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Professeur : Andréa BALMA
Stratégie et plan de communication

L'ELABORATION DE LA
STRATEGIE
DE COMMUNICATION
Présentée par BALMA Andréa

1
Professeur : Andréa BALMA
Stratégie et plan de communication

SEANCE 1 : RAPPEL DE L’AUDIT DE COMMUNICATION
Audit- rappel



Diagnostic interne et externe
Savoir écouter pour mesurer les objectifs de la communication

SEANCE 2 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
STRATEGIE DE COMMUNICATION
Les étapes de la démarche stratégique :
I.
Stratégie de communication intenre
 objectifs, cibles, messages, supports et moyens
II.
Stratégie de communication externe
ETUDE DE CAS

SEANCE 3 : LES OUTILS DE LA COMMUNICATION
Les outils de la communication interne


Les outils pour le « top down » (descendante) et pour le « bottom up »
(ascendante) Les outils classiques : journal d'entreprise, livret d'accueil,
newsletter,…

Les outils de communication externe
1. Evénementiel, sponsoring, mécénat
2. Les relations publiques
3. Le lobbying
Les outils de la communication commerciale :
1. La marque,
2. la promotion
Les outils interactifs :
1. Communiqués en ligne
Les outils numériques : partie intégrante d'une politique de communication et de
la stratégie de moyens :
2. i-mode,
3. podcast,
4. flux RSS
DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION AU PLAN DE COMMUNICATION
(ÉTUDE DE CAS)

2
Professeur : Andréa BALMA
Stratégie et plan de communication

AUDIT DE LA COMMUNICATION : RAPPEL
Avant de mener une réflexion stratégique sur les actions de communication à mettre en
place, une étude préalable est nécessaire. Cette étude se fait le plus souvent sous forme
d’audit en utilisant des techniques pour analyser et évaluer les méthodes de l’entreprise.

1. L’ANALYSE
Elle précède l’élaboration de la stratégie de communication. Elle consiste { observer,
analyser et évaluer la situation de l’entreprise.
En interne, le contenu et les méthodes de l’entreprise seront passées au « peigne fin ».
En externe, il s’agit plus ou moins d’étudier les activités, le fonctionnement, le marché,
les concurrents, les cibles.

2. LE DIAGNOSTIC
a) DIAGNOSTIC INTERNE
Il s’agit de rechercher les points faibles et les points forts de l’entreprise en interne. Il
s’agit en général d’analyser le MIX, ou le système de communication interne ( analyse
des outils) de son personnel (accueil, système de motivation, organigramme…)

b) DIAGNOSTIC EXTERNE
Il s’agit d’analyser en termes d’opportunités et menaces :
-

Le micro-environnement : marché, concurrence, fournisseurs…
Le macro environnement : environnement légal (juridique), l’environnement
politique, technique, naturel, culturel et économique

A la fin de l’analyse interne et externe, il s’agira de détecter le problème et d’entamer
la stratégie de communication chargée de le résoudre.

3
Professeur : Andréa BALMA
Stratégie et plan de communication

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
Il existe des campagnes publicitaires qui ont enregistré de très bon taux de succès sans
aucune démarche stratégique préalable. Mais il ne peut y avoir de communication
réussie sans rigueur professionnelle.
Notion de stratégie
La stratégie a pour objet de déterminer les plans d’actions que l’entreprise doit mettre
en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable sur une longue période.

LES DIFFERENTES ETAPES DE LA STRATEGIE
Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant :
1. QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ?
2. POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété,
commerciaux…)
3. A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et
motivations.)
4. COMBIEN : quel budget est-il alloué ?
5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget
6. QUAND : selon quel planning
7. DE QUI : Qui est le porte parole des messages de l'organisation?

I. STRATEGIE DE COMMUNICATION INTERNE
La communication interne doit contribuer à motiver le personnel, à le rassembler
autour de valeurs et d’engagements. En plus elle doit rendre l’entreprise attractive
auprès de ses clients. Sa stratégie est identique { celle de l’externe mais avec quelques
points de différence. (confère II. les étapes de la stratégie de communication externe)
1. Objectifs de communication interne
Ces objectifs peuvent être regroupés en trois grandes catégories :
-

Informer :L’information peut circuler dans une organisation de manière
ascendante c'est-à-dire du personnel à la direction, descendante de la direction
vers les employés et horizontale entre collaborateurs ou même hiérarchie.

4
Professeur : Andréa BALMA
Stratégie et plan de communication

Les messages diffusées sont la plupart du temps, des ordres, des modifications, des
conseils…
-

Motiver

Il faut créer un climat favorable { l’efficacité professionnelle
-

Rassembler

Fédérer le personnel autour d’un projet d’entreprise, l’impliquer dans la réalisation
des différentes actions lui faire comprendre la stratégie de l’entreprise
2. Les cibles de la communication
Il s’agit principalement des salariés et des futurs salariés (étudiants)

II. STRATEGIE DE COMMUNICATION EXTERNE
1. Analyse de la situation et diagnostic
Tout comme un médecin vous auscultera avant de vous dire exactement quelle est la
nature de votre mal, le responsable de communication fera l’état des lieux afin de
recenser les forces et faiblesses de l’entreprise avant de déceler et mettre à jour le
problème réel que rencontre celle ci.

2. Choix d’un positionnement
C’est le fait de donner une identité { un produit, une marque, une organisation pour
qu’ils occupent une place prépondérante et bien précise dans l’esprit du public. Cela leur
donne une chance de se distinguer dans un environnement saturé d’informations.
Un bon positionnement doit être crédible, distinctif par rapport à la concurrence,
attractif et doit répondre aux attentes du public.
Par exemple : TELECEL : Nous allons au-delà de la communication

3. Choix des objectifs
Intention
Exemple commercial : convaincre la cible d’acheter la marque X plutôt que la marque Y
Proportion et délai : l’objectif doit être chiffré en valeur ou en pourcentage exemple :
Accroître la notoriété de la marque de 3à à 40 % auprès des ménagères de 25 à 35 ans.
Ces objectifs doivent agir de façon positive sur :
-

objectifs cognitifs : La notoriété et l’information : obtenir des informations sur

l’existence d’un nouveau produit, les résultats de l’entreprise etc.
objectifs affectifs : L’image (changer positivement l’opinion du public vis-à-vis de
l’entreprise ou des ses produits.
objectifs conatifs : Le comportement du consommateur : mieux accueillir un client,
utiliser le produit de manière différente

5
Professeur : Andréa BALMA
Stratégie et plan de communication

4. Identification des cibles
Les cibles de communication se définissent comme étant des groupes des personnes visées
par une action de communication.
Il existe deux types de critères pour définir les cibles :

-

-

Des critères quantitatifs qui sont utiles à la détermination de la taille de la cible et
à sa compatibilité avec le budget disponible :socio démographiques,
géographiques, de consommation et d’équipement
Critères qualitatifs qui influencent le style de création: style de vie, de centre
d’intérêt

NB : Différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être
regroupés en quatre catégories, les 4 C, auxquels correspondent un type de
communication :





Consommateurs - réseaux de vente / communication marketing
Citoyens / communication sociale
Capitaux / communication financière
Collaborateurs / communication interne

Cible générale et cœur de cible
Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on
concentrera l’effort de communication, en raison de son importance.
Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement particulier, tel que
des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible générale est
vaste, plus on a intérêt { définir un cœur de cible. Il se compose souvent des catégories
suivantes :




Utilisateurs les plus importants en nombre,
Consommateurs présentant le plus grand potentiel,
Leaders d’opinion.

5. Elaboration d’un message
C’est le meilleur argument proposé { la cible pour la convaincre de faire quelque chose.
Elle promet un bénéfice personnel { la personne qui agit dans le sens que l’annonceur lui
indique.
La promesse porte sur un point précis qui renforce le positionnement en confirmant la
place occupée dans l’esprit de la cible.
Produit : KIRI
Positionnement « le fromage des enfants gourmands »

6
Professeur : Andréa BALMA
Stratégie et plan de communication

Promesse : « en achetant Kiri, vous serez sûr que vos enfants régaleront au goûter »
Le responsable de communication doit se mettre à la place de la cible en se rendant sur
le terrain et en s’aidant des études psychologiques qui ont été réalisées.
Eléments clés du message : il faut tenir compte { ce stade d’élaboration de la stratégie de
création et de la copy-stratégie(ensemble des directives qui permettent de créer un
message)
STRATEGIE DE CREATION
Axe de communication : c’est l’idée générale autour duquel on souhaite véhiculer un
message
Concept d’évocation : c’est notre idée de la chose
COPY-STRATEGIE
-

La promesse
Justification de la promesse
Ton ou ambiance
Rappeler la cible
Le bénéfice du consommateur

6. Choix des moyens de communication
Le choix des moyens de communication ou mix de communication dépend des objectifs
de la campagne, des cibles et du budget disponible.
MOYENS DE COMMUNICATION
Force de vente

LEUR RÔLE
Moyen qui permet à l'entreprise de
présenter et de vendre ses produits
Présentation de vente
Moyen qui permet à l'entreprise de
démarquer ses produits.
Télémarketing
Moyen efficace pour qualifier les clients ou
pour vendre.
Relations publiques
Moyens pour véhiculer un message
corporatif.
Brochure, prospectus, dépliant, catalogue, Moyens efficaces pour promouvoir les
papeterie, etc.
produits
Exposition, foire, portes ouvertes
Moyens pour supporter la force de vente
auprès de la clientèle.
Médias électroniques
Moyens efficaces pour rejoindre le
(télévision, radio, vidéo, Internet, etc.)
consommateur et l'utilisateur industriel.
Commandites
Moyens pour rehausser l'image de vos
produits.
Envoi postal
Moyen pour stimuler la demande d'une
clientèle bien ciblée.
Marchandisage
Moyen pour stimuler la demande de
produits de consommation.

7
Professeur : Andréa BALMA
Stratégie et plan de communication

Pour la communication externe, nous distinguons les grands média : TV, Presse,
Internet, Radio, Cinéma,- Affichage et les hors- média : - Sponsoring, Salons, Relations
Publiques, Mécenat, Relation Presse, PLV, promotions des ventes, événementiel,
plaquette, placement produit (cinéma, jeux videos), buzz marketing- street marketing
Pour la communication interne, nous pouvons citer : - courrier, e-mailing, réunion,
intranet- ,journal interne, vidéo, téléphone, fax- séminaire, entretien, livret d'accueil,
événementiel interne

7. La planification des moyens
Il s’agit ici de planifier la mise en œuvre dans le temps selon un calendrier précis et sous
contrainte budgétaire.
La planification revêt deux aspects :
-

Fixer les dates de mise en œuvre des actions, les évènements ou réalisations
projetées
Déterminer le planning de travail

Les dates de mise en œuvre dépendent des objectifs et des contraintes propres { la
stratégie

Exemple de calendrier
Actions

Janvier

Février

Mars

Avril

Mai

Juin

Annonces
publicitaires
Relations
presse
sponsoring
Communication
financière

8- Budget de communication ( cette partie sera développement au cours de
l’élaboration du plan de communication global)
Il doit prendre en considération les coûts internes et externes
-

Calculer les moyens humains et budgétaires nécessaires à la réalisation de
chacune des actions de communication
Décider comment allouer ces moyens sur les différentes actions notamment si les
contraintes budgétaires imposent des choix

8
Professeur : Andréa BALMA
Stratégie et plan de communication

-

Gérer ces ressources en cours de programme

Résumé
1. Que dois-je attendre de la communication, dans le cas précis qui est celui de mon
entreprise ? La réflexion doit être guidée en prenant en compte,
- les informations disponibles (études, articles parus dans la presse professionnelle ou
spécialisée) ;
- les avis de ceux qui, { l’intérieur de l’entreprise, sont en contact avec la clientèle, connaissent
bien le marché, ont si possible une vue globale des interactions ;
- des objectifs qui soient cohérents avec ce que peut légitimement faire la communication ;
- l’analyse des politiques que mènent les concurrents directs et indirects peut aussi constituer
une source d’inspiration non négligeable, { condition d’être en mesure d’établir avec une bonne
probabilité la réalité des résultats obtenus (se méfier des déclarations gratuites et rumeurs).
2. Cette démarche aboutira à la mise en avant d’un problème clairement exprimé qui peut
être résolu par une forme ou une autre de communication. Se concentrer sur la résolution d’une
seule problématique, en communication, est obligatoire. On ne peut courir plusieurs lièvres à
la fois, sous peine de semer une confusion absolue. Réaliser des choix sans équivoque est la
condition de l’efficacité.
3. Définir, de manière aussi précise que possible, le ou les publics prioritaires auxquels
on devra exclusivement s’adresser. Saisir leur profil dans toutes les dimensions, aussi bien
que leurs rapports aux produits ou prestations (dans quel registre devons-nous nous inscrire),
les interactions des publics entre eux devront être décrites (prescripteurs, leaders d’opinion
éventuels, quelle est leur influence, au travers de quels moyens…).
Approcher la connaissance, la perception que ces publics cibles ont de notre société, de ses
produits et services (dans l’absolu, par rapport aux concurrents) : quel est notre capital à ce
niveau ? Comment parlent-ils de notre société (les retours des commerciaux peuvent être très
instructifs, au même titre que l’étude des articles parus dans la presse…).
4. Evaluer à la lumière des paramètres énoncés, la pertinence des actions de
communication menées durant ces dernières années : a-t-on visé les bonnes cibles, avec
cohérence dans la durée, en utilisant les bons dispositifs, le bon niveau de budget. Est-on
compétitif par rapport à ce qu’ont fait, durant les mêmes périodes, nos concurrents… ?
5. Utiliser une méthode qui permette de tirer la quintessence opérationnelle de ces
données, de les hiérarchiser de les mettre en ordre.
Cette méthode existe et elle est à la portée de toutes les organisations : c’est le SWOT (en
français AFOM = Atouts, Faiblesses, Opportunités, Menaces) qui en faisant apparaître, à chaque
niveau les forces et faiblesses, les problèmes et opportunités, fera émerger les variables
décisives sur lesquelles il sera le plus pertinent, le plus efficace d’agir.
Pour être valide, cette démarche suppose d’être appliquée { tous les niveaux constitutifs de la
stratégie.

9
Professeur : Andréa BALMA
Stratégie et plan de communication

6. Ne pas oublier de bien analyser par rapport aux cibles et objectifs, les possibilités qui sont
celles de la société en termes de moyens notamment. S’il existe un hiatus, une incohérence
rédhibitoire (moyens incompatibles avec les approches { mettre en œuvre…), il ne faut pas
hésiter { revoir l’ensemble de la stratégie.
7. Les réponses apportées à ces différents points mènent logiquement à la détermination du
message, des médias/moyens à privilégier et simultanément à évaluer les fourchettes du budget
; le recoupement des deux dernières variables permettant de valider la faisabilité du processus
ou dans le cas contraire de revoir celui-ci.
8. Formalisation de la stratégie de communication. Dans sa formalisation, la stratégie de
communication est la résultante de l’application stricte de trois règles :
a. Renseigner tous les items
b. Etre concis et précis dans la rédaction de chacun d’eux (ne pas oublier que la finalité de la
stratégie est en quelque sorte d’être la « bible » de la communication, compréhensible par tous).
Elle doit pouvoir servir également de cahier des charges à des prestataires extérieurs,
simultanément elle servira aussi à valider la pertinence des actions exécutées.
c. La cohérence l’unicité est l'autre qualité d‘une stratégie de communication. Tout doit
concourir afin que votre produit, marque ou société soient perçus, d’une manière qui fasse sens,
qui capitalise sur une perception compétitive répondant { l’attente, la représentation d’un
public cible identifié. Toute dispersion dans le message est fatale, de même que toute
incohérence dans le choix des médias.
Source :Robert Haehnel
- Auteur de "Je communique", livre paru dans la collection «Etre patron aujourd’hui» (Editions
Gualino)

10
Professeur : Andréa BALMA
Stratégie et plan de communication

LES OUTILS DE LA COMMUNICATION

I.

Les outils de la communication interne
1. Les moyens oraux

Il s’agit du moyen de communication le plus naturel et le plus immédiat.
Nous distinguons la communication orale informelle et la communication
orale structurée.
C’est { cette dernière que nous nous intéresserons
Communication de contact
Caractéristiques :
Disponibilité, présence consciente et organisée du responsable parmi ses
collaborateurs
Il s’agit des visites des différents services, déjeuner { la cantine, porte ouverte,
communication de couloirs
L’entretien individuel : conversation formelle d’un cadre et d’un
subordonné dans le cadre d’une promotion de l’accueil d’un nouveau, d’un
changement de situation ou d’un départ
La réunion d’information : donner une information concernant tout ou une
partie du personnel, une information sur l’entreprise…
La réunion de travail : pour résoudre un problème
Le téléphone
L’image de l’entreprise commence par le standard

2. Les moyens écrits
Bien utilisé, il permet de transformer les obligations de communication en
occasion de contact. Il n’est jamais neutre, il faut soigner la présentation :
papier, orthographe, mise en page, ponctuation
La note d’information
La boîte à idée ou à suggestion
Le journal d’entreprise
L’affichage
Le compte rendu de réunion
La revue de presse
Le livret d’accueil
Le bilan social
Le rapport annuel d’activités
La lettre au personnel
La signalétique
L’uniforme ou les vêtements de travail

11
Professeur : Andréa BALMA
Stratégie et plan de communication

3. Les moyens audiovisuels et informatiques
Le film d’information
C’est un court métrage présentant les activités de l’entrprise. Il laisse un meilleur
souvenir et facilite la mémorisation
La téléconférence
Elle permet d’effectuer une réunion de travail avec des personnes se trouvant
sur des sites distants
Intranet
L'Intranet est un réseau informatique utilisé à l'intérieur d'une entreprise ou de
toute autre entité organisationnelle utilisant les techniques de communication
d’internet. il permet aux employés d’obtenir les informations en temps réel

II. Les outils de communication externe
1. Evénementiel: sponsoring, mécénat
La communication évènementielle consiste à concevoir et à mettre en scène un
évènement concernant directement l’entreprise ou l’un de ses produits susceptible
de susciter de l’intérêt et la sympathie du public ;
Le sponsoring encore appelé parrainage a un impact à court terme et répond à une
stratégie de valorisation commerciale de la marque ou des produits, il s’agit de faire
vendre. Son public concerne principalement les prospects et les consommateurs.
Définition
Avantages

Inconvénients

Parrainage de participation
Se greffer sur un évènement
préexistant
Impact : l’entreprise bénéficie de
la crédibilité et de la notoriété
Sûreté : pas de risque
Facilité : la logistique est prise en
charge par les organisateurs
Absence de flexibilité

Parrainage de création
Créer un évènement inédit
Souplesse : l’entreprise
maîtrise l’ensemble de
l’organisation
Exclusivité : elle bénéficie
intégralement des données
Complexité : l’organisation est
lourde, les relations avec la
presse moins évidentes
Risque la réussite n’est pas
assurée
L’efficacité : se construire une
véritable réputation demande
du temps

La majorité des entreprises préfèrent le parrainage de participation
Le mécénat concerne en général la culture, l’art, de grandes causes sociales. C’est la
notion de contrepartie qui différencie sponsoring et mécénat. Dans ce dernier cas,
l’entreprise soutient une cause en s’effaçant derrière l’évènement créé. Le mécénat

12
Professeur : Andréa BALMA
Stratégie et plan de communication

correspond plutôt à une optique de communication institutionnelle dans une
perspective de moyen terme voir de long terme. Ces cibles sont donc l’opinion
publique.
2. Les relations publiques
On pourrait définir les relation publiques comme l’ensemble des moyens de
communication que l’entreprise utilise { titre gratuit pour favoriser son insertion
dans la société et se faire reconnaître de façon positive auprès des cibles
intermédiaires qui véhiculent son image.
Cibles : deux types :
-

Les cibles directes : cibles internes, cibles d’acheteurs et de consommateurs,
cibles financières, cibles institutionnelles, fournisseurs
Cibles intermédiaires : journalistes, leader d’opinion
Objectifs :
Crédibiliser les actions de l’entreprise
Faire connaître et comprendre expliciter et faciliter le jugement
Instaurer la confiance
Fidéliser le public cible
Les outils des relations publiques
Les relations qu’un responsable de communication d’une entreprise entretiendra
avec les média pour être efficace doivent être structurées. Dans cette optique,
plusieurs outils sont { sa disposition, le recours { l’un ou l’autre dépendra de la
nature de l’information qu’il souhaite diffuser, du nombre de supports concernés,
du délai dont il dispose pour faire passer son message.
Le communiqué de presse : c’est le texte remis aux journalistes pour les
informer d’un évènement ponctuel et récent susceptible d’intéresser le public. Il
peut être utilisé tel quel ou être modifier réduit commenté.
Il doit répondre à 4 questions : qui, quand, quoi, comment, pourquoi ?
Il se présent sous la forme d’un texte court (25 lignes dactylographiées
maximum. Il doit comporter un titre, être rédiger en langage clair, les termes
techniques doivent être explicités ou illustrés, il doit toujours être écrit car les
média ne prennent jamais de communiqué par téléphone, l’essentiel de
l’information doit figurer au tout début en 3 lignes maximum
Le dossier de presse
Il se présent sous forme de fiches présentant des informations complémentaires
à celles contenues dans le communiqué de presse. C’est un document de
référence, un aide mémoire
Contenu : Titre, Sommaire, texte
La conférence de presse : elle permet de diffuser une information homogène et
simultanément à un nombre important de journalistes. Elle est lourde à
organiser. C’est pourquoi si l’on veut avoir recours { celle-ci, il faut tenir compte
de certains items :
L’évènement concerne un nombre important de support
Le message doit être suffisamment clair et raccourci
Le conférencier est une personnalité au calendrier chargé

13
Professeur : Andréa BALMA
Stratégie et plan de communication

Les interventions à la radio et à la télévision
Il vous suffit d’écouter attentivement les questions du journaliste ou des autres
intervenants, formuler vos idées le plus brièvement possible, être précis, répétez
les points importants et résumer l’essentiel en fin de débat
3. Le lobbying
On l’emploie en général pour caractériser toute tactique d’influence. Il définit en réalité
une stratégie d’influence du pouvoir politique, exécutif ou législatif dans le but de
modifier une réglementation dans un sens qui soit favorable { l’intérêt de l’organisation
initiatrice.
La stratégie du lobbying se compose de cinq points :
-

La définition des objectifs : contribution à une législation, réaction à une mesure
défavorable…
L’identification des cibles et des parties prenantes :ce sont souvent les cibles
gouvernementales et étatiques d’une part, les cibles extérieures au
gouvernement et { l’Etat d’autres parts.
Le choix des techniques :
La mise en œuvre de lobbying approprié aux cibles sélectionnées
L’évaluation de l’efficacité et l’audit de la stratégie de lobbying par la direction
générale de l’entreprise et éventuellement par un auditeur externe

Le lobbying dispose des techniques de communication traditionnelles : publicité,
relations publiques…
Les techniques directes : contacter lors d’une réunion formelle ou informelle ;par
téléphone ou par courrier spécialisé les cibles
Les techniques indirectes : syndicat professionnel, association d’usagers,
campagne de presse, visites d’usine, tenue de congrès scientifique.

III. Les outils de la communication commerciale :
1. La marque
Statut de la marque
Marque-produit
Branduit (variante de
marque produit)
Marque -gamme
Marque-ligne

Rôle de la marque
Associe un nom et une promesse spécifique à un produit
(une marque pour chaque produit)
Désigne un produit proposé par une seule société qu’on ne
peut identifier que par sa marque (absence de
dénomination générique du produit
Associe sous un même nom et une même promesse un
ensemble homogène de produits
Regroupe sous un même nom des produits qui s’adressent
à une clientèle particulière et bénéficie d’une promesse

Exemples
Badoit,
Ariel
Suze
Dim
Diorela de
dior

14
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Stratégie et plan de communication

Marque-ombrelle
Marque-caution
Griffe

spécifique
Associe sous un même nom et une même promesse un
ensemble hétérogène de produits
Liés à plusieurs gammes complexes de produits, elle vient
en complément d’une autre marque pour authentifier les
produits
Signature d’une création originale. Le territoire de la griffe
ne s’exprime pas par rapport { des objets mais par rapport
à une compétence reconnue et à un style

Nike,
addidas
Nescafé de
nestlé
Yves st
laurent,
cartier

2. La promotion
Consiste à ajouter à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter sa
distribution ou son achat :
- L’essai gratuit
- Réduction temporaires de prix
- Concours et jeux loteries

IV. Les outils interactifs :
1. Communiqués en ligne
Il s’agit tout simplement de mettre en ligne via internet un communiqué de presse
en ligne. Il offre l’avantage d’être gratuit sur certains sites

V. Les outils numériques
1. i-mode
L’i-mode est l'appellation commerciale d'un ensemble de services et de protocoles
permettant de connecter des téléphones portables à Internet
2. podcast
Un podcast est tout simplement la version sonore d’un texte sur le web. Au lieu de lire
vous écoutez tout simplement et vous pouvez l’enregistrer directement pour l’écouter
en chemin. Le contenu du texte est remplacé par un simple lien vers le fichier sonore. En
cliquant, vous l’ouvrez et la voix remplace la plume.
3. flux RSS
Il est utilisé plus généralement pour obtenir les mises à jour d'informations dont la
nature change fréquemment: listes de tâches dans un projet, prix, alertes de toute
nature, nouveaux emplois proposés, nouveaux articles ou chroniques, etc

15

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  • 1. Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication L'ELABORATION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION Présentée par BALMA Andréa 1
  • 2. Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication SEANCE 1 : RAPPEL DE L’AUDIT DE COMMUNICATION Audit- rappel   Diagnostic interne et externe Savoir écouter pour mesurer les objectifs de la communication SEANCE 2 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION STRATEGIE DE COMMUNICATION Les étapes de la démarche stratégique : I. Stratégie de communication intenre  objectifs, cibles, messages, supports et moyens II. Stratégie de communication externe ETUDE DE CAS SEANCE 3 : LES OUTILS DE LA COMMUNICATION Les outils de la communication interne  Les outils pour le « top down » (descendante) et pour le « bottom up » (ascendante) Les outils classiques : journal d'entreprise, livret d'accueil, newsletter,… Les outils de communication externe 1. Evénementiel, sponsoring, mécénat 2. Les relations publiques 3. Le lobbying Les outils de la communication commerciale : 1. La marque, 2. la promotion Les outils interactifs : 1. Communiqués en ligne Les outils numériques : partie intégrante d'une politique de communication et de la stratégie de moyens : 2. i-mode, 3. podcast, 4. flux RSS DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION AU PLAN DE COMMUNICATION (ÉTUDE DE CAS) 2
  • 3. Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication AUDIT DE LA COMMUNICATION : RAPPEL Avant de mener une réflexion stratégique sur les actions de communication à mettre en place, une étude préalable est nécessaire. Cette étude se fait le plus souvent sous forme d’audit en utilisant des techniques pour analyser et évaluer les méthodes de l’entreprise. 1. L’ANALYSE Elle précède l’élaboration de la stratégie de communication. Elle consiste { observer, analyser et évaluer la situation de l’entreprise. En interne, le contenu et les méthodes de l’entreprise seront passées au « peigne fin ». En externe, il s’agit plus ou moins d’étudier les activités, le fonctionnement, le marché, les concurrents, les cibles. 2. LE DIAGNOSTIC a) DIAGNOSTIC INTERNE Il s’agit de rechercher les points faibles et les points forts de l’entreprise en interne. Il s’agit en général d’analyser le MIX, ou le système de communication interne ( analyse des outils) de son personnel (accueil, système de motivation, organigramme…) b) DIAGNOSTIC EXTERNE Il s’agit d’analyser en termes d’opportunités et menaces : - Le micro-environnement : marché, concurrence, fournisseurs… Le macro environnement : environnement légal (juridique), l’environnement politique, technique, naturel, culturel et économique A la fin de l’analyse interne et externe, il s’agira de détecter le problème et d’entamer la stratégie de communication chargée de le résoudre. 3
  • 4. Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication LA STRATEGIE DE COMMUNICATION Il existe des campagnes publicitaires qui ont enregistré de très bon taux de succès sans aucune démarche stratégique préalable. Mais il ne peut y avoir de communication réussie sans rigueur professionnelle. Notion de stratégie La stratégie a pour objet de déterminer les plans d’actions que l’entreprise doit mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable sur une longue période. LES DIFFERENTES ETAPES DE LA STRATEGIE Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant : 1. QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ? 2. POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, commerciaux…) 3. A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et motivations.) 4. COMBIEN : quel budget est-il alloué ? 5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget 6. QUAND : selon quel planning 7. DE QUI : Qui est le porte parole des messages de l'organisation? I. STRATEGIE DE COMMUNICATION INTERNE La communication interne doit contribuer à motiver le personnel, à le rassembler autour de valeurs et d’engagements. En plus elle doit rendre l’entreprise attractive auprès de ses clients. Sa stratégie est identique { celle de l’externe mais avec quelques points de différence. (confère II. les étapes de la stratégie de communication externe) 1. Objectifs de communication interne Ces objectifs peuvent être regroupés en trois grandes catégories : - Informer :L’information peut circuler dans une organisation de manière ascendante c'est-à-dire du personnel à la direction, descendante de la direction vers les employés et horizontale entre collaborateurs ou même hiérarchie. 4
  • 5. Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication Les messages diffusées sont la plupart du temps, des ordres, des modifications, des conseils… - Motiver Il faut créer un climat favorable { l’efficacité professionnelle - Rassembler Fédérer le personnel autour d’un projet d’entreprise, l’impliquer dans la réalisation des différentes actions lui faire comprendre la stratégie de l’entreprise 2. Les cibles de la communication Il s’agit principalement des salariés et des futurs salariés (étudiants) II. STRATEGIE DE COMMUNICATION EXTERNE 1. Analyse de la situation et diagnostic Tout comme un médecin vous auscultera avant de vous dire exactement quelle est la nature de votre mal, le responsable de communication fera l’état des lieux afin de recenser les forces et faiblesses de l’entreprise avant de déceler et mettre à jour le problème réel que rencontre celle ci. 2. Choix d’un positionnement C’est le fait de donner une identité { un produit, une marque, une organisation pour qu’ils occupent une place prépondérante et bien précise dans l’esprit du public. Cela leur donne une chance de se distinguer dans un environnement saturé d’informations. Un bon positionnement doit être crédible, distinctif par rapport à la concurrence, attractif et doit répondre aux attentes du public. Par exemple : TELECEL : Nous allons au-delà de la communication 3. Choix des objectifs Intention Exemple commercial : convaincre la cible d’acheter la marque X plutôt que la marque Y Proportion et délai : l’objectif doit être chiffré en valeur ou en pourcentage exemple : Accroître la notoriété de la marque de 3à à 40 % auprès des ménagères de 25 à 35 ans. Ces objectifs doivent agir de façon positive sur : - objectifs cognitifs : La notoriété et l’information : obtenir des informations sur l’existence d’un nouveau produit, les résultats de l’entreprise etc. objectifs affectifs : L’image (changer positivement l’opinion du public vis-à-vis de l’entreprise ou des ses produits. objectifs conatifs : Le comportement du consommateur : mieux accueillir un client, utiliser le produit de manière différente 5
  • 6. Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication 4. Identification des cibles Les cibles de communication se définissent comme étant des groupes des personnes visées par une action de communication. Il existe deux types de critères pour définir les cibles : - - Des critères quantitatifs qui sont utiles à la détermination de la taille de la cible et à sa compatibilité avec le budget disponible :socio démographiques, géographiques, de consommation et d’équipement Critères qualitatifs qui influencent le style de création: style de vie, de centre d’intérêt NB : Différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories, les 4 C, auxquels correspondent un type de communication :     Consommateurs - réseaux de vente / communication marketing Citoyens / communication sociale Capitaux / communication financière Collaborateurs / communication interne Cible générale et cœur de cible Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance. Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt { définir un cœur de cible. Il se compose souvent des catégories suivantes :    Utilisateurs les plus importants en nombre, Consommateurs présentant le plus grand potentiel, Leaders d’opinion. 5. Elaboration d’un message C’est le meilleur argument proposé { la cible pour la convaincre de faire quelque chose. Elle promet un bénéfice personnel { la personne qui agit dans le sens que l’annonceur lui indique. La promesse porte sur un point précis qui renforce le positionnement en confirmant la place occupée dans l’esprit de la cible. Produit : KIRI Positionnement « le fromage des enfants gourmands » 6
  • 7. Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication Promesse : « en achetant Kiri, vous serez sûr que vos enfants régaleront au goûter » Le responsable de communication doit se mettre à la place de la cible en se rendant sur le terrain et en s’aidant des études psychologiques qui ont été réalisées. Eléments clés du message : il faut tenir compte { ce stade d’élaboration de la stratégie de création et de la copy-stratégie(ensemble des directives qui permettent de créer un message) STRATEGIE DE CREATION Axe de communication : c’est l’idée générale autour duquel on souhaite véhiculer un message Concept d’évocation : c’est notre idée de la chose COPY-STRATEGIE - La promesse Justification de la promesse Ton ou ambiance Rappeler la cible Le bénéfice du consommateur 6. Choix des moyens de communication Le choix des moyens de communication ou mix de communication dépend des objectifs de la campagne, des cibles et du budget disponible. MOYENS DE COMMUNICATION Force de vente LEUR RÔLE Moyen qui permet à l'entreprise de présenter et de vendre ses produits Présentation de vente Moyen qui permet à l'entreprise de démarquer ses produits. Télémarketing Moyen efficace pour qualifier les clients ou pour vendre. Relations publiques Moyens pour véhiculer un message corporatif. Brochure, prospectus, dépliant, catalogue, Moyens efficaces pour promouvoir les papeterie, etc. produits Exposition, foire, portes ouvertes Moyens pour supporter la force de vente auprès de la clientèle. Médias électroniques Moyens efficaces pour rejoindre le (télévision, radio, vidéo, Internet, etc.) consommateur et l'utilisateur industriel. Commandites Moyens pour rehausser l'image de vos produits. Envoi postal Moyen pour stimuler la demande d'une clientèle bien ciblée. Marchandisage Moyen pour stimuler la demande de produits de consommation. 7
  • 8. Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication Pour la communication externe, nous distinguons les grands média : TV, Presse, Internet, Radio, Cinéma,- Affichage et les hors- média : - Sponsoring, Salons, Relations Publiques, Mécenat, Relation Presse, PLV, promotions des ventes, événementiel, plaquette, placement produit (cinéma, jeux videos), buzz marketing- street marketing Pour la communication interne, nous pouvons citer : - courrier, e-mailing, réunion, intranet- ,journal interne, vidéo, téléphone, fax- séminaire, entretien, livret d'accueil, événementiel interne 7. La planification des moyens Il s’agit ici de planifier la mise en œuvre dans le temps selon un calendrier précis et sous contrainte budgétaire. La planification revêt deux aspects : - Fixer les dates de mise en œuvre des actions, les évènements ou réalisations projetées Déterminer le planning de travail Les dates de mise en œuvre dépendent des objectifs et des contraintes propres { la stratégie Exemple de calendrier Actions Janvier Février Mars Avril Mai Juin Annonces publicitaires Relations presse sponsoring Communication financière 8- Budget de communication ( cette partie sera développement au cours de l’élaboration du plan de communication global) Il doit prendre en considération les coûts internes et externes - Calculer les moyens humains et budgétaires nécessaires à la réalisation de chacune des actions de communication Décider comment allouer ces moyens sur les différentes actions notamment si les contraintes budgétaires imposent des choix 8
  • 9. Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication - Gérer ces ressources en cours de programme Résumé 1. Que dois-je attendre de la communication, dans le cas précis qui est celui de mon entreprise ? La réflexion doit être guidée en prenant en compte, - les informations disponibles (études, articles parus dans la presse professionnelle ou spécialisée) ; - les avis de ceux qui, { l’intérieur de l’entreprise, sont en contact avec la clientèle, connaissent bien le marché, ont si possible une vue globale des interactions ; - des objectifs qui soient cohérents avec ce que peut légitimement faire la communication ; - l’analyse des politiques que mènent les concurrents directs et indirects peut aussi constituer une source d’inspiration non négligeable, { condition d’être en mesure d’établir avec une bonne probabilité la réalité des résultats obtenus (se méfier des déclarations gratuites et rumeurs). 2. Cette démarche aboutira à la mise en avant d’un problème clairement exprimé qui peut être résolu par une forme ou une autre de communication. Se concentrer sur la résolution d’une seule problématique, en communication, est obligatoire. On ne peut courir plusieurs lièvres à la fois, sous peine de semer une confusion absolue. Réaliser des choix sans équivoque est la condition de l’efficacité. 3. Définir, de manière aussi précise que possible, le ou les publics prioritaires auxquels on devra exclusivement s’adresser. Saisir leur profil dans toutes les dimensions, aussi bien que leurs rapports aux produits ou prestations (dans quel registre devons-nous nous inscrire), les interactions des publics entre eux devront être décrites (prescripteurs, leaders d’opinion éventuels, quelle est leur influence, au travers de quels moyens…). Approcher la connaissance, la perception que ces publics cibles ont de notre société, de ses produits et services (dans l’absolu, par rapport aux concurrents) : quel est notre capital à ce niveau ? Comment parlent-ils de notre société (les retours des commerciaux peuvent être très instructifs, au même titre que l’étude des articles parus dans la presse…). 4. Evaluer à la lumière des paramètres énoncés, la pertinence des actions de communication menées durant ces dernières années : a-t-on visé les bonnes cibles, avec cohérence dans la durée, en utilisant les bons dispositifs, le bon niveau de budget. Est-on compétitif par rapport à ce qu’ont fait, durant les mêmes périodes, nos concurrents… ? 5. Utiliser une méthode qui permette de tirer la quintessence opérationnelle de ces données, de les hiérarchiser de les mettre en ordre. Cette méthode existe et elle est à la portée de toutes les organisations : c’est le SWOT (en français AFOM = Atouts, Faiblesses, Opportunités, Menaces) qui en faisant apparaître, à chaque niveau les forces et faiblesses, les problèmes et opportunités, fera émerger les variables décisives sur lesquelles il sera le plus pertinent, le plus efficace d’agir. Pour être valide, cette démarche suppose d’être appliquée { tous les niveaux constitutifs de la stratégie. 9
  • 10. Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication 6. Ne pas oublier de bien analyser par rapport aux cibles et objectifs, les possibilités qui sont celles de la société en termes de moyens notamment. S’il existe un hiatus, une incohérence rédhibitoire (moyens incompatibles avec les approches { mettre en œuvre…), il ne faut pas hésiter { revoir l’ensemble de la stratégie. 7. Les réponses apportées à ces différents points mènent logiquement à la détermination du message, des médias/moyens à privilégier et simultanément à évaluer les fourchettes du budget ; le recoupement des deux dernières variables permettant de valider la faisabilité du processus ou dans le cas contraire de revoir celui-ci. 8. Formalisation de la stratégie de communication. Dans sa formalisation, la stratégie de communication est la résultante de l’application stricte de trois règles : a. Renseigner tous les items b. Etre concis et précis dans la rédaction de chacun d’eux (ne pas oublier que la finalité de la stratégie est en quelque sorte d’être la « bible » de la communication, compréhensible par tous). Elle doit pouvoir servir également de cahier des charges à des prestataires extérieurs, simultanément elle servira aussi à valider la pertinence des actions exécutées. c. La cohérence l’unicité est l'autre qualité d‘une stratégie de communication. Tout doit concourir afin que votre produit, marque ou société soient perçus, d’une manière qui fasse sens, qui capitalise sur une perception compétitive répondant { l’attente, la représentation d’un public cible identifié. Toute dispersion dans le message est fatale, de même que toute incohérence dans le choix des médias. Source :Robert Haehnel - Auteur de "Je communique", livre paru dans la collection «Etre patron aujourd’hui» (Editions Gualino) 10
  • 11. Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication LES OUTILS DE LA COMMUNICATION I. Les outils de la communication interne 1. Les moyens oraux Il s’agit du moyen de communication le plus naturel et le plus immédiat. Nous distinguons la communication orale informelle et la communication orale structurée. C’est { cette dernière que nous nous intéresserons Communication de contact Caractéristiques : Disponibilité, présence consciente et organisée du responsable parmi ses collaborateurs Il s’agit des visites des différents services, déjeuner { la cantine, porte ouverte, communication de couloirs L’entretien individuel : conversation formelle d’un cadre et d’un subordonné dans le cadre d’une promotion de l’accueil d’un nouveau, d’un changement de situation ou d’un départ La réunion d’information : donner une information concernant tout ou une partie du personnel, une information sur l’entreprise… La réunion de travail : pour résoudre un problème Le téléphone L’image de l’entreprise commence par le standard 2. Les moyens écrits Bien utilisé, il permet de transformer les obligations de communication en occasion de contact. Il n’est jamais neutre, il faut soigner la présentation : papier, orthographe, mise en page, ponctuation La note d’information La boîte à idée ou à suggestion Le journal d’entreprise L’affichage Le compte rendu de réunion La revue de presse Le livret d’accueil Le bilan social Le rapport annuel d’activités La lettre au personnel La signalétique L’uniforme ou les vêtements de travail 11
  • 12. Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication 3. Les moyens audiovisuels et informatiques Le film d’information C’est un court métrage présentant les activités de l’entrprise. Il laisse un meilleur souvenir et facilite la mémorisation La téléconférence Elle permet d’effectuer une réunion de travail avec des personnes se trouvant sur des sites distants Intranet L'Intranet est un réseau informatique utilisé à l'intérieur d'une entreprise ou de toute autre entité organisationnelle utilisant les techniques de communication d’internet. il permet aux employés d’obtenir les informations en temps réel II. Les outils de communication externe 1. Evénementiel: sponsoring, mécénat La communication évènementielle consiste à concevoir et à mettre en scène un évènement concernant directement l’entreprise ou l’un de ses produits susceptible de susciter de l’intérêt et la sympathie du public ; Le sponsoring encore appelé parrainage a un impact à court terme et répond à une stratégie de valorisation commerciale de la marque ou des produits, il s’agit de faire vendre. Son public concerne principalement les prospects et les consommateurs. Définition Avantages Inconvénients Parrainage de participation Se greffer sur un évènement préexistant Impact : l’entreprise bénéficie de la crédibilité et de la notoriété Sûreté : pas de risque Facilité : la logistique est prise en charge par les organisateurs Absence de flexibilité Parrainage de création Créer un évènement inédit Souplesse : l’entreprise maîtrise l’ensemble de l’organisation Exclusivité : elle bénéficie intégralement des données Complexité : l’organisation est lourde, les relations avec la presse moins évidentes Risque la réussite n’est pas assurée L’efficacité : se construire une véritable réputation demande du temps La majorité des entreprises préfèrent le parrainage de participation Le mécénat concerne en général la culture, l’art, de grandes causes sociales. C’est la notion de contrepartie qui différencie sponsoring et mécénat. Dans ce dernier cas, l’entreprise soutient une cause en s’effaçant derrière l’évènement créé. Le mécénat 12
  • 13. Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication correspond plutôt à une optique de communication institutionnelle dans une perspective de moyen terme voir de long terme. Ces cibles sont donc l’opinion publique. 2. Les relations publiques On pourrait définir les relation publiques comme l’ensemble des moyens de communication que l’entreprise utilise { titre gratuit pour favoriser son insertion dans la société et se faire reconnaître de façon positive auprès des cibles intermédiaires qui véhiculent son image. Cibles : deux types : - Les cibles directes : cibles internes, cibles d’acheteurs et de consommateurs, cibles financières, cibles institutionnelles, fournisseurs Cibles intermédiaires : journalistes, leader d’opinion Objectifs : Crédibiliser les actions de l’entreprise Faire connaître et comprendre expliciter et faciliter le jugement Instaurer la confiance Fidéliser le public cible Les outils des relations publiques Les relations qu’un responsable de communication d’une entreprise entretiendra avec les média pour être efficace doivent être structurées. Dans cette optique, plusieurs outils sont { sa disposition, le recours { l’un ou l’autre dépendra de la nature de l’information qu’il souhaite diffuser, du nombre de supports concernés, du délai dont il dispose pour faire passer son message. Le communiqué de presse : c’est le texte remis aux journalistes pour les informer d’un évènement ponctuel et récent susceptible d’intéresser le public. Il peut être utilisé tel quel ou être modifier réduit commenté. Il doit répondre à 4 questions : qui, quand, quoi, comment, pourquoi ? Il se présent sous la forme d’un texte court (25 lignes dactylographiées maximum. Il doit comporter un titre, être rédiger en langage clair, les termes techniques doivent être explicités ou illustrés, il doit toujours être écrit car les média ne prennent jamais de communiqué par téléphone, l’essentiel de l’information doit figurer au tout début en 3 lignes maximum Le dossier de presse Il se présent sous forme de fiches présentant des informations complémentaires à celles contenues dans le communiqué de presse. C’est un document de référence, un aide mémoire Contenu : Titre, Sommaire, texte La conférence de presse : elle permet de diffuser une information homogène et simultanément à un nombre important de journalistes. Elle est lourde à organiser. C’est pourquoi si l’on veut avoir recours { celle-ci, il faut tenir compte de certains items : L’évènement concerne un nombre important de support Le message doit être suffisamment clair et raccourci Le conférencier est une personnalité au calendrier chargé 13
  • 14. Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication Les interventions à la radio et à la télévision Il vous suffit d’écouter attentivement les questions du journaliste ou des autres intervenants, formuler vos idées le plus brièvement possible, être précis, répétez les points importants et résumer l’essentiel en fin de débat 3. Le lobbying On l’emploie en général pour caractériser toute tactique d’influence. Il définit en réalité une stratégie d’influence du pouvoir politique, exécutif ou législatif dans le but de modifier une réglementation dans un sens qui soit favorable { l’intérêt de l’organisation initiatrice. La stratégie du lobbying se compose de cinq points : - La définition des objectifs : contribution à une législation, réaction à une mesure défavorable… L’identification des cibles et des parties prenantes :ce sont souvent les cibles gouvernementales et étatiques d’une part, les cibles extérieures au gouvernement et { l’Etat d’autres parts. Le choix des techniques : La mise en œuvre de lobbying approprié aux cibles sélectionnées L’évaluation de l’efficacité et l’audit de la stratégie de lobbying par la direction générale de l’entreprise et éventuellement par un auditeur externe Le lobbying dispose des techniques de communication traditionnelles : publicité, relations publiques… Les techniques directes : contacter lors d’une réunion formelle ou informelle ;par téléphone ou par courrier spécialisé les cibles Les techniques indirectes : syndicat professionnel, association d’usagers, campagne de presse, visites d’usine, tenue de congrès scientifique. III. Les outils de la communication commerciale : 1. La marque Statut de la marque Marque-produit Branduit (variante de marque produit) Marque -gamme Marque-ligne Rôle de la marque Associe un nom et une promesse spécifique à un produit (une marque pour chaque produit) Désigne un produit proposé par une seule société qu’on ne peut identifier que par sa marque (absence de dénomination générique du produit Associe sous un même nom et une même promesse un ensemble homogène de produits Regroupe sous un même nom des produits qui s’adressent à une clientèle particulière et bénéficie d’une promesse Exemples Badoit, Ariel Suze Dim Diorela de dior 14
  • 15. Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication Marque-ombrelle Marque-caution Griffe spécifique Associe sous un même nom et une même promesse un ensemble hétérogène de produits Liés à plusieurs gammes complexes de produits, elle vient en complément d’une autre marque pour authentifier les produits Signature d’une création originale. Le territoire de la griffe ne s’exprime pas par rapport { des objets mais par rapport à une compétence reconnue et à un style Nike, addidas Nescafé de nestlé Yves st laurent, cartier 2. La promotion Consiste à ajouter à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter sa distribution ou son achat : - L’essai gratuit - Réduction temporaires de prix - Concours et jeux loteries IV. Les outils interactifs : 1. Communiqués en ligne Il s’agit tout simplement de mettre en ligne via internet un communiqué de presse en ligne. Il offre l’avantage d’être gratuit sur certains sites V. Les outils numériques 1. i-mode L’i-mode est l'appellation commerciale d'un ensemble de services et de protocoles permettant de connecter des téléphones portables à Internet 2. podcast Un podcast est tout simplement la version sonore d’un texte sur le web. Au lieu de lire vous écoutez tout simplement et vous pouvez l’enregistrer directement pour l’écouter en chemin. Le contenu du texte est remplacé par un simple lien vers le fichier sonore. En cliquant, vous l’ouvrez et la voix remplace la plume. 3. flux RSS Il est utilisé plus généralement pour obtenir les mises à jour d'informations dont la nature change fréquemment: listes de tâches dans un projet, prix, alertes de toute nature, nouveaux emplois proposés, nouveaux articles ou chroniques, etc 15