Cómo preparar un proyecto de exportación

PROYECTO DE EXPORTACION
(Documento de trabajo)

Dagoberto Páramo Morales

Barranquilla
Agosto 2011

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 4
CAPITULO I: ANALISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE .............................................................. 8
1.1. LA EMPRESA .............................................................................................................. 9
1.1.1. Antecedentes .................................................................................................... 10
1.1.2. Tradición en el mercado local............................................................................. 11
1.1.3. Capacidad instalada y de producción .................................................................. 11
1.1.4. Capacidad administrativa ................................................................................... 11
1.1.5. Situación financiera .......................................................................................... 11
1.1.6. Capacidad humana ............................................................................................ 14
1.1.7. Análisis DOFA ................................................................................................... 14
1.1.8. Ventajas competitivas........................................................................................ 16
1.1.9. Gestión empresarial........................................................................................... 17
1.2. EL PRODUCTO ......................................................................................................... 18
1.2.1. Descripción general ........................................................................................... 19
1.2.2. Usos y aplicaciones ........................................................................................... 24
1.2.3. Análisis técnico ................................................................................................. 24
1.2.4. Proceso y volúmenes de producción ................................................................... 26
1.2.5. Disponibilidad para mercados internacionales ..................................................... 26
1.2.6. Posibilidades de expansión ................................................................................ 26
1.2.7. Mercado nacional .............................................................................................. 27
CAPITULO II: ANALISIS DEL MERCADO DE ORIGEN ............................................................. 52
2.1. CONTROLES GENERALES ......................................................................................... 53
2.2. ENTIDADES E INSTITUCIONES DE APOYO AL COMERCIO EXTERIOR ......................... 54
2.2.1. Entidades privadas ............................................................................................ 54
2.2.2. Entidades públicas ........................................................................................... 55
2.3. INCENTIVOS .......................................................................................................... 58
2.3.1. Incentivos fiscales ............................................................................................. 59
2.3.2. Incentivos arancelarios ...................................................................................... 65
2.3.3. Incentivos cambiarios ........................................................................................ 66
2.4. SOCIEDADES DE COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL ............................................ 66
2.5. ENTIDADES CREDITICIAS Y DE APOYO FINANCIERO. ............................................... 67
2.5.1. Banco de Comercio Exterior – BANCOLDEX ......................................................... 67
2.5.2. Banco de la República e Instituto de Fomento Industrial ...................................... 67
2.5.3. Leasing Internacional ........................................................................................ 67
2.6. PROGRAMAS Y PROYECTOS DE ENTIDADES DE PROMOCIÓN DE EXPORTACIONES ... 67
2.7. SEGUROS PARA LA EXPORTACIÓN. ......................................................................... 70
2.7.1. Coberturas ........................................................................................................ 70
2.7.2. Condiciones generales ....................................................................................... 71
2.7.3. Costos .............................................................................................................. 71
2.7.4. Requisitos para acceder al seguro ...................................................................... 71
2.8. ACUERDOS INTERNACIONALES .............................................................................. 75
2.9. COLOMBIA, EXPORTACIONES POR SECTOR ECONÓMICO Y GRUPOS ECONÓMICOS DE
DESTINO ....................................................................................................................... 86
Comportamiento del sector externo colombiano en 2004. ............................................. 87
CAPITULO III: SELECCIÓN DEL MERCADO META ................................................................. 93
3.1. PROCEDIMIENTO PARA LLEGAR AL MERCADO META. ................................................ 94
3.2. RUTAS PARA PENETRAR EN MERCADOS INTERNACIONALES ...................................... 94
3.2.1. Razones para exportar ...................................................................................... 94
3.2.2. Definición de la Capacidad Exportable ................................................................ 95
3.2.3. Estudio del mercado .......................................................................................... 95
3.3. RECOMENDACIONES GENERALES PARA UNA NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL .......... 100

Análisis de riesgos .................................................................................................... 102
3.4. CRITERIOS DE SELECCIÓN .................................................................................... 105
3.5. ACUERDOS INTERNACIONALES .............................................................................. 108
CAPITULO IV: ESTRATEGIAS PRELIMINARES DE ACCESO ................................................... 124
4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ............................................................................. 125
4.1.1. Concepto de segmento .................................................................................... 125
4.1.2. Clases de segmentos ....................................................................................... 126
4.1.3. El proceso de segmentación............................................................................. 127
4.1.4. Criterios para agrupar países. .......................................................................... 127
4.1.5. Razones de la segmentación de mercado ......................................................... 129
4.1.6. Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados ........................ 130
4.1.7. Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados .................................. 131
4.1.8. Bases para segmentar un mercado................................................................... 131
4.1.9. Cuando es efectiva la segmentación ................................................................. 132
4.2. FACTORES DE POSICIONAMIENTO ......................................................................... 134
4.2.1. Posicionamiento del producto .......................................................................... 134
4.2.2. Aspectos a Considerar al Realizar el Estudio. ..................................................... 135
4.2.3. Pasos para Realizar un Estudio de Imagen y Posicionamiento ........................... 135
4.3 REDES O ALIANZAS ESTRATEGICAS ........................................................................ 137
4.3.1. Medidas de Protección. .................................................................................... 137
4.3.2. Una Alianza de Gente. ..................................................................................... 138
4.3.3. Alianzas estratégicas: la nueva competencia. .................................................... 138
4.3.4. Pro y contras de las alianzas estratégicas ......................................................... 140
4.4 ADAPTACION O EXTENSION DEL PRODUCTO ........................................................... 141
4.4.1. Marca ............................................................................................................. 141
4.4.2. Calidad (Tiempo de anaquel) .......................................................................... 145
4.5 PRECIOS ............................................................................................................... 146
4.6. DISTRIBUCIÓN ..................................................................................................... 152
4.7. PROMOCIÓN ......................................................................................................... 162
4.7.1. Medios de comunicación-marketing .................................................................. 163
4.7.2. El proceso de comunicación ............................................................................. 163
4.7.3. La comunicación personal ................................................................................ 164
4.7.4. La comunicación publicitaria ............................................................................ 164
4.7.5. Merchandising ................................................................................................. 166
CAPITULO V: FACTIBILIDAD INICIAL DEL PROYECTO ........................................................ 169
5.1.1. Inversión fija y diferida .................................................................................... 173
5.1.2. Inversión en capital de trabajo ........................................................................ 175
5.1.4. Cronograma de inversiones ............................................................................ 177
5.1.5. Inversiones de reemplazo ............................................................................... 179
5.2. IMPACTO FINANCIERO .......................................................................................... 181
5.2.1. Indicadores economicos .................................................................................. 183
BIBLIOGRAFIA BASICA ..................................................................................................... 187
ANEXO 1: GUIA PRÁCTICA ................................................................................................ 188
ANEXO 2: PROYECTO DE EXPORTACIÓN “CONCERTINOX LTDA” (Mónica Meneses) ............. 193
1. ANALISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE .......................................................................... 194
2. ANALISIS DEL MERCADO DE ORIGEN ............................................................................ 201
3. SELECCION DEL MERCADO-META................................................................................. 206
4. ESTRATEGIAS PRELIMINARES DE ACCESO..................................................................... 218
5. FACTIBILIDAD INICIAL DEL PROYECTO ......................................................................... 223
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES............................................................................. 225

INTRODUCCIÓN
Entendida la investigación de mercados en su acepción más amplia como la “recolección,
registro y análisis sistemático de información relacionada con la actividad de transferencia de
bienes y/o servicios del productor al consumidor” (Kinnear y Taylor, 2002) cuyo objeto
fundamental es definir las perspectivas de venta que un mercado ofrece para determinado
producto o grupo de productos, ella se convierte en la plataforma básica sobre la que va a
descansar todo el esfuerzo de marketing internacional que realice una empresa que atiende o
pretende atender mercados del exterior y sobre la cual se van a tomar las principales decisiones
de internacionalización.

Teniendo en cuenta que analizar minuciosamente determinado mercado de exportación antes
de decidirse a entrar en él implica la erogación de enormes cantidades de recursos, en algunos
casos se recurre a otro tipo de mecanismos como los de vender directamente en dicho mercado
y a manera de sondeo saber por lo menos si el producto es aceptado y reúne los requisitos
mínimos que exige el consumidor extranjero para una posterior comercialización a mayor
escala.

Esta enraizada costumbre de sustituir el valor que por sí sola tiene la investigación de mercados
por este mecanismo de sondeo y en algunos casos por el simple presentimiento de éxito en el
mercado de análisis, deja a un lado la importancia que tienen muchos aspectos relacionados
con el mercado propiamente dichos. Algunos son: ¿cuáles son los países que ofrecen mejores
perspectivas?, ¿qué cantidad se puede vender del producto y qué modificaciones debe sufrir?,
¿a qué precios y cuales son los márgenes de utilidad esperados?, ¿cómo se debe comercializar?,
y muchos otros interrogantes que un exhaustivo ejercicio investigativo puede contestar de una
manera precisa. Al no hacerlo, las posibilidades reales de que un producto penetre y se
mantenga en un mercado del exterior son dejadas al azar, puesto que al quedar a la deriva
aquellos factores que la empresa puede controlar, el ejecutivo de marketing puede convertirse
en un caminante con los ojos vendados y el horizonte oscurecido, y en consecuencia, la
presencia del producto en el mercado será tan fugaz que ni siquiera habrá tiempo para analizar
las causas de su desplazamiento.

La investigación de mercados en países extranjeros suele tener dos fases. Mientras en la
primera de ellas, (investigación documental) se recopila toda la información posible respecto a
las características generales del país, recurriendo a fuentes documentales y llevándose a cabo
casi siempre en el país del investigador y de manera excepcional en el propio mercado en
estudio; la segunda (investigación en el terreno), tiene por objeto conocer todos los
pormenores de las circunstancias que caracterizan al mercado en observación y permite formar
elementos de juicio para tomar la decisión más apropiada y acorde con los resultados globales
de la investigación desarrollada.

De esta manera la investigación de mercados se transforma en la premisa fundamental para
formular e instrumentar un plan de marketing internacional con el cual sea posible alcanzar los
potenciales beneficios que se desprenden de la actividad exportadora.

Así, el proceso de planeación del marketing internacional que abarca desde la identificación y
medición de las oportunidades reales que brindan los diferentes mercados, (en el que se estima
tanto el potencial de ventas como el del mercado) hasta la definición de la estrategia operativa
pasando por el establecimiento de los objetivos que la empresa busca al dedicar sus esfuerzos
a mercados del exterior, exige una serie de estudios coherentes, realistas y sistemáticos que le
permitan ir acercándose a las condiciones y circunstancias particulares que distinguen un
mercado de otro. Entre ellos, tal vez el más aproximado a la estructura presupuestal inicial que

la firma tiene disponible para su comercialización internacional es el Proyecto de Exportación,
en el que se reúnen los datos preliminares básicos sobre el conjunto de factores que inciden
directa o indirectamente en la decisión de atender mercados del exterior.

El Proyecto de Exportación, entendido como el elemento básico de la planeación del marketing
internacional, condensa la información preliminar del mercado o mercados potenciales que se
estén considerando y se convierte en herramienta principal que todo ejecutivo de marketing
debe tener a su alcance si pretende coadyuvar al cumplimiento de los objetivos que en materia
de comercio exterior su empresa se propone lograr. El Proyecto de Exportación concreta la
información sustantiva en relación tanto con la capacidad real que tiene la empresa para
dedicarse a la exportación, como con las principales características de los mercados que se
analizan y las recomendaciones iniciales parra penetrar el mercado que el mismo Proyecto de
Exportación propone como el más adecuado y el que ofrece las mejores oportunidades para ser
atendido con todo el esfuerzo requerido.

El Proyecto de exportación no pretende realizar profundos análisis de viabilidad económica y
financiera que permitan asumir una posición respecto a las ventajas competitivas que cada
mercado estudiado tiene. Solamente busca concentrar de manera sistemática y organizada las
principales variables informativas que permitan tomar una decisión respecto a cual de los
mercados considerados se le debe practicar una investigación mas profunda y detallada. Lo que
se intenta es evitar que las empresas se lancen en la aventura exportadora sin tener los
mínimos elementos de juicio que les permita enfrentar de mejor manera las variadas y
complejas circunstancias que los mercados del exterior demuestran.

El Proyecto de Exportación en su estructura expone con claridad todos los datos básicos que se
refieren tanto a la empresa misma como al medio ambiente que lo rodea en su estado
tradicional de intercambio comercial, lo mismo que el giro y los cambios que deberá adoptar
una vez que se halle inmersa en las transacciones de carácter internacional.

El Proyecto de Exportación está conformado por cinco capítulos con los que se pretende dar
una visión clara de lo que es y lo que implica la actividad exportadora. Dichos capítulos están
dirigidos a la elaboración de un análisis de la oferta de exportable, a conocer las principales
políticas que las autoridades del mercado de origen han establecido para el fomento de las
exportaciones, a seleccionar el mercado-meta, a recomendar preliminarmente una estrategia
especifica de penetración al o los mercados seleccionados y finalmente, a analizar la factibilidad
inicial del proyecto.

El análisis de la oferta exportable se desarrolla en el primer capítulo cuyo objetivo principal
es el de estudiar con detenimiento las posibilidades reales que tiene la empresa de ofrecer al
mercado que se va a atender. Este análisis se enfoca principalmente a conocer la empresa en
cuanto a sus antecedentes y experiencia productiva, su capacidad instalada y de producción, su
capacidad económica, su capacidad administrativa, su situación financiera, la conciencia
exportadora de sus ejecutivos, las diferentes líneas de productos que maneja, el producto
potencialmente exportable, sus características técnicas, sus proceso de elaboración, usos y
aplicaciones, presentación, envase, empaque, necesidades de almacenaje, tiempo de vida útil;
en fin, toda aquella información que permita hacer una radiografía completa y total de la
empresa y el producto.

El análisis del mercado de origen se lleva a cabo en el segundo capítulo cuyo objetivo
central es el de dar a conocer y analizar todas las circunstancias de carácter legal que rodean a
la empresa que se va a dedicar a la exportación, y que tienen relación principalmente con las
políticas y prioridades nacionales que para el sector externo de la economía ha establecido las
autoridades correspondientes. A través del conocimiento de los controles generales definidos

para la exportación e importación, de los principales lineamientos de la política arancelaria, de
las características fundamentales con las que se deben entablar las negociaciones
internacionales y finalmente, de todos los apoyos financieros que se brindan a las actividades
de comercio exterior, tanto a la pre-exportacion, como a los clientes extranjeros que se
interesan en los productos nacionales, se podrá analizar, preliminarmente, las ventajas
especificas que el país de origen otorga a las empresas interesadas en las transacciones
internacionales, o, por el contrario las limitaciones o impedimentos que las mismas autoridades
definan para ciertos productos que tengan que ser sometidos a tratamiento diferente.

El proceso de selección del mercado-meta se desarrolla en el tercer capítulo. Allí y una vez
que ya se conocen tanto las condiciones de la empresa y los productos susceptibles de
exportación, como el ambiente de fomento de comercio exterior en el que ésta se desenvuelve,
en este capítulo se determina cuál es el mercado o los mercados que se van a atender. Para
ello se recurre a recopilar la información que corresponde a los aspectos de carácter general de
cada uno de los mercados potenciales y que se refieren a su localización y ubicación,
costumbres y hábitos, situación política, situación económica, tipo de economía, sus actividades
productivas, principalmente. Asimismo, se recopila la información que tiene relación con las
actividades que cada país desarrolla en su sector externo, exportaciones, importaciones,
balanzas de pago, balanza comercial con el país de origen, política arancelaria, régimen
cambiario, convenios internacionales que tiene firmados y los grupos económicos a los que
pertenece.

También en este capítulo se reúne información referente a las condiciones especificas de
mercadeo como potencial de mercado, segmentación del mismo, perfil del consumidor, forma
en la que se establecen representantes comerciales, formalización de contratos, políticas
aduaneras, tarifas y documentos necesarios para el embarque y el desembarque, principales
puertos aéreos o de cabotaje, convenios de transporte que el país haya firmado con algunas
compañías internacionales, condiciones para movilizar las mercancías, etc.

Con todo este bagaje documental y estadístico se podrá proceder, basados en las diferentes
oportunidades que cada mercado estudiado ofrece, a determinar cuál de ellos presenta, en
términos comparativos, las mejores condiciones para ser penetrado en el corto plazo, cuáles en
el mediano plazo y cuál o cuáles hay que desechar porque no presentan las suficientes
condiciones para ser atendidos. Este procedimiento que va a determinar cual es el mercado-
meta seleccionado, se convierte en la parte central y determinante del proyecto de exportación,
puesto que define toda la estrategia operativa y presupuestal que se va a emplear.

Infortunadamente y debido a vicios enraizados en la mente de muchos de los ejecutivos de las
empresas de exportación y en algunos casos por la escasez de recursos, este proceso poco se
lleva a cabo, y más bien la selección del mercado-meta se deja o a la recomendación o solicitud
de un representante extranjero que según él requiere los productos de la empresa, o también a
las condiciones exógenas referidas a la urgencia de recolectar divisas y la apariencia de un
mercado que se muestra como fuere importador y buen pagador atrae la atención y en
consecuencia la decisión.

Las estrategias preliminares de acceso al mercado seleccionado, se bosquejan en el cuarto
capítulo. Habiéndose definido el mercado que se va a penetrar, es necesario conocer entonces
la estructura del mercado especifico a atender en relación con su tamaño, principales marcas y
países competidores, tendencias de consumo, precios y sobre todo las preferencias del
consumidor. Asimismo, se esbozarán los principales factores que puedan favorecer la
penetración en dicho mercado, como son aquellas relacionadas con las modificaciones que el
producto deba sufrir, la política de precios que permita enfrentar exitosamente la competencia,
la forma como se harán las cotizaciones, los mecanismos que se deben implementar para

recuperar las cuentas del exterior, el tipo de embalaje que se debe utilizar, la distribución del
producto en los contenedores y finalmente, los seguros que protegerán el transporte de las
mercancías que se estén comercializando.

La factibilidad inicial del proyecto será desarrollada en el quinto y último capítulo. Con el
desarrollo de este capítulo se pretende establecer de manera preliminar las posibilidades
económicas del proyecto a través del análisis de algunas variables de índole presupuestal y
financiero. Asimismo, se tendrán que considerar las ventajas del mismo en relación, no
solamente con el aspecto exclusivamente contable, sino y principalmente hacia la detección de
los beneficios reales puede traer consigo su ejecución, comparado necesariamente con la
problemática que genero la idea de dedicarse al rubro exportador. De igual manera, es
necesario que el proyecto tome en cuenta algunas alternativas viables que puedan mejorar los
niveles de operación de la empresa.

Finalmente se espera que con la guía y el ejemplo presentado al final del libro, este texto se
convierta en una verdadera pauta práctica para que cualquier persona interesada en el
comercio exterior pueda llevar a cabo su propio ejercicio de estudiar, en el país de origen, las
posibilidades de conocer y penetrar alguno o varios mercados foráneos, como paso previo para
viajar y estudiar de primera mano tales mercados internacionales.

Dagoberto Páramo Morales
Barranquilla, Agosto de 2005

CAPITULO I: ANALISIS DE LA OFERTA
EXPORTABLE

1.1. LA EMPRESA
La definición clásica de empresa ha quedado anticuada para recoger los actuales objetivos
y significado de la misma.
Los cometidos de la entidad empresarial actual sobrepasan el papel tradicional de creación
de riqueza debido a la existencia de múltiples interrelaciones sociales entre los distintos
agentes, las cuales ha provocado la aparición de mayores responsabilidades para las
compañías y, en definitiva, mayores funciones para conseguir cubrirlas.
No obstante, existen distintas opiniones en cuanto a la definición de empresa que pueden
resumirse en el siguiente cuadro:
Grupos de definiciones de empresa

Grupo de
Concepto y características
definiciones
Unidad económica cuyo fin es la maximización del
Definiciones cerradas
beneficio
Incorporan tanto la organización interna como las
interdependencias con el entorno. Los aspectos
Definiciones abiertas
económicos están restringidos por las estructuras
sociales internas y externas.

La tendencia actual es hacia la flexibilidad en la definición de empresa, orientándose en
definiciones abiertas en las que se la considera como un sistema social y abierto, en los que
los asuntos y aspectos económicos se encuentran restringidos por las posibilidades y
exigencias internas y externas a la empresa.

Interrelaciones Empresa - Sociedad
Las distintas conceptualizaciones de empresa están directamente relacionadas con la
evolución sufrida por sus Interrelaciones con la sociedad en que opera.
En principio no se tenían en cuenta cuestiones sociales o tenían un carácter secundario,
pero en la actualidad existe una preocupación que se enfoca en diversas características que
afectan a las relaciones entre la empresa y el entorno socioeconómico.
Estas características, de acuerdo con el profesor García Echeverría, son:

Características de la empresa actual

Incremento de la separación entre propiedad y
1ª característica
dirección de la empresa
Mantenimiento de la competencia como elemento
2ª característica
fundamental de la economía
Búsqueda de un equilibrio entre los intereses
3ª característica
propios y los de diferentes grupos de referencia

La consideración de estos intereses externos supone asumir una responsabilidad que
anteriormente no se tenía en cuenta. Por tanto no puede comprenderse sin conocer las
interdependencias existentes entre empresa y sociedad.
De esta manera, la empresa sufre la influencia de la sociedad como una de las principales
instituciones socioeconómicas que la integran. Entre otros aspectos se ve influenciada en:
 La estructura organizativa
 Los procesos de toma de decisiones
 Sus estructuras de poder.
Pero también la empresa puede incidir en la sociedad provocando cambios en la misma a
través de su propia configuración y exigencias, como por ejemplo:
 La capacidad de la empresa de cubrir las necesidades sociales
influye en los niveles de calidad de vida de aquella
 La estructura y evolución de la empresa también pueden influir
en la sociedad.
Todo ello supone que la responsabilidad social de la empresa adquiere una relevancia
significativa, ya que la asunción de mayores responsabilidades puede significar cambios
importantes en la sociedad actual.

1.1.1. Antecedentes

Cuando hablamos de los antecedentes de una empresa nos referimos a la forma como inició, su
comienzo y evolución hasta la actualidad. Incluye desde su constitución hasta las nuevas ideas
con el fin de proyectarse. Estos antecedentes se redactan con el fin de exponer las principales
bases o causas de origen técnico y económico que proveen información al preparador del
proyecto; así como una propuesta de formas de recopilación y sistematización de la
información relevante de inversiones y costos que pueden extraerse de las diferentes fases del
estudio.

Ejemplo:

Antecedentes del negocio
Fashion´s Text Ltda fue constituida el 14 de abril del año 2000 bajo escritura pública e inscrita
en la Cámara de Comercio de Barranquilla el 18 de Mayo de 2000. Esta sociedad fue fundada
por María Clara Oñate Martínez e Inversiones Martínez Oñate e hijos S. En C. Inicialmente el
capital de esta firma se fijó en la suma de $10¨000.000 pagado por sus socios de la siguiente
forma: María Clara Oñate Martínez: $200.000 correspondiente al 2% de la totalidad del capital
e Inversiones Martínez Oñate e hijos S. En C.: $ 9¨800.000 correspondiente al 98% restante.
Se acordó que la dirección y administración de la sociedad estaría a cargo de la junta general
de socios lo cual en la actualidad se lleva a cabo.
Anteriormente uno de los socios de Fashion's Text, David Martínez junto a su esposa, poseían
una empresa de fabricación de camisas, con una marca bien posesionada, de alta calidad y con
gran aceptación en el mercado. Su clientela principal era almacenes de cadena de alto
prestigio. Esta marca se caracterizaba por las telas importadas que garantizaban la
exclusividad de sus prendas. Al ser la calidad de las telas lo que marcaba la diferencia de las
camisas Baldani y al dificultárseles la adquisición de las mismas, el negocio decayó hasta el
punto de preferir vender la marca a uno de sus clientes principales: Almacenes Vivero.

Es entonces cuando nace la idea de Sofía de Martínez de seguir en el negocio de confecciones
pero en una línea diferente, la de uniformes. Esta empresa inicialmente contaba con 12
empleados que realizaban la producción, además de tener contacto con talleres satélites que
aunque no son propiedad de FASHION`S TEXT trabajan conjuntamente con ellos.

El cliente principal de esta empresa desde sus inicios ha sido Almacenes Vivero, lo cual es un
punto positivo ya que por su gran reconocimiento en el mercado garantiza que el producto se
conozca en todas las ciudades donde Vivero tiene sucursales. No satisfechos con esto
FASHION´S TEXT se ha preocupado exitosamente por atraer otros clientes como Home Mart,
Línea & Moda y también por ampliar su línea para abarcar así otro tipo de mercado como el de
la confección de uniformes para secretarias y para deporte.

1.1.2. Tradición en el mercado local

Cuando se habla de tradición en el mercado local se refiere a como ha sido la experiencia de la
empresa en el mercado en el cual incursiona, si a medida que ha pasado el tiempo se han
abierto nuevos mercados o se han lanzado nuevos productos. Observar si la experiencia ha
sido positiva o negativa desde su comienzo y durante todo su proceso hasta el día de hoy.

1.1.3. Capacidad instalada y de producción

Con base en el número de horas trabajadas por turno y en el total de ellos debe determinarse
cuánto de la capacidad instalada se está utilizando y cuánta de ella se puede utilizar si el
mercado creciera, en términos porcentuales.

1.1.4. Capacidad administrativa

Teniendo en cuenta el organigrama de la empresa, analizar si la gente cumple con sus
funciones para alcanzar el trabajo deseado, y buscar las razones del por que en caso negativo,
la gente no cumple con sus funciones.
Estructura organizativa
Cuando se habla de estructura organizativa se refiere exactamente al organigrama de la
empresa. Observar si esta de acuerdo con la estructura actual que tiene como fin empresas
mas competitivas.

1.1.5. Situación financiera

Los estados financieros son informes preparados periódicamente, cuya responsabilidad recae en
los administradores del ente económico, y que tienen como objetivo suministrar información
financiera a todos aquellos usuarios interesados en conocer los resultados del periodo y la
situación económica del ente.
La posición o condición financiera de un negocio o empresa comercial se representa por la
relación de los activos con los pasivos más el capital.

1.1.5.1. Balance general
El balance general puede definirse como el estado que demuestra el activo, el pasivo y el
capital de un negocio en una fecha especifica. También se denomina Estado financiero o Estado
de posición financiera.

El balance general cumple con dos propósitos fundamentales: Ofrecer información a usuarios
externos del ente económico, quienes sin tener acceso a los registros contables se interesan en
conocer su situación financiera; y como fuente de información a gerentes y demás ejecutivos
de la organización para la toma de decisiones financieras
No es necesario hacer análisis adicionales de datos para preparar el balance general, puesto
que los que se requieren, es decir, los saldos del activo, del pasivo y del capital, ya están listos.
Los activos son las propiedades que poseen y tienen valor monetario. Por ejemplo: Dinero,
existencias, edificios, equipos, etc. Es la representación financiera de un recurso obtenido por el
ente económico, como resultado de eventos pasados, de cuya utilización se espera que fluyan
beneficios futuros
Los pasivos son las sumas que se adeudan a terceros, obligaciones, cuentas y bonos por pagar.
El pasivo puede incluir renglones diferidos, como reserva para impuesto sobre la renta. Es la
representación financiera de una obligación presente del ente económico, derivada de eventos
pasados, en virtud de la cual se reconoce que en el futuro se deberán transferir recursos o
proveer servicios a otros entes.
El capital es la participación de los propietarios en un negocio. Es el valor residual de los activos
del ente económico, después de deducir todos sus pasivos.
Ejemplo:
Empresa X
Balance general
Enero 31- 2005
ACTIVO PASIVO Y CAPITAL

Caja $ 4.700 Pasivo
Utiles 100 Cuentas por pagar $1.500
Equipo 2.500
Capital
Saldo Enero 31
$5.000
Utilidad neta enero $1.100
Menos: Retiros 300
Aumento de capital 800
Capital total
5.800
Pasivo Total y Capital
$7.300

1.1.5.2. Estado de resultados

El estado de resultados o también llamado estado de pérdidas y ganancias puede definirse
como un resumen de las rentas, los gastos y la utilidad de un negocio durante un periodo.

Resume las transacciones correspondientes a los ingresos generados por el ente económico,
así como los gastos y costos incurridos a lo largo de un periodo contable. De la diferencia entre
los dos conceptos anteriores se obtienen la utilidad o pérdida lograda por la empresa durante el
periodo.

La renta es el incremento de capital como resultado de la salida de mercancía o prestación de
servicios por la empresa. En cantidad, la renta es igual al dinero efectivo y los efectos por
cobrar obtenidos en la compensación de la salida de mercancías o de los servicios prestados.

Los gastos son la disminución de capital ocasionada por las operaciones generadoras de renta
del negocio. En cantidad los gastos son iguales al valor de las mercancías o servicios utilizados
o consumidos a fin de obtener renta.

La utilidad neta es el incremento de capital por las operaciones lucrativas de un negocio, es el
exceso de las rentas sobre los gastos durante el periodo contable.

Ejemplo:

EMPRESA X
ESTADO DE RESULTADOS

Ingresos operacionales $210.000.000
Costo de ventas 124.000.000
Utilidad bruta $ 86.000.000

Gastos operacionales de administración y ventas:
Gastos de personal $10.000.000
Arrendamientos 4.000.000
Servicios 6.000.000
Amortización de diferidos 6.000.000
Depreciaciones 4.000.000
Diversos 4.000.000

Total gastos operacionales 34.000.000
Utilidad operacional $52.000.000

Ingresos no operacionales 6.000.000
Gastos no operacionales (Intereses) 8.000.000 (2.000.000)

Utilidad antes de impuestos $50.000.000
Impuesto de renta y complementario $17.500.000

Utilidad del ejercicio $32.500.000

1.1.5.3. Principales indicadores

Liquidez: Razón corriente
( Activos corrientes / Pasivos corrientes )
Liquidez: Prueba ácida
( Activo Corrientes – Inventarios ) / Pasivo constante.
Rotación de capital de trabajo
 360 / ( Ventas / Activo corriente )  = días

Rentabilidad: Margen de utilidad. bruta
( Utilidad bruta / Ventas netas )
Rentabilidad: Margen de utilidad operativa
( Utilidad operativa / Ventas netas )
Endeudamiento: Deuda
( Pasivo total / Activo total )

1.1.6. Capacidad humana

En esta sección, el estudiante de be hacer un breve resumen de cómo es el personal que
compone la empresa. Cuanta gente compone la empresa, estudiar si tiene experiencia o no, si
están capacitados para desarrollar el trabajo asignado, estudios profesionales. En conclusión
toda la parte de recurso humano.

El costo de mano de obra constituye uno de los principales items de los costos de operación de
un proyecto. La importancia relativa que tenga dentro de estos dependerá, entre otros
aspectos, del grado de automatización del proceso productivo, de la especialización del personal
requerido, de la situación del mercado laboral, de las leyes laborales y del número de turnos
requeridos.

El estudio del proyecto requiere la identificación y cuantificación del personal que se necesitara
en la operación, para determinar el costo de remuneraciones por periodo. En este sentido, es
importante considerar, además de la mano de obra directa, (la que trabaja directamente en la
transformación del producto), la mano de obra indirecta que presta servicios en tareas
complementarias como el mantenimiento de equipos, aseo, supervisión, etc.

La elaboración de un balance de personal permite sistematizar la información referida a la
mano de obra y calcular el monto de la remuneración del periodo.

1.1.6.1. Formación profesional

Descripción del personal de la empresa colocando cuales son sus estudios y cuanto tiempo
tienen de experiencia.

1.1.6.2. Conciencia exportadora

Analizar si hay aceptación de lo que significa exportar. Si la organización está dispuesta a
cambiar los procesos en los diferentes niveles y áreas para hacer la organización más
competitiva. Debemos tener en cuenta que cuando se quiere exportar la organización debe
aceptar el cambio en todo.

1.1.7. Análisis DOFA

Es una forma sistemática de identificar y evaluar la situación competitiva de una empresa en los
siguientes aspectos: Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades, frente a sus
principales competidores y frente al mercado en general.

FORTALEZAS
Interno y externo de la firma: gama extensa de habilidades competitivas que permiten a la
firma y alcanzar oportunidades generadas por entorno.

Se apoya sobre análisis competitivo productos, calidad de productos, actividades de soporte.

AMENAZAS
Situación de riesgo presentada por cambios en el entorno. Puede llegar a ser peligrosa si no
existe una adecuada respuesta de la firma.
La gravedad de una amenaza dependerá del grado de impacto sobre la rentabilidad de la firma
y de las probabilidades de cumplirse esa amenaza.

OPORTUNIDADES
Posibilidades de negocio generadas por los cambios del entorno. Depende de mejores fortalezas
que competidores.

DEBILIDADES
Las funciones en las cuáles la firma tiene dificultad para satisfacer al mercado o para enfrentar
a la competencia.

Ejemplo:
ANALISIS DOFA – FASHION´S TEXT LTDA
FORTALEZAS DEBILIDADES
 Experiencia en la industria de los textiles y las  Poco presencia en la empresa por parte de los
confecciones. directivos.
 Personal ampliamente capacitado.  No existe un manual de funciones.
 Buenas relaciones con los proveedores.  No tienen a ningún empleado encargado de
 Buena reputación entre los clientes. las ventas permanentemente.
 Clientes habituales, que debido a sus grandes  No existe catalogo de los productos que
pedidos garantizan el funcionamiento de la ofrece la empresa y la publicidad en general
empresa. es muy baja.
 Buen gusto en el diseño de los uniformes.  Poco sentido de pertenencia con la empresa
 Excelente calidad en los insumos utilizados por parte del personal operativo.
para elaborar la producción.  No existe una persona dedicada
 Visión constante, por parte de sus directivos, exclusivamente al control de calidad.
de abarcar otros mercados y también  Cuello de botella en varios de los procesos de
internacionalizarse. producción.
 Excelentes precios.  Falta de fichas técnicas sobre los tipos de
 No hay organizado un sindicato. referencia que existen en la empresa.
 Buenas relaciones con los talleres satélites.  No se llevan estadísticas.
 Varias opciones a al hora de escoger  Falta de fichas de producción para un mayor
proveedores. control de este proceso.
 Excelente diseño de los uniformes.  Falta en el control de calidad de los insumos
 Ventaja competitiva con el bordado de los adquiridos.
uniformes.  Situación contractual de los empleados sin
definir.
 La empresa no tiene un sistema de costos
que facilite la toma de decisiones.
 Falta de estandarización en la producción.
 Falta de organización de los procesos
administrativos.
 Falta en el cumplimiento en los tiempos de
entrega.
 No se cuenta con un inventario mínimo de
insumos.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Nivel de tecnología de la industria de la  Alto numero de competidores en el mercado
confección. de uniformes.
 Acuerdos de libre comercio y de preferencias  Alta dependencia de uno de sus clientes.
arancelarias.  Estabilidad política del país.
 Devaluación del peso colombiano.  Falta de cultura de uso de uniformes
 Programa Expopyme de Proexport. domésticos.
 Nicho de mercado en la línea medica.  Alta oferta de uniformes en el mercado
 Industria hotelera en el Caribe. internacional.
 Alta dependencia de los talleres satélites.

1.1.8. Ventajas competitivas

Actualmente el consumidor es exigente y tenemos la obligación de ofrecer productos o servicios
de calidad, basado en la estrategia de fidelizacion.
La ventaja competitiva se refiere a lo que me diferencia de otros productos, lo cual me da
posicionamiento en el mercado.

Un análisis competitivo tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva que una
empresa o una marca puede prevalecerse y evaluar la medida en la que esta ventaja es
defendible, teniendo en cuenta la situación competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes
y las posiciones ocupadas por los competidores. Por ventaja competitiva se entienden las
características o atributos de un producto o marca que le dan una superioridad sobre sus
competidores. La superioridad relativa de un competidor puede resultar de una multiplicidad de
factores.

Una ventaja competitiva es externa cuando se apoya en unas cualidades distintivas del
producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costes de uso,
bien aumentando su rendimiento de uso; y es interna cuando se apoya en una superioridad de
la empresa en el dominio de los costes de fabricación, de administración o de gestión del
producto que aporta un valor al productor dándole un coste unitario inferior al del competidor
prioritario.

La ventaja competitiva externa da a la empresa un poder de mercado amplificado, pudiendo
dar al mercado un precio de venta superior al del competidor prioritario. La estrategia de
diferenciación será la que fundamente esta ventaja competitiva.

La ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, dando a la empresa
una mayor rentabilidad y resistencia a disminuciones forzadas de precios por el mercado o
competencia. Una estrategia de dominación a través de los costes será la que se base en esta
ventaja competitiva.

La planificación comercial comprende el análisis de la situación interna y externa, la
determinación de objetivos comerciales y la formulación de estrategias conducentes a ellos, a si
como la implementación y control. El análisis externo consiste en la identificación de las
amenazas y oportunidades derivadas del producto-mercado en el que se desarrolla una
empresa y el análisis interno consiste en la evaluación de los aspectos de marketing,
producción, finanzas, organización, personal e I+D de la empresa con el fin de detectar los
puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.

El análisis de la competencia incluye la identificación de los competidores actuales y potenciales
y su evaluación. Incluye el análisis de los objetivos, precios, publicidad,... y en general todo lo

que sea relevante para determinar la situación competitiva y para conocer las ventajas y
debilidades con respecto a la competencia.

En un mercado en competencia no basta con "hacer las cosas bien", hay que "hacerlas mejor
que" los competidores actuales o posibles. Esta noción de rivalidad amplificada, inicialmente
enunciada por M.Porter, consiste en añadir y subrayar la importancia de:

 La amenaza de nuevos competidores (nuevos entrantes) en competencia perfecta
(C.P.), la entrada es libre y con escasa competencia (E.C), existen fuertes barreras que
bloquean la entrada.

 La amenaza de los productos sustitutivos en C.P, los sustitutivos son numerosos y
en E.C, los compradores no pueden recurrir a productos sustitutivos.

 El poder de negociación de los clientes en C.P, las empresas no tienen ningún poder
de negociación frente a los clientes y en E.C, los clientes no tienen poder suficiente
para hacer bajar los precios.

 El poder de negociación de los proveedores en C.P, las empresas no tienen ningún
poder de negociación frente a los proveedores y en E.C, los proveedores no tienen
ningún poder para hacer aceptar subidas de costes.

Véanse a continuación algunos ejemplos de las fuerzas competitivas de Porter, lo que se ha
dado a conocer como rivalidad amplificada.

Como amenaza de nuevos competidores pueden señalarse, en el sector de la automoción a
nivel mundial, los nuevos fabricantes asiáticos (japoneses, coreanos e, incluso indios) que
compiten con los tradicionales fabricantes americanos y europeos. En el sector manufacturero
y, en particular, en los subsectores intensivos en mano de obra (calzado, textil, confección,
pequeño electrodoméstico,...), los países asiáticos, africanos (Marruecos) y latinoamericanos
(México, Brasil) compiten con éxito en los mercados mundiales. En el sector de la alimentación,
las marcas de distribuidores (leche Día).

La amenaza de productos sustitutivos puede apreciarse en la maquina fotográfica
tradicional: de la tecnología mecánica se ha pasado a la tecnología electrónica; del soporte
papel-químico se esta pasando al soporte disco-láser.

El poder de negociación de los clientes se pone de manifiesto con la moderna distribución, que
ha puesto de manifiesto una capacidad de venta muy superior a la de la distribución tradicional
y, en base a este poder, esta imponiendo una serie de duras condiciones a los fabricantes,
incluso a los mas poderosos (servicio rápido, inventario cero, costes de reposición, promociones
conjuntas, precios-descuentos,...)

En cuanto al poder de negociación de los proveedores, se deja notar, por ejemplo, cuando el
control de compra de la materia prima (precios y cantidades) condiciona definitivamente las
posibilidades de éxito en algunas actividades. Como ejemplo, sirva el caso de Chupa Chups, que
desestimo la entrada en el mercado de chocolates al no tener tamaño suficiente para negociar
con éxito la compra de cacao.

1.1.9. Gestión empresarial

En esta sección, el estudiante debe estudiar lo que la empresa ha hecho desde que se gesto
hasta la actualidad y analizar minuciosamente cuales han sido los resultados de la gestión

durante este proceso. Ver si ha incursionado en nuevos mercados y como ha sido su
experiencia.

1.2. EL PRODUCTO
Un producto es cualquier cosa que puede ser ofrecido a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos
incluyen objetos físicos, servicios, personas, etc.

Los productos hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o usuario, siendo el motivo del intercambio.

Un error muy cometido es el de centrarse en los productos y desatender el mercado y las
necesidades de los clientes, por lo que, atendiendo al concepto de producto-servicio (Lambin)
según el cual lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible
de prestar, la tarea del marketing es la de vender el beneficio o servicio inherente a cada
producto y no tanto en describir sus características.

EN TÉRMINOS DE MARKETING, ES TODO AQUELLO QUE SATISFACE UNA
NECESIDAD.

Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida al
mercado para su compra, para su utilización o para su consideración. Es cualquier bien, servicio
o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.

Constituye el núcleo de la gestión, y es el elemento más importante de la estrategia de
marketing entorno al cual se diseñaran el resto de las estrategias. El resto de variables del
marketing mix son aspectos diferenciados que permiten alcanzar determinado posicionamiento
del propio producto en el mercado.

Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor
y, junto a una serie de atributos técnicos (físicos cuando sea un bien, intangibles cuando sea un
servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos
percibidos o psicológicos que constituyen el contenido simbólico del producto y que son tan
importantes como los componentes técnicos. Esto es así porque el comprador busca el servicio
que el bien es susceptible de prestar.

Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de distintas estrategias de
distribución, comunicación y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro del
servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto, al
desarrollar la política del producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos
(imagen, reputación,...), que proporcionan la base de la diferenciación en el mercado
competitivo; y los aspectos objetivos (especificación física y precio)

Dimensiones del producto

Producción: suma de atributos

Mercado: integración de dimensiones beneficios + tangibles + añadido

*la esencia del producto (beneficios): salud, belleza, energía

*el producto formal (tangibles): marca, envase, tamaño

*el producto ampliado (añadido): servicio, post venta, financiación, mantenimiento

Diseñar un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto de atributos
que corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo en cuenta las
valoraciones de los usuarios y la estrategia de la empresa.

El Beneficio sustancial o básico (kotler) se refiere al servicio o beneficio que realmente interesa
al cliente. Es un concepto que incide en la satisfacción obtenido por los clientes como
consecuencia del intercambio. Kotler señala tres elementos fundamentales:

Atributos del producto: asociados con el núcleo del producto (características, estilo, calidad,
marca, envase, tamaños y colores.

Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren sus
necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen.

Servicios de apoyo: Todos los elementos que la empresa proporciona además del beneficio
básico del producto, incluyendo la entrega, instalación, garantía, servicio postventa...

La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar significativamente de una
clase producto y marca a otra, como es el ejemplo de la adquisición de un chandal Nike, donde
es posible que este más interesado en valorar los aspectos intangibles como la imagen, la
marca y la calidad, que sus beneficios económicos.

Para ilustrar estos conceptos, considérense dos automóviles. Uno de ellos sea un utilitario tipo
medio (marca Ford), y el otro uno de lujo (marca Mercedes).
En lo que al producto formal se refiere, el coche Mercedes disfruta de una calidad, una marca
superior. El Producto Mercedes, tal cual, es mejor que el producto Ford. En cuanto al producto
ampliado, es decir, lo que rodea al producto en cuestión de servicios y demás cosas que con el
tienen que ver, Mercedes posee uno mas completo que el Ford, acorde con la esencia del
producto que se quiere transmitir: el poseedor de un coche Mercedes no solo tiene un
automóvil de buena calidad, sino que tiene una imagen, algo de lo que carece del dueño de un
Ford. Aparte de un coche hipotéticamente mejor, el propietario de un Mercedes tiene un
concepto, una imagen, algo intangible, que no posee el Ford, y que va reflejado en el
sobreprecio (mayor del que le correspondería por la calidad estrictamente. Es, a fin de cuentas,
lo que el cliente iba buscando.

1.2.1. Descripción general

La cartera de productos se refiere al conjunto total de líneas de productos con las que trabaja la
empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos relacionados con una
marca común que son comercializados en el mismo mercado-objetivo. las decisiones de la
cartera de productos o product mix se hacen a nivel de la empresa mas que a nivel de
producto. Las decisiones de cartera son decisiones de nivel estratégico que emergen de la
planificación estratégica del mercado.

Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer
distintas estrategias:

 Línea: conjunto de productos homogéneos

Ejemplo: línea de audio, video; en electrodomésticos - línea hombres, mujeres; en
cosmética

 amplitud (de cartera): cantidad líneas distintas

 profundidad: numero de modelos, tamaños y variantes dentro de cada línea

1.2.1.1 Características principales

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

Las distinciones especificadas en el punto 1.1 son validas para los productos industriales y para
los productos de consumo. Estos últimos pueden distinguirse según se trate de bienes, servicios
o ideas

No es en función de la naturaleza, sino del uso (salvo claras excepciones)

Productos de consumo

Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo
destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los segundos
se transforman con su utilización.

Clasificación por su duración
 bienes de consumo duradero
 se usan durante largo tiempo: ordenadores, televisores, automóviles, etc.
 bienes de consumo destructivo: leche, pan, limpieza, perfumes, etc.

Clasificación por frecuencia y esfuerzo

Es importante conceptualizar los productos desde la óptica del cliente, por lo que se establecen
clasificaciones de los productos de consumo en función del proceso de decisión de compra y de
la implicación económica que suponen para el comprador. Así se distinguen:

 bienes de conveniencia
Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mínimo esfuerzo en el acto
de compra y que generalmente implican un coste económico reducido.

==> Corrientes: adquiridos mediante conductas de compra semejantes establecidas
constituyendo determinados hábitos. Ej.: pan, periódico
==> Por impulso: se venden por la gratificación inmediata que implican y por su
carácter de requerimiento. se adquieren a través de una decisión poco o nada
racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej.: caramelos, pilas
==> Emergencia: satisfacen normalmente una necesidad condicionada por
determinadas circunstancias y son adquiridos según una necesidad puntual. Ej.:
paraguas barato, planos

 Bienes de compra esporádica: su compra se suele realizar a través de un proceso
racionalizado que será más o menos largo dependiendo de la urgencia del producto y de la
inversión económica que suponga. su compra implica cierto coste económico.
Mayor información y más comparación. Ejemplo: muebles, ropa, electrodomésticos

 Bienes de especialidad: son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisión de
compra, claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la
variable marca. -el comprador esta dispuesto a mas esfuerzo. Ejemplo: BMW, Porsche,
rolex.

 Bienes de preferencia :esfuerzo escaso, pero alta preferencia
ejemplo: cerveza o periódico habitual

 bienes no buscados: ejemplo: nichos, seguros de vida, bibliotecas.

Productos industriales

Los productos industriales normalmente se clasifican según las características y el uso,
distinguiéndose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes,
materiales, suministros.

Por sus características y usos se clasifican:
 Materias primas: material básico del producto, procede del campo, minas, mar, etc.
 Equipo pesado: maquinas usadas en producción,
ejemplo: tornos, fresadoras, camiones
 Equipo auxiliar: apoya proceso productivo,
ejemplo: herramientas de mano, equipo oficina
 Partes componentes: productos terminados incorporados a producto,
ejemplo: bujías o faros en automóviles
 Materiales: forman parte del producto, pero son difíciles de identificar
ejemplo: alcohol en liquido limpiador
 Suministros: facilita la producción pero no forma parte del producto
ejemplo: el papel, aceites y disolventes

1.2.1.2. Marca

Concepto y finalidad de marca

La marca es,

- En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo
formalmente de los demás; es, además, un instrumento de protección legal frente a posibles
usos por terceros.

- Desde el punto de vista formal, una composición de nombre (lo que se pronuncia) y logotipo (lo
que se ve). en este sentido, existen marcas solo con nombre, con nombre y símbolo y marcas
con eslogan desde el punto de vista del marketing el soporte más importante en el que se
concentra la estrategia de comunicación.

Las decisiones mas importantes en relación con la marca son el diseño formal de la misma
(nombre y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias crecientes en cuanto a
su atractivo y sus ventajas técnicas, y la política de marcas.

La importancia de las marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante un mismo
producto comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas son garantía de una
adecuada relación calidad-precio, por lo que la marca se percibe como un atributo de calidad
que justifica las diferencias de precio. La marca ofrece un servicio añadido al producto que es
valorado por el consumidor y cuyo precio esta dispuesto a pagar.

Tipología de marca

 Según las características de nombre.
Ejemplo: sin significado (kodak); sugerencia uso o calidad (sony, cortefiel); fundador (ford,
revilla); numero (7 up, chanel 5), derivado (nescafe, nestum).

 Según cobertura o alcance.
==>Uno o varios productos de empresa. Ejemplo: procter & gamble: ariel, propper philips
y sus productos yamaha en música y motos
==>Productos homogéneos de empresas distintas. Ejemplo: franquicias, denominación de
origen

Estrategia de marca

En cuanto a la política de marcas, las empresas optan normalmente por uno de los modelos o
estados siguientes:

 Marca única: a todos los productos (phillips) la misma marca para todas las líneas de
la cartera de productos y para todos los productos de una línea. Es la política mas
frecuente. Tiene la ventaja de que el prestigio de la marca ampara a todos los
productos y supone un importante ahorro en comunicación.

 Marcas múltiples y segundas marcas: dirigidas a segmentos (opel corsa, tigra)
(omega y tissot) (bankinter del santander)

Marcas múltiples: distintas marcas para las diferentes líneas. En muchas ocasiones
este tipo obedece a una operación de fusión o adquisición, más que a una deliberada
operación estratégica. si bien tiene mayores costes de comunicación, permite un
ensanchamiento de los segmentos del mercado y la posibilidad de llegar a mayor
numero de consumidores.

Segundas marcas: distintas marcas para diferentes líneas de producto, pero, a
diferencia del modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos
claramente diferenciados, generalmente con un inferior nivel de precios. con la segunda
marca, el fabricante persigue segmentar y ampliar el mercado, pudiendo asimismo
ensayar productos antes de introducirlos en los mercados de su primera marca. por
ello, esta política tiene el riesgo de "contaminación" de la primera marca

 Marcas del distribuidor: alcampo, aldi. Se denominan así tanto a las marcas privadas
o comerciales propiedad del distribuidor como a las marcas de productos genéricos,
llamadas también "marcas blancas". tienen como finalidad conseguir un mayor
control del mercado por parte del distribuidor.

1.2.1.3 El modelo

Variantes de un producto básico, dentro de marca determinada
ejemplo: Renault y r5, r9, r21

El modelo, dentro de cada línea de producto, identifica un determinado tipo o variante y un
determinado tamaño. Al igual que la marca, en el modelo se distingue el nombre y el logotipo.
Ambos pueden también registrarse para conseguir protección legal. La variedad de modelos es
la concreción más tangible de la estrategia de segmentación.

1.2.1.4 El envase

Protección física y presentación de producto el cual tiene como objetivo contener, proteger,
promocionar y diferenciar

Aun después de desarrollar un producto y de ponerle una marca, hace falta diseñar estrategias
para otros aspectos de la mezcla de marketing. Uno de ellos, y por cierto el mas importante
para algunos productos, es el empaque, el cual esta constituido por todas las actividades de
diseño y elaboración del contenedor o envoltura.

El empaque tiene por objeto cumplir algunas funciones de importancia como son: Proteger el
producto en su camino hacia el consumidor, brindar protección después de comprar el
producto, aumenta la aceptación del producto entre los intermediarios y ayuda a persuadir a los
consumidores a que compren el producto.

El envase es la forma de proteger y presentar físicamente el producto. El envase se
complementa con la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaña o se encuentra
sobre el producto.
El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolución, que ha ido transformando su
papel inicial de contener y proteger al de promocionar y diferenciar.

Es de gran importancia ya que protege el producto en su camino hacia el consumidor, brinda
protección después de comprar el producto, aumenta la aceptación del producto entre los
intermediarios y ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto

1.2.1.5. La etiqueta

El etiquetado, que guarda estrecha relación con el empaquetado, es otra característica del
producto que merece la atención de los gerentes. Una etiqueta es la parte de un producto que
contiene información acerca de este y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque
también puede ser un rotulo pegado al producto.

Es todo lo que va adherido al envase y cumple función de identificar, informar y comunicar
características del producto (composición, procedencia, usos, peligros, fecha caducidad).

Existen diferentes tipos de etiqueta: las etiquetas de marca, las etiquetas descriptivas y las
etiquetas de grado.

Etiqueta de marca: Llamada también de promoción. No es otra cosa que la marca aplicada al
producto o empaque.

Etiqueta descriptiva: Proporcionan información objetiva sobre el uso de un producto, su
construcción, cuidado, desempeño y alguna otra característica pertinente.

Etiqueta de grado: Indica la calidad del producto con una letra, numero o palabra.

1.2.1.6. Imagen y posicionamiento de productos

Imagen: representación mental de atributos y beneficios percibidos en el producto/marca.
La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podría definirse como la conciencia
exterior o lectura publica de la marca. puede interpretarse, además, como una respuesta del

mercado a los esfuerzos del marketing de la marca, respuesta que une la dimensión cognitiva y
la afectiva.
Posicionamiento: lugar ocupado en relación a competidores o producto ideal

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca según la referencia y
las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competidoras, o
a un producto ideal.

 acciones para posicionar marca
==> Características: precio, duración, robustez
==> Beneficios: dentrificos caries, sabor, olor
==> Ocasión de uso: café soluble, café caliente
==> Clase de usuario: rolex y personajes de fama
==>Disociación de otros: trinaranjus sin burbujas,......sin conservantes.

1.2.2. Usos y aplicaciones

Aquí debe escribirse como se usa el producto en nuestro país y para que ocasiones, con el fin
de darle una idea al país al cual vamos a exportar la utilidad del producto.

1.2.3. Análisis técnico

El análisis técnico aporta información cualitativa y cuantitativa respecto a los factores
productivos que deberá contener una nueva unidad en operación, sus recursos y previsiones
para la nueva unidad productiva.
Aquí deben analizarse los componentes del producto. Lo que se necesita para dar el producto
como terminado. Tener en cuenta si en nuestro país existe suficiente de lo que necesitamos
para exportar.

Los estudios técnicos para un proyecto deben considerar cuatro grandes grupos:
1. El estudio de materias primas
2. Localización general y específica del proyecto.
3. Dimensionamiento o tamaño de la planta
4. Estudio de ingeniería del proyecto.

1. Estudio de materias primas

El objetivo de este punto es realizar la interrelación y dependencia que existe entre los aspectos
técnicos de un proyecto y los aspectos económicos financieros del mismo.

Este tiene como objetivo definir las características, requerimientos, disponibilidad, costo, entre
otros, de las materias primas e insumos necesarios para la producción de los bienes o servicios.

La clasificación de las materias primas e insumos es el punto de partida de este estudio. Se
clasifica de la siguiente manera: materias primas, materiales industriales, materiales auxiliares y
servicios.

La calidad de las materias primas no solo determina la calidad del producto a obtener, sino que
influyen además en la selección de la tecnología a utilizar en el proceso de producción.

La selección o adopción de tecnología implicara una cuidadosa investigación sobre la
complejidad de materias primas y tecnologías cuando se requiera, una adecuación en el
proceso de producción.

El análisis de las características de las materias primas e insumos variara de acuerdo al
proyecto que se desarrolle.

Para analizar la disponibilidad de las materias primas debemos tener en cuenta el tipo de
estacionalidad de la demanda y realizar las actividades fabriles en términos económicos,
optimizando el uso de recursos escasos (Humanos, materiales y financieros) que posee la firma.

La factibilidad de un proyecto de inversión depende en gran medida de la disponibilidad de las
materias primas

2. Localización general y especifica

El estudio de localización tiene como propósito encontrar la ubicación mas ventajosa para el
proyecto; es decir, cubriendo las exigencias o requerimientos del proyecto, contribuyen a
minimizar los costos de inversión y, los costos y gastos durante el periodo productivo del
proyecto.

3. Tamaño del proyecto

El objetivo de este punto consiste en determinar el tamaño o dimensionamiento que deben
tener las instalaciones, así como la capacidad de la maquina y equipos requeridos por el
proceso de conversión del proyecto.

El tamaño del proyecto esta definido por su capacidad física o real de producción de bienes o
servicios, durante un periodo de operación normal. Esta capacidad se expresa en cantidad
producida por unidad de tiempo, es decir, volumen, peso, valor o numero de unidades de
producto elaboradas por ciclo de operación.

La importancia del dimensionamiento, en el contexto de estudio de factibilidad, radica en que
sus resultados se constituyen en parte fundamental para la determinación de las
especificaciones técnicas sobre los activos fijos que habrán que adquirirse.

La capacidad de diseño o teórica instalada es el monto de producción de artículos
estandarizados en condiciones ideales de operación, por unidad de tiempo.

La capacidad del sistema es la producción máxima de un articulo especifico o una combinación
de productos que es el sistema de trabajadores y maquinas puede generar trabajando en forma
integrada y en condiciones singulares, por unidad de tiempo, ya que el costo de transporte de
la materia prima determinara el radio máximo de aprovisionamiento que es posible utilizar.

De igual manera existen limitaciones prácticas como la disponibilidad de recursos financieros y
recursos humanos capacitados.

La disponibilidad de recursos financieros es importante, ya que los recursos para cubrir las
necesidades de un proyecto industrial de iniciativa privada pueden provenir de dos fuentes
principales: Del capital social suscrito y pagado por los accionistas de la empresa y de los
créditos que se pueden obtener de instituciones bancarias o financieras y de proveedores.

Los recursos humanos capacitados son también de gran importancia ya que después de
determinar el tamaño óptimo para el proyecto, es necesario asegurarse que se cuenta con los
recursos humanos necesarios para la operación y dirección; la incidencia de los costos de mano
de obra en los costos de operación es muy fuerte.

4. Estudio de ingeniería del proyecto

El desarrollo de este apartado se inicia haciendo uso de los antecedentes informativos
relacionados con el producto. También se toma en cuenta el renglón de las materias primas
que se usaran en la producción. Con relación a la información del mercado, los volúmenes de
venta pronosticados, la localización de los consumidores y los servicios adicionales requeridos
por el demandante y la disponibilidad financiera para el proyecto.

1.2.4. Proceso y volúmenes de producción

El proceso de producción se define como la forma en que una serie de insumos se transforman
en productos mediante la participación de una determinada tecnología (Combinación de mano
de obra, maquinaria, métodos y procedimientos de operación, etc.).
Los distintos tipos de procesos productivos pueden clasificarse en función del flujo productivo o
del tipo de producto, y cada caso, tendrá efectos diferentes sobre el flujo de fondos del
proyecto.

Según el flujo, el proceso puede ser en serie, por pedido o por proyecto. El proceso de
producción es en serie cuando ciertos productos cuyo diseño básico es relativamente estable en
el tiempo y que están destinados a un gran mercado permiten su producción para existencias.
Las economías de escala obtenidas por el alto grado de especialización que la producción en
serie permite, van normalmente asociadas a bajos costos unitarios. En un proceso por pedido,
la producción sigue secuencias diferentes que hacen necesaria su flexibilización a través de
mano de obra y equipos suficientemente dúctiles para adaptarse a las características del
pedido. Un proceso de producción por proyecto corresponde a un producto complejo de
carácter único que, con tareas bien definidas en términos de recurso y plazos, por lo regular da
origen a un estudio de factibilidad completo.

En esta sección debe analizarse cuanto se esta produciendo diario, cuanto se es capaz de
exportar y que fases cumple el proceso de producción del producto que se quiere exportar. Es
necesario definir el volumen.

1.2.5. Disponibilidad para mercados internacionales

En este ítem se debe definir cuanto están dispuestos a producir para internacionalizar su
producto.

1.2.6. Posibilidades de expansión

Aquí se debe definir si la empresa tiene terrenos o espacios para construir plantas; si tienen
acceso a crédito u otras variables necesarias para expandir el negocio a otras fronteras.

La importancia del tamaño responde a un análisis interrelacionado de una gran cantidad de
variables de un proyecto: demanda, disponibilidad de insumos, localización y plan estratégico
comercial de desarrollo futuro de la empresa que crearía con el proyecto, entre otras.

La cantidad demandada proyectada a futuro es quizás el factor condicionante mas importante
del tamaño, aunque este no necesariamente deberá definirse en función de un crecimiento
esperado del mercado, ya que, como se vera mas adelante, el nivel optimo de operación nunca
será el que maximice las ventas. Aunque el tamaño puede ir adecuándose a mayores
requerimientos d operación para enfrentar un mercado creciente, es necesario que se evalúe

esa opción contra la de definir un mercado con una capacidad ociosa inicial que posibilite
responder en forma oportuna a una demanda creciente en el tiempo.

Para medir esto se define la función de demanda con la cual se enfrenta el proyecto en estudio
y se analizan sus proyecciones futuras con el objeto de que el tamaño no solo responda a una
situación coyuntural de corto plazo, sino que se optimice frente al dinamismo de la demanda.

1.2.7. Mercado nacional

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto numero de
elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre si y diferentes de los demás, en
cuanto a hábitos, necesidades y gastos de sus componentes, que se denominan segmentos,
obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada
segmento las estrategias de marketing mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos a
priori por la empresa.

La aplicación principal de la segmentación es la posibilidad de poner en práctica un estrategia
de marketing segmentada:

1) Asegurando las condiciones de eficacia de la segmentación (segmentos medibles, accesibles
y suficientemente grandes)
2) Seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de presencia en el
mercado, que puede ser indiferenciada (la misma para todos los segmentos), diferenciada
(para dos o mas segmentos) o concentrada (en un único segmento).
3) Definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados (ventaja
diferencial, precios, canales), y
4) Estableciendo programas de marketing para el desarrollo de tal posicionamiento, a lo largo
de todo el proceso (promoción, publicidad, fidelizacion, etc.)

Concepto de segmento

Agrupación de necesidades homogéneas, que pueden ser satisfechas con la misma mezcla de
mercadeo (4 ps)

Debido a que los diferentes compradores tienen intereses variados, siendo poco probable que
con un único producto o servicio se pueda satisfacer a todos los compradores, pero, a su vez,
sea prácticamente imposible ofrecer a cada cliente un producto a su medida, será mas eficiente
si, prioritariamente, la empresa identifica su mercado de referencia. con este planteamiento
estratégico es muy fructífero el proceso de segmentación de mercado.

se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores
cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros
segmentos del mercado de referencia.

Asimismo, el proceso de segmentación permite a la empresa dividir el mercado de
referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que poder dirigir
su oferta con mejores oportunidades de éxito.

Mediante la segmentación de mercados se detecta y analiza las oportunidades que ofrece el
mercado, puede descubrir segmentos que están sin atender, permite conocer los deseos y
gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de marketing a sus
preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya
que conocerá mejor las necesidades de cada grupo especifico; podrá organizar mejor su red de

distribución....

Clases de segmentación
 macro segmentación
 micro segmentación

Características de un segmento
 criterios identificables
 accesibilidad
 rentabilidad
 estabilidad/crecimiento

Un segmento debe ser

 -Medible, es decir, cuantificable en términos de volumen de compra,

 -Accesible, es decir, los compradores que componen el segmento deben ser
identificables y alcanzables, y

-Suficientemente grande, para poder constituir un mercado-objetivo, capaz de
absorber los extracostos comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia
comercial particular.

Clases de segmentos

Macro segmentación

Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que se
va a competir.
Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a controlar.

Definición del mercado de referencia: el mercado de referencia se define indicando tres
dimensiones o macro segmentos:

¿Cuales son las funciones (solución de necesidades) a satisfacer?

¿Quienes son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente en el producto?

¿Cuales son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones?

Por ejemplo, en el mercado de la fabricación de transporte pesado, el transporte de mercancías
(regional, internacional) responde a la primera pregunta, los transportistas (profesionales, por
cuenta propia, agencias de alquiler) a la segunda y por carretera, por ferrocarril o por aire a la
tercera

La macro segmentación es una división del mercado de referencia en productos-mercado. Es
más un troceado que una segmentación del mercado.

Siguiendo con el ejemplo, un producto-mercado seria el suministro de material de transporte
internacional, por carretera, para transportistas profesionales.

Tipos de micro segmentación

Consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los productos-
mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada
segmento.

Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de
comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los productos-mercado
seleccionados.
La macro segmentación es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse en base a
datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. la micro segmentación, en
cambio, requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra.

Los criterios de micro segmentación mas frecuentemente utilizados son:

Segmentación por ventajas

Con base a las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales.

Segmentación demográfica

Con base a las características socio-demográficas de los consumidores

Segmentación psicográfica

Con base a los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y opiniones.

Segmentación comportamental

Con base a las características del comportamiento de compra.

Esta forma de segmentar no es descriptiva, y se basa en que los consumidores encuentran en
los productos ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta dichas ventajas.

Ejemplo: segmentación por ventajas buscadas: el mercado de equipos de alta fidelidad

Los técnicos:
 valorizan la alta fidelidad y sus aspectos técnicos.
 buscan la " verdadera sonoridad ", la pureza del sonido.
 se interesan por las particularidades técnicas, sin ser necesariamente verdaderos
técnicos.

Los músicos:
 es un medio de apreciar mejor la música
 buscan el espíritu de la obra musical,
 se interesan por la interpretación artística, sin tener necesariamente una gran cultura
musical.
Los snobs:
 medio de exponer sus recursos, su gusto y su sentido estético
 buscan prestigio, reconocimiento e integración social
 a menudo mal documentados, compran lo que es conocido, por el deseo de seguridad.

Los económicos y los demás.....
Fuente: industria.

El mercado se divide en diferentes grupos relacionados con variables demográficas como edad,
sexo, tamaño familiar, estado civil,...

Ejemplo: segmentación demográfica

Geográfico- el mercado es dividido en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios
comerciales y residenciales, etc.

Sexo- es muy utilizado en mercados tales como el textil, productos cosméticos, cigarrillos,
relojes de pulsera, joyas, etc.

Edad- las necesidades cambian con la edad y en función del ciclo familiar, ej. de aplicación:
mercado del turismo, de los juguetes.

Renta- es el criterio de segmentación mas corrientemente utilizado, se encuentra en la
mayoría de los mercados.

Otros- según los mercados son pertinentes los siguientes criterios: tamaño y composición de la
familia, talla del individuo, nivel cultural, oficio o profesión, ciclo de vida de la familia.

1.2.7.1. Ciclo de vida

El concepto de ciclo de vida del producto desempeña un papel importante en el desarrollo de la
estrategia de la mezcla de producto. Sirve para identificar el significado de las tendencias de
ventas para productos existentes y para distinguir el ambiente competitivo alterno para nuevos
productos. Es decir, la principal utilidad del ciclo del producto es la de ayudar a determinar la
naturaleza cambiante de la competencia, los costos y las oportunidades del mercado en el
tiempo.

El ciclo consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación. El concepto
de vida de un producto se aplica a una categoría genérica de productos (hornos de microondas
y microprocesadores, por ejemplo) y no a determinadas marcas . El ciclo de vida de un
producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que
comprenden la categoría genérica de productos.

Introducción: Llamada etapa pionera, un producto se lanza al mercado mediante un
programa completo de marketing. Para los productos realmente nuevos hay poca competencia.
El producto es nuevo en el mercado. La mayoría de los compradores aun no han ensayado el
producto y saben muy poco sobre el.

Crecimiento: Llamada etapa de aceptación del mercado, crecen las ventas y las ganancias, a
menudo con mucha rapidez. Nuevos competidores entran al mercado, frecuentemente en
grandes cantidades si las posibilidades de obtener fuertes ganancias, son sumamente
atractivas. Al final de esta etapa las utilidades empiezan a disminuir a causa de la competencia.
El producto empieza a ser ampliamente conocido y las ventas crecen rápidamente.

Madurez: Los niveles de crecimiento en ventas aumentan como consecuencia de que la
mayoría de los compradores potenciales han ensayado el producto. En la primera parte las
ventas siguen incrementándose, pero con menor rapidez. Los compradores repetitivos dominan
las ventas y solamente los competidores más fuertes permanecen en el negocio. Cuando las
ventas se estancan, declinan las ganancias de los fabricantes e intermediarios. La causa
principal es la intensa competencia de precios. Durante la última parte, aquellos fabricantes

son ventaja diferencial o costos elevados, se ven obligados a abandonar el mercado. Lo hacen
porque no cuentan con suficientes clientes o no obtienen suficientes ganancias.

Declinación: Las ventas descienden lentamente debido a las cambiantes necesidades de los
compradores o debido a la introducción de formas sustitutas de producto o de clases sustitutas
de producto. Se da por algunas razones como las siguientes:
 Aparece un producto mejor o mas barato que cubre la misma necesidad
 Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro producto
 La gente simplemente se cansa del producto

Modelo de ciclo de vida del producto

El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que representa un
producto-mercado, es decir, se trata de una medida básica del atractivo del mercado. Ahora
bien, este mercado potencial no aparece de improviso ni se mantiene estable a lo largo del
tiempo; su evolución se puede esquematizar mediante la curva del ciclo de vida de un
producto (cvp)

- las implicaciones estratégicas del cvp se deben a que, en cada fase,
el entorno económico y competitivo es diferente
el objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido
la estructura de costes y beneficios es diferente
el programa de marketing debe ser readaptado

Las empresas pueden incidir en la forma de la curva del cvp innovando, reposicionando el
producto, favoreciendo su difusión hacia otros grupos de compradores o modificándolo de
diversas maneras.

A cada producto-mercado le corresponde un cvp distinto. Asimismo, los trabajos empíricos
sobre el cvp muestran una gran variedad de perfiles diferentes. Para ilustrar esto se expone a
continuación diversos tipos de estos perfiles, así como un cuadro con las características de las
diferentes etapas del cvp.

Para ilustrar con un ejemplo el concepto de ciclo de vida de un producto, considérese el
mercado español de la música grabada. Por un lado, puede apreciarse el avanzado estado de
declive en el que se encuentran los lps, que han pasado de los 20,5 millones de unidades
vendidas en su etapa de máxima madurez, en 1989, a los apenas 5 de 1994. Comenzando su
etapa de declive también, aunque de manera más lenta, están los casetes, los cuales han
bajado desde los 27 millones hasta los 18 en los mismos años. por contra, los discos compactos
han superado la fase de introducción del ciclo de vida y se encuentran en plena fase de
crecimiento, ya que sus ventas han subido desde el medio millón de unidades en 1986,
cuando se introducían en el mercado, hasta los 25 millones de la mitad de la década de los
noventa, y continúan subiendo.

El modelo del cvp es útil principalmente en el nivel del análisis del ciclo de vida de un producto
- mercado, ya que este nivel de análisis de la demanda es el que se relaciona mejor con los
comportamientos de compra. La unidad de análisis esta delimitada (producto vista como un
conjunto especifico de características destinado a un grupo de compradores). a cada producto
le corresponde un cvp.

El cvp refleja la evolución del producto y la del mercado al que esta destinado. El primero esta
determinado por la tecnología principalmente y el segundo por la demanda global y sus
determinantes.

-cvp producto - mercado

Para un producto mercado los factores más determinantes de la evolución de su demanda
global son, por un lado, las variables del entorno fuera de control y, por otra, el esfuerzo de
marketing de la industria. Los factores fuera de control más importantes son:

Depende tecnología, necesidades y hábitos de consumo aparte de estos factores fuera de
control, el esfuerzo del marketing total del sector influye igualmente en la demanda global, al
menos en los primeros momentos del desarrollo, cuando es expansible:

El marketing influye en la etapa de expansión

-cvp de marca
Aquí, es la demanda selectiva la que esta en juego, y viene dada por la evolución del mercado
de referencia, pero se añade un factor competitivo: la importancia de los esfuerzos de
marketing dados por la marca comparada con los esfuerzos de marketing de las marcas
competidoras. se puede observar una marca en declive en un mercado que esta en expansión.
por todo ello, el ciclo de vida de una marca viene esencialmente determinado por los factores
bajo control de la empresa: la estrategia de marketing adoptada por la empresa y la
importancia de los esfuerzos realizados, es decir:
Depende de esfuerzos de marketing y empresa
Puede ser bimodal

Implicaciones estratégicas del ciclo de vida

En la medida en que las hipótesis que sustentan el modelo del cvp son respetadas, se pueden
extraer un cierto número de implicaciones estratégicas en cada fase del ciclo:

Despegue-introducción

entorno
tendencia de la demanda lento crecimiento
compradores innovadores y receptivos-precoces
monopolio-rápida evolución técnica y métodos de
estructura de competencia
producción de producto ***sustitutos
desarrollo demanda preferencial
objetivos estratégicos - reforzar circuito distribución
- cobertura extensiva
Presión de marketing
- producción en serie
producto - diseño modular: extender gama
- control de parte técnica
- stocks elevados de producto
distribución - multiplicar red de distribución
- rápida disponibilidad de producto
- disminuir para extender mercado
precio
- adaptados a segmentos
- crear preferencia de marca
comunicación - informar y persuadir
- medios masivos y ventas

Crecimiento
entorno
- tendencia de la demanda - crecimiento a tasa creciente
- compradores - mayoría precoz
- competencia monopolica
- estructura de competencia
- entrada de imitadores
desarrollo demanda preferencial
objetivos estratégicos - reforzar circuito distribución
- cobertura extensiva
- producción en serie
producto - diseño modular :extender gama
- control de parte técnica
- stocks elevados de producto
distribución - multiplicar red de distribución
- rápida disponibilidad de producto
- disminuir para extender mercado
precio
- adaptados a segmentos
- crear preferencia de marca
comunicación - informar y persuadir
- medios masivos y ventas

Turbulencia
entorno
- tendencia de la demanda - crecimiento a tasa decreciente
- compradores - todos los potenciales
- tendencia a concentración
- estructura de competencia
- desaparecen firmas marginales
Mantener fidelidad a la marca.
objetivos estratégicos - reforzar fidelidad distribuí./consu.
- reforzar la segmentación
- frecuentes cambios de modelos
producto - modificación estética: diseño,...
- tendencia a reducir la gama
- intensiva
distribución - reducción de márgenes
- importancia servicio post-vena
- tendencia a la disminución
precio
- aparece la competencia por precio
- mantener fidelidad a marca
Comunicación
- masas, promoción y menos ventas

* Madurez

entorno
- tendencia de la demanda - crecimiento a ritmo de economía
- mercado muy segmentado
- compradores
- importancia: demanda de reemplazo
- estructura de competencia - concentración con pequeño numero de firmas
objetivos estratégicos mantener fidelidad a la marca

Cómo preparar un proyecto de exportación

Cómo preparar un proyecto de exportación

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Cómo preparar un proyecto de exportación

Similar a Cómo preparar un proyecto de exportación (20)

Más de Carmen Hevia Medina

Más de Carmen Hevia Medina (20)

Cómo preparar un proyecto de exportación