Hulumtimet e Marketingut, Ercan Gegez

1. ERCAN GEGEZ HULUMTIMET E MARKETINGUT 2016

2. 1 HULUMTIMET E MARKETINGUT 5 KAPITUJT E PARË TË PËRKTHYER NGA TURQISHTJA Përkthyes: Kujtim HAMELI 2016

4. 1 KAPITULLI I HYRJE NË HULUMTIMET E MARKETINGUT Menaxherët janë të obliguar të marrin vendime të caktuara në kohë të caktuara. Këto vendime ndonjëherë merren vetëm nga menaxheri e ndonjëherë është e nevojshme pjesëmarrja e njerëzve kompetentë apo specialistëve brenda apo jashtë firmës. Disa vendime mund të merren në çast, e për disa vendime të tjera mund të duhet kohë më e gjatë. Një menaxher i cili ka informata të mjaftueshme rreth një vendimi të caktuar, mund ul në masë riskun e atij vendimi. Mirëpo, këto informata duhet të jenë të sakta. Sigurisht se një menaxher i marketingut i cili është kaq ngushtë i lidhur me vendimet, është e pamundur që të mos merret me hulumtime. Në këtë proces, pyetja që duhet pyetur është kjo: “Çfarë është hulumtimi?”

5. 2 1.1. KARAKTERISTIKA E HULUMTIMEVE TË MARKETINGUT Shpesh herë, gjatë shkuarjes në punë, në çarshi apo gjatë bërjes së shopingut, nuk jemi të vetëdijshëm se sa shumë marrim vendime. Shumë vendime në kokën tonë, kthehen në veprim në mënyrë rutinore. Më vonë këto vendime disa të parëndësishme e disa të rëndësishme i vlerësojmë vetë ne apo të tjerët si “të drejta” apo “të gabuara”. Kohë pas kohe prapa këtyre vendimeve fshihet shqisa e gjashtë, fati apo rekomandimet e ndonjëherë këto vendime mund të jenë plotësisht produkt i një mendimi sistematik. Mirëpo nuk duhet harruar që përderisa në periudhë afatshkurtër vendimet intuitive mund të jenë të dobishme, në periudhë afatgjatë vendimet që nuk përfshijnë hulumtim (të bazuara në intuitë) mund të jenë dëshpëruese. Kur kujtojmë vendimet që duhet të marrin menaxherët e biznesit, përveç vendimeve të parëndësishme si ato tonat që marrim ne në jetën e përditshme apo vendimeve rutinë, menaxherët e marketingut duhet të marrin vendime të cilat mund të rezultojnë me fitime apo humbje shumë të mëdha financiare. Menaxherët shpesh hasin në probleme të tilla si me produktet të cilat nuk shiten pas plasimit në treg apo problemet që krijohen në kanalet e shpërndarjes dhe ata janë të detyruar të gjejnë zgjidhje. Pyetja “Cilat janë kërkesat dhe nevojat e konsumatorit që krijojnë pikën fillestare të marketingut” është nga pyetjet më të rëndësishme që firmat kërkojnë përgjigjje. Sidomos në ditët e sotme, përderisa faktorët me shkallë globale si presioni i konkurrencës në rritje, zvogëlimi i jetëgjatësisë së produktit, zhvillimet e shpejta të teknologjisë zvogëlojnë kohën e nevojshme për të marrë vendim në njërën anë, rrisin rëndësinë e marrjes së vendimit në anën tjetër. Kërkesat dhe nevojat përbëjnë bazën e marketingut. Marketingu fillon para prodhimit, i hap rrugën prodhimit dhe vazhdon edhe pas prodhimit. Arsyeja e fillimit të marketingut para prodhimit është domosdoshmëria për të zbuluar kërkesat dhe nevojat e konsumatorit. Kjo nevojë e informacionit në mënyrë të natyrshme rendit në agjendë hulumtimin e marketingut. Globalizimi i firmave dhe hyrja në tregje të reja, informimi i konsumatorit me njëri-tjetrin në shkallë botërore përmes mundësive të komunikimit dhe intensiteti i ambientit konkurrues kanë ndikuar në rritjen e nevojës së informacionit. Ndoshta më e rëndësishme se kjo është se ka filluar rritja e nevojës së informacionit të shpejtë dhe të saktë. Kjo situatë ka rritur nevojën për hulumtimet e marketingut.

6. 3 1.2. DEFINIMI I HULUMTIMEVE TË MARKETINGUT Një konsumator hulumtimin mund ta përkufizojë si një punim në park, në rrugë, në stacionin e autobusit, në hyrjet e dyqaneve të atyreve që kërkojnë të vjedhin kohën e kufizuar duke bërë një grup pyetjesh të panevojshme dhe që nuk e dijnë se çfarë kanë bërë nga përgjigjjet e marra. Në mënyrë të ngjashme, për një pronar biznesi hulumtimet e marketingut mund të shihen si një aktivitet që nuk hyn asgjë në punë përveç krijim i një shpenzimi. Por, një hulumtim i cili kryhet në mënyrë të saktë, ndryshe nga këto mendime, mund të jetë një aktivitet shumë i rëndësishëm dhe i dobishëm. Hulumtimi paraqet mbledhjen, përpunimin dhe përpjekjen për të analizuar të dhënat e mbledhura në mënyrë sistematike, të rregullt, objektive dhe shkencore me qëllim për të gjetur zgjidhje për problemet e paraqitura apo për të fituar dobi nga mundësitë e reja. Hulumtimi ndonjëherë mund të bartë karakteristika kuantitative apo kualitative. Kurse hulumtimi i marketingut paraqet procesin e mbledhjes, përpunimit dhe analizimit të të dhënave në lidhje me çështjet e marketingut. Nga kjo perspektivë mund të shihet se procesi i hulumtimit fillon me një “problem”. Këtu, fjala problem ka dallime të rëndësishme nga fjala problem të cilën e përdorim në jetën e përditshme. Për një hulumtues, shenjat apo simptomat e problemit jo gjithmonë janë koncepte që bartin në vete kushte negative për një biznes. Për shembull, rëniet e shitjeve janë simptoma tipike negative të zvogëlimit të pjesës në treg dhe prandaj duhet të hulumtohet. Në mënyrë të ngjashme, rritja e papritur e shitjeve të një firme për një arsye të pakuptueshme trajtohet në kuadër të problemit dhe është një rast që kërkon hulumtim. Në këtë mënyrë hulumtimi i cili fillon me njohjen e problemit, përfundon me raportimin dhe rekomandimet. 1.2.1. Përkufizimi i “Hulumtimeve të Marketingut” nga Shoqata Amerikane e Marketingut Përkufizimi i rishikuar i hulumtimeve të marketingut të Shoqatës Amerikane të Marketingut (American Marketing Association – AMA) është si më poshtë:1 Hulumtimet e marketingut paraqesin funksionin i cili lidh konsumatorin, klientin dhe publikun me menaxherin e marketingut nëpërmjet informacionit, informacion ky i përdorur për të identifikuar dhe përcaktuar mundësitë dhe problemet e marketingut, gjeneruar, përsosur dhe vlerësuar veprimet e marketingut, kontrolluar performancën e marketingut dhe për të përmirësuar të kuptuarit e marketingut si një proces.

7. 4 Siç mund të shihet, përkufizimi i mësipërm tejkalon atë se hulumtimet e marketingut janë vetëm një proces për mbledhjen, analizimin e të dhënave dhe që ndihmon marrjen e vendimeve. Misioni për përmirësuar të kuptuarit e marketingut tregon se është një disiplinë në vetvete po aq sa procesi i hulumtimeve të marketingut dhe funksioni për të ndihmuar vendimmarrjen. Në këtë kontekst, hulumtimet e marketingut fitojnë karakteristikën si një ndër mjetet më të rëndësishme në zhvillimin e teorive të marketingut. Në këtë pikë, një temë e cila duhet të kihet kujdes është dallimi ndërmjet hulumtimeve të tregut dhe hulumtimeve të marketingut. Përderisa hulumtimet e tregut njihen si mbledhja, përpunimi dhe analizimi i të dhënave vetëm në një treg të caktuar me qëllim të gjetjes së një zgjidhjeje për probleme specifike, hulumtimet e marketingut përfshijnë një koncept më të gjerë dhe në të njëjtën kohë përfshijnë edhe hulumtimet e tregut. Hulumtimet e marketingut, i sigurojnë informacione menaxherit të marketingut për t’i përdorur së paku në çështjet e mëposhtme:2  Krijimin e ideve për aktivitetet e marketingut të cilat përfshijnë problemet dhe mundësitë e marketingut.  Vlerësimin e aktiviteteve të marketingut.  Krahasimin e performancës dhe qëllimeve.  Për zhvillimin e kuptimit të marketingut dhe procesit të marketingut. Siç u cek edhe më parë, hapi i parë i hulumtimit është përkufizimi i qartë dhe specifik i problemit të paraqitur. Pastaj vjen mbledhja e të dhënave, analizimi i të dhënave, përcaktimi i faktorëve në lidhje me problemin dhe në fund duke marrë masat e duhura zgjidhja e problemit. I gjithë ky proces për zgjidhjen e problemit quhet hulumtim. Kryerja e këtij procesi në mënyrë të kujdesshme dhe objektive është e rëndësishme për saktësinë e rezultateve të hulumtimit. Në ndërkohë, një pikë tjetër e cila duhet të kihet parasysh është se hulumtimi nuk është një fushë që përfshin vetëm firmat e mëdha, por edhe organizatat jo-fitim prurëse, bizneset e vogla, bizneset e shërbimeve, organizatat publike, partitë politike etj. Sidomos në vendet e zhvilluara, pothuajse çfarëdo lloji organizate përfiton nga hulumtimet.

8. 5 1.3. KUSH KRYEN HULUMTIME MARKETINGU? Firmat janë të parat që kanë nevojë për hulumtimet e marketingut. Shumë biznese si firmat prodhuese, shërbyese, firmat me pakicë, firmat me shumicë në periudha të caktuara si psh. gjatë plasimit të një produkti të ri në treg, matjen e ndikimit të reklamës etj., mund të kenë nevojë për hulumtim. Kur shikojmë firmat të cilat kanë nevojë për hulumtimet e marketingut, del në sheh se kryesisht firmat e mesme dhe të mëdha shprehin kërkesa për hulumtime. Zakonisht bizneset e vogla i përceptojnë gabimisht hulumtimet formale të marketingut ose nuk përfitojnë sa duhet nga to. Në një hulumtim të bërë në ShBA, vetëm 24.7% e bizneseve të vogla interesohen me aktivitetet e hulumtimeve të marketingut dhe shumë menaxherë të bizneseve të vogla kanë pohuar se nuk kanë nevojë për hulumtimet e marketingut dhe se pa kryer ndonjë hulumtim ata mund të përceptojnë ambientin e biznesit.3 Firmat mund të përmbushin nevojën e hulumtimeve të marketingut nga burimet brenda dhe jashtë firmës. Burimet brenda firmës sigurohen nga hulumtimet e marketingut të bëra nga biznesi. Struktura e departamentit të marketingut të firmave është e lidhur ngushtë me madhësinë dhe strukturën organizative të firmës. Përderisa disa firma kanë departamente të mirëfillta të hulumtimeve të marketingut, në shumë të tjera një ekip i përbërë nga një apo disa persona merren me hulumtimet e marketingut. Ndonjëherë edhe pse departamenti i hulumtimeve të marketingut është brenda firmës, disa projekte mund të transferohen jashtë, firmave të hulumtimit. Në kohët e fundit, hulumtimet e marketingut kanë filluar të shpërngulen edhe jashtë bizneseve dhe botës së biznesit. Për shembull, Orkestra Simfonike e Bostonit (OSB) ka përfituar nga hulumtimi në mënyrë për të zhvilluar stragjitë e marketingut të cilat targetojnë segmentet e dëgjuesve më të rinj. Ata kanë përfituar nga hulumtimet kualitative dhe kuantitative për të matur qëllimet e dëgjuesve në lidhje me atë se si e përceptojnë orkestrën, përse shkojnë në koncertet e tyre, cilat janë avantazhet dhe disavantazhet e të shkuarit në koncerte, a kanë dhuruar donacion OSB-së etj. 1.4. HULUMTIMET KONSUMATORE DHE HULUMTIMET E MAREKTINGUT INDUSTRIAL Hulumtimet e marketingut të bëra në tregjet konsumatorike dhe tregjet industriale parimet bazë i kanë të ngjashme, mirëpo janë të ndryshme në disa pika. Këto ndryshime mund të renditen si më poshtë:4 Hulumtimet e marketingut aplikohen nga shumë grupe.

9. 6  Popullimi në hulumtimet e marketingut për konsumatorët është shumë më i madh se në hulumtimet e marketingut industrial të targetuara nga shumë firma.  Arritja te pjesëmarrësit përmes metodës së anketës në shtëpi, rrugë apo me telefon është më e lehtë në tregjet konsumatore, kurse në hulumtimet e marketingut industrial kjo është më e vështirë sepse te pjesëmarrësit mund të arrihet vetëm gjatë orarit të punës dhe në këto orë ata do të duhet të jenë duke punuar. Figura 1.1: Faqja e internetit të Orkestrës Simfonike të Bostonit Burimi: www.bso.org (28.05.2016)

10. 7 Bashkëpunimi i pjesëmarrësve nuk është i lehtë, sidomos në hulumtimet industriale për shkak të politikave të firmave si psh., mos përgjigjja në anketë. Disa firma të mëdha në Turqi kanë vendime principale në këtë aspekt. Kurse disa firma të tjera i udhëzojnë hulumtuesit për të kryer çfarëdo lloji të anketave të tyre që dëshirojnë tek departamentet e marrëdhënieve me publikun apo marrëdhënieve me shtypin. I njëjti qëndrim negativ me bazë individuale përjetohet edhe në hulumtimet konsumatorike. 1.5. KUR LIND NEVOJA PËR HULUMTIMET E MARKETINGUT? Vendimi i parë që duhet të jap një menaxher në lidhje me hulumtimin është se a duhet të kryhet hulumtimi. Zikmundi tregon se katër faktorë përcaktojnë nevojën për hulumtimet e marketingut:5 (Figura 1.2)  Përkufizimet kohore  Disponueshmëria e të dhënave  Karakteristika e vendimit të dhënë  Vlera e informacionit të hulumtimit në krahasim me koston. Figura 1.2: Vendimi për Hulumtim Burimi: William G. Zikmund; Essentials of Marketing Research, The Dryden Press, 1999, fq. 14 Kufizimet kohore Vlera e informacionit të hulumtimit Karakteristika e vendimit Disponueshmëria e të dhënave A ka kohë të mjaftueshme përpara se të merret vendimi? A janë të dhënat aktuale të pamjaftueshme për të marrë vendimin? Vendimi a ka rëndësi strategjike apo taktike? A është vlera e informacionit të përfituar më e madhe se kostoja e hulumtimit? BËJ HULUMTIME TË MARKETINGUT MOS BËJ HULUMTIME TË MARKETINGUT

11. 8 1.5.1. Kufizimet Kohore Hulumtimi si një koncept i cili është i dobishëm në periudhë afatgjatë, po ashtu edhe nga aspekti i procesit nuk është i shkurtër. Ndonjëherë nuk ka kohë për të kryer hulumtim për vendimet të cilat duhet të merren menjëherë. Në të këtilla raste, edhe pse ndoshta nuk është një çasje ideale, vendimet mund të merren me informata të pamjaftueshme ngaqë nuk është bërë hulumtim. 1.5.2. Disponueshmëria e të Dhënave Shumë shpesh menaxherët kanë informatat e duhura për të marrë vendime pa kryer ndonjë hulumtim. Në të njëjtën kohë, për të marrë një vendim, duhet të kryhet hulumtim kur lind nevoja për informacion. Në këtë fazë, pyetet kjo pyetje: “A do të mund hulumtimi të sigurojë informacionin e duhur?”. Në qoftë se përgjigjja e kësaj pyetjeje është jo, atëherë nuk bëhet hulumtim. Po ashtu, në qoftë se gjenden në disponim burimet e të dhënave potenciale, menaxherët duhet të vendosin se sa do të jetë kostoja për përfitimin e këtyre të dhënave. 1.5.3. Karakteristika e Vendimit Vlera e hulumtimit dallon sipas karakteristikës së vendimit menaxherial. Vendimet rutinë, taktike të cilat nuk kërkojnë ndonjë investim të rëndësishëm, nuk kanë nevojë për të bërë shpenzime të hulumtimit. Karakteristika e vendimit është e lidhur ngushtë me krahasimin ndërmjet dobive dhe kostos së hulumtimit. Megjithatë, në përgjithësi vendimi sado që të jetë i rëndësishëm për nga aspekti strategjik dhe taktik, aq rritet edhe mundësia për të bërë hulumtim. 1.5.4. Vlera e Informacionit në Krahasim me Koston e Hulumtimit Sigurisht se dobitë të cilat do të përfitohen nga hulumtimi kanë një kosto. Gjatë marrjes së një vendimi, menaxherët duhet që të vlerësojnë dobitë e secilës alternativë me kostot e tyre. Nga ky kontekst, një hulumtim mund të ngjajë me alternativat investuese. Gjatë vlerësimit të alternativave së një vendimi pa kryer hulumtim apo shtyrjes së vendimit pas kryerjes së hulumtimit, menaxherët duhet të pyesin tri pyetje:  A ia vlejnë të ardhurat apo norma e kthimit në investim?  Informacioni i siguruar a do të lehtësojë marrjen e vendimit në atë shkallë që do të arsyetojë shpenzimet?

12. 9  Shpenzimet e propozuara të hulumtimi a janë alternativa më e mirë për nga aspekti i fondeve në dispozicion? Parashikimi i vlerës së informacionit të përfituar në fund të rezultateve të hulumtimit jashtëzakonisht është i vështirë. Për shumë projekte të hulumtimeve të marketingut zbulimi i nivelit të kostos/vlerës në të shumtën e rasteve është e pamundur.6 1.6. ÇËSHTJET E HULUMTIMIT TË MARKETINGUT Kur bëhet fjalë për hulumtimet e marketingut, njerëzit shpesh mendojnë se janë hulumtime në lidhje me produktet.7 Një ndër karakteristikat e hulumtimeve të marketingut është se merret me të gjitha problemet e marketingut dhe se nuk kufizohet me një problem të caktuar. Prandaj është e vështirë që të kufizohen në mënyrë të prerë fushat e përdorimit të hulumtimeve të marketingut. Hulumtimet e marketingut kanë një shtrirje shumë të gjerë.8 (Tabela 1.1) Në këtë kontekst, hulumtimet e marketingut përfshijnë një gamë të gjerë si, imazhin e produktit, kanalet e shpërndarjes, reklamën, promovimin e shitjes, çmimin, ambalazhimin, shërbimet e passhitjes, zhvillimin e produktit të ri dhe preferencat e konsumatorëve etj. 1.7. HULUMTIMET E MARKETINGUT BRENDA DHE JASHTË FIRMËS Për shumë vite me radhë hulumtimet e marketingut në firma janë parë si një koncept që është përkujtuar vetëm në raste urgjente, përndryshe që nuk ia vlen barra qiranë për investime. Christ West këtë situatë e shpjegon se disa firma “kanë një kulturë të hulumtimit”, ndërsa disa të tjera “nuk kanë kulturë të hulumtimit”.9 Në vendet e zhvilluara shumë firma, duke i përfshirë edhe firmat e mëdha, përveç hulumtimeve brenda firmës hulumtimet e marketingut i kryejnë nëpërmjet kompanive të hulumtimeve. Në vitet e fundit, në vend të kryerjes së hulumtimeve të marketingut brenda firmës është rritur trendi i kryerjes së hulumtimeve jashtë firmës apo outsource. Në shumicën e rasteve, punonjësit e departamentit të hulumtimeve të marketingut të firmave luajnë rolin e ndërmjetësit ndërmjet atyre që kanë nevojë për hulumtimet e marketingut brenda firmës dhe kompanive të hulumtimeve të marketingut.10

13. 10 HULUMTIMET BIZNESORE/EKONOMIKE Karakteristikat dhe Trendet e Tregut/Industrisë Përpjekjet e Blerjes/Diversifikimit Analizat e Pjesës së Tregut Punime në lidhje me Punëtorët e Firmës (moral, komunikim etj). ÇMIMI Analizat e Kostove Analizat e Fitimit Elasticiteti i Çmimit Analiza e Kërkesës (potenciali i tregut, potenciali i shitjes, vlerësimi i shitjeve) Analizat e Çmimit Konkurrues PRODUKTI Zhvillimi i Konceptit dhe Testimi i tij Krijimi i Emrit të Brendit dhe Testimi i tij Testimi i Tregut Testi i Produktit për Produktet Aktuale Punimet për Dizajnimin e Ambalazhit Punimet për Produkt Konkurrues SHPËRNDARJA Punimet për Zgjedhjen e Vendit të Fabrikës/Vendit të Depos Punimet e Performancës së Kanalit Punimet e Përfshirjës së Kanalit Punimet Ndërkombëtare dhe për Importim PROMOCIONI Hulumtimi i Motivimit Hulumtimi i Mediave Hulumtimi i Tekstit Testi i Ndikimit të Reklamës Punimet e Imazhit Punimet e Pagesës së Fuqisë Punëtore Punimet e Kotave të Fuqisë Punëtore Struktura e Territorit të Fuqisë Punëtore Shpërblime, Kupon dhe Punime Tjera SJELLJA BLERËSE Preferenca e Brendit Qëndrimet Kundër Brendit Vlerësimi i Produktit Sjellja Blerëse Qëllimi i Blerjes Vetëdija ndaj Brendit Punimet e Segmentimit Tabela 1.1: Aktivitetet e Kompanive Hulumtuese të Marketingut Burimi: Alan T. Shao, Marketing Research: An Aid to Decision Marketing, South Western College Publishing, 1999, fq. 21

14. 11 1.7.1. Hulumtimet e Marketingut Brenda Firmës Firmat të cilat kryejnë hulumtimet e marketingut brenda tyre mund të zgjedhin disa alternativa për organizimin e funksionit të hulumtimit:11  Firma mund të ketë departamentin e saj formal të hulumtimeve të marketingut.  Firma mund që të mos ketë një departament të hulumtimeve të marketingut, por së paku mund ta ketë një person i cili është përgjegjës për hulumtimet e marketingut.  Firma mund që të mos ketë asnjë punonjës në lidhje me hulumtimet e marketingut. Struktura formale e ekipit të hulumtimit apo familjarizimi me kulturën e firmës siguron lëvizje më të shpejtë të hulumtimeve të marketingut brenda firmës. Po ashtu, hulumtimet e marketingut brenda firmës kanë më shumë avantazhe për nga aspekti i kostove në krahasim me hulumtimet e marketingut jashtë firmës. Në përgjithësi, ngaqë ekipet hulumtuese jashtë firmës përceptohen si kërcënim, është më e lehtë që të krijohet një bashkëpunim ndërmjet punëtorëve të firmës me ekipin e hulumtimit brenda firmës në krahasim me ekipin jashtë saj. Më lartë siç u cek se avantazhi i strukturës formale të ekipit të hulumtimit apo familjarizimit me kulturën e firmës teksa siguron lëvizje më të shpejtë, ndonjëherë mund të krijojë edhe një desavantazh. Pikëpamja e ekipit të hulumtimit ndaj firmës apo ndaj problemeve të firmës, rrjedhimisht, familjarizimi ndaj problemeve të firmës mund të jetë brenda një kornize. Kjo situatë mund të shkaktojë dallimin me vështirësi të problemeve apo simptomave të caktuara në procesin e hulumtimit në krahasim me një ekip të hulumtimit nga jashtë. Po ashtu, lidhjet brenda firmës, lidhjet personale, ndarjet në grupe etj., mund të u hapin rrugë fshehjes së të dhënave, shtrembërimit apo interpretimit të gabuar të tyre në fund të hulumtimit. Një desavantazh tjetër në lidhje me grupet e hulumtimit brenda firmës është se nuk mund të i përvetësojnë lehtë aktivitetet përmirësuese që duhet të bëhen në kuadër të rezultateve të hulumtimit ashtu si në hulumtimet e bëra nga ana e organizatave jashtë firmës. Firmat të cilat u paguajnë para të majme organizatave të hulumtimeve, në mënyrë natyrale i pranojnë më shpejt dhe i aplikojnë rekomandimet e sjellura ashtu që të marrin vlerën e parasë së dhënë. 1.7.2. Hulumtimet e Marketingut Jashtë Firmës Vitet 1960 dhe fillimi i viteve 1970 ishte periudha e artë e departamentit të hulumtimeve të tregut për firmat e mëdha. Megjithatë, kjo periudhe përcillet me një periudhë tjetër stagnimi dhe kjo ka shkatuar që të hiqet departamenti i hulumtimeve të tregut, në këtë

15. 12 mënyrë firmat duke kursyer kostot. Largimi i departamentit të hulumtimeve të tregut brenda firmës ka ndihmuar në rritjen e firmave të hulumtimeve të marketingut të jashtëm.12 Po ashtu, ekzistenca e departamentit të hulumtimeve të marketingut brenda firmës nuk mund të pengojë që firmat kohë pas kohe të drejtohen tek furnizuesit e hulumtimeve të marketingut jashtë firmës së tyre. Veçanërisht për shkak të kompleksitetit të problemit të hulumtimit dhe mospërvojës të departamentit të hulumtimeve të marketingut në lidhje me problemin, bizneset mund të aplikojnë tek furnizuesit e hulumtimeve të marketingut të jashtëm. Sidomos ndihet nevoja për një firmë nga jashtë për mbledhjen e të dhënave dhe analizat të cilat bëhen me kompjuter. Në mënyrë të veçantë për hulumtimet e marketingut të jashtëm mund të përfitohet nga firmat e hulumtimit apo nga universitetet. Shumë universitete japin shërbime konsulimi për firma nëpërmjet ligjëruesve të cilët punojnë part time si dhe kanë qendra të ndryshme të hulumtimit dhe aplikimit. INTUITA E FEMRËS Hulumtimi pritet që të ketë disa karakteristika, për shembull, të jetë sistematik, të jetë i rastësishëm dhe të përfaqësojë popullimin, të jetë i vlefshëm dhe i besueshëm etj. Një raport i hulumtimit i “kryer” nga një kompani “profesionale” e hulumtimit i është dhënë një specialisti dhe është kërkuar mendimi i tij. Studimi në fjalë, ka të bëjë me një “hulumtim” të parfumit. Gjatë shqyrtimit të raportit, është kuptuar se 80% e të dhënave janë siguruar nga femrat e Liyoness-it. I është bërë një pyetje presidentit të firmës e cila ka qëlluar të jetë femër: A janë 80% Lioness femrat e Turqisë? Presidentja femër e ka mbrojtur “hulumtimin” e saj duke thënë: “Unë po ju flas me intuitën e femrës. Ky hulumtim pasqyron të vërtetën e konsumimit të parfumit në Turqi.” “Zonjë, në qoftë se intuita juaj ka qenë e mjaftueshme, nuk do të duhej ndarë një buxhet i këtillë.” Fjala e fundit: Në qoftë se do të paguani për intuitën e ndokujt, kjo të mos quhet hulumtim marketingu. Burimi: “Kadınlık Duygusu”, Kazı Kazan, Muhittin Karabulut, Timaş Yayınları, Stamboll, 2006, fq. 171.

16. 13 Hulumtimet e marketingut të jashtëm nuk mund të jenë të lehta sa mendohet. Jo çdo herë firma e cila kërkon të kryej hulumtim dhe firmat e hulumtimeve të marketingut punojnë në harmoni. Për shembull, kompania e hulumtimeve të marketingut mund të kërkojë një grumbush informatash nga firma si shifrat e shitjeve sipas territoreve, vlerësimet e performancës së shitësve dhe madje edhe sekrete tregtare të firmës. Informimi qysh në fillim se cilat të dhëna mund të i jipen dhe cilat jo kompanisë së hulumtimit është e rëndësishme për të eleminuar mospajtimet që mund të ndodhin më vonë.13 Desavantazhi më i rëndësishëm i hulumtimeve të marketingut të bëra nga organizatat jashtë firmës është kostoja e lartë. Për këtë arsye, shumë firma zakonisht aplikojnë në organizatat e hulumtimeve të marketingut vetëm kur përballen me ndonjë problem të madh apo kur kanë nevojë për zgjedhje urgjente. Po ashtu, ngaqë punëtorët e ekipeve të hulumtimeve të huaja përceptohen si kërcënim, në të shumtën e rasteve nuk presin shumë ndihmë dhe bashkëpunim brenda firmës edhe pse vendimmarrësi dhe hulumtuesi në mënyrë të vazhdueshme duhet të jenë në kontakt në çdo fazë të projektit të hulumtimit. Për shembull, hulumtuesi duhet të jetë në komunikim më vendimmarrësin kohë pas kohe si psh., për t’i treguar formën e anketës të përgatitur dhe për të marrë mendimin e tij. 1.8. TË ARDHURAT E HULUMTIMEVE TË MARKETINGUT Për disa menaxherë hulumtimet e marketingut janë shpenzim i parave koti përderisa vendimet mund të mirren duke u bazuar në intuitë apo përvojës të mbledhur nga vitet. Menaxherët të cilët mendojnë në këtë mënyrë, shumicën e kohës nuk ndajnë buxhet për hulumtim dhe ato para të ndara për hulumtim i konsiderojnë si shpenzime. Për menaxherët e këtillë hulumtimet e marketingut janë punime mjaft teknike dhe lukse. Arsyeja se përse këta menaxherë mendojnë kështu është se hulumtimi është një investim afatgjatë dhe mosmarrja e vlerës së parave të shpenzuara.

17. 14 REZISTENCA NDAJ HULUMTIMEVE TË MARKETINGUT Ekzistojnë arsye të ndryshme për të shfaqur rezistëncë ndaj hulumtimit të marketingut i cili është një faktor që ndihmon planifikimin strategjik. Kjo rezistencë ndodh për shkak të një funksioni të marketingut të pajisur me shkencëtarë të fokusuar në kuptimin e numrave dhe në këtë mënyrë hulumtimi varroset në thellësirat e kompanisë. Ndonjëherë arsyeja e kësaj është se firma dëshiron që të i zbres në minimum shpenzimet e hulumtuesve të marketingut dhe nuk dëshiron që të shpenzojë para për edukim. E ndonjëherë arsyeja e kësaj është se menaxhmenti i kompanisë i shohin pajisjet e marketingut shumë të pështjellta dhe të pakuptueshme për nga ana teknike apo në qoftë se vëhen mënjeherë në zbatim ndikimi i tyre është shumë i ngadaltë. Burimi: Robert Duboff, Jim Spaeth, Geleceği Görmek: Pazarlama Araştırmasının Gücü, Përkthyes Haluk Değirmenci, MediaCat Kitapları, 2000, fq. 11-12. Shpesh shpenzimet e hulumtimeve të marketingut janë në proporcion të drejtëpërdrejtë me shpenzimet e reklamës. Në vendet e Evropës buxheti i ndarë për hulumtimet e marketingut ka trend rritjeje paralel me rritjen e shpenzimeve të reklamës. Kjo gjë nuk është e njëjta për Turqinë. Në vitin 2004 në Angli shpenzimet e hulumtimeve të marketingut kanë qenë 9,7%, rrjedhimisht 236 milionë dollarë, të njëjta me ato të reklamës; ndërsa në Francë kjo normë ka qenë 15% duke u shpenzuar 18.36 miliardë dollarë për shpenzimet e reklamës dhe 264 milionë dollarë për shpenzimet e hulumtimeve të marketingut. Në Turqi paratë totale të shpenzuara për hulumtimet e marketingut përfshijnë vlerën përafërsisht prej 70 milionë dollarësh. Norma e arsyeshme e shpenzimeve të reklamës/hulumtimeve të marketingut shihet të jetë 10%, ndërsa në Turqi është vetëm 3,1%.14 Një pjesë tjetër e menaxhimit i përdor hulumtimet e marketingut për të konfirmuar dhe kontrolluar tashmë vendimin e dhënë. Në raste të mossuksesit përgjegjësia i mbetet ekipit të hulumtimit. Pavarësisht të gjithave, parimisht duhet të dihet mirë se çfarë do të bëjë dhe çfarë jo hulumtimi i marketingut. Hulumtimi as nuk mund të shes një produkt të papërshtatshëm e as nuk mund të parashikojë shitjet pas 20 viteve. Po ashtu, shkurtesat e kohës (për shembull, për mbledhjen e të dhënave që zgjatë 3 javë, dhënia e kohës 2 javë për t’i mbledhur të dhënat) apo buxheti i kufizuar i hulumtimit e zvogëlojnë besueshmërinë e hulumtimit.

18. 15 Lehmann dhe të tjer., ato çfarë hulumtimi nuk mund t’i bëj i kanë grumbulluar në dy nëndarje të përgjithshme:15  Hulumtimi nuk mund të merr vendim si i vetëm.  Hulumtimi nuk garanton suksesin. Siç është specifikuar edhe më parë, hulumtimi i ndihmon menaxherët vetëm duke zvogëluar paqartësitë në marrjen e vendimit dhe rrjedhimisht duke e zvogëluar rriskun. Rezultatet e hulumtimit nuk janë vendim. Duke i interpretuar të dhënat e përfituara, i ndihmojnë menaxherit për marrjen e vendimit. Në fund, ky vendim mund të jetë i saktë apo i gabuar. Hulumtimi nuk prodhon zgjedhje apo strategji të reja për problemet. Prandaj, hulumtimi asnjëherë nuk mund të sigurojë sukses. Suksesi varet nga saktësia e vendimit të menaxherit, të marrë sipas rezultatit të hulumtimit. Vlera e vërtet e hulumtimit kuptohet në periudhë afatgjatë. 1.9. SISTEMI I INFORMACIONIT TË MARKETINGUT Menaxheri i lartë i kompanisë Hewlett Packard Lew Platt, rrjedhjen e drejtë të informacionit të kompanisë së tij e thekson me këto fjalë: “Sikur HP të dinte se çfarë informacione posedon, profiti jonë do të rritej për tre herë”.16 Me të vërtetë në shumë firma, për shkak që nuk ekziston një rrjedhje e drejtë dhe me kohë e informacionit ndërmjet departamenteve dhe brenda departamenteve, të dhënat aktuale nuk janë të njohura dhe këto të dhëna ekzistuese i hapin rrugën edhe njëherë hulumtimit për të njëjtën gjë. Natyrisht, kjo situatë i rritë shpenzimet në mënyrë të panevojshme. Në këtë pikë, vie në shprehje sistemi i informacionit të marketingut. Me kalimin e kohës firmat kanë nevojë për të kontrolluar ambientin e marketingut i cili shpejt ndryshon dhe rritet. Me dinamikën dhe ashpërsimin e ambientit konkurrues, rritet edhe nevoja e firmave për përpunimin e informacionit. Sistemi i informacionit të marketingut (SIM) është procesi i mbledhjes, analizimit dhe raportimit të të dhënave në mënyrë të rregullt dhe të planifikuar tek personat e duhur në kohë të duhur me qëllim për të ndihmuar vendimet e marketingut.17 Në të njëjtën kohë, përderisa hulumtimet e marketingut kryesisht mirren me aktivitetet e krijimit të informacionit, sistemi i informacionit të marketingut mirret me menaxhimin e rrjedhjes së informacionit te vendimmarrësit e marketingut.18 Koncepti i informacionit të marketingut përfshin edhe informacionin e tregut edhe informacionet e tjera në lidhje me marketingun.19 Në të kaluarën, sistemet e informacionit të marketingut përbëheshin nga sisteme të bazuara dosje të informacioneve të cilat mbaheshin të fshehura në dollape.20 Zbulimi i internetit paralel me zhvillimet teknologjike të kompjuterit si dhe zhvillimet softuerike të bazës

19. 16 së të dhënave si programi Access kanë ndikuar mjaft në deponimin e informacionit dhe kanë rritur shpejtësinë për çasje në informacionin e deponuar. Rrjedha e informacionit brenda sistemit të informacionit të marketingut është rritur edhe më shumë nëpërmjet këtyre programeve duke u bartur edhe në ambientet elektronike. Me rritjen e bizneseve, numri i stafit të marketingut dhe vendimeve të rëndësishme rritet dhe në të njëjtën kohë edhe nevoja për sistemin e informacionit të marketingut.21 Nevoja e informacionit, burimet e informacionit dhe kostot për të arritur te informacioni janë në ndryshim të vazhdueshëm. Nga kjo perspektivë, sistemi i informacionit të marketingut për të qenë efektiv në kuptim të plotë, përveç deponimit pasiv të informacionit në sistem, ai duhet të u dorëzohet përdoruesve në kohë dhe në mënyrë të përditësuar. Përmes kësaj karakteristike sistemi i informacionit të marketingut kërkon një strukturë dinamike dhe jo statike. Hulumtimet e marketingut, raportimi i brendshëm (raportet e shitjes, raportimet e inventarit, regjistrimet e kontabilitetit etj.), sistemet mbështetëse të vendimit dhe intelegjenca e marketingut paraqesin mjetet bazike të sistemit të informacionit të marketingut. Përmes sistemit të informacionit të marketingut, mund të përfitohen më shumë të dhëna përveç atyre nga hulumtimet e marketingut. Në këtë rast, lind pyetja se “pse sistemet e informacionit të marketingut nuk marrin vendin e hulumtimeve të marketingut?”. Sepse sistemi i informacionit të marketingut shumicën e kohës nuk mund të jetë një ndihmës ideal për nga aspekti i përdorimit të informacionit për marrësin e vendimit. 1.9.1. Faktorët e Sistemit të Informacionit të Marketingut Sistemi i informacionit të marketingut i ka tri funksione: inputi, procesi dhe outputi. Inputi përfshin mbledhjen e të dhënave të papërpunuara brenda firmës apo jashtë firmës. Hulumtuesit e marketingut të dhënat e mbledhura të papërpunuara i depozitojnë në një bazë të të dhënave. Funksioni i përpunimit i kthen këto të dhëna në formë të gatshme për t’u përdorur. Kurse me funksionin e outputit të dhënat e përpunuara u dorëzohen personave që kanë nevojë për to. I gjithë ky proces zhvillohet brenda kornizës së marketingut. Menaxherët e marketingut kërkojnë raportet e marketingut javore, mujore dhe vjetore etj., nga sistemi i informacionit të marketingut. Sistemi i informacionit të marketingut i ka tri funksione: inputi, procesi dhe outputi.

20. 17 Figura 1.3: Funksionet e Sistemit të Informacionit të Marketingut Në literaturë ekzistojnë shumë klasifikime të ndryshme në lidhje me sistemet e informacionit të marketingut.22 Sipas një klasifikimi të njohur, Sistemi i Informacionit të Marketingut përbëhet nga katër elemente:23  Raportimi i brendshëm  Intelegjenca e marketingut  Sistemi mbështetës i vendimit të marketingut  Hulumtimet e marketingut Këto elemente do të shpjegohen në detaje më poshtë. 1.9.1.1. Raportimi i Brendshëm Sistemi i raportimit të brendshëm përbëhet nga raporte të brendshme brenda firmës si, format e porosive, faturat, informatat e inventarit, informatat e stoqeve, raportet e shitjeve, regjistrimet e kontabilitetit etj. Informatat në lidhje me firmat e regjistruara të cilat në ditën e sotshme dokumentet e printuara i kanë bartur në kompjuter përfshihen në raportimin e brendshëm. Sidomos programet si Access, u ofrojnë menaxherëve mundësi për të përmbushur në mënyrë të shpejtë nevojën për informacion duke krijuar bazën e të dhënave dhe duke lehtësuar përcjelljen e klientëve, furnizuesëve etj. Inputi OutputiProcesi Feed Back Ambienti i Marketingut

21. 18 1.9.1.2. Sistemi i Intelegjencës së Marketingut Sistemi i intelegjencës së marketingut përbëhet nga procesi i përcjelljes së tensioneve të përjetuara në ambientin e marketingut në lidhje me konkurrencën aktuale dhe atë potenciale dhe me klientët, përcjelljen e ndryshimeve të ndodhura dhe që pritet të ndodhin në ambientin e jashtëm si dhe vlerësimin e informacioneve në lidhje me këtë çështje. Ky sistem përfshin procesin edhe formal edhe atë joformal të mbledhjes së të dhënave. Për procesin jo formal të mbledhjës së të dhënave si shembull mund të mirren shqyrtimi i gazetave, revistave dhe publikimeve tregtare, kurse procesi formal i mbledhjes së të dhënave nënkupton punësimin e një ekipi të caktuar për të mbledhur të dhënat në lidhje me çështjet e firmës apo sektorit në të cilin vepron. Si modelet më të njohura të sistemit të intelegjencës së marketingut njihen kompanitë tregtare japoneze, si Mitsubishi dhe Mitsui. Këto kompani kanë krijuar rrjetin më të mirë për marrjen e “lajmeve të jashtme”.24 1.9.1.3. Sistemet Mbështetëse të Vendimit Detyra bazike e Sistemit Mbështetës të Vendimit është ruajtja e informacioneve të mbledhura në detaje të arsyeshme të marketingut të duhur në atë mënyrë që vendimmarrësit të mund të kenë çasje. Sistemi mbështetës i vendimit u jep mundësinë menaxherëve për të vlerësuar rezultatet e alternativave të ndryshme përpara se merret vendimi. Menaxherët përfitojnë nga sistemet mbështetëse të vendimit për çështje të ndryshme, si, për analizat e shitjes, parashikimet e shitjeve, vlerësimin e reklamave, analizat e linjës së prodhimit, trendeve të tregut dhe përcjelljen e aktiviteteve të konkurrencës.25 Sistemi mbështetës i vendimit është një sistem i integruar që përbëhet nga harduaret, rrjetit komunikues, bazës së të dhënave (të dhënat e mbledhura përmes hulumtimeve të marketingut), modelit bazë (modelet e marketingut dhe teknikat analitike), bazës programike (programet kompjuterike për analizimin e të dhënave) dhe vendimmarrësit që bën mbledhjen dhe interpretimin e të dhënave që do të ndihmojnë në marrjen e vendimit.26 Sistemi modelik siguron bazat e nevojshme për të kryer analizat që dëshiron hulumtuesi. Sistemi modelik tenton të gjej përgjigjjen e pyetjes “në qoftë se a-ja ndryshon çfarë do të ndodh me b-në?” me modelet statistikore dhe/apo modelet e marketingut. Për shembull, sistemi mbështetës i vendimit mund të zhvillojë parashikime me modelet statistikore në lidhje me pyetjen“Në qoftë se i rrisim shpenzimet e reklamës për 10%, sa do të rriten shitjet tona?”. Sistemi mbështetës i informacionit përbëhet nga “sistemi i të dhënave”, “sistemi modelik” dhe “sistemi i dialogut”.

22. 19 Veçanërisht të dhënat e papërpunuara të mbledhura me hulumtimet e marketingut paraqesin inputin e sistemit mbështetës të vendimit. Sistemi mbështetës i vendimit e konverton inputin në fjalë (të dhënën e papërpunuar) në output (të dhënë që mund të përdoret). 1.9.1.4. Sistemi i Hulumtimeve të Marketingut Sistemi i hulumtimeve të marketingut përbëhet nga procesi i mbledhjes së të dhënave, analizimit dhe vlerësimit me qëllim për të prodhuar zgjedhje për problemet e veçanta që firma përballet në kohë të caktuara. Sistemi i hulumtimeve të marketingut vlerësohet më shumë në bazë të projekteve. Më poshtë do të shqyrtohen dallimet ndërmjet elementeve të tjera të hulumtimeve të marketingut dhe sistemit të informacionit të marketingut. 1.9.2. Sistemi i Informacionit të Marketingut dhe Hulumtimet e Marketingut Siç u pa më lartë, hulumtimet e marketingut marrin pjesë në sistemin e informacionit të marketingut. Nga kjo mund të shihet se përkufizimi i sistemit të informacionit të marketingut ngjan me përkufizimin e hulumtimeve të marketingut.27 Mirëpo ekzistojnë disa dallime ndërmjet tyre. Sistemi i informacionit të marketingut është një aktivitet që kryhet në mënyrë të rregullt, të planifikuar dhe të vazhdueshme në planin e marketingut. Me sistemin e informacionit të marketingut krijohet një sistem që i ofron biznesit rrjedhjen e informacionit në mënyrë të rregullt dhe të vazhdueshme. Në këtë mënyrë duke e zbuluar nevojën për informacion të marrësve të vendimit, të dhënat e mbledhura në këtë drejtim i dorëzohen atyre. Ndërsa hulumtimet e marketingut mbledhin të dhënat e pambledhura nga punonjësit e tjerë të sistemit të informacionit të marketingut. Dallimi i dytë është se hulumtimet e marketingut vijnë në shprehje kur firma përballohet me situata të veçanta.28 Hulumtimet e marketingut përqendrohen mbi informata të caktuara për probleme të caktuara. Me sistemin e informacionit të marketingut mund të përfitohen më shumë të dhëna sesa me hulumtimet e marketingut.29

23. 20 FUSNOTAT NË LIDHJE MË KAPITULLIN E PARË 1 www.ama.org/about/ama/markdef.asp (23.05.2001) 2 Gilbert A. Churcill, Jr. Marketing Research: Methodological Foundations, Seventh Edition, The Dryden Press, 1999, fq. 7. 3 Mark C. Hall, Ken Anglin and Kevin M. Elliott, “Marketing Resarch: The Small Business Perspective”, paper presented at the SBIDA, Small Business Institute Director’s Association, Orlando, Florida, February 5-8, 1997 4 Thomas C. Kinnear, James R. Taylor; Marketing Research: An Applied Approach, McGraw- Hill, Inc., International Edition, Fifth Edition, 1996, wshtw adaptuar duke e shkurtuar prej faqes 44. 5 William G. Zikmund; Essentials of Marketing Research, The Dryden Press, 1999, fq. 14. 6 Joseph. F. Hair, Robert P. Bush, David J. Ortinau, Marketing Research: Within a Changing Information Environment, McGraw-Hill Irwin, 2004, fq. 72. 7 Seval Yakışan; Pazarlama Araştırması, Atöyle Burak Matbaacılık, Stamboll, 1991, fq. 7. 8 Reçai Çınar, Pazarlama Araştırması (Ders Notları), Atatürk Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Araştırma Merkezi Ders Notları 139, Erzurum, 1987, fq. 17. 9 Christ West; Marketing Research, MacMillan Press Ltd., 1999, fq. 10. 10 Carl McDaniel, Roger Gates; Marketing Research: The Impact of The Internet, Fifth Edition, South Western, 2002, fq. 33. 11 Alvin C. Burns, Ronald F. Bush; Marketing Research, Prentice Hall, Third Edition, 2000, fq. 29. 12 Chris West; Marketing Research, MacMillan Press Ltd., 1999, fq. 5. 13 Uma Sekaran, Research Methods For Business: A Skill Building Approach, John Willey & Sons, Inc., Third Edition, 2000, fq. 12. 14 “Araştırmaya Bütçe Yok”, Business Week Türkiye, Numër 2006/35, 10-16 Shtator 2006, fq. 10. 15 Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, Marketing Research, Addison Wesley Educational Publishers, Inc., 1998, fq. 8. 16 Judy Strauss, Raymond Frost; E-Marketing, Second Edition, Prentice Hall, 2001, fq. 89.

24. 21 17 Gilbert A. Churchill, Jr.; Marketing Research: Methodological Foundations, Seventh Edition, The Dryden Press, 1999, fq. 25, dhe Tony Proctor, Essentials of Marketing Research, Second Edition, Pearson Education Limited, 2000, është adaptuar nga fq. 11. 18 Donald S. Tull; Del I. Hawkings, Marketing Research: Measurement and Method, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1984, fq. 13. 19 Ken Deal, “The Process of Marketing Research: State-of-the-art Perspectives, Handbook of the American Marketing Association & Professional Marketing Research Society, (Editor: Chuck Chakrapani), PMRS Press, 2000, fq. 77. 20 Tony Proctor, Essentials of Marketing Research, Second Edition, Pearson Education Limited, 2000, fq. 11. 21 Chris West; Marketing Research, MacMillan Press Ltd., 1999, fq. 18. 22 Jari M. Talvinen; “Information Systems in Marketing”, European Journal of Marketing, 1995, Vol. 29, Issue 1, fq. 8. 23 Alvin C. Burns, Ronald F. Bush; Marketing Research, Prentice Hall, Third Edition, 2000, fq. 16. 24 Seval Yakışan; Pazarlama Araştırması, Atöyle Burak Matbaacılık, Stamboll, 1991, fq. 24. 25 Carl McDaniel, Roger Gates; Marketing Research: The Impact of The Internet, Fifth Edition, South Western, 2002, fq. 114. 26 Naresh K. Malhotra, Marketing Research: An Applied Orientation, Third Edition, Prentice Hall, 1999, fq. 14. 27 Naresh K. Malhotra, Marketing Research: An Applied Orientation, Third Edition, Prentice Hall, 1999, fq. 14. 28 Alvin C. Burns, Ronald F. Bush; Marketing Research, Prentice Hall, Third Edition, 2000, fq. 19. 29 Naresh K. Malhotra; David F. Birks; Marketing Research: An Applied Approach, European Edition, Prentice Hall, 2000, fq. 11.

25. 22 KAPITULLI II NJË PIKËPAMJE E PËRGJITHSHME E PROCESIT TË HULUMTIMIT TË MARKETINGUT Procesi i hulumtimit të marketingut është një zingjir që fillon me njohjen e problemit dhe që zgjatet deri te rezultatet dhe raportimi. Faza e parë e cila e përbën procesin “njohja e problemit” është shumë e rëndësishme sepse të gjitha fazat tjera ndërtohen mbi këtë hap. Një gabim i bërë këtu është sikur një gabim në themelin e një ndërtese. Sado që të jetë e bukur ndërtesa, është e destinuar që të shembet ngase themeli i saj nuk është solid. Natyrisht që rëndësia e kësaj faze nuk nënkupton se fazat tjera janë të parëndësishme. Hulumtuesi duhet që t’i trajtojë të gjitha hapat e procesit të hulumtimit me kujdes dhe vëmendje.

26. 23 2.1. FAZAT E PROCESIT TË HULUMTIMIT Shumica e kohës së një biznesmeni apo një marketeri kalohet me hulumtim. Kurse shumica e kohës e kaluar me hulumtim në të vërtet përfshin hulumtime të cilat nuk janë formale. Bisedat e menaxherëve të marketingut të bëra në rrugë me klientët, bisedat me ndërmjetësit në kanalet e shpërndarjes shpesh sigurojnë informata të rëndësishme për firmën. Kontributi i hulumtimeve joformale të cilat përdoren majft është i pranueshëm në masë të madhe, mirëpo hulumtuesit profesionalë duhet që të i shikojnë me sy dyshues. Të dhënat e përfituara me metoda joformale mund të jenë të gabuara apo mashtruese.1 Në këtë pikë është e qartë se ka nevojë për hulumtime të cilat ndjekin një proces logjik dhe formal. Një proces tipik i hulumtimeve të marketingut është si më poshtë: (Figura 2.1) 1. Përkufizimi i Problemit 2. Përcaktimi i Qëllimeve të Hulumtimit 3. Planifikimi i Dizajnimit të Hulumtimit 4. Zgjedhja e Mostrës 5. Mbledhja e të Dhënave 6. Rezultatet dhe Raportimi

27. 24 Figura 2.1: Procesi i Hulumtimeve të Marketingut Procesi i mësipërm i hulumtimit tregon rrjedhjen e një hulumtimi tipik, por jo çdo herë mund të zbatohet ky proces. Ndonjëherë fazat mund të ndërrojnë vendin apo mund të kryhen në të njëjtin moment. Gabimet e bëra në një fazë të caktuar mund të shkaktojnë kthimin në fazën e mëparshme. Dy fazat e para, njohja e problemit dhe përcaktimi i qëllimit të hulumtimit teksa definohen në bashkëpunim me menaxherin dhe hulumtuesin, fazat prej planifikimit të dizajnimit të hulumtimit e deri të rezultatet dhe raportimi janë pjesë e zonës punuese të hulumtuesit. Megjithatë, faza e fundit, rezultatet dhe raportimi hyn në bashkëpunimin ndërmjet hulumtuesit dhe menaxherit.2 Njohja e Problemit Mbledhja e të Dhënave Analizimi i të Dhënave Përcaktimi i Qëllimeve të Hulumtimit Planifikimi i Dizajnimit të Hulumtimit Rezultatet dhe Raportimi Disa faza në procesin e hulumtimit mund të ndërrojnë vendin apo mund të kryhen në të njëjtën kohë. Zgjedhja e Mostrës

28. 25 2.1.1. Përcaktimi i Problemit Teksa çdo hulumtim fillon me një problem, jo çdo problem kërkon hulumtim. Hapi i parë i një projekti të hulumtimit është njohja e problemit. Hulumtuesi në këtë fazë duhet të ketë parasysh qëllimin e hulumtimit, cilat të dhëna duhet të mblidhen dhe të dhënat e mbledhura si do të përdoren në fazën e vendimmarrjes. Qëllimi i qartë i hulumtimit është i rëndësishëm për mbledhjen e të dhënave të sakta. Një gabim i bërë në përkufizimin e problemit do të shkaktojë devijimin e fazave tjera dhe gabime të kushtueshme në atë shkallë saqë do të jetë e pamundur të rregullohen. Përgjigjjet e sakta të marra për pyetjet e formuluara gabimisht nuk kanë asnjë vlerë. Prandaj mbledhja e të dhënave përpara se të përcaktohet problemi në mënyrë të plotë është njëjtë si tjerrësh koti. Edhe pse kjo fazë është faza më e rëndësishme e procesit të hulumtimit, zakonisht ekziston prirja e të hargjuarit shumë pak kohë në këtë çështje. Arsyet e kësaj janë pjesërisht përkufizimet kohore, pjesërisht mendimi se problemi i paraqitur është problemi i vërtetë dhe pjesërisht hezitimet e hulumtuesve për të pyetur pyetjen se “cili është problemi i vërtetë?”.3 Përveç kësaj, si akademicientët po ashtu edhe zbatuesit, vëmendjen dhe përpjeket e tyre i orientojnë më shumë në zgjedhjen e problemit sesa në zbulimin e problemit. Kjo është një çështje mbi të cilën duhet ndalur dhe marrë masa.4 Pika më e mirë filluese për të kuptuar problemin është zbulimi i asaj se çfarë ka ndodhur përpara se problemi të jetë paraqitur.5 Me fjalë të tjera, duke e hulumtuar të kaluarën e problemit duhet të provohet të zbulohen se cilat ndryshime brenda apo jashtë firmës i kanë hapur rrugën problemit. Në të vërtetë, problemi i paraqitur përpara hulumtimit, në të shumtën e rasteve nuk e pasqyron problemin e vërtetë. Për shembull, “rënia e shitjeve” në fakt nuk është vetë problemi. Problemi janë arsyet të cilat fshihen prapa rënies së shitjeve. Detyra që u takon menaxherëve të marketingut është nxjerrja në shesh e problemit të vërtetë. Mirëpo alarmet e tilla si rëniet e shitjeve, menaxherët duhet t’i vlerësojnë si një paralajmërim kundër problemeve të mundshme. Nga kjo perspektivë ekzistojnë disa simptoma që menaxherët duhet t’i përcjellin me kujdes (Tabela 2.1). Nuk mund të pritet që një studim i vetëm të i sigurojë të dhënat e nevojshme në mënyrë të plotë. Për këtë arsye, duhet fokusuar në informacionin i cili  është më i rëndësishëm dhe  është i hulumtueshëm (i cili mund të arrihet me një kosto të arsyeshme në një kohë të përshtatshme). Çdo hulumtim fillon me një problem, por jo çdo problem kërkon hulumtim.

29. 26 SIMPTOMAT SHPJEGIM Vëllimi i Shitjeve Shuma e shitjeve apo të ardhurat në një kohë të caktuar Pjesa e Tregut Pjesa e shitjeve të firmës (brendit) brenda shitjeve të industrisë Fitimi Fitimi i siguruar nga një brend Porositë Tregtare Shumat e shitjeve të dilerave të firmës Ankesat Numri i regjistruar i ankesave konsumatore Konkurrenca Aktivitetet si ulja e çmimeve nga firmat konkurruese, nxjerrja e një produkti të ri, ndryshimi i stilit, shtrirja në territore të reja etj. Tabela 2.1: Simptomat e Problemeve të Mundshme Burimi: Alvin C. Burns, Ronald F. Bush; Marketing Resarch, Prentice Hall, Third Edition, 2000, fq. 103 2.1.2. Përcaktimi i Qëllimeve të Hulumtimit Pasi të jenë përcaktuar problemi dhe mundësitë, qëllimet e hulumtimit duhet të formulohen në mënyrë të qartë duke u bazuar në përkufizimin e problemit dhe mundësive. Mënyra më e mirë për përcaktimin e qëllimeve të hulumtimit është pyetja e asaj se “Për çfarë lloji të informacioneve kemi nevojë për zgjidhjen e problemit?”.6 Në këtë fazë tentohet të zbulohet arsyeja e bërjes së hulumtimit, pra qëllimi i hulumtimit me pyetje të këtilla si “Përse konsumatorët nuk po e blejnë produktin tonë?”. Qëllimet e hulumtimit duhet të sigurojnë informacionet e nevojshme për të zgjedhur problemin e hulumtimit. Në të kundërtën, të dhënat e përfituara nuk do të i hyjnë në punë menaxherit. Deklarata më e drejtë e qëllimit të hulumtimit është një hipotezë e cila është formuluar mirë dhe që mund të testohet. Hipoteza është një gjykim që përcakton marrëdhënien e dy apo më shumë ndryshoreve të cilat mund të maten.7 Ngaqë metoda eksperimentale kërkon kushte shumë të veçanta në shkencat shoqërore, duhet dhënë kujdes në zhvillimin e hipotezave të cilat mund të testohen në mënyrë shkencore dhe testimin e tyre me rezultatet e hulumtimit.8 Ajo çfarë duhet të kihet kujdes në këtë pikë është se duhet përdorur konceptin për testimin e hipotezave dhe jo koncepti për vërtetimin e hipotezave. Deklarata e hipotezës jep përgjigjje të mundshme për pyetjet e hulumtimit.

30. 27 Hipoteza është një supozim i padëshmuar apo zgjedhje e mundshme për një problem të caktuar. Deklarata e hipotezës jep përgjigjje të mundshme për pyetjet e hulumtimit. Për shembull, një menaxher i marketingut dëshiron të dij se a do të rriten shitjet kur të rriten shpenzimet e reklamës për dy herë më shumë. Në të vërtetë, ajo çfarë kërkon këtu menaxheri i marketingut është lidhja ndërmjet shpenzimeve të reklamës dhe shitjeve. Në kë rast, menaxheri i marketingut mund të krijojë një hipotezë në këtë mënyrë: Rritja e shpenzimeve të reklamës ndikon në rritjen e shitjeve. Në mënyrë të ngjashme, një menaxher i shitjes mund të krijoj hipotezë si kështu: Shitësit të cilët kanë kënaqësi të lartë të punës, janë më produktivë. Deklarata e problemit (problem statement) ngjan mjaft me hipotezën, mirëpo deklarata e problemit gjendet në formën e pyetjes kurse hipoteza në formën e pohimit. Në këtë kontekst, hipotezat janë më specifike dhe janë më të afërta me aktivitetet e hulumtimit dhe testet empirike.9 Hipotezat po ashtu ndihmojnë në përcaktimin e saktë të problemit përmes metodës së gjykimit dhe gabimit. 2.1.3. Planifikimi i Dizajnimit të Hulumtimit Kjo fazë përfshin metodën dhe procesin e duhur për mbledhjen e të dhënave të nevojshme. Për këtë arsye, qëllimet e hulumtimit të përcaktuara në fazën e mëparshme kanë ndikim të drejtëpërdrejtë në dizajnimin e hulumtimit. Në këtë fazë vendoset se me cilën metodë do të mblidhen të dhënat dhe bëhet planfikimi i zgjedhjes së mostrës. Në këtë pikë modeli i hulumtimit fiton rëndësi. Sigurisht se secili hulumtim ka një model.10 Krijimi i modelit paraqet funksionin e përcaktimit të marrëdhënieve ndërmjet dy apo më shumë ndryshoreve dhe përkufizimin apo parashikimin e kësaj marrëdhënie (apo këtyre marrëdhënieve).11 Modelet të cilat ndihmojnë vendimmarrësit mund të zhvillohen, rishikohen dhe testohen nga hulumtuesi. Formulimi i dizajnimit të hulumtimit përbëhet nga këto faza:12  Analiza e të dhëna dytësore  Hulumtimet kualitative  Metodat kuantitative të mbledhjes së të dhënave  Procesi i matjes dhe shkallëzimit  Dizajnimi i anketës  Procesi i zgjedhjes së mostrës dhe madhësia e mostrës  Plani i analizimit të të dhënave Gjatë këtij plani rrjedhës, hulumtuesi duhet t’i ketë parasysh këto pyetje:13 Secili hulumtim ka një model. Hulumtimi pa model nuk bën.

31. 28  Cilat janë kushtet ambientike që mund të ndikojnë në strategjinë e hulumtimit?  Si duhet të kryhet hulumtimi?  Çfarë lloji të të dhënave duhen mbledhur?  Si do të mblidhen të dhënat?  Si do të analizohen të dhënat?  Cilat janë gjetjet e parashikuara? Pyetjet e cekura më lartë kanë një pjesë të rëndësishme të suksesit të hulumtimit. Në disa raste, për të marrë rezultatet e hulumtimit sa më shpejt, punohet pa planifikuar. Për shembull, hulumtimi thjesht shihet si mbledhje dhe analizim i të dhënave. Ndërsa fazat duhet të mirren parasysh, por në të njëjtën kohë këto faza kërkojnë një planifikim dhe dizajnim të rëndësishëm. Nga kjo perspektivë këto llojë fazash duhet të planifikohen me kujdes. Për shembull, një anketë e cila është përgatitur shpejt dhe me pakujdes, shumë lehtë, mund të kthehet në një furi të dhënash të cilat kërkojnë problemin për të cilin janë mbledhur. Ajo çfarë është me rëndësi është zbulimi i problemit i cilin kërkon të dhënat e tij. Dizajnimi i hulumtimit mund të ndahet në dy lloje: eksplorative dhe konkluzive . Në të shumtën e rasteve hulumtimet konkluzive kryhen pas hulumtimeve eksplorative (Figura 2.2). Nuk ekziston ndonjë hulumtim ideal i përshtatshën për çdo situatë. Hulumtuesi ka shumë alternativa në dispozicion për t’i përdorur në zgjidhjen e problemit. Po ashtu, mund të ketë pikëprerje ndërmjet hulumtimeve eksplorative, përshkruese dhe shkakore si dhe ndonjëherë gërshetime me njëra-tjetrën. Në këtë mënyrë, në të njëjtin hulumtim në fillim mund të përdoret modeli eksplorativ, pastaj përshkrues si dhe modelet të cilat të kërkojnë lidhjet përshkruese dhe shkakore (Figura 2.2). Madje në raste të zakonshme mund të ndodh që në një hulumtim të gërshetohen tri lloje të modeleve.14 Mirëpo në përgjithësi, metoda e anketës në shumicën e rasteve bart karakteristikën e hulumtimit përshkrues, e ndonjëherë shkakor, vrojtimi në mënyrë tipike bart karakteristikën e hulumtimit përshkrues dhe eksperimenti pothuajse gjithmonë bart karakteristikën e hulumtimit shkakor.15 (Figura 2.3) * Hulumtimet konkluzive ndahen në hulumtime përshkruese dhe empirike. Dizajnimi i hulumtimit ndahet në dy lloje: eksplorative dhe konkluzive.

32. 29 Figura 2.2: Dizajnimi i Hulumtimit të Marketingut Burimi: Alan T. Shao, Marketing Research: An Aid to Decision Making, South Western College Publishing, 1999, fq. 65 dhe Naresh K. Malhotra, Marketing Research: An Applied Orientation, Third Edition, Prentice Hall, 1999, përshtatur nga fq. 85. Hulumtime Longitudinale Analiza tërthore Analiza tërthore e njëfishtë Analiza tërthore e dyfshishtë

33. 30 Figura 2.3: Lidhjet ndërmejt Dizajnimeve të Hulumtimeve të Marketingut Burimi: Gilbert A. Churchill, Jr.; Basic Marketing Research, Fourth Edition, The Dryden Press, 2001, fq. 105 2.1.3.1 Hulumtimet Eksplorative Studimet eksplorative të cilat kanë prirje për të qenë më shumë kualtitative* janë të orientuara në zbulimin e problemit dhe dimensionet e problemit. Hulumtimet eksplorative zakonisht vijnë në shprehje në rastet kur nuk ekzistojnë hulumtime të kryera në lidhje me problemin apo çështjen e hulumtimit. Nga kjo perspektivë, sado të pakta që të jenë informacionet dhe alternativat vepruese rreth problemit aq më e madhe është mundësia për t’u * Hulumtimet eksplorative nuk janë të kufizuara vetëm me hulumtimet kualitative. Edhe hulumtimet kuantitative mund të marrin pjesë në hulumtimet eksplorative. Hulumtimi Eksplorativ Hulumtimi Shkakor Hulumtimi Përshkrues

34. 31 përdorur hulumtimi eksplorativ. Në hulumtimet eksplorative, hulumtuesi punon në një ambient elastik ku vie në shprehje edhe intuita. Qëllimi bazë i hulumtimeve eksplorative është krijimi i hipotezave të shumta sesa verifikimi i hipotezave në lidhje me çështjen e hulumtimit.* Shumë hulumtime zakonisht fillojnë me hulumtimet eksplorative. Hulumtimet eksplorative përcjellin hulumtimet tjera. Hulumtimet eksplorative duke e ngushtuar zonën e hulumtimit i kthejnë problemet e zbuluara në probleme të njohura. Mirëpo jo gjithmonë është e nevojshme që projekti i hulumtimit të filloj me hulumtime eksplorative. Vendimi për hulumtime eksplorative lidhet më shumë me nivelin e informacionit të hulumtuesit rreth problemit. Si rrjedhojë, projekti mund të fillojë me hulumtime përshkruese apo shkakore në vend të hulumtimit eksplorativ. Po ashtu, ndonjëherë mund të ndodh që të kthehet prapa, psh. zbulimi i nevojës për të bërë hulumtim eksplorativ në vend të hulumtimit përshkrues. Në kontekstin e hulumtimeve eksplorative, hulumtuesi i marketingut përfiton dobi nga katër teknika themelore për të përvetësuar informacione më të hollësishme rreth problemit:6  Burimet dytësore (konsultimi i literaturës)  Studimet pilote  Studim rastet (case studies)  Kontaktimi i personave të cilat posedojnë informacione rreth problemit (experience surveys) Këto katër teknika do të shpjegohen shumë shkurt këtu dhe disa teknika tjera do të shpjegohen në më detaje në kapitujt e ardhshëm. Burimet Dytësore (konsultimi i literaturës): Sipas llojit të mbledhjes, të dhënat ndahen në dy grupe: të dhënat parësore dhe të dhënat dytësore. Të dhënat parësore janë ato të dhëna të cilat mblidhen për herë të parë nga hulumtuesi për qëllimet e veta specifike. Kurse të dhënat dytësore përfshijnë çfarëdo lloji të dhënash të cilat janë mbledhur më parë për qëllime të ndryshme. Të dhënat dytësore mund të përfitohen nga burimet e shtypura, bibliotekat etj. Mbledhja e të dhënave dytësore është me pak e kushtueshme, më e lehtë dhe më e shpejtë në krahasim me mbledhjen e të dhënave parësore. Avantazhet më të rëndësishme të të dhënave parësore janë se të dhënat parësore përmbushin drejtëpërdrejtë nevojën e hulumtuesit, janë të përditësuara dhe janë të besueshme. Për shembull, një skanim i të dhënave dytësore rreth çështjes së nivelit të inflacionit do të bëj që hulumtuesi të ballafaqohet me rezultate të ndryshme sipas institucioneve nga të cilat ai * Teksa shumë autorë pohojnë se nuk ka hipotezë në hulumtimet eksplorative, Aaker dhe të tj. (2001: 72) pohojnë se mund të ketë një hipotezë e cila do të i përgjigjet pyetjes së hulumtimit edhe në qoftë se është e paqartë apo e përkufizuar keq. Hulumtimet eksplorative tentojnë të krijojnë shumë hipoteza në vend se të i vërtetojnë ato.

35. 32 mbledh të dhënat. Nga kjo pikëpamje të dhënat dytësore kanë desavantazhe, si duke mos qenë të përditësuara dhe të besueshme. Të dhënat dytësore janë të dhëna që janë mbledhur më parë nga hulumtues të tjerë për qëllime të tjera. Ndër burimet më të rëndësishme të të dhënave dytësore janë bibliotekat, interneti dhe madje dokumentet e firmës. Mbledhja e të dhënave dytësore është ndër hapat e parë të projekteve të hulumtimit. Bollshmëria dhe besueshmëria e të dhënave dytësore luajnë rol të rëndësishëm në strukturimin e fazave të ardhshme të hulumtimit. Shpesh firmat mund të gjejnë përgjigjjet e problemeve të caktuara duke u bazuar në konsultimin e literaturës, duke mos ndjerë nevojë për zbatimin e një ankete të detajuar. Për shembull, në periudhat e krizave, Ministria e Shëndetësisë mund të u dërgojë doktorëve një shkrim në spitalet e shtetit me qëllim që të u shkruajnë pacientëve ilaçin më të lirë i cili ka përbërjen e njëjtë. Firmat e ilaçeve duke mos ndjerë nevojë për hulumtime të ardhshme, zbulojnë arsyen e rëniës së shitjeve nga konsultimi i literaturës, respektivisht nga shtypi që publikon lajmin. Studimet Pilote:* Studimet pilote janë mënyrë joformale e mbledhjes së të dhënave me qëllim për të shërbyer si udhëzim për studimet më të gjera dhe të dhënat e fituara në fund të studim pilotit nuk janë precize.17 Për shembull, pyetjet e hapura të përdorura në studimet pilote mund të kthehen në pyetje të mbyllura në hulumtimet e mëvonshme. Në fakt, nga kjo pikëpamje fokus grupet janë një alternativë që përdoren mjaft në kornizën e studimeve pilote. Studimet e fokus grupeve do të shpjegohen më tutje në detaje. Studimet pilote janë projekte që bëhen në masë të vogël për projektet që bëhen në mënyrë të detajuar në të ardhmen dhe që sigurojnë të dhëna të cilat përdoren zakonisht në analizat kualitative. Karakteristika më e rëndësishme që i ndajnë studimet pilote prej konsultimit të literaturës është mbledhja e të dhënave parësore. Studim Rastet: Në modelin e një hulumtimi eksplorativ tentohet të shqyrtohet problemi aktual i vendimit dhe shembujt e ngjarjeve të cilat kanë ngjashmëri. Zhvillimi i shembujve të ngjarjeve dhe metodat e zgjidhjes mund të sigurojnë të dhëna të cilat do të zgjedhin problemin aktual.18 Për shembull, një kolegj privat përveç praktikave të veta të suksesshme për të i tërhequr studentët, mund të i shqyrtojë edhe praktikat e marketingut të një kolegji tjetër privat të cilat tërheqin vëmendjen. Studim rastet mund të përkufizohen si një proces për krijimin e informacioneve të detajuara dhe të gjera rreth një situate (rasti) apo një numri të kufizuar të situatave. Për mbledhjen e të dhënave në studim raste, përdoren metoda të ndryshme, si anketat, intervistat, * Disa autorë hulumtimet kualitative i përdorin si sinonim të pilot projekteve. Hulumtimet kualitative do të shpjegohen në detaje në kapitujt e ardhshëm. Studim rastet shërbejnë për mbledhjen e të dhënave që zgjedhin problemin.

36. 33 vrojtimet dhe analizat e dokumenteve. Edhe pse për nga ana shkencore studim rastet mund të jenë dyshuese, ato janë mjaft të dobishme për krijimin e hipotezave të reja.19 Kontaktimi i Personave të cilët Posedojnë Informacione rreth Problemit (Experience Surveys): Një alternativë tjetër për sigurimin e të dhënave dhe informacioneve të hulumtimeve është takimi me specialistët dhe personat e autorizuar të cilët kanë informata në lidhje me problemin apo çështjen e hulumtimit. Njerëzit të cilët kanë informacionë në fushën e hulumtimit të bërë janë të gatshëm për të ndarë përvojat e tyre me të tjerët (me përjashtim konkurrenca). Takimi me specialista (experience research) përfshin bisedimin me individët brenda apo jashtë firmës për të përvetësuar xhurmët në lidhje më marrëdhënien ndërmjet ndryshoreve. Për shembull, në qoftë se fusha e hulumtimit ka të bëjë më zhvillimin e një produkti të ri, inxhinierët në departamentin e prodhimit të firmës mund të jenë një burim i rëndësishëm. Në këtë metodë personat të cilët do të kontaktohen duhet të zgjedhen mirë. Një hulumtim i bërë me personat të cilët nuk kanë me të vërtetë informata rreth çështjes nuk është vetëm humbje kohe, por në të njëjtën kohë dërgon në fitimin e rezultateve të gabuara. Po ashtu, dezavantazhi më i madh i komunikimit të personave të cilat kanë informata në lidhje me problemin është se jo gjithë herë mund të merren rezultate të besueshme. Niveli i informacionit të specalistëve në lidhje me temën e hulumtimit jo çdo herë mund të jetë i lartë apo mund të ketë prirje për një mendim apo paragjykim të caktuar. 2.1.3.2 Hulumtimet Konkluzive Hulumtimet konkluzive sigurojnë informacionet të cilat ndihmojnë vendimmarrësin për të bërë zgjedhje ndërmjet alternativave të ndryshme. Në këtë mënyrë, hulumtimet konkluzive ndihmojnë në përcaktimin, vlerësimin dhe zgjedhjen e alternativave më të mira për të ndjekur në një sistuatë të caktuar.21 Për të rritur besueshmërinë e informacioneve përdoren metodat statistikore. Përderisa hulumtimi eksplorativ i kryen më shumë punë hulumtuesit, rezultatet e hulumtimit konkluziv e ndihmojnë drejtëpërsëdrejti vendimmarrësin. Në hulumtimet konkluzive informacioni i kërkuar ka një karakteristikë të veçantë. Për këtë arsye hulumtimet konkluzive kërkojnë që qëllimet e hulumtimit dhe nevoja e informacionit të jenë njohur në mënyrë të qartë. Hulumtimet konkluzive ndahen në dy lloje:  Hulumtime përshkruese  Hulumtime shkakore. Këto lloje të hulumtimit do të shqyrtohen në detaje më poshtë.

37. 34 Hulumtimet Përshkruese: Qëllimi themelor i hulumtimit përshkrues është përshkrimi i karakteristikave të një popullimi apo të një fenomeni.22 Këto studime janë më shumë të orientuara në përcaktimin e karakteristikave, psh., të konsumatorëve, si mosha e një grupi të caktuar, niveli i arsimit, profesioni etj. Për shembull, regjistrimet e popullsisë vlerësohen në kuadër të një seti të ndryshëm të hulumtimit përshkrues. Ndryshe nga hulumtimi eksplorativ, këtu hulumtuesi e di se cilat pyetje hulumtuese duhen pyetur. Hulumtimi përshkrues fillon pasi nevoja për informacion të jetë përcaktuar plotësisht, problemi të jetë përkufizuar dhe hipotezat të jenë krijuar. Hulumtimi përshkrues kërkon përgjigjjet e këtyre pyetjeve: kush, çfarë, kur, ku dhe si. Në kuadër të hulumtimit përshkrues mund të vlerësohen profilet e klientëve aktualë të firmës, sjelljet e konsumatoreve, strategjitë e konkurreces etj. Hulumtimet përshkruese zbulojnë profilin e klientit, por nuk hulumtojnë se përse këta klientë janë klientë të firmës. Në hulumtimet përshkruese saktësia është shumë me rëndësi. Hulumtimet Shkakore: Qëllimi themelor i hulumtimeve shkakore është përcaktimi i lidhjes shkak-pasojë ndërmjet ndryshoreve.23 Mirëpo, për shkak se hulumtimet shkakore janë komplekse dhe të shtrenjta, ato përdoren më pak në sektorin e hulumtimeve të marketingut në krahasim me llojet e tjera të hulumtimeve.24 Në një hulumtim tipik shkakor, një ndryshore ndryshon dhe vrojtohet se a do të ndryshojë ndryshorja tjetër. Pra, provohet të vërtetohet se a ekziston ndonjë marrëdhënie ndërmjet ndryshoreve. Për shembull, firma mund të zhvillojë një hulumtim për të përcaktuar ndikimin e dy mesazheve të ndryshme të reklamës mbi sjelljen blerëse të konsumatorëve. Në hulumtimet shkakore, kontrolli i hulumtuesit është më i paktë sikurse në hulumtimet eksplorative. Përkundër kësaj, hulumtimet shkakore nxjerrin në plan të parë përpjekjet kontrolluese të hulumtuesit. Veçanërisht eksperimentet laboratorike janë nën kontrollin e hulumtuesit në mënyrë të fokusuar.25 Për t’u siguruar se një ndryshore ndikon në ndryshoren tjetër, duhet mbajtur nën kontroll faktorët e tjerë të jashtëm të cilët mund të ndikojnë në marrëdhënien e këtyre dy ndryshoreve. Megjithatë, arritja e kësaj në mënyrë të plotë është pothuajse e pamundur. Për shembull, një rritje e vërejtur në shitje është e pamundur të thuhet se buron vetën nga rritja në buxhetin e reklamës. Ndoshta kanë ndodhur shkurtesa në buxhetin e reklamës së konkurrentëve (në qoftë se hulumtimi është kuptuar nga konkurrentët, ndonjëherë për të devijuar këtë hulumtim ata mund t’i bëjnë me qëllim shkurtesat e buxhetit të reklamës) apo ka ndodhur një rritje në trendet ciklike sezonale. Qëllimi këtu është që me sa të jetë e mundur të minimizohen ndikimet e jashtme. Në hulumtimin përshkrues, hulumtuesi e di se cilat pyetje duhet pyetur. Hulumtimet shkakore janë të shtrenjta dhe kanë një strukturë komplekse.

38. 35 2.1.4. Zgjedhja e Mostrës Mostra përbëhet nga grupi i individëve apo objekteve të zgjedhura nga popullimi që përfaqësojnë popullimin e targetuar. Kurse popullimi paraqet grupin e personave, tregjeve, firmave, produkteve etj., të hulumtuara nga hulumtuesi. Natyrisht se rezultatet e marra nga mostra e popullimit jo çdo herë përfaqësojnë popullimin. Gabimet e bëra në zgjedhjen e mostrës do të i kushtojnë rezultateve të popullimit. Në të njëjtën kohë tentimi për të mbledhur të dhënat drejtëpërdrejtë nga i gjithë popullimi nuk është aspak një metodë praktike për nga pikëpamja e kostove dhe kohës. Për sa kohë që mostra të zgjedhet në mënyrë të saktë me një nivel të pranuar të gabimit, mund të përfitohen rezultate të sakta rreth popullimit dhe në këtë mënyrë do të jetë më pak e kushtueshme. Në zgjedhjen e mostrës vendimi për madhësinë e mostrës është shumë me rëndësi. Kostot e vëllimit të mostrës duhet të jenë të vogla sa për të mos u hargjuar pa vend dhe duhet të jenë të mjaftueshme sa për të përfaqësuar popullimin. 2.1.5. Mbledhja e të Dhënave Të dhënat në përgjithësi mblidhen me ndihmën e vrojtimit, pyetjes apo stimulimit.26 Zgjedhja e teknikës së përshtatshme për mbledhjen e të dhënave për një studim të veçantë varet nga buxheti, koha, karakteristikat demografike të pjesëmarrësve, përmbajtja e hulumtimit, niveli i përgjigjjeve të dëshiruara etj. Zgjedhja, trajnimi, kontrollimi dhe vlerësimi i ekipit që do të merret me mbledhjen e të dhënave në mënyrë të saktë do të zvogëlojë gabimet që mund të paraqiten në këtë fazë. Me metodën e vrojtimit të dhënat mblidhen duke vëzhguar sjelljet e një grupi të caktuar. Avantazhi më i rëndësishëm i vrojtimit është mbledhja e të dhënave drejtëpërdrejtë. Mirëpo nëse personat zbulojnë se janë duke u vëzhguar do të sillen në mënyrë jo të zakonshme dhe do të ndodhin devijime. Metoda e vrojtimit është një metodë më e vështirë sesa mendohet. Mbledhja e të dhënave në mënyrë të saktë dhe të drejtë kërkon vrojtues me përvojë. Metoda e dytë themelore është metoda e anketës. Me këtë metodë u bëhen pyetje personave në lidhje me temën e hulumtimit. Ekzistojnë desavantazhe me metodën e anketës si refuzimi për t’iu përgjigjur pyetjeve, përgjigjjet e eksazgjeruara apo të pasakta etj. Gjatë përdorimit të metodës së anketës për mbledhjen e të dhënave, kryerja e një para-studim piloti me një numër të caktuar të pjesëmarrësve do të ofrojë dobi në zbulimin e pyetjeve të

39. 36 pakuptueshme apo rregullimin e pyetjeve të panevojshme, nxjerrjen e tyre nga anketa apo shtimin e pyetjeve të reja. Kurse teknikat e stimulimit kërkojnë përgjigjet e pyetjeve si, ...në qoftë, ...si do të jetë? (në qoftë se shpenzimet e reklamës rriten për 10%, sa do të rriten shitjet?) duke pasur parasysh të dhënat e shkuara përmes modeleve analitike dhe kompjuterëve. Dezavantazhi më i madh i teknikave të stimulimit është se bazohet në të dhëna të kaluara dhe në supozimin se këto të dhëna ende janë të vlefshme.27 Për të kapërcyer këtë dezavantazh, duhet të mblidhen të dhëna nga mostra të vogla me teknikat e stimulimit të Monte Carlo-së dhe në këtë mënyrë mund të bëhen parashikime. 2.1.6. Editimi Të dhënat e mbledhura të çdo hulumtimi, duhet të kalohen nga faza e editimit, pa marrë parasysh ndjeshmërinë e procesit. Në fazën e editimit të dhënat filtrohen nga pikëpamja e saktësisë, qëndrueshmërisë dhe ndershmërisë. Për shembull, pjesëmarrësi i një ankete mund që të mos jetë përgjigjur në të gjitha pyetjet. Në mënyrë të ngjashme, mund të rastisen mosqëndrueshmëri logjike në përgjigjje. Qëllimi i editimit është që me aq sa është e mundur të bëhet rregullimi i këtyre lloje të anketave apo edhe të lihen jashtë hulumtimit nëse është e nevojshme dhe në këtë mënyrë të pengohen devijimet e rezultateve të hulumtimit. Më pak fjalë, editimi ndihmon në nxjerrjen e anketave përpara se të dhënat të futen në kompjuter, të cilat janë problematike dhe kështu në parandalimin e problemeve të cilat mund të shfaqen më vonë. 2.1.7. Kodimi Pas procesit të editimit të dhënat e ndara për t’u vlerësuar hyjnë në procesin e kodimit. Kodimi është funksioni i konvertimit të përgjigjjeve të marra në vlera numerike me qëllim që të mund të analizohen. Në fazën e kodimit çdo përgjigjjeje i jepet një identifikim numerik. 2.1.8. Analizimi i të Dhënave Pas funksionit të editimit dhe kodimit të dhënat hyjnë në fazën e analizimit duke i transferuar në kompjuter. Në këtë fazë, përpara se të kalohet në analiza, hulumtuesi duhet që t’i kontrollojë të dhënat e koduara dhe të futura në kompjuter. Përmes funksionit të editimit anketat problematike nxirren me kohë.

40. 37 Në fazën e analizimit, mund të përdoren teknika të ndryshme duke filluar nga shpërndarjet e thjeshta frekuentike e deri te analizat me shumë ndryshore. Sidomos duke pasur parasysh karakteristikat e shumëfishta të përgjigjeve mund të përdoren tabelat e kryqëzuara për klasifikimin e këtyre karakteristikave (cross-tabulation). Mënyra e mbledhjes së të dhënave ka rëndësi në përcaktimin e teknikave të analizave. Në ditët e sotshme, përmes programeve statistikore si SAS, SPSS, analizat mund të kryhen mjaft shpejt dhe në mënyrë të besueshme. Pas funksionit të analizimit, vie pjesa më interesante dhe kreative e procesit të hulumtimeve të marketingut, interpretimi i analizave të bëra.28 2.1.9. Përfundim dhe Raportim Pas mbledhjes dhe analizimit së të dhënave duhet shkruar një raport i cili përmbledh projektin e hulumtimit. Në të shumtën e rasteve, pritet që ekipi hulumtues ta prezantojë raportin edhe gojarisht. Raporti në pika të shkurtëra duhet të përfshijë të gjitha fazat e hulumtimit. Pasi të jetë prezantuar raporti, dëgjuesit duhet të kenë një ide rreth projektit të hulumtimit nga fillimi deri në fund. Në të shumtën e rasteve, mund të nevojitet prezantimi gojarisht i raportit. Në raste të këtilla, mund të përdoren mjetet vizuale si tabelat, figurat dhe grafiqet. Programet si Power Point janë ideale për përgatitjen e prezantimeve të këtilla. Sado që një hulumtim mund të jetë i suksesshëm, gabimet e bëra në fazën e raportimit mund të bëj që i gjithë hulumtimi të shkoj huq.

41. 38 FUSNOTAT NË LIDHJE ME KAPITULLIN E DYTË 1 Chris West; Marketing Research, MacMillan Press Ltd., 1999, fq. 7. 2 Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, Marketing Research, Addison Wesley Educational Publishers, Inc., 1998, fq. 60. 3 Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, Marketing Research, Addison Wesley Educational Publishers, Inc., 1998, fq. 60. 4 Kemal Kurtuluş; Araştırma Yöntembilimi, İşletme Fakültesi Yayın No: 210, İşletme İktisadı Enstitüsü Yayın No: 106, Stamboll, 1989, fq. 29. 5 William R. Dillon, Thomas J. Madden, Neil, H. Firtle; Marketing Research in a Marketing Environment, Times Mirror Mosby, 1987, fq. 51. 6 Alvin C. Burns, Ronald F. Bush; Marketing Research, Prentice Hall, Third Edition, 2000, fq. 75. 7 Gilbert A. Churcill, Jr., Marketing Research: Methodological Foundations, Seventh Edition, The Dryden Press, 1999, fq. 49. 8 Kemal Kurtuluş; Pazarlama Araştırmaları, Genişletilmiş Altıncı Baskı, Avcıol Basım Yayın, 1998, fq. 7. 9 William G. Zikmund; Essentials of Marketing Research, The Dryden Press, 1999, fq. 75. 10 Kemal Kurtuluş; Araştırma Yöntembilimi, İşletme Fakültesi Yayın No: 210, İşletme İktisadı Enstitüsü Yayın No: 106, Stamboll, 1989, fq. 53. 11 William G. Zikmund; Essentials of Marketing Research, The Dryden Press, 1999, fq. 116. 12 Naresh K. Malhotra, Marketing Research: An Applied Orientation, Third Edition, Prentice Hall, 1999, fq. 24. 13 Alan T. Shao, Marketing Research: An Aid To Decision Making, South Western College Publishing, 1999, fq. 65. 14 Kemal Kurtuluş; Araştırma Yöntembilimi, İşletme Fakültesi Yayın No: 210, İşletme İktisadı Enstitüsü Yayın No: 106, Stamboll, 1989, fq. 59. 15 Carl McDaniel, Roger Gates; Marketing Research: The Impact of the Internet, Fifth Edition, South Western, 2002, fq. 65. 16 William G. Zikmund; Essentials of Marketing Research, The Dryden Press, 1999, fq. 51.

42. 39 17 William G. Zikmund; Essentials of Marketing Research, The Dryden Press, 1999, fq. 51. 18 Cemal Yükselen; Pazarlama Araştırmaları, Detay Yayıncılık, Ankara 2000, fq. 49. 19 Mark Saunders, Philip Lewis, Adrian Thornhill, Research Methods For Business Students, Second Edition, Prentice Hall, 2000, fq. 94. 20 Kemal Kurtuluş; Araştırma Yöntembilimi, İşletme Fakültesi Yayın No: 210, İşletme İktisadı Enstitüsü Yayın No: 106, Stamboll, 1989, fq. 55. 21 Naresh K. Malhotra, Marketing Research: An Applied Orientation, Third Edition, Prentice Hall, 1999, fq. 85. 22 William G. Zikmund; Essentials of Marketing Research, The Dryden Press, 1999, fq. 42. 23 Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, Marketing Research, Addison Wesley Educational Publishers, Inc., 1998, fq. 63. 24 Alvin C. Burns, Ronald F. Bush; Marketing Research, Prentice Hall, Third Edition, 2000, fq. 78. 25 Cooper, Donald R.; Schindler, Pamela S.; Business Research Methods, Eighth Edition, McGraw-Hill International Edition, 2003, fq. 161 26 Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, Marketing Research, Addison Wesley Educational Publishers, Inc., 1998, fq. 65. 27 Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, Marketing Research, Addison Wesley Educational Publishers, Inc., 1998, fq. 66. 28 Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, Marketing Research, Addison Wesley Educational Publishers, Inc., 1998, fq. 69.

43. 40 KAPITULLI III HULUMTIMET EKSPLORATIVE DHE KUALITATIVE Hulumtimet eksplorative ngjajnë me aventurat eksploruese të një eksploruesi. Hulumtuesi nuk ia ka idenë se çfarë do të gjejë. Mendimet dhe drejtimet e hulumtuesit ndryshojnë me çdo gjetje. Hulumtimet eksplorative kanë një vend të rëndësishëm në hulumtimet e marketingut të cilat përbëhen nga hulumtimet kualitative kryesisht me ndihmën e shkencës së psikologjisë. Hulumtimet kualitative janë duke fituar rëndësi përmes teknikave të fokus grupeve dhe intervistave të thella edhe pse të dhënat e përfituara mund të interpretohen si subjektive dhe se intuita peshon më shumë se numrat.

44. 41 3.1. TEKNIKAT E HULUMTIMEVE KUALITATIVE Viteve të fundit teknikat e hulumtimit kualitativ janë bërë më të rëndësishme sesa që mendohej dhe kanë filluar të përdoren në mënyrë intensive. Arsyet bazë për fitimin e rëndësisë së hulumtimeve kualitative viteve të fundit, mund të renditen në këtë mënyrë:1  Zakonisht hulumtimet kualitative kushtojnë më pak se hulumtimet kuantitative.  Hulumtimet kualitative janë mjaft funksionale në zbulimin e motiveve dhe ndjenjave të brendshme të konsumatorëve.  Hulumtimet kualitative kur përdoren së bashku me hulumtimet kuantitative, u ndihmojnë hulumtimeve kuantitative dhe rrisin aktivitetet e tyre.  Teknologjia kompjuterike dhe zhvillimi i progameve të përdorura për analizimin e hulumtimeve kualitative kanë inkurajuar përdorimin e këtyre llojeve të hulumtimeve. Karakteristika e mbledhjes së të dhënave nga grupet e vogla joformale të hulumtimeve kualitative ndikon mjaft në uljen e përgjithësimit të rezultateve. Nuk duhet harruar se hulumtimet kualitative janë vetëm hulumtime eksploruese dhe përdoren vetëm për përkufizimin e problemit apo krijimin e hipotezave të cilat testohen në studimet e ardhshme.2 Megjithatë, hulumtimet kualitative mund të shihen si plotësuese të hulumtimeve kuantitative. Në të shumtën e rasteve pas një hulumtimi kualitativ pason një hulumtim kuantitativ. Hulumtimet kualitative mund të shqyrtohen në tri grupe kryesore:3  Fokus grupet  Intervistat e thella  Teknikat projektive. Hulumtimet kualitative përdoren për krijimin e hipotezave të cilat testohen në hulumtimet e ardhshme.

45. 42 3.1.1. Fokus Grupet Fokus grupet të cilat kanë rrënjët në psikiatri të përdorura në terapitë në grupe janë një teknikë e hulumtimeve kualitative ku nën menaxhimin e një moderatori bisedohet në mënyrë të lirë dhe fokusohet në një temë të caktuar me një grup të vogël të pjesëmarrësve. Fokus grupet zhvillohen në një ambient të rehatshëm duke pirë çaj apo kafe dhe ku pjesëmarrësit kanë mundësinë për të thënë në mënyrë të hapur mendimet e tyre dhe nuk ndihen aspak nën presion rreth çështjes së shtjelluar. Në praktikë, ata të cilët merren me hulumtimet e marketingut, fokus grupet zakonisht i përdorin në kuptim të njëjtë me hulumtimet kualitative. Kjo situatë buron nga popullarizimi i fokus grupeve të cilat kanë tejkaluar metodat e tjera kualitative. Në ditët e sotme 25% e shpenzimeve të hulumtimeve të marketingut shkojnë në hulumtimet kualitative dhe në vitet 1980, pjesa më e madhe e këtyre parave harxhohej në fokus grupet të cilat kishin filluar të bëheshin të popullarizuara në hulumtimet e marketingut.4 Fokus grupet përdoren për arsyet e mëposhtme:5  Për krijimin e hipotezave të cilat do të testohen më vonë në mënyrë kuantitative.  Për përfitimin e informacioneve të dobishme për krijimin e anketave të konsumatorëve.  Për përfitimin e informacioneve të përgjithshme rreth një kategorie të caktuar produkti.  Për të mësuar përshtypjet rreth koncepteve të reja të produkteve. Moderatori i cili menaxhon diskutimin e fokus grupit duhet të njeh mirë punën e tij, të jetë i aftë dhe me përvojë në atë nivel sa për të tërhequr pjesëmarrësit në një atmosferë diskutimi. Po ashtu, një moderator i mirë duhet që të nxit diskutimin, mirëpo nuk duhet t’i orientojë pjesëmarrësit për gjetjen e një ideje të caktuar. 3.1.1.1. Faktorët Metodologjikë në lidhje me Fokus Grupet Për një fokus grupi të suksesshëm, hulumtuesit duhet t’i kenë parasysh faktorët e mëposhtëm:6 Grupi prej 6-12 vetave. Ekzistojnë diskutime rreth numrit ideal të pjesëmarrësve në fokus grupet, mirëpo hulumtuesi gjatë krijimit të një ambienti të gjallë të diskutimit duhet të ik nga numri i madh i pjesëmarrësve të cilët do të zgjasin diskutimin dhe pamundësojnë shpjegimin e ideve të secilit në mënyrë të mjaftueshme. Në këtë pikë, fokus grupet me më Aftësitë e moderatorit janë të rëndësishme në fokus grupet.

46. 43 shumë se 12 veta nuk do të japin rezultate të shëndetshme. Për këtë arsye, secili pjesëmarrës duhet të ketë kohë dhe mundësi që të ndajë idenë e tij jo vetëm me atë që është ulur pranë, por me të gjithë. Zgjedhja me kujdes e pjesëmarrësve. Pjesëmarrësit të cilët ftohen në fokus grup, zakonisht pritet që të kenë informacione dhe/apo përvojë rreth çështjes. Në të kundërtën, një pjesëmarrës nuk do të ketë ndonjë ide për të ndarë me pjesëmarrësit e tjerë. Po ashtu, pjesëmarrësit duhet që të përfaqësojnë një profil të caktuar demografik apo duhet të jenë duke përdorur një produkt të caktuar apo duhet të jenë duke përdorur një produkt të caktuar në një mënyrë të caktuar (për shembull, shumë shpesh apo shumë rrallë etj.). Për këtë arsye, gjatë zgjedhjes së pjesëmarrësve që do të marrin pjesë në fokus grup, duhet të mirren parasysh një grup karakteristikash. Grupi i pjesëmarrësve homogjenë. Grupi i pjesëmarrësve duhet që të ketë një strukturë homogjene për nga aspekti i karakteristikave të shqyrtuara në fokus grupet. Për shembull, një fokus grup i bërë me menaxherët e nivelit të lartë të kompanisë Türk Hava Yolları në lidhje me përceptimin e cilësisë së shërbimeve të aeroplanit duhet t’i përfshijë ata menaxherë të cilët kanë udhëtuar kohëve të fundit me Türk Hava Yolları. Sidomos në studimet e bëra me konsumatorët, duhet kushtuar kujdes karakteristikave demografike si gjinisë, punësimit (i punësuar/i papunë), zonës së jetesës (rural/urban), arsimit etj. Për shembull, stilet e jetesës së femrave të cilat kanë fëmijë dhe atyre që nuk kanë fëmijë mund të jenë të ndryshme. Për të parandaluar njëtrajtshmërinë e cila buron nga homogjeniteti, moderatori mund të rekomandojë mendimet e kundërta të mendimeve të shprehura nga grupi. Një mënyrë tjetër për arritjen e kësaj është edhe mbledhja e personave të ndryshëm në fokus grupin e njëjtë, psh., përdoruesit dhe mospërdoruesit e një produkti apo brendi të caktuar.7 Një ambient i ngrohtë. Dhoma në të cilën do të zhvillohet fokus grupi duhet të ketë një atmosferë të rehatshme, të ngrohtë dhe joformale. Aranzhimi i uljes në dhomë apo tryezë duhet të jetë në formë rrethore ashtu që secili të mund të shoh njëri-tjetrin. Në këtë mënyrë duke penguar uljet e disa pjesëmarrësve në krye të tryezës vie në pah barazia e secilit pjesëmarrës. Bartja e bexheve të emrave të pjesëmarrësve apo vendosja e emrave përpara tyre ashtu që secili të mund të shoh emrin e tjetrit është shumë me rëndësi për të eleminuar ndjenjën e të qenurit i huaj. Po ashtu, adresimi i pjesëmarrësve me emra nga ana e moderatorit mund të zbus atmosferën formale. Pasqyrat një anëshe dhe mundësitë e inxhizimeve vizuale/audio. Dhomat e fokus grupeve të cilat mund të shihen nga prapa nga pasqyrat të cilat reflektojnë vetëm në njërën anë mund të sigurojnë kapjen në moment të disa reaksioneve të ndjenjave, edhe pse këto dhoma nuk gjenden shumë në numër. Pastaj është e përshtatshme që të bëhet inxhizim vizual apo audio të çdo diskutimi për t’u shikuar më vonë.

47. 44 Koha e diskutimit 1-3 orë.8 Diskutimet duhet të jenë të gjata aq sa tema të diskutohet e tëra, por të shkurtëra aq sa pjesëmarrësit të mos mërziten. Është përgjegjësi e moderatorit për të menaxhuar rrjedhjen e diskutimit dhe për të siguruar diskutimin e temës nga të gjitha aspektet brenda periudhës kohore të caktuar. Kohëve të fundit janë përhapur fokus grupet të cilat zgjasin një kohë të shkurtër (psh., 1 orë) të fokusuara në tema specifike, si psh., dy ndryshime të vogla të menduara për një kampanjë të një reklame të caktuar.9 Moderator i trajnuar. Qëllimi themelor i moderatorëve është që të sigurojnë komunikim dhe ndërveprim ndërmjet anëtarëve të grupit. Karakteristikat e moderatorit paraqesin një ndër karakteristikat më të rëndësishme të një fokus grupi të suksesshëm. Një moderator i cili ka informacione rreth temës, i cili është i përgatitur, diplomatik dhe i durueshëm në mënyrë zotërore pengon pjesëmarrësit nga largimi nga tema. Pika e parë që duhet të ketë kujdes moderatori është paraqitja me një çasje të ngrohtë dhe me respekt ndaj pjesëmarrësve, moskritikimi i tyre për shkak të përgjigjjeve të dhëna apo komentimeve të bëra si dhe të qëndrojë larg orientimit të pyetjeve. Moderatori duhet të fitojë besimin e pjesëmarrësve dhe duhet të nxitë përgjigjjet dhe reagimet e çastit. Moderatori duhet të ndërrojë kahjen e diskutimit në rastet kur diskutimi mbyllet apo kur nuk prodhohen ide të reja. Teknika e kolazhit. Ndonjëherë në fokus grupet nga pjesëmarrësit mund të kërkohet që të i prejnë fjalët apo fotografitë e një brendi të caktuar nga një revistë me të cilët ata identifikojnë veten, fjalë që bëjnë të aludojnë në brendin apo vlerën e brendit.10 Fjalët apo fotografitë e prera i ndihmojnë moderatorit për të orientuar diskutimin si dhe në të njëjtën kohë u japin mundësi pjesëmarrësve për t’i nxjerurr në shesh ndjenjat të cilat nuk mund të shprehen gojarisht. Diskutimi mund të thellohet duke pyetur për fjalët dhe fotografitë e paprera nga revista aq sa fjalët dhe fotografitë e prera. Numri i diskutimeve. Nuk ekziston një numër ideal i diskutimeve për fokus grupet. Zakonisht fokus grupet duhet të përfundojnë në momentin kur idetë fillojnë të përsëriten nga diskutimet e vazhdueshme. Në të njëjtën kohë, disa faktorë të tjerë mund të ndikojnë numrin e diskutimeve. Këta faktorë mund të renditen në këtë mënyrë:11  Kompleksiteti i temës së diskutuar  Numri i llojit të klientëve të targetuar  Numri i ideve të zbuluara në grupet e njëpasnjëshme  Kufizimet kohore dhe buxhetore. Nga kjo perspektivë, gjithmonë janë të nevojshme së paku 2 fokus grupe.

48. 45 Pagesa për pjesëmarrësit. Pjesëmarrësit e fokus grupeve duhet të paguhen. Pagesa ndryshon në bazë të kohës së punimit të fokus grupit dhe përpjekjeve të treguara të pjesëmarrësve. Analiza e fokus grupit dhe transmetimi i rezultateve. Një nga metodat e analizave të përdorura për fokus grupet është debriefingu. Në këtë fazë, hulumtuesi i cili ka përcjellur fokus grupin prapa pasqyrave, klienti që ka punësuar kompaninë e hulumtimit dhe moderatori duhet t’i ndajnë mendimet dhe idetë e tyre rreth intervistës. Përpara se të kalojë kohë dhe të jetë harruar, pikat të cilat kanë fituar rëndësi gjatë fokus grupit vihen në pah dhe gabimet regjistrohen. Në një metodë tjetër, në analizën e përmbajtjes, hulumtuesi i organizon përgjigjjet indivuale të secilës pyetje në një mënyrë sistematike dhe këto i kategorizon nën temat kryesore. 3.1.1.2. Avantazhet e Fokus Grupeve Avantazhet kryesore të fokus grupeve mund të përmbledhen si më poshtë:12  Hulumtuesit kanë mundësi për t’i vrojtuar lëvizjet e dorës, mimikat, ndryshimet në tonin e zërit etj. të pjesëmarrësit. Në fokus grupe, flasja dhe mënyra e të folurit e pjesëmarrësve është e rëndësishme.  Grupet fokuse kanë një strukturë elastike. Me kërkesën e hulumtuesit apo në rast të futjes në agjendë të pikave të reja të diskutimit, mund të fokusohet në temën e dëshiruar.  Mundësia e kontrollit të fokus grupeve nga moderatorët është e madhe. Litarët në masë të madhe janë në dorë të hulumtuesit. Mirëpo moderatori duhet ta përdorë këtë avantazh me kujdes.  Ndërveprimi grupor ndikon në zhvillimin e ideve të reja të pjesëmarrësve dhe nxit në bisedimin me njëri-tjetrin.  Një atmosferë miqësore nxit pjesëmarrësit të flasin në mënyrë të sinqertë dhe të hapur.  Me fokus grupet, informacioni ka një mundësi për t’u mbledhur në një mënyrë shumë të shpejtë. 3.1.1.3. Dezavantazhet e Fokus Grupeve Desvantazhet kryesore të fokus grupeve mund të përmbledhen si më poshtë:13  Desavantazhi më i rëndësishëm i fokus grupeve buron nga të qenët të dobëta për nga aspekti i besueshmërisë shkencore. Rezultatet mund të jenë të vlefshme, mirëpo kjo nuk do të thotë se rezultatet janë të besueshme në mënyrë shkencore.

49. 46 Ndër arsyet themelore të kësaj është përfshirja e një mostreje shumë të vogël në studimet e fokus grupeve dhe e vërteta se rezulatet nuk mund të mbulojnë të gjithë masën kryesore.  Mundësia e devijimit të rezultateve është e lartë. Performanca e moderatorit apo mundësia e ndikimit nga njëri-tjetri i pjesëmarrësve është burimi themelor i devijimit. Po ashtu, në fazën e analizimit dhe interpretimit të rezultateve, mund të bashkangjiten edhe gjykime subjektive.  Menaxherët e marketingut kanë mundësi për të gabuar nëse u besojnë vetëm rezultateve të fokus grupit kur kihet parasysh niveli i mundësisë së subjektivitet.  Për shkak të mungesës së çasjes shkencore dhe vëllimit të vogël të mostrës, është e vështirë që të maten rezultatet e fituara nga fokus grupet.  Luajtja e rolit të liderit të një apo më shumë vetave nga 6-12 pjesëmarrësit gjatë diskutimit mund të krijojë probleme nga shfaqja e një qëndrimi dominant në krahasim me të tjerët, e sidomos në rastet kur moderatori është pa përvojë.  Kuptimi i pjesëmarrësve se janë duke u shikuar nga pasqyra një anëshe mund të zvogëlojë sinqeritetin e përgjigjjeve përkundër dinamikës së grupit.  Kostot për një person janë shumë të larta. Kostot si qiraja e dhomës së hotelit, qiraja e aparateve të audios, videos etj., japin kosto të larta për person kur të pjesëtohen për një fokus grupi të përbërë nga 10 veta,. 3.1.2. Intervistat e Thella Intervistat e thella paraqiten në rastet kur bëhen diskutime të njëpasnjëshme në mënyrë të detajuar më individë për një temë të caktuar. Në krahasim me fokus grupet, avantazhi më i rëndësishëm i intervistave të njëpasnjëshme është mosekspozimi i personave ndaj presionit të grupit apo ndikimit të grupit. Në intervistat e thella, personi që kryen intervistën duhet të ketë përvojë në aspektin e përdorimit të metodave të cilat përdorin psikologët klinikalë në mënyrë për të nxjerrur në shesh motivimin dhe ndjenjat e fshehura.14 Ndonjëherë në intervistat e thella marrin pjesë edhe teknikat projektive të përdorura me të madhe në psikologji.15 Në intervistat e thella, deklaratat shumë sipërfaqësore si Unë përdor këmishat e brendit Dufy, sepse janë shumë të bukura të cilat zbulohen në pyetjet e përgjithshme konvertohen në përgjigjje më të detajuara dhe specifike si Unë i preferoj këmishat Dufy sepse janë të vetmet të cilat e kanë jakën e këmishës të qepur ashtu si më pëlqen mua. Në intervistat e thella duhet që personat të cilat intervistohen të nxiten që të flasin më shumë se intervistuesi dhe të i shprehin mendimet e tyre hapur. Për këtë arsye, mund të jetë e Internvistat e thella kërkojnë informacione klinike psikologjike.

50. 47 nevojshme që intervistuesi të bëj përsëri më shumë pyetje tjera pas çdo pyetjeje për t’i nxjerrur në shesh ndjenjat e fshehura dhe në lidhje me pyetjen e njëjtë. Kushtet e nevojshme për një intervistë të thellë produktive, mund të renditen në këtë mënyrë:  Çdo diskutim duhet të zgjat ndërmjet gjysmë ore dhe dy orë. (Diskutimi nuk duhet të zgjas më shumë se dy orë ashtu që lodhja e pjesëmarrësit të mos ndikojë në përgjigjje).  Pjesëmarrësit duhet të përzgjedhen me kujdes. (Për zgjedhjen e pjesëmarrësve të cilët kanë aftësi për të përfaqësuar popullimin me sa është e mundur, është e dobishme që të plotësohet një formular i cili përfshin të kaluarën e tyre, shprehitë e blerjes dhe të dhënat që dijnë rreth temës)  Personi që e kryen intervistën duhet të ketë përvojë. (Personi i cili e kryen intervistën i cili është i afërt, i hapur dhe mosparagjykues, i cili di të përdorë teknikat psikologjike rrit mundësinë e suksesit)  Duhet të përdoren aparatet e inxhizimit, si audio apo video. (Deshifrimi i audios apo videos të regjistruar gjatë intervistës pengon devijimin e rezultateve qoftë edhe në mënyrë të padëshiruar)  Është e rëndësishme që të ofrohet një atmosferë e rehatshme e intervistës. (Ndjeshmëria rehat e pjesëmarrësit është një faktor lehtësues i intervistës së thellë)  Pjesëmarrësit duhet të shpërblehen. (Dhënia e parave apo dhuratave pjesëmarrësve është një sjellje e duhur) 3.1.2.1. Avantazhet e Intervistave të Thella Avantazhet e intervistave të thella, mund të renditen në këtë mënyrë:16  Diskutimi i pjesëmarrësve vetëm me një person në temat e ndjeshme dhe të turpshme, do të ta bëj diskutimin më të rehatshëm.  Përgjigjjet mund të jenë më të hapura ngaqë nuk janë të pranishme rastet e turpërimit nga reagimi i grupit.  Ka një funksion zbulues të më shumë informacioneve dhe në më detaje për dallim nga diskutimet në grup.  Menaxhimi i intervistave individuale është më i lehtë se menaxhimi i diskutimeve në grup ku është e vështirë të menaxhohen një numër i madh i njerëzve njëkohësh. Sidomos preferohet në rastet kur në të njëjtën kohë është e

Hulumtimet e Marketingut, Ercan Gegez

Hulumtimet e Marketingut, Ercan Gegez

Hulumtimet e Marketingut, Ercan Gegez

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances(20)

En vedette

En vedette(13)

Similaire à Hulumtimet e Marketingut, Ercan Gegez

Similaire à Hulumtimet e Marketingut, Ercan Gegez(20)

Plus de Kujtim Hameli

Plus de Kujtim Hameli(9)

Hulumtimet e Marketingut, Ercan Gegez