1. NJË VËSHTRIM I
PËRGJITHSHËM I
SJELLJES SË KONSUMATORIT
Temat e Kapitullit:
 Çfarë Është Sjellja e Konsumatorit?
 Fusha e Zgjerimit të Sjelljes së Konsumatorit
 Aktorët e Sjelljes së Konsumatorit
 Përse Shqyrtohet Sjellja e Konsumatorit?
 Disiplinat në Lidhje me Sjelljen e Konsumatorit
 Ndikimi i Trendeve të Zhvillimit mbi Sjelljen e Konsumatorit
 Ana e Errët e Sjelljes së Konsumatorit
 Një Model për Sjelljen e Konsumatorit
KAPITULLI 1

2. Preferencat dhe prirjet e konsumatorit vazhdimisht ndryshojnë. Rëndësia e
konsumatorit është në rritje e sipër çdo ditë, si për bizneset, ashtu edhe për të gjitha
shoqëritë. Në mjediset e sotme tregtare ku përjetohet një konkurrencë intensive,
përcaktimi i dëshirave dhe nevojave të konsumatorëve, zbulimi se çfarë, kur, ku dhe si do të
blejnë dhe parashikimi se çfarë aktivitete do të realizojnë pas blerjes, është bërë shumë i
rëndësishëm për marketerët.
Me rritjen e bizneseve dhe tregjeve, shumë vendimmarrës marketingu kanë humbur
lidhjen direkte me konsumatorin. Kjo gjendje ka detyruar që bizneset t’i kushtojnë më
shumë rëndësi hulumtimeve të konsumatorit. Marketerët në ditët e sotme janë të detyruar
që të harxhojnë para shumë të mëdha për të marrë informacione rreth konsumatorëve dhe
për t’i kuptuar ata plotësisht. Bizneset të cilat kuptojnë se si duhet të reagojnë ndaj
reklameve të ndryshme të cilat tërheqin vëmendjen e konsumatorit, metodave të
ndryshme të vendojes së çmimeve dhe karakteristikave të ndryshme të produktit, do të
kenë mundësinë për të kapur një avantazh të rëndësishëm kundër konkurrentëve.11
Mënyra e bizneseve për zhvillimin e strategjive të marketingut me fokus konsumatorin
dhe diferencimin nga konkurrentët kalon nëpër njohjen mirë nga çdo aspekt të dëshirave
dhe nevojave të ndryshme të konsumatorëve, të cilat vazhdimisht ndryshojnë. Sado që
konsumatorët të njihen, aq do të jetë i mundur diferencimi nga konkurrentët. Markat të
cilat ngjajnë apo që mendohet se ngjajnë me njëra-tjetrën nuk do të mund t’i shmangen
konkurrencës së çmimit. Firmat të cilat fokusohen në elementet e tjera të konkurrencës,
jashtë çmimit, janë të detyruara të prodhojnë dobi të reja dhe t’ia ofrojnë këto
konsumatorit. Me rritjen e dobisë do të rritet edhe përceptimi i vlerës së konsumatorit.
Rritja e përceptimit të kësaj vlere varet nga analizimi i mirë i sjelleve të konsumatorit dhe
përcaktimit të mirë të qëllimeve të konsumit.
Vendimet e marketingut modern bazohen në supozimet rreth sjelljeve dhe
informacioneve të përfituara në lidhje me sjelljet e konsumatorëve. Në ditët e sotme, është
pothuajse e pamundur të mendohet një vendim marketingu i cili nuk strehon informacion
në lidhje me sjelljen e konsumatorit.5 Të gjitha vendimet e marra në lidhje me komponentët
e marketingut, në fakt kanë të bëjnë nga afër me sjelljet e konsumatorit. Nga vendimet në
lidhje me produktin; dizajnimi i produktit, diferencimi i produktit, marka dhe përceptimi i
markës, ambalazhi, etiketimi etj., nga vendimet në lidhje me çmimin; marrja e pjesës së
tregut, strategjia e penetrimit në treg, elasticiteti i kërkesës, çmimet psikologjike, çmimet
promocionale etj., nga vendimet në lidhje me shpërndarjen; të gjitha vendimet në lidhje me
kanalet e marketingut dhe menaxhimit të logjistikës; reklamat në lidhje me promocionin,
shitja personale, zhvillimi i shitjes, marketingu me katalog, marrëdhëniet me publikun,
marketingu digjital etj., të gjitha vendimet janë vendime të cilat kanë të bëjnë nga afër dhe
drejtpërdrejtë me sjelljet e konsumatorit.

3. Me pak fjalë, përkufizimi i sjelljes së konsumatorit është një faktor themelor i
nevojshëm për suksesin e studimeve të bëra të marketingut. Në fokusin e marketingut dhe
në çdo hap të tij është gjithmonë konsumatorit. Për sa kohë mund të kuptohet
konsumatorit, suksesi në treg është i mundur. Sjellja e konsumatorit është një
domosdoshmëri e marketingut. Sa më shumë që të kuptohet sjelljet e konsumatorit të cilat
kanë një strukturë komplekse, vendimet e marra aq do të jenë të sakta.
ÇFARË ËSHTË SJELLJA E KONSUMATORIT?
Sjellja e konsumatorit e cila është një fushë hulumtimi ndërmjet disiplinave fokusohet
mbi aktivitetet e individëve në lidhje me konsumin.3 Sjellja e konsumatorit e cila
përkufizohet në mënyra të ndryshme, në përgjithësi mund të shprehet si sjelljet e
realizuara të individëve ose të grupeve gjatë zgjedhjes së produkteve, shërbimeve, ideve ose
përvojave/aktiviteteve, blerjes, përdorimit dhe nxjerrjes nga përdorimi për kënaqjen e
kërkesave dhe nevojave.19 Siç mund të shihet edhe nga përkufizimi, sjellja e konsumatorit
nuk ka të bëjë vetëm me sjelljet në momentin e blerjes, por edhe me shumë sjellje, ku si
proces i cili fillon para blerjes dhe që madje vazhdon edhe pas blerjes.
Sjellja e konsumatorit përqendrohet mbi vendimet e konsumatorëve se si të merren
për shpenzimin e burimeve (kohë, para dhe përpjekje) të cilat mund të përdoren në arikujt
në lidhje me konsumin.18 Këto sjellje formohen me karakteristikat e konsumatorëve dhe
me anë të proceseve të vendimmarrjes.11 Sjelljet e konsumatorit janë një fenomen i
komplikuar i cili realizohet nën ndikimin e shumë ndryshoreve personale, shoqërore dhe
psikologjike. Sa më shumë që të njihet ky fenomen, sa më shumë të përkufizohet, mundësia
e bizneseve për të qenë të suksesshmë në treg është aq e lartë.
Sjellja e konsumatorit përfshin edhe ndjenjat dhe mendimet në lidhje me përvojat dhe
aktivitetet e realizuara në procesin e konsumimit të konsumatorëve. Po ashtu, përfshin
edhe të gjithë faktorët e tjerë të mjedisit të cilët ndikojnë në aktivitetet, ndjenjat dhe
mendimet e konsumatorëve. Strehon interpretimin e konsumatorëve, reklamave,
informacionit të çmimit, ambalazhit, karakteristikave të produktit, blogjeve dhe shumë
faktorëve të tjerë. Vetëdijësimi rreth proceseve dinamike të cilat përfshijnë ndryshimet dhe
ndërveprimet e sjelljes së konsumatorit është një çështje e rëndësishme.17 Siç do të
kuptohet, sjellja e konsumatorit mbulon shumë tema. Tema e cila duhet të trajtohet
parimisht këtu është tema se kush është konsumatori.

4. Konsumatori
Konsumatori është një element kyç në sjelljen e konsumatorit. Për këtë arsye, gjatë
gjithë procesit duhet që të kuptohet çdo gjë e konsumatorit, çfarë mendon, çfarë ndjen dhe
çfarë vepron.
Termi konsumator, në përgjithësi, përdoret për të përcaktuar dy lloje të ndryshme të
konsumatorit. Këta janë konsumatorët individual dhe konsumatorët organizativ.
Konsumatorët individualë përkufizohen si personat të cilat blejnë produktet dhe
shërbimet për veten e vet, familjen ose të afërmit.18 Konsumatorët mund të jenë individualë
ose grupe individuale. Pika e cila duhet të kihet kujdes këtu është se funksioni i blerjes së
bërë realizohet për përdorim final. Një qumësht i blerë nga marketi, do të blehet për
përdorim të vetë nga konsumatori ose anëtarët e tjerë të familjes.
Si shtesë e konsumatorëve individual u specifikua se termi konsumator shpreh edhe
konsumatorët organizativ. Në këtë kuptim, bizneset fitimprurëse apo jofitimprurëse,
institucionet publike dhe organizatat e tjera shoqërore janë të obliguara të blejnë produkte,
mjete dhe pajisje dhe shërbime për të realizuar qëllimet e tyre organizative. Bizneset
prodhuese, për të prodhuar dhe shitur produktet që gjenden në portofol duhet të blejnë
lëndën e parë dhe komponentët e tjerë për të cilat kanë nevojë, kurse bizneset shërbyese
duhet të blejnë komponentët e nevojshëm për shërbimin e tyre të shitur. Organizatat
qeveritare janë të obliguara të blejnë komponente të tilla si furnizime të zyrës, të
nevojshme për të vazhduar akvitetet e tyre, kurse organizatat e tjera shoqërore janë të
obliguara të blejnë furnizime për të cilat ato dhe shoqëria kanë nevojë.18 Me pak fjalë, në
çdo vend ku ka njerëz, ka nevojë për konsumim dhe vendim konsumimi. Disa nga këto
vendime kanë të bëjnë me konsumimin individual, kurse pjesa tjetër me konsumimin
organizativ.
Ajo që nuk duhet të neglizhohet këtu janë blerjet e realizuara nga konsumatorët
organizativ, të cilat nuk janë me qëllim të konsumit final, por ato realizohen me qëllim për
t’u përdorur në prodhim, për t’u rishitur ose për të plotësuar nevojat e përditshme të
organizatës. Për shembull, një firmë e cila prodhon djathë, ndjen nevojën e qumështit si
lëndë e parë, për të prodhuar produktet. Blerja e qumështit këtu bëhet në vëllime të larta,
ndryshe konsumatorëve individual dhe bart qëllimin e përdorimit vetëm si input i
prodhimit. Përsëri, në mënyrë të ngjashme, një makinë shtypi është e obliguar të blejë letër
dhe ngjyrë për të kryer shërbimin. Qëllimi i blerjes së tyre nuk është konsumimi, mirëpo
përdorimi si lëndë e parë në shtypjet që do të bëhen.

5. Nevoja dhe Dëshira
Sjellja konsumatorike shqyrton sjelljet e shfaqura nga konsumatori me qëllim të
kënaqjes së nevojave të tij. Për këtë arsye, fillimisht duhet të kuptohet se çfarë është
koncepti i nevojës. Një nevojë është një impuls themelor biologjik. Nevojat ndryshojnë nga
nevojat biologjike si uria dhe etja, gjer te nevojat shoqërore që formohen nga ndikimi i
rrethit.21 Kurse dëshira përfaqëson mënyrën e mësuar nga shoqëria/rrethi për të plotësuar
nevojat.19 Me fjalë të tjera, nevoja është dallimi ndërmjet gjendjes në të cilën gjendet
personi dhe gjendjes së dëshiruar. Sa më i lartë që të jetë ky dallim ose sa më shumë që të
ndihet, nevoja aq më shpejt do të plotësohet. Kurse dëshira është mënyra e plotësimit të
kësaj nevoje. Nevojat dhe dëshirat ndikohen dhe formohen nga shumë nxitës të jashtëm
dhe të brendshëm. Për shembull, grupi i shokëve, grupi i kolegëve të punës, familja, shkolla,
stimujt e bizneseve (në lidhje me produktin, çmimin, shpërndarjen dhe promocionin),
karakteristikat sociale dhe psikologjike të personit, përvojat, gjendja e kënaqësisë etj.
Për shembull, uria është një nevojë biologjike dhe për shkuarjen e urisë mund të
zgjedhet një gjelltore ose një restorant. Gjelltorja ose restoranti është një dëshirë. Përsëri,
në mënyrë të ngjashme, mund të ndjehet nevoja për të shkruar rreth disa temave. Por, kur
lind nevoja e shkrimit, mund të merret një fletore ose një laptop. Mënyra se si do të kënaqet
nevoja formohet sipas kushteve shoqërore/mjedisore të shfaqura me kohë.
Në analizën e sjelljes së konsumatorit mund të thuhet se marketerët rekomandojnë
mënyra të thjeshta për kënaqjen e nevojave të cilat janë aktuale. Zaten, nuk duhet harruar
që qëllimi themelor i marketingut modern nuk është krijimi i nevojave, por krijimi i
vetëdijësimit për ekzistimin e nevojave.19 Nevoja ka ekzistuar që nga ekzistimi i njeriut.
Vetëm se me kalimin e kohës kanë ndryshuar mënyrat e plotësimit. Nevoja e transportit ka
ekzistuar qysh herët, mirëpo në ditët e sotme mënyrat e plotësimit të kësaj nevoje janë
zhvilluar dhe kanë ndryshuar. Në ditët e sotme, njerëzit mund të shkojnë në vendet që
dëshirojnë, kur të duan me anë të transportit ajror. Është vetëm mënyra e plotësimit të
nevojës e cila ka ndryshuar.
Teoria hierarkike e nevojave e Maslow-it e zhvilluar për herë të parë nga psikologu
amerikan Abraham Maslow në vitin 194315 dhe e zhvilluar në proceset e mëvonshme është
një model i pranuar përgjithësisht në analizimin e nevojave të konsumatorit. Sipas Abrahm
Maslow-it, njeriu ka nevoja të cilat shfaqen sipas një rendi ose hierarkie të caktuar. Pa u
eliminuar nevojat që gjenden në nivelin e poshtëm, nevojat e nivelit të lartë nuk mund të
sigurojnë sjelljen e njeriut. Sipas Maslow-it, njerëzit kalojnë nëpër një hierarki të
nevojave pesë-hapash.16 Ky model në formë te piramidës, gjendet më poshtë.12

6. Figura 1: Hierarkia e Nevojave
a) Nevojat fiziologjike: uji, gjumi, ushqimet themelore, seksi etj.
b) Nevoja e sigurisë: sigurimi, strehimi, mbrojtja, sistemet e alarmit etj.
c) Nevoja e përkatësisë dhe dashurisë: dashuria, shoqëria, ndarja, pranimi nga të
tjerët etj.
d) Nevoja e respektit: prestigji, statusi, suksesi etj.
e) Nevoja e vetëaktualizimit: kënaqësia personale, përvojat diferencuese, udhëtimi
nëpër botë etj.
Në fakt është e mundur të thuhet që nevojat jo gjithmonë plotësohen në këtë mënyrë,
brenda një strukture hiearkike. Përderisa një konsumator i cili siguron mbijetesën me një
pagë minimale nuk mund të plotësojë në mënyrë të plotë nevojat themelore fiziologjike, ai
mund të blejë rrobë marke të shtrenjtë me qëllime për të shfaqur përkatësinë e një grupi
shoqëror, për të qenë si ata etj.
Në mënyrë që marketerët dhe aktorët e tjerët të sjelljes konsumatore të mund të bëjnë
analizë të suksesshme të konsumatorit duhet të kuptojnë nevojat që i motivojnë
konsumatorët të blejnë dhe të përdorin produkte të caktuara si dhe të kuptojnë nivelet e
mësipërme të nevojave.20 Sa më shumë që të arrijnë të i kuptojnë këto nivele dhe sa më
shumë që të arrijnë të përcaktojnë se cilat produkte apo shërbime janë në rend të parë, aq
më të suksesshëm do të jenë.
Vetëaktualizimi
Nevoja e Respektit
Nevoja e Përkatësisë dhe
Dashurisë
Nevoja e Sigurisë
Nevojat Fiziologjike

7. Segmentimi i Konsumatorëve/Tregjeve
Në tregje, konsumatorët tregojnë dallim sipas moshës, të ardhurave, edukimit,
preferencave dhe faktorëve të tjerë. Ky dallim sjell edhe diferencimin e dëshirave dhe
nevojave të konsumatorëve. Ndarja e konsumatorëve në segmente sipas këtyre dëshirave
dhe nevojave të ndryshme është një fazë e rëndësishme e analizimit të sjelljes së
konsumatorit.
Përpara se marketerët të zhvillojnë strategjitë e marketingut duhet të kuptojnë dëshirat
dhe nevojat e segmenteve të ndryshme të konsumatorëve. Konsumatorët mund të
segmentohen sipas shumë madhësive, si përdorimit të produktit, faktorëve demografikë
(madhësitë e rëndësishme të popullsisë si mosha dhe gjinia) dhe faktorëve psikografikë
(karakteristikat psikologjike dhe stilit të jetës).19 Sipas kuptimit të marketingut të sotëm,
përkufizimi i segmenteve të veçanta të tregut dhe zhvillimi i rekomandimeve të
marketingut të specializuar në lidhje me këto segmente ndikon drejëpërdrejtë në efektin
dhe suksesin e studimeve të bëra.
Fokusimi i një biznesi duke zgjedhur një apo më shumë segmente të tregut, ndoshta
është edhe vendimi më i rëndësishëm i marketingut. Për arsye se pjesa e zgjedhur e tregut
strehon konsumatorët të cilët kanë nevojë të njëjtë, rekomandimi i veçantë i marketingut i
zhvilluar në lidhje me këtë segment do të plotësojë më mirë dëshirat e konsumatorëve, në
krahasim me rekomandimin e marketingut të ofruar në përgjithësi në treg përpara
segmentimit.5 Përveç kësaj, me segmentimin e bërë të tregut është e mundur që të arrihet
në mënyrë të plotë, më efektive dhe efikase te konsumatorët.
Aplikimet e marketingut me bazë të të dhënave dhe aplikimet e reja në
marketingun relacional (minierat e të dhënave, rrjetet nervore aritificiale, sistemet e
informacionit të marketingut, sistemet e informacionit gjeografik etj.) u kanë mundësuar
marketerëve që të ofrojnë harmoni më të madhe në dëshirat dhe nevojat e grupeve të
ndryshme të konsumatorëve.19 Duke përcaktuar me anë të marketingut me bazë të të
dhënave se cilin produkt, nga, kur, si, në çfarë shume dhe sa shpesh blen konsumatori
mund të zhvillohen strategji të përshtatshme të marketingut. Duke i përdorur këto të
dhëna në thellimin e tregut, në realizimin e ndër-shitjeve, gjetjen e klientëve dhe aplikime
të tilla, është e mundur që të konsumatorët të kuptohen dhe njihen më mirë, si dhe të rritet
besnikëra konsumatorike. Në bizneset e sotme ku mbledhja e të dhënave dhe
informacioneve, si dhe konkurrenca janë intensive, sjellja e të dhënave dhe informacioneve
në një formë të kuptueshme është bërë shumë më e rëndësishme në krahasim me të
kaluarën.

8. FUSHA ZGJERUESE E SJELLJES SË KONSUMATORIT
Studimet e sjelljes së konsumatorit, e kaluara e të cilave zgjatet gjer ke vitet e 60-ta dhe
hulumtimet e bëra në këtë fushë, e kanë zgjedhuar edhe më shumë fushën e saj.
Sjellja e konsumatorit përfshin më shumë se një blerje të thjeshtë. Edhe pse mënyra se
si konsumatorët blejnë është shumë e rëndësishme për marketerët, nuk është aktiviteti i
vetëm me të cilin duhet të merren.8 Në tabelën e mëposhtme marrin pjesë çështjet në lidhje
me fushën e sotme të sjelljes së konsumatorit. Kjo figurë tregon se si sjellja konsumatorike
e realizuar nga një person brenda një kohe të caktuar është më shumë se një blerje e
thjeshtë.
Të Gjitha
Vendimet
Procesi i
Konsumimit
Oferta/
Propozimi
Rolet e
Vendimmarrësit
Koha e
Konsumimit
Figura 2: Fusha e Sjelljes së Konsumatorit8
Për një analizë efektive, fazat e mësipërme të cilat marrin pjesë në procesin e
konsumimit duhet të trajtohen me kujdes. Secila fazë do të ndikon në vendimet e
marketingut që do të merren.
Marrja e
vendimit
apo jo
Çfarë
Pse
Si
Kur
Ku
Sa/Sa
shpesh/Sa
gjatë
Para blerjes
– Zgjedhje
Blerja
Pas blerjes
– Përdorimi
dhe
Nxjerrja
nga
Përdorimi
Produktet
Shërbimet
Idetë
Aktivitetet/
Përvojat
Inicimi
(Mbledhës
informacioni)
Efektiv
Marrës
Vendimi
Blerës
Përdorues
Orët
Ditët
Javët
Muajt
Vitet
Strategjitë dhe Taktikat e Marketingut

9. Fazat e Procesit të Konsumit në Sjelljen e Konsumatorit
Studimi i sjelljes së konsumatorit fokusohet në atë se si marketerët ndikojnë në
konsumatorë dhe se si konsumatorët blejnë produktet dhe shërbimet të cilat i shesin
marketerët.19 Në këtë pikë, është e dobishme që të shqyrtohet edhe një nga konceptet më
të rëndësishme të marketingut, shkëmbimi.
Shkëmbimi është marrja-dhënia reciproke e elementeve të cilat shprehin vlerë të një
apo më shumë organizatave apo individëve. Sipas kësaj qasjeje, shkëmbimi është një pjesë
e rëndësishme e sjelljes konsumatorike dhe merr parasysh vetëm momentin e ndërrimit të
dorës. Pikëpamja zgjeruese e sjelljes së konsumatorit thekson të gjitha proceset e
konsumimit të cilat përfshijnë çështjet e ndikimit në konsumatorin, para blerjes, gjatë
blerjes dhe pas blerjes. Në Figurën 3 janë paraqitur disa nga çështjet e përmendura të
secilës fazë të procesit të konsumimit.19 Në Figurën 3 mund të shihet se aktivitetet brenda
procesit përfshijnë procesin e shkëmbimit dhe se ka një përmbajtje më të gjerë.
Në çështjet e pasblerjes, sidomos faza e përdorimit të produktit është një proces shumë
i rëndësishëm në sjelljen e konsumatorit.7 Siç ekzistojnë shumë madhësi në përdorimin e
produktit, ekzistojnë edhe ndikime simbolike shumë të rëndësishme për konsumatorët.
Konsumimi strehon faktorë simbolikë. Rrobat e blera, restorantet e vizituara, telefonat
mobil të përdorur nuk zgjedhen vetëm për shkak të karakteristikave të produktit. Në
shumë zgjedhjeje, faktorët simbolikë janë më shumë efektiv se karakteristikat e produktit.
Kuptimi se si konsumatorët i përdorin produktet do të jetë një udhëzues për strategjitë
dhe taktikat e marketingut.8 Përveç kësaj, përdorimi ndikon edhe në sjelljet e tjera në
procesin e konsumimit. Klientët e pakënaqur duke i trasnferuar përvojat dhe mendimet e
tyre negative te të tjerët, mund të shkaktojnë rezultate të cilat mund të jenë shkatërruese.2
Gjithashtu nuk duhet të harrohet që njerëzit në përgjithësi kënaqësinë e tyre ua
transferojnë më pak njerëzve, kurse në rastet e pakënaqësisë janë të prirur që ta ndajnë me
më shumë veta.
Një temë me rëndësi nga temat e pasblerjes është nxjerrja e produktit nga përdorimi.
Qasja zgjeruese e sjelljes së konsumatorit parashikon që nxjerrja nga përdorimi duhet të
trajtohet me kujdes. Ajo çfarë dëshirohet të tregohet këtu me sjelljen e nxjerrjes nga
përdorimi është se si shpëton konsumatori nga një ofertë të blerë.
Sjellja e nxjerrjes nga përdorimi mund të përfshijë gjëra shumë të rëndësishme për
marketerët.9 Për shembull, shumë konsumatorë sillen në mënyrë të ndjeshme në çështjen e
ambientit dhe gjatë nxjerrjes së produkteve nga përdorimi mund të paguajnë para ekstra
për produktet në këtë proces, për të mos e ndotur ambientin.

10. Pikëpamja e
Konsumatorit
Pikëpamja e
Marketerit
Figura 3: Fazat Në Procesin e Konsumit
ÇështjetPasBlerjesÇështjeteBlerjesÇështjetPërpapraBlerjes
Si vendos konsumatori për
produktin e dëshiruar?
Cilat janë burimet më të
mira për të mësuar
informacione rreth
zgjedhjeve alternative?
Çfarë është sjellja e
konsumatorit ndaj
produkteve të zhvilluara dhe
të ndryshuara?
Cilat janë pikat që sigurojnë
që konsumatorët të kuptojnë
se produkti është më
superior se të tjerët?
Marrja e produktit a është
një përvojë stresuese apo e
kënaqshme?
Çfarë tregojnë sjelljet
blerëse rreth konsumatorit?
Si dhe në çfarë mënyre
ndikojnë në blerjen e
konsumatorit faktorët e
rastit si, presioni i kohës ose
plani i dyqanit?
Produkti i blerë a ofron
kënaqësi? Apo përmbush
vetëm funksionet e
pritura/dëshiruara?
Si do të nxjerret nga
përdorimi/shkatërrohet në
fund produkti i blerë dhe
cilat janë rezultatet
ambientale të këtij
aktiviteti?
Cilët janë faktorët të cilët
përcaktojnë nëse
konsumatori ka mbetur apo
jo i kënaqur dhe nëse do të
blejë përsëri apo jo
produktin?
A do të ndikojë ky person
në vendimblerjet e
konsumatorëve të tjerë
duke ju treguar përvojat e
tij? Çfarë u tregon?

11. Procesi në Sjelljen e Konsumatorit
Sjella e konsumatorit është një proces dinamik. Sjellja e konsumatorit përfshin marrjen,
konsumimin dhe nxjerrjen nga përdorimi dhe sugjeron që këto ndodhin në një radh
dinamike me kohën.8 Në Figurën 3 shihet se periudha kohore e plotësuar për këtë proces
ndodh me orë, ditë, javë, muaj dhe madje në kohë që kalon edhe vitet. Për këtë sekuencë
kohe si shembull mund të jepet marrja, përdorimi dhe nxjerrja nga përdorimi i një laptopi
me karakteristika të larta. Një konsumator dëshiron të blej një laptop të ri me
karakteristika të larta. Përpara blerjes së një laptopi të këtillë, ai do të bëj hulumtime
serioze dhe do të vlerësoj çfarëdo lloj alternative për të zvogëluar riskun dhe për të rritur
nivelin e kënaqësisë. Pas marrjes së produktit, do të fillojë ta përdor. Gjatë kohës së
përdorimit do të përfitojë shumë informacione si, performanca e laptopit, fuqia, ndikimi
ndaj konsumatorëve të tjerë dhe ambientit etj. Po ashtu, do të përfitojë informacione të
nevojshme për nxjerrjen e produktit nga përdorimi, si shitja për dorë të dytë ose hedhja e
tij. Informacionet e këtilla të cilat do të përfitohen gjatë procesit të përdorimit, do të
ndikojnë në marrjen apo mosmarrjen të një laptopi të ngjashëm herave të tjera. I gjithë ky
proces i përmendur, mund të vazhdojë ndoshta me muaj apo vite.
Për arsye se ndjenjat e konsumatorëve individual dhe shoqërisë, mendimet dhe
aktivitetet e tyre ndryshojnë vazhdimisht, mund të thuhet se edhe sjellja e konsumatorit
është një temë e cila kërkon analizë dinamike dhe të vazhdueshme.17 Për shembull,
interneti ka ndryshuar mënyrën e kërkimit të informacioneve të njerëzve rreth produkteve
dhe interneti vazhdon që të ndikojë vazhdimisht në aktivitetet e njerëzve. Për këtë arsye,
ky proces duhet të përcillet vazhdimisht.
Tregu është dizajnuar në kornizën lidhëse ndërmjet vendimit të largimit të një
konsumatori dhe përfitimit të konsumatorëve të tjerë.8 Për shembull, në qoftë se
konsumatorët dëshirojnë të plotësojnë nevojën e laptopit duke blerë laptop të dorës së
dytë, këtë gjë do ta realizojnë duke blerë nga laptoptët e përdorur nga konsumatorët e tjerë
dhe nga laptoptët e nxjerrur nga përdorimi.
Ofertat/Sugjerimet të Cilat Kënaqin një Nevojë
Një sugjerim marketingu është çdo gjë konkrete apo abstrakte e cila kënaq një nevojë.
Kjo përfshin produktet, shërbimet, aktivitetet ose idetë.21 Si shembujt e sugjerimeve më
konkrete mund të jepet faktorë fizikë si libri, biskotat, kola, laptopi etj.
Ekzistojnë edhe sugjerime më pak konkrete si shërbimet, aktivitetet dhe idetë të cilat
kënaqin nevojat e konsumatorit, por madje edhe plotësisht abstrakte. Këto përfshijnë edhe
përdorimin e konsumatorëve. Produkte të këtilla ofrojnë përvoja që përmbushin
nevojat.8,19 Shkuarja në kurs të anglishtes, shikimi i një filmi në kinema, shkuarja në një

12. qendër tregtare janë nga shembujt të këtyre sugjerimeve. Tregtimi i këtyre sugjerimeve
abstrakte është shumë më i vështirë në krahasim me sugjerimet konkrete. Në sugjerimet
abstrakte pritet që përceptimi i riskut të jetë më i lartë. Në sugjerimet abstrakte,
konsumatorët i kushtojnë më shumë kujdes marketingut të fjalës së goës. Në këtë mënyrë,
konsumatorët mendojnë se e minimizojnë riskun.
Rolet e Ndryshme të Konsumatorëve në Sjelljen e Konsumatorit
Në temën e sjelljes së konsumatorit, përveç që duhet të bëhet përkufizimi se kush është
konsumatori duhet të përkufizohen edhe rolet e konsumatorit.
Në sjelljen e konsumatorit pranohet se ekzistojnë pesë role të ndryshme të
konsumatorit. Këto quhen si filluesi, ndikuesi, vemdimmarësi, blerësi dhe përdoruesi.
Ashtu siç mund t’i ndërmarrë të gjitha këto role vetëm një person, edhe çdo rol mund të
ndërmerret nga persona të ndryshëm.11,14 Përcaktimi dhe përkufizimi i këtyre roleve të
ndryshme është shumë e rëndësishme për nga perspektiva se mesazhet e marketingut kujt
do t’i transmetohen, si dhe kur.
Një person i cili blen një produkt, jo gjithmonë mund të jetë përdoruesi i këtij produkti.
Apo edhe në qoftë se ky person është përdoruesi, mund të mos jetë përdoruesi i vetëm i
këtij produkti. Në këtë rast, konsumatorit mund të ketë marrë vendimin e blerjes duke
qenë i detyuruar ose nën ndikimin e përdoruesve të tjerë.18 Për shembull, konsumatori
mund të blejë një dhuratë për një shok ose një person të ngjashëm, apo se si fëmijët
përdorin produktet, si lojrëat dhe veshjet të cilat i zgjedhin zakonisht prindërit e tyre.
Për më tepër, individët e përmendur në sjelljen e konsumatorit mund të ndërmarrin më
shumë se një rol konsumatori. Për shembull, në procesin e blerjes së një shtëpie, disa nga
anëtarët e familjes duke mbledhur informacione rreth zgjedhjeve potenciale do të
ndërmarrin rolin e filluesit. Këta persona ose persona të tjerë mund të marrin rolin e
ndikuesit dhe provojnë të ndikojnë në marrjen e një vendimi. Një apo më shume persona
ndërmarrin rolin e blerësit duke paguar paratë e shtëpisë dhe disa apo të gjithë mund të
jenë përdoruesit e shtëpisë. Kurse në fazën e fundit, disa nga anëtarët e shtëpisë mund të
marrin rol efektiv në nxjerrjen nga përdorimi të shtëpisë.
Në këtë rast është e rëndësishme se cili roli i konsumatorit do të analizohet dhe se kujt
do t’i drejtojnë bizneset përpjekjet e marketingut.
Ekzistojnë mendime të ndryshme në lidhje me këtë temë dhe në përgjithësi fillimisht
duhet të analizohet grupi i përdoruesve (ndikuesve) të cilët ndikojnë në vendim. Si
shembull i kësaj mund të merren fëmijët. Tashmë është një fakt që në familje shumë
vendime të blerjes ndikohen nga fëmijët. Familjet bëjnë më shumë blerje nën ndikimin e

13. fëmijëve. Mirëpo në analizën e një sjelljeje të konsumatorit, njohja dhe analizimi në mënyrë
të duhur e ndikuesve dhe të gjitha roleve tjera bart rëndësi të madhe.1
Vendimet në Sjelljen e Konsumatorit
Sjellja e konsumatorit përfshin shumë vendime. Sjellja e konsumatorit tenton të kuptojë
se si, pse, kur, nga, sa dhe sa shpesh do të blejnë konsumatorët ofertat e ofruara, si do t’i
përdorin dhe si do t’i nxjerrin nga përdorimi ose nëse do t’i nxjerrin nga përdorimi. Secili
nga këto procese strehon shumë vendime.8 Kur një konsumator bëhet i vetëdijshëm për
nevojën, proceset psikologjike të konsumatorit fillojnë një proces të marrjes së vendimit.
Gjatë këtij procesi, konsumatorët provojnë të gjejnë mënyrat për përmbushjen e nevojave.
Ky proces, së bashku me shumë vendime përfshin edhe mendime, ndjenja dhe veprime.13
Kuptimi i gjithë këtij procesi kompleks ka të bëj me fushën e sjelljes së konsumatorit. Në
qoftë se përpara krijimit të sjelljes mund të merren informacione rreth të gjitha vendimeve
të marra nga konsumatori, është e mundur që sjellja të merret relativisht nën kontroll.
Sjellja e konsumatorit, siç do të shihet edhe nga këtu, është një proces dinamik,
kompleks dhe shumë-madhësish. Të gjitha vendimet e marketingut marrin për bazë
supozimet në lidhje me sjelljen e konsumatorit.10 Në fakt, kur të shikohet nga një
perspektivë më e gjerë marrja e vendimit, nuk mund të thuhet se njerëzit i marrin të gjitha
llojet e vendimeve vetë. Me anë të personave referues, grupeve, medieve të shkruara dhe
vizuale, medieve sociale dhe shumë mjeteve të komunikimit, vendimet mund të orientohen
ose menaxhohen në një mënyrë.
AKTORËT E SJELLJES SË KONSUMATORIT
Në sjelljen e konsumatorit marrin pjesë tre aktorë të ndryshëm. Këta janë
konsumatorët, marketerët dhe aktorët politik/shoqëror. Kurse më i rëndësishmi nga këta
janë konsumatorët. Përveç kësaj, secili nga këto grupe e shqyrton sjelljen e konsumatorit
nga pikëpamje të ndryshme në procesin e konsumit. Konsumatorët dhe marketerët janë
pjesëmarrës të drejtpërdrejtë të procesit të konsumit. Kurse aktorët politik/shoqërorë janë
pjesëmarrës që ndikojnë në marketerët dhe mjedisin në të cilin ndodh ndryshim. Një
individ apo një organizatë mund të luaj role të ndryshme nga këto role të përmendura në
kohëra të ndryshme.21
Konsumatorët janë individë ose grup individësh të cilët përcaktojnë një nevojë, blejnë
produktet të cilat kënaqin nevojën dhe që më pas i nxjerrin nga përdorimi këto produkte.21
Konsumatorët nuk duhet të mendohen vetëm si individë që konsumojnë produktin. Siç u
specifikua edhe më parë, konsumatorët ndërmarrin iniciativa për të ndikuar në

14. konsumatorët e tjerë të ndikuar nga përvojat e tyre rreth produktit. Sidomos ndikimi i
komunikimit ndërmjet konsumatorëve anë të internetit, rrjeteve sociale dhe marketingut
të fjalës së gojës në procesin e konsumit është më i shumtë nga e kaluara.
Marketerët mundohen të kënaqin nevojat e konsumatorëve dhe në këtë proces
sigurojnë profit nga konsumatori. Aktivitetet e marketingut nuk aplikohen vetëm në
bizneset fitimprurëse, por edhe në bizneset jofitimprurëse. Marketerët punojnë në shumë
organizata të ndryshme në mënyrë për të plotësuar nevojat e konsumatorit. Organizatat
jofitimprurëse mund të jenë organizata humanitare si Kızılay, LÖSEV dhe këto zakonisht
duhet bëjnë përpjekje komplekse të marketingut. Një organizatë e këtillë siguroë kënaqjen
e nevojave të konsumatorëve të cilët gjenden në rolin e donatorëve ose kontribuesve të
cilët ndjejnë nevojë e bërjes së ndonjë gjëje të vlefshme. Për shembull, në aktivitetin e
mbledhjes së donacioneve për viktimat e tërmetit, konsumatorët në rolin e donatorëve dhe
kontribuesve të cilët janë anëtarë të organizatës duhet të kënaqen.21 Këto organizata
performojnë shumë aktivitete marketingu edhe për kontribuesit e saj edhe për
konsumatorët. Prandaj, këto organizata duhet të analizojnë mirë sjelljen e konsumatorit.
Përveç kësaj, një pjesë e këtij grupi vlerësohet edhe brenda aktorëve politik/shoqëror që
do të shpjegohet më vonë.
Aktorët politik-shoqëror janë individë ose organizacione të cilat marrin pjesë në
diskutimet publike rreth konsumatorëve dhe aktiviteteve të marketerëve. Edhe në qoftë se
aktorët politik-shoqëror nuk marrin pjesë drejtpërdrejtë në procesin e konsumit,
interesohen rreth mënyrave të cilat konsumatori kryen blerjen e tij. Këta ndikojnë edhe në
në sjelljet e konsumatorit edhe në strategjitë hyrëse në procesin e konsumit të
marketerëve. Aktorët politik-shoqëror kanë një kontribut në debatet publike rreth
mënyrave të blerjes dhe përdorimit të produkteve nga konsumatorët. Po ashtu, bëjnë
përpjekje për të ndikuar në kornizën rregulluese dhe ligjore e cila zbatohet në sjelljet e
konsumatorit.21 Për shembull, organizojnë aktivitete në lidhje me blerjet e ndërgjegjshme
ose konsumimin e ushqimeve të shëndetshme, inkurajimit në prëdorimin e rripit të
sigurisë. Organizatat e tilla si shoqatat e konsumatorit, hulumtimet ndërgjegjëse në lidhje
me përdorimin e kredive bankare ose kredi-kartave mund të jepen si shembull të këtij
ndikimi. Gjatë bërjes së këtyreve, mund të përdoren shumë mjetet të ndryshme, si p.sh.,
reklama.
Bërësit e ligjit-politikës, organizatat e aktiviteteve shoqërore, specialistët e etikës,
grupet mbrojtëse, shoqatat tregtare etj., mund të merren si shembuj të aktorëve politik-
shoqëror. Në Figurën 4 janë përmbledhur marrëdhëniet ndërmjet këtyrë tri grupe aktorësh
të cilët kanë të bëjnë me sjelljen e konsumatorit:21

15. Figura 4: Aktorët e Sjelljes Konsumatorike dhe Marrëdhëniet Ndërmjet Tyre
Në hulumtimet e sjelljes konsumatorike, rolet e secilit aktor duhet të përkufizohen në
një mënyrë të duhur dhe ndikimet ndaj njëri-tjetrit duhet të hulumtohen në mënyrë
gjithëpërfshirëse. Studimet të cilat marrin pjesë në këtë libër janë dizajnuar në lidhje me
këta aktorë.
PËRSE SHQYRTOHET SJELLJA E KONSUMATORIT?
 Për Konsumatorët;
Konsumatorët duke i shqyrtuar dhe analizuar edhe sjelljet e tyre edhe të
konsumatorëve të tjerë do të mund të posedojnë informacione të hollësishme rreth
procesit të konsumit dhe do të shfaqin sjellje më ndërgjegjësuese.
Shumë shoqëri të zhvilluara ekonomikisht quhen shoqëri konsumi. Një pjesë e
rëndësishme e individëve të shoqërisë harxhojnë më shumë kohë ndaj aktiviteteve të
konsumit në krahasim me shumë aktivitete të tjera (përfshirë punën dhe gjumin). Kështu
që, konsumatori mund të rrit nivelin e kuptimit të vetes dhe rrethit dhe zgjerimit të
Aktorët
Politik/Shoqëror
Konsumatorët Marketerët
Para, Kohë, Përpjekje
Produktet

16. infrastrukturës së informacionit rreth sjelljeve konsumatorike. Në të njëjtën kohë, shumë
biznese harxhojnë para, kohë dhe përpjekje për të ndikuar në konsumatorët. Për këtë
arsye, kuptimi nga konsumatorët i ndikimit të reklamave, ueb faqeve, ambalazheve ose
strategjive dhe taktikave të tjera të marketingut në konsumatorë është një gjendje shumë e
rëndësishme. Konsumatorët e informuar rreth këtyre çështjeve, mund të kufizojnë
ndikimin e këtyre aplikimeve në kohë të duhur.5 Konsumatorët përdorin largpamësinë në
vendimet e dhëna në lidhje me konsumin: çfarë blejmë ne, përse e blejmë, si e blejmë dhe
cilat janë efektet promovuese që na bindin për të blerë. Studimet e sjelljes së konsumatorit
mundësojnë që konsumatorit të jetë më i mirë – më i mençur dhe i vetëdijshëm.18
Konsumatorët e vetëdijshëm mund të fillojnë të shfaqin sjellje për të mbrojtur segmentet e
caktuara të konsumatorëve.8 Për shembull, shumë familje të shqetësuara për fëmijët e tyre
mund të dallojnë efektet negative të përdorimit gabim të internetit dhe mund të fillojnë të
përdorin metoda të ndryshme për të mbrojtuar fëmijët e tyre kundrejt këtyre rreziqeve.
Përsëri, një rast tjetër, konsumatorët e ndërgjegjshëm në sjelljen e nxjerrjes nga
përdorimi e cila sjellje merr pjesë në aktivitetet e pasblerjes, mund të sillen në mënyrë më
të ndërgjegjshme në aktivitetet të cilat kanë potencial efekti në burimet natyrore si,
riciklimi apo ngrohja globale dhe do të ndihmojnë për të krijuar një mjedis më të mirë.8 Në
ditët e sotme është rritur ndjeshmëria në çështjen e mjedisit dhe mund të thuhet se
konsumatorët dhe organizatat shoqërore civile po u bëjnë presion firmave. Vrojtohet se
firmat janë detyruar që të jenë më të kujdesshmë në çështjen që produktet e prodhuara të
jenë miqësore ndaj mjedisit dhe që të krijojnë komunikim me konsumatorët në lidhje me
këtë çështje. Përveç kësaj, prodhimi dhe tregtimi i produkteve miqësore ndaj mjedisit është
bërë një mjet konkurrimi ndërmjet firmave.
 Për Marketerët;
Në mënyrë që marketerët të marrin vendime marketingu më strategjike dhe efektive,
është e rëndësishme që të përkufizohen dhe dallohen se përse dhe si i marrin
konsumatorët vendimet individuale për konsumim.18 Në qoftë se marketerët do të mund të
analizojnë në mënyrë të saktë sjelljen e konsumatorit, është e mundur që reagimet e
konsumatorit në lidhje me mesazhet dhe rekomandimet e ndryshme të parashikohen më
përpara dhe strategjitë e marketingut të dizajnohen sipas konsumatorëve.
Analizat e sjelljes së konsumatorit ofrojnë informacione të rëndësishme për
menaxherët e marketingut, për zhvillimin e strategjive dhe taktikave të marketingut.
Kuptimi i sjelljes së konsumatorit siguron inpute të dobishme për strategjitë e marketingut
si, segmentimin e tregut, zgjedhjen e tregut shënjestër dhe pozicionimit. Përveç kësaj, këto
lloje të informacionit janë udhëzues edhe për taktikat e marketingut, si vendimeve të
produktit, çmimit, shpërndarjes dhe promocionit.8 Në të gjitha vendimet e marketerëve, në

17. thelb merr pjesë konsumatori. Sa më mirë që të kuptohet sjellja e konsumatorit, aq më të
sakta do të jenë vendimet e marketingut.
Në të njëjtën kohë, kuptimi i sjelljeve të konsumatorit në tregjet e sotme me
konkurrencë të lartë, ofron avantazh konkurrimi për marketerët dhe ndihmon në krijimin e
lidhjeve pozitive dhe të vazhdueshme me konsumatorët.3 Në kuptimin e marketingut
relacional i shfaqur në kuptimin e marketingut të sotëm, supozohet që në fund të zhvillimit
të lidhjes së vazhdueshme me konsumatorët dhe sigurimit të kënaqësisë konsumatore të
arrihet krijimi i konsumatorëve të varur. Në thelb, për më tepër se varësia e konsumatorit
ndaj firmës/dyqanit duhet të diskutohet varësia e firmës/dyqanit ndaj konsumatorit. Kjo
do të jetë e mundur që firma të zhvillojë një marrëdhënie miqësore të bazuar në besim, të
ngrohtë dhe të bazuar në fitim-fitim.
 Për Aktorët Politik-Shoqëror
Aktorët politik-shoqëror mundohen të ndikojnë në procesin e ndryshimit ndërmjet
konsumatorëve dhe marketerëve dhe në kushtet mjedisore të cilat shfaqen nga ky
ndryshim.21 Për këtë arsye, aktorët politik-shoqëror planifikojnë dhe drejtojnë studimet e
tyre duke i analizuar mirë të gjithë faktorët të cilët marrin pjesë në proceson e konsumit
dhe aktorët e tjerë.
Si shembuj të studimeve të bëra në procesin e aktorëve politik-shoqëror mund të
merren si më poshtë:
Për shembull, disa organizata ose shoqata shoqërore civile përpiqen të ndikojnë në
politikat publike duke zhvilluar aktivitete lobuese ndaj politikëbërësve për të krijuar dhe
zbatuar rregulla dhe ligje të cilat përcaktojnë se si marketerët mund të shesin produktet e
tyre dhe çfarë konsumatorët mund të blejnë. Kundërshtimet dhe bojkotet publike, duke
përdorur së bashku edhe reklamën dhe mjetet e tjera të komunikimit mund të ndikojnë në
procesin e blerjes së konsumatorit.21 Në ditët e sotme, janë prezantuar disa probleme etike
të rëndësishme në lidhje me aktivitetet e marketingut. Konsumatorët mund të formojnë
grupe mbrojtëse me qëllim për të krijuar ndërgjegje publike kundrejt këtyre aplikimeve të
papërshtatshme të marketingut dhe madje duke bërë bojkot, si strategjitë konsumatori-
rezistencë, mund të shfaqin reagime kundër aplikimeve joetike të marketerëve.8 Për
shembull, disa aplikime të marketingut të firmave teknologjike mund të renditen si joetike
duke bërë zbritje sezonale të çmimeve deri në 90%, në mënyrë për të krijuar rrëmujë të
konsumatorëve. Situata të këtilla shkaktojnë që konsumatorët të futen në përleshje serioze
me konsumatorët e tjerë dhe ndikojnë në ndjenjat negative të konsumatorit. Me qëllim të
ndërgjegjësimit të konsumatorëve ndaj rasteve të këtilla, krijimit të ndjeshmërisë
shoqërore dhe tërheqjes së strategjive joetike të marketingut brenda kufinjëve etik,
organizatat shoqërore si grupet shoqërore dhe shoqatat e konsumatorëve mund të
organizojnë aktivitete të tilla si protesta, shpjegime shtypi, aplikime reklamash etj. Për këtë

18. arsye, zbulimi dypalësh i këtyre rasteve është një çështje e rëndësishme për aktorët politik-
shoqëror.
Për të mbrojtur të drejtën e konsumatorit për informacion, shoqatat konsumatorike
dhe disa organizata publike i përcjellin vazhdimisht reklamat mashtruese dhe
keqorientuese. Në këtë proces kërkohet që të dihen elementet të cilat e përbëjnë një reklam
dhe a ndikojnë drejtpërdrejtë në konsumatorin. Për këtë arsye, këto aktivitete janë të
shumë të rëndësishme për të kuptuar se si konsumatorët e kuptojnë informacionin dhe si e
kategorizojnë, për të krijuar ndërgjegjësim ndaj reklamave mashtruese dhe për të mbrojtur
konsumatorin. Për shembull, efektshmëria e studimeve të bëra të aktorëve politik-
shoqëror ka siguruar që marketistët t’i kushtojnë më shumë rëndësi prodhimit të
produkteve miqësore dhe interesimit ndaj mjedisit.8 Në këtë mënyrë, edhe bizneset fitojnë
një zhvillim të ri dhe një ndryshim të ri i cili krijon një avantazh konkurrimi ndaj
konkurrentëve.
Aktivitetet e paraqitura si shembull për aplikimet dhe vendimet e aktorëve politik-
shoqëror në lidhje me sjelljen e konsumatorit të përmendura deri këtu, përfshirë edhe
rregullimet e bëra nga ligjbërësit ndikojnë në marketerë dhe kjo gjendje vë në pah edhe
rëndësinë e sjelljes konsumatorike për aktorët politik-shoqëror.
DISIPLINAT NË LIDHJE ME SJELLJEN E KONSUMATORIT
Sjellja konsumatorike është një fushë ndërdisiplinore e cila bashkon shumë disiplina të
ndryshme të cilat tregojnë se si njerëzit komunikojnë ne tregje.19 Të gjitha disiplinat që
kanë të bëjnë me individin dhe shoqërinë lehtësojnë kuptimin e sjelljes së konsumatorit.
Sjellja konsumatorike është shfaqur në fund të viteve 1960 si një fushë studimi
relativisht e re dhe është ushqyer nga shumë disiplina të ndryshme për arsye se nuk kishte
ndonjë strukturë apo ndonjë të kaluar. Ka filluar të përdor me kohë konceptet e zhvilluara
në disiplinat e tjera si psikologji (shqyrton individët), sociologji (shqyrton grupet),
psikologji sociale (shqyrton se si udhëhieqn individët në grupe) dhe ekonomi. Shumë teori
të shfaqura në kohërat e para në lidhje me sjelljen e konsumatorit kishin për bazë
maksimizimin (kënaqjen) e dobive të konsumatorit në blerjen e produkteve dhe
shërbimeve dhe ishin teorike ekonomike që përfshinin lëvizjet racionale të individëve.18
Sjellja e konsumatorit në procesin e vazhdueshëm është ushqyer dhe zhvilluar nga
disiplina të ndryshme dhe e ka zhvilluar mjaft fushën e saj. Në ditët e sotme, disiplinat e
ndryshme kanë krijuar pikëpamje të ndryshme rreth sjelljes së konsumatorit. Për të
menduar në mënyrë holistike dhe për të zhvilluar parashikime në çfarë çështje në lidhje me
sjelljen konsumatorike, duhet që të merren në shqyrtim edhe disiplinat që lidhen me të.

19. Çështja është që pikëpamjet që ofrojnë disiplinat nuk janë në konkurrencë me njëra-
tjetrën, përkundrazi e plotësojnë njëra-tjetrën. Këto disiplina ofrojnë pikëpamje të
ndryshme rreth kuptimit të çështjeve të studiuara në mënyrë më të saktë, më
gjithëpërfshirëse, koherente dhe integruese.21 Kuptimi, njohja dhe analizimi sa më i mirë i
konsumatorit ofron dobi.
Në Tabelën 1 marrin pjesë disa nga disiplinat që funksionojnë në këtë fushë dhe në
bazë, në cilat tema të hulumtimit fokusohen.19
Tabela 1: Disiplinat dhe Temat e Fokusuara
Disiplinat Pika Fokusuese
Psikologjia Eksperimentale Përceptimi, të mësuarit dhe roli i produktit në proceset e
kujtesës
Psikologjia Klinike Roli i produktit në sigurimin e përputhshmërisë
psikologjike
Mikroekonomia Roli i produktit në ndarjen e burimeve individuale ose
familjare
Psikologjia Sociale Roli i produktit në sjelljet e individëve si anëtarë të
grupeve sociale
Sociologjia Roli i produktit në organizatat shoqërore dhe
marrëdhëniet grupore
Makroekonomia Roli i produktit në marrëdhëniet e tregut dhe
konsumatorëve
Semiotika/Kritika Letrare Roli i produktit në komunikimin verbal dhe vizual të
kuptimit
Demografia Roli i produktit në karakteristikat matëse të popullsisë
Historia Roli i produktit në ndryshimet shoqërore të shfaqura me
kalimin e kohës
Antropologjia Kulturore Roli i produktit në aplikimet dhe besimet e një shoqërie
Këto disiplina mund të karakterizohen sipas niveleve të fokusimit, në formën mikro
(konsumator individual) dhe makro (konsumatori si anëtar i gjithë shoqërisë apo një
grupi). Në Figurën 5 është paraqitur se në cilat madhësi të sjelljes së konsumatorit mikro
dhe makro fokusohen disiplinat.19

20. Sjellja Mikro e Konsumatorit (Fokusimi Individual)
Sjellja Makro e Konsumatorit (Fokusimi Shoqëror)
Në Figurën 5, temat të cilat marrin pjesë në maje të piramidës, fokusohen në
konsumatorët individual (temat mikro). Gjatë zbritjes drejt bazës së piramidës, fokusohet
më shumë me ndarjen e konsumatorëve të cilët ndajnë një kulturë ose nën-kulturë dhe
aktiviteteve të cilat shfaqen, si p.sh., shprehitë e konsumit ndërmjet grupeve të mëdha të
njerëzve.
Në drejtim të këtyre informacioneve, për sa kohë të mos kuptohen plotësisht
pikëpamjet e disiplinës së psikologjisë, sociologjisë, antropologjisë, ekonomisë dhe në
mënyrë të hollësishme të disiplinave të cilat marrin pjesë në Tabelën 1ndaj sjelljes së
konsumatorit, është e pamundur për t’u bërë një analist i suksesshëm i sjelljes së
konsumatorit.21 Për të bërë një analizë të mirë të sjelljes së konsumatorit duhet të mësohen
të gjitha këto disiplina dhe duhet të analizohen mirë lidhjet e tyre me sjelljen e
konsumatorit.
Psikologjia Eksperimentale
Psikologjia Klinike
Psikologjia Zhvillimore
Shkenca e Mjedisit Njerëzor
Mikroekonomia
Psikologjia Sociale
Sociologjia
Makreokonomia
Semiotika/Kritike Letrare
Demografia
Historia
Antropologjia Kulturore

21. NDIKIMI I TRENDEVE ZHVILLUESE MBI SJELLJEN E KONSUMATORIT
Nuk ka dyshim se epoka digjitale është një nga faktorët i cili ka ndikim të rëndësishëm
mbi sjelljet e konsumatorit dhe ndikimi i internetit mbi njerëzit është duke u rritur çdo
ditë. Zhvillimi teknologjik dhe i internetit ka ofruar shumë lehtësime për marketingun
elektronik dhe ka mënjanuar pengesat e kohës-hapësirës.19 Kjo ka shkaktuar ndryshime në
llojet e kërkesave dhe nevojave të konsumatorëve. Tashmë, në ditët e sotme shumë
konsumatorë mund të bëjnë blerje në çfarëdo ore të ditës nga vendi ku janë ulur dhe mund
të arrijnë te çfarëdo lloji i informacionit të përditësuar. Përveç kësaj, mund të qasen me
lehtësi edhe ndaj përmbajtjeve si gazetave etj. Mund të krijojnë në mënyrë të lehtë
komunikim me konsumatorët e tjerë.
Teknologjia në zhvillim e internetit ka shpejtuar shpërndarjen e informacionit ndërmjet
njerëzve dhe ka siguruar rritjen e efektit të marketingut të fjalës së gojës. Kjo gjë ka bërë që
konsumatorët të ndajnë përvojat e tyre të produktit me njëri-tjetrin në mënyrë të shpejtë
dhe efektive.
Qoftë drejtpërdrejtë, qoftë me anë të burimeve si interneti, konsumatorët në bisedat e
bëra me konsumatorët e tjerë marrin informacione shume të hollësishme në lidhje me
produktet. Përveç kësaj, ata rekomandojnë produkte/marka të ndryshme dhe specifikojnë
produktet që duhet të mënjahohen. Këto lloje të informimit janë më efektive se reklamat
televizive, billbordat, revistat dhe madje edhe nga aplikacionet e ndryshme reklamuese në
internet. Rritja e përdorimit të internetit ka nxjerrë në shesh mijëra shoqëri online të
konsumit të cilat ndajnë informacione dhe rekomandime të produkteve që nga ushqimet e
ndryshme gjer te aplikacionet e telefonave të mençur. Këto grupe, në të njëjtën kohë, bëjnë
presion mbi anëtarët që të blejnë produktet të cilat i konfirmojnë vetë.19 Si rezultat i
teknologjive interaktive si Web 3.0 dhe zhvillimit të aplikacioneve të internetit janë shfaqur
modele të reja të biznesit dhe formave të blerjes. Së bashku me këtë ndryshim dhe zhvillim,
kanë pësuar ndryshim në masë të rëndësishme edhe stilet e jetës së konsumatorëve.
Zhvillimi i teknologjisë dhe internetit ka bërë diferencimin e konsumatorëve dhe në të
njëjtën kohë edhe të strategjive të marketingut të bizneseve si dhe rritjen e aktiviteteve. Si
shembuj të këtyre rasteve mund të merren shumë zhvillime si, zhvillimi i produkteve
special për persona, alternativat të prodhimit masiv të përshtatur sipas konsumatorit
(prodhim masiv individual), taktika kreative të shitjes, rrjete të zhvilluara në kanalet e
shpërndarjes dhe zbulimi i mënyrave të reja për motivimin e konsumatorëve për blerje.3
Këto zhvillime, në të njëjtën kohë, kanë sjellur edhe diversifikimin e nevojave të
konsumatorëve.
Në ditët e sotme, konsumatorët ballafaqohen me bollëk të informacionit dhe janë të
zhytur ndërmjet ofertave të produkteve të reja dhe si rrjedhojë edhe proceset e marrjes së
vendimit kanë marrë një formë më komplekse. Përderisa në njërën anë konsumatorët

22. mundohen të marrin vendime nën kufizime të mëdha, në anën tjetër pritet që nevojat dhe
kërkesat të plotësohen në mënyrë urgjente.3 Bollëku i informacionit dhe llojshmëria e
produkteve janë tema që duhet të hulumtohen dhe mendohen si arsye të cilat vështirësojnë
edhe më shumë vendimmarrjen tonë.
Në kuadër të trendeve në lidhje me sjelljen e konsumatorit janë paraqitur edhe
zhvillime të cilat kanë ndryshuar edhe internetin edhe stilet e jetes së konsumatorëve.
Rritja e beqarëve dhe numrit të konsumatorëve të cilët jetojnë vetëm, rolet ndryshuese të
femrave dhe meshkujve në shoqëri kanë shkaktuar ndryshimin edhe të nevojave dhe
shprehive blerëse të konsumatorëve. Rritja e bizneseve me mundësi të punës në shtëpi dhe
përhapjes së sistemit “home office”, në mënyrë të pashmangshme i kanë hapur rrugën
ndryshimeve në shprehitë e konsumit.
Përveç këtyre faktorëve të përmendur, më poshtë marrin pjesë edhe disa trende në
zhvillim të vëzhguara në sjelljet të konsumatorit:3, 22
 Zhvillimi i ekonomisë pritëse
 Zgjerimi i burimeve të informimit dhe mënyrave të qasjes së informacionit
 Ekonomia e personalizuar
 Rritja e nevojës për kohë të lirë
 Shqetësimet rreth sigurisë personale
 Shfaqja e degave të reja të biznesit
 Fokusimi në etikë dhe vlera
 Ndërgjegjësimi ekologjik dhe mjedisor
 Përshpejtimi i globalizimit
“ANA E ERRËT” E SJELLJES SË KONSUMATORIT
Shumë aktivitete të konsumatorit që realizohen në ditët e sotme mund të jenë të
dëmshme për individët dhe shoqëritë. Këto aktivitete negative të cilat mund të emërohen si
“ana e errët” e sjelljeve të konsumatorit përfshijnë shumë situata negative si, terrorizëm në
kuptimin e konsumit, varësinë, përdorimin e njerëzve si produkte (konsumatorët e
konsumuar), pakënaqësinë dhe çmendurinë e konsumit.19 Disa individë konsumojnë
produkte të cilat u shkaktojnë dëme atyre. Në qoftë se konsumatorët inkurajohen që të
konsumojnë cigare dhe alkool përmes shikimit të programeve televizive me përmbajtje
dhune dhe seksuale dhe ofrohet konsumimi i produkteve “të pa aprovuar”, mund të thuhet
se ndodhin këto konsumime negative. Aktorët politik-shoqëror veçanërisht merren me
“anën e errët” të konsumit për të ndikuar te konsumatorët e tjerë, si shoferët e dehur të
cilët shkaktojnë ndeshje apo fëmijët të cilët duke i përvetësuar dhe imituar lëvizjet me

23. përmbajtje dhune të cilat i shikojnë në televizion.21 Si rezultat i kësaj ane të errët të
konsumit, njerëzimi po ballafaqohet me shumë probleme si, prishjen e strukturës
shoqërore, sendromit të konsumimit, blerjes së çmendur, çrregullimet e personalitetit,
problemet shëndetësore etj.
Aktivitetet e konsumit të cilat krijojnë varësi dhe që marrin pjesë brenda anës së errët
të sjelljes së konsumatorit është veçanërisht një temë e cila duhet të shqyrtohet. Varësia
konsumatorike përkufizohet si varësia fizike ose psikologjike ndaj produkteve. Në
aktivitetet e këtilla të konsumimit përfshihen shumë probleme që nga varësia ndaj
internetit-teknologjisë gjer te varësia ndaj alkoolit, cigarës dhe drogës. Kurse disa biznese
sigurojnë dobi nga këto varësi të konsumatorëve duke u ofruar produkte për aktivitetet e
këtilla të konsumimit.19 Konsumi i brendshëm kompulsiv gjithashtu shqyrtohet në këtë
kontekst. Disa konsumatorë, në kuptimin e plotë të fjalës “kanë lindur për të blerë”.
Konsumi i brendshëm kompulsiv shpreh veçanërisht blerje të tepërta të panevojshme dhe
të përsëritura si ilaç kundër rasteve si tensionit, merakut, depresionit ose ankthit.4 Disa
hulumtues specifikojnë se shumica e këtyre sjelljeve kanë të bëjnë me vetëbesimin e ulët.19
Në të njëjtën kohë, firmat të cilat janë arsye e këtyre çrregullimeve të sjelljes dërgojnë
mesazhe në lidhje me produktin/shërbimin që u ofrojnë konsumatorëve. Me anë të këtyre
mesazheve që vijnë nga jashtë duke krijuar njerëz të palumtur duke o ofruar
produkte/shërbime/simbole arrijnë që t’i bëjnë të lumtur përsëri dhe kritikat ndaj tyre
arrijnë të menaxhohen.
Ekzistojnë shumë tema të diskutueshme ndërmjet konsumatorëve, marketerëve dhe
aktorëve politik-shoqëror rreth asaj se cilat aktivitete të marketingut sa janë vërtet “të
errëta”. Mirëpo aplikimet e këtilla janë duke u rritur çdo ditë e më shumë.21 Orientimi i
konsumatorëve ndaj këtij konsumim, mund të thuhet se buron edhe nga nevojat tepër të
kënaqshme sepse nevojat e kënaqura u japin konsumatorëve kënaqësi.6 Me rastin e
ndryshimit dhe zhvillimit të vazhdueshëm të nevojave, edhe produktet e kënaqshme do të
vazhdojnë të rriten dhe ndryshojnë çdo ditë. Është e qartë se konsumatorët e forcuar me
anë të ligjeve të mbrojtes së konsumatorit, marrëveshje shoqërore shtetërore dhe
organizatave të shoqërisë civile nuk duhet të lihen në mëshirën e firmave, në krahasim me
të kaluarën. Organizatat shtetërore dhe të shoqërisë civile janë të detyruara që të bëjnë
përpjekje për të krijuar një shoqëri të vetëdijshme.
Shumë sjellje negative ose të dëmshme të konsumatorit kanë tri karakteristika të
përbashkëta. Këto karakteristika renditen në këtë mënyrë:19
 Sjellja nuk bëhen me anë të zgjedhjeve.
 Kënaqësia e përfituar nga sjellja është jetëshkurtër.
 Personi ndjen një ndjenjë faji ose pendimi të madh në fund të sjelljes.

24. Në lidhje me anën e errët të sjelljes së konsumatorit është e rëndësishme që të
zvogëlohen madhësitë e dëmshme të këtyre aktiviteteve me anë të aplikacioneve të
aktorëve politik-shoqëror të cilat krijojnë ndërgjegje dhe rregullimeve të ndryshme ligjore.
NJË MODEL PËR SJELLJEN E KONSUMATORIT
Temat të cilat marrin pjesë në çdo kapitull të këtij libri janë krijuar brenda kornizës së
një modeli të përgatitur për sjelljen e konsumatorit. Gjatë përgatitjes së modelit janë marrë
në konsideratë hulumtimet e bëra më parë në këtë fushë. Sipas modelit të përgatitur është
gjetur se konsumatori kalon nëpër një proces të vendimit gjatë procesit të konsumit,
posedon karakteristika të cilat ndikohen nga burime të ndryshme të jashtme dhe të
brendshme të cilat sigurojnë mishërimin e procesit të vendimit dhe se konsumatori e kryen
këtë proces të konsumit me anë të këtyre ndikimeve.
Në këtë kontekst, parimisht është shqyrtuar në pika të shkurtra procesi i
vendimmarrjes së konsumatorit. Pas kësaj faze, komponentët që përbëjnë modelin aktual
janë renditur si të tërë.
Procesi i Vendimmarrjes së Konsumatorit
Konsumatorët çdo ditë, në mënyrë të vazhdueshme duhet të marrin vendime përsëri
dhe përsëri. Këto vendime, për nga pikëpamja e aktivitetit të konsumimit mund të
përfshijnë shumë tema të ndryshme, nga vendimet e thjeshta, si blerja e ujit gjer te
vendimet e blerjes së shtëpisë, të cilat ëkrkojnë hulumtime më të hollësishme. Siç u
specifikua më parë, ky nuk është vetëm një produkt konkret, mirëpo përfshin edhe
vendime në lidhje më rekomandime të cilat shprehin shumë vlera. Madje edhe marrja e
vendimit të konsumatorit për të mos blerë asnjë produkt, cilësohet si një vendim.
Vendimmarja e konsumatorit përbëhet nga një sërë aktivitetesh e cila fillon me ndjerjen e
një nevoje dhe që vazhdon përgjatë procesit.
Ndjenja e nevojës së konsumatorit, më saktë ndërgjegjësimi ndaj nevojes sjell një
problem që duhe të zgjedhet për nga pikëpamja e konsumatorit, si p.sh., nevoja për një LCD
TV. Në vazhdim konsumatori kalon nëpër disa faza. Fazat e vendimmarrjes së
konsumatorit, në përgjithësi është e mundur që të grupohen në pesë grupe:12, 19, 21
i. Përkufizimi i Problemit – Ndërgjegjësimi se ekziston një nevojë e cila duhet të
kënaqet.
ii. Kërkimi i Informacionit – Hulumtimi i alternativave të cilat kënaqin nevojën.

25. iii. Vlerësimi i Alternativave – Vlerësimi i alternativave dhe zgjedhja e alternativës më
të mirë.
iv. Zgjedhja e Produktit/Shërbimit – Blerja apo mosblerja dhe përdorimi i
alternativës së zgjedhur.
v. Feedback-u Pas Blerjes – dhënia e informatave kthyese biznesit dhe
konsumatorëve të tjerë në lidhje me vlerësimet rreth produktit, hyrja përsëri në
procesin e vendimmarrjes, përfundimi i procesit etj.
Faza e fundit mund të sjell ndryshime psikologjike si besnikëri, zhvillim qëndrimi dhe të
mësuarit varur nga ajo se sa është i mirë niveli i kënaqësisë së alternativës së bërë.
Ndryshimet pozitive/negative të konsumatorit që shfaqen në këtë fazë do të mund të
ndikojnë në mundësinë e zgjedhjes përsëri të alternativës së njëjtë në rastet kur
konsumatori vendos për nevoja të ngjashme.
Fazat e përmendura të procesit të vendimmarrjes janë paraqitur në Figurën 6.
Modeli i vendimmarrjes së konsumatorit në Figurën 6, në përgjithësi përdoret për nga
pikëpamja e paraqitjes së të gjitha vlerësimeve që bëhen kur një konsumator ballafaqohet
më një sistuatë të re dhe komplekse të blerjes. Megjithatë, në shumë blerje rutinore,
konsumatorët zakonisht i tejkalojnë disa nga fazat që marrin pjesë në Figurën 6 ose i
përsëri disa nga fazat duke u kthyer disa herë prapa. Për shembull, një grua kur do të blejë
markën e pastës së dhëmbëve përsëri të cilën e blen në mënyrë të rregulltë, duke i
tejkaluar fazat e kërkimit të informacionit dhe vlerësimit të alternativave, do të realizojë
vetëm funksionin e blerjes pas përkufizimit të nevojës.12 Vendimmarja e konsumatorit
është një pjesë përbërëse e qendrës së sjelljes së konsumatorit. Mirëpo kjo tregon dallime
të mëdha ndërmjet konsumatorëve varësisht nga madhësitë e tilla si, vlerësimi i
produkteve të cilat kënaqin nevojën, mënyra e zgjedhjes dhe pjesa e të menduarit për këto
zgjedhje, karakteristikat e produktit, shkalla e risisë dhe riskut në lidhje me vendimet që do
të merren etj.19 Shumë faktorë, që nga qëndrimet, besimet dhe motivacionet që marrin
pjesë brenda njeriut nga ndikimet shoqërore dhe kulturore ndikojnë në procesin e
vendimmarrjes së konsumatorit.12 Këto ndikime janë paraqitur si tërësi në modelin e
përgjithshëm të sjelljes së konsumatorit (Shiko Figura 7). Në këtë model përshkruhen të
gjithë faktorët të cilët mund të ndikojnë potencialisht në procesin e vendimmarrjes së
konsumatorit. Me fjalë të tjera, të gjithë faktorët të cilët mund të ndikojnë në funksionin
kompleks që zhvillohet në mendjen e konsumatorit (kutia e zezë – black box) marrin pjesë
në këtë model.

26. Figura 6: Fazat e Vendimmarrjes së Konsumatorit
Modeli i Përgjithshëm i Sjelljes së Konsumatorit
Diagrami në Figurën 7 është një paraqitje e thjeshtësuar e formës së trajtuar të temave
të sjelljes së konsumatorit që gjenden në përmbajtjen e këtij libri.3
Sipas këtij diagrami, konsumatori mundohet të kënaq nevojat e tij duke kaluar nëpër
procesin e vendimmarrjes si qe përshkruar më parë. Ky proces i vendimmarjes së
konsumatorit ndikohet në masë të madhe nga madhësitë e brendshme (personaliteti dhe
vetja etj.) dhe të jashtme (shoqërore dhe kulturore etj.) të cilat gjenden në komunikim dy
drejtimësh. Këto madhësi mund t’i emërojmë si karakteristikat e konsumatorit. Faktori i
përhapjes/konsumatorët e tjerë në Figurën 7 ka një efekt të rëndësishëm në procesin e
vendimmarrrjes. Kjo temë përfshin ndikimin e konsumatorëve që përdorin produktin e
njëjt
Përkufizimi i Problemit
Mbledhja e Informacioneve
Vlerësimi i Alternativave
Zgjedhja e Vendimit - Produktit
Kthimet Pas Blerjes

27. Figura 7: Modeli i Përgjithshëm i Sjelljes së Konsumatorit
njëjtë mbi konsumatorët e tjerë duke transferuar përvojat rreth produktit. Siç është
specifikuar edhe më parë, zhvillimi i internetit dhe rrjeteve sociale veçanërisht ka sjellur
edhe rritjen e aftësisë së ndikimit të këtij faktori. Madhësitë e brendshme të cilat ndikojnë
në procesin e vendimmarrjes së konsumatorit ndikohen drejtpërdrejtë nga strategjitë dhe
taktikat e marektingut të zhvilluar nga marketerët. Në fund të procesit të vendimit,
konsumatori jep informata kthyese për marketerët dhe konsumatorët e tjerë varësisht
nivelit të kënaqësisë. Nga informatat e marra kthyese dhe duke analizat kushtet e tjera
mjedisore, marketerët mund të arrijnë sukses duke bërë ndryshime dhe risi në ofertat e
marketingut të prezantuara. Në të njëjtën mënyrë, përveç marketerëve, edhe aktorët e tjerë
të sjelljes së konsumatorit (aktorët politik-shoqëror dhe konsumatorët) mund të ndikojnë
në procesin e konsumit duke u munduar të kuptojnë me aq sa të jetë e mundur faktorët në
Figurën 7.
Përceptimi
Të Mësuarit
dhe Kujtesa
Besimet dhe
Qëndrimet
Motivimet
dhe Ndjenjat
Personaliteti,
Egoja
Vlerat dhe
Stilet e Jetës
Ndikimet e
Grupeve
Ndikimet e
Familjes
Ndikimet
Personale
Klasa
Shoqërore
Kultura dhe
Nën Kultura
Përhapja/
Konsumatorët
e Tjerë
Procesi i
Marrjes së
Vendimit të
Konsumatorit
Strategjitë dhe
Taktikat e
Marketingut
Segmentimi i
Tregut
Zgjedhja e
Tregut
Shënjestër
Pozicionimi
Ndikimet
Personale
Ndikimet Shoqërore
dhe Kulturore
Komunikimi
Kthimi i Informacionit

28. TRENDI I RRITJES NË MADHËSITË E PORCIONEVE TË FAST FOODEVE
Një javë pas nxjerrjes në treg të picës Triple Decker të Picës Hut, një grup i përbërë nga
specialistët e ushqimit u mblodhën në qendrën e shkencës së shëndetit publik për të
vlerësuar ndikimet e produkteve të ushqimeve të shpejta që kanë në shëndetin e njeriut,
të prezantuara në treg.
Në raportin e komisionit u specifikua se katër pjesë të picës së re Triple Decker
përmbushin nevojën e kalorisë ditore të njeriut dhe nevojën e kripës, si dhe nivelin e
yndyrës për një ditë e gjysmë. Shqetësimi kryesor i komisionit ishte madhësia dhe rritja
e rëndësishme në vëllimin e produkteve të fast foodeve. Rritja e vëllimit të pijeve dhe
ushqimeve të ofruara në zingjirët e fast foodeve si Double Supreme Cheesburger e
Burger Kingut, pica Stuffed Crust e Pizza Hut, pijet Double Gulp në 7-Eleven dhe Macho
Meal në Del Taco Chain kishte tërhequr mjaft vëmendjen.
Komisioni i shikoi të gjitha produktet që marrin pjesë në këtë kategori dhe produktet e
reja të cilat do të prezantohen në treg. Tri qoftet e rrumbullakëta në cheesburgerat e
McDonald’sit, përgatitja e Nabisco-së për të prezantuar në treg biskotat e mëdha, rritja e
vëllimit 50% të produkteve që gjenden në pakot e Lean Cuisine-së, planifikimi i Taco
Bell dhe Hardee-it për të lansuar në treg së shpejti produktet e tjera të ushqimit të
shpejtë, sanduiçet e mëdha me mjaft proshutë janë vetëm disa nga këto. Shumë zingjirë
të ushqimit të shpejtë kanë rritur madhësinë e senduiçeve dhe vëllimin e materialeve
brenda tyre. Zingjiret e ushqimit të shpejtë, për të rritur shitjet e produkteve të tyre,
kanë aplikuar politikën e ofrimit të çmimit më të ulët nëse merren dy sanduiçe.
Të gjitha këto zhvillime tregojnë që menytë me normë të lartë të yndyrës dhe kalorisë
kanë zënë vendin e produkteve të fast foodeve me yndyrë të ulët. Taco Bell ka filluar të
ul numrin e produkteve të ushqimit të shpejtë me yndyrë të ulët dhe përveç kësaj,
McDonald’s dhe McLean Deluxe kanë filluar të mbajnë më pak në linjën e produkteve
burgerat me yndyrë të ulët. Kontradikta ndërmjet pohimeve të konsumatorëve të
dhënies rëndësi ndaj shëndetit dhe produktet e ushqimit të shpejtë që ata hanë, ka bërë
që të befasohen anëtarët e komisionit. Çështja ishte mospërputhshmëria ndërmjet
shprehive të konsumimit të ushqimit të shpejtë nga konsumatorët dhe pohimeve të tyre.
Në raportin e komisionit u specifikua se 25% nga 100 miliardë dollarë shpenzime
vjetore të ushqimit të shpejtë të zingjirëve të ushqimit të shpejtë harxhohen me qëllim
për të promovuar në treg sanduiçet e mëdha dhe produktet e yndyrshme që kanë nivel
të lartë të yndyrës. Ndërkaq, zingjirët e fast foodeve e mbrojnë këtë trend duke thënë se
ata prodhojnë gjithmonë atë çfarë konsumatorët kërkojnë të hanë.
STUDIM RASTI

29. Burimi: HANNA, Nessim, WOZNIAK, Richard (2001), “Consumer Behavior: An Applied
Approach”, Prentice-Hall Inc.
Pyetje
1. Si mund të shpjegoni kontradiktën ndërmjet pohimeve të konsumatorëve që ata
zgjedhin produktet me nivel të ulët të yndyrës dhe asaj që hanë? Specifikoni.
2. Një nga specialistët e ushqimit nga komisioni ka thënë se zgjedhja e menyve të mëdha
që kanë nivel të lartë të yndyrës nuk është një shprehi konsumimi e përhapur në të gjitha
segmentet e shoqërisë. Mirëpo, ai ka specifikuar se kjo situatë është më shumë e përhapur
te të rinjët e moshës 13-19 vjeç të cilët konsumojnë me të madhe produktet me normë të
lartë të yndyrës dhe në përgjithësi këto grupe të moshave interesohen më shumë me
produktet më të mëdha. Shpjegoni duke e justifikuar nëse pajtoheni apo jo me këtë.
3. Sipas juve a janë firmat e ushqimit të shpejtë që kanë shpejtuar këtë trend të rritjes në
madhësitë dhe vëllimet e produkteve të shpejta apo konsumatorët të cilët porosisin këto
p, rodukte? Shpjegoni.

30. BURIMET E KAPITULLIT
1 CHANDLER, Tomasita M., HEINZERLING, Barbara M. (1998), “Learning the Consumer
Role: Children as Consumers”, Reference Services Review, Vol. 26, Iss. 1, pp. 61-95
2 CHAN, Haksin, CUI, Selina (2011), “The Contrasting Effects of Negative Word of
Mouth in the Post-Consumption Stage”, Journal of Consumer Psychology, Volume
21, Issue 3, 324-337.
3 HANNA, Nessim, WOZNIAK, Richard (2001), “Consumer Behavior: An Applied
Approach”, Prentice Hall Inc.
4 HASSAY, Derek N., SMITH, Malcolm C. (1996), “Compulsive Buying: An Eximantion
of the Consumption Motive”, Psychology & Marketing, Volume 13, Issue 8, pages
741-752.
5 HAWKINS, Del I., MOTHERSBAUGH, David L. (2009), “Consumer Behavior Building
Marketing Strategy”, McGraw-Hill.
6 HIRSCHMAN, Elizabeth C., HOLBROOK, Morris B. (1982), “Hedonic Consumption:
Emerging Concepts, Methods and Prepositions”, Journal of Marketing, Vol. 46, No. 3
(Summer, 1982), pp. 92-101.
7 HOLBROOK, Morris B. (1987), “What is Consumer Research?”, Journal of Consumer
Research, Vol. 14m No. 1, pp. 128-132.
8 HOYER, Wayne D., MACINNIS, Deborah J. (2001), “Consumer Behavior”, Second
Edition, Houghton Mifflin Company.
9 JACOBY, Jacob, BERNING, Carol K. DIETWORST, Thomas F. (1997), “What About
Disposition?”, Journal of Marketing, Vol. 41, No. 2, pp. 22-28.
10 KHAN, Matin (2006), “Consumer Behaviour and Advertising Management”, New
Age International Limited.
11 KOTLER, Philip, WONG, Veronica, SAUNDERS, John, ARMSTRONG, Gary (2005),
“Principles of Marketing”, Fourth European Edition, Prentice Hall.
12 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary (2012), “Principles of Marketing”, 14th Edition,
Prentice Hall.
13 LAKE, Laura A (2009), “Consumer Behavior For Dummies”, Wiley Publishing.
14 LIVETTE, Marting (2007), “Influencer and Other “Buying” Roles in the Decision-

31. Making Process of Retirement Housing Purchasers”, Property Management, Vol.
25, Iss 3, pp. 242-256.
15 MASLOW, Abraham (1943), “A Theory of Human Motivation”, Psychological Review,
Vol 50(4), Jul, 370-396. http://psychckassics.yorku.ca/Maslow/motivation.htm
16 MASLOW, Abraham, ROBERT, Frager, JAMES, Fadiman (1987), “Motivation and
Personality”, 3rd Edition, Boston: Addison-Wesley Publishing Co.
http://chacocanyon.com/essays/hierarchyofneeds.html
17 PETER, J. Paul, OLSON, Jerry (2010), “Consumer Behavior & Marketing Strategy”,
Ninth Edition, McGraw-Hill.
18 SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie L. (1994), “Consumer Behavior”, Fifth Edition,
Prentice Hall.
19 SOLOMON, Michael R. (2011), “Consumer Behavior: Buying, Having And Being”,
Ninth Global Edition, Pearson.
20 SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART, Elnora W. (2012), “Marketing
Real People, Real Choices”, 7th Edition, Prentice Hall.
21 WELLS, William D., PRENSKY, David (1996), “Consumer Behavior”, John Wiley &
Sons.
22 www.trendwatching.com

32. Libri: TÜKETİCİ DAVRANIŞI – TEORİK ve UYGULAMALI BİR YAKLAŞIM
Autori: Abdullah OKUMUŞ
Viti i Botimi: 2013
Kapitulli: 1
Përktheu: Kujtim HAMELI
Gusht, 2017