2. Agenda
• Kirjasta kappale
– 21: International Marketing Communication
• Vierailijat: Laura Hannula ja Päivi Puntila,
Tekla
3. Ketaus: IMC:n tärkeimmät teemat
1. Viestinnän yhdenmukaisuus
2. Viestinnän (strateginen) kontrollointi
3. Kanava- ja viestintäpaletin jatkuva
optimointi ja synergian haku
4. Mitattavuus sekä kytkentä myyntiin
ja asiakassuhteisiin
(Koottu useista lähteistä)
4. Kertaus: IMC:n suunnittelu
Zero-based planning
1. Tunnista kohdeyleisöt
2. SWOT-analyysi
3. Päätä markkinointiviestinnän tavoitteista
4. Kehitä strategiset ja taktiset toimenpiteet
5. Määritä budjetti
6. Arvioi tehokkuus
(Kirjan luku 6)
6. KV IMC
• Kansainvälisyys ylipäätänsä on
yritykselle iso strateginen kysymys
• Nykyajan bisneksessä tosin yritykset
ovat jo lähtökohtaisesti kansainvälisiä
(taas palataan Internetin ja globalisaation
tuomiin muutoksiin)
• “Born Global” -ajattelu
7. KV IMC
• Kansainvälisyys on muutakin kuin
bisnesoperaatioiden jalkauttamista
muihin maihin
• Erityisesti markkinointiviestinnässä
kulttuurin ja kontekstin ymmärrys
korostuu
• “KV-sensibiliteettien” huomioon
ottaminen menee yllättävänkin
nippelitasolle joskus
8.
9.
10. SININEN VÄRI
• Cherokees: Defeat, trouble. Represents the North.
• China: Immortality
• Iran: Color of heaven and spirituality, mourning
• Navajo: Tsoodzil - Turquoise Mountain
• Eastern: Wealth, self-cultivation
• Western: Depression, sadness, conservative,
corporate, "something blue" bridal tradition
• Astrology: Capricorn and Aquarius (dark blue)
• Feng Shui: Yin, water, calm, love, healing, relaxing,
peace, trust, adventure, exploration
• Psychology: Calming, lowers blood pressure,
decreases respiration
• Stained Glass (Dante): Wisdom of God, the light of
heaven, meditation, enduring loyalty, and eternity.
11. KV IMC
• Domestic marketers
– Keskittyy vain kotimaan markkinoihin
• Multinational marketers
– Toimii useissa maissa (Valio)
• Global marketers
– Toimii käytännössä kaikkialla (Nokia)
• Suomessa globaaleja yrityksiä on vähän,
mutta määrä lisääntyy koko ajan
12. Kulttuurin vaikutus
• Culture = learned behaviors of a people
that come from traditions passed on from
generation to generation
• Vähän turhan “makro” määritelmä, miten
alakulttuurit esimerkiksi suhteutuu
tähän?
• Tosin “makrokulttuuri” luo kansakunnan
tapojen perustan
13. Kulttuurin vaikutus
• Yleisesti ottaen eri kulttuurin välillä on
enemmän eroavaisuuksia kuin
yhteneväisyyksiä mitä tulee
markkinointiin reagointiin
• Monet näistä eroavaisuuksista ovat ei-
ilmeisiä ja tulevat esiin lähinnä
kärjistyksen kautta
• Globaalia kuluttajia yhdistävää tekijää
voi olla hyvinkin mahdoton löytää
14. Kulttuurin vaikutus
• Kulttuuri menee ikäänkuin tasoittain
maantieteellisesti
• Helsinkiläinen kulttuuri Suomalainen
kulttuuri Pohjoismaalainen kulttuuri
(?) Euroopppalainen kulttuuri
Länsimaalainen kulttuuri
Teollistumisen kulttuuri
15. Kulttuurin vaikutus
• Hallin High-Context vs. Low-Context –
kulttuurit
• Low-context: vähemmän painoarvoa
sosiaaliselle kontekstille, enemmän taas
sanoille, teoille ja “suoruudelle”
• High-context: jaetut ymmärrykset,
sosiaaliset suhteet, epäsuora viestintä,
metaforat
16. Kulttuurin vaikutus
• Hofsteden kulttuurin dimensiot
• Valtaetäisyys: hierarkinen vai tasa-
arvoinen yhteiskunta?
• Epävarmuuden välttely: riskin
sietäminen
• Kollektivismi vai individualismi
• Feminiinisyys vai maskuliinisuus
17. Esimerkiksi kollekt. vs. ind.
• Yhteisölliset kulttuurit, kuten Aasia ja
monet Lähi-idän maat
• Yksilölliset kulttuurit, tyyppiesimerkkinä
Yhdysvallat
• Todellisuudessa näiden kahden välillä
on paljon harmaata ja maat sijoittuvat
eri kulttuurin alueilla eri tavalla
18. Arvot kulttuurissa
• Eri kulttuureissa on erilaisia arvoja, mutta
niin on yrityksilläkin
• IMC:n kontekstissa tämä tarkoittaa sitä,
että nämä yrityksen arvot pitää “kääntää”
aina kulttuurilliseen kontekstiin
sopivaksi
• Tämä kannattaa miettiä jo arvoja
suunnitellessa!
19.
20. Mediakäyttö
• Tietenkin eri mailla on erilaiset
mediatapansa ja eri mediat ovat
levinneet eri tavalla
• Esimerkiksi kännyköiden
“henkilökohtaisuus” Japanissa vs vaikka
Suomessa?
• Televisiokäytännöt vaihtelevat myös
paljon maiden välillä
21. Kulttuuri-imperialismi
• Miten dominantti kulttuuri vaikuttaa
vähemmän dominanttiin?
• Globalisaatio ja Hollywood kiihdyttäneet
“amerikkalaistumista”
• Voi tosin löytää hyötyjäkin, vaikka
yleensä mielletään vain negatiiviseksi
ilmiöksi
• Ranska kuuluisa erilaisista mainonnan
säätelyistään
22.
23.
24. Segmentointi
• Miten segmentoida globaalisti?
– Maantiedon mukaan?
– Markkina-alueen kehittyneisyyden mukaan?
– Kulttuurillisen piirteen mukaan?
(Esimerkiksi nuorisokulttuuri länsimaissa?)
• Eri yhdistelmiä totta kai, eri painotuksin
• Pohtikaa ryhmässä: tuleeko mieleen
esimerkkiyrityksiä kullekin
segmentointitavalle?
25. Viestin suunnittelu
• Standardointistrategia, miten
saavutettaan IMC:n yhteneväisyys
globaalisti? Mikä on globaali punainen
lanka?
• Lokalisointistrategia, eli miten tästä
punaisesta langasta väännetään
paikallinen variaatio?
• “Think globally, act locally” ja “Glo-cal”
strategy
26. Globaali yhdenmukaisuus
• Eri tuotekategoriat helpompi
standardoida kuin toiset
• Kirja mainitsee teknologiatuotteet
helpoimmaksi standardoida
• Ruoka taas on klassisen vaikeaa
yhdenmukaistaa, tosin tässäkin kulttuuri-
imperialismi tuonut muutoksia
27.
28.
29.
30. Globaaliuden haasteet
• Jos yrityksellä on globaali ilme ja
viestintä, niin redusoituuko se sellaiselle
tasolle, että se ei enää kiinnosta?
• Tosin poikkeuksiakin on: Nike, Apple,
Nokia ja Harley Davidson
• Globaalit brändit myös kuluttajien
“erityistarkkailussa”
31.
32.
33. Internet (jälleen)
• Vaikka useilla yrityksillä on aina tietyt
sivustot eri markkina-alueille, yhä
useammat ovat valitsemassa yhden
globaalin Internet-presenssin
• Voi olla myös varma, että Internetin
ansiosta kuluttajat kyllä törmäävät myös
niihin lokalisoituihin versioihin vaatii
hallintaa
34.
35. Globaali IMC
• GIMC:n onnistumisen ehto: vertikaalinen
ja horisontaali IMC:n koordinointi
• Vertikaalinen: markkinointimix,
päätavoitteet markkinoinnissa,
mediavalinnat ja mediamix
• Horisontaali: kohdemarkkinat, markkina-
asema, markkinaympäristö, tuotteen
luonne
