4. DEFINIZIONE
Aggregazione di potenziali acquirenti
in gruppi (segmenti) che hanno
esigenze comuni e che percepiscono
l'intero valore di alcuni prodotti e
servizi in modo diverso l'uno dall'altro,
rispondendo in modo simile a una
azione di marketing.
SEGMENTAZIONE
LUOGHI
LINGUAGGI
BISOGNI,
VALORI,
ESIGENZE
5. PER DEFINIRE LE IPOTESI SEGMENTAZIONE DI MERCATO
6 PASSI
1 2 3 4 5
IDENTIFICARE IL MERCATO DI RIFERIMENTO (B2C, B2B, P2P/H2H,
MULTISIDED)
SCOMPORRE IL MERCATO IN SEGMENTI, AGGREGANDO I RISULTATI
DELLA MORPHOLOGICAL ANALYSIS
SCEGLIERE IL MERCATO OBIETTIVO
SVILUPPARE CUSTOMER PERSONA
QUOTA E DIMENSIONE
MERCATO
VALIDAZIONE
7. PROCESSO
LA SEGMENTAZIONE DI MERCATO RIGUARDA
LA DIVISIONE DI UN INSIEME DI
CONSUMATORI CON BISOGNI E DESIDERI
SIMILI
● per ciò che si attendono dall’offerta
● per le loro reazioni nei confronti dell’
attività di marketing dell’impresa
● per il valore che attribuiscono ad una
data soluzione.
SEGMENT0 DI MERCATO
LUOGHI
LINGUAGGI
BISOGNI,
VALORI,
ESIGENZE
2
8. PERCHE’?
SEGMENT0 DI MERCATO 2
FOCUS
Indirizzare le diverse categorie di
consumatori che percepiscono
l'intero valore di alcuni prodotti e
servizi in modo diverso l'una
dall'altra.
9. PERCHE’?
SEGMENT0 DI MERCATO 1
MENO
RISCHIO
Ridurre il rischio nel decidere dove,
quando, come, e a chi un prodotto
un servizio o un brand verrà
commercializzato.
10. PERCHE’?
SEGMENT0 DI MERCATO 2
PIU’
EFFICIENTE
Aumentare l'efficienza del
processo di progettazione di
prodotto e marketing indirizzando
lo sforzo in particolare verso il
segmento designato in modo
coerente con le caratteristiche del
segmento.
11. PERCHE’?
SEGMENT0 DI MERCATO 2
FATTIBILE
SUBITO
Una migliore allocazione delle
risorse limitate di un’azienda
startup.
14. BISOGNO VS PROBLEMA
SUSSISTENZA
PROTEZIONE
COMPRENSIONE
PARTECIPAZIONE
PIACERE
AFFETTO
IDENTITA’
CREAZIONE
LIBERTA’
ESSERE (qualità) AVERE (cose) FARE (azioni) INTERAGIRE (contesto)
salute fisica e mentale cibo, casa/riparo, lavoro
mangiare, vestirsi, riposare,
lavorare
ambiente domestico,
conviviale
cura, autonomia,
adattamento
sicurezza sociale, sistema
sanitario, lavoro
cooperare, pianificare,
prendersi cura di, aiutare
ambiente sociale, abitazione
capacità critica, curiosità,
intuizione
“letteratura”, insegnanti,
sistema educativo
analizzare, studiare,
meditare, ricercare
scuola, famiglia, università,
comunità
apertura mentale, dedizione,
senso dell’umorismo
responsabilià, doveri, lavoro,
diritti
cooperare, dissentire,
esprimere opinioni
associazioni, partiti, vicinato,
posti di culto
immaginazione, tranquillità,
spontaneità
giochi, feste, pace della
mente
sognare ad occhi aperti,
ricordare, relax, divertirsi
panorami, spazi intimi, spazi
dove stare da soli
rispetto, senso dell’
umorismo, generosità,
sensualità
amicizia, famiglia, relazione
con la natura
condividere, prendersi cura di,
fare l’amore, esprimere
emozioni
pivacy, spazi intimi per stare
insieme
senso di appartenenza,
autostima, coerenza
lingua, religioni, lavoro,
abitudini, valori, regole
conoscere sè stessi,
crescere, impegnarsi
posti d’appartenenza,
contesti quotidiani
immaginazione, audacia,
inventività, curiosità
abilità, lavoro, tecniche, cose
che si sanno fare
inventare, costruire, progettare,
lavorare, comporre, interpretare
spazi d’espressione, laboratori,
teatri
ovunquedissentire, scegliere, correre dei
rischi, sviluppare consapevolezza
uguali dirittiautonomia, passione, autostima,
apertura mentale
12
15. INTERNAMENTE OMOGENEO
Ogni segmento è caratterizzato da una percezione omogenea
del problema/bisogno.
ESTERNAMENTE ETEROGENEO
I potenziali clienti appartenenti a diversi segmenti hanno una
percezione diversa del problema/bisogno
SEGMENT0 DI MERCATO 12
16. CARATTERISTICHE
1. DESCRIVIBILE
Il segmento deve essere descrivibile in modo da guidare le
strategie aziendali
2. QUANTIFICABILE
Il segmento deve essere quantificabile
3. RAGGIUNGIBILE
Il segmento deve essere raggiungibile/accessibile/praticabile
SEGMENTI DI MERCATO 12
19. Il mercato viene
suddiviso in diverse
unità geografiche
NAZIONI, STATI, REGIONI, PROVINCE...
SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA
20. Il mercato viene
suddiviso sulla base
di variabili
demografiche
SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA
ETA’
SESSO
PROFESSIONE
ISTRUZIONE, STADIO DEL CICLO DI VITA
DIMENSIONE DELLA FAMIGLIA
RELIGIONE, NAZIONALITA’...
21. Legato alla
personalità e alla
psicologia, allo stile di
vita (attività,
interessi, opinioni).
SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA
LO STILE DI VITA E’
RITENUTO CIO’ CHE
ATTRIBUISCE COERENZA
AI COMPORTAMENTI DEL
CONSUMATORE
22. I clienti sono aggregati
in base all’omogeneità
di vantaggi e benefici
ricercati nell’offerta.
SEGMENTAZIONE SUI BENEFICI
PREZZO
INTRATTENIMENTO
COMODITA’
VELOCITA’
PRATICITA’
ESPOSIZIONE SOCIALE....
23. RELATIVAMENTE AD UN BISOGNO/PROBLEMA IDENTIFICATO
FATTORI:
1. PERVASIVITA’: con quale estensione il bisogno/problema è
percepito in quel segmento?
2. ACCETTAZIONE: esistono barriere (es: culturali, sociali,
economiche) o facilitatori all’accettazione della vostra offerta
℅ quel segmento?
3. PENOSITA’: il bisogno/problema identificato è
sufficientemente penoso per il segmento identificato?
4. URGENZA: si tratta di un problema urgente per quel segmento,
o può aspettare?
ATTRATTIVITA’ DEL SEGMENT0 DI MERCATO 3
24. RELATIVAMENTE AD UN BISOGNO/PROBLEMA IDENTIFICATO
FATTORI:
5. VISIBILITA’/MISURABILITA’ DEL BENEFICIO: la soddisfazione
del bisogno/problema può essere facilmente osservata o
addirittura misurata?
6. TEMPESTIVITA’ DEL BENEFICIO: il beneficio è subito
apprezzabile, o viene percepito solo a posteriori?
7. CREDIBILITA’: a che livello il vostro team è credibile nell’offerta
di una soluzione a quello specifico segmento?
8. POSIZIONAMENTO: a che livello la vostra particolare soluzione
è competitiva rispetto allo specifico bisogno identificato, per
quel segmento?
ATTRATTIVITA’ DEL SEGMENT0 DI MERCATO
25. FATTORI:
9. REALIZZABILITA’ E AFFIDABILITA’: la soddisfazione che avete
in mente per quel problema specifico, è affidabile subito e
realizzabile con certezza?
10. DISPONIBILITA’ FINANZIARIA: lo specifico segmento
identificato (o la Decision Making Unit, in caso differiscano) ha
la capacità economica e finanziaria per contribuire al vostro
cash-flow?
ATTRATTIVITA’ DEL SEGMENT0 DI MERCATO
RELATIVAMENTE AD UN BISOGNO/PROBLEMA IDENTIFICATO
