Quand les marchés changent plus vite que le marketing…
Principe n° 1 : Une grosse cible Vendredi 14 Septembre   1967 Cours de marketing de masse Principe n° 2 : Un bon message  ...
Vendredi 14 Septembre   1967 Cours de marketing de masse Conclusion Notoriété  + Message =
40 ans plus tard…
Vendredi 15 Septembre   2007 Mathématiques   Supposons que chaque jour : Problème   On m’aide en m’envoyant 3 000 messages...
Problème     Réponse 2  : Nicolas Sarkozy Vendredi 15 Septembre   2007 Mathématiques Réponse 1 :  L’ordindateur Deep Blue ...
Et oui, … saviez vous qu’aujourd’hui <ul><li>400 000  produits sont en référence dans la grande distribution  et la distri...
Saviez vous qu’aujourd’hui <ul><li>Un consommateur moyen est exposé à  </li></ul><ul><li>3.000  </li></ul><ul><li>messages...
Saviez vous qu’aujourd’hui <ul><li>La  quantité d’information  que vous trouvez dans l’intégralité d’un seul exemplaire du...
Changez vous de chaîne lorsque vous voyez des spots publicitaires à la Télé ?   Source OTO research – 1500 répondants 63 %...
Et pourtant, ils continuent… Lancement d’une marque de service téléphonique grand public  Notoriété record en 20 semaines
Et pourtant, ils continuent… Un post de blog… ITB négative ITB positive Lancement d’une marque de service téléphonique gra...
STOP
La masse n’existe plus Fragmentation audience Télé TNT = x2 depuis 2000 à 15,5% Source Mediametrie Sept 2007 <ul><li>Dimin...
Le marketing de masse ne fonctionne plus Pertinence du bouche à oreille Insuffisance de la seule notoriété Fidélité = Inte...
Les profils d’hier <ul><li>3 variables sociodémographiques …. </li></ul>Age CSP Lieu d’habitation
Les profils d’hier <ul><li>…  suffisaient à expliquer les comportements d’achat de toute la population française </li></ul...
Les variables d’aujourd’hui <ul><li>Beaucoup d’autres doivent désormais être prises en compte… </li></ul>Personnalité Usag...
<ul><li>Mais lesquelles….? </li></ul>
Le Useful Segmentation Profile Engagement profile Media profile Innovation sensibility profile USP Business potential prof...
Le Useful Segmentation Profile Engagement profile Media profile Innovation sensibility profile USP Business potential prof...
USP
Innovation sensibility profile <ul><li>Rappel  </li></ul><ul><ul><li>Sur chaque marché, il existe un segment de population...
Exemple du marché high tech Conservateurs Rationnels Shoppers Early-Adopters Rationalité, Stabilité Impulsivité, Superfici...
Pas de recoupement avec les critères sociodémo classiques Base : 7 950 panélistes Sexe Région Age CSP Age moyen  : 36,9   ...
Pas de recoupement avec les critères sociodémo classiques Statut marital Taille du foyer Présence d’enfant dans le foyer A...
Des comportements très différents Prescription Technologie Mode/Habillement Achats Degré d’agrément (Résultats moyens) Non...
L’early adopter n’est pas universel % OF PURCHASE MANAGERS IN BOTH CATEGORIES 15% EARLY ADOPTERS  – DANS LES DEUX CATEGORI...
<ul><li>A l’intérieur d’un marché, et pour chaque  catégorie, le nombre d’early adopters varie en fonction de :  </li></ul...
L’early adopter n’est pas universel Profilo Early Adopters cibo cani/gatti Early Adopters’ Profile - ALIMENTATION Early Ad...
Vérification des drivers <ul><li>Croisement des bénéfices produits et de l’intention d’achat  </li></ul>EARLY ADOPTERS It’...
Limite des campagnes de notoriété Classification – ALIMENATION ANIMALE Beaucoup de suiveurs à convertir Source: OTO Resear...
USP
Business potential profile 20 80
20 / 80 <ul><li>Dans la plupart des marchés, 20 à 30% des consommateurs sont responsables de 70 à 80% du volume </li></ul>...
20 / 80 <ul><li>Le potentiel de chaque client est très différent </li></ul><ul><ul><li>L’investissement sur les consommate...
Grille d’analyse du potentiel business Valeur actuelle Valeur potentielle Golden clients (loyalty) Golden Prospect (recrui...
Déclinaison pour une campagne relationnelle Repair End of ext. warranty Pre-buy  web Washing Fridge MWO Y9 Y8 Y7 Y6 Y5 Y4 ...
Déclinaison pour une campagne d’acquisition <ul><li>Scoring d’une base de prospects acquise par une opération de marketing...
Business potential <ul><li>Identification des cluster a plus forte valeur </li></ul>Affinité au produit Faible Moyenne For...
USP
Engagement profile <ul><li>L’engagement mesure l’envie d’un consommateur à interagir avec la marque </li></ul>Communion d’...
Engagement profile Propension à l’interaction Communauté de valeur - +++ + + +
Analyse croisée des valeurs <ul><li>valeurs du consommateur vs valeur de la marque  </li></ul><ul><ul><li>Exemple de crois...
USP
Ambassadorship profile Talkative « My hair are greasy, what  product do you recommend me?» « I think that X is good for th...
USP
Blog (comment) Catalogue Emailing Web Packaging Teléphone mobile (data) Teléphone mobile (voix) Téléphone fixe sortant Tél...
USP Comment alimenter le USP ? Enquêtes Etudes WOM Track  TM Informations comportementales
Pourquoi le USP est simple et utilisable ? Engagement profile Media profile Innovation sensibility profile USP Business po...
USP L’alimentation doit être permanente Enquêtes Etudes WOM Track  TM Informations comportementales
De la nécessité de la vigilance permanente : le cas Redbull <ul><li>Le succès de Redbull repose sur l’identification d’un ...
Conclusion <ul><li>Les études marketing changent : </li></ul><ul><ul><li>Prolifération du comportement consommateur </li><...
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FullSix Day 2007 - Les consommateurs ont changè

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En 40 ans, le Marché, les Consommateurs et le Marketing ont changè, FullSix Group soumet son analyse et sa vision de l'avenir des médias...

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FullSix Day 2007 - Les consommateurs ont changè

  1. 1. Quand les marchés changent plus vite que le marketing…
  2. 2. Principe n° 1 : Une grosse cible Vendredi 14 Septembre 1967 Cours de marketing de masse Principe n° 2 : Un bon message Principe n° 3 : Un media puissant
  3. 3. Vendredi 14 Septembre 1967 Cours de marketing de masse Conclusion Notoriété + Message =
  4. 4. 40 ans plus tard…
  5. 5. Vendredi 15 Septembre 2007 Mathématiques Supposons que chaque jour : Problème On m’aide en m’envoyant 3 000 messages par jour J’ai 56 choix à faire parmi 400 000 possibilités On m’averti que le lendemain 100 possibilités auront été remplacées par 100 nouvelles Qui suis – je ?
  6. 6. Problème Réponse 2 : Nicolas Sarkozy Vendredi 15 Septembre 2007 Mathématiques Réponse 1 : L’ordindateur Deep Blue d’IBM, vainqueur de Kasparov Réponse 3 : Anne-France ,ménagère de moins de 50 ans
  7. 7. Et oui, … saviez vous qu’aujourd’hui <ul><li>400 000 produits sont en référence dans la grande distribution et la distribution spécialisée </li></ul>8% sont renouvelés tous les ans et 20% en plus chaque année
  8. 8. Saviez vous qu’aujourd’hui <ul><li>Un consommateur moyen est exposé à </li></ul><ul><li>3.000 </li></ul><ul><li>messages marketing chaque jour. </li></ul>
  9. 9. Saviez vous qu’aujourd’hui <ul><li>La quantité d’information que vous trouvez dans l’intégralité d’un seul exemplaire du catalogue de la Redoute est plus importante que celle qu’un de nos ancêtres vivant en l’an 800 après JC pouvait apprendre pendant toute sa vie ? </li></ul>
  10. 10. Changez vous de chaîne lorsque vous voyez des spots publicitaires à la Télé ? Source OTO research – 1500 répondants 63 % Est-ce bien étonnant ?!
  11. 11. Et pourtant, ils continuent… Lancement d’une marque de service téléphonique grand public Notoriété record en 20 semaines
  12. 12. Et pourtant, ils continuent… Un post de blog… ITB négative ITB positive Lancement d’une marque de service téléphonique grand public
  13. 13. STOP
  14. 14. La masse n’existe plus Fragmentation audience Télé TNT = x2 depuis 2000 à 15,5% Source Mediametrie Sept 2007 <ul><li>Diminution audience Télé </li></ul><ul><li>2 mn /jour </li></ul><ul><li>7 mn sur les 15-24 ans </li></ul><ul><li>Source Mediametrie Sept 2007 </li></ul>UGC 34% du temps passé sur le web, et plus de 20% quelque soit l’age Source Mediametrie Sept 2007 Abandon téléphonie fixe 23% des 25-39 ans n’ont plus qu’un téléphone mobile Source Credoc Nov 2006 Phénomène Tanguy 42% diplômés vivent chez leur parents 3 ans après leur diplôme en IdF Source Mediametrie Sept 2007 Temps passé en GMS / 2 en 15 ans Source Ispos 2005 Audience AuFéminin 42% sont des hommes Nielsen Netrating
  15. 15. Le marketing de masse ne fonctionne plus Pertinence du bouche à oreille Insuffisance de la seule notoriété Fidélité = Intertie Renouvellement = Comodisation des bénéfices produits Valeur de la marque = Expérience avant, pendant et après l’achat Choix possibles Temps disponible + - Chute d’attention de messages marketing Plus ergonomique Diffusion virale
  16. 16. Les profils d’hier <ul><li>3 variables sociodémographiques …. </li></ul>Age CSP Lieu d’habitation
  17. 17. Les profils d’hier <ul><li>… suffisaient à expliquer les comportements d’achat de toute la population française </li></ul>Age CSP Lieu d’habitation
  18. 18. Les variables d’aujourd’hui <ul><li>Beaucoup d’autres doivent désormais être prises en compte… </li></ul>Personnalité Usage des media Relation à l’innovation Niveau d’équipement Intégration sociale Structure familiale Lieu de vacances Usages de technologies Budget disponible Fidélité Implication Endettement Etc…
  19. 19. <ul><li>Mais lesquelles….? </li></ul>
  20. 20. Le Useful Segmentation Profile Engagement profile Media profile Innovation sensibility profile USP Business potential profile Ambassadorship profile
  21. 21. Le Useful Segmentation Profile Engagement profile Media profile Innovation sensibility profile USP Business potential profile Ambassadorship profile A-t-il envie de ma marque ? Est-il enclin à en parler en bien ? Acceptera-t-il facilement de l’innovation ? Est-il une source importante de revenu à terme ? Accepte-t-il facilement de m’écouter ?
  22. 22. USP
  23. 23. Innovation sensibility profile <ul><li>Rappel </li></ul><ul><ul><li>Sur chaque marché, il existe un segment de population, qui adopte la nouveauté rapidement, et qui déclenche phénomène de réassurance sur les autres segments, qui l’adoptent à leur tour. </li></ul></ul><ul><ul><li>Dans le cas d’un lancement par exemple, on vérifie que la nouveauté déclenche bien une intention d’achat chez les early adopters. </li></ul></ul><ul><ul><li>Via un panel propriétaire, OTO a identifié les variables qui définissent les early adopters sur différents marchés : high tech, électroménager, alimentation,… </li></ul></ul>
  24. 24. Exemple du marché high tech Conservateurs Rationnels Shoppers Early-Adopters Rationalité, Stabilité Impulsivité, Superficialité Hostiles aux innovations Ouverts aux innovations <ul><li>Variables </li></ul><ul><ul><li>Attitude </li></ul></ul><ul><ul><li>Valeur </li></ul></ul><ul><ul><li>Personnalité </li></ul></ul>
  25. 25. Pas de recoupement avec les critères sociodémo classiques Base : 7 950 panélistes Sexe Région Age CSP Age moyen : 36,9 contre 38.7 pour les Non-Earlys Profil des early adopters du marché du high tech
  26. 26. Pas de recoupement avec les critères sociodémo classiques Statut marital Taille du foyer Présence d’enfant dans le foyer Animaux de compagnie En moyenne, 1,3 animal par répondants
  27. 27. Des comportements très différents Prescription Technologie Mode/Habillement Achats Degré d’agrément (Résultats moyens) Non-Early Early <ul><li>4,2 </li></ul><ul><li>3,8 </li></ul><ul><li>3,6 </li></ul><ul><li>3,0 </li></ul><ul><li>3,2 </li></ul><ul><li>3,9 </li></ul><ul><li>3,5 </li></ul><ul><li>3,2 </li></ul><ul><li>3,6 </li></ul><ul><li>2,8 </li></ul><ul><li>2,0 </li></ul><ul><li>1,8 </li></ul><ul><li>2,6 </li></ul><ul><li>2,1 </li></ul><ul><li>2,4 </li></ul><ul><li>2,8 </li></ul><ul><li>2,1 </li></ul><ul><li>2,4 </li></ul><ul><li>2,9 </li></ul><ul><li>3,5 </li></ul><ul><li>1,00 </li></ul><ul><li>1,50 </li></ul><ul><li>2,00 </li></ul><ul><li>2,50 </li></ul><ul><li>3,00 </li></ul><ul><li>3,50 </li></ul><ul><li>4,00 </li></ul><ul><li>4,50 </li></ul><ul><li>Mon entourage me </li></ul><ul><li>demande souvent </li></ul><ul><li>conseil </li></ul><ul><li>Mes amis me </li></ul><ul><li>demandent </li></ul><ul><li>souvent conseil </li></ul><ul><li>pour leurs achats </li></ul><ul><li>J aime être parmi </li></ul><ul><li>les premiers à </li></ul><ul><li>avoir de </li></ul><ul><li>nouveaux </li></ul><ul><li>équipements </li></ul><ul><li>technologiques </li></ul><ul><li>Je revends </li></ul><ul><li>souvent mon </li></ul><ul><li>équipement pour </li></ul><ul><li>en acheter du </li></ul><ul><li>plus récent </li></ul><ul><li>Je renouvelle au </li></ul><ul><li>moins une fois par </li></ul><ul><li>an une partie de </li></ul><ul><li>mon matériel </li></ul><ul><li>informatique </li></ul><ul><li>Je suis très au </li></ul><ul><li>courant des </li></ul><ul><li>nouveautés </li></ul><ul><li>Je choisis des </li></ul><ul><li>vêtements </li></ul><ul><li>dernières </li></ul><ul><li>tendances </li></ul><ul><li>J achète </li></ul><ul><li>exclusivement </li></ul><ul><li>des vêtements de </li></ul><ul><li>marque </li></ul><ul><li>Peu importe le </li></ul><ul><li>prix, il y a certains </li></ul><ul><li>produits que je </li></ul><ul><li>dois avoir </li></ul><ul><li>J achète des </li></ul><ul><li>objets uniques </li></ul><ul><li>(peinture, </li></ul><ul><li>sculpture, œuvres </li></ul><ul><li>d art…) </li></ul>
  28. 28. L’early adopter n’est pas universel % OF PURCHASE MANAGERS IN BOTH CATEGORIES 15% EARLY ADOPTERS – DANS LES DEUX CATEGORIES 19% EARLY ADOPTERS – ALIMENTATION SEULEMENT 6% EARLY ADOPTERS – HIGH TECH SEULEMENT 60% NON - EARLY ADOPTERS DANS AUCUNE DES DEUX CATEGORIES <ul><li>Attention : un early adopter sur un marché, ne l’est pas forcément sur un autre </li></ul>
  29. 29. <ul><li>A l’intérieur d’un marché, et pour chaque catégorie, le nombre d’early adopters varie en fonction de : </li></ul><ul><ul><li>Le nombre de décideurs du foyer </li></ul></ul><ul><ul><li>La maturité du marché </li></ul></ul><ul><ul><li>Le cycle du marché </li></ul></ul><ul><ul><li>Barrières (prix, information, pertinence de la catégorie, … </li></ul></ul><ul><ul><li>… </li></ul></ul>L’early adopter n’est pas universel % OF PURCHASE MANAGERS FOR EACH CATEGORY Food Classification Micro electronics classification
  30. 30. L’early adopter n’est pas universel Profilo Early Adopters cibo cani/gatti Early Adopters’ Profile - ALIMENTATION Early Adopters’ Profile – ALIMENATION ANIMALE Less than 25 25-34 35-44 More than 44 Male Female Area 1 Area2 Area3 Area4
  31. 31. Vérification des drivers <ul><li>Croisement des bénéfices produits et de l’intention d’achat </li></ul>EARLY ADOPTERS It’s a brand to whichn I entrust my pet’s xxx xxx the growth of my pet Studies ingredients xxx for specific xxx Chose different ingredients in relation to xxx Studies different product in relation to xxx Knows the xxx my pet needs Understand my relation with my pet Understand that it’s the pet who chose what to eat Consideres petfood equal to food xxx Only uses the ingredients xxx and xxx Good quality in relation to price LATENTS MUST HAVE GIVEN NOT IMPORTANT Derived Importance
  32. 32. Limite des campagnes de notoriété Classification – ALIMENATION ANIMALE Beaucoup de suiveurs à convertir Source: OTO Research, Early Adopters Panel Quand une marque est trop connue, elle ne m’intéresse plus Les marques connues qui continuent à innover et à surprendre me plaisent Beaucoup d’early adopters ne se convertiront pas…
  33. 33. USP
  34. 34. Business potential profile 20 80
  35. 35. 20 / 80 <ul><li>Dans la plupart des marchés, 20 à 30% des consommateurs sont responsables de 70 à 80% du volume </li></ul>% du marché du nb de consommateurs du nb de consommateurs % du marché Bière Pomme de terre sautées / frites en sachet Viennoiserie pain brioché Biscuits Beurre allègé Oasis Schweppes Orangina Ice Tea Par catégorie Par marque
  36. 36. 20 / 80 <ul><li>Le potentiel de chaque client est très différent </li></ul><ul><ul><li>L’investissement sur les consommateurs doit prendre en compte cette variation </li></ul></ul>% du marché du nb de consommateurs du nb de consommateurs % du marché Bière Pomme de terre sautées / frites en sachet Viennoiserie pain brioché Biscuits Beurre allègé Oasis Schweppes Orangina Ice Tea Par catégorie Par marque $$$ $$ $ $$$ $$ $ Mais comment ?
  37. 37. Grille d’analyse du potentiel business Valeur actuelle Valeur potentielle Golden clients (loyalty) Golden Prospect (recruitment) High potential clients (upselling) Minimum effort area Don’t go area Area of understanding Heavy users Light users Non users High Low
  38. 38. Déclinaison pour une campagne relationnelle Repair End of ext. warranty Pre-buy web Washing Fridge MWO Y9 Y8 Y7 Y6 Y5 Y4 Y3 Y2 Y1 Hot Cold Cold Cold Hot Cold Hot Cold Cold Pre-buy Call Installation Y9 Y8 Y7 Y6 Y5 Y4 Y3 Y2 Y1 Cold Hot Hot Cold Cold Cold Cold Cold Cold Free Standing Example Built-in Example
  39. 39. Déclinaison pour une campagne d’acquisition <ul><li>Scoring d’une base de prospects acquise par une opération de marketing </li></ul>
  40. 40. Business potential <ul><li>Identification des cluster a plus forte valeur </li></ul>Affinité au produit Faible Moyenne Forte Propension à acheter Base de donnée de 18.866 111 Faible Moyenne Forte 1° 5.754 3° 2.179 2° 111
  41. 41. USP
  42. 42. Engagement profile <ul><li>L’engagement mesure l’envie d’un consommateur à interagir avec la marque </li></ul>Communion d’intérêt VALEURS ET OBJECTIFS ENVIES ET ATTENTE LA MARQUE LE CONSOMMATEUR ENGAGEMENT
  43. 43. Engagement profile Propension à l’interaction Communauté de valeur - +++ + + +
  44. 44. Analyse croisée des valeurs <ul><li>valeurs du consommateur vs valeur de la marque </li></ul><ul><ul><li>Exemple de croissement sur valeurs émotionnelles </li></ul></ul>Bien être Fuite Enfance Irresponsabilité Gourmandise Calin Relax Energie 8% 15% 20% 36% 7% 8% 6% 1% Sensualité Paix intererieure Transgression Regression Addiction
  45. 45. USP
  46. 46. Ambassadorship profile Talkative « My hair are greasy, what product do you recommend me?» « I think that X is good for this » « You should use X, it’s great » «  I have tried “brand name”, it’s fantastic  » « What’s it for ? » « How does it work » « I have tried “brand name”, it’s fantastic » «What product do you find the best : X vs.X ?» « You should use X, it’s great » Users sending relevant answers Users sending irrelevant answers Spectator “ Invisible men” Leaders “ Ardisson” Advisors “ Mere Theresa” Basic questioner “ Richard Virenque” Mature Questioners “ Reporter” Quiet
  47. 47. USP
  48. 48. Blog (comment) Catalogue Emailing Web Packaging Teléphone mobile (data) Teléphone mobile (voix) Téléphone fixe sortant Téléphone fixe entrant Courrier papier Préféré Toléré Refusé Pas utilisateur
  49. 49. USP Comment alimenter le USP ? Enquêtes Etudes WOM Track TM Informations comportementales
  50. 50. Pourquoi le USP est simple et utilisable ? Engagement profile Media profile Innovation sensibility profile USP Business potential profile Ambassadorship profile QUOI ? COMMENT QUI ? QUI ? COMMENT ?
  51. 51. USP L’alimentation doit être permanente Enquêtes Etudes WOM Track TM Informations comportementales
  52. 52. De la nécessité de la vigilance permanente : le cas Redbull <ul><li>Le succès de Redbull repose sur l’identification d’un segment qui est passé sous le radar… </li></ul><ul><li>Cible </li></ul><ul><ul><li>Jeunes urbains, night clubber, sportifs extrêmes, yuppies.. </li></ul></ul><ul><li>En fait, un segment nouveau issu d’une évolution de la société : </li></ul><ul><ul><li>Business potential : 4*plus cher </li></ul></ul><ul><ul><li>Engagement : transgression , jeunisme (fêter et travailler) </li></ul></ul><ul><ul><li>Innovation sensibility : early adopters </li></ul></ul><ul><ul><li>Ambassadorship : consommation publique </li></ul></ul><ul><ul><li>Media profile: wom, internet </li></ul></ul>3e soda en valeur en Europe derrière Coca et Pepsi
  53. 53. Conclusion <ul><li>Les études marketing changent : </li></ul><ul><ul><li>Prolifération du comportement consommateur </li></ul></ul><ul><ul><li>Nouvelles grilles de lecture et mode de segmentation consommateur </li></ul></ul><ul><ul><li>L’introduction des données comportementales en complément des données d’enquête </li></ul></ul><ul><ul><li>Des dispositif permanents d’écoute et de mesure, ajusté par un maximum de réactivité chez l’annonceur </li></ul></ul>
  54. 54. Merci

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