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 tHEMa #7
tHEMa #4                         Mardi 5 3 mars 2011
                                  Jeudi juillet 2011

                                            ’
     WWW.ATELIER.NET




            MÉDIAS SOCIAUX,
  NOUVEAUX VECTEURS D’ÉVALUATION DES SALARIÉS




        DISrUPtIVE InnoVatIon
   SAN FRANCISCO        PARIS        SHANGHAI
Nos partenaires




2   Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
Sommaire
Votre matinée
Qu’est ce qu’un Théma ?                                                                      4
Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés                                  5
Programme de la demi-journée                                                                 6

Interviews
Alexandre Dayon, Vice-président en charge des applications Salesforce                        9
Emmanuelle Léon, Professeur associé, GRH, ESCP Europe                                        10
Magali Chalumeau, Membre de l’ANDRH                                                          11
Pascale Portères, Vice-présidente, groupe BPI                                                13
Antony Poncier, Consultant en management et entreprise 2.0, USEO                             14
Gérard Reyre, Sociologue, Université Paris Est Marne la Vallée                               15
Claude Emmanuel Triomphe, Directeur Europe de l’association Astrees                          17
David Métin, avocat, Directeur de Cabinet Métin spécialisé en droit social                   18
Pierre Milcent, Consultant en social business et solutions collaboratives, IBM               19

Articles
Twitter : sans contextualisation, le nombre de followers ne fait pas l’influence              21
Sur Twitter, l’influence d’un internaute s’analyse en temps réel                              22
Réseaux : le degré d’implication ne tient pas au nombre de connexions                        23
La popularité d’un profil a un impact sur le réseau social en lui-même                       25
Les associations utilisent massivement Twitter pour fédérer                                  26
Les grands groupes s’ouvrent à la communication sociale                                      27
Recommandations sociales : la pertinence se fera par l’accord de l’internaute                28

Connaissez vous bien L’Atelier ?
Zoom sur le prochain Théma                                                                   29
Les Learning Expeditions                                                                     30
Les experts de L’Atelier                                                                     31

Bloc notes                                                                                   32




                               Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés   3
Les Thémas

Les Thémas sont des évènements dont les thématiques stratégiques sont choisies
et portées par L’Atelier.

Les sujets traités sont tous issus de grandes tendances sociétales ou de technologies
grand public, mais ayant une incidence sur l’organisation du travail et l’activité
des entreprises.

Ces évènements s’adressent plus particulièrement aux directions générales et
fonctionnelles pour lesquelles le numérique est un enjeu stratégique.

Pour chacun de ces Thémas, L’Atelier s’appuiera sur les regards croisés de
nos experts en Europe, aux US et en Asie ainsi que l’éclairage de décideurs
d’entreprise, innovateurs et sommités des sciences humaines.




 4    Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
Médias sociaux,
nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés

Les outils et services pour mesurer la popularité, l’influence des internautes font flore.
Ces algorithmes puisent dans les publications, les abonnés et les abonnements des
utilisateurs de médias sociaux - Facebook, Twitter et LinkedIn principalement - pour
en tirer des indices, des notes censées représenter la puissance des personnalités
au milieu de leurs réseaux.

L’avantage pour les marques est qu’elles peuvent ainsi détecter quels leviers actionner
pour toucher rapidement une cible préalablement identifiée.

Ces services de notation n’ont jusqu’à présent pas été utilisés dans le fonctionnement
interne des entreprises. Pourtant, ces dernières usent de plus en plus des réseaux
internes ou des fonctions sociales accolées à des outils métiers. Des fonctions
sociales qui reprennent dans l’ensemble les fonctions disponibles dans les médias
sociaux ouverts : publications courtes, liens raccourcis, followers et following.

Des entreprises américaines analysent déjà les données publiées par les utilisateurs de
leurs réseaux sociaux, même si pour le moment, aucun usage n’émerge officiellement.
Mais pourquoi ne pas utiliser ces informations pour estimer l’expertise des salariés
non pas en fonction de ce qu’ils sont censés faire, mais de ce qu’ils font et publient,
de l’aide qu’ils apportent à leurs communautés internes. Et pourquoi pas même
à terme remplacer l’évaluation annuelle des salariés, qui peut souffrir de rapports
émotionnels entre le collaborateur et son manager sans lien avec les compétences.

Cette possibilité ouvre de vraies questions : quid des salariés qui ne publient pas
d’information de par leur métier, quid des salariés peu à l’aise avec l’expression
écrite, quelle signification donner à des documents, quelles compétences attribuer
au contenu des écrits, et comment les faire émerger...

Ce Théma fera le point sur les possibilités offertes par ces services, les limites du genre
ainsi que sur les dangers potentiels que leur utilisation pourrait receler dans les
entreprises.

Objectifs
- préparer une stratégie d’étude des compétences liées à la publication de vos salariés
- différencier les principales offres d’analyse de la popularité des internautes
- mettre en place une politique pour favoriser ou restreindre
  l’usage de ces services dans votre entreprise




                                Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés   5
Le programme de

9h – Présentation et résultats du sondage IFOP/L’Atelier
       «Le ressenti des cadres face à leur évaluation»


9h30 – Introduction sur les principes de calcul de l’influence en ligne
       Interventions vidéo


  Megan Berry                                        Duleepa Wijayawardhana
  Marketing manager                                  CEO
  Klout                                              Empire Avenue




 Alexandre Dayon                                    Chase Munson
 Vice-président en charge                           chercheur et analyste
 des applications                                   Beyond Digital Agency
 Salesforce




10h15 – Pause




6    Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
votre matinée
10h30 – Nouvelles technologies et management

Magali Chalumeau                            Pascale Portères
Chargée de                                  Vice-présidente
développement RH                            Groupe BPI
Restoria
et membre de l’ANDRH




Emmanuelle Léon                            Anthony Poncier
Professeur associé GRH                     Consultant en
ESCP Europe                                management et
                                           entreprise 2.0
                                           USEO




11h30 – Les nouvelles formes d’évaluation
Gérard Reyre                                 Pierre Milcent
Sociologue                                   consultant en social
Université Paris Est                         business et solutions
Marne la Vallée                              collaboratives
Directeur associé                            IBM
Conseil & Recherche


Claude-Emmanuel Triomphe                     David Métin
Directeur Europe                             Directeur
Association Astrees                          Cabinet d’avocats
                                             Métin




12h30 – Cocktail de clôture

                           Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés   7
Les interviews




by L’Ateli
             er




8   Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
“Avant de penser à évaluer, il faut encourager
la participation sur les réseaux”



Alexandre Dayon
Vice-président en charge des applications
Salesforce
La mise en place d’outils de notation de la compétence des salariés sur
des sites collaboratifs ne prend son sens que si ces derniers en font un
usage fréquent. L’évaluation servant ensuite à améliorer la collaboration.
Entretien avec Alexandre Dayon, vice-président en charge des applications pour
Salesforce.

Comment peut-on évaluer les collaborateurs d’une entreprise sur un réseau social
interne ?
Il faut d’abord les regarder évoluer sur la plate-forme avant même de penser
à les évaluer. C’est un outil de partage, l’objectif est donc avant tout de pousser
les collaborateurs à participer et à intégrer cette manière de communiquer. Si on
veut fournir des chiffres quant à l’utilisation du réseau social par un employé, on
peut d’abord regarder le nombre de personnes qu’il suit et qui le suivent. On peut
également analyser le nombre de commentaires postés sur ce qu’il dit et les
différentes interactions qu’il crée avec les autres membres de la communauté.
L’important ce n’est pas tant d’obtenir des chiffres, c’est surtout de les analyser
afin de montrer que ce type d’outil permet d’améliorer la collaboration.

Pourquoi cet outil d’évaluation peut-il être important ?
Il pousse les employés à être conscients que dans une entreprise, pour avancer et
évoluer ils ont besoin de la reconnaissance de leurs pairs. Cette reconnaissance
passe par leur travail effectif mais également par leur participation, leurs prises
de position sur le réseau social interne. L’intérêt pour le collaborateur c’est de participer
à l’évolution globale de l’entreprise. Lorsque chez Salesforce nous donnons la
possibilité aux employés de poster des commentaires en temps réel sur les réunions
du comité exécutif ce n’est pas pour ensuite vérifier et pointer qui l’a fait et qui ne
l’a pas fait, mais plutôt pour ouvrir un espace de liberté d’expression.

Cela peut-il être vécu comme une intrusion ?
Effectivement il peut y avoir certaines réticences et une peur de la part des employés
d’être pistés. Pour autant lorsqu’ils utilisent un badge ou leur téléphone mobile,
il est également possible de suivre ce qu’ils font. L’outil collaboratif n’est pas
une intrusion mais plutôt un outil ouvert vers les autres qui permet de faciliter
le partage d’information. C’est ce partage qui à terme permettra de faire
des gains de productivité pour l’entité globale. Il ne s’agit donc pas d’un outil
de répression mais bien une source d’intégration.



                                 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés   9
“Les technologies sont neutres,
l’évaluation des salariés l’est moins”



Emmanuelle Léon
Professeur associé, GRH
ESCP Europe
L’évaluation des performances d’un employé et les technologies sont-elles compatibles ?
Par nature, je considère les technologies comme neutres. Tout se joue dans ce qu’on
souhaite en faire. En Amérique du Nord, on utilise par exemple les outils numériques
pour évaluer le taux de présence à une réunion virtuelle. J’apporterai donc deux
nuances : d’une part, c’est la performance collective qui est évaluée et par ailleurs,
il s’agit de professionnels qui sont dans la culture du partage d’expérience.
Le périmètre des possibilités est donc limité. Si l’on va plus loin, par exemple en
évaluant le salarié sur son activité sur le réseau social d’entreprise, on doit se
poser la question des objectifs, de l’efficacité, et de la légitimité de ces pratiques.

Evaluer l’individu avec ces méthodes est donc périlleux ?
A l’origine, l’engouement pour les réseaux sociaux était synonyme de liberté,
c’est moins le cas en entreprise. Les réseaux sociaux échappent aux entreprises,
et ces dernières souhaitent les intégrer tout en voulant mettre en place des processus
d’évaluation. Cela ouvre des portes à des effets pervers, comme l’invasion
de la vie professionnelle à distance, comme on le constate avec le télétravail.
Peut-être que dans certains domaines professionnels, cela est possible : pour le
marketing ou les ressources humaines par exemple. Mais il ne faut pas introduire
ces outils de manière brutale, et s’interroger sur leur efficacité.

L’entreprise ne pourra pas légitimer l’utilisation de ces outils d’appréciation ?
Si on se pose la question de l’évaluation des salariés, il faut des outils efficaces, et
légitimes. Or, L’efficacité existe par rapport à un système en place, et la légitimité
prend son sens dans la culture d’entreprise. Pourtant, l’efficacité n’est pas toujours là :
l’entreprise peut perdre de l’argent même si tous les salariés ont une bonne évaluation
de leurs performances. Les indicateurs doivent avoir du sens. Tenez, si l’on parle de
turn-over, je ne suis plus certaine de savoir si un taux important est valorisant ou
dévalorisant pour une société, tout dépend ce qu’il veut dire pour l’entreprise.

La problématique semble donc plus profonde...
En effet, depuis 20 voire 25 ans, l’entreprise a changé son modèle. Avant il y avait
du lien social, la vie en entreprise se vivait telle une vie en communauté. Mais
aujourd’hui, l’individualisation prend place, la disparité s’installe et les dynamiques
ne sont plus les mêmes comme le démontrent la croissance de contrats à courte
durée ou de l’intérim. De plus, en France, on raisonne sur des logiques qui n’existent
plus forcément, et l’évaluation des performances est une des pratiques les plus
contestées, et les outils associés ne tiennent pas longtemps. Mais si on les enlève,
on atteint directement la légitimité de l’entreprise. Il est donc nécessaire de passer
par une phase de réflexivité avant d’évaluer le salarié avec des outils virtuels.

10    Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
“Les médias sociaux aideront les managers
à affiner leurs évaluations”



Magali Chalumeau
Chargée de développement RH à Restoria et
membre de l’ANDRH, l’Association Nationale des DRH

Les réseaux collaboratifs pourraient être un moyen d’affiner les évaluations des
salariés pendant leur mission, mais le déploiement d’outils dédiés doit encore être
défini. Entretien avec Magali Chalumeau chargée de développement RH à Restoria
et membre de l’ANDRH, l’Association Nationale des DRH.

Quelles conditions doivent être réunies pour tenter de mesurer les compétences
des salariés dans l’entreprise ?
Pour que l’activité soit mesurée en interne il faut élaborer un portail très
professionnel, qui ne soit pas un fourre-tout d’informations. Il ne faut pas
donner la possibilité d’agir comme sur un réseau social normal tel que nous
le connaissons, comme Facebook ou Viadeo. Les managers doivent garder
en tête que l’objectif est de mettre en avant des capacités professionnelles.
Nous n’avons pas encore ce genre d’outils en interne. Mais l’idée d’un réseau
social au sein même de l’entreprise serait de détecter et de trouver de
nouveaux potentiels.

Dans quelle mesure les réseaux peuvent-ils détecter ces potentiels ?
Il existe des portails qui enregistrent l’évaluation des salariés. Leurs compétences
sont évaluées lors d’un entretien de bilan de compétence annuel. Il est question
de voir si le salarié est au-dessus ou en dessous du niveau qui lui est demandé
et de jauger son évolution au sein de l’entreprise. Or connaître ce qui lui
plaît, savoir ce qu’il fait et quelle activité en ligne il mène sur un réseau social
interne pourrait permettre de rajouter une brique à ces fiches de compétence.
Voilà en quoi ces réseaux peuvent être utiles en entreprise. De cette
manière, je dirais qu’à l’avenir, cela nous aidera peut-être dans notre
processus RH. Maintenant, le challenge est de trouver ces moyens d’évaluation.

L’utilisation de ces outils doit donc encore être définie en interne ...
Oui je dirais que d’une manière générale, il faut tout de même rester prudent
dans l’utilisation de ces réseaux sociaux. Cela peut toujours donner la possibilité
pour un manager d’en savoir plus, et d’optimiser la manière dont on travaille
avec les collaborateurs, de donner plus de possibilités de jauger la compétence.
Mais pour l’instant, ces outils ne sont pas encore utilisés, car il faut trouver un
moyen pertinent et vérifié pour mesurer cette présence, et aussi voir en quoi
ils peuvent être vraiment utiles. C’est-à-dire voir si les salariés sont vraiment
imprégnés de ce genre d’outils pour véritablement s’assurer de leur pertinence.



                             Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés   11
12   Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
“Les médias internes offrent des possibilités mais il
ne faut pas travailler avec des avatars”



Pascale Portères,
Vice présidente
Groupe BPI

Si les réseaux sociaux en entreprise peuvent informer les managers de l’activité de
leurs salariés, ils ne doivent cependant pas être un moyen utilisé pour évaluer leurs
compétences.

Les réseaux sociaux en entreprise sont-ils des indicateurs d’activité ?
Oui. En matière de réseaux sociaux internes dans les entreprises, deux choses sont
importantes : d’une part le profil, et d’autre part, la capacité du salarié à contribuer
à ce réseau. Il doit savoir apporter de la valeur ajoutée, mettre en œuvre des projets
mais aussi innover, soulever des questions, et mettre en action ses compétences
individuelles sur les réseaux. Tout ceci peut nous renseigner sur son activité.
Concrètement, cela passe par l’analyse du contenu des échanges. Ce sont des
informations supplémentaires dont on dispose par rapport à ce que l’on sait de lui
en dehors du virtuel.

De tels outils peuvent-ils aussi être utilisés pour jauger les compétences des
salariés en entreprise ?
Je ne crois pas. Les réseaux sociaux peuvent être des indicateurs pertinents pour
les managers, en particulier au cours de la phase de recrutement, en complément
des données traditionnelles. Dans l’entreprise, ils sont utiles, car ils permettent les
échanges entre les collaborateurs. Ils ont ce rôle précieux de créer des ponts, des
canaux de communication entre les différents pôles de l’entreprise. Mais les utiliser
pour mesurer une quelconque compétence changerait beaucoup leur nature
initiale. Ce sont de bons outils de détection et d’animation mais aujourd’hui, les
managers ne peuvent pas les considérer comme des outils d’évaluation.

Les réseaux sociaux internes ne remplacent donc pas les méthodes d’évaluation
traditionnelles ?
Tout à fait ! Sur les réseaux sociaux, il faut garder à l’idée que les profils restent des
miroirs déformants aussi bien positifs que négatifs. Voilà pourquoi il faut être très
méfiant quant à l’utilisation de ces outils, et en particulier pour jauger la compétence.
L’idée n’est pas de travailler avec seulement des profils, ou des avatars. Il faut aussi
prendre en compte les différences qui existent entre les salariés, car leur manière
de se comporter face aux réseaux sociaux peut varier : certains salariés peuvent être
très innovants, communicatifs dans une situation réelle et donc performants.
Mais selon les générations, comme certains ne sont pas imprégnés du numérique
il ne faut pas juger de leurs compétences uniquement en regardant leur activité
sur les réseaux internes.


                               Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés   13
Réseau social en entreprise :
“Evaluer l’équipe, plutôt que l’individu”



Anthony Poncier
Directeur/Consultant en management et entreprise 2.0
USEO

Evaluer l’influence des salariés en fonction de leur implication sur les réseaux sociaux
interne n’a pas de valeur si on ne le replace pas dans le contexte d’un projet d’équipe.

Dans quelle mesure faut-il évaluer l’influence des collaborateurs sur les
réseaux sociaux d’entreprise ?
L’influence sur les réseaux sociaux est encore souvent basée sur des critères
quantitatifs, c’est-à-dire le nombre de commentaires postés, d’amis ou de
followers. Dans une entreprise, ce qu’il faut regarder, c’est avant tout la valeur
ajoutée. La quantité n’est en effet pas toujours synonyme de qualité et c’est pour
cette raison qu’on ne peut pas évaluer uniquement la valeur d’un collaborateur en
fonction de sa participation plus ou moins active au réseau interne. Au delà d’un
jugement de l’influence d’un seul individu, il est beaucoup plus intéressant de
penser global. Il faut alors se demander dans quelle mesure l’outil collaboratif
sert l’entreprise toute entière et comment celle-ci peut l’utiliser à la fois pour
aider à la gestion des talents et à la mobilité, l’évolution des collaborateurs.

Qu’est ce qu’implique la mise en place de tels outils de mesure ?
Je ne suis pas vraiment convaincu du fait que les entreprises, tout du moins en France,
doivent mettre en place des systèmes visant à mesurer la e-réputation de leurs
collaborateurs. Il vaut mieux travailler sur la reconnaissance dans la communauté
et évaluer l’équipe plutôt que l’individu. Pour cela, il faut repenser la manière
d’évaluer le salarié. La question qui se pose c’est de savoir comment les managers
doivent s’approprier ces outils. Ils doivent avant tout l’utiliser pour mieux connaître
leurs collaborateurs, pour les aider à s’exprimer quant à leurs aspirations de carrière
par exemple. Pour cela, les réseaux sociaux, pour fonctionner efficacement
doivent impliquer à la fois les services informatiques, la communication et les
ressources humaines trop souvent oubliées.

Il existe encore beaucoup de réticences ...
Sur les réseaux sociaux et encore plus lorsque l’on parle des réseaux internes à
l’entreprise, l’outil peut faire peur. Les salariés peuvent sentir de l’intrusion. En effet,
il faut déjà accepter le regard qu’ont les autres par rapport à soi. C’est au top
management d’expliquer les implications, la stratégie globale afin de montrer que
toute l’entité a à y gagner. Cela oblige alors à une relation de confiance entre
les différents partenaires au sein de l’entreprise, il faut également accepter le risque
et donc l’échec. Pour que cela fonctionne il faudra dans tous les cas remettre à plat
les processus collaboratif avec les syndicats, car les implications en terme
d’organisation sont souvent très importantes.

14      Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
“L’évaluation via les réseaux peut être perçue
comme discriminante”



Gérard Reyre,
Sociologue
Université Paris Est Marne la Vallée

Si les outils collaboratifs peuvent stimuler l’innovation, juger les salariés sur
leur utilisation doit être fait avec précaution et pose des problèmes d’éthique.

Comment des outils d’évaluation présents sur les réseaux sociaux peuvent-ils
s’intégrer en interne ?
Je pense que si l’on veut faire une évaluation de l’utilisation des réseaux sociaux
internes, il faut se tourner vers l’adoption de ces outils par l’entreprise elle-même.
La création de ces réseaux peut révéler qu’une organisation est insuffisante, et ces
outils collaboratifs ont la fonction de parfaire son efficience. Dans cette logique,
il s’agit donc de combler un manque qui encore une fois, est propre à l’organisation
interne et au fonctionnement de l’entreprise. Le premier niveau d’évaluation
serait donc d’apprécier la manière dont le management ouvre les espaces de
communication.

Pensez-vous qu’à travers ces réseaux, il serait possible d’identifier la contribution et la
compétence des salariés ?
Il y a deux schémas possibles. Si on se rapproche de l’individu, ces outils d’évaluation
internes sont à considérer comme un nouveau dispositif de contrôle de l’activité, une
manière postmoderne de connaître les usages technologiques de communication
du salarié avec autrui. Or, rajouter ces dispositifs dans le contrôle des individus
est très dangereux à l’heure où l’on parle beaucoup de bien-être au travail.
Les salariés seraient ainsi submergés par ces impositions, et selon l’imprégnation du
numérique de chacun, ces méthodes pourraient être perçues comme discriminantes.
C’est donc une question d’éthique. D’une autre manière, les réseaux sociaux peuvent
avoir des usages positifs lorsqu’ils consistent à créer du lien social.

Ces outils ne seraient donc utiles que dans le cas d’une amélioration des systèmes
organisationnels ?
Effectivement, ces réseaux internes peuvent être des moyens de production de
connaissance, et une manière de stimuler l’innovation : une piste intéressante pour
mieux se connaître, soulever et créer de nouvelles problématiques. C’est une source
d’amélioration de l’organisation qu’il faut considérer collectivement. Il faut tout
de même souligner que nous sommes dans une période où les problématiques de
santé au travail suscitent de plus en plus de préoccupations. L’essentiel aujourd’hui,
c’est de restaurer des modes de communication, de proximité. Il faut donc former
du dialogue basique et dans ce cadre, les réseaux sociaux passent au second plan.
                                                                            (suite en page 16)


                               Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés   15
L’évaluation par ces biais n’est donc pas souhaitable...
Absolument. Il faut se poser la question de savoir en quoi ces outils collaboratifs
peuvent participer à la performance de l’entreprise. Et je pense que la solution réside
dans la stimulation à l’innovation, la création de liens, mais en aucun cas dans un
rapprochement de l’individu, autrement dit une volonté d’identifier sa contribution
pour l’évaluer. On s’est déjà trop maladroitement rapproché des salariés pour en
savoir toujours plus. Il est temps aujourd’hui de laisser les individus se réinstaller
dans une communauté de base où il est possible de communiquer dans le seul objectif
d’améliorer les compétences organisationnelles d’une entreprise.




16    Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
“Il faut s’interroger sur le concept du réseau
avant de penser évaluation”



Claude Emmanuel Triomphe
Directeur Europe
Association Astrees

Avant de savoir s’il faut étudier l’usage des outils collaboratifs par les salariés,
il faut répondre à des questions sur la dimension de partage de ces plates-formes
et la finalité de ces observations d’usages. Entretien avec Claude-Emmanuel
Triomphe, directeur Europe d’Astrees et directeur du site MétisEurope.

On parle beaucoup de généralisation des réseaux sociaux en interne, mais est-ce
déjà bien assimilé ?
Tout d’abord, il faut analyser le vocable que l’on utilise pour parler de ces outils car
il recouvre beaucoup de choses. Ces outils en entreprise sont certes internes à la
communauté du groupe. Ce sont des réseaux puisqu’ils connectent des personnes.
Mais sont-ils sociaux ? Je n’ai pas cette impression. Le problème aujourd’hui, c’est
que dès que des plates-formes présentent un semblant d’échanges virtuels à l’image
de ceux que nous connaissons en externe, on parle de “réseaux sociaux”. Mais au
sein d’une entreprise, l’échange d’informations est souvent avant tout technique.

Du coup il est à votre avis un peu tôt pour tenter de les évaluer sur leur usage
de ces outils ?
Absolument. Et il y a une tendance contradictoire : d’un côté, les salariés sont
demandeurs d’une sorte d’évaluation. C’est à vrai dire un enjeu de reconnaissance
de ce qu’ils font, et de ce qu’ils sont. Mais d’une autre manière, la façon dont se
passe l’évaluation ne suscite pas l’unanimité des employés, que ce soit des reporting,
des entretiens réguliers annuels ou encore des notations... Alors je dirais que cette
question se pose dans un contexte où l’essentiel est avant tout de s’interroger
sur le concept même de réseau social interne avant de voir comment il peut être
utilisé par les manageurs.

Estimer que l’on peut mesurer l’activité des salariés via ces réseaux est donc un leurre...
En effet, je me demande ce que les entreprises veulent capter grâce à ces outils.
Je remarque qu’elles ont cette prétention d’estimer devoir avoir accès au savoir des
salariés, à leur savoir-faire mais aussi à leur savoir-être. Or à l’heure où la vie privée
et la vie professionnelle s’interpénètrent déjà beaucoup, je ne suis pas sur que les
employés aient envie de retrouver ce principe au travail. Aujourd’hui, la tendance
est de s’intéresser de très près aux salariés. Ce qu’ils font, qui ils sont et quelles
sont leurs relations au travail. Mais il faut poser des questions déontologiques pour
éviter les risques pervers et abusifs des manageurs dans la vie de leurs salariés.
Dans le terme “réseau social”, il y a cette notion sociale, cette notion de partage,
de solidarité entre les salariés. Or, je ne vois pas où est cette dimension sociale
dans les réseaux internes.

                                Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés   17
“Evaluer l’activité numérique d’un salarié
peut mener à des dérives”



David Métin,
Avocat, directeur
Cabinet Métin spécialisé en droit social

Si les sociétés sont amenées à mettre en place des outils d’évaluation des employés
basés sur ceux évaluant les performances d’un individu sur les réseaux sociaux,
cela posera forcément des interrogations juridiques. Entretien avec David Métin,
avocat spécialiste en droit social pour la défense des salariés.

Qu’est-ce qui vous fait dire qu’envisager d’évaluer les salariés avec des outils
analytiques sur leur activité numérique peut poser des problèmes ?
Il faut d’abord partir du droit, à savoir du code du travail qui précise que le salarié
peut être évalué sur ce qu’il fait, et non ce qu’il est. Si l’on prend l’exemple d’outils qui
analysent l’audience d’un individu sur un réseau social, on prend le risque d’évaluer
son savoir être, et non son savoir-faire. Ces outils sont d’ailleurs uniquement statis-
tiques et ont donc une pertinence limitée. Ils peuvent de plus encourager les dévi-
ances comme le spamming ou l’auto spamming, si le contenu n’est pas contrôlé.

Mais cela peut cependant les motiver davantage...
Certes, mais peut-on analyser la productivité d’un salarié en fonction de son nombre
de connexions ? Je ne le pense pas. Il peut être amené à privilégier son activité
numérique, que ce soit sur l’Intranet, les réseaux sociaux d’entreprise ou Internet
pour être mieux évalué, et cela au détriment du travail de fond. Le danger,
c’est que ces types d’outils deviennent des critères, surtout s’ils évaluent l’individu
à son insu. Un encadrement juridique est donc indispensable, et quoi qu’il en soit,
toute méthode d’évaluation doit passer par le CHSCT* et le CE.

Vous estimez donc que cette approche d’évaluation est risquée ?
Oui et plusieurs facteurs m’amènent à dire cela. D’une part les réseaux sociaux
internes remplacent la pause café, ce qui réduit les liens sociaux, et par ailleurs
cette méthode risque de piéger les salariés. Certains feront alors tout pour être
bien évalués et d’autres sont clairement réfractaires au numérique. De plus, avec la
mobilité croissante des employés, ils vont avoir tendance à chercher à optimiser
leur évaluation une fois leur lieu de travail quitté, ce qui génèrera du stress et
constituera une atteinte à la vie privée. Enfin, le risque est d’autant plus fort
pour l’entreprise que l’employé pourra revenir lui demander les heures
supplémentaires effectuées.

* Le Comité d’hygiène, de sécurité et des conditions de travai




18     Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
“L’évaluation via les réseaux sociaux doit être pro-
posée, pas imposée”



Pierre Milcent,
Consultant en social business et solutions collaboratives
IBM

L’usage de ces outils a du sens pour donner une idée de sa contribution sociale dans
l’entreprise. Mais pour qu’ils soient acceptés, il faut qu’ils restent dans les mains du
collaborateur.

Est-ce que les entreprises se montrent ouvertes à ce type d’outils d’évaluation ?
Cela risque d’être parfois délicat. Je connais peu de sociétés déjà prêtes à s’engager sur
cette voie. C’est une question de maturité actuelle. J’ai ainsi rencontré des réactions
plutôt hostiles en proposant certains de nos outils de monitoring permettant d’obtenir
des indices comme l’activité sur les réseaux internes. Les entreprises veulent de la
transparence, et ont peur qu’une telle pratique soit contradictoire avec le contrat moral
passé avec leurs salariés sur leur vie privée.

Cela parce qu’elles ne l’ont pas encore réellement intégré à leurs processus. Mais si
de telles méthodes trouvent leur place de manière transparente dans une société ?
C’est vrai, et la vision RH se dirige vers cela. De même, les compagnies déjà prédisposées
aux réseaux sociaux ont de fortes chances de trouver un écho positif du côté de salariés
partants pour que l’on évalue l’efficacité de leur présence en ligne.
En fonction du poste occupé, je pense ainsi que l’idée d’intégrer des indices de pondération
sociale a du sens, mais il faut annoncer la couleur dès le début. L’usage de tels outils au
niveau transverse de l’entreprise n’est pas acceptable. Mais pour certains métiers,
c’est définitivement à prendre en compte. Leur utilisation pour obtenir un retour sur ses
compétences en termes de contribution sociale, et la possibilité d’en discuter avec son
manager, s’annonce comme une piste intéressante. Sur le long terme, il me semble que
ces indices devront être proposés, pas imposés. Cela afin qu’ils s’ajoutent à d’autres critères
de mesure, sans les remplacer.

Comment l’entreprise devra t-elle alors valoriser l’utilisation d’outils d’évaluation de
ses salariés sur les réseaux sociaux ?
Pour moi, cela doit rester dans les mains de l’utilisateur, qui doit pouvoir décider - sauf dans
certains postes vraiment spécifiques - s’il veut l’intégrer ou pas. En effet, tout le monde n’est
pas égal face aux réseaux sociaux. Si on n’a pas encore aujourd’hui de Ressources Humaines
véritablement 2.0, on n’a pas non plus de salariés majoritairement 2.0. Nous sommes encore
dans la phase d’adoption initiale des réseaux sociaux en interne. Il y a de fortes chances
que d’ici quelques années, le social fasse partie intégrante de l’entreprise. Mais avant de penser
à l’évaluation de l’usage de ces réseaux, et pour que ces derniers ne soient pas un outil
parmi d’autres, le plus important est d’initier une véritable culture collaborative de
l’entreprise. Sinon, les gens ne seront pas amenés à partager plus. Il sera ensuite possible
d’implémenter des outils de mesure. Qui là encore fonctionneront si les individus parviennent
à en faire un élément de valorisation de leur participation. Si on tire une plus-value personnelle
de ces outils, cela transcende la question de l’évaluation.
                                   Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés   19
Les articles




by L’Ateli
          er




   20    Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
Twitter : sans contextualisation,
le nombre de followers ne fait pas l’influence


Il existe déjà plusieurs outils de mesure de popularité, mais ils pourraient davantage
prendre en compte les thèmes traités pour estimer le potentiel des relayeurs.

Pour faciliter l’usage de Twitter pour une marque, il est possible d’utiliser des outils
d’identification des influenceurs ou de sa propre popularité, comme celui baptisé
Klout. Dans cette veine, Beyond a mis au point le TIE Score (Topical Impact Estimation,
score d’estimation de l’impact thématique), pour calculer la portée et l’impact des
tweets émis par un utilisateur. Bien qu’encore conceptuel, ce score ne prend pas
uniquement en compte la popularité de l’abonné, mais son impact sur le site de
microblogging quand ce dernier parle d’un sujet spécifique. Il est en effet calculé
en fonction de la popularité des personnes qui retweettent un sujet. Le but :
aider les professionnels à comprendre, en plus de l’audience d’un utilisateur, son
engagement et son influence contextuelle, par exemple lors d’un événement.

Une redéfinition de l’influence sur Twitter
“Le système se base sur une analyse sémantique :- un ou plusieurs mots clef sont
rentrés dans une base. Puis il filtre les tweets et retweets pour ensuite analyser les
mentions” explique à L’Atelier Chase Munson, chercheur et analyste chez Beyond
à San Fransisco. Par la suite, il prend en compte le nombre d’abonnés de chaque
personne ayant évoqué le sujet, afin d’estimer une audience qualifiée. “Notre travail
permet de montrer qu’il y a des marques qui ont un nombre d’abonnés important
mais une faible influence sur leur marché”, explique David Hargreaves, directeur
général de Beyond. Pour illustrer leur score, ses développeurs ont pris l’exemple
de l’artiste américain Justin Bieber : l’agence explique qu’il bénéficie d’importants
retweets quand il parle de musique, mais si jamais lui vient l’idée de parler de semi-
conducteurs, son score TIE sera très bas, car le sujet n’est pas contextualisé avec
sa cible.

Mieux prendre le contexte en compte
Le système développé par l’agence Beyond permet ici de traquer les mots-clefs
préalablement rentrés. “En en rentrant plusieurs, il est donc possible de voir l’impact
d’audience d’une marque (premier mot clef) en fonction d’un thème (second mot
clef), tout en analysant le potentiel d’audience des personnes traitant ces sujets”
poursuit Chase Munson. Cela permettra donc aux entreprises de faire de la veille, mais
également d’identifier rapidement les leaders d’opinion sur Twitter qui sont à l’origine
d’une vague de tweets. Pour information, cet outil est encore en phase expérimentale
“mais amélioré, il permettra des analyses très précises sur le site de microblogging
ou encore sur les blogs. En collectant d’importantes données, il sera par exemple
imaginable de simuler l’impact d’un tweet en fonction de l’émetteur” conclut
Chase Munsun.

                               Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés   21
Sur Twitter, l’influence d’un internaute
s’analyse en temps réel


Pour déterminer quel membre de ce media social est le plus reconnu et donc le
plus à même de promouvoir un lien, il faut s’intéresser à ses échanges, pas à ses
followers.

Si la popularité d’un compte Twitter - calculée en nombre d’abonnés - est la
méthode la plus utilisée pour déterminer si un internaute est influent dans sa
communauté, ce ne serait pas la plus pertinente. Pour estimer l’influence, il
faudrait plutôt s’appuyer sur les interactions entre utilisateurs (mentions,
retweets,…), sans s’occuper de savoir qui est abonné à qui. C’est en tout cas
l’avis de chercheurs de l’université de Oviedo en Espagne. L’avantage de leur
méthode est qu’elle traite en temps réel les flux du site de micro-blogging.
En traitant ces échanges selon des critères liés aux sciences physiques (lois du
mouvement de Newton), les universitaires ont pu poser quelques conclusions.

Traduire les équations physiques aux réseaux sociaux
Ainsi, la “force” nécessaire pour qu’un internaute commence à entrer en mouvement
- c’est-à-dire à être influent - correspond au nombre de mentions (ou de retweets)
dont il bénéficie. Résultat, un internaute qui dispose déjà d’un grand nombre
d’abonnés aura besoin d’un plus grand nombre de mentions pour voir son influence
évoluer qu’un internaute qui démarre dans le réseau social. D’après les
chercheurs, cette méthode permet de déterminer non seulement l’influence d’un
internaute, mais surtout son évolution sur une période donnée, puisqu’elle
s’appuie uniquement sur les flux de messages.

Identifier les tendances
Il devient donc possible d’identifier différentes tendances, comme par exemple
quel internaute est influent dans le cadre d’un évènement précis et comment
cela évolue. Des informations particulièrement intéressantes pour les marques et les
professionnels du marketing. Ce nouveau marqueur d’influence présente également
l’avantage de corriger un biais du facteur de popularité. Celui-ci avait en effet
tendance à favoriser les comptes bénéficiant du plus grand nombre d’abonnés bien
que, proportionnellement, ils ne soient pas ceux qui génèrent le plus de clics vers un
lien posté. Les chercheurs notent par ailleurs qu’une agence de marketing numérique
s’est également appuyée sur les lois du mouvement de Newton pour déterminer
à l’avance si une campagne serait en mesure d’atteindre ses objectifs de vente.




22    Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
Réseaux : le degré d’implication ne tient pas au
nombre de connexions

Pour mesurer l’influence d’un individu sur une plate-forme collaborative, il ne faut
pas regarder le nombre de ses contacts, même importants. Mais identifier la force
du lien social qui le lie avec d’autres.

La qualité des liens entre les membres d’un réseau social ne se résume pas à
leur simple connexion, rappelle une équipe des universités de Victoria et de
Colombie Britannique (Canada). Selon elle, les modèles traditionnels -
comme celui de l’étude des nœuds de connexion - ne suffisent pas à traduire
l’intensité et le niveau d’implication d’un internaute sur un réseau social donné.
L’existence des “amis imaginaires” domine aujourd’hui sur les sites collaboratifs,
les internautes se liant avec des individus avec qui ils n’échangeront ensuite pas
d’informations : leur degré de connexion et d’échange restant au stade du sym-
bolique ajout. Pour établir un ciblage plus précis, les chercheurs ont mis au
point un système qui permet de valoriser ce qu’ils appellent l’embededness.

Mesurer l’implication
C’est-à-dire le degré d’implication des acteurs d’une même plate-forme. Celui-ci
étant considéré comme un critère pertinent pour qualifier et évaluer la force du lien
social existant sur un réseau en ligne entre un internaute et son entourage virtuel.
Le modèle repose sur l’identification d’éléments clés : combien de “voisins” un
internaute a-t-il ? Avec qui est-il en contact pour échanger de l’information ?
A combien de sous-communautés appartient-il ? Autant d’éléments qui, selon les
chercheurs canadiens, doivent permettre de jouer un rôle important dans la diffusion
d’une information en ligne, et d’identifier à l’intérieur même d’un réseau social les
communautés les plus actives. Le modèle mis au point permettra notamment de
mieux repérer les internautes les plus à mêmes de faire circuler une information,
et efficacement.

Facebook et Orkut à la loupe
Selon les chercheurs, leur dispositif vise aussi à mieux comprendre en paral-
lèle le fonctionnement des communautés dans la vie réelle. “Les réseaux sociaux
représentent la relation existant entre des individus et des organisations”,
expliquent-ils. “Ceux présents sur le Net sont aussi le reflet de réseaux existants
dans la vie dite réelle. (…) Leur observation permet d’en savoir plus sur des pans
entiers de nos sociétés”. Pour éprouver leur modèle, les scientifiques ont travaillé
sur des données collectés sur deux réseaux sociaux en constante expansion :
Facebook et Orkut. Pour Facebook, ils ont concentré leurs efforts sur le compor-
tement de 63 000 internautes situés dans la région de la Nouvelle Orléans. Pas-
sant au crible près de 800 000 liens hypertextes, et 870 000 posts sur une période
de trois ans.

                               Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés   23
24   Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
La popularité d’un profil a un impact
sur le réseau social en lui-même


Identifier les internautes à forte notoriété permet aux éditeurs de savoir quelles pages
mettre en avant. En diminuant notamment le temps d’affichage des pages les plus
consultées.

Les concepteurs de réseaux sociaux ont tout intérêt à prendre en compte les
travaux liés à l’identification des critères de réputation. Voilà ce que déclare une
équipe de l’université de Darmstadt dans une étude menée sur un réseau social
européen en ligne*. L’idée était de déterminer ce qui - dans les actions de
l’internaute social - conditionne la notoriété. “Identifier ces éléments n’intéresse pas
seulement les sociologues”, précisent les chercheurs. Cela permet aux éditeurs
de site de mettre en avant tel profil, par rapport à tel autre. Et de déterminer ceux
pour lesquels une panne temporaire causerait une détérioration sensible du service.
“Être capable de prédire la popularité d’un profil permet également d’adapter le
temps de chargement des pages sur le réseau social”, précisent les scientifiques.

Privilégier les profils les plus réputés
En clair, les développeurs peuvent privilégier les profils les plus réputés. Ce, en
augmentant la vitesse de présentation des pages qui ont le plus de chances d’être
consultées par les membres du réseau social. Plusieurs facteurs déterminent la
popularité d’un profil. D’autres n’ont qu’une influence limitée. Et selon eux, la
popularité est en grande partie désignée par le nombre moyen de fois où un profil
est consulté par d’autres internautes. Pour augmenter sa notoriété, le meilleur
moyen reste du coup d’accepter toutes les demandes de contact. Les chercheurs
démontrent également que la souscription à des groupes n’a qu’un impact
relatif sur la réputation d’un utilisateur.

Les profils renseignés gagnent en visibilité
Il existe en revanche une corrélation entre la manière dont l’utilisateur se présente
sur le réseau social et la visibilité qu’il acquiert auprès des autres membres de la
communauté en ligne. Soigner son curriculum vitae, apporter des renseignements
complémentaires sur son profil, ou encore mettre à jour ses informations personnelles :
tout cela entre en compte. Ajouter une photo sur son profil est également
indispensable. “De fait, les profils sans photographie sont bien moins consultés que
les autres”,mentionne le rapport. A noter : aucune différence significative n’a été
relevée entre les profils masculins et les profils féminins.

* L’enquête de l’université de Darmstadt a été menée sur plus de trente mille profils d’un réseau
social européen, durant une période de trois mois.




                                  Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés   25
Les associations utilisent massivement
Twitter pour fédérer


Les ONG optimisent plutôt bien l’utilisation du site de micro-blogging. Pour autant
elles n’utilisent pas encore tous les outils mis à leur disposition.

Aux Etats-Unis, les organisations à but non lucratif s’en sortent plutôt bien lorsqu’il
s’agit d’utiliser les tweets et les outils associés pour optimiser leur message. Mieux
même que les particuliers et un certain nombre d’entreprises qui ont encore du mal
à être dans le dialogue, selon des chercheurs de l’université américaine de Buffalo.
80 % des organisations américaines ont un profil actif, c’est-à-dire qu’elles tweetent
quotidiennement du contenu contre seulement la moitié pour les utilisateurs
individuels. Ces entités utilisent beaucoup les hyperliens : si près de 15% des autres
utilisateurs les intègrent dans leurs tweets, elles sont plus de deux tiers à le faire.

Entretenir sa communauté
Elles suivent également proportionnellement beaucoup plus de personnes que n’ont
tendance à le faire les entreprises. En effet, selon les chercheurs il s’agit pour elles de
montrer qu’elles s’intéressent à la communauté et les interactions avec celle-ci sont
d’autant plus nourries. Elles utilisent en particulier les messages privés, peu utilisés
par la communauté du site de micro-blogging en général afin de créer une relation de
proximité avec ceux qui les suivent. C’est également avec cet objectif qu’elles
pratiquent de plus en plus le retweet, cela représente déjà près de 17% des tweets
qu’elles postent.

Des outils encore délaissés
D’un autre côté, ce type de structure a encore du mal à intégrer via Twitpic.com
ou Twitvid.com des images et des vidéos. Tout comme les entreprises, elles
utilisent avant tout leur site Internet propre afin de transmettre et de partager ce
type de contenu. Elles sont également en retard en ce qui concerne l’utilisation des
hashtags. Même si un tiers d’entre-elles les utilisent aujourd’hui, les autres utilisateurs
individuels et les entreprises en sont plus friandes.




26     Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
Les grands groupes s’ouvrent à la communication sociale



Entre liens vers Facebook ou YouTube, et mise au point de campagnes dédiées au
développement durable ou à la responsabilité sociale, les entreprises modifient
de plus en plus leur approche de la communication.

Engagées sur la Toile, les grandes entreprises utilisent leurs sites pour communiquer,
mais également pour bâtir leur réputation. Elles sont cependant de plus en plus
perméables à une audience qui cherche constamment le dialogue. Une étude
intitulée GlobalPlayers 2011 de l’agence de communication britannique BergHind
Joseph, démontre que, petit à petit, les sites Internet “corporate” des plus
grosses sociétés tendent à orienter leur audience vers des pages officielles
sur les réseaux sociaux. A ce titre, sur les sites des cent premières entreprises
du classement Fortune Global 500, près d’un tiers propose un lien vers leurs pages
Facebook, Twitter ou encore vers leurs chaînes YouTube (20 %). Elles n’hésitent
d’ailleurs pas à solliciter l’émotion pour faire passer leurs messages.

Un impératif d’interactivité...
La pluralité des réseaux sociaux amène les sociétés à jouer le jeu sur leurs sites et elles
intègrent donc de plus en plus d’outils interactifs. Les vidéos, podcasts, blogs et liens
vers les réseaux sociaux deviennent la norme. Du coup, les classeurs virtuels où l’on
pouvait piocher toutes sortes d’informations se font de plus en plus petits. Il est vrai
que les multinationales ne sont pas encore toutes sur les médias communautaires,
mais pour BergHind Joseph, ce n’est qu’une question d’acceptation. Elles ont besoin
de temps, pour rompre avec un “conservatisme instinctif” et combler leur manque
de connaissances sur le sujet. Quoi qu’il en soit, elles semblent avoir conscience
de l’opportunité que leur offre l’interactivité sociale sur Internet, notamment pour
engager les internautes dans leurs messages comme elles avec les journalistes
et investisseurs.

... pour mettre en avant les valeurs clefs
Sur Internet, il apparaît de plus que les entreprises mettent pour la plupart en avant
leur rôle bénéfique sur la société. Cela en montrant comment elles répondent
aux grands challenges grâce à l’inventivité et l’innovation. Elles sont d’ailleurs
nombreuses à mettre en place un bouton “innovation” sur leur page d’accueil
afin de promouvoir tous les aspects de l’entreprise, en illustrant ce thème avec des
mini-sites, des études de cas etc. Enfin, l’entreprise, à l’image de Nestlé, profite de
la Toile pour se décréter créatrice de valeur sociale. Le groupe agroalimentaire a en
effet mis en exergue le partage de valeur sur sa page d’accueil, notamment
à travers un onglet “création de valeur partagée”, renvoyant sur un mini-site baptisé
www.creatingsharedvalue.org. Le développement durable et la responsabilité
sociale seraient donc les messages à mettre en avant, tant comme opportunité
économique, que gage de confiance et de réputation.
                                  Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés   27
Recommandations sociales : la pertinence
se fera par l’accord de l’internaute


La précision des recommandations semble incompatible avec le respect de la vie
privée, sauf si la pertinence est altérée, ou encore si des autorisations de partage
d’information sont soumises aux internautes.

Les réseaux sociaux et sites commerçants suggèrent aux internautes différents
types de recommandations, qu’il s’agisse de marques, produits ou événements. Une
analyse théorique a été réalisée conjointement entre des chercheurs de l’université
de Stanford, de l’Institut technologique de Georgia et de Yahoo ! Research.
Ils expliquent que les recommandations sont à 100 % pertinentes uniquement si la
confidentialité de l’utilisateur est négligée dans les systèmes de suggestion.
Une analyse des graphes sociaux leur a en effet permis de montrer qu’un système
de recommandation respectueux doit être biaisé et donc moins précis.
“Mais en réalité, la principale solution, c’est de demander à l’internaute à chaque
achat s’il souhaite rendre son acte public, ou non” explique à L’Atelier
Aleksandra Korolova, membre du groupe de recherche.

Interroger l’internaute...
En réalité, il n’existe apparemment pas de systèmes fonctionnant ainsi. Ils sont
toutefois envisageables car par exemple Facebook dispose d’une API nommée
“Open Graph” et Google d’une API “Social Graph”. Ces dernières relient les
internautes entre eux, en fonction de leur activité en commun sur la Toile. “L’idée de
notre recherche était donc de montrer que si un site commerçant souhaite baser un
système de recommandations, il doit prendre le respect des données en compte”.
Pour respecter l’internaute, il est donc préférable que les sites Internet mettent par
exemple en place des systèmes qui proposeront à l’internaute de paramétrer les
actions qu’il souhaite partager avec les autres, qu’ils les connaissent ou non.
Autre possibilité, ils pourront laisser les graphes sociaux opérer “naturellement”,
mais d’une manière qui altèrera la pertinence des recommandations, si la
confidentialité reste respectée.

...ou altérer l’usage des graphes sociaux
Concrètement, une recommandation dite sociale ne peut être opérée sans graphe
social. C’est-à-dire que les utilisateurs d’un site d’e-commerce - ou d’un réseau
social - sont connectés entre eux en fonction des produits achetés, ou des pages
auxquelles ils sont abonnés. “Un score qui évalue l’affinité potentielle d’une personne
avec un produit est alors calculée grâce à un algorithme, mais pour qu’il soit optimal,
l’algorithme doit nier le respect de la vie privée” explique à L’Atelier Aleksandra
Korolova, membre du groupe de recherche, pour poursuivre “Si on veut préserver
les données confidentielles, il faut modifier l’algorithme, mais en faisant ainsi le
score sera plus faible, donc la recommandation moins pertinente”. Cela, quelque soit
la méthode de modification algorithmique employée.

28     Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
Prochain Théma

   Les nouvelles formes
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                          Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés   29
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30    Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
Les experts de L’Atelier
Philippe torres, Directeur conseil et stratégie numérique
Philippe Torres dirige depuis 2007, le département Conseil et stratégie
numérique, cellule de veille technologique du Groupe BNP Paribas,
dont l’activité principale consiste depuis plus de trente ans à observer,
analyser et expérimenter les nouveaux usages liés aux technologies
de l’information. Au sein de l’Atelier, la direction des Etudes et du Conseil
a pour vocation d’analyser l’impact de ces technologies sur notre monde
et de valoriser ses études sous forme de conseil aux entreprises et aux
organisations publiques. Les principaux clients du département étude
sont les entreprises du CAC 40, tous secteurs d’activité confondus,
et l’administration française.
Avant d’occuper ce poste, Philippe Torres a exercé pendant 17 ans de nombreuses
responsabilités au sein des filiales, fonctions et métiers du groupe BNP Paribas, avec pour fil
rouge l’introduction de nouvelles technologies dans l’Entreprise.



Frédéric tardy, Directeur général L’atelier US
Frédéric Tardy est CEO L’Atelier (US) Ltd, créé en 2006, et basé
à San Francisco. Sa carrière dans le domaine du marketing et de
la communication commença en 1993 chez Cetelem en tant que
Responsable du marketing direct. Par la suite il évolue au poste
de Directeur Opérationnel, Adjoint du directeur commercial
international puis Directeur e-Business. En 1996, Frédéric Tardy
rejoint BNP Paribas en tant que membre du comité exécutif de la
cellule Personal Finance en Espagne. Trois ans plus tard il est promu
Directeur E-Business du service Personal Finance du groupe bancaire.
Enfin, c’est en 2010 à San Francisco qu’il reprend la cellule de veille US de L’Atelier BNP Paribas.
Il y développe des activités de conseil. C’est à partir du studio d’enregistrement aménagé
dans les locaux qu’il rapporte les nouvelles tendances de la Silicon Valley dans l’émission
hebdomadaire l’Atelier Numérique diffusée sur BFM et Radio Economie.



Patrice nordey, Directeur général L’atelier asie
Patrice Nordey est CEO de L’Atelier (China) Ltd, filiale Asie de
“L’Atelier     BNP    Paribas”,   centre   de   veille   et  d’innovation.
Il rejoint le groupe BNP Paribas en 2002 où il travaille notamment
à la mise en place et à la coordination du Comité Internet-Intranet
pour la direction générale. Avant de rejoindre le secteur bancaire,
il réalise différentes missions “Knowledge Management” et “e-Business”
comme consultant pour des grands comptes du secteur automobile,
pétrolier et financier. En 1998 il co-fonde Neteconomie.com, un portail
d’information sur l’économie digitale, devenu propriété du Groupe M6
en 2008.
Patrice Nordey est Economiste diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris. Il a enseigné
de nombreuses années dans différentes institutions telles que la Sorbonne, l’Institut de
Formation Continue de Sciences-Po Paris, l’Institut National Télécom ou encore l’IUT de Tours.
Il est également auteur d’articles de référence dans le domaine de l’innovation et de l’industrie
digitale : La Tribune, Le Nouvel Economiste, Revue Banque & Stratégie, ...



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  • 1. THÉMag tHEMa #7 tHEMa #4 Mardi 5 3 mars 2011 Jeudi juillet 2011 ’ WWW.ATELIER.NET MÉDIAS SOCIAUX, NOUVEAUX VECTEURS D’ÉVALUATION DES SALARIÉS DISrUPtIVE InnoVatIon SAN FRANCISCO PARIS SHANGHAI
  • 2. Nos partenaires 2 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
  • 3. Sommaire Votre matinée Qu’est ce qu’un Théma ? 4 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés 5 Programme de la demi-journée 6 Interviews Alexandre Dayon, Vice-président en charge des applications Salesforce 9 Emmanuelle Léon, Professeur associé, GRH, ESCP Europe 10 Magali Chalumeau, Membre de l’ANDRH 11 Pascale Portères, Vice-présidente, groupe BPI 13 Antony Poncier, Consultant en management et entreprise 2.0, USEO 14 Gérard Reyre, Sociologue, Université Paris Est Marne la Vallée 15 Claude Emmanuel Triomphe, Directeur Europe de l’association Astrees 17 David Métin, avocat, Directeur de Cabinet Métin spécialisé en droit social 18 Pierre Milcent, Consultant en social business et solutions collaboratives, IBM 19 Articles Twitter : sans contextualisation, le nombre de followers ne fait pas l’influence 21 Sur Twitter, l’influence d’un internaute s’analyse en temps réel 22 Réseaux : le degré d’implication ne tient pas au nombre de connexions 23 La popularité d’un profil a un impact sur le réseau social en lui-même 25 Les associations utilisent massivement Twitter pour fédérer 26 Les grands groupes s’ouvrent à la communication sociale 27 Recommandations sociales : la pertinence se fera par l’accord de l’internaute 28 Connaissez vous bien L’Atelier ? Zoom sur le prochain Théma 29 Les Learning Expeditions 30 Les experts de L’Atelier 31 Bloc notes 32 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés 3
  • 4. Les Thémas Les Thémas sont des évènements dont les thématiques stratégiques sont choisies et portées par L’Atelier. Les sujets traités sont tous issus de grandes tendances sociétales ou de technologies grand public, mais ayant une incidence sur l’organisation du travail et l’activité des entreprises. Ces évènements s’adressent plus particulièrement aux directions générales et fonctionnelles pour lesquelles le numérique est un enjeu stratégique. Pour chacun de ces Thémas, L’Atelier s’appuiera sur les regards croisés de nos experts en Europe, aux US et en Asie ainsi que l’éclairage de décideurs d’entreprise, innovateurs et sommités des sciences humaines. 4 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
  • 5. Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés Les outils et services pour mesurer la popularité, l’influence des internautes font flore. Ces algorithmes puisent dans les publications, les abonnés et les abonnements des utilisateurs de médias sociaux - Facebook, Twitter et LinkedIn principalement - pour en tirer des indices, des notes censées représenter la puissance des personnalités au milieu de leurs réseaux. L’avantage pour les marques est qu’elles peuvent ainsi détecter quels leviers actionner pour toucher rapidement une cible préalablement identifiée. Ces services de notation n’ont jusqu’à présent pas été utilisés dans le fonctionnement interne des entreprises. Pourtant, ces dernières usent de plus en plus des réseaux internes ou des fonctions sociales accolées à des outils métiers. Des fonctions sociales qui reprennent dans l’ensemble les fonctions disponibles dans les médias sociaux ouverts : publications courtes, liens raccourcis, followers et following. Des entreprises américaines analysent déjà les données publiées par les utilisateurs de leurs réseaux sociaux, même si pour le moment, aucun usage n’émerge officiellement. Mais pourquoi ne pas utiliser ces informations pour estimer l’expertise des salariés non pas en fonction de ce qu’ils sont censés faire, mais de ce qu’ils font et publient, de l’aide qu’ils apportent à leurs communautés internes. Et pourquoi pas même à terme remplacer l’évaluation annuelle des salariés, qui peut souffrir de rapports émotionnels entre le collaborateur et son manager sans lien avec les compétences. Cette possibilité ouvre de vraies questions : quid des salariés qui ne publient pas d’information de par leur métier, quid des salariés peu à l’aise avec l’expression écrite, quelle signification donner à des documents, quelles compétences attribuer au contenu des écrits, et comment les faire émerger... Ce Théma fera le point sur les possibilités offertes par ces services, les limites du genre ainsi que sur les dangers potentiels que leur utilisation pourrait receler dans les entreprises. Objectifs - préparer une stratégie d’étude des compétences liées à la publication de vos salariés - différencier les principales offres d’analyse de la popularité des internautes - mettre en place une politique pour favoriser ou restreindre l’usage de ces services dans votre entreprise Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés 5
  • 6. Le programme de 9h – Présentation et résultats du sondage IFOP/L’Atelier «Le ressenti des cadres face à leur évaluation» 9h30 – Introduction sur les principes de calcul de l’influence en ligne Interventions vidéo Megan Berry Duleepa Wijayawardhana Marketing manager CEO Klout Empire Avenue Alexandre Dayon Chase Munson Vice-président en charge chercheur et analyste des applications Beyond Digital Agency Salesforce 10h15 – Pause 6 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
  • 7. votre matinée 10h30 – Nouvelles technologies et management Magali Chalumeau Pascale Portères Chargée de Vice-présidente développement RH Groupe BPI Restoria et membre de l’ANDRH Emmanuelle Léon Anthony Poncier Professeur associé GRH Consultant en ESCP Europe management et entreprise 2.0 USEO 11h30 – Les nouvelles formes d’évaluation Gérard Reyre Pierre Milcent Sociologue consultant en social Université Paris Est business et solutions Marne la Vallée collaboratives Directeur associé IBM Conseil & Recherche Claude-Emmanuel Triomphe David Métin Directeur Europe Directeur Association Astrees Cabinet d’avocats Métin 12h30 – Cocktail de clôture Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés 7
  • 8. Les interviews by L’Ateli er 8 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
  • 9. “Avant de penser à évaluer, il faut encourager la participation sur les réseaux” Alexandre Dayon Vice-président en charge des applications Salesforce La mise en place d’outils de notation de la compétence des salariés sur des sites collaboratifs ne prend son sens que si ces derniers en font un usage fréquent. L’évaluation servant ensuite à améliorer la collaboration. Entretien avec Alexandre Dayon, vice-président en charge des applications pour Salesforce. Comment peut-on évaluer les collaborateurs d’une entreprise sur un réseau social interne ? Il faut d’abord les regarder évoluer sur la plate-forme avant même de penser à les évaluer. C’est un outil de partage, l’objectif est donc avant tout de pousser les collaborateurs à participer et à intégrer cette manière de communiquer. Si on veut fournir des chiffres quant à l’utilisation du réseau social par un employé, on peut d’abord regarder le nombre de personnes qu’il suit et qui le suivent. On peut également analyser le nombre de commentaires postés sur ce qu’il dit et les différentes interactions qu’il crée avec les autres membres de la communauté. L’important ce n’est pas tant d’obtenir des chiffres, c’est surtout de les analyser afin de montrer que ce type d’outil permet d’améliorer la collaboration. Pourquoi cet outil d’évaluation peut-il être important ? Il pousse les employés à être conscients que dans une entreprise, pour avancer et évoluer ils ont besoin de la reconnaissance de leurs pairs. Cette reconnaissance passe par leur travail effectif mais également par leur participation, leurs prises de position sur le réseau social interne. L’intérêt pour le collaborateur c’est de participer à l’évolution globale de l’entreprise. Lorsque chez Salesforce nous donnons la possibilité aux employés de poster des commentaires en temps réel sur les réunions du comité exécutif ce n’est pas pour ensuite vérifier et pointer qui l’a fait et qui ne l’a pas fait, mais plutôt pour ouvrir un espace de liberté d’expression. Cela peut-il être vécu comme une intrusion ? Effectivement il peut y avoir certaines réticences et une peur de la part des employés d’être pistés. Pour autant lorsqu’ils utilisent un badge ou leur téléphone mobile, il est également possible de suivre ce qu’ils font. L’outil collaboratif n’est pas une intrusion mais plutôt un outil ouvert vers les autres qui permet de faciliter le partage d’information. C’est ce partage qui à terme permettra de faire des gains de productivité pour l’entité globale. Il ne s’agit donc pas d’un outil de répression mais bien une source d’intégration. Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés 9
  • 10. “Les technologies sont neutres, l’évaluation des salariés l’est moins” Emmanuelle Léon Professeur associé, GRH ESCP Europe L’évaluation des performances d’un employé et les technologies sont-elles compatibles ? Par nature, je considère les technologies comme neutres. Tout se joue dans ce qu’on souhaite en faire. En Amérique du Nord, on utilise par exemple les outils numériques pour évaluer le taux de présence à une réunion virtuelle. J’apporterai donc deux nuances : d’une part, c’est la performance collective qui est évaluée et par ailleurs, il s’agit de professionnels qui sont dans la culture du partage d’expérience. Le périmètre des possibilités est donc limité. Si l’on va plus loin, par exemple en évaluant le salarié sur son activité sur le réseau social d’entreprise, on doit se poser la question des objectifs, de l’efficacité, et de la légitimité de ces pratiques. Evaluer l’individu avec ces méthodes est donc périlleux ? A l’origine, l’engouement pour les réseaux sociaux était synonyme de liberté, c’est moins le cas en entreprise. Les réseaux sociaux échappent aux entreprises, et ces dernières souhaitent les intégrer tout en voulant mettre en place des processus d’évaluation. Cela ouvre des portes à des effets pervers, comme l’invasion de la vie professionnelle à distance, comme on le constate avec le télétravail. Peut-être que dans certains domaines professionnels, cela est possible : pour le marketing ou les ressources humaines par exemple. Mais il ne faut pas introduire ces outils de manière brutale, et s’interroger sur leur efficacité. L’entreprise ne pourra pas légitimer l’utilisation de ces outils d’appréciation ? Si on se pose la question de l’évaluation des salariés, il faut des outils efficaces, et légitimes. Or, L’efficacité existe par rapport à un système en place, et la légitimité prend son sens dans la culture d’entreprise. Pourtant, l’efficacité n’est pas toujours là : l’entreprise peut perdre de l’argent même si tous les salariés ont une bonne évaluation de leurs performances. Les indicateurs doivent avoir du sens. Tenez, si l’on parle de turn-over, je ne suis plus certaine de savoir si un taux important est valorisant ou dévalorisant pour une société, tout dépend ce qu’il veut dire pour l’entreprise. La problématique semble donc plus profonde... En effet, depuis 20 voire 25 ans, l’entreprise a changé son modèle. Avant il y avait du lien social, la vie en entreprise se vivait telle une vie en communauté. Mais aujourd’hui, l’individualisation prend place, la disparité s’installe et les dynamiques ne sont plus les mêmes comme le démontrent la croissance de contrats à courte durée ou de l’intérim. De plus, en France, on raisonne sur des logiques qui n’existent plus forcément, et l’évaluation des performances est une des pratiques les plus contestées, et les outils associés ne tiennent pas longtemps. Mais si on les enlève, on atteint directement la légitimité de l’entreprise. Il est donc nécessaire de passer par une phase de réflexivité avant d’évaluer le salarié avec des outils virtuels. 10 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
  • 11. “Les médias sociaux aideront les managers à affiner leurs évaluations” Magali Chalumeau Chargée de développement RH à Restoria et membre de l’ANDRH, l’Association Nationale des DRH Les réseaux collaboratifs pourraient être un moyen d’affiner les évaluations des salariés pendant leur mission, mais le déploiement d’outils dédiés doit encore être défini. Entretien avec Magali Chalumeau chargée de développement RH à Restoria et membre de l’ANDRH, l’Association Nationale des DRH. Quelles conditions doivent être réunies pour tenter de mesurer les compétences des salariés dans l’entreprise ? Pour que l’activité soit mesurée en interne il faut élaborer un portail très professionnel, qui ne soit pas un fourre-tout d’informations. Il ne faut pas donner la possibilité d’agir comme sur un réseau social normal tel que nous le connaissons, comme Facebook ou Viadeo. Les managers doivent garder en tête que l’objectif est de mettre en avant des capacités professionnelles. Nous n’avons pas encore ce genre d’outils en interne. Mais l’idée d’un réseau social au sein même de l’entreprise serait de détecter et de trouver de nouveaux potentiels. Dans quelle mesure les réseaux peuvent-ils détecter ces potentiels ? Il existe des portails qui enregistrent l’évaluation des salariés. Leurs compétences sont évaluées lors d’un entretien de bilan de compétence annuel. Il est question de voir si le salarié est au-dessus ou en dessous du niveau qui lui est demandé et de jauger son évolution au sein de l’entreprise. Or connaître ce qui lui plaît, savoir ce qu’il fait et quelle activité en ligne il mène sur un réseau social interne pourrait permettre de rajouter une brique à ces fiches de compétence. Voilà en quoi ces réseaux peuvent être utiles en entreprise. De cette manière, je dirais qu’à l’avenir, cela nous aidera peut-être dans notre processus RH. Maintenant, le challenge est de trouver ces moyens d’évaluation. L’utilisation de ces outils doit donc encore être définie en interne ... Oui je dirais que d’une manière générale, il faut tout de même rester prudent dans l’utilisation de ces réseaux sociaux. Cela peut toujours donner la possibilité pour un manager d’en savoir plus, et d’optimiser la manière dont on travaille avec les collaborateurs, de donner plus de possibilités de jauger la compétence. Mais pour l’instant, ces outils ne sont pas encore utilisés, car il faut trouver un moyen pertinent et vérifié pour mesurer cette présence, et aussi voir en quoi ils peuvent être vraiment utiles. C’est-à-dire voir si les salariés sont vraiment imprégnés de ce genre d’outils pour véritablement s’assurer de leur pertinence. Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés 11
  • 12. 12 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
  • 13. “Les médias internes offrent des possibilités mais il ne faut pas travailler avec des avatars” Pascale Portères, Vice présidente Groupe BPI Si les réseaux sociaux en entreprise peuvent informer les managers de l’activité de leurs salariés, ils ne doivent cependant pas être un moyen utilisé pour évaluer leurs compétences. Les réseaux sociaux en entreprise sont-ils des indicateurs d’activité ? Oui. En matière de réseaux sociaux internes dans les entreprises, deux choses sont importantes : d’une part le profil, et d’autre part, la capacité du salarié à contribuer à ce réseau. Il doit savoir apporter de la valeur ajoutée, mettre en œuvre des projets mais aussi innover, soulever des questions, et mettre en action ses compétences individuelles sur les réseaux. Tout ceci peut nous renseigner sur son activité. Concrètement, cela passe par l’analyse du contenu des échanges. Ce sont des informations supplémentaires dont on dispose par rapport à ce que l’on sait de lui en dehors du virtuel. De tels outils peuvent-ils aussi être utilisés pour jauger les compétences des salariés en entreprise ? Je ne crois pas. Les réseaux sociaux peuvent être des indicateurs pertinents pour les managers, en particulier au cours de la phase de recrutement, en complément des données traditionnelles. Dans l’entreprise, ils sont utiles, car ils permettent les échanges entre les collaborateurs. Ils ont ce rôle précieux de créer des ponts, des canaux de communication entre les différents pôles de l’entreprise. Mais les utiliser pour mesurer une quelconque compétence changerait beaucoup leur nature initiale. Ce sont de bons outils de détection et d’animation mais aujourd’hui, les managers ne peuvent pas les considérer comme des outils d’évaluation. Les réseaux sociaux internes ne remplacent donc pas les méthodes d’évaluation traditionnelles ? Tout à fait ! Sur les réseaux sociaux, il faut garder à l’idée que les profils restent des miroirs déformants aussi bien positifs que négatifs. Voilà pourquoi il faut être très méfiant quant à l’utilisation de ces outils, et en particulier pour jauger la compétence. L’idée n’est pas de travailler avec seulement des profils, ou des avatars. Il faut aussi prendre en compte les différences qui existent entre les salariés, car leur manière de se comporter face aux réseaux sociaux peut varier : certains salariés peuvent être très innovants, communicatifs dans une situation réelle et donc performants. Mais selon les générations, comme certains ne sont pas imprégnés du numérique il ne faut pas juger de leurs compétences uniquement en regardant leur activité sur les réseaux internes. Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés 13
  • 14. Réseau social en entreprise : “Evaluer l’équipe, plutôt que l’individu” Anthony Poncier Directeur/Consultant en management et entreprise 2.0 USEO Evaluer l’influence des salariés en fonction de leur implication sur les réseaux sociaux interne n’a pas de valeur si on ne le replace pas dans le contexte d’un projet d’équipe. Dans quelle mesure faut-il évaluer l’influence des collaborateurs sur les réseaux sociaux d’entreprise ? L’influence sur les réseaux sociaux est encore souvent basée sur des critères quantitatifs, c’est-à-dire le nombre de commentaires postés, d’amis ou de followers. Dans une entreprise, ce qu’il faut regarder, c’est avant tout la valeur ajoutée. La quantité n’est en effet pas toujours synonyme de qualité et c’est pour cette raison qu’on ne peut pas évaluer uniquement la valeur d’un collaborateur en fonction de sa participation plus ou moins active au réseau interne. Au delà d’un jugement de l’influence d’un seul individu, il est beaucoup plus intéressant de penser global. Il faut alors se demander dans quelle mesure l’outil collaboratif sert l’entreprise toute entière et comment celle-ci peut l’utiliser à la fois pour aider à la gestion des talents et à la mobilité, l’évolution des collaborateurs. Qu’est ce qu’implique la mise en place de tels outils de mesure ? Je ne suis pas vraiment convaincu du fait que les entreprises, tout du moins en France, doivent mettre en place des systèmes visant à mesurer la e-réputation de leurs collaborateurs. Il vaut mieux travailler sur la reconnaissance dans la communauté et évaluer l’équipe plutôt que l’individu. Pour cela, il faut repenser la manière d’évaluer le salarié. La question qui se pose c’est de savoir comment les managers doivent s’approprier ces outils. Ils doivent avant tout l’utiliser pour mieux connaître leurs collaborateurs, pour les aider à s’exprimer quant à leurs aspirations de carrière par exemple. Pour cela, les réseaux sociaux, pour fonctionner efficacement doivent impliquer à la fois les services informatiques, la communication et les ressources humaines trop souvent oubliées. Il existe encore beaucoup de réticences ... Sur les réseaux sociaux et encore plus lorsque l’on parle des réseaux internes à l’entreprise, l’outil peut faire peur. Les salariés peuvent sentir de l’intrusion. En effet, il faut déjà accepter le regard qu’ont les autres par rapport à soi. C’est au top management d’expliquer les implications, la stratégie globale afin de montrer que toute l’entité a à y gagner. Cela oblige alors à une relation de confiance entre les différents partenaires au sein de l’entreprise, il faut également accepter le risque et donc l’échec. Pour que cela fonctionne il faudra dans tous les cas remettre à plat les processus collaboratif avec les syndicats, car les implications en terme d’organisation sont souvent très importantes. 14 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
  • 15. “L’évaluation via les réseaux peut être perçue comme discriminante” Gérard Reyre, Sociologue Université Paris Est Marne la Vallée Si les outils collaboratifs peuvent stimuler l’innovation, juger les salariés sur leur utilisation doit être fait avec précaution et pose des problèmes d’éthique. Comment des outils d’évaluation présents sur les réseaux sociaux peuvent-ils s’intégrer en interne ? Je pense que si l’on veut faire une évaluation de l’utilisation des réseaux sociaux internes, il faut se tourner vers l’adoption de ces outils par l’entreprise elle-même. La création de ces réseaux peut révéler qu’une organisation est insuffisante, et ces outils collaboratifs ont la fonction de parfaire son efficience. Dans cette logique, il s’agit donc de combler un manque qui encore une fois, est propre à l’organisation interne et au fonctionnement de l’entreprise. Le premier niveau d’évaluation serait donc d’apprécier la manière dont le management ouvre les espaces de communication. Pensez-vous qu’à travers ces réseaux, il serait possible d’identifier la contribution et la compétence des salariés ? Il y a deux schémas possibles. Si on se rapproche de l’individu, ces outils d’évaluation internes sont à considérer comme un nouveau dispositif de contrôle de l’activité, une manière postmoderne de connaître les usages technologiques de communication du salarié avec autrui. Or, rajouter ces dispositifs dans le contrôle des individus est très dangereux à l’heure où l’on parle beaucoup de bien-être au travail. Les salariés seraient ainsi submergés par ces impositions, et selon l’imprégnation du numérique de chacun, ces méthodes pourraient être perçues comme discriminantes. C’est donc une question d’éthique. D’une autre manière, les réseaux sociaux peuvent avoir des usages positifs lorsqu’ils consistent à créer du lien social. Ces outils ne seraient donc utiles que dans le cas d’une amélioration des systèmes organisationnels ? Effectivement, ces réseaux internes peuvent être des moyens de production de connaissance, et une manière de stimuler l’innovation : une piste intéressante pour mieux se connaître, soulever et créer de nouvelles problématiques. C’est une source d’amélioration de l’organisation qu’il faut considérer collectivement. Il faut tout de même souligner que nous sommes dans une période où les problématiques de santé au travail suscitent de plus en plus de préoccupations. L’essentiel aujourd’hui, c’est de restaurer des modes de communication, de proximité. Il faut donc former du dialogue basique et dans ce cadre, les réseaux sociaux passent au second plan. (suite en page 16) Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés 15
  • 16. L’évaluation par ces biais n’est donc pas souhaitable... Absolument. Il faut se poser la question de savoir en quoi ces outils collaboratifs peuvent participer à la performance de l’entreprise. Et je pense que la solution réside dans la stimulation à l’innovation, la création de liens, mais en aucun cas dans un rapprochement de l’individu, autrement dit une volonté d’identifier sa contribution pour l’évaluer. On s’est déjà trop maladroitement rapproché des salariés pour en savoir toujours plus. Il est temps aujourd’hui de laisser les individus se réinstaller dans une communauté de base où il est possible de communiquer dans le seul objectif d’améliorer les compétences organisationnelles d’une entreprise. 16 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
  • 17. “Il faut s’interroger sur le concept du réseau avant de penser évaluation” Claude Emmanuel Triomphe Directeur Europe Association Astrees Avant de savoir s’il faut étudier l’usage des outils collaboratifs par les salariés, il faut répondre à des questions sur la dimension de partage de ces plates-formes et la finalité de ces observations d’usages. Entretien avec Claude-Emmanuel Triomphe, directeur Europe d’Astrees et directeur du site MétisEurope. On parle beaucoup de généralisation des réseaux sociaux en interne, mais est-ce déjà bien assimilé ? Tout d’abord, il faut analyser le vocable que l’on utilise pour parler de ces outils car il recouvre beaucoup de choses. Ces outils en entreprise sont certes internes à la communauté du groupe. Ce sont des réseaux puisqu’ils connectent des personnes. Mais sont-ils sociaux ? Je n’ai pas cette impression. Le problème aujourd’hui, c’est que dès que des plates-formes présentent un semblant d’échanges virtuels à l’image de ceux que nous connaissons en externe, on parle de “réseaux sociaux”. Mais au sein d’une entreprise, l’échange d’informations est souvent avant tout technique. Du coup il est à votre avis un peu tôt pour tenter de les évaluer sur leur usage de ces outils ? Absolument. Et il y a une tendance contradictoire : d’un côté, les salariés sont demandeurs d’une sorte d’évaluation. C’est à vrai dire un enjeu de reconnaissance de ce qu’ils font, et de ce qu’ils sont. Mais d’une autre manière, la façon dont se passe l’évaluation ne suscite pas l’unanimité des employés, que ce soit des reporting, des entretiens réguliers annuels ou encore des notations... Alors je dirais que cette question se pose dans un contexte où l’essentiel est avant tout de s’interroger sur le concept même de réseau social interne avant de voir comment il peut être utilisé par les manageurs. Estimer que l’on peut mesurer l’activité des salariés via ces réseaux est donc un leurre... En effet, je me demande ce que les entreprises veulent capter grâce à ces outils. Je remarque qu’elles ont cette prétention d’estimer devoir avoir accès au savoir des salariés, à leur savoir-faire mais aussi à leur savoir-être. Or à l’heure où la vie privée et la vie professionnelle s’interpénètrent déjà beaucoup, je ne suis pas sur que les employés aient envie de retrouver ce principe au travail. Aujourd’hui, la tendance est de s’intéresser de très près aux salariés. Ce qu’ils font, qui ils sont et quelles sont leurs relations au travail. Mais il faut poser des questions déontologiques pour éviter les risques pervers et abusifs des manageurs dans la vie de leurs salariés. Dans le terme “réseau social”, il y a cette notion sociale, cette notion de partage, de solidarité entre les salariés. Or, je ne vois pas où est cette dimension sociale dans les réseaux internes. Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés 17
  • 18. “Evaluer l’activité numérique d’un salarié peut mener à des dérives” David Métin, Avocat, directeur Cabinet Métin spécialisé en droit social Si les sociétés sont amenées à mettre en place des outils d’évaluation des employés basés sur ceux évaluant les performances d’un individu sur les réseaux sociaux, cela posera forcément des interrogations juridiques. Entretien avec David Métin, avocat spécialiste en droit social pour la défense des salariés. Qu’est-ce qui vous fait dire qu’envisager d’évaluer les salariés avec des outils analytiques sur leur activité numérique peut poser des problèmes ? Il faut d’abord partir du droit, à savoir du code du travail qui précise que le salarié peut être évalué sur ce qu’il fait, et non ce qu’il est. Si l’on prend l’exemple d’outils qui analysent l’audience d’un individu sur un réseau social, on prend le risque d’évaluer son savoir être, et non son savoir-faire. Ces outils sont d’ailleurs uniquement statis- tiques et ont donc une pertinence limitée. Ils peuvent de plus encourager les dévi- ances comme le spamming ou l’auto spamming, si le contenu n’est pas contrôlé. Mais cela peut cependant les motiver davantage... Certes, mais peut-on analyser la productivité d’un salarié en fonction de son nombre de connexions ? Je ne le pense pas. Il peut être amené à privilégier son activité numérique, que ce soit sur l’Intranet, les réseaux sociaux d’entreprise ou Internet pour être mieux évalué, et cela au détriment du travail de fond. Le danger, c’est que ces types d’outils deviennent des critères, surtout s’ils évaluent l’individu à son insu. Un encadrement juridique est donc indispensable, et quoi qu’il en soit, toute méthode d’évaluation doit passer par le CHSCT* et le CE. Vous estimez donc que cette approche d’évaluation est risquée ? Oui et plusieurs facteurs m’amènent à dire cela. D’une part les réseaux sociaux internes remplacent la pause café, ce qui réduit les liens sociaux, et par ailleurs cette méthode risque de piéger les salariés. Certains feront alors tout pour être bien évalués et d’autres sont clairement réfractaires au numérique. De plus, avec la mobilité croissante des employés, ils vont avoir tendance à chercher à optimiser leur évaluation une fois leur lieu de travail quitté, ce qui génèrera du stress et constituera une atteinte à la vie privée. Enfin, le risque est d’autant plus fort pour l’entreprise que l’employé pourra revenir lui demander les heures supplémentaires effectuées. * Le Comité d’hygiène, de sécurité et des conditions de travai 18 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
  • 19. “L’évaluation via les réseaux sociaux doit être pro- posée, pas imposée” Pierre Milcent, Consultant en social business et solutions collaboratives IBM L’usage de ces outils a du sens pour donner une idée de sa contribution sociale dans l’entreprise. Mais pour qu’ils soient acceptés, il faut qu’ils restent dans les mains du collaborateur. Est-ce que les entreprises se montrent ouvertes à ce type d’outils d’évaluation ? Cela risque d’être parfois délicat. Je connais peu de sociétés déjà prêtes à s’engager sur cette voie. C’est une question de maturité actuelle. J’ai ainsi rencontré des réactions plutôt hostiles en proposant certains de nos outils de monitoring permettant d’obtenir des indices comme l’activité sur les réseaux internes. Les entreprises veulent de la transparence, et ont peur qu’une telle pratique soit contradictoire avec le contrat moral passé avec leurs salariés sur leur vie privée. Cela parce qu’elles ne l’ont pas encore réellement intégré à leurs processus. Mais si de telles méthodes trouvent leur place de manière transparente dans une société ? C’est vrai, et la vision RH se dirige vers cela. De même, les compagnies déjà prédisposées aux réseaux sociaux ont de fortes chances de trouver un écho positif du côté de salariés partants pour que l’on évalue l’efficacité de leur présence en ligne. En fonction du poste occupé, je pense ainsi que l’idée d’intégrer des indices de pondération sociale a du sens, mais il faut annoncer la couleur dès le début. L’usage de tels outils au niveau transverse de l’entreprise n’est pas acceptable. Mais pour certains métiers, c’est définitivement à prendre en compte. Leur utilisation pour obtenir un retour sur ses compétences en termes de contribution sociale, et la possibilité d’en discuter avec son manager, s’annonce comme une piste intéressante. Sur le long terme, il me semble que ces indices devront être proposés, pas imposés. Cela afin qu’ils s’ajoutent à d’autres critères de mesure, sans les remplacer. Comment l’entreprise devra t-elle alors valoriser l’utilisation d’outils d’évaluation de ses salariés sur les réseaux sociaux ? Pour moi, cela doit rester dans les mains de l’utilisateur, qui doit pouvoir décider - sauf dans certains postes vraiment spécifiques - s’il veut l’intégrer ou pas. En effet, tout le monde n’est pas égal face aux réseaux sociaux. Si on n’a pas encore aujourd’hui de Ressources Humaines véritablement 2.0, on n’a pas non plus de salariés majoritairement 2.0. Nous sommes encore dans la phase d’adoption initiale des réseaux sociaux en interne. Il y a de fortes chances que d’ici quelques années, le social fasse partie intégrante de l’entreprise. Mais avant de penser à l’évaluation de l’usage de ces réseaux, et pour que ces derniers ne soient pas un outil parmi d’autres, le plus important est d’initier une véritable culture collaborative de l’entreprise. Sinon, les gens ne seront pas amenés à partager plus. Il sera ensuite possible d’implémenter des outils de mesure. Qui là encore fonctionneront si les individus parviennent à en faire un élément de valorisation de leur participation. Si on tire une plus-value personnelle de ces outils, cela transcende la question de l’évaluation. Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés 19
  • 20. Les articles by L’Ateli er 20 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
  • 21. Twitter : sans contextualisation, le nombre de followers ne fait pas l’influence Il existe déjà plusieurs outils de mesure de popularité, mais ils pourraient davantage prendre en compte les thèmes traités pour estimer le potentiel des relayeurs. Pour faciliter l’usage de Twitter pour une marque, il est possible d’utiliser des outils d’identification des influenceurs ou de sa propre popularité, comme celui baptisé Klout. Dans cette veine, Beyond a mis au point le TIE Score (Topical Impact Estimation, score d’estimation de l’impact thématique), pour calculer la portée et l’impact des tweets émis par un utilisateur. Bien qu’encore conceptuel, ce score ne prend pas uniquement en compte la popularité de l’abonné, mais son impact sur le site de microblogging quand ce dernier parle d’un sujet spécifique. Il est en effet calculé en fonction de la popularité des personnes qui retweettent un sujet. Le but : aider les professionnels à comprendre, en plus de l’audience d’un utilisateur, son engagement et son influence contextuelle, par exemple lors d’un événement. Une redéfinition de l’influence sur Twitter “Le système se base sur une analyse sémantique :- un ou plusieurs mots clef sont rentrés dans une base. Puis il filtre les tweets et retweets pour ensuite analyser les mentions” explique à L’Atelier Chase Munson, chercheur et analyste chez Beyond à San Fransisco. Par la suite, il prend en compte le nombre d’abonnés de chaque personne ayant évoqué le sujet, afin d’estimer une audience qualifiée. “Notre travail permet de montrer qu’il y a des marques qui ont un nombre d’abonnés important mais une faible influence sur leur marché”, explique David Hargreaves, directeur général de Beyond. Pour illustrer leur score, ses développeurs ont pris l’exemple de l’artiste américain Justin Bieber : l’agence explique qu’il bénéficie d’importants retweets quand il parle de musique, mais si jamais lui vient l’idée de parler de semi- conducteurs, son score TIE sera très bas, car le sujet n’est pas contextualisé avec sa cible. Mieux prendre le contexte en compte Le système développé par l’agence Beyond permet ici de traquer les mots-clefs préalablement rentrés. “En en rentrant plusieurs, il est donc possible de voir l’impact d’audience d’une marque (premier mot clef) en fonction d’un thème (second mot clef), tout en analysant le potentiel d’audience des personnes traitant ces sujets” poursuit Chase Munson. Cela permettra donc aux entreprises de faire de la veille, mais également d’identifier rapidement les leaders d’opinion sur Twitter qui sont à l’origine d’une vague de tweets. Pour information, cet outil est encore en phase expérimentale “mais amélioré, il permettra des analyses très précises sur le site de microblogging ou encore sur les blogs. En collectant d’importantes données, il sera par exemple imaginable de simuler l’impact d’un tweet en fonction de l’émetteur” conclut Chase Munsun. Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés 21
  • 22. Sur Twitter, l’influence d’un internaute s’analyse en temps réel Pour déterminer quel membre de ce media social est le plus reconnu et donc le plus à même de promouvoir un lien, il faut s’intéresser à ses échanges, pas à ses followers. Si la popularité d’un compte Twitter - calculée en nombre d’abonnés - est la méthode la plus utilisée pour déterminer si un internaute est influent dans sa communauté, ce ne serait pas la plus pertinente. Pour estimer l’influence, il faudrait plutôt s’appuyer sur les interactions entre utilisateurs (mentions, retweets,…), sans s’occuper de savoir qui est abonné à qui. C’est en tout cas l’avis de chercheurs de l’université de Oviedo en Espagne. L’avantage de leur méthode est qu’elle traite en temps réel les flux du site de micro-blogging. En traitant ces échanges selon des critères liés aux sciences physiques (lois du mouvement de Newton), les universitaires ont pu poser quelques conclusions. Traduire les équations physiques aux réseaux sociaux Ainsi, la “force” nécessaire pour qu’un internaute commence à entrer en mouvement - c’est-à-dire à être influent - correspond au nombre de mentions (ou de retweets) dont il bénéficie. Résultat, un internaute qui dispose déjà d’un grand nombre d’abonnés aura besoin d’un plus grand nombre de mentions pour voir son influence évoluer qu’un internaute qui démarre dans le réseau social. D’après les chercheurs, cette méthode permet de déterminer non seulement l’influence d’un internaute, mais surtout son évolution sur une période donnée, puisqu’elle s’appuie uniquement sur les flux de messages. Identifier les tendances Il devient donc possible d’identifier différentes tendances, comme par exemple quel internaute est influent dans le cadre d’un évènement précis et comment cela évolue. Des informations particulièrement intéressantes pour les marques et les professionnels du marketing. Ce nouveau marqueur d’influence présente également l’avantage de corriger un biais du facteur de popularité. Celui-ci avait en effet tendance à favoriser les comptes bénéficiant du plus grand nombre d’abonnés bien que, proportionnellement, ils ne soient pas ceux qui génèrent le plus de clics vers un lien posté. Les chercheurs notent par ailleurs qu’une agence de marketing numérique s’est également appuyée sur les lois du mouvement de Newton pour déterminer à l’avance si une campagne serait en mesure d’atteindre ses objectifs de vente. 22 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
  • 23. Réseaux : le degré d’implication ne tient pas au nombre de connexions Pour mesurer l’influence d’un individu sur une plate-forme collaborative, il ne faut pas regarder le nombre de ses contacts, même importants. Mais identifier la force du lien social qui le lie avec d’autres. La qualité des liens entre les membres d’un réseau social ne se résume pas à leur simple connexion, rappelle une équipe des universités de Victoria et de Colombie Britannique (Canada). Selon elle, les modèles traditionnels - comme celui de l’étude des nœuds de connexion - ne suffisent pas à traduire l’intensité et le niveau d’implication d’un internaute sur un réseau social donné. L’existence des “amis imaginaires” domine aujourd’hui sur les sites collaboratifs, les internautes se liant avec des individus avec qui ils n’échangeront ensuite pas d’informations : leur degré de connexion et d’échange restant au stade du sym- bolique ajout. Pour établir un ciblage plus précis, les chercheurs ont mis au point un système qui permet de valoriser ce qu’ils appellent l’embededness. Mesurer l’implication C’est-à-dire le degré d’implication des acteurs d’une même plate-forme. Celui-ci étant considéré comme un critère pertinent pour qualifier et évaluer la force du lien social existant sur un réseau en ligne entre un internaute et son entourage virtuel. Le modèle repose sur l’identification d’éléments clés : combien de “voisins” un internaute a-t-il ? Avec qui est-il en contact pour échanger de l’information ? A combien de sous-communautés appartient-il ? Autant d’éléments qui, selon les chercheurs canadiens, doivent permettre de jouer un rôle important dans la diffusion d’une information en ligne, et d’identifier à l’intérieur même d’un réseau social les communautés les plus actives. Le modèle mis au point permettra notamment de mieux repérer les internautes les plus à mêmes de faire circuler une information, et efficacement. Facebook et Orkut à la loupe Selon les chercheurs, leur dispositif vise aussi à mieux comprendre en paral- lèle le fonctionnement des communautés dans la vie réelle. “Les réseaux sociaux représentent la relation existant entre des individus et des organisations”, expliquent-ils. “Ceux présents sur le Net sont aussi le reflet de réseaux existants dans la vie dite réelle. (…) Leur observation permet d’en savoir plus sur des pans entiers de nos sociétés”. Pour éprouver leur modèle, les scientifiques ont travaillé sur des données collectés sur deux réseaux sociaux en constante expansion : Facebook et Orkut. Pour Facebook, ils ont concentré leurs efforts sur le compor- tement de 63 000 internautes situés dans la région de la Nouvelle Orléans. Pas- sant au crible près de 800 000 liens hypertextes, et 870 000 posts sur une période de trois ans. Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés 23
  • 24. 24 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
  • 25. La popularité d’un profil a un impact sur le réseau social en lui-même Identifier les internautes à forte notoriété permet aux éditeurs de savoir quelles pages mettre en avant. En diminuant notamment le temps d’affichage des pages les plus consultées. Les concepteurs de réseaux sociaux ont tout intérêt à prendre en compte les travaux liés à l’identification des critères de réputation. Voilà ce que déclare une équipe de l’université de Darmstadt dans une étude menée sur un réseau social européen en ligne*. L’idée était de déterminer ce qui - dans les actions de l’internaute social - conditionne la notoriété. “Identifier ces éléments n’intéresse pas seulement les sociologues”, précisent les chercheurs. Cela permet aux éditeurs de site de mettre en avant tel profil, par rapport à tel autre. Et de déterminer ceux pour lesquels une panne temporaire causerait une détérioration sensible du service. “Être capable de prédire la popularité d’un profil permet également d’adapter le temps de chargement des pages sur le réseau social”, précisent les scientifiques. Privilégier les profils les plus réputés En clair, les développeurs peuvent privilégier les profils les plus réputés. Ce, en augmentant la vitesse de présentation des pages qui ont le plus de chances d’être consultées par les membres du réseau social. Plusieurs facteurs déterminent la popularité d’un profil. D’autres n’ont qu’une influence limitée. Et selon eux, la popularité est en grande partie désignée par le nombre moyen de fois où un profil est consulté par d’autres internautes. Pour augmenter sa notoriété, le meilleur moyen reste du coup d’accepter toutes les demandes de contact. Les chercheurs démontrent également que la souscription à des groupes n’a qu’un impact relatif sur la réputation d’un utilisateur. Les profils renseignés gagnent en visibilité Il existe en revanche une corrélation entre la manière dont l’utilisateur se présente sur le réseau social et la visibilité qu’il acquiert auprès des autres membres de la communauté en ligne. Soigner son curriculum vitae, apporter des renseignements complémentaires sur son profil, ou encore mettre à jour ses informations personnelles : tout cela entre en compte. Ajouter une photo sur son profil est également indispensable. “De fait, les profils sans photographie sont bien moins consultés que les autres”,mentionne le rapport. A noter : aucune différence significative n’a été relevée entre les profils masculins et les profils féminins. * L’enquête de l’université de Darmstadt a été menée sur plus de trente mille profils d’un réseau social européen, durant une période de trois mois. Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés 25
  • 26. Les associations utilisent massivement Twitter pour fédérer Les ONG optimisent plutôt bien l’utilisation du site de micro-blogging. Pour autant elles n’utilisent pas encore tous les outils mis à leur disposition. Aux Etats-Unis, les organisations à but non lucratif s’en sortent plutôt bien lorsqu’il s’agit d’utiliser les tweets et les outils associés pour optimiser leur message. Mieux même que les particuliers et un certain nombre d’entreprises qui ont encore du mal à être dans le dialogue, selon des chercheurs de l’université américaine de Buffalo. 80 % des organisations américaines ont un profil actif, c’est-à-dire qu’elles tweetent quotidiennement du contenu contre seulement la moitié pour les utilisateurs individuels. Ces entités utilisent beaucoup les hyperliens : si près de 15% des autres utilisateurs les intègrent dans leurs tweets, elles sont plus de deux tiers à le faire. Entretenir sa communauté Elles suivent également proportionnellement beaucoup plus de personnes que n’ont tendance à le faire les entreprises. En effet, selon les chercheurs il s’agit pour elles de montrer qu’elles s’intéressent à la communauté et les interactions avec celle-ci sont d’autant plus nourries. Elles utilisent en particulier les messages privés, peu utilisés par la communauté du site de micro-blogging en général afin de créer une relation de proximité avec ceux qui les suivent. C’est également avec cet objectif qu’elles pratiquent de plus en plus le retweet, cela représente déjà près de 17% des tweets qu’elles postent. Des outils encore délaissés D’un autre côté, ce type de structure a encore du mal à intégrer via Twitpic.com ou Twitvid.com des images et des vidéos. Tout comme les entreprises, elles utilisent avant tout leur site Internet propre afin de transmettre et de partager ce type de contenu. Elles sont également en retard en ce qui concerne l’utilisation des hashtags. Même si un tiers d’entre-elles les utilisent aujourd’hui, les autres utilisateurs individuels et les entreprises en sont plus friandes. 26 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
  • 27. Les grands groupes s’ouvrent à la communication sociale Entre liens vers Facebook ou YouTube, et mise au point de campagnes dédiées au développement durable ou à la responsabilité sociale, les entreprises modifient de plus en plus leur approche de la communication. Engagées sur la Toile, les grandes entreprises utilisent leurs sites pour communiquer, mais également pour bâtir leur réputation. Elles sont cependant de plus en plus perméables à une audience qui cherche constamment le dialogue. Une étude intitulée GlobalPlayers 2011 de l’agence de communication britannique BergHind Joseph, démontre que, petit à petit, les sites Internet “corporate” des plus grosses sociétés tendent à orienter leur audience vers des pages officielles sur les réseaux sociaux. A ce titre, sur les sites des cent premières entreprises du classement Fortune Global 500, près d’un tiers propose un lien vers leurs pages Facebook, Twitter ou encore vers leurs chaînes YouTube (20 %). Elles n’hésitent d’ailleurs pas à solliciter l’émotion pour faire passer leurs messages. Un impératif d’interactivité... La pluralité des réseaux sociaux amène les sociétés à jouer le jeu sur leurs sites et elles intègrent donc de plus en plus d’outils interactifs. Les vidéos, podcasts, blogs et liens vers les réseaux sociaux deviennent la norme. Du coup, les classeurs virtuels où l’on pouvait piocher toutes sortes d’informations se font de plus en plus petits. Il est vrai que les multinationales ne sont pas encore toutes sur les médias communautaires, mais pour BergHind Joseph, ce n’est qu’une question d’acceptation. Elles ont besoin de temps, pour rompre avec un “conservatisme instinctif” et combler leur manque de connaissances sur le sujet. Quoi qu’il en soit, elles semblent avoir conscience de l’opportunité que leur offre l’interactivité sociale sur Internet, notamment pour engager les internautes dans leurs messages comme elles avec les journalistes et investisseurs. ... pour mettre en avant les valeurs clefs Sur Internet, il apparaît de plus que les entreprises mettent pour la plupart en avant leur rôle bénéfique sur la société. Cela en montrant comment elles répondent aux grands challenges grâce à l’inventivité et l’innovation. Elles sont d’ailleurs nombreuses à mettre en place un bouton “innovation” sur leur page d’accueil afin de promouvoir tous les aspects de l’entreprise, en illustrant ce thème avec des mini-sites, des études de cas etc. Enfin, l’entreprise, à l’image de Nestlé, profite de la Toile pour se décréter créatrice de valeur sociale. Le groupe agroalimentaire a en effet mis en exergue le partage de valeur sur sa page d’accueil, notamment à travers un onglet “création de valeur partagée”, renvoyant sur un mini-site baptisé www.creatingsharedvalue.org. Le développement durable et la responsabilité sociale seraient donc les messages à mettre en avant, tant comme opportunité économique, que gage de confiance et de réputation. Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés 27
  • 28. Recommandations sociales : la pertinence se fera par l’accord de l’internaute La précision des recommandations semble incompatible avec le respect de la vie privée, sauf si la pertinence est altérée, ou encore si des autorisations de partage d’information sont soumises aux internautes. Les réseaux sociaux et sites commerçants suggèrent aux internautes différents types de recommandations, qu’il s’agisse de marques, produits ou événements. Une analyse théorique a été réalisée conjointement entre des chercheurs de l’université de Stanford, de l’Institut technologique de Georgia et de Yahoo ! Research. Ils expliquent que les recommandations sont à 100 % pertinentes uniquement si la confidentialité de l’utilisateur est négligée dans les systèmes de suggestion. Une analyse des graphes sociaux leur a en effet permis de montrer qu’un système de recommandation respectueux doit être biaisé et donc moins précis. “Mais en réalité, la principale solution, c’est de demander à l’internaute à chaque achat s’il souhaite rendre son acte public, ou non” explique à L’Atelier Aleksandra Korolova, membre du groupe de recherche. Interroger l’internaute... En réalité, il n’existe apparemment pas de systèmes fonctionnant ainsi. Ils sont toutefois envisageables car par exemple Facebook dispose d’une API nommée “Open Graph” et Google d’une API “Social Graph”. Ces dernières relient les internautes entre eux, en fonction de leur activité en commun sur la Toile. “L’idée de notre recherche était donc de montrer que si un site commerçant souhaite baser un système de recommandations, il doit prendre le respect des données en compte”. Pour respecter l’internaute, il est donc préférable que les sites Internet mettent par exemple en place des systèmes qui proposeront à l’internaute de paramétrer les actions qu’il souhaite partager avec les autres, qu’ils les connaissent ou non. Autre possibilité, ils pourront laisser les graphes sociaux opérer “naturellement”, mais d’une manière qui altèrera la pertinence des recommandations, si la confidentialité reste respectée. ...ou altérer l’usage des graphes sociaux Concrètement, une recommandation dite sociale ne peut être opérée sans graphe social. C’est-à-dire que les utilisateurs d’un site d’e-commerce - ou d’un réseau social - sont connectés entre eux en fonction des produits achetés, ou des pages auxquelles ils sont abonnés. “Un score qui évalue l’affinité potentielle d’une personne avec un produit est alors calculée grâce à un algorithme, mais pour qu’il soit optimal, l’algorithme doit nier le respect de la vie privée” explique à L’Atelier Aleksandra Korolova, membre du groupe de recherche, pour poursuivre “Si on veut préserver les données confidentielles, il faut modifier l’algorithme, mais en faisant ainsi le score sera plus faible, donc la recommandation moins pertinente”. Cela, quelque soit la méthode de modification algorithmique employée. 28 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
  • 29. Prochain Théma Les nouvelles formes d’engagement des salariés Jeudi 29 septembre INSCRIVEZ-VOUS DÈS MAINTENANT au + 33 (1) 42 98 37 43 ou par mail atelier-evenements@atelier.net Prix du Théma 350 € HT soit 418,60 € TTC Les Théma sont éligibles au Droit Individuel à la Formation Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés 29
  • 30. Les learning expeditions Organisation de séjours d’affaires mono ou multi entreprises. Contact sur atelier-ventes@atelier.fr Voyage E-Reputation San Francisco 5 jours, du 17 au 22 octobre Au travers des réseaux sociaux, le web vous permet d’engager et de construire une relation particulère avec vos consommateurs et prospects. Voyage Innovation Afrique du Sud 5 jours, du 6 au 10 novembre Découvrez l’innovation au service du développement d’un pays émergent ou comment tirer profit des usages innovants liés à la spécificité du territoire africain. 30 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
  • 31. Les experts de L’Atelier Philippe torres, Directeur conseil et stratégie numérique Philippe Torres dirige depuis 2007, le département Conseil et stratégie numérique, cellule de veille technologique du Groupe BNP Paribas, dont l’activité principale consiste depuis plus de trente ans à observer, analyser et expérimenter les nouveaux usages liés aux technologies de l’information. Au sein de l’Atelier, la direction des Etudes et du Conseil a pour vocation d’analyser l’impact de ces technologies sur notre monde et de valoriser ses études sous forme de conseil aux entreprises et aux organisations publiques. Les principaux clients du département étude sont les entreprises du CAC 40, tous secteurs d’activité confondus, et l’administration française. Avant d’occuper ce poste, Philippe Torres a exercé pendant 17 ans de nombreuses responsabilités au sein des filiales, fonctions et métiers du groupe BNP Paribas, avec pour fil rouge l’introduction de nouvelles technologies dans l’Entreprise. Frédéric tardy, Directeur général L’atelier US Frédéric Tardy est CEO L’Atelier (US) Ltd, créé en 2006, et basé à San Francisco. Sa carrière dans le domaine du marketing et de la communication commença en 1993 chez Cetelem en tant que Responsable du marketing direct. Par la suite il évolue au poste de Directeur Opérationnel, Adjoint du directeur commercial international puis Directeur e-Business. En 1996, Frédéric Tardy rejoint BNP Paribas en tant que membre du comité exécutif de la cellule Personal Finance en Espagne. Trois ans plus tard il est promu Directeur E-Business du service Personal Finance du groupe bancaire. Enfin, c’est en 2010 à San Francisco qu’il reprend la cellule de veille US de L’Atelier BNP Paribas. Il y développe des activités de conseil. C’est à partir du studio d’enregistrement aménagé dans les locaux qu’il rapporte les nouvelles tendances de la Silicon Valley dans l’émission hebdomadaire l’Atelier Numérique diffusée sur BFM et Radio Economie. Patrice nordey, Directeur général L’atelier asie Patrice Nordey est CEO de L’Atelier (China) Ltd, filiale Asie de “L’Atelier BNP Paribas”, centre de veille et d’innovation. Il rejoint le groupe BNP Paribas en 2002 où il travaille notamment à la mise en place et à la coordination du Comité Internet-Intranet pour la direction générale. Avant de rejoindre le secteur bancaire, il réalise différentes missions “Knowledge Management” et “e-Business” comme consultant pour des grands comptes du secteur automobile, pétrolier et financier. En 1998 il co-fonde Neteconomie.com, un portail d’information sur l’économie digitale, devenu propriété du Groupe M6 en 2008. Patrice Nordey est Economiste diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris. Il a enseigné de nombreuses années dans différentes institutions telles que la Sorbonne, l’Institut de Formation Continue de Sciences-Po Paris, l’Institut National Télécom ou encore l’IUT de Tours. Il est également auteur d’articles de référence dans le domaine de l’innovation et de l’industrie digitale : La Tribune, Le Nouvel Economiste, Revue Banque & Stratégie, ... Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés 31
  • 32. Bloc notes 32 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
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  • 34. 34 Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés
  • 35. Médias sociaux, nouveaux vecteurs d’évaluation des salariés 35
  • 36. VoS contactS à L’atELIEr Sandra Édouard-Baraud Head of International Development T. +33 (0) 143 169 022 M. +33 (0) 678 809 074 sandra.edouardbaraud@atelier.net Charles Amory Isabelle Leguillon Sales Manager Events Department T. +33 (0) 157 430 672 T. +33 (0) 143 169 023 M. +33 (0) 666 543 607 F. +33 (0) 143 169 100 charles.amory@atelier.net isabelle.leguillon@atelier.net DISrUPtIVE InnoVatIon SAN FRANCISCO PARIS SHANGHAI