Este documento describe conceptos fundamentales de la publicidad como la definición de publicidad, los participantes clave (anunciantes, agencias, medios), los objetivos y el público objetivo. También cubre temas como los tipos de anunciantes, los medios de comunicación utilizados, el proceso de selección de agencias, y factores a considerar sobre el producto y su diferenciación.

1. PublicidadLaura María Montoya

2. Lección 1que es la publicidad Definimos la publicidad como una comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación. La publicidad es comunicación Pagada. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de publicidad. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia.

3. Promoción de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos. Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos.

4. En las economías modernas cada vez adquieren más importancia los Servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a la sociedad. A medida que la renta de un país se eleva una parte más importante de la economía la constituyen los servicios. Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crédito como Visa publicitan sus servicios bancarios. Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compañías telefónicas anuncian sus servicios.

5. Lección 2partes que intervienen; y elementos de la publicidad En la publicidad participan varias partes, analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la publicidad, tales como: El anunciante: Que paga la publicidad. Las agencias de publicidad: Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisión, prensa, radio, u otros medios. Los medios de comunicación: que son los vehículos para llevar la información. La televisión, la radio, la prensa son medios de comunicación. El público objetivo: El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.

6. Lección 3los anunciantes El anunciante es en nombre de quien se realiza la publicidad. Los anunciantes más típicos son las empresas. Pero también realizan publicidad y son anunciantes la Organizaciones no Lucrativas como la cruz roja, ayuda en acción, las asociaciones y las Organizaciones Gubernamentales. Incluso las personas realizan publicidad cuando ponen un anuncio para vender su casa. Las empresas. En muchos países la mayor parte de la publicidad es pagada por empresas que tratan de promover sus productos o servicios

7. Las Organizaciones no Lucrativas: Son organizaciones sociales que no tratan de obtener beneficios empresariales sino promover iniciativas, y necesitan comunicarse con la sociedad. Distintas organizaciones tratan de conseguir dinero para ayudar a los pobres, los huérfanos, para defender el medio ambiente o promocionar las más diversas causas. Las Organizaciones no lucrativas realizan actividades de marketing para conseguir sus objetivos que pueden ser muy diversos. La captación de personal o voluntarios, la difusión de sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtención de recursos por parte de las organizaciones puede requerir la realización de publicidad.

8. Las Administraciones Públicas: Los ejércitos para contratar militares, las Agencias del Gobierno, los Gobiernos Locales y numerosos Organismos Públicos realizan de forma habitual campañas publicitarias. Las personas: Si ponemos un anuncio en el periódico local para vender nuestro coche o nuestra casa estamos haciendo publicidad. El mago, el cantante especialista en Bodas, Bautizos y Comuniones, el abogado pueden emplear la publicidad para ofertar sus servicios a la comunidad.

9. Lección 4los medios de comunicación Los medios de comunicación son los canales por los cuales se traslada el Mensaje publicitario del Emisor a los Receptores. La Televisión, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de comunicación. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el término Medios de Comunicación en sentido estricto se refiere al conjunto de empresas que emplean una cierta tecnología como el Medio televisivo. A un canal concreto de televisión

10. La Televisión: La televisión permite llegar a grandes audiencias. La publicidad en televisión ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha contribuido al éxito de numerosos productos. La televisión permite transmitir un mensaje mediante imágenes y sonido La prensa: Los periódicos locales o las ediciones locales de los periódicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad

11. La Radio: El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rápido y flexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus mensajes partiendo de presupuestos bajos a los consumidores de su zona La Publicidad Exterior: Una parte importante de la publicidad es la publicidad mediante vallas publicitarias, cabinas de teléfono y en general todos los diferentes carteles, rótulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios públicos.

12. Internet:Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite medir con exactitud el número de personas que reciben el mensaje. Internet permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos. Otros Medios: Además de los grandes Medios de Publicidad las organizaciones emplean numerosos caminos para llevar sus mensajes a los consumidores. La publicidad se coloca en Centros Comerciales, en las tiendas y se reparte mediante folletos al público que circula por la calle

13. Lección 5las agencias de publicidad Las grandes empresas de publicidad suelen ser Agencias de Servicios Generales o servicios completos. Estas agencias ofrecen muchos de los servicios necesarios para desarrollar las campañas publicitarias. Y también es normal que para actividades especiales como el marketing directo, o la compra de espacios publicitarios tengan empresas especializadas que pertenecen al mismo grupo

14. Agencias de Publicidad Especializadas. Algunas Agencias de Publicidad se especializan en un tipo de Medio. Por ejemplo existen Agencias especializadas en Internet o en la Publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas se especializan en una parte del proceso o trabajo publicitario. Existen empresas que se dedican solo a la investigación comercial, a la creatividad o la compra de espacios en los medios. Las Agencias de Exclusivas Publicitarias son empresas que tratan de conseguir publicidad para unos determinados soportes. Por ejemplo se dedican a representar un periódico y buscan anunciantes que se anuncien en ese periódico

15. Las Centrales de Medios son empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes. Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplo una gran cantidad de tiempo en Televisión con un cierto descuento para luego revenderlo. Una Central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes mediante la compra, planificación y gestión de espacios en los Medios. Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de medios por separado. Son centros financieros, rentabilizando la inversión de sus clientes para su propio beneficio, actúan como Brókers con atención especial en la compra/venta".

16. Lección 6la selección de una agencia Las empresas pueden elaborar los anuncios por si mismas o contratar a una empresa especializada. Es aconsejable contratar una agencia de publicidad. Suele ser menos costoso contratar una Agencia Publicitaria que contar con un departamento de publicidad propio. Si un particular o una empresa desea contratar un espacio publicitario, en principio le costará lo mismo si lo encarga directamente a un periódico en vez de ir a una Agencia Publicitaria. En ciertos casos, las Agencias de Publicidad elaboran los anuncio de forma gratuita. Esto es posible porque tradicionalmente los periódicos y televisiones cobran a las Agencias un 15% menos de la tarifa oficial. El descuento del 15% es la forma de cobro tradicional. Las Agencias de Publicidad nacieron históricamente como intermediarios que vendían espacio de diferentes periódicos. Los periódicos les vendían un 15% más barato el espacio a estos intermediarios. En la mayor parte de los casos es más efectiva la publicidad realizada por una Agencia especializada que por la propia empresa.

17. Para seleccionar una Agencia de Publicidad debemos tener en cuenta que: Algunas Agencias son especialistas en la publicidad de ciertos productos o servicios. Ciertas empresas son mejores o se especializan en algún aspecto de la gestión publicitaria. En este sentido algunas empresas son mejores en investigación, otras en el lanzamiento de productos y otras en la creación de marcas. Si nuestra empresa es pequeña puede que nos interese ser un cliente importante de una Agencia pequeña que el último de una grande. Analizar los últimos trabajos y los resultados reales de un buen número de Agencias nos permite elegir a la mejor para la publicidad de mi producto. En ocasiones es posible solicitar proyectos a varias agencias y contratar el proyecto más prometedor.

18. Es por tanto recomendable dedicar tiempo a la selección de la mejor Agencia de Publicidad para mi empresa. Para las necesidades concretas de mi empresa, mi producto y mi mercado seleccionaremos una Agencia que ofrezca las mejores garantías de éxito. Una vez seleccionada una Agencia de Publicidad para nuestra empresa es necesario que exista un intenso intercambio de información y una constante supervisión. El entendimiento y la coordinación entre la empresa anunciante y su Agencia es un aspecto fundamental para la consecución del éxito. Es preciso nombrar a los ejecutivos responsables de mantener el contacto con las Agencias. El reparto de responsabilidades debe establecerse desde el principio de una forma clara. Deben establecerse los procedimientos para el intercambio de información y para la coordinación.

19. Lección 7a quien se dirige la publicidad EL PUBLICO OBJETIVO La publicidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando los medios de comunicación dirige a unos receptores. Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes.

20. Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o más de los siguientes grupos: Los Consumidores Potenciales: Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores. Los propios Consumidores del producto:Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto

21. Los Empleados de la propia empresa: La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores. Los Intermediarios: La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. Los Prescriptores: Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes

22. Lección 8que pretendemos que queremos lograr LOS OBJETIVOS Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un cierto plazo y en un cierto mercado para una variable concreta de marketing. Se trata de establecer unos objetivos comerciales precisos.

23. Los objetivos publicitarios deben por tanto ser: Específicos: Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa. Cuantificables: Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento. Definidos en el tiempo: Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un año.

24. Delimitados a un mercado: Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. Alcanzables: Es importante que sean realistas. Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca". Motivadores: La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto

25. Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran variedad de posibles objetivos publicitarios. Algunos de los objetivos más típicos son: Incrementar el conocimiento de la marca. La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca Mejorar el conocimiento de las características del producto. En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores. Creación o mejora de una Imagen de la empresa

26. Creación o mejora de la Imagen del producto Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca. Aumentar las ventas a corto plazo. El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores. Apoyar otras acciones de marketing. Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa.

27. Debemos por tanto fijar una estrategia fácil de utilizar. Marcando unos objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan

28. Lección 9 el producto La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del producto desde distintas perspectivas. El Producto no es sólo un conjunto de características físicas o técnicas. Para el consumidor el producto tiene una serie de atributos psicológicos. La percepción del producto, genera una cierta imagen en la mente del consumidor.

29. Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el punto de vista técnico y desde el punto de vista del consumidor. El producto desde el punto de vista técnico: Los atributos técnicos, sus características físicas, y su composición. También será relevante la información relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto. El producto desde el punto de vista del consumidor: Analizaremos:

30. La imagen: Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del consumidor. La personalidad del producto: Un aspecto de esa imagen lo constituye la personalidad del producto. Los seres humanos asignamos características humanas a los productos El posicionamiento: Es decir la posición que el producto ocupa en la mente del consumidor en relación a sus competidores. El posicionamiento reduce la imagen a uno o unos pocos atributos claves que el consumidor utiliza cuando decide entre una marca y otra.

31. Lección 10La diferenciación del producto Una evolución típica en la historia de la economía es pasar de la fabricación y venta de productos genéricos a productos diferenciados. Antes de plantearnos que decir sobre nuestro producto tenemos que analizarlo. La intensa competencia de los mercados obliga a adoptar una estrategia bien definida. Algunas empresas en una economía desarrollada compiten fabricando un producto básico a muy bajo coste. Sin embargo sin olvidar el coste, casi todas las empresas compiten diferenciando sus productos.

32. Para desarrollar la comercialización y el plan de publicidad de un producto con éxito, tenemos por tanto que preguntarnos: ¿En que es diferente mi producto de los productos de la competencia? ¿Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor? ¿Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los competidores? ¿Valoran, le dan importancia a la diferencia?

33. Las diferencias entre mi producto y los competidores puede encontrarse en: El sistema de producción y la propia empresa Los componentes del producto y sus características. La procedencia de los componentes. Pizza elaborada con productos de una huerta afamada. El diseño El envase Los servicios añadidos. Otras muchas características pueden servirnos para diferenciarnos de la competencia

34. Lección 11la imagen del producto Para el marketing casi más importante que el producto en si y sus características técnicas es la percepción que los consumidores tienen del mismo. En la mente del consumidor un producto además de las características o atributos físicos le asignamos una serie de atributos psicológicos y sociológicos. De esta forma pensamos que un producto es masculino o femenino, joven, mayor, sociable, simpático. Asignamos por tanto personalidades a los productos. Lo que no es más que un trozo de metal, plástico o un producto químico le asignamos rasgos de la personalidad humana.

35. Una de las funciones más importantes de la publicidad es construir una personalidad para la marca. La publicidad tiene un papel fundamental en el mantenimiento y mejora de la personalidad de los productos. Las ventas de muchos productos dependen de la personalidad que el consumidor les asigna

36. Lección 12el posicionamiento Uno de los principales factores para lograr el éxito de una marca en los competitivos mercados actuales es un correcto posicionamiento. El posicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor en relación a los competidores.

37. Se trata de la mente del consumidor. De como localiza en el mapa de su mente un producto o marca. La posición que ocupa una marca en la mente del consumidor. En relación a los competidores. Los consumidores situamos los productos unos en relación a otros. Pensamos en Coca Cola como lo auténtico en relación a Pepsi que sería lo joven lo alternativo. Los consumidores sitúan los productos en su mente en función de un atributo o unos pocos atributos fundamentales. La marca que ocupa una posición importante y valorada por los consumidores tiene una gran ventaja competitiva frente a los competidores.

38. Lección 13tipos de posicionamiento Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. Y para ocupar una posición ventajosa en relación a los competidores tenemos varias opciones.

39. POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LOS ATRIBUTOS Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del producto o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores. Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningún competidor. Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos competidores directos que están empleando el mismo atributo pero disponemos de alguna ventaja competitiva. Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero que no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por los consumidores.

40. Los servicios también se posicionan frecuentemente en función de ciertos atributos valorados por los consumidores

41. POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LA COMPETENCIA Una forma de posicionar de forma muy sencilla una empresa es ponerla en relación a algún competidor importante. Los anuncios comparativos que mencionan expresamente la marca competidora pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor en una posición determinada.

42. POSICIONAMIENTO POR EL USO Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso concreto. Por ejemplo posicionando nuestro zumo de frutas como el mejor para combinar con bebidas alcohólicas. El posicionamiento en función del uso admite muchas variantes

43. POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA Una gran parte de los productos se posicionan en función de un estilo de vida. Es decir se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la vida. Muchos productos visibles, es decir que los ven los otros consumidores como la ropa, los productos que se consumen con los amigos o los coches suelen posicionarse en función del estilo de vida

44. Lección 14estrategias de posicionamiento Establecimiento de una estrategia de posicionamiento 1. Analizar los competidores: Se trata de identificar quienes son nuestro competidores. La respuesta a la pregunta ¿Quienes son nuestros competidores? puede no ser tan obvia como puede parece a primera vista Paraidentificar nuestros competidores una posibilidad es analizar desde el punto de vista del consumidor que productos considera como alternativos.

45. 2. Determinar como perciben los consumidores los diferentes competidores: Se trata de estudiar como se perciben y evalúan los diferentes competidores por parte de los consumidores. Existen varias técnicas para determinar la posición de los diferentes competidores en la mente de los consumidores. Debemos por tanto analizar en profundidad a los consumidores.

46. 3. Seleccionar el posicionamiento: Una vez que tenemos situados los diferentes competidores podemos elegir que posición queremos ocupar. Lo ideal es elegir una posición que podamos defender y que no este ocupada por un competidor poderoso. Podríamos decir que se trata de conquistar una colina y defenderla frente a los competidores.

47. 4. Gestionar el posicionamiento: Se trata de mantener el posicionamiento a lo largo del tiempo. Una gran parte de las acciones de la empresa y en especial las actividades de marketing van a influir sobre el posicionamiento en la mente del consumidor. Por tanto, se precisa una coordinación de las distintas acciones de marketing. Es necesaria una gestión continua y sistemática de la imagen de la marca y del posicionamiento

48. Lección 15el mensaje publicitario La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público objetivo al que nos dirigimos.

49. . El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves: Beneficio clave al consumidor:Por qué el consumidor deberá comprar su producto. Apoyo: Una razón para creer en ese beneficio. El estilo:El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad

50. Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la razón para creer y el estilo. Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que nos compren.

51. Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los puntos fuertes y débiles de las marcas existentes proporcionan importantes claves para crear estratégicamente. El mensaje y toda la estrategia creativa debe adaptarse al plan de marketing de la empresa. Por tanto debe existir una gestión conjunta del producto, el precio, la distribución y la publicidad. El mensaje publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia de comunicación El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara

52. El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante pero a la vez es preciso transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores. Un error típico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio, . La estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente del consumidor.

53. Lección 16 el beneficio clave Algunas de las razones de compra de los consumidores son muy racionales. En este sentido parte de la publicidad para vender productos o servicios a otras empresas comunica una serie de beneficios racionales y que se pueden medir o contrastar

54. Se hace preciso analizar de una forma creativa todos los posibles beneficios que nuestro producto puede proporcionar a los clientes. Si trata de seguir unos pasos que nos permitan decidir que beneficios de nuestro producto vamos a resaltar y seleccionar uno en especial como el beneficio clave. Por tanto, debemos de: Seleccionar unos pocos beneficios que emplearemos en nuestros mensajes: Los motivos que seleccionamos dependerán de la estrategia de marketing, la imagen y el posicionamiento del producto. El beneficio debe ser valioso desde la perspectiva de los consumidores. También en la selección es muy importante estudiar los beneficios que el consumidor conoce de los productos de la competencia. Elegir un único beneficio como el beneficio como el básico y fundamental sobre el que se basará la campaña de publicidad.

55. Analizar en profundidad el producto: la competencia y las motivaciones racionales y no racionales de los consumidores. Realizar sesiones de creatividad: reuniones de grupos de enfoque con clientes, preguntar a vendedores y empleados. Los clientes, los productos competidores, los vendedores y en general todos los empleados de la empresa son una buena fuente de ideas. Generar una lista extensa de posibles beneficios racionales: emotivos, sociales, no conscientes y de todo tipo. Nuestra ropa puede ofrecer al consumidor comodidad, no pasar frío, duración, ahorro, puede ser una ropa con la que dar envidia a los vecino, demostrar que sabemos de moda, ayudar a conseguir trabajo, tener éxito social, integrarnos en un grupo, aumentar nuestra autoestima, conseguir a la mujer o al hombre soñado y una infinidad de posibles beneficios.

56. El beneficio clave o básico que podemos elegir depende mucho de los beneficios que el consumidor conoce de los productos de la competencia. Si un competidor fuerte esta ya posicionado claramente con un beneficio puede que sea conveniente seleccionar otro.

57. Lección 17Razón para creer Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en que basaremos nuestra comunicación tenemos que aportar una razón para que nos crean. En publicidad no sólo tratamos de llevar nuestro mensaje al público tenemos también que convencerlo. Por tanto necesitamos aportar pruebas para convencer a los consumidores. Si nuestro producto tiene una diferencia que supone una ventaja sobre los competidores, normalmente no es suficiente con decirlo, es preciso dar razones que apoyen nuestras afirmaciones.

58. Lección 18el estilo y la composición. El copy es preciso tomar antes de realizar el mensaje publicitario se encuentra definir el tono y la manera de la campaña. Por tanto, tenemos que decidir sobre el estilo y el ambiente de los anuncios. El tono de la publicidad debería reflejar la personalidad del producto. Los anuncios pueden realizarse en una amplia variedad de estilos:

59. Podemos realizar una publicidad muy seria y con un tono muy formal. Algunas compañías de seguros y bancos mantienen un tono muy serio en su comunicación comercial. Otra alternativa es que la publicidad sea desenfada. La incorporación de canciones sencillas, frases que pueden hacerse populares o elementos humorísticos. la publicidad puede ser muy realista o incorporar una gran variedad de elementos imaginativos. La campaña puede tener un estilo muy moderno u optar por una ambientación muy clásica

60. Es preciso fijar con claridad el estilo. Numerosos anuncios al verlos podemos identificar la marca que se anuncia simplemente por los colores, la tipografía, el tipo de logotipo. Podemos obtener mejores resultados con un presupuesto menor, si mantenemos unos ciertos códigos visuales en nuestra comunicación a lo largo de los años. Una vez definido el mensaje y el estilo hay que realizar la composición del anuncio o Copy. Se trata por ejemplo de elaborar un titular un texto más extenso y una fotografía. Y posteriormente se trata de organizar o colocar esos elementos en el espacio del que disponemos Los mejores anuncios suelen ser fáciles de leer y fáciles de entender. Y algunos de los anuncios que han generado más ventas son muy sencillos y visualmente muy claros

61. Lección 19los segmentos poblacionales Por tanto, cuando se diseña una campaña publicitaria se definen las características del grupo poblacional al que nos dirigimos. Para delimitar los grupos poblacionales dividimos la población mediante variables. Para seleccionar que variables de todas las posibles vamos a utilizar, buscamos las variables con mayor Poder Discriminante.

62. Podemos realizar los grupos poblacionales utilizando infinidad de variables. Algunos de los tipos de variables más utilizadas son: Las Demográficas: Un grupo de las variables de segmentación más típicas son las demográficas como la edad, el sexo, el estado civil y el número de hijos. Las Sociales y económicas: Otra forma de segmentar es utilizando las variables relacionadas con las clases y grupos sociales, las profesiones o el nivel de ingresos familiares. Por ejemplo, podemos enfocar nuestra publicidad a unas determinadas profesiones y dirigirnos a los médicos o los economistas.

63. las Psicológicas: Una buena parte de la publicidad actual utiliza variables psicológicas para discriminar entre grupos poblacionales. En este sentido nos podemos dirigir a personas extrovertidas, sociables o temerosos. Hay por tanto que estudiar no sólo la edad y el sexo de los consumidores potenciales sino analizar las costumbres, sentimientos, comportamientos de consumo y entender de verdad a los consumidores.

64. Lección 20la campaña publicitaria La comunicación publicitaria se suele organizar en campañas. Por tanto, no se trata de ir colocando anuncios sueltos, independientes sino organizados dentro de una campaña publicitaria . Normalmente se consiguen mejores resultados cuando los esfuerzos se concentran y los anuncios se organizan en campañas.

65. Las campañas publicitarias coordinan los anuncios: En el tiempo. Normalmente para que los anuncios no pasen desapercibidos se necesita concentrarlos en unos ciertos periodos de tiempo. Existe la necesidad de realizar un mayor esfuerzo publicitario en ciertas fechas como el lanzamiento del producto. Coordinar los anuncios en los distintos medios de comunicación. Normalmente una campaña publicitaria incorpora anuncios en distintos medios.

66. Es preciso que el producto, el envase, el precio, los vendedores vayan en la misma dirección que la publicidad. La publicidad debe adaptarse al plan de marketing. Facilita la coordinación de todas las personas de la empresa que intervienen así como la comunicación con las Agencias de Publicidad y otras empresas que participan. Definir la campaña publicitaria sirve de instrumento de comunicación entre las personas y empresas que participan.

67. Lección 21publicidad en televisión Esta lista de ideas son oro puro y marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso de los anuncios televisivos 1. Las imágenes deben explicar la historia. Algunos publicitarios comprueban que el anuncio se entienda simplemente con las imágenes visionándolos sin sonido. La televisión es un medio fundamentalmente visual.

68. 2. Busque una clave visual. los anuncios con demasiados detalles y demasiado rápidos son difíciles de entender. El intentar abarcar demasiado puede dificultar la recepción del mensaje por parte del espectador. La simplicidad suele dar buenos resultados 3. Los primeros segundo son vitales. Por tanto hay que atraer la atención del espectador desde el principio. Los anuncios tienen que realizar varias tareas, pro una parte atraer y por otra comunicar

69. 4. Un buen anuncio no debe ser complicado. Lo ideal es una única idea. Obligar al espectador a desarrollar un trabajo mental excesivo puede disminuir la eficacia del comercial 5. Es preciso que el espectador recuerde el nombre del producto. Frecuentemente los publicitarios olvidan que no se trata de ganar un premio de arte o creatividad se trata de vender entre una multitud de voces 6. Utilice personas no objetos. El maestro Ogilvy recomienda utilizar imágenes reales siempre que sea posible. Los consumidores nos fijamos en otras personas y nos identificamos con potras personas.

70. 7. Muestre el momento decisivo. Si se trata de un detergente se muestra la satisfacción por la ropa limpia. Si se trata de un curso la graduación y el momento en el que te dan el empleo. Si queremos vender un coche seguro mostraremos como el coche nos salva la vida. 8. Evite los anuncios con excesivo diálogo. Lo mejor es comunicar sus beneficios al consumidor con las palabras más sencillas y fáciles. Las investigaciones demuestran que muchas de las palabras complicadas que se utilizan en publicidad el consumidor no las entiende. En televisión durante los anuncios el consumidor no suele prestar mucha atención al diálogo. Es preferible repetir mucho unas ideas sencillas que un discurso complicado. Pesemos en los políticos de éxito y comprobaremos como utilizan expresiones e ideas fáciles y sencillas.

71. Lección 22tipos de anuncios de televisión Los anuncios en televisión tienen, como hemos visto, que adaptarse por un lado a las características visuales del medio y por otro a la personalidad que deseamos dar al producto concreto. Los esquemas fundamentales con los que se construyen los anuncios son:

72. Anuncios demostrativos. Los grandes especialistas en publicidad suelen afirmar que la televisión esta hacha para demostrar. Si nuestro producto tiene una ventaja sobre la competencia y la podemos mostrar visualmente esta opción suele ser la obvia Utilización de personajes. Podemos utilizar un presentador para comunicarnos con el público. Diferentes personajes famosos reales o de ficción pueden emplearse como presentadores de los mensajes de la empresa Testimoniales. Una alternativa a la utilización de una persona famosa consiste en hacer creíble el mensaje empleando el testimonio de personas reales desconocidas.

73. Estilo de vida. Una gran variedad de productos como la cerveza, el tabaco, los perfumes, los vestidos no suelen venderse por sus características técnicas sino por facilitar al consumidor un cierto estilo de vida El problema y la solución. Algunos anuncios que tienen un esquema muy sencillo son muy eficaces para transmitir un mensaje y para vender. Este tipo de comerciales presentan un problema para posteriormente presentar el producto y la solución

74. Existe una amplia variedad de objetivos y muy diversos grupos poblacionales a los que dirigirnos. Por tanto, los tipos de anuncios en televisión son muy variados. El tipo de anuncio que utilizaremos en un caso concreto depende especialmente de: Los objetivos que deseamos. Es diferente si es un producto desconocido para el consumidor. El grupo poblacional al que nos dirigimos Las ventajas de mi producto con respecto a la competencia Las posibilidades para mostrar las ventajas del producto.. Las posibilidades para dar credibilidad a dichas ventajas.

75. Lección 23la publicidad en prensa Siguiendo al maestro David Ogilvy vamos a resumir algunas de sus aportaciones fundamentales para lograr el éxito de ventas o de generación de imagen mediante la publicidad en prensa. Las recomendaciones fundamentales que proceden de las investigaciones del maestro son:

76. Ponga su mensaje en el titular. Utilice el titular para atraer clientes potenciales. Llamar rápidamente la atención de los consumidores a los que nos dirigimos. El titular debe facilitar el seleccionar los lectores que nos interesan como clientes. Venda el beneficio para el consumidor. Ofrezca una ventaja en el titular Insertar noticias o novedades. Los titulares largos pueden ser tan efectivos o más que los cortos Los titulares deben ser fáciles de entender. Utilizar el lenguaje adecuado al público al que nos dirigimos. Evitar utilizar expresiones complicadas. Evitar los titulares negativos. Es preciso elegir un tema atractivo para su imagen. Fotografías mejor que dibujos.

77. Las fotografías "antes y después" explican mejor que las palabra. Las composiciones sencillas tienen mayor índice de lectura. El texto debajo de las fotografías son muy leído. La redacción del texto debe ser clara. "Busque hechos no adjetivos. Especificaciones no generalidades". Los testimoniales añaden credibilidad. Evite el lenguaje del fabricante. Los anuncios de prensa con el texto en blanco y el fondo en negro tienen bajos índices de lectura. Es preciso considerar como quedará el anuncio en el periódico o revista concreto. "En la publicidad promocional venda la promoción primero". La publicidad corporativa o de imagen de empresa funciona mejor cuando se ofrecen servicios. Cada anuncio contribuye a la creación de la imagen de la marca o de la empresa. Pero además cada anuncio debe vender por sí mismo. Cada anuncio debe constituir una venta completa.

78. Lección 24publicidad exterior La publicidad exterior representa una parte importante del gasto publicitario de algunas empresas. Los comercios locales pueden emplear eficazmente la publicidad exterior en los alrededores de su tienda para dar a conocer su localización. Las pequeñas empresas o comercios pueden mediante la publicidad exterior comunicarse con su mercado local.

79. La realización de una buena valla suele seguir una serie de principios: El número de palabras: que pueden utilizarse en un cartel es muy reducido. En la mayoría de las vallas el titular no debe ser de más de 8 palabras. El titular tiene que ser especialmente corto. Y es preciso utilizar una tipografía clara y unos colores que faciliten la lectura. Impactante: Tiene que llamar la atención. Es preciso que el transeúnte que viaja dormido en el autobús perciba el anuncio.

80. Visual. El mensaje debe explicarse en imágenes impactantes, llamativas. Sin que la imagen llamativa produzca el que se olvide la marca y el mensaje que deseamos transmitir. Memorable. Que el mensaje se recuerde. Si el cliente recuerda la imagen impactante pero olvida la marca y el mensaje no estamos logrando el propósito de comunicación. Un contenido humano y emocional puede ayudar a la recordación y a la comunicación del mensaje. Adaptada a su contexto. Es preciso tener en cuenta, cuando se elabora la valla, el tamaño definitivo que tendrá y como se verá en la realidad. Es diferente como se ve una valla diseñada en un ordenador y ese cartel de muchos metros cuadrados en una localización concreta. Una idea interesante es personalizar la valla en función de la zona en que se coloca.

81. La publicidad exterior permite a las empresas, en especial a las pequeñas, dirigirse a los consumidores de una zona directamente con una oferta o mensaje específico. Los anuncios que los vendedores de casas colocan informando de las ventajas de una cierta urbanización. Por ejemplo informando que una urbanización permite estar más cerca del trabajo "Comprando aquí su casa ya estaría en ella"

82. Lección 25publicidad directa En la publicidad directa nos dirigimos expresamente a consumidores concretos. Utilizando la publicidad por correo podemos enviar nuestro mensaje a clientes potenciales muy seleccionados. La publicidad por correo tiene la ventaja de poder mediar el resultado. Si ponemos un anuncio en televisión es difícil saber que parte del incremento de las ventas son originados por el anuncio o por otras circunstancias como el trabajo de los vendedores. En la publicidad por correo podemos medir exactamente el resultado de cada envío.

83. Algunos elementos que aumentan las respuestas en el envío de publicidad por correo: El primer elemento es una buena lista. Una lista depurada de direcciones erróneas. Las listas de personas que compraron productos similares pueden proporcionar mayores respuestas. Se pueden aumentar las respuestas cuando seleccionamos cuidadosamente el grupo al que nos dirigimos. Una buena oferta. Una oferta atractiva que puede ser una oferta conjunta. que incite a la acción. Añadir alguna pregunta de forma que se de un primer paso hacia el pedido. Poner por ejemplo "regalo si responde antes de una semana".

84. Presentar la oferta de modo atractivo. La misma oferta puede presentarse de diversas formas. hay que recordar que "nuevo", "gratis", "regalo" son algunas de las palabras favoritas de muchos consumidores. Que sea creíble. Un gran problema de la publicidad por correo es la credibilidad. para aumentar la credibilidad tenemos varias herramientas como la utilización de personajes famosos, el respaldo de asociaciones, el respaldo de marcas conocidas, garantía de devolución.

85. La publicidad por correo requiere el uso de una lista con direcciones. En España la legislación limita la posibilidad de comprar listas de correo por lo que se hace necesario utilizar otros procedimientos. Utilizar Datos procedentes de listas públicas. Pedir a los consumidores permiso para incluir sus datos en una base de Datos Enviar nuestra publicidad dentro de un envío de otra empresa mediante un acuerdo de cooperación.

86. Lección 26la publicidad en internet Internet constituye actualmente otro medio de comunicación. Características específicas de este medio: Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. Es un medio rápido e interactivo. Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas de publicidad. Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados.

87. Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son: Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación. Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet. Analizan las audiencias. Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la parte superior de las páginas. Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos. Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad.

88. Algunos de los conceptos fundamentales relacionados con la publicidad en Internet: Visitantes únicos. El número de ordenadores desde el que se ha visitado una página en un cierto tiempo. Visitas. Cada vez que desde un ordenador se accede a la página cuenta como una visita. Páginas vistas Es el número total de páginas que las visitas ven.. Una visita que vea la portada y 9 lecciones Click-throughs. Porcentaje de veces que los visitantes pinchan en un cierto banner.

89. Existen diversas formas de pagar la publicidad que se coloca en Internet. Una cantidad fija. Patrocinar por ejemplo una página y pagar una cantidad fija por la aparición durante cierto tiempo de los anuncios. Pagar cada vez que el anuncio aparece. Se suele cobrar una cierta cantidad por cada mil Banners. Por ejemplo cobrar 5 dólares por mil Banners colocados en la parte superior de una cierta sección de un Portal. Pagar por Click-throughs. El anunciante paga una cierta cantidad sólo cuando un visitante de la página pincha en el anuncio.

90. Lección 27el presupuesto publicitario El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores: Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario.

91. Los objetivos empresariales y de marketing Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.

92. La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas.

93. el calculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por: Los efectos demorados: El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. Las múltiples variables que intervienen: Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los intermediarios. Las dificultades de cálculo: No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo.

94. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios: Intensidad: Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la producción. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note. Concentración: La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. Coordinación: El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si.

95. Lección 28la selección de medios Se hace preciso decidir donde ponemos el anuncio. Se hace preciso realizar una selección de los medios de comunicación en los que aparecerá nuestro mensaje comercial.

96. Existen una serie de factores a considerar: Una primera selección es decidir la combinación de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada de Televisión, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios. Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que seleccionar los canales de televisión más adecuados. Seleccionamos por ejemplo TVE y Telecinco. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. Por ejemplo si hemos seleccionado Telecinco, tenemos una gran variedad de horarios o programas en los que colocar el anuncio concreto.

97. Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores: Los objetivos de marketing. El público al que nos dirigimos La cobertura. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean nuestros anuncios. La imagen que deseamos transmitir. Las posibilidades técnicas de cada Medio. El coste.

98. La selección de un soporte concreto Tenemos que determinar en qué periódico concreto o canal de televisión vamos a colocar nuestros anuncios. Para realizar la selección de soportes debemos analizar:

99. El público objetivo: A quienes dirigimos nuestros mensajes. Se trata de seleccionar el periódico, el programa de radio, la revista o el programa de televisión que ve el público al que nos dirigimos. La imagen: que cada tipo de soporte transmite El prestigio que los consumidores asignan a cada revista, periódico, o programa de televisión. La credibilidad: Lo creíble que los consumidores consideran cada soporte. La credibilidad del periódico se transmite en parte a la publicidad que inserta. Un anuncio insertado en un periódico serio no es percibido igual que el mismo anuncio dentro de un periódico sensacionalista.

100. Las posibilidades técnicas: de los diversos soportes. Algunos medios permiten imágenes y sonidos como la televisión pero requieren un mensaje muy corto. Por otro lado los periódicos permiten facilitar una gran cantidad de información a los consumidores. Las revistas permiten utilizar el color y distintos tipos de encartes. La disponibilidad de espacio publicitario: En ocasiones los mejores espacios están reservado con tiempo por grandes anunciantes, agencias o revendedores de publicidad. El coste: Un aspecto esencial Para realizar una primera aproximación analizamos el número de personas que ven un anuncio. Para saber el número de personas que ven un determinado anuncio normalmente tenemos que acudir a la información proporcionada por una empresa especializada

101. Lección 29medición de audiencias Existen diversos métodos para calcular el número de personas que ven un anuncio. Además del número de personas que ven un anuncio nos interesan ciertas características personales de la audiencia

102. Audiencias de la prensa Tirada: Tirada es el número de ejemplares que se imprimen. Pero no todos los periódicos que se imprimen se venden. Una parte importante de los periódicos o revistas se devuelven sin vender. Difusión: un dato más interesante que la tirada es la difusión real. Es decir el número de revistas o periódicos que realmente se han vendido. Algunos periódicos no se venden y se devuelven. Lectores:El número de lectores puede ser varias veces el de revistas vendidas. Por ejemplo la revista que tiene la peluquería puede leerse por cientos de personas mientras que esperan. El periódico que compra una familia pueden lo leerlo varios miembros de la familia.

103. Audiencias de televisión Las audiencias de Televisión se pueden conocer con mayor exactitud mediante los sistemas de panel de consumidores El sistema de medición de audiencias tiene unos elementos fundamentales: 1. Obtener una muestra: Se trata de localizar y convencer a un conjunto de hogares para que cooperen con el sistema.

104. 2. La muestra debe ser representativa. Es decir si en la población total de un país los que viven en la capital son el 20 por ciento 3.Se realiza una encuesta para obtener los datos demográficos de las familias que participan en la muestra. 4. Se coloca un aparato conectado a la televisión y al teléfono. El aparato es un pequeño ordenador que sabe cuando la televisión está encendida, a que horas y en cada minuto que programa de televisión se esta viendo en ese aparato.

105. 5. Cada persona de la familia tiene un número asignado:Debe pulsar el botón correspondiente para que el aparato sepa si el niño, la suegra, la madre, el perro o nadie está viendo la televisión 6. El aparato envía automáticamente la información: al ordenador central de la empresa de investigación. sobre el consumo de televisión de los distintas personas de esa familia. 7.El ordenador central acumula: la información procedente de todos los hogares, filtrando algunas que tienen ciertos errores y ordena los datos. 8. Las empresas de investigación analizan los datos: Estos datos son los que deciden la suerte de los programas de televisión

106. Lección 30control Fases o elementos del Control de la actividad publicitaria: Partimos de unos objetivos previamente fijados. Los objetivos establecidos para la publicidad procederán y serán coherentes con los objetivos de marketing y con los objetivos empresariales más generales. Estos objetivos se encuentran recogidos en el plan de marketing de la empresa.

107. Las acciones de publicidad: se ejecutan en cierto momento del tiempo de acuerdo con el plan prefijado. Se realizan las diferentes tareas como las relacionadas con creación de anuncios y la emisión de los mismos. Las acciones de publicidad: darán lugar a unos resultados que debemos medir Divergencias:Las diferencias entre el resultado medido y el objetivo dará lugar a unas ciertas divergencias

108. Análisis de las causas: Debemos explicar la razón de la diferencia entre el objetivo programado y el resultado obtenido. Especialmente cuando son divergencias muy significativas. Medidas correctoras:las divergencias importantes entre lo programado y lo conseguido puede aconsejar el tomar medidas correctoras Toma de información: Decidir es elegir entre alternativas y la toma de decisiones mejora cuando disponemos de más y mejor información.

109. Lección 31legislación publicitaria La legislación publicitaria es muy diferente dependiendo de los países. Las diferentes legislaciones publicitarias suelen:

110. Proteger ciertos grupos poblacionales como los niños. De esta forma existe en muchos países una legislación que no permite algunos anuncios en horas de audiencia infantil. Se limita la publicidad de algunos productos. En España no es posible anunciar tabaco en la televisión o bebidas alcohólicas de más de 20 grados. Impedir la falsedad en los anuncios. No se suele permitir que el consumidor sea engañado.

111. Publicidad Toda forma de comunicación realizada por persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, ,artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

112. Es publicidad ilícita y por tanto ilegal: 1. La que atente contra los derechos fundamentales.2. La publicidad engañosa3. La publicidad desleal4. La publicidad subliminal5. La que infrinja la normativa específica sobre determinados productos.

113. Por tanto, se encuentra prohibida por la Ley: La publicidad que atente contra la dignidad de la persona La publicidad engañosa La publicidad desleal Publicidad subliminal La que infringe normas específicas sobre determinados productos