Mémoire Luxe et Internet

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L’émergence du web a bouleversé le secteur du luxe car Internet a accentué le phénomène de la démocratisation des objets de luxe. Ainsi, on est passé d’un secteur réservé à une élite, contraint par des codes, à un domaine ouvert à toutes les cultures et notamment celles du web 2. 0. Bien que souhaitant conserver leur aura, les maisons de luxe ne peuvent plus se passer d’une présence sur Internet via un site web officiel, ou réservé à la vente, ou encore des pages sur les médias sociaux. Cette concession a pour mérite d’élargir leur clientèle et d’agrandir leur couverture mondiale grâce à la globalisation des échanges. Toutefois, la qualité des sites web et des applications mises en place permettent d’établir un nouveau lien de proximité avec le consommateur et de développer des idées innovantes. Depuis Internet, l’esthétique et l’éthique des marques de luxe ont connu un changement en faveur de l’authenticité et de la sensorialité exacerbée via les nouvelles technologies. Internet a donc tout d’un nouveau terrain de conquête pour les grandes marques prestigieuses.
The emergence of the Web disrupted the luxury area because Internet accentuated the phenomenon of democratization of luxury items. Thus, the luxury field went from, reserved for an élite, strained by codes, to open to every cultures and notably the Web 2.0 culture. Although wishing to maintain their aura, the luxury houses can not do without a presence on the Internet via an official website or reserved to sale, or pages on social networking websites. This concession permits them to broaden their customers and enlarge their global coverage thanks to the globalization of trade. However, the websites quality and the applications set up permit to establish a close link with the consumer and to develop innovative ideas. Since Internet, the aesthetic and ethic of luxury brands have known a change in favor of authenticity and an exacerbated sensoriness via new technologies. So Internet is a whole new land of conquest for the prestigious luxury houses.

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Mémoire Luxe et Internet

  1. 1. Université Paris Est Marne-la-Vallée CFA Descartes Laure NERIA Clic & Chic Le web et les nouvelles technologies, Au cœur de l’identité du luxe au XXIe siècle ?Mémoire de recherche pour l’obtention du master 1 Culture et Métiers du Web Tuteur : Edouard BOURBON Soutenu en juin 2010 1
  2. 2. Université Paris Est Marne-la-Vallée CFA DescartesJe remercie mon tuteur M. Edouard Bourbon pour son suivi pédagogique, son soutien et sesconseils expérimentés qui m’ont permis de mener à bien ce travail et notamment d’entrer encontact avec des professionnels du secteur du luxe et du web.Je remercie mon maître d’apprentissage M.Sébastien Gayat ainsi que toute l’équipe duGroupware d’Essilor pour leur partage d’expérience et avis sur mon travail.J’adresse mes plus sincères et chaleureux remerciements à ma famille pour leur soutien affectifconstant. 2
  3. 3. Université Paris Est Marne-la-Vallée CFA Descartes Sommaire IntroductionPARTIE 1 : HISTOIRE POLITIQUE, INDUSTRIELLE, SOCIALE ET CULTURELLEDU LUXE DE 1700 A NOS JOURSA. Continuité et discontinuité dans lhistoire du luxeB. Lindustrie du chic à lépreuve de la raretéC. Le rêve agrégateur dInternet et du luxePARTIE 2 : MARKETING ET IMAGE DU LUXE SUR INTERNETA. Connaître le consommateur : les enjeux du webmarketingB. Positionnement éthico-commercial des marques de luxe sur InternetC. Les Social Media au service des marques de luxePARTIE 3 : L’INNOVATION : VERS LE SUCCES DE LA DISTINCTION DU LUXESUR LA TOILEA. Internet et le luxe at homeB. Le retour aux cinq sensConclusionBibliographieAnnexes 3
  4. 4. Université Paris Est Marne-la-Vallée CFA Descartes IntroductionLorsque Gilles Lipovetsky, à la fin du chapitre « luxe et comparaison provocante » du Bonheurparadoxal affirme : « Dans la société d’hyperconsommation, il ne s’agit plus tant de combattredes privilèges en ôtant des biens aux nantis que d’y accéder à des fins de jouissancesémotionnelles » 1 , il met en valeur le rapport plus que jamais individualiste qu’entretient leconsommateur avec les biens hauts de gamme qu’il désire. On consomme avant tout pour se faireplaisir, et chacun peut rêver de posséder l’excellence, comme le dit si bien le slogan de la marquede cosmétiques la plus glamour du moment « L’Oréal : parce que je le vaux bien ».En France, le luxe (tel quon peut le définir par posséder un objet raffiné, couteux, somptueux)n’est plus réservé à une élite qui perçoit les privilèges comme c’était le cas au XVIIème siècle,mais est désormais accessible à un plus grand nombre grâce à la dématérialisation des supportsd’accès, de visibilité voire d’achat de produits sur Internet. L’accès au haut débit est l’uniquecontrainte. Passée cette étape, l’internaute peut avoir accès à un très large éventail de sites deprésentation d’une marque ou de boutiques en ligne. En effet, le web comme plateforme dedéveloppement du e-commerce est très prisé. La plupart des enseignes les plus connues, parmicelles des biens ordinaires, tendent à décliner leur présence physique sur la toile via des sitesofficiels, des boutiques en ligne, des vidéos de pubs et bien d’autres choses encore. Cependant, siles grandes marques trouvent un avantage à faire rêver le plus grand nombre et à vendre plus,elles courent aussi le risque de se banaliser aux yeux de tous, de perdre leur aura. En effet, lamarque doit veiller à donner l’impression que la boutique et les produits sont inaccessibles car leconsommateur va attacher plus de valeur à ce qui lui paraît inabordable. Par le passé, les marquesfrançaises ont cherché à rivaliser d’imagination pour transmettre une image de qualité et de1 LIPOVETSKY Gilles, Le Bonheur paradoxal, Essai sur la société d’hyperconsommation, Gallimard, 2006, 455pages, p. 369. 4
  5. 5. Université Paris Est Marne-la-Vallée CFA Descartesperfection autour de leurs produits. Le luxe reste et a souvent été réservé à une classe socialeprivilégiée. Néanmoins, on voit que la première barrière, celle de l’entrée dans une boutique deluxe peut par exemple être dépassé par tous dans la mesure où la majorité des grandes marques deluxe possèdent une boutique en ligne qui permet de présenter les produits (via un site vitrine) ouencore de vendre. La présence quasi forcée des marques sur Internet, au même titre que les autresenseignes, peut laisser envisager la démocratisation totale du luxe. Si tout le monde peut avoiraccès aux mêmes produits et services, alors qu’en est-il de l’exclusivité du consommateur duluxe ? L’alliance du luxe et d’Internet peut s’avérer prometteuse comme assez risquée. Marecherche aura donc un aspect prospectif dans la mesure où j’essaierai de cerner les tendancesfutures en matière de management du luxe sur Internet.Les récentes études sociologiques faites sur le désir de distinction par le goût montrent que nosfaçons de consommer ont évolué. Dans les sociétés modernes, les individus sont-ils caractériséspar leur appartenance à une multiplicité de mondes ? C’est la question que pose Culture desindividus. Dissonances culturelles et distinction de soi. 2 Dans ce livre imposant de près de huitcents pages qui utilise les résultats de plusieurs enquêtes menées par Bernard Lahire, avec l’aidede collaborateurs, collaboratrices et étudiant(e)s, l’auteur revisite les enquêtes et les théoriesdéveloppées par Pierre Bourdieu dans La Distinction : critique sociale du jugement pour menerune réflexion sur la compréhension sociologique des pratiques culturelles et, plus largement, desstyles de vie. Il brosse le tableau de la situation culturelle considérée à l’échelle individuelle (enutilisant l’approche statistique et l’analyse de cent onze entretiens présentés sous forme deportraits). Il revient alors de manière détaillée sur les raisons principales des variations intra-individuelles : les mobilités sociales, scolaires ou professionnelles, les contraintes et influencesrelationnelles (celles des pairs, du conjoint(e), des collègues de travail), la baisse d’intensité de lacroyance en la culture littéraire et artistique. Bernard Lahire montre que l’existence d’habitusculturels en tant que systèmes cohérents de dispositions, n’est pas ce qu’il y a de plus fréquentstatistiquement. L’individu serait multidéterminé par des expériences sociales qui l’influencenttout au long de la vie. L’heure n’est plus à l’exposition de sa richesse, ou alors on passe du côtédu « bling-bling » (expression qui désigne l’ostentation), mais le luxe réside plus dans un confortde vie qui regroupe le gain de temps, l’assurance de la sécurité à l’achat, l’innovation constante et2 LAHIRE Bernard, Culture des individus. Dissonances culturelles et distinction de soi, Paris, La Découverte, 2004,777pages 5
  6. 6. Université Paris Est Marne-la-Vallée CFA Descartesl’esthétique en général. C’est, entre autre, ce qu’explique l’essayiste et professeur agrégé dephilosophie Gilles Lipovetsky dans Le bonheur paradoxal, essai sur la sociétéd’hyperconsommation 3 . De ce fait, les nouvelles technologies jouent un rôle important sur leplan de la recherche et du développement des produits, ou encore pour le marketing du luxe viades sites internet design, créatifs et générateurs de rêve. A ce sujet, je m’appuierai largement surle travail de Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, dans l’œuvre Luxe oblige 4 , ainsi que surl’étude de Nicolas Auray et Michel Gensollen, Internet et la synthèse collective des goûts. 5Il sera donc important de se positionner à la fois du côté du consommateur, que des annonceurs etpersonnels à l’origine de la conception, réalisation et gestion des projets de luxe sur internet.D’une part, pour mieux appréhender l’éventualité d’un changement de structure dans laconsommation des produits de luxe, on veillera à interroger des personnes qui consomment defaçon traditionnelle, c’est-à-dire qui sont habitués aux points de vente et aux services physiquesainsi que des consommateurs lambdas, omnivores, qui consomment le luxe sans distinctionparticulière avec d’autres types de produits, par exemple en se rendant sur leur site de venteprivée favori. Mais on cherchera à savoir quelle est la particularité des sites et plus généralement,les moyens de visibilité du luxe sur Internet, et vers quoi ils doivent tendre pour assurer leurpérennité. D’autre part on enquêtera sur le classement des marques de maisons de luxe ; oncomparera la démarche sur la toile en concomitance avec leur image. Les techniques actuellespermettent aux grandes marques de répondre précisément aux attentes de leurs clients et de capterl’attention d’un vaste public, attiré par la vente en ligne. Reste à savoir si elles ont envie d’élargirleur audience ou de fidéliser les bons clients. Sur ce point, l’étude de la stratégie decommunication et de marketing de certaines marques de luxe permettra d’évaluer les risques etavantages de l’exposition ou la vente en ligne. On se tournera également vers l’appréciation dudesign des sites afin de montrer les potentialités visuelles et plus largement sensoriellesdéveloppées par les nouvelles technologies numériques. Jusqu’ici les marques communiquent peusur leurs chiffres mais on tentera d’analyser les premières répercussions du média Internet sur les3 LIPOVETSKY Gilles, Le Bonheur paradoxal, Essai sur la société d’hyperconsommation, Gallimard, 2006, 455 pages4 BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean-Noël, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008, 383 pages5 AURAY Nicolas, GENSOLLEN Michel, Internet et la synthèse collective des goûts, PDF, 2007, 22 pages 6
  7. 7. Université Paris Est Marne-la-Vallée CFA Descartesusages et pratiques des consommateurs du secteur du luxe. Internet doit servir de faire-valoir auxgrandes maisons sans cannibaliser les boutiques ou ternir l’image de grandeur de la marque. Pourse faire, l’étude d’ouvrages consacrés à la sémiologie de l’image servira de base à l’analyse dessites web rencontrés. La sociologie et la sociologie du goût seront des domaines très utiles à lacompréhension de l’évolution des tendances et usages des internautes vis-à-vis de laconsommation des biens luxueux. Les ouvrages disponibles actuellement ne traitent que trèspartiellement la question du luxe sur Internet : ils émettent quasi systématiquement une réservevis-à-vis de la vente et ne tiennent pas compte des potentialités créatives à l’ère du toutnumérique. En effet, on sait à présent qu’Internet est pour la majorité des Internautes (70%) unsupport adapté aux marques de luxe, tant par les possibilités quil offre (son, image) que par lesoutils quil propose (newsletter, courriers personnalisés). On se tournera vers les marques quichoisissent d’investir dans ce support et misent sur l’interactivité des ressources technologiques.Ainsi notre terrain sera constitué d’interviews de professionnels du web des grandes maisons afinde connaître les différentes stratégies choisies en fonction de la marque, que ce soit du côté desannonceurs que du marketing ou de la communication. En parallèle, nous monterons dessondages pour connaître l’avis des principaux intéressés : les consommateurs du luxe sur internetet autres. Des micro-trottoirs viendront enrichir de témoignages les impressions laissées à traversles sondages. Par ailleurs l’analyse de sites web de marques de luxe sera essentielle à lacompréhension générale du sujet ainsi qu’à la perception de la variété de stratégies.D’abord nous étudierons l’histoire générale du luxe en France, afin de dégager les temps forts dumarché du luxe et les caractéristiques, à travers les époques, convergentes avec l’époque actuellepour comprendre quelles pistes sont à exploiter pour l’avenir. Cela nous mènera à distinguer larareté comme un élément à redéfinir, et le rêve comme élément d’agrégation du luxe et d’Internetqui laisse présager un bel avenir. Après avoir dessiné les contours des principales notions en jeu,nous analyserons ensuite les techniques de communication et de marketing des grandes marquessur Internet. Nous verrons comment chacune d’elles agit en fonction de son image propre et faitdes choix singuliers, selon qu’elle ait pour priorité la vente ou la mise en valeur de son image.Enfin, nous dévoilerons les potentialités créatives des nouvelles technologies sur le secteur duluxe. 7
  8. 8. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos joursPARTIE  1 :  Histoire  politique,  industrielle,  sociale  et  culturelle du luxe de 1700 à nos jours  Ma démarche vise à adopter un point de vue critique afin de comprendre le paradoxe du luxe surInternet. Je pars du présupposé que l’avènement d’Internet représente un tournant majeur dansl’univers du luxe dans la mesure où le secteur a ainsi connu une remise en question de sesvaleurs.Afin de mieux comprendre la notion, on fera un détour par l’histoire de ses valeurs. En France, cesecteur existe depuis le XVIIIe siècle et l’histoire de la consommation montre l’importance desnotions de distinction et de richesse dans le contexte de la vie de Cour. Dès la fin du XVIIesiècle, le monde littéraire qui gravite de près ou de loin autour du roi Louis XIV, engage uneréflexion sur la société. De nombreux thèmes sont traités, par le biais de textes littéraires quimiment la conversation 6 , ou dans une forme souvent proche des sentences. Le style bref,elliptique vise parfois à énoncer, voire dénoncer une vérité générale sur la société et sesindividus. Très en vogue à la cour du roi, le mouvement de pensée des moralistes français abordeplusieurs questionnements. Tantôt défenseurs de la morale chrétienne, comme Pascal avec sesPensées 7 , tantôt partisans de la satire ou du rire plus généralement, les philosophes et humanistesfrançais s’emparent de la question de la morale et des mœurs pour mener, notamment, uneréflexion sur le pouvoir et les Grands. Je souligne ces deux derniers thèmes car ils introduisent laréflexion sur le luxe au XVIIe siècle. L’historien Daniel Roche, dont les travaux portentessentiellement sur lhistoire culturelle et sociale de la France de lAncien régime affirme : « Leluxe a d’abord une fonction politique : il entretient la différenciation culturelle, impose le respectdû à la puissance royale et à Dieu, dont on ne conteste pas la somptuosité accumulée pour sonservice. » 8 Dès lors la France s’illustre comme le pays par excellence. Que ce soit dans les6 Voir MONTAIGNE Michel Eyquem, Les Essais, Paris, Gallimard, imprimé en 20077 PASCAL Blaise, Les Pensées, Paris, Gallimard, 19998 ROCHE Daniel, « Consommation ordinaire et consommation de luxe », De la rareté au luxe, p. 85-91 in Histoiredes choses banales, Naissance de la consommation XVII-XIXe siècle, Fayard, 1997, 330 p.« D’autres modes de vie sont donc possibles, inimaginables il y a peu. La progressive réhabilitation de la dépense, 8
  9. 9. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos jourshabitudes de consommation des individus ou au sein de l’activité économique du pays en général.Ce thème est donc particulièrement intéressant à étudier dans le contexte d’Internet. De par sonlien avec le pouvoir, le désir et l’esthétique, le luxe est un bien de consommation singulierrévélateur. Ses évolutions au fil des époques permettent de mettre en valeur les marques clés quiont réussi à s’imposer sur le marché, à appréhender les raisons qui ont écarté ou enclin certaines àétendre leur périmètre au web. Les concepts de rareté et de rêve font tout particulièrement l’objetde mon attention dans la mesure où ils agissent comme des catalyseurs de la réflexion du luxe surInternet.l’éloge du luxe, le passage du mot d’ordre “dépensez ce que vous gagnez“ à l’impératif “gagnez ce que vousdépensez pour dépenser plus“, la réhabilitation des entrepreneurs marchent d’un même pas, dessinant une autresensibilité, suscitant d’autres normes et d’autres consommations intellectuelles. La nouvelle philosophie qui unitéchange et besoins accrus suppose plusieurs ruptures, avec l’autoconsommation familiale et régionale, avec uneéconomie faiblement monétarisée, avec l’immobilité des choses.»[…]« Le luxe agit en marge, car condamné par les prédicateurs, contrôlé par les lois somptuaires (au moins dans leprincipe) et par l’action mercantiliste sur le commerce et la production, moyen d’enrichissement extérieur et apanaged’une étroite élite intérieure. » […]« Les économistes de la croissance par la consommation, Boisguilbert et Cantillon, les observateurs du miraclehollandais, Bayle, concourent à l réhabilitation du luxe. C’est le moyen de mesurer la compréhension nouvelles deshommes confrontés à l’expansion et appelés à un hédonisme.’ La nécessité du superflu s’impose par le détour d’unnouveau rapport au monde et aux objets qui sécurisent, embellissent et rassurent. La vertu n’est plus le fruit durenoncement mais de l’usage modéré et raisonnable des biens et des bienfaits qu’ils prodiguent. L’amour de soi nesépare plus l’individu de la communauté des chrétiens. “ » Note 50. C. Walter, « Les lois somptuaires ou le rêve d’unordre social. Evolution et enjeux de la politique somptuaire à Genève, XVIe-XVIIIe siècle », Equinoxe, 11, 1994, pp.111-126 ; J. Séquora, Luxury, the concept in Western thought, Londres, 1977. 9
  10. 10. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos jours A. Continuité et discontinuité dans l’Histoire du luxe a. La naissance des valeurs du luxe en France du XVIe au XVIIIe siècleA l’article LUXE du nouveau Petit Robert de la langue française 2007, on peut lire : « 1. Mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus, par goût de l’ostentation et du plus grand bien-être. 2. Caractère coûteux, somptueux (d’un bien ou d’un service). 3. Bien ou plaisir coûteux qu’on s’offre sans nécessité.»On peut donc en conclure que le luxe possède la caractéristique de se distinguer des autres objetsde consommation ordinaire. En effet, choisir un bien luxueux c’est être dégagé des contraintes dubesoin, et en même temps tendu par le désir de posséder la chose, à tel point que l’on oublie deconsidérer (ou que l’on dénigre volontairement) le montant de l’objet. Ne dit-on pas que« l’amour rend aveugle » ? On peut effectivement comparer l’acte dachat d’un produit de luxe àla pulsion amoureuse. Cependant, il semblerait que la confusion entre objet de luxe et bienordinaire est de plus en plus courante. Une grande partie des objets est aujourd’hui relié au désirdans les publicités alors que je souhaite montrer qu’en fait, seul l’objet de luxe possèdevéritablement ce pouvoir de susciter et se substituer au désir. La femme dans la sociétéoccidentale contemporaine a pu être comparée à un objet dans les publicités. Depuis la lutte pourla reconnaissance des droits de la femme, il est assez commun de dénoncer la dévalorisation de sareprésentation dans ces publicités. Le luxe semble intrinsèquement lié à la notion plus générale dedésir à assouvir, que ce soit par la possession de l’objet de luxe, le goût du paraître ou le plaisirque l’on en retire.Les mots « luxe » et « luxure » ont ainsi la même étymologie. Du latin, luxus, ils désignent tousdeux la lumière. Cette racine commune suggère que l’aura joue une place prépondérante dans lacompréhension et l’analyse du luxe. Louis XIV, connu pour son faste, se faisait d’ailleurs appeler« le roi soleil ». L’image que l’on donne de soi par la possession et l’ostentation d’objets de luxepeut être assimilée à une recherche de cette aura. Dans la quête, le désir joue un rôle primordial.C’est ce qu’explique Pascal lorsqu’il définit l’objet de luxe et le luxe en général à partir des troislibidos : la libido dominandi, la libido sentiendi et enfin la libido capiendi. 9 A la libido dominandi9 PASCAL Blaise, Les Pensées, Paris, Gallimard, 1999 10
  11. 11. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos jourscorrespond une définition du luxe comme forme de paraître et de domination. C’est typiquement l’attitudedes Grands que les Moralistes du XVIIème siècle ont dénoncé, en se jouant de la préciosité et des normesliées à l’étiquette. Les accessoires et les vêtements composés de tissus luxueux participent aux éléments deparaître. Le paraître et la domination incluent dans le rapport à l’autre la volonté de se démarquer par lamagnificence. Par exemple, on note que dès la Renaissance on ne peut user du luxe qu’à condition que cesoit conforme à son statut. La libido sentiendi se traduit par l’épuisement des ressources et le désirde séduire. On veut plaire à autrui, et en même temps se satisfaire soi. La richesse de l’objet deluxe réside aussi dans le fait que pour maximiser l’effet, il doit mobiliser les cinq sens. L’individuà la recherche de luxe oscille entre le désir de liberté et la servilité dans le regard d’autrui. Lestrois fonctions du parfum dans l’histoire peuvent signifier cette ambiguïté. 10 Dans les cérémoniesfunéraires, le parfum devient somptuaire. Il peut servir à enfumer les dieux, adoucir la mort,prolonger le corps, et séduire. Symboliquement, l’embaumement sert à célébrer le corps car cela consiste àle protéger de la décrépitude de la mort. Mais chercher le pouvoir de résister au temps peut aussis’interpréter comme la manifestation d’une grande crainte. Enfin, la libido capiendi fait référence à laconnaissance et à l’acte patrimonial. L’objet de luxe, en plus de se devoir d’être résolumentesthétique, entre dans l’histoire en ce que chaque pièce créée est unique car elle est le résultatd’un savoir-faire authentique. La tradition et la transmission de savoir sont les clés de voute duluxe français jusqu’au XIXe siècle. Résultat d’un riche héritage, les grandes maisons fleurissenten mettant en valeur un nom et la qualité de leur produit.En conclusion, la citation de Colonna dIstria 11 résume bien mon propos, à savoir que : "Le luxe cest, en somme, à la rencontre de lhomme et de son histoire, lacte volontaire dun individu dans ce quil a dunique pour marquer sa liberté et pour, gratuitement et dans le plaisir, sélever au dessus de sa condition."Cette définition regroupe à mon sens les principaux éléments qui font du luxe une notion qui a putraverser les époques. Si la valeur symbolique des produits de luxe a évolué, les fondamentauxque sont l’esthétique et le désir de dépassement composent des points clé de ma pensée. Leprésupposé qui admet que l’homme tend au renouvellement et à l’innovation dans le domaine duluxe va, plus tard dans cette étude, permettre de justifier l’intérêt des ressources exploitables par10 CASTAREDE Jean, Le Luxe, Que sais-je ?, 2007, 128 pages, l’exemple du parfum est extrait de la page 5011 COLONNA D’ISTRIA Robert, L’art du luxe, petit traité du luxe suivi dun catalogue raisonné des objets, des lieux etdes pensées y contribuant, Hermé, Paris, 1991, 224 pages 11
  12. 12. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos joursInternet. b. La notion de goût au cœur du luxe des XIXe et XXe sièclesAu XIXe siècle, l’innovation technologique dans le secteur du luxe s’exprime d’abord commeune tension. L’objet de luxe jusqu’alors présenté comme unique, peut aussi dès ce moment seconcevoir comme issu d’une industrie. La dualité entre le caractère unique d’un objet de luxe etsa reproductibilité technique est apparue au XIXe siècle. Elle donne lieu au renforcement del’image du luxe grâce à l’imposition du goût. C’est peut-être sur cet argument qu’ont réussi à sedévelopper les marques au XIXe siècle. La révolution industrielle qui se joue à cette époquechange les façons de fabriquer et de consommer. L’objet de luxe autrefois unique, devient leproduit d’une série. L’auteur Bruno Remaury revient sur l’expression « Epiphanie de lamarchandise » de Walter Benjamin, afin de montrer l’impact de l’industrialisation sur l’objet deluxe : « Selon l’étymologie même du mot épiphanie, c’est le dispositif qui régit les conditions de l’apparition. Le moment fondateur est la naissance des grands magasins et les Expositions Universelles. Le XIXème siècle industriel aura pour volonté d’unir « l’industrie et l’art » afin, précisément, « d’arracher la marchandise à la sphère de l’humain », cherchant ainsi à lui conférer une aura d’autant plus problématique qu’elle s’applique à une fabrication en série, c’est-à-dire à l’infinie répétition standardisée d’un geste jusque là tissée d’exclusivité. » 12Les valeurs d’authenticité du savoir-faire technique et de création se dissipent au profit d’uneproduction à plus grande échelle. Pourtant, le luxe est reconnu internationalement, et son succèsne décroît pas. La qualité de production fait encore du luxe une entité économique unique. Cetteréussite s’appuie en grande partie sur la capacité à produire de la valeur ajoutée. Il procure lesentiment de pouvoir se dégager des contraintes matérielles premières. Malgré ce tournant dansl’histoire, le luxe a su conserver son aura en développant une idéologie du goût : « Une rhétorique du goût accompagne déjà le catalogue de l’Exposition universelle de 1851 : « l’objet principal de la connaissance est le goût, qui n’est pas un simple effet du caprice mais le produit de la raison, aussi complètement que n’importe quelle autre conclusion à propos du bien et du mal ou du vrai et du faux que nous atteignons par le travail et par l’esprit ». Le débat, particulièrement nourri dans l’Europe de cette époque, entre tenants d’un « beau dans l’utile » et producteurs de copies de styles réalisées en grandes séries12 REMAURY Bruno, « L’objet de luxe à l’ère de la reproductibilité technique » p371, « L’objet de luxe à l’épreuvede la marchandise », in ASSOULI, Olivier, Le luxe, Essai sur la fabrique de l’ostentation, Paris, Institut français dela mode, Regard, 2005, 410 pages 12
  13. 13. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos jours est moins, comme on l’a souvent analysée, une opposition entre artisans et industriels qu’une tentative de rédemption de l’avilissement mercantile de la marchandise par le goût, quel que soit par ailleurs son mode de production. On préfère parler de « client » plutôt que de consommateur. Plus la marque est étendue et moins son consommateur a de chance d’être un connaisseur, plus elle place son discours dans la perspective d’une rhétorique du goût. » 13Cette définition du goût repose sur les concepts de la philosophie idéaliste de Kant. Cephilosophe allemand du XVIIIe siècle affirme : « Est beau ce qui plaît universellement sansconcept 14 ». L’encyclopédie Wikipédia propose de l’expliquer ainsi. « Le but de Kant nest pas deproposer des normes du beau, mais dexpliquer pourquoi une chose est belle, et en quoi consisteun jugement de goût. Le beau serait un produit du sens esthétique. En ce sens, ce qui est beau, cenest pas un objet, mais sa représentation. » Dans ce débat, Kant prône la «finalité sans fin » (lebeau n’est pas l’utile) ; et le « plaisir désintéressé ». Le beau ne se confond pas avec« l’agréable », qui relève pour sa part dune perception strictement personnelle : « Quand je dis que le vin des Canaries est agréable, je souffre volontiers quon me reprenne et quon me 15 rappelle que je dois dire seulement quil est agréable à moi. »,Alors que pour lexemple dun jugement sur la beauté dune chose, il explique : « Je ne juge pas seulement pour moi, mais pour tout le monde, et je parle de la beauté comme si cétait une qualité des choses » 16Si le beau apporte plaisir et satisfaction, cest de manière désintéressée. Ce mouvement de penséesuffit à rehausser la vision du luxe alors un peu ébranlée. Cette philosophie idéaliste se convertitdans les mœurs en un moyen déguisé d’afficher une haute position sociale. L’objet de luxes’entoure d’une aura particulière. Dès cette époque, on n’achète pas un objet mais un signe. Unpeu à la manière des blasons au XVIe siècle, où l’illustration reflète l’armoirie familiale, chargéede son histoire. Au XIXe siècle, le regroupement de grandes maisons sous un nom de marque est13 IBID « Le goût comme source d’achat »14 KANT Emmanuel, Critique de la faculté de juger, Gallimard, Paris, 1985, p97815 IBID16 IBID Chapitre 7 13
  14. 14. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos joursle résultat de l’adaptation des groupes à la révolution industrielle. Si Brunon Remaury parle de« rhétorique du goût », c’est bien que l’on a à faire à un langage parlé et corporel issu d’unenouvelle culture. Le terme « consommateur » est dénigré car associé à la culture de masse, àl’instar de celui de « client ». Ce dernier, beaucoup plus abstrait, (du latin cliens. on le rattache aulatin cluere, entendre) indique que l’on quitte lunivers matériel pour entrer dans lunivers mental.Tout est mis en œuvre pour faire sentir au « consommateur » qu’il est un « client » particulier.Cela fait alors parti des codes naissant de la distinction sociale. A ce stade de l’étude on peut déjàcréer un parallèle entre l’aura d’une marque basée sur l’univers immatériel, ainsi que le rêve d’unautre soi, et la sphère virtuelle sur Internet. Par exemple, les utilisateurs d’Internet n’ont pas depays dans le sens où ils peuvent accéder à n’importe quelle culture depuis leur poste de travail.Via les réseaux sociaux sur le web, chacun peut également se créer un ou plusieurs avatars etainsi rêver à d’autres univers. Tout le paradoxe réside cependant dans le fait qu’aujourd’hui leconsommateur est mis en avant en tant, justement, que consommateur actif vis-à-vis de lamarque, et non plus client passif. Néanmoins, je souhaite souligner le fait qu’au XIXe siècle ledébat autour du goût démontre que l’affirmation de soi par des symboles ne fait que revisiter unlieu commun de la consommation ostentatoire. Par ailleurs, le concept du goût universel etdésintéressé de Kant glisse vers le relativisme. Le jugement du goût est subjectif, on discute desgoûts sans réel fondement. En outre la mode accompagne l’avènement de la philosophie du goûtet devient un secteur du luxe à part entière, de plus en plus dynamique. En effet, on peut dire quela mode a toutes les caractéristiques du luxe. Elle fait appel à la magie du créateur ; elle vise à labeauté et la séduction ; elle renvoie à la fonction sociale 17 . c. Evolutions notoires au XX et XXIe siècle : l’arrivée des marquesLa notion de marque soulève à mon sens un paradoxe intéressant si on veut identifier lesperspectives du luxe sur Internet. Elle implique d’étudier la position du client du luxe face à uneentité qu’il intègre et rejette tout en même temps. D’un côté la marque joue sur sa capacité àinfluencer l’individu. 18 Il s’identifie aux codes qu’elle diffuse à travers son image. De l’autre, il17 CASTAREDE Jean, Le Luxe, Que sais-je ?, 2007, 128 pages, p3518 JEON Hyeong-Yeon, Analyse des sites web de marques de luxe, support publicitaire, marketing et identité desmarques, thèse soutenue sous la direction de M. le professeur Jean-François TETU, Université Lumière-Lyon2, 2003p.12 « nommer, ce n’est pas seulement élire un nom, c’est conférer une identité, assigner une manière 14
  15. 15. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos joursserait biaisé de croire que l’individu est entièrement passif face à cette image. Au contraire, dansle but de se distinguer et de fidéliser, la marque de luxe permet à l’individu de se réapproprier desvaleurs. Le concept « d’image de marque » peut donc bien être perçu comme une interface entrele consommateur et la marque elle-même. La marque affiche un logo qui lui permet d’affirmer sasingularité. Les logos sont généralement issus d’une histoire, tel que le logo Lacoste. « Selon René Lacoste lui-même, lorigine du logo de la marque (un crocodile vert) viendrait dun pari que lui avait lancé le capitaine de léquipe de France de tennis lors de la Coupe Davis en 1927 : celui-ci lui aurait promis une valise en crocodile sil gagnait un match important. Le public américain aurait alors retenu ce surnom, qui « soulignait la ténacité dont [il faisait] preuve sur les courts de tennis, ne lâchant jamais [sa] proie ». Cest Robert George qui lui dessine le crocodile quil porte désormais sur son blazer, sur le court ou en dehors, et qui deviendra le symbole de la marque. La marque se réclame d’ailleurs comme étant le 19 premier exemple dun nom de marque figurant à lextérieur dun article dhabillement. »Chaque détail est étudié pour créer un univers et une histoire autour de la marque, à la manièredes grandes maisons de luxe issues d’un héritage financier, culturel et patrimonial. Le logo peutêtre un signe qui s’accompagne d’un slogan. Tout objet vendu se doit de suivre le design propre àla charte graphique de l’entreprise, et ce jusqu’au moindre détail, comme par exemplel’emballage. Jean Castarède regroupe les principaux atouts des marques comme suivant. Tout estmis en œuvre afin que la marque réponde à une triple fonction : 1. Simplification et identité 2. Garantie 3. Imaginaire et symbolique 20Le premier point rejoint mon assertion selon laquelle la marque promeut une image qui influencel’identité de l’individu, ou inversement, une identité qui influence l’image que l’individu à de lui-même. Le second point est l’assurance de la qualité du produit vendu ; il doit se démarquer parrapport à la concurrence. Il montre que la marque vend avec l’objet son service au client. Letroisième point regroupe l’histoire et tous les signes et codifications qui entourent la marque. Afind’être, et peut-être une bonne ou mauvaise fortune. Aux créateurs de marque incombe pour unepart la responsabilité du sort d’un produit : comment il sera, sur le marché, identifié, repéré, reçu, mémorisé,désiré...»19 Encyclopédie Wikipédia20 CASTAREDE Jean, Le Luxe, Que sais-je ?, 2007, 128 pages, p35, p88 15
  16. 16. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos joursd’affiner la réflexion sur la construction de la notion de marque au XXe et XXIe siècle, on peutdistinguer plusieurs types de marques.- la marque produit est une marque affectée de façon unique à chaque type de produit fabriquépar l’entreprise. C’est par exemple le cas de toutes les marques de champagne. 21- la marque ombrelle est une « marque unique utilisée pour des produits différents, de manière àfaire bénéficier ces produits de la notoriété et de limage de la marque ombrelle. Par exemple,exprimant limportante diversification du groupe Cartier, Hermès ou encore Yves Saint Laurent,sa marque est apposée sur de la maroquinerie, de la parfumerie, de la joaillerie, de l’horlogerie,etc. Elle devient marque mère lorsquelle est associée à diverses marques produits (alorsqualifiées de marques prénoms). Lobjectif est toujours de faire bénéficier le produit de sanotoriété et éventuellement de son image, tout en le dotant dune identité spécifique facilitant lacommunication. 22- la marque caution est caractéristique dune marque qui, par sa notoriété et son image,authentifie le produit et éventuellement son origine et sa qualité. Elle est une sorte de garantiedonnée par lentreprise de la qualité de son produit. Acheter un produit de marque est un moyenpour le consommateur de se protéger contre le risque et de réduire son incertitude. Cest ainsi quecertaines marques sont considérées comme marques-griffe car elles servent à garantir la fiabilité,la qualité et lorigine de produits ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants. Parexemple, Cardin soutient autant la mode, l’art, la gastronomie et l’art de vivre avec Maxim’s, quel’évènementiel. 23- la marque corporate : Elle est une mise en scène de l’entreprise. Au contraire de cette dernière,son rôle est moins de vendre que de « se faire des alliers » comme le dit si bien MurielHumbertjean, directrice générale adjointe de TNS Sofres. Dans une interview 24 , elle essaie denexpliquer limportance en montrant que seule la marque corporate peut répondre à lensemble des21 Site des professionnels du marketing/ Définition du glossaire du/ e-marketing.fr /en partenariat avecl’Encyclopédie du marketing de LEHU Jean-Marc, Eyrolles /consulté le 2 avril 2010.22 IBID23 http://www.pierrecardin.com24 http://www.dailymotion.com/video/xchpek_la-marque-corporate-est-elle-morte_webcam 16
  17. 17. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos jourspublics. Elle ajoute également : « Les gens ne sintéressent plus quaux produits mais aussi auxconditions dans lesquelles ce produit a été conçu et fabriqué. Les entreprises doivent doncapprendre à mieux articuler marques commerciales et corporate, assumer le développementdurable et enfin apprendre à composer avec les marchés financiers. » LVMH est la marquecorporate par excellence en France. « En ligne depuis 1998, Lvmh.fr a fait lobjet dune refonte complète en juillet 2002, graphique, ergonomique et éditoriale.[…] Un effort particulier a porté sur la visibilité des marques du groupe : actualisation régulière des pages daccueil et des actualités produits, adresse des sociétés mères et de chacune des filiales dans le monde, et liens vers les adresses Internet de chacune. Lvmh.fr joue ici un rôle daiguillage vers les sites de marque. Pour cultiver "lattachement au groupe via les marques", explique Evelyne Renard, un magazine dédié exclusivement à lactualité et à lévénementiel produit a été mis en ligne, relayé par une newsletter. Créée fin juillet 2004, elle enregistre près de 500 nouveaux inscrits par mois dans plus de 80 pays. Le taux de clics de la dernière newsletter, envoyée mi février à 4.000 abonnés, a atteint 47 %. 25 »La marque corporate joue un rôle tampon face à la marque commerciale. L’élaboration d’un siteweb avec une rubrique dédiée à cette relation est donc un choix judicieux. L’important est derendre le plus transparent possible les recompositions récentes : « Le rachat de PME indépendantes liées à des marques prestigieuses a permis la constitution de groupes nouveaux pluriproduits et internationaux. Les synergies réalisées ont permis aux principaux groupes (LVMH, PPR et Richemont) de s’adapter aux évolutions du marché et des comportements des consommateurs. Derrière les combats médiatiques, comme celui autour du rachat de Gucci, se joue en fait une recomposition financière et industrielle de grande ampleur tant certains secteurs du luxe constituent des domaines fortement bénéficiaires. 26Le dernier exemple illustre bien la dynamique actuelle qui répond en fait aux aléas de laconjoncture. Les gains liés aux échanges internationaux se sont figés à la suite de deuxévènements qui ont inversé la tendance : la guerre du golfe, et le 11 septembre 2001. Parexemple, une étude de la COFREMCA et le CCA, RISC SOFRES démontre la chute des flux25 Article du site Le journal du Net, « LVMH.fr le changement dans la continuité », LEVEQUE Emilie, le 2 mars2005, consulté le 02 avril 210.26 CHATRIOT Alain, Entreprises et histoire ESKA, La construction récente des groupes de luxe français : mythes,discours et pratiques, I.S.B.N.2747212526, 208 pages, p. 143 à 156 17
  18. 18. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos jourstouristiques, surtout pour le Japon. 27Dès le XIXe siècle l’innovation technologique pousse le secteur du luxe à se démocratiser et à serapprocher du fonctionnement de n’importe quelle autre grande industrie. Jean Castarède décrit laposition ambivalente du luxe à cette époque : « Dès 1948, tout en conservant leur activité artistique vouée au vrai luxe, à celui de lexceptionnel, celui du hors série, et du sur mesure qui satisfait de grands bourgeois fortunés et les expositions universelles, les créateurs dobjets dart avaient développé le "demi-luxe" sous forme de séries dobjet de qualité à moindre prix. Ce sont les accessoires. » 28Le présupposé selon lequel Internet a un effet négatif sur le luxe du fait de ses répercussions entermes de démocratisation, ne fait en réalité que soulever un débat plus ancien. Ce secteur a lesmoyens financiers et les capacités artistiques, culturelles pour dépasser ce type de contradiction.En élargissant sa clientèle, il a complexifié sa définition. Déjà, plusieurs branches du luxenaissaient, et décomposaient par là même la définition connue du luxe. Cependant, l’extensionsur des domaines plus nombreux doit à mon avis être interprétée de façon positive puisque celasignifie que le luxe parvient à évoluer en fonction du mouvement et des tendances de chaquepériode. Le passage du XIXe au XXe siècle montre une adaptation du concept de rareté du luxe.L’industrialisation de ce secteur doit abandonner le concept classique de rareté pour se tournervers l’innovation. Si la rareté ne se situe plus dans l’unicité de l’objet car celui-ci est produit ensérie, elle peut néanmoins jouir des évolutions technologiques et profiter des apports de latechniques pour améliorer ses moyens de fabrication et de distribution. C’est ce que je souhaitedémontrer dans la partie suivante.27 CASTAREDE Jean, Le Luxe, Que sais-je ? 2007, 128 pages, p.7228 CASTAREDE Jean, Histoire du luxe en France, Des origines à nos jours, Marsat, Eyrolles, 2007, Partie 3, « Le19eme siècle et le luxe bourgeois », chapitre 8, « le luxe au XXe siècle : entre démocratisation et innovation » 18
  19. 19. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos jours B. L’industrie du chic à l’épreuve de la raretéSi tout ce qui est chic est cher, alors est-ce que tout ce qui est rare est cher ?L’émotion est souvent fondée sur le sentiment d’exclusivité, de rareté que procure la possessionou la consommation des objets exceptionnels. Le périmètre du secteur du luxe reste assezimprécis et la définition peut être à géométrie variable, mais les intervenants du secteurcommuniquent tous, à des degrés différents, sur la notion de rareté. Jochen Zeitz, CEO de Pumal’a explicitement revendiqué fin 2003 dans le magazine économique suisse Bilan lorsqu’ildéclare : « les chaussures Puma ne devraient pas se vendre à chaque coin de rue, elles doiventêtre rares ». 29 Mais cette quête de la rareté ne contredit-elle pas les impératifs de croissancesuscités par des actionnaires qui, notamment dans le domaine du « nouveau luxe », veulentrentabiliser leurs investissements ? Surtout depuis que l’industrie est en partie contrôlée par desgroupes de luxe comme LVMH avec Vuitton ou Dior, Richemont avec Cartier ou Dunhill, PPRavec Gucci ou Boucheron qui ne cachent pas leur souci de valorisation de leur cours boursier. « En 2007, toutes les marques du groupe LVMH devraient gagner de largent. Cest du moins lobjectif affiché en marge de la présentation, hier soir, des résultats 2006 du numéro un mondial du luxe. Dans un souci déquilibrer ses activités et ses profits, le groupe cherche à pousser la rentabilité de chacune de ses quelque soixante marques. Déjà, les quelques « moutons noirs » des analystes financiers ces dernières années ont commencé à faire leurs preuves. […] Il sagit ainsi de prouver le succès de la stratégie de groupe multimarques initiée par Bernard Arnault dans les années 1990. À moyen terme, lidée est de trouver des relais de croissance et de profits capables de diminuer la dépendance du groupe à légard de sa vache à lait Louis Vuitton qui rapporte encore grosso modo la moitié du résultat opérationnel. » 30La notion de rareté a plusieurs dimensions ; pour les uns, elle se traduit par des produits cherscomposés de matières premières précieuses ou peu accessibles. Récemment, la notion de raretéest devenue plus virtuelle, reposant sur des pratiques telles que les séries limitées, la distributionsélective ou encore les relations publiques, l’évènementiel, à l’instar de Breitling avec son tour dumonde en ballon. Voici l’anecdote :29 CATRY Bernard, Revue française de gestion, no171, Lavoisier, Cachan, 2007, article « Le luxe peut être cher, maisest-il toujours rare? » pp. 49-6330 Article du site Le Figaro, « LVMH pousse la rentabilité de ses petites marques » par COLLOMP Florentin, le 15octobre 2007, consulté le 30 mars 2010 19
  20. 20. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos jours « La Fédération aéronautique internationale parraine cette entreprise extravagante et en fixe les règles. Il sagit de parcourir dun trait au moins 26 700 kilomètres - les deux tiers de la circonférence de la planète - en franchissant tous les méridiens, sans moteur à bord. Six équipes sont en lice, avec six ballons différents et six stratégies distinctes.[…] Deux candidats milliardaires, Richard Branson, le flamboyant patron de Virgin, et Steve Fossett, le roi du béton canadien, partis tout fiers de Marrakech, sont déjà tombés avec leur nacelle dans la mer. » 31Tandis que l’évènement apparaît marquant par sa grandeur, il révèle également la raretétechnique des montres Breitling. La marque allie la fabrication de montres et d’instruments deprécision pour l’aviation mondiale. 32 C’est autour de ces différents axes que se construit la partiesuivante. Elle suit une perception linéaire de la rareté, c’est-à-dire en allant du sens conventionnelet large du terme ; puis j’aborderai la rareté technologique, pour enfin explorer les nouveauxcontours de la rareté virtuelle. a. De la rareté naturelle à la rareté virtuelle : la fin de la rareté ?Voici la définition de la rareté proposée par le dictionnaire le Littré : « Petit nombre, petite quantité, par opposition à abondance. La rareté de largent. La rareté des hommes après une longue guerre. »31 Article du site L’Express.fr, « Le tour du monde en ballon » écrit par MONIER Françoise, publié le 14 janvier 1999,consulté le 02 avril 2010.32 DEQUEANT Frédéric, GARNIER Stéphanie, Dossier Analyse Marketing Cartier, 2004- 2005, document PDF : « En1884, Léon Breitling ouvre à Saint-Imiez, dans le Jura suisse, un atelier spécialisé dans la fabrication dechronographes et de compteurs de précision pour les sciences et l’industrie. En 1936, Breitling devient fournisseurofficiel de la Royal Air Force. C’est le début de la grande coopération avec l’aviation mondiale.En 1976, Ernest Schneider (pilote, fabricant de montres et spécialiste en microélectronique) reprend la marqueBreitling de Willy Breitling, petit-fils du fondateur.Plusieurs de ses modèles, tels la Navitimer et le Chronomat, sont devenus des objets-cultes pour les pilotes du mondeentier.La marque s’est spécialisée dans les « instruments de poignet » fiables et performants, conçus pour les professionnelsles plus exigeants. Ses chronographes, qui répondent aux plus hauts critères de robustesse et de fonctionnalité, et sonttous équipés de mouvements certifiés chronomètres par le Contrôle officiel suisse des chronomètres (COSC), la plushaute référence en matière de précision et de fiabilité. John Travolta est l’égérie de Breitling. » 20
  21. 21. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos joursCette définition relativement simple de la rareté correspond bien aux critères traditionnels duluxe. « A l’origine du luxe, la rareté naturelle se fonde sur la faible disponibilité de certaines matières premières, de composants ou même de capacité de production. C’est le cas de la joaillerie avec les métaux précieux, ou encore des vins et spiritueux avec la limitation naturelle de la talle des vignobles ou des conditions climatiques. Une politique de rareté naturelle à l’intérêt évident de générer un puissant avantage concurrentiel si l’entreprise peut sécuriser ses approvisionnements. Il s’ensuit que le succès d’une telle politique repose autant sur l’aptitude à négocier et établir des relations à long terme avec des fournisseurs de matériaux précieux, en amont, que sur la capacité marketing de convaincre le consommateur, en aval. » […] « La rareté naturelle relève du caractère provisoire ou partagé de l’indisponibilité de certains matériaux qui avaient pu, à l’origine, construire l’exclusivité d’un produit de luxe. […] La pénurie des composants est l’attribut de l’industrie, pas de l’entreprise qui doit donc en partager les bénéfices avec ses confrères. Cette pénurie est donc une condition nécessaire mais pas suffisante pour sécuriser les marges des maisons concernées. Le défi devient, comme le tente DeBeers dans les magasins qu’il gère avec LVMH en associant régulièrement le cuir aux diamants, de faire en sorte que la marque ajoute quelque chose à la rareté générique du secteur. » 33Un exemple de rareté classique est Dormeuil. Le spécialiste des draperies de luxe déniche desmatières rares et exceptionnelles qui sadressent au gratin des tailleurs ainsi quaux spécialistes dela mode masculine de grand luxe. En 2008, ce fut le Royal Qiviuk _ une matière provenant de lafourrure intérieure du bœuf musqué, animal du grand nord canadien _, vendu 1840 euros lemètre. Ses fibres courtes et fragiles, récoltées à la main par les Inuits, étaient mélangées à la lainesuper 200s et à du cachemire. 34Dans une interview pour Monsieur, « le magazine de l’homme élégant » des mois de septembre-octobre 2004, Yann Moix dit : « Quand je vois des mannequins de chez Givenchy, j’ail’impression que c’est des inaccessibles qui portent de l’inabordable ». 35 Cet homme à tout fairede la culture, à la fois réalisateur (Podium, 2002) et écrivain (son premier roman, Jubilations versle ciel, reçoit le prix Goncourt du premier roman et le prix François Mauriac de lAcadémiefrançaise en 1996) montre bien que quelle que ce soit sa position dans la société (homme de33 IBID34 BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean-Noël, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008, 383 pages, p12535 AURAY Nicolas, GENSOLLEN Michel, Internet et la synthèse collective des goûts, PDF, 2007, 22 pages 21
  22. 22. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos jourstalent, reconnu, médiatique), personne n’échappe à la fascination que la rareté exerce. Lesmarques l’ont bien compris.Elles continuent donc à cultiver le sentiment de rareté, d’autant plus que cela leur permetd’augmenter leurs tarifs et leurs marges. Les sociétés suivent une stratégie qui consiste àrestreindre la distribution de certains produits dans le but de créer artificiellement une survaleurselon le principe que « ce qui est rare est cher ». « Elles cherchent constamment à convaincre leurs publics, quitte à monter en gamme : Cartier a réduit le nombre de ces références dans sa ligne « Must », diminué le nombre de ses points de vente en particulier chez les opérateurs « Duty free », et lancé un département « Private collection » pour les montres de prestige. Gucci a créé une série de sacs et de chaussures sur mesure. Les clientes peuvent choisir le style, la couleur et le type de cuir de ces objets pour un prix relativement élevé. » 36Pourtant, l’extrait du document de Bernard Catry montre également que les marques ont pourmission de reconquérir le sentiment de rareté. La notion connaît aujourd’hui une largecomplexification de son sens. Elle implique désormais plusieurs paramètres telle l’augmentationde l’accessibilité aux biens et services partout dans le monde ; de façon tangible, de par lamétamorphose des circuits de distribution, et de manière intangible, grâce à Internet. Ainsi, onconstate un double phénomène : l’abandon de la rareté du fait de la désintermédiation desproduits via Internet et l’exigence de plus d’information de la part du consommateur, dont résulteune plus grande transparence et visibilité des marques et des produits en général.La qualité passe en effet par la connaissance et le savoir associé au produit. En effet, qu’appelle-t-on aujourd’hui « luxe » ? Les auteurs d’un ouvrage de marketing affirment : « Par construction le luxe, étant réservé à une élite, est dès lorigine rare. Rareté et luxe sont donc consubstantiels. A partir du moment où le luxe se démocratise, sil perd son attribut de rareté, il se sépare de son essence et risque de devenir vulgaire. 37 »Or, Internet a enrichi le débat dans la mesure où il est un réseau informatique et un média36 CATRY Bernard, Revue française de gestion, no171, Lavoisier, Cachan, 2007, article « Le luxe peut être cher, maisest-il toujours rare? » pp. 49-6337 BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean-Noël, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008, 383 pages, p260 « La distribution doitgérer la rareté » 22
  23. 23. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos joursmondial qui rend accessible au public de multiples services, parmi lesquels le World Wide Web.Grâce au protocole de communication IP (Internet protocol), il favorise donc également l’accèsaux choses les plus rares. Par exemple, la connexion au réseau rend possible la commande enligne, et nombreux sites, notamment ceux de luxe, en profitent pour détailler les qualités duproduit. De plus, bien que l’information soit accessible partout, la notion d’effort n’est pasperdue. La recherche sur Internet est presque aussi longue que dans des livres. Malgré l’ouverturesur de grandes possibilités nouvelles, Internet est aussi perçu comme un média qui participe de ladépréciation de la rareté. Pourtant, la qualité de l’information existe. La rareté naturelle s’affaiblitet devient une valeur trop incertaine pour être soutenue par les nouveaux entrants dans le secteur,qui se tournent d’avantage vers une mise en valeur d’une image de rareté et d’exceptionnel par lebiais de campagnes de publicité. b. le mass luxuryAux antipodes de la rareté, la démocratisation du luxe atteint son paroxysme à travers le conceptde la "mass luxury".Ainsi, aborder la notion de rareté implique une analyse de la redéfinition du périmètre du luxe denos jours : « Certains acteurs en proposent une version relativement inaccessible : haute couture avec Chanel ou joaillerie avec Boucheron par exemple. D’autres élaborent des produits valorisants mais moins exclusifs : montres Tissot ou stylos Mont-Blanc par exemple. Certains commercialisent des sensations et des plaisirs accessibles, à l’instar des cosmétiques Estée Lauder ou du champagne Mercier. Enfin, chaque année voit apparaître de nouveaux entrants dans le secteur qui, jusqu’à présent été perçus comme exclusivement « mass market » et souhaitent désormais monter en gamme. C’est le cas de Starbuck dans le secteur des cafés, de Ben & Jerry ou Haagen-Dasz pour les glaces, […] marques qui témoignent de l’émergence d’un « nouveau luxe », ou du « masstige » selon l’odieux néologisme à la mode. Ces objets sont bien plus accessibles que ceux du luxe traditionnel, mais moins que ceux proposés au grand public. Bien que leur stratégie repose sur les grands médias et la distribution moderne, ces produits prétendent eux aussi à une image d’exceptionnalité, même relative. »Il faut souligner l’existence de ces catégories émergentes dont on doit tenir compte si l’on veutavoir une vue exhaustive de la conception du luxe au XXIe siècle. La citation exprime lamultiplicité dans la manière de concevoir le luxe et la rareté.Le dernier aspect suggère les possibilités de transfert entre les différents secteurs de 23
  24. 24. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos joursconsommation et permet d’identifier un mouvement général qui tend à l’horizontalisation desusages et pratiques, c’est-à-dire que l’on passe plus facilement d’un goût à un autre, d’un secteurà un autre : « La frontière entre culture populaire et culture savante aurait tendance à se brouiller. De nombreuses enquêtes montrent l’apparition dans les normes de bon goût d’un éclectisme culturel, le dominant serait devenu culturellement omnivore, et l’omnivoracité serait même devenue une norme de bon goût (par opposition à l’ancien exclusivisme snob). L’édification des frontières symboliques se déplace des objets culturels vers les attitudes, la manière de consommer : le même produit culturel fait plus facilement l’objet de plusieurs lectures simultanées. Aujourd’hui, ceux qui ont adhéré sous l’étiquette "rock and roll" aux styles populaires de musique dans leur jeunesse, y compris aux styles de danse afro-américaines, ont conservé cet engouement à l’âge adulte : ils composent ainsi "la génération Woodstock" et cessent de se normaliser sur une échelle unidimensionnelle. Ils ont des goûts dissonants. »La dernière partie de la citation fait référence à l’émergence de la contre-culture aux Etats-Unisdans les années 1960. 38 Face à la guerre du Vietnam et à une baisse de confiance dans le pouvoiren place, le peuple américain est en proie à un véritable désenchantement de ses valeurs autrefoissi solides. Mais dans le creux de la vague, une nouvelle culture apparaît, elle est issue del’histoire du multiculturalisme aux Etats-Unis, ainsi qu’à la montée de la contestation qui s’établitpeu à peu comme nouvelle valeur. Pourtant, la contre-culture va elle aussi venir envahir la culturede masse. Par exemple, Elvis Presley qui incarnait le rock et la rébellion, devient rapidement unemblème pour les foules. Ses disques sont vendus à des millions d’exemplaires. Bien sûrl’invention du disque microsillon facilite sa diffusion au large public. On peut présumer la mêmechose avec Internet. Si j’ai laissé entrevoir le rôle d’Internet comme nouveau média decommunication, de marketing et même de distribution dans la fin de la rareté, il faut égalementétudier les répercussions des innovations sur l’avenir du luxe. c. la rareté technologiqueLes apports des nouvelles technologies sont si rapides et impressionnants quelles constituent desraretés à elles-seules. Loin de la tradition et de l’héritage, qui sont pourtant des valeurs chères auluxe traditionnel, la technologie est en train de devenir une denrée rare pour le luxe ! On peut38 Pour plus de renseignements à ce sujet, consulter : KASPI, André, Les Américains, tome2 : Les Etats-Unis de 1945à nos jours, Seuil, Paris, 2008, p344à 761  24
  25. 25. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos joursmême dire que les deux univers sont inextricables : "Le luxe étant à la fois intemporel et actuel, doit toujours mêler tradition et innovation, cest même souvent lui qui est à la pointe de linnovation, ses clients en étant friands et labsence de la contrainte du prix le permettant : linnovation est toujours coûteuse au début." 39D’après la citation, la notion de luxe contient une valeur de dépassement et de renouvellementqui implique qu’elle s’articule parfaitement avec les nouvelles technologies. En se tournant versle passé, on s’aperçoit que c’était le cas dès l’entrée des nouvelles technologies au cœur de lasociété : « Fondé en 1925 par deux ingénieurs Danois, B&O sest toujours voulu à la pointe du design et de linnovation technique. Jusque dans les années 70, le succès a été au rendez-vous : les produits étaient à la fois des objets au design exceptionnel (entrée au MOMA) et des produits à la pointe de la technologie. »De par le côté fascinant, et au-delà de toute logique rationnelle (le travail sous-jacent sembleincommensurable à l’échelle d’un individu) chaque invention est susceptible d’enrichir l’aspectd’un produit luxueux. En effet, être à la pointe du progrès c’est se permettre une complexitétechnique maximale. Ce critère entre en jeu de la phase de conception, réalisation par un maîtred’œuvre, à celle de l’appropriation par l’usager. Le savoir-faire de fabrication, le processus decommercialisation, la capacité d’atteindre des niveaux exceptionnels de qualité sont importants.Par exemple, Valmont utilise des plantes de montagnes pour produire en Suisse des cosmétiquesde haut de gamme. Leur rareté est plus fondée sur la technologie de fabrication que sur ladisponibilité des plantes elles-mêmes. Le techno-luxe permet donc un retour aux produits dehaute qualité.De surcroît, la finesse du techno-luxe est de pouvoir faire preuve d’une transparence absolue.Cela revient en fait à jouir pleinement du progrès, sans avoir à sen préoccuper ! Certains objetsutilisés au quotidien peuvent se transformer en vrais bijoux. C’est le cas du téléphone mobileVertu de la marque du constructeur finlandais Nokia. C’est une division orientée luxe appartenantà Nokia, composée principalement de designers et d’ingénieurs. Le parti pris de ne pas attribuerle nom de Nokia est d’ailleurs un choix stratégique du constructeur, afin de délimiter la gamme39 BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean-Noël, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008, 383 pages, chapitre 13 : Les businessmodèles du luxe, "Luxe et innovation permanente : le business modèle high-tech" p331 25
  26. 26. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos joursluxe de Vertu. Par ailleurs, cette marque n’est pas distribuée au travers de « simples » magasinsd’électroniques ou d’opérateurs téléphoniques, mais seulement par l’intermédiaire de bijouteries. « La marque Vertu propose des modèles de très haut standing, notamment composés et/ou intégrant des matières ultra nobles telles la platine, l’or, le cuir, les diamants. Les prix sont bien évidemment en conséquence puisqu’un modèle Vertu peut s’échanger contre plus de 30 000 euros (pour les modèles les plus coûteux). » 40Les lourds investissements en Recherche et Développement demeurent un handicap qui peutnéanmoins être rattrapé si l’on s’efforce d’améliorer la structure des coûts. L’enjeu se reportealors sur la productivité de la fabrication et le coût de revient de cette technologie. La raretétechnologique repose alors sur lutilisation dingrédients et processus de fabrication complexes eta pour résultat de limiter le volume des ventes. « Si l’innovation technologique trouve un écho favorable sur le marché, la concurrence cherchera à suivre, annulant ainsi l’avantage acquis par la firme innovante si elle n’est pas protégée par un savoir exclusif ou des brevets. » 41Le techno-luxe doit s’encadrer d’une législation adaptée à la précision et au savoir technique,mais ces problématiques rejoignent celles bien connues du savoir-faire artisanal du luxetraditionnel. La reconnaissance de l’inventeur ou d’un constructeur est pareille à celle du créateurdans l’univers de la mode par exemple.Un des enjeux pour réussir à se distinguer par l’innovation est de maîtriser parfaitement lesmoyens de production. En voici un exemple : « La Trilogie des Grands Crus domine la gamme des champagnes Moët et Chandon maintenant que Don Pérignon est devenue une marque plus indépendante dans la société. Alors que la plupart des champagnes sont élaborés à partir d’un mélange de récoltes dans la région, la Trilogie repose sur un seul prestigieux cépage pour chacune de ses trois appellations : les « Vignes de Saran », « Les Champs de Romont » et « Les Sarments d’Ay ». Seules quelques 15000 bouteilles de chaque vin sont commercialisées, uniquement par l’intermédiaire de restaurants prestigieux : une innovation de production porteuse d’image. »40 Site Génération Nouvelle Technologie, Article « Vertu, la division luxe de Nokia : demande très élevée » parLaurent T. , le 18 août 2006, consulté le 17 avril 2010  41 CATRY Bernard, Revue française de gestion, no171, Lavoisier, Cachan, 2007, article « Le luxe peut être cher,mais est-il toujours rare? » pp. 49-63 26
  27. 27. Partie 1 : Histoire politique, sociale et culturelle du luxe de 1700 à nos joursSi l’on est ici loin des enjeux liés aux nouvelles technologies, on peut penser que la production dechampagne requiert tout de même un savoir singulier. C’est l’expression d’un terroir allié à lafinesse d’une production d’exception. On peut dire qu’il existe un parallèle entre les technologiesde pointe et les exigences de qualité et d’innovation requises par le luxe. En outre je pars duprésupposé que nos envies et la quête du plaisir est une expérience de plus en plus individualisé.La contrainte de la rapidité d’acquisition et la volonté de plus d’information de la part desconsommateurs laisse présager un avenir tourné vers les apports d’Internet et ses services.D’après certains le sentiment de rareté est bafoué par Internet. Voici un résumé des présupposéscommuns auxquels on rattache le luxe : « La diffusion perçue tue le rêve via la perte dexclusivité, donc la perte du ressort social du luxe, et de la tension du désir de lautre. Il faut donc réduire la diffusion, accroître les obstacles à laccès à la marque. Cela passe dabord par la hausse forte des prix : elle fait le tri entre les vrais et faux clients du luxe, ceux qui cherchent du sens et ceux qui consomment du signe, aujourdhui de cette marque, demain de telle autre, en fonction des modes. Cela passe aussi par une réduction de la distribution, la hausse de la sélectivité, des exclusivités offertes aux clients, etc. » 42De mon point de vue, je retiendrai que c’est finalement l’expérience du luxe qui compte. AlainEtchegoyen, « un château Yquem n’est ni inabordable, ni réduit à un seul exemplaire, mais labouteille, la robe, l’étiquette, la concentration qu’il exige en dégustation, l’imaginaire, le sucre, lesoleil, l’invasion du palais, toutes ces sensations disent le luxe ». On peut se procurer à sa guiseune bouteille d’un grand nom de domaine via Internet, mais cela ne remet pas en question laqualité du produit commandé, qui reste détenteur de tout son charme. L’expérience vécue avec etgrâce au produit (de par sa qualité de fabrication, etc.) reste prioritaire. En l’occurrence, Internetfacilite cette expérience.42 BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean-Noël, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008, 383 pages, Chapitre 6 : Développer lecapital de la marque "Construire et préserver le rêve", p168 27
  28. 28. Partie 2 : Marketing et image du luxe sur Internet C. Le rêve agrégateur dInternet et du luxeDans une conférence de Presse, Georges Pompidou aura une de ces formules qui marquent cetexercice toujours très attendu : « Chère vieille France… La bonne cuisine… Les Folies Bergère… Le gai Paris… La Haute couture, les bonnes exportations… Du Cognac, Du Champagne et même du Bordeaux et du Bourgogne… » Puis après un court silence durant lequel il remue le doigt en signe de négation, il ajoute : « C’est terminé ! La France a commencé et largement entamé une révolution industrielle ! ».Car la France de Pompidou, c’est la France qui met en projet le TGV en 1974 peu de temps aprèsla mort du président, la filière Airbus, le programme Ariane, le supersonique Concorde, lenucléaire civil dynamisé après les chocs pétroliers. Cette époque a bouleversé l’imaginaire et lasymbolique d’un objet de luxe. Du rang de sacré il s’est aligné au banc du consumérisme et estdevenu un simple objet en série.Pourtant l’homme continue de vouloir du rêve, et se projette dans des univers qui assouvissentson désir d’individualité. A ce sujet le sociologue Gilles Lipovetsky écrit : "N’ayant plus foi en un avenir qui serait mécaniquement meilleur et plus juste, il reste pour les individus, lespoir dun mieux être, la fête des sens, lattente des beautés qui nous sortent de la grisaille du quotidien. Le luxe nest plus la part maudite, mais la part du rêve, de lexcellence et du superlatif dont lhomme a besoin."Selon une étude de la "société Ipsos France" sur les hauts revenus 2005, le luxe serait avant tout associé àun plaisir personnel (55%) destiné à éviter une forme de désœuvrement. Le luxe interviendrait comme unealternative à loisiveté, comme un divertissement au sens pascalien. 43 Selon Pascal, le divertissementrevient à se détourner de sa solitude car se retrouver seul face à soi-même a un côté inquiétant : « Le silence des espaces infinis m’effraient. »Ainsi, il est commun de retenir deux lectures différentes sur le luxe. D’une part, certains ont unregard péjoratif sur l’univers du rêve cultivé par le monde du luxe car ils croient au présupposéque cette réalité autre vise à nous faire croire que posséder des biens participent au bonheur.D’autre part, l’onirisme intrinsèque à l’image du luxe peut devenir créatif et novateur lorsqu’il est43 CASTAREDE Jean, Histoire du luxe en France, Des origines à nos jours, Marsat, Eyrolles, 2007, 377pages, partieIII « Embourgeoisement et démocratisation du luxe », chapitre 8 « Le luxe du XXème siècle entre démocratie etinnovation », p357 28
  29. 29. Partie 2 : Marketing et image du luxe sur Internetconjugué à l’univers virtuel d’Internet. a. Le rêve impossible sans la notoriétéPour faire rêver leur client, les plonger dans un univers à part, singulier, qui les sort de leurquotidien, les marques doivent cultiver une image du succès. Leur réputation et leur notoriétédoivent être connues de tous. Les grandes maisons ont la possibilité de mettre au service de lacréation des moyens largement supérieurs à ceux dont disposent de petites entreprises. Tout lemonde ne peut pas miser trois, cinq ou dix millions de francs sur tel ou tel niveau de création. Deplus, la création peut prendre du temps : certaines entreprises ne prennent que six mois pourconcevoir un parfum, mais Hermès va prochainement mettre en vente un nouveau parfummasculin qui est en préparation depuis sept ans. Il faut avoir les moyens d’attendre !Etant donné que la médiatisation est essentielle à la notoriété, Internet joue désormais un rôlefondamental dans la diffusion de cette image. Il favorise donc le rêve. Il permet une notoriété àfaible coût et avec une grande qualité dexécution. En effet, pour une petite marque, un site trèsqualitatif constitue un renfort considérable de la stratégie de "buzz". Le premier principe desoutils de buzz est d’être collaboratif : « Le buzz c’est une nouvelle approche du marketing. C’est tout simplement le « bouche à oreille », le média le plus puissant du monde. On l’appelle plus communément « buzz », qui signifie bourdonnement en anglais. Le message sera diffusé par les internautes eux-mêmes. L’effet du message est donc décuplé, l’utilisateur devient un leader d’opinion. » 44De fait, ce sont d’excellents détecteurs de tendance. Wikio 45 par exemple est un portaild’informations qui fouille dans les sites de presse et dans les blogs pour trouver l’actualité quivous intéresse. Il existe donc une partie « presse » et une autre qui permet de connaître les blogsintéressants sur tout type de thématique ou secteur d’activité.Cependant, la renommée d’une marque peut se retourner contre elle-même. Parmi les grandesmarques nombreuses sont victimes de la contrefaçon. C’est notamment un des risques encourus44 Glossaire « Luxe, web et nouvelles technologies »45 http://www.wikio.com il existe différentes éditions de Wikio dans le monde 29
  30. 30. Partie 2 : Marketing et image du luxe sur Internetpar Internet. "Sur EBay, beaucoup doffreurs vendent en réalité des contrefaçons : cest pourquoi les marques ayant signé le protocole vero peuvent faire supprimer de ce site des offres dont la provenance nest pas assurée. LVMH a obtenu une sévère condamnation d’eBay pour la vente de produits Louis Vuitton contrefaits en juillet 2008. Chose intéressante, le préjudice a été calculé à partir de nombre de clics et du manque à gagner en royalties si ces produits avaient été authentiques." 46C’est également le résultat de la large médiatisation du luxe et de sa tendance à ladémocratisation. Le phénomène des stars illustre bien cette tendance à la médiatisation et ladémocratisation du luxe. Edgar Morin propose une réflexion intéressante sur le rapport que l’onentretient avec elles. « Comme tout culte spontané et naïf mais entretenu par ceux qui en profitent, le culte des stars s’épanouit en fétichisme. L’amour impuissant veut se fixer sur un fragment, un symbole de l’être aimé, à défaut de sa présence réelle, par exemple les photographies, présences-fétichistes universelles du XXe siècle. 47 » « En outre, la star marchandise ne s’use ni ne se dépérit à la consommation. La multiplication de ses images, loin de l’altérer, augmente sa valeur, la rend plus désirable. Autrement dit, la star demeure originale, rare, unique, lors même qu’elle est partagée. Très précieuse matrice de ses propres images, elle est ainsi une sorte de capital fixe. […]La star est comme l’or, matière à ce point précieuse qu’elle se confond avec la notion même de capital, avec la notion même de luxe (bijou) et confère une valeur à la monnaie fiducière. » […] Elle est aussi comme des produits manufacturés dont le capitalisme, devenu industriel, assure la multiplication massive. Après les matières premières et les marchandises de consommation matérielle, les techniques industrielles devaient s’emparer des rêves et du cœur humain : la grande presse, la radio, le cinéma nous révèlent dès lors la prodigieuse rentabilité du rêve, matière première libre et plastique comme le vent qu’il suffit de former et de standardiser pour qu’il réponde aux archétypes fondamentaux de l’imaginaire. » 48L’image de luxe que nous renvoient les stars dans les magazines people sont effectivement desmini représentations qui peuvent servir de modèle pour certaines jeunes personnes influencéespar des looks, des styles de vie, des paroles. L’invasion des célébrités, notamment sur le marchédes cosmétiques est significative du désir de projection des individus. Les ambassadrices de46 BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean-Noël, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008, 383 pages, Chapitre 11 « Manager lerêve par la communication », "Contrefaçon et Internet" p 17747 MORIN Edgar, Les Stars, Evreux, Editions du Seuil, 1972, 188 pages, « La liturgie stellaire » p8348 IBID « La star marchandise » p100 30
  31. 31. Partie 2 : Marketing et image du luxe sur Internetl’Oréal par exemple, sont l’incarnation d’un mode de vie, de valeurs ; elles apportent de lamodernité au produit et génèrent de la projection. On observe donc à la fois une volonté deproximité avec le consommateur et d’offrir du rêve, du divertissement à une échelle pluscollective via l’imaginaire que représentent les stars. b. Internet et le rêve d’authenticitéLes marques de luxe ont le choix entre une communication forte s’adressant à un public assezlarge, ou une faible communication destinée à une élite. Néanmoins, on peut aussi dire quechaque objet luxueux réclame une communication particulière et abondante.L’univers du luxe oscille entre deux tendances : la tentation de l’ostentatoire et celle d’un luxeplus culturel, valeur d’accomplissement de soi. Aujourd’hui il est clair que l’affirmation du luxecomme signe extérieur de richesse a perdu sa superbe. Depuis plusieurs années déjà, lacommunication des marques de luxe utilise la sociologie et l’éthique. Le luxe est désormais fondésur lépanouissement de lêtre, à la fois moral, physique et spirituel. Ce nest plus un objet (commeavant) mais une nouvelle manière dêtre comme l’exprime cette citation de Jean Castarède : « Nos aspirations profondes sont elles-mêmes liées au désir de luxe. Lhomme, cet être insatisfait, poursuit en rêve un but inaccessible qui laide pourtant à progresser. Le luxe est aussi une forme de dépassement, source de progrès et donc incitation à obtenir davantage ou à être meilleur. [...] la créativité, linnovation reposent sur cette volonté de lhomme daller toujours plus loin et de ne pas se contenter de la satisfaction 49 des besoins immédiats. »Le concurrent du luxe au XXIe siècle c’est la communication authentique, celle qui veut serapprocher d’un savoir éternel. "Les années 1980 ont été celles de largent facile, du clinquant, du frivole et parfois de limposture. Les années 1990 seront celles du retour au sérieux, au simple et à lauthentique. Le grand banquet matérialiste est terminé. Les consommateurs nachètent plus pour la galerie. Tous les secteurs sont touchés : dans la publicité, la gastronomie, et même dans lart ou la littérature, les français récusent le bluff et retournent aux vraies valeurs" 5049 CASTAREDE Jean, Le Luxe, Que sais-je ? 2007, 128 pages, p850 IBID, Le Point, 16 novembre 1991, n°1000 31
  32. 32. Partie 2 : Marketing et image du luxe sur InternetJean Castarède exploite les résultats d’une étude de la COFREMCA pour montrer lesmétamorphoses dans le secteur. Le luxe met en avant la créativité et s’appuie sur le choixpersonnel guidé par une communication intelligente et de bon goût. "Quelque chose a changé dans la tête des français. Moins capricieux, plus experts, plus exigeants, ils dépensent autrement, et recherchent des produits simples, pratiques 51 ,En amont, lacte dachat implique une connaissance, du goût, et un choix délibéré. En aval, onattend de lui un enrichissement au même titre qu’avec la culture. La consommation devient alorsune sublimation.51 IBID, n°2105 32
  33. 33. Partie 2 : Marketing et image du luxe sur InternetPARTIE 2 : Marketing et image du luxe sur Internet   Après des débuts hésitants, les maisons de luxe se sont finalement positionnées sur la toile, poury tisser leur univers virtuel et resserrer les liens avec une clientèle de plus en plus « cyberphile ».Comment les Maisons de luxe gèrent-elles leur image, leur distribution et leur relation clients àl’ère de la mobilité interactive ?Dans cette partie on étude dans un premier temps le portrait de l’internaute du luxe afin decomprendre les enjeux sociologiques du goût, à savoir : est-ce que l’internaute peut avoir desgoûts de luxe ? On croyait que les consommateurs de produits de luxe sont par essence des êtreprivilégiés faisant partie d’une élite. Mais ces maisons de luxe ne permettent pas aux élites defaire vivre l’économie de luxe. C’est pour cela que les marques orientent leurs images et leurdiscours vers le grand public qui peut lui aussi faire parfois des excursions dans l’univers du luxe.Ensuite on évaluera les risques à prendre pour une maison de luxe à simposer sur la toile ainsique les avantages du côté des annonceurs à communiquer via le web. La thèse avancée sera queles valeurs et moyens propres aux médias sociaux sont adaptés à la vente ou, du moins, à lavisibilité d’une marque de luxe sur Internet, dans la mesure où le luxe peut aujourd’hui s’adresserà tout le monde. A. Connaître le consommateur : les enjeux du webmarketingDès qu’il y a interchangeabilité, banalisation, destruction par la consommation, le luxe peut seheurter à un risque existentiel, c’est-à-dire à une consommation plus banalisée. Les deux termesont un commun dénominateur comme la définition de Baudrillard : « on n’achète pas un objetmais un signe » 52 . On quitte l’univers matériel pour entrer dans l’univers symbolique. Et c’estcette osmose de l’un et de l’autre, cette interaction de l’un sur l’autre qui donne sa spécificité auluxe. Dans cette situation, comment se fait-il que les marques de luxe gardent leurs aspectsd’inaccessibilité, de désir, de rêve, avec un taux de pénétration d’environ 60% ? Quand les52 ECO Umberto, « Sémiologie des messages visuels », in Communications, n°15, Paris, Seuil, 1970, p.11-51 33
  34. 34. Partie 2 : Marketing et image du luxe sur Internetmarques de luxe arrivent à la production de masse, elles ne peuvent pas insister dans la mêmelogique de marché. Donc ce secteur a changé de système, mais il est encore dans une logique trèsélitiste. Il est néanmoins vrai que la perception des marques de luxe évolue. a. Portrait du consommateur du luxe sur InternetPour devenir un marché de masse, le luxe s’adapte à une nouvelle logique et passe à la vitessesupérieure en matière de connaissance de la clientèle. Dans Système de la mode, Roland Barthesexplique que : « La mode apparaît essentiellement – et c’est la définition finale de son économie – comme un système de 53 signifiants, une activité classificatrice, un ordre bien plus sémiologique que sémantique ». A cet égard, on peut parfaitement appliquer cette explication au luxe. C’est la raison pourlaquelle aujourd’hui, leurs stratégies de marketing moderne se focalisent sur leur voletélectronique. Les marques de luxe sont en mesure de mieux répondre aux attentes de leursclientèles, elles utilisent leurs sites Internet pour créer un lien avec leurs clients, pour les tenirinformés des nouvelles collections, des ouvertures de boutiques ou tout simplement de l’actualitéde la marque. « Votre adresse IP, les mots clés que vous avez saisis pour trouver le site de réservation, les sites que vous avez visités, votre destination, toutes ces informations ont été analysées pour déterminer quelle publicité pourrait vous intéresser… Avec le développement de la géolocalisation (fonctionnalités GPS incluses dans les téléphones couplés à un accès Internet), la publicité sera à l’avenir ciblée au plus près de l’internaute. »54Ce qui a poussé les marques de luxe à développer un site moderne, ce n’est justement pas lanotoriété de la marque, qui n’est plus à faire, mais bien son image. Certes, l’Internet estaujourd’hui encore un vecteur de modernité pouvant aisément contaminer favorablement lamarque qui s’y présente. Le site Web induit de nouveaux comportements d’achat et amène denouveaux consommateurs aux marques de luxe. Un site Internet, c’est d’abord une vitrine ouverte53 EVERAERT-DESMET Nicole, La communication publicitaire : étude sémio-pragmatique, Louvain-la-Neuve, Cabay,1984, 307p.54 Article du site CNIL, Marketing ciblé sur Internet : vos données ont de la valeur, PEYRAT Bernard, le 5 février2009, consulté le 26 novembre 2009 34
  35. 35. Partie 2 : Marketing et image du luxe sur Internet24h sur 24, accessible partout dans le monde, visible par n’importe qui. Tout le monde peutrentrer dans cette boutique virtuelle.Depuis plusieurs années, toutes ont pour cible les mêmes 18-25 ans et pour obsession lerajeunissement de leur clientèle et de leur image. Certes, le pouvoir d’achat et la puissance deprescription des jeunes augmentent. Ils consomment du luxe avec appétit, comme tout le reste,zappant volontiers d’une marque à une autre. Par ailleurs, les marques de luxe se présentent surl’Internet, en comptant sur l’audience des jeunes générations riches qui utilisent les nouvellestechnologies et sont de plus en plus attirées par les objets de luxe. Mais elles misent à présentaussi sur l’arrivée dans leurs boutiques de nouveaux clients qui auront effectué une visitepréalable sur leur site Internet. De l’autre côté, les clients habituels ont aussi à leur dispositionune information plus précise et connaissent donc mieux les produits. Ils peuvent aussi bénéficierde services particuliers.En ce qui concerne les jeunes millionnaires sur Internet, citons une rubrique de CB News« spécial luxe » 55 : « de jeunes millionnaires branchés sur Internet et animés par une furieuseenvie de dépenser en ligne. Reste que du côté des maisons de luxe, on hésite à franchir le cap. Ilssont jeunes. Ils sont riches. Ils sont connectés. Millionnaires en euros et en dollars, ils nedemandent qu’à combler leurs besoins. Ils vivent dans des pays matures ou émergents et ont unevaleur commune : l’épicurisme. Pas question donc de s’embourber dans des questions de délaisou de déplacement. Quoi de plus simple pour eux que de céder au plaisir d’effectuer leurs achatsd’un simple clic, confortablement installés devant leur écran de PC ? Pour la marque Lancôme, lavente en ligne représente aujourdhui 1 % des revenus de la marque de produits de beauté. Maislattitude et la confiance des clientes Internet évoluent, et Lancôme espère en tirer partie. 56Du côté des grandes maisons, on hésite encore à franchir le pas de la vente en ligne. Ce n’estpourtant pas l’envie qui manque du côté des cyberconsommateurs. Pour preuve, aux Etats-Unis,55 FAURE Blandine, « L’optimisation de l’impact des affiches publicitaires », in Ecrit, image, oral et nouvelletechnologies, Actes de séminaire, 1993-1994, Sous la direction de Marie-Claude VETTRANO- SOULARD,Université Paris VII, p.54-67.56 Site Journal du net, article « E–COMMERCE, Lancôme pense aux achats dimpulsion en ligne » par ARNALPhilippine, le 22/06/2004 35
  36. 36. Partie 2 : Marketing et image du luxe sur Internetils seraient 91% de « nouveaux riches » à surfer régulièrement en ligne 57 . Mieux 76% se seraientdéclarés prêts à acheter au moins un produit de luxe au cours de l’année 2002. Du côté européen,le chiffre n’est pas mal non plus. Il y a moins d’un an, ils étaient ainsi 48% à prévoir des achatshaut de gamme on line dans les mois à venir 58 . Et contrairement aux idées reçues, les jeunesnababs du Net ne seraient pas plus difficiles à contenter que la moyenne des acheteurs : environ90% d’entre eux seraient satisfait de leurs récentes acquisitions sur la Toile.Comment se rendre compte alors des besoins de cette population désireuse de dépenser sur leNet ? Pour Simon Nyeck, professeur associé au département marketing de l’ESSEC, les sites deluxe doivent s’axer sur les exclusivités, le côté pratique et la facilité. « Dans cette logique, il faut des rubriques précises, affirme le professeur de l’ESSEC. Les portails doivent aussi avoir un certain design et posséder des animations en 3D pour permettre aux visiteurs d’observer la 59 marchandise. »Les marques tentées par l’expérience n’ont plus qu’à s’exécuter. Mais nul doute que la route seralongue avant que les jeunes internautes voient leurs attentes mercantiles comblées par la féeInternet.Finalement on sait qu’il n’y a pas qu’une seule sorte de clients des marques de luxe. Le produitde luxe, parce qu’il n’est pas très inaccessible, est l’objet d’une très forte communication, etl’arrivée d’Internet va sans doute amplifier le phénomène. C’est la raison pour laquelle on parle sisouvent de « démocratisation du luxe » au niveau de la communication. Dans cette situation dedémocratisation du luxe, est-ce que le luxe peut être indépendant dans la société ? Quellesrelations existe-t-il entre le contexte social et les marques de luxe ?57 FLOCH Jean-Marie, « La génération d’un espace commercial », in Actes sémiotique – Documents, IX, 89, 1987.58 FLOCH Jean-Marie, «Kandinsky : sémiotique d’un discours plastique non figuratif », in Communications, n°34, Lesordres de la figuration, Paris, Seuil, 1981, p.135-158.59 FLOCH Jean-Marie, Identités visuelles, Paris, Presses Universitaires de France, 1995, 220p. 36

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