MAG
LE
aressy.com /mag
HIVER-PRINTEMPS 2014
L’ACTU BRAND TO BUSINESS
International :
Yes we go !
Déploiement : priorité à l’accompagnement client
L’intimité : la nouvelle stratégie worldwide
Retargeting :
C’EST BON
DE REBONDIR !
Tendance :
Haro sur
le fake !
Content :
Le retour de
la conversation

“ stanno
Mi
a cuore gli occhi
dei miei clienti.
Solo il meglio!
”
Amedeo P. Lissoni
L’ottico di
successo
Chieda a Amedeo
ciò che pensa:
info@occhialhouse.it
Occhial house,
Milano
3rd December, 12.34 am
Amedeo apprezza i vantaggi che le lenti Transitions offrono ai suoi clienti.
Per questo motivo, quando abbiamo invitato Amedeo a partecipare alla nostra comunicazione
pubblicitaria per raccontarvi in modo sincero perché consiglia le lenti Transitions, ha accettato
senza esitare.
Le lenti Transitions offrono a chi le indossa una nuova esperienza visiva, ogni giorno. Utilizzando
la tecnologia fotocromatica più all’avanguardia, sviluppata da più di 110 scienziati nel nostro
dipartimento di R&S, le lenti Transitions sono state sviluppate per soddisfare i clienti più
esigenti. Offrendo il migliore equilibrio tra chiarezza negli ambienti chiusi e scurimento all'aperto,
filtrano costantemente la luce, riducendo il riverbero e la stanchezza oculare.
Perché i suoi clienti non dovrebbero beneficiarne? Scopra altre testimonianze
di veri ottici-optometristi su www.mytransitions.it
•
Pour tout savoir sur la campagne Transitions Optical, rendez-vous en page 10

SOMMAIRE
•
&
ÉDITO
•
2 > 5
Actus
2014, RÉGLONS NOS HORLOGES
•
L’heure est au contenu.
6 > 9
Vision
Oublions McLuhan pour un temps, pour penser que la prise en compte
de l’intime de chaque client ou prospect passe par notre capacité nouvelle
à proposer une véritable conversation à chaque individu.
Merci aux technologies nouvelles de nous offrir cela... Mais quel défi !
Pour Aressy, c’est la volonté de maîtriser chaque scénario relationnel au
plus haut niveau d’exigence, et se réinventer au quotidien.
L’heure est aussi à l’international.
10 > 11
Success
Être à la fois mondial et intime, c’est savoir quelle posture, quelle sémantique
ou encore quelle nuance s’avère souhaitable voire indispensable pour que la
promesse soit partout et toujours
la bonne, au bon moment.
Être à la fois mondial
Pour Aressy, c’est l’ambition de
et intime, c’est choisir
pouvoir accompagner chacun de
la nuance, pour que la
ses clients partout où il veut aller,
sans dégrader la force et la perti- promesse soit, toujours
et partout, la bonne
nence de son message.
L’heure est enfin à l’anticipation.
12
Rencontre
Décrypter les codes de la com BtoB et leur évolution, c’est identifier les
tendances lourdes comme les frémissements les plus discrets. Les évaluer,
les intégrer pour mieux nourrir nos recommandations. Pour Aressy, c’est la
conviction que lorsque le futur s’avère imprévisible, il devient possible de
le choisir.
Ce magazine vous présente les engagements, les convictions et les succès
d’Aressy en matière de contenu, de communication internationale ou
d’innovation. Trois sujets qui rythment aujourd’hui notre quotidien...
Comme le vôtre ?
13 > 16
Lab
Bonne lecture,
Olivier

MAG
LE
ACTUS
•
Web série Égis 3M SIMULE
58
%
Égis branche France Villes et
Transports, société d’ingénierie,
a pour vocation d’imaginer les cadres
de vie de demain. Ses 1 000 collaborateurs
planchent depuis plusieurs mois sur
de nombreux sujets stratégiques :
définition du socle identitaire, avenir
des activités et des équipes, organisation.
Le chantier s’appelle « Vision ».
Pour faire partager les résultats de ces
travaux, Aressy imagine et réalise une web
serie « Champs de Vision ». 7 épisodes
pour suivre avec humour les péripéties
de Jérémy, stagiaire. Tous les collaborateurs (managers inclus) ont répondu
présent pour lui donner la réplique !
Autant d’acteurs en herbe !
3M Unitek a pour
mission de fournir
des solutions techniques
aux orthodontistes.
La dernière en date :
une application mobile
qui permet de visualiser
le sourire que vous aurez
après l’intervention
de votre médecin.
Malin !
OSILUB,
nouvelle usine
nouvelle com’
L’email vidéo
accélère les taux de conversion :
58 % des destinataires liront une
vidéo intégrée dans un email.
La présence de contenu vidéo
dans les messages les rend plus
attractifs et stimule le taux de clics.
Le taux d’ouverture est multiplié
par 5 par rapport à des campagnes
emails classiques.
Source : EBG
JOYEUX
Anniversaire
AGARIK !
À l’occasion de ses 15 ans,
Agarik, filiale de Bull,
spécialisée dans l’hébergement
à haute disponibilité ne choisit ni gâteau
ni bougie, mais bien une vidéo !
Le pitch : les évolutions considérables
des technologies de notre quotidien,
et donc de notre mode de vie.
02
N
ée de l’association de Sarp Industries
– filiale de Veolia Environnement
spécialisée dans le traitement des
déchets spéciaux – et de Total Lubrifiants,
cette usine de pointe a été inaugurée
le 12 avril dernier au Havre.
L’occasion de diffuser et promouvoir
plaquette projet, plaquette chantier,
plaquette commerciale et site web dédié.
www.osilub.com

MAG
LE
ACTUS
•
Primagaz
Primé pour sa
communication
interne
Parmi 50 entreprises et plus
de 75 dossiers en compétition
dans la catégorie Communication
interne et RH, Primagaz a remporté
le Trophée Or Fimbact du Cadre
de Vie en octobre dernier.
À
l’occasion de son déménagement
vers La Défense, Primagaz a en effet
mobilisé l’ensemble des collaborateurs
du siège et les a accompagnés, pas à pas,
vers de nouvelles orientations stratégiques.
Comment MOBILISER
et MOTIVER ses FORCES DE ENTE ?
V
Microsoft
QUAND L’ÉMOTIONNEL SERT LE RATIONNEL
C
haque trimestre Microsoft mobilise ses équipes commerciales pour activer
les ventes en période de closing. Une activité intense qui mérite d’être
accompagnée par une communication booster.
Chaque création doit s’entraîner à trouver un nouveau
territoire qui galvanise les vendeurs : humour, émotions, …
Tout est permis, si l’histoire fait aimer la marque
et ses produits à ceux qui les vendent.
Une approche résolument Brand to Business to Affect.
La preuve par 3
Un dispositif de communication spécifique,
imaginé par l’agence, a été déployé afin
d’accompagner le changement et gommer
les freins naturels liés à la réorganisation
et au déménagement. Une nouvelle page
s’est tournée en douceur.
Elle a resserré les liens entre les salariés
et les a engagés vers les nouveaux défis
de Primagaz, une société de plus
de 150 ans qui n’a pas fini d’innover
sur le marché de l’énergie.
Ingram Micro recommande les logiciels Microsoft®.
ETC recommande les logiciels Microsoft®.
www.etc-dist.fr
Aressy a mis en place un dispositif fondé
sur sa conception de la communication
Fair Business, en écho à l’engagement
RSE de Primagaz : un ton positif,
un esprit de sincérité et de clarté.
EMC
MISSION VIP
I
mpossible n’est pas EMC…
Pour motiver ses distributeurs, EMC
leur propose de suivre la mission VIP.
Un challenge qui s’éloigne des codes
de la promo pour se rapprocher
de l’univers du luxe.
Trois mois d’animations autour
de cadeaux haut de gamme
et de voyages mystères.
Côté forme : des outils traditionnels
(guide du déménagement, affichages, …)
combinés à des outils digitaux (Prezi
évolutif et dynamique, e-letters, …).
L’ensemble a été marqué par une
économie extrême et visible des moyens
- un message de respect des dépenses,
reçu et apprécié par les salariés.
03

MAG
LE
ACTUS
•
%
+8
EVENT :
ACER SYNERGY DAYS
A
cer marque les esprits dès la rentrée !
Les Synergy Days mobilisent un large public
sur le thème de la mobilité et l’adoption de la tablette
en entreprise. Un format d’événement original
avec l’utilisation, comme décor, de nombreux
stades de football partout en France.
C’est la progression du chiffre d’affaires des agences
événementielles en un an. 83,5 % des événements
sont commandités par des entreprises.
77 % des événements sont organisés en France.
Nouvelle étude de ANAÉ décembre 2013 (Association
des agences de communication événementielle).
LA NOUVELLE APPLI
NETMAKERS
Stratégie globale
pour GLOBAL SP
Global SP, leader de l’hébergement
applicatif Cloud en France, a fait
appel à Aressy pour mettre en
place la campagne 2014 de son
produit BusinessAppCenter.
Il regroupe toutes les applications
professionnelles essentielles
et les centralise afin d’en faciliter
l’utilisation.
N
etMakers dispose maintenant d’une
application mobile. Grâce au responsive
design, clients, partenaires et collaborateurs
accèdent à tout l’univers NetMakers depuis
leur smartphone : espace clients, témoignages
vidéo, prise de contact, navigation sur la version
mobile du site Web…
en 140 signes
Les réseaux sociaux :
leviers de visibilité
E
n BtoB, les réseaux
sociaux sont avant tout
utilisés comme médias
sociaux. 83 % des
personnes interrogées
déclarent les utiliser pour
améliorer leur visibilité.
Source : Oracle I Eloqua –
Étude réalisée aux USA auprès
de 548 marketeurs BtoB –
Automne 2013.
Dis-moi ce que
tu likes, je te dirai
qui tu es…
Brand Content 2.0
34
% des internautes
suivent les marques
sur les réseaux sociaux
d’autant plus que les
contenus sont originaux,
intéressants et amusants.
L
e seul examen des
likes laissés sur Facebook
permet d’identifier à 90 %
si on est blanc ou noir,
conservateur ou progressiste
et quelles sont nos orientations
sexuelles.
(Étude Ipsos février 2013.)
Selon une étude publiée par le journal
scientifique américain PNAS (sondage
réalisé auprès de 58 000 volontaires).
04
Communication
Fair Business
P
our leur édition 2014,
les Awards changent
de dimension et intègrent
un nouveau partenaire à côté
du Ministère du Développement
Durable (MEDDE) : le réseau
AGRION. Il regroupe les experts
des Cleantech et mènera
le débat à l’occasion de la
cérémonie organisée en avril
prochain.
www.aressy.com/awards

MAG
LE
ACTUS
•
ZEENDOC
casse les codes
des RP
TELINDUS à la Une !
F
iliale française du groupe Belgacom, Telindus possède un pôle
de compétences spécialisé dans la cyber-défense. Son principal expert
a été interviewé par Le Figaro et Challenges. Une tribune a également été
publiée dans le Journal du Net, Le Cercle Les Echos et CIO Online.
Les RP responsables du Social Media
A
lors que de nombreuses directions contribuent au Social Media,
c’est le plus souvent le département RP qui est « responsable ».
RP/COMMUNICATION (26 %)
PARTAGÉ ENTRE DIFFÉRENTS DÉPARTEMENTS (23 %)
SERVICE WEB (11 %)
J
eune start-up corse de l’éditeur
Sages informatique, créée
il y a 3 ans, Zeendoc, spécialisée
dans la gestion électronique
des documents des PME, fait
évoluer sa stratégie en matière
de relations presse pour mieux
développer sa notoriété et son
business. Elle donne la parole
à ses clients et ses partenaires
qui saluent les bénéfices de sa
solution. Fini les communiqués de
presse traditionnels d’autosatisfaction.
De quoi rester Zeen !
Source : Oracle I Eloqua – Étude réalisée aux USA auprès de 548 marketeurs BtoB – Automne 2013
REGARDS
CROISÉS
BAROMÈTRE
MARKETING
FOCUS 2014
NOUVEAUX
MARCHÉS
DISTRIBUTION
En promo
L
Aressy :
n°1 sur le BtoB
La French Touch
pour Toshiba
L
T
IT Partners
71 % des internautes
vont sur les sites pour
trouver des promotions.
12 % pour des conseils
pratiques. Seuls 40 % font
confiance aux marques pour
les informer ou les conseiller.
sengis 041 n
Étude Polling Vox 2013.
es plus grandes marques
High Tech se donnent
rendez-vous à IT Partners.
Un événement dont Aressy
est partenaire pour la 9e
année et pendant lequel le
baromètre Regards Croisés
Marketing IT est élaboré.
www.aressy.com/regardscroises
’agence se place dans
le Top Ten des agences
indépendantes, et parmi
celles-ci, toujours n°1
sur le BtoB.
05
oshiba a confié
à Aressy le soin
d’adapter son Programme
Partenaires européen
au marché français.

MAG
LE
VISION
•
Aressy & world
bienvenue chez vous
Europe, Asie ou encore Afrique, Aressy étend son offre à l’international. Son réseau ouvre désormais
une nouvelle fenêtre sur le monde à tous ses clients. Embarquement avec Iria Marquès.
•
06

MAG
LE
VISION
•
« Les cibles
attendent une
communication
plus centrée
sur elles, en
adéquation avec
leur culture »
•
Le Mag : L’international, un effet de
com ou une réelle offre de services ?
Iria Marquès : Aressy est une agence BtoB,
de métier et de culture. À l’agence, les effets
de manche n’ont pas de place.
L’international est une offre de services,
résolument. Nous y travaillons depuis des
mois, elle est aujourd’hui opérationnelle.
Notre réseau existe déjà pour une partie
de l’Europe, et nous sommes en phase de
déploiement pour l’Europe de l’Est, l’Asie
et l’Amérique.
Le Mag : Comment est constitué
ce réseau ?
IM : Nos clients ont avant tout besoin de partenaires agiles, c’est pourquoi nous avons fait
le choix de créer un réseau de correspondants
indépendants ou de très petites structures.
L’important est de disposer d’experts locaux,
aguerris à la communication BtoB, capables
de réagir vite à nos sollicitations et d’agir avec
le même souci de performance qu’à Paris.
Ceux-ci valident les campagnes sur le plan
culturel, identifient d’éventuels conflits avec les
discours des concurrents et coordonnent les
prestataires, si nécessaire.
Le Mag : Pourquoi avoir fait le choix
de l’international ?
IM : Les enjeux des annonceurs BtoB se
complexifient et demandent un engagement
différent ces dernières années. En effet, la
concentration de leurs services les a souvent
privé de représentations locales dans les différents pays. Ils doivent aujourd’hui piloter
leurs campagnes depuis la France, ou avec
des équipes locales réduites.
Nous devions nous positionner et apporter
une réponse à ces problématiques qui sont
aujourd’hui devenues courantes. D’où l’idée
de constituer ce réseau face à un mouvement de fond qui ne fait que commencer.
Le Mag : En quoi consiste
ce mouvement de fond ?
IM : C’est la fin du Global Village de McLuhan.
Les entreprises ne peuvent plus communiquer
uniformément aux quatre coins du globe.
Les cibles attendent une communication plus
centrée sur elles, en adéquation avec leurs
besoins, leur culture, leur compréhension des
offres. Pour adhérer à une marque, ces cibles
demandent plus de proximité, plus de reconnaissance pour plus de confiance.
Les technologies d’aujourd’hui sont un atout :
elles permettent à la fois de piloter de façon
centralisée mais aussi d’intégrer toutes les
spécificités des marchés locaux.
Chacun reçoit un message qui prend en
compte les données de son écosystème
introduites par nos correspondants.
Quelle que soit la stratégie adoptée par
nos clients en matière de marketing global,
nous sommes maintenant en mesure de les
accompagner avec le soutien de notre
réseau et de notre expertise digitale.
Le Mag : Est-ce pour vous
une réponse à la crise ?
IM : À la crise qu’essuie notre profession,
indéniablement. Et Aressy a l’habitude
depuis toujours de répondre à la pression
économique par l’innovation. C’est un pari
07
GLOBAL
VILLAGE
Ce terme est introduit par McLuhan*
dans son livre “The medium is
the message”. Il exprime comment
le monde a été contracté à l’échelle
d’un village par la technologie
et le mouvement de l’information,
bien avant l’apparition d’Internet.
*Herbert Marshall McLuhan (1911-1980), philosophe et
théoricien de la communication.
GLOBAL
MARKETING
Edité pour la première
fois en 1996, signé
de Warren J. Keegan
& Mark C. Green, il
fait un panorama des
stratégies possibles en
matière de marketing
international.
À lire la 7e édition,
sortie en 2013.
GLOCAL
Ce terme, à la sonorité un tantinet irritante,
vise à rappeler que nous devons penser
global et local mais surtout arbitrer les
équilibres entre les deux dimensions,
dans les dispositifs, dans le temps
et dans l’espace.

MAG
LE
VISION
•
gagnant sans exception jusqu’à aujourd’hui
pour l’agence. C’est aussi le gage d’un service
plus performant, plus personnalisé et plus riche.
Le Mag : Cela modifie-t-il
vos pratiques à l’agence ?
IM : Oui, depuis deux ans maintenant, nous
avons fait le choix de ne recruter que des
collaborateurs bilingues. Aujourd’hui, nos
directeurs de clientèle et chefs de projet sont
en mesure de piloter des projets internationaux au même titre que des projets purement
domestiques. Nous avons également créé
un Lab’ Glocal, dédié à ces problématiques.
Il a en charge la veille en matière de commu-
NEXT STEP EUROPE
nication internationale et la coordination des
membres du réseau.
Le Mag : Qu’est-ce que cette
dimension internationale apporte
aux clients ?
IM : Pour nos clients, ça ne change rien et
ça change tout.
Ils font généralement appel à l’agence pour
notre capacité à prendre en charge leurs
problématiques, de la réflexion stratégique
au déploiement des dispositifs d’actions.
Ils peuvent maintenant s’appuyer sur nous
avec la même confiance lorsqu’il s’agit de
sortir de l’hexagone. Notre approche et notre
organisation visent à leur économiser un
précieux temps de coordination, à leur
apporter l’agilité et la réactivité nécessaires,
et la certitude accrue quant à la pertinence
de leurs messages.
Le Mag : Avez-vous des premiers
retours d’expérience ?
IM : Nous avons déjà à notre actif plusieurs
campagnes publicitaires internationales pour
Ingénico, ABB, Transitions Optical, entre autres.
Mais aussi des dispositifs très opérationnels
comme le programme de fidélité que nous
développons chaque année sur de nouveaux
pays, pour PNY.
À l’image de correspondants de presse
Nos interlocuteurs européens sont bien implantés localement et
ont l’expérience des problématiques BtoB. Experts en print et en digital,
ils partagent avec nous le sens de l’agilité et de l’inventivité.
N
ext Step Europe est le réseau d’experts au
service des entreprises IT et des télécom qui
souhaitent s’installer sur les marchés européens.
Aressy est l’un des 5 membres de cette alliance,
5 partenaires qui associent leurs expertises pour
apporter un service all-in-one aux entreprises
étrangères qui veulent s’installer en Europe.
Il se compose de l’agence Aressy pour la
communication et le marketing, du cabinet
d’avocats Iteanu, spécialisé dans le droit
des affaires, de Fleet Services, expert
en ressources commerciales supplétives,
de Lemon Opérations, spécialisé en recrutement
et développement de revendeurs et du Centre
d’affaire NCI.
http://www.next-step-europe.com/
08

MAG
LE
ÉCLAIRAGE CLIENT
•
Interview : Anthony Morin, Directeur marketing - CPI
Comment imprimer une image
en plusieurs langues ?
Anthony Morin, directeur marketing de la première imprimerie européenne, nous explique pourquoi il
a fait le choix d’une agence BtoB pour sa communication internationale. Rencontre.
s’adapte aux besoins de chaque pays. Par
exemple en Espagne, les éditeurs ne font
pas de couvertures rigides à la différence
de l’Allemagne où ils en sont friands. C’est
un exemple parmi d’autres et c’est tout
l’intérêt de l’application digitale qui porte
une offre sur-mesure en fonction du pays
où elle sera utilisée par nos commerciaux.
De même nos services ne sont pas identiques dans chaque zone, l’application
en tient compte. Elle présente nos offres
accessibles pour chaque client dans son
pays. A l’inverse nous avons souhaité que
l’outil print, porteur de notre image soit
tranverse à tous les pays. Une seule version
mais traduite dans chaque langue.
•
« Si nous avons
sélectionné
Aressy, c’est pour
sa double
compétence.
Une expertise BtoB
(…) et sa culture de
la communication à
l’international »
Le Mag : En quoi votre sujet
d’outil d’aide à la vente est-il
un sujet international ?
Anthony Morin : Avec cet outil qui comprend
une plaquette imprimée et une application
digitale, nous souhaitons mettre à disposition
de notre force commerciale de quoi faire
connaître nos spécificités dans les cinq pays
européens que sont l’Allemagne, l’Angleterre,
la France, les Pays Bas et l’Espagne.
Cinq pays, c’est cinq cultures et cinq offres
distinctes, il était essentiel que cet outil soit
adapté à ces différences.
Le Mag : Il s’agit bien plus qu’une
simple problématique de traduction ?
AM : Effectivement, même si il y a une
base commune : la culture CPI, notre offre
09
Le Mag : En quoi la réponse
d’Aressy s’adapte-t-elle à la fois
à votre dimension internationale
et aux attentes et habitudes locales ?
AM : Si nous avons sélectionné Aressy,
c’est pour sa double compétence. Son
expertise BtoB — l’agence sait parler aux
professionnels avec un contenu et des
outils pertinents — et d’autre part, pour
sa culture de la communication business
à l’international. Notre nouvel outil digital
est adaptable, facile à enrichir en fonction
des besoins de chaque force commerciale.
Sa version print est, elle, porteuse de notre
culture et vitrine de notre entreprise.
Cela permet de mettre en avant notre
expertise et aux commerciaux d’en parler.
Notre singularité va pouvoir s’affranchir des
frontières sans y perdre ses spécificités.
Propos recueillis par P.P.

MAG
LE
SUCCESS
•
Transitions Optical
Des opticiens
très en vue
Transitions Optical, leader mondial des verres photochromiques, a fait le choix d’une campagne
qui sort des sentiers battus du secteur. Ni packshot futuriste, ni star des yéyés à l’affiche mais une
publicité portée par des professionnels pour des professionnels. Récit d’un pari gagné.
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Stepha
Christina
Amedeo / Milan
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Fran
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Aurélie
10
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ome

MAG
LE
SUCCESS
T
ransitions
Optical est le leader mondial des verres
photochromiques : ses traitements, qui
peuvent s’appliquer sur n’importe quel type
de verres, leur permettent de s’assombrir
en fonction de la luminosité.
Dans les faits, un produit de plus en plus
sophistiqué, qui apporte du confort et
préserve le capital oculaire à long terme.
Mais dans les esprits, un produit connoté
senior, que les opticiens omettent souvent
de proposer lors de la vente d’une paire de
lunettes. De crainte de se voir objecter par
le client « qu’il ne veut pas être has-been ».
En quête de reconnaissance
Comment changer cette perception des opticiens ? Sûrement pas en rajoutant une nouvelle
communication à la longue liste des publicités
packshot avec force effets graphiques futuristes, ou en reprenant les codes trop grand
public de la magnifique créature radieuse
affublée de ses verres Transitions. Plutôt
en mettant en scène celui qui compte tant,
mais qu’on ne représente jamais : l’opticien !
Des opticiens qui sont loin de connaître
•
« Fini les
campagnes
banques d’image,
100 % fake…
bienvenue
aux authentiques
professionnels »
•
Nos figures
d’opticiens
deviennent
des « opticiens
à valeur ajoutée »
•
le niveau de performance des dernières
générations de verres photochromiques. Des
opticiens qui, surtout, subissent une situation
économique qui se tend, qui s’inquiètent de
l’arrivée de nouveaux acteurs « pure players »,
sur leurs secteurs. En un mot, des opticiens
qui sont à la recherche de valeur ajoutée.
Dès lors, pourquoi ne pas faire des verres
photochromiques désormais hautement
performants l’une de ces solutions d’avenir
permettant aux opticiens d’affirmer l’utilité
de leurs conseils ?
Nos figures d’opticiens proposant des verres
Transitions deviennent ainsi des « opticiens à
valeur ajoutée ».
Miroir, mon beau miroir…
Camper des opticiens permet donc d’attirer
l’attention de professionnels peu habitués à
ce qu’on leur tende un miroir. Et cela devient
même probatoire dès lors que nos opticiens
sont de vrais professionnels, dont le nom et le
magasin sont mentionnés.
Fini les campagnes banques d’image, 100
%
fake… les verres transitions sont désormais
recommandés par d’authentiques professionnels. Une authenticité revendiquée, et
bienvenue dans le cadre d’une campagne
EMEA : les apparences et les pratiques des
professionnels variant sensiblement d’un
pays à l’autre, il est d’autant plus utile de
présenter une caution « faite maison ».
Des vrais de vrais
Et pourquoi s’arrêter à un portrait lorsqu’on
a sous la main d’aussi crédibles porteparoles ? La notion d’ambassadeur est
poussée à son maximum avec le contact
11
personnel de l’opticien qui se propose de
répondre aux éventuelles questions de ses
confrères.
Une campagne sur 13 pays, qui tire sa force
de sa dimension BtoB revendiquée, plutôt
que de singer des prises de paroles destinées
au consommateur final.
Quand la création permet d’émerger, c’est
bien. Quand elle prouve, c’est mieux. Et
quand elle pose les fondations d’un process
de prescription : c’est…mieux que mieux •
MF
QUAND TOUS
LES OPTICIENS DU
MONDE (OU PRESQUE)
Le photographe Thomas Lang
pour cette campagne n’a pas
shooté des mannequins en studio
mais des vrais opticiens dans leur
boutique.
Habitué aux reportages terrain, il
a su raconter « la vraie vie » de ces
professionnels peu habitués aux
flashs. En s’immisçant dans leur
intimité, il saisit bien plus que leur
image mais leur discours, leur
posture. Angleterre, Allemagne,
Belgique, Espagne, France, Italie,
Pays-Bas, Pologne, Russie, Turquie,
cette campagne est l’ambassadrice
du savoir-faire des opticiens à
valeur ajoutée.

MAG
LE
RENCONTRE
•
International : Véronique Moine, Responsable du Programme Customer Intimacy - Schneider Electric
La stratégie de l’intimité
dans toutes les langues » souligne Véronique
Moine. Pour cela, Schneider Electric a choisi
une organisation transversale. Des centres
d’excellence et de recherche existent sur
tous les continents. Il n’y a pas un seul
siège qui pilote le monde entier mais des
correspondants qui travaillent en synergie.
« Pour nous, il est vital de créer des réseaux
d’innovation transversaux : des systèmes
fluides et collaboratifs ».
P
résent dans plus de 100 pays,
Schneider Electric offre des
solutions tout au long de la chaîne de
valeur énergétique. Son implantation
worldwide le conduit à organiser et à
penser différemment sa stratégie de
communication et son développement
commercial. Éclairage avec Véronique
Moine, responsable du Programme
Customer Intimacy, pour une entreprise
qui privilégie la proximité avec ses
publics.
L’ampoule indienne
et le vélo chinois…
Pour Schneider Electric, mondialisation rime
avec spécification. Chaque pays possède
sa propre culture, ses propres besoins. Les
infrastructures réseau des pays matures sont
vieillissantes et surchargées. Elles doivent
gagner en intelligence pour s’adapter à un
environnement plus complexe alors que les
pays émergents doivent faire fasse à une
demande toujours croissante en énergie tout
en limitant les émissions de carbone.
« La Chine est passée directement du vélo à
la voiture électrique » commente Véronique
Moine. « Il faut nous adapter à ce type de
spécificités et devancer les attentes de nos
différents clients. En Inde par exemple, l’avenir
c’est la création d’une ampoule accessible
aux familles les plus modestes pour permettre
à leurs enfants d’étudier le soir. »
Une organisation transversale
« Avec un message identique, celui d’une
énergie sûre, fiable, productive et renouvelable,
nous devons parler au cœur et à la raison
12
Le Customer Intimacy
ou l’art de l’anticipation
« L’intimité client, c’est la prise en compte et
l’intégration des spécificités de chacun pour
une meilleure anticipation… Et ce pour tous
les clients du monde ». Pas d’ingérence mais
la proximité d’un modèle économique adaptable à tout changement, capable d’improviser
des solutions flexibles et innovantes dans un
contexte où les ressources sont limitées et
les contraintes nombreuses.
« Cette culture est au cœur de notre ADN.
Nos projets la nourrissent et nous sommes
tous impliqués dans cette aventure mondiale,
parce que par essence, elle parle à tout le
monde » résume Véronique Moine.
PP
•
« L’intimité client,
c’est la prise
en compte
et l’intégration
des spécificités
de chacun pour
une meilleure
anticipation… »

MAG
LE
A
LAB
•
> LEXIQUE DÉCLIC
Portrait
chinois
Le processus créatif
E
> L’Astroturfing,
le faux qui sonne vrai
(anglic.): consiste à mettre
en scène une foule imaginaire,
des associations fantoches
pour exercer une pression.
L’Astroturfing connait une mutation
profonde à cause des hackers
capables d’intervenir sur n’importe
quel support.
f
> Flat Design, less is more
(anglic.) : l’une des tendances
majeures du Web design en 2013,
le flat design ou design plat, se
caractérise par une représentation
épurée voire minimaliste d’un site
(ou d’une application). Il se concentre
sur les formes, les couleurs et les
typos mettant de côté les effets
de textures et de reliefs.
n agence, je suis mené par le concepteur-rédacteur et le directeur artistique, qui
fonctionnent comme les deux hémisphères d’un même cerveau à mon égard. Je ne
suis pas toujours facile à suivre, je prends plusieurs formes et fais appel à plusieurs
techniques mais je suis indispensable à la réalisation d’une campagne. On m’appelle le
Processus Créatif… Je me présente.
> Inbound Marketing, c’est in !
(anglic.): solution incontournable
pour attirer des visiteurs et les
transformer en clients. Fini le marketing d’intrusion, vive le marketing
de permission qui alimente une
relation avec des informations intéressantes avant d’être intéressées.
L
> j’étais un objet, je serais un alambic
Si
Je choisis mes ingrédients : la personnalité d’un produit ou d’un service, le positionnement
d’une marque et d’autres éléments que je fais chauffer dans mes circuits, pour produire un
maximum d’idées brutes. Je les affine au gré des contraintes énoncées, puis je les distille
avec des questions du type : quelle attitude désire-t-on modifier ? Quelle connaissance
du produit veut-on accroître ? Le résultat est un breuvage créé à l’effigie de mon client, un
contenu et un contenant destinés à convaincre et à séduire.
> Si j’étais un personnage, je serais Magellan
Je suis un aventurier, à la recherche de mon île aux épices. Pendant ma traversée,
j’explore toutes les facettes de mon client, sans a priori et sans idée préconçue. Je
cherche et je me laisse surprendre, je pousse les limites et vois toujours plus loin, plus
grand. Je ne me contente jamais des informations disponibles. Je passe souvent de
l’autre côté de l’équateur pour regarder le monde sous un angle différent.
> Enfin si j’étais une danse, je serais un tango
Je ne suis pas adepte du ping-pong des idées, je préfère le cœur à cœur qui me lie à
votre marque et à vos promesses. Je suis un affectif, je m’attache à vous et vise la mise
en valeur de vos convictions, la fierté de vos équipes. Je refuse l’exercice de la chorégraphie. Je ressens les pas. Pour autant, je trouve toujours mon énergie dans le défi
et dans la réussite. Je ne perds jamais de vue que l’enjeu reste le business mais je sais
aussi que celui-ci est toujours fait par des hommes. Enchanté ! ALM
13
> Lead nurturing, prospect
deviendra client
(anglic.) : consiste à établir
un dialogue soutenu avec des
prospects, en se positionnant
comme la ressource qui leur
fournit les bonnes lectures (dans
un premier temps) puis un contenu
plus personnalisé avant le véritable
processus d’achat.
m
> Marketing automation,
rime avec solution
(anglic.): méthode visant à faire
de chaque prospect qui a cliqué
sur votre site, un client, grâce
à des scénarii de relance,
souvent automatisés,
en particulier pour ce qui
concerne l’envoi de emails. AF

MAG
LE
LAB
•
Comment
améliorer votre ROI
en « retargetant »
> ALEX LES BONS TUYAUX !
Une histoire pleine
de rebonds
C’est le moment de profiter
des nouvelles techniques
digitales de retargeting pour
relancer tous vos contacts.
Mode d’emploi.
Réussir
votre campagne
d’emailing
Au-delà des problématiques
de contenu et de ciblage de votre
envoi, deux challenges techniques
sont à relever pour rendre performantes vos campagnes d’emailing.
1
E
n BtoB, un cycle d’achat est toujours
composé de plusieurs étapes. Votre
campagne doit susciter l’intérêt du plus
grand nombre en donnant envie d’agir
immédiatement. Il faut donc trouver le juste
équilibre entre approche Brand et approche
Business. Quel que soit cet équilibre, les
taux de transformation restent faibles.
Pour en améliorer l’efficacité, la relance
personnalisée est un moyen pertinent. Le
marketing téléphonique est ainsi plébiscité
lorsque les contacts sont identifiés. Mais
comment relancer le simple visiteur d’une
page Web parti sans remplir de formulaire ?
Comment récupérer un cliqueur de display
qui abandonne son panier ?
Pour répondre à ces deux objectifs, deux
mécaniques spécifiques peuvent ainsi être
intégrées.
Retargeting Email
Le dispositif vise à identifier l’adresse IP
de la société venue sur la page ou landing
page. À partir de cette adresse IP, la
personne responsable des achats est
recherchée. Son adresse email est reconstituée, étape qui doit être réalisée manuellement pour respecter les prérogatives
juridiques liées à l’opt’in de fichiers email.
Le prospect est ainsi relancé par email
dans le cadre d’un programme de nurturing.
Get+ et Eloqua I Oracle (recommandés
par Aressy) sont deux outils complémentaires
pour le déploiement de vos mécaniques de
retargeting Email.
Retargeting Display
Retoucher individuellement et par display
un prospect selon son action passée est
possible. La généralisation des cookies
permet en effet de diffuser une pub à un
internaute identifié quel que soit le site Web
qu’il consulte. Dans la limite où ce site Web
accepte des bannières vendues dynamiquement via les plate-formes automatiques
«
RTB Aujourd’hui, tous les plus grands
».
sites dans le monde et donc en France
proposent ces espaces. Une opportunité
d’appliquer au BtoB des méthodes déjà
largement utilisées en BtoC. LO
14
> Posséder un serveur SMTP
performant
Pour éviter que vos emails soient
black-listés – et donc qu’ils n’arrivent pas
à destination – le serveur d’envoi doit être
correctement configuré. Puisqu’aucune
erreur (DNS, système d’exploitation,
paramétrage des modules) ne sera
pardonnée. Nous utilisons Sendgrid
pour palier à ce problème, maximisant
ainsi la délivrabilité des emails.
2
> Tester vos emails
L’univers des navigateurs est vaste
et hétérogène. Celui de vos clients l’est
encore plus. Un email, qu’on visualise sur
Outlook ne s’affiche pas de la même façon
sur Webmail ou encore Lotus. Sans parler
des contraintes qu’amènent les nouveaux
supports mobiles, smartphones et autres
tablettes. Un outil de contrôle est devenu
obligatoire pour avoir un aperçu exhaustif
du rendu de votre email. De nombreux
acteurs ont émergé sur le marché, parmi
lesquels Litmus que nous avons choisi
pour nos campagnes. AG

MAG
LE
LAB
•
Brand content
ou l’art de la conversation
O
n gazouille sur Twitter, on partage
sur Facebook, on pose sur Tumblr,
mais en réalité que fait-on ? On
converse ! En effet, les marques ne
peuvent aujourd’hui plus se contenter
de fournir simplement de l’information
ou de faire de la pédagogie, elles
doivent générer de nouveaux dialogues, créer du lien et ainsi réapprendre
l’art de la conversation !
« Nous ne sommes hommes et ne nous
tenons aux autres que par la parole ».
Qu’aurait pu dire Montaigne à notre époque, à
l’heure de la conquête de fans ou de followers ?
Les entreprises ont en effet parfois tendance
à oublier ce qu’elles avaient à dire avant de
vouloir le diffuser.
Une bonne conversation garantit des
échanges de qualité, répercutés et amplifiés
ensuite par la technologie. Celle-ci devient
alors un facteur de stratégie, que le brand
content doit relayer.
Mais si tu m’apprivoises…
Au sein de cette conversation, le niveau
d’échange, les éléments de langage, les
sujets choisis, les questions posées…
En disent beaucoup sur l’identité de la marque,
sa personnalité. Pour son interlocuteur, elle
deviendra alors unique et reconnaissable entre
toutes.
En impliquant de surcroît les participants,
elle crée une expérience d’interdépendance,
d’échange et d’écoute ; un bien commun
qui conduit vers une relation nouvelle.
Dans la mesure où cette conversation
réclame en plus un certain niveau de sincérité,
elle tisse un lien beaucoup plus affectif mais
aussi beaucoup plus fort.
Le bon deal
Intimité, interactivité sont les deux piliers
pour passer d’une communication corporate
classique vers une conversation plus
personnelle donc plus authentique.
Le principe de base est d’éviter le discours
du leadership asséné comme une « vérité
incontestable », mais de stimuler la curiosité
et de faire remonter des informations clients.
Bref, de créer un climat de confiance et de
transparence qui met le client, le prospect
en capacité d’interagir, de participer…
Aujourd’hui, le client n’est plus un client
mais un interlocuteur ! PP
15
Quelques règles
de base pour mener
une bonne conversation
1
Présentez-vous ! Qui êtes-vous ?
Que faites-vous ? Quel est votre plat
préféré ? Comme une discussion entre
deux individus, c’est la seule manière
d’initier un échange. Je dois savoir qui
me parle pour me sentir en confiance.
2
Posez des questions ouvertes !
N’essayez pas d’influencer
ouvertement votre interlocuteur,
soyez prêt à recevoir ses réponses
(même lorsqu’elles vous déplaisent)
et ne les anticipez pas.
3
Encouragez la prise de parole
de votre interlocuteur et pratiquez
l’écoute active ! Demandez-lui son
avis, reformulez sa réponse, montrez
que ce qu’il dit vous intéresse.
4
N’ayez pas peur des silences !
Ils sont le signe que vous êtes
dans une conversation sincère
et équilibrée.
5
Enfin, sachez terminer une
conversation ! Une conversation
doit avoir une durée limitée. Il faut
savoir en clore une pour en entamer
une autre plus tard.

MAG
LE
LAB
•
CRÉATION GRAPHIQUE :
existe-t-il une DLC ?
C
omment faire quand on s’est paré
du dernier courant graphique et
que celui-ci est déjà hasbeen ?
Les marques devraient-elles refaire
leur charte tous les 3 mois pour rester
dans le coup ? Décryptage.
« La mode se démode, le style jamais » dixit
Coco Chanel. S’il est difficile d’affirmer que le
style est intemporel (ne parle-t-on pas d’un
style rétro ?), il est en revanche évident que la
mode se démode. L’œil du profane n’a même
plus le temps de s’habituer à des couleurs
ou à des formes, que celles-ci sont chassées
illico par une nouvelle tendance.
Le bon timing
Un graphisme trop avant-gardiste peut se
heurter à un public « immature » et risque
donc d’être rejeté. Au contraire s’il arrive
après coup, il sera trop vieux pour être
« consommé » et ne fera plus envie.
Le timing est donc extrêmement important.
Mais à trop vouloir coller à la tendance, une
charte graphique peut aussi être victime
d’obsolescence programmée, l’expression
usuelle consacrée dans les réunions étant le
classique « ça va mal vieillir » ! Alors existe-t-il
un territoire graphique parfait, capable de
remplir sa fonction de modernité et de faire
preuve de pérennité ?
Coco Chanel avait finalement peut-être
raison. La réponse est à chercher dans le
style, c’est à dire dans ce qui fait votre
identité, votre personnalité et donc votre
différence. Et non dans le reflet du conformisme ambiant.
Glossy ? Moi jamais !
Une marque devrait donc toujours «
s’habiller
sur-mesure » et ne jamais chercher à ressembler
à un concurrent, fût-il le leader du secteur.
Le style n’a pas de date limite de consommation, et c’est pour ça qu’il est appréciable,
c’est une valeur sûre qui rassure. Il faut le
cultiver et le personnaliser jusqu’à ce qu’on
ne puisse plus dire de votre territoire graphique qu’il est plutôt glossy ou flat design.
Se doter d’une charte graphique non périssable est possible. Mais pour cela il faut fuir
les effets de mode, et le meilleur moyen de
ne pas être à la mode c’est de ne ressembler
à personne, à part à vous-même.
MV
IL COURT TOUJOURS
•
Nike assure sa notoriété depuis 1971 grâce à un logo simple, rapidement reconnaissable et surtout inchangé depuis 40 ans : le Swoosh ! Une virgule posée à
l’envers et à l’horizontale qui a été créée pour 35 dollars par Carolyn Davidson,
une étudiante en art graphique.
16

MAG
LE
COMIC(S) REPORTERS
•
Pascale P.
«C’est quoi l’idée ?»
est sa phrase fétiche.
Normal, quand on sait que
Jean-Pierre, copy writter
et mari de Samantha dans
Ma Sorcière Bien Aimée
lui donne très tôt l’envie
de faire de la pub.
Delphine V.
Emue par les campagnes
Herta (logique pour une
Alsacienne), adepte
du papier, elle achète
encore ses livres chez
son libraire.
Mathieu V.
Fan de Stephen Hawking,
spécialiste des trous noirs,
ce créatif ne redoute
jamais la page blanche.
Loïc D.
Adepte de la cool attitude
comme style, il croit
encore au Père Noël,
celui de Coca-Cola.
Sa passion : les coupes
de cheveux improbables.
Samira B.
A young girl, addict
à l’Evian, sa boisson
préférée. A la qualité
d’être curieuse de tout.
Non mais allo quoi !
Samira est une fille
de son époque.
Olivier L.-C.
Bien dans ses pompes...
Puisqu’il les dessine
lui-même, il prêche
l’iconoclastie et conclut
toujours par :
« C’est énorme ! ».
Cyrielle A.
Elle aime à penser qu’elle
pense différemment
chaque fois qu’elle allume
son MacBook Pro.
Google girl dans l’âme,
ses voyages sont
facebookés instantanément et c’est normal,
elle est over likée.
Alexandre G.
Pour ce père de famille,
le monde se divise en deux
catégories, ceux qui ont
un pistolet chargé et ceux
qui creusent. Avec lui,
on évite tous les fossés
du digital.
Elsa P.
La presse, la presse,
la presse… Intelligente
et drôle, la voilà qui devient
toute rouge quand on lui
parle de bordeaux,
pas la ville…
Mathias K.
Impatient surtout quand il
s’agit de manger la Tafina
de sa grand-mère, il n’est
pas sourd à la peinture de
Van Gogh pour lequel il se
rend souvent à Amsterdam,
l’autre pays des baskets
qui coûtent bien plus que
99 francs, son livre de
chevet.
Benoit F.
X-acto®, 3m repositionnable®,
din, david carson, vaughan
oliver, graphoplex, adobe®,
pantône 381C®, hantaï,
newman, le witt, petersen,
larrain, mark cohen, pentel®,
illy®, posterize, azertyuiop,
confiteor, pixels. Il n’a pas
besoin de phrases pour
changer notre point du vue.
Alexis L.M.
Pourquoi la pub ?
Parce qu’il n’est pas
obligé de venir bosser
en costume.
Que l’impertinence
est son principal défaut
et que ça tombe bien.
Nathalie R.
Carpe diem, la vie est
courte autant la vivre
intensemment. L’injustice
la révolte alors elle part
s’isoler à la Réunion où
tout est réuni pour apaiser
son caractère volcanique.
Anthony F.
Attention, ce
compétiteur est un
très mauvais perdant,
il est prêt à vous envoyer
dans l’espace. Gravity
est d’ailleurs son film culte.
Iria M.
A cheval sur l’œuvre
de Diderot, elle galope
toujours plus vite vers
le Fair Business, avec
un certain fair play.
Le customer centric
est au centre de sa vie
mais pas que.
Matthieu F.
Avoir une Swatch après
50 ans est son crédo.
Il est capable d’écouter
la B.O. de Drive tout en
regardant La mariée était
en noir. Il n’avoue jamais
ses défauts et c’est
sa plus grande qualité.
Christophe M.
C’est fou ce que les pubs
Perrier des années 90
accompagnent à merveille
la créativité de cet addict
à la série Lost. D’ailleurs,
il ne s’avoue jamais perdu.
François D.
« Si ju vas bien c’est
Juvamine » est la devise
de ce fils de pub,
nourri à Eminem
et aux craquinettes.
•
Elisabeth C.
« Ça mérite un point
planning » et « c’est
clair » sont ses deux tics
de langage.
Avec elle c’est toujours
un sans-faute.
Alexander F.
Stagiaire, c’est pas un
métier facile mais
ce cinéphile d’origine
sud-Africaine qui a
la carrure d’un Springbok,
a transformé son stage
finger in the nose.
Laurent O.
Une idée à la minute,
un tweet à la seconde,
une reco dans chaque
phrase. Toujours à fond
et toujours bon.
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