1. Communautés de
clients en ligne
Eric Cabocel
Malesherbes Consulting
ESCP Europe
2 décembre 2009
Les nouvelles
relations entreprise-
consommateurs pour
créer de la valeur?
2 dec 2009 1

2. Web 2.0.: le dernier café où l’on cause …
 publication et dissémination
d’informations et d’opinions
 discussions collaboratives &
participatives
 avis & recommendations/
contenu généré par les
utilisateurs (UGC/CGM)
 influence réciproque
 temps réel /synchrone
 empreinte tenace
03/12/2009 2

3. Les marques sont plongées dans un „éco-
système conversationnel“, auquel elles ne
peuvent se soustraire …
Portails
Blogs
Information & personnels
généralistes Communautés
(weblogs) Indépendantes
Plate-formes
Sites revues Media Sociaux
& feedback (Facebook,
Produits /services
Wikis You Tube,
Extranet (usenet groups) Linked In,…)
Extranet Distributeurs
Fournisseurs
Communautés Groupes
de clients utilisateurs
Evéne
Site mentiel
Blog
Corporate entreprise
Intranets Sites
Recrutement
&
Evaluation
RH
3

4. …ce qui n’est pas sans conséquences - ex.
Dell’s “hell”
ACSI Custom er Satisfaction Index
Customer Satisfaction Score
85
80 Dell
Apple
75
HP
70 PCs category
65 All Others
60
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
4

5. Les valeurs et comportements des clients vis à
vis des marques se modifient rapidement et
profondément
 distanciation et méfiance
 engagement et position
critique
 dialogue et relation d’égal à
égal
 échange de bons procédés
 transparence
 porosité des barrières vie
personnelle/ vie
professionnelle
5

6. Les communautés de clients(*) –une opportunité
pour l’entreprise d’engager un dialogue avec (les)
clients
 créer des comptes et des
profils des membres
 poster des commentaires,
des photos, des vidéos et
y répondre
 évaluer ces commentaires
 discuter, échanger et
s’entraider sur des
thématiques variées
(forums)
«Une communauté est une  effectuer des recherches
plateforme permettant à des sur les contenus
individus d’échanger et communautaires du site
d’interagir régulièrement  créer des blogs sur le site
 établir des liens avec des
autour d’un centre d’intérêt réseaux sociaux
commun et avec des objectifs (Facebook, Twitter, Linked
(*)”private online communities” ou “customer communities”
partagés »
03/12/2009 In, etc,..) 6

7. Des bénéfices potentiels importants pour les
entreprises
 informations en temps réel sur
l’évolution des besoins et les
comportements d’achat
 co-création d’offres produits et
services
 diminution des coûts de
relation clients notamment
support avant ou après-vente
 amélioration de la satisfaction
et meilleure fidélisation
 up/ cross-selling et
recrutement de prospects Une relation
 … collaborative, dans
la durée et dans
un contexte
03/12/2009 «gagnant-gagnant»7

8. Des stratégies et des positionnements variés
 support client mutualisé
 support client “semi-collaboratif”
(vous-et-la-ratp)
 mise en relation des clients (Bluenity)
 évaluation de l’offre et
recommendations produits (Fnac.com)
 mise en scène de l’utilisation des
produits
 co-développement produit &
amélioration conjointe des processus
(la-fabrique-ratp, 2XMoinsCher)
Des objectifs
clairs, basés sur
la stratégie de la
marque
03/12/2009 8

9. … et une mise en oeuvre non dénuée d’enjeux
 défis spécifiques à la création de
communautés (et traditionnels cf.
gestion de projet)
 “révolution” culturelle
 barrières organisationnelles
Not for the faint
hearted
03/12/2009 9