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Social Media - state of the art 2013
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Social Media - state of the art 2013
- Social Media - State of the art 2013 Prof. Dr. Gerald Lembke
- Mein beruflicher Hintergrund
- Fragen über Fragen 1. Wo steht Social Media heute? 2. Wer sind die typischen Nutzer? 3. Welche aktuellen Netzwerke sollten Sie kennen? 4. Welche Kennzahlen sind für Sie relevant? 5. Wo liegen die Chancen für Unternehmen im B2C bzw. im B2B-Bereich? 6. Was sind die nächsten Trends? 7. ...
- 1. Wo steht Social Media heute
- Realismus bei Facebook Fans • 55% der Facebook Nutzer haben auf “Gefällt mir” geklickt und sich später entschieden keine Posts des Unternehmens mehr sehen zu wollen • 51% der Fans geben an, dass sie selten oder niemals eine Unternehmens-Fanpage besuchen, nachdem sie auf “Gefällt mir” geklickt haben • 71% der Fans geben an, dass sie mittlerweile bei der Auswahl der Unternehmen von denen Sie Fan werden, selektiver als früher vorgehen
- 2. Wer sind die typischen Nutzer?
- Typ „Gestalter“ dominiert Quelle: result
- Sie gehören häufig zu den Pionieren
- Konsumentensicht: 90-9-1-Regel Quelle: Eigene
- 3. Welche aktuellen Netzwerke?
- 4. Welche Kennzahlen sollten Sie kennen?
- Wissen Sie, was Sie Sie wissen wollen? Quelle: Eigene
- Zusammenhang von sozialen Medien und Unternehmenserfolg
- Aber: Passt der Reifegrad Ihres Unternehmens? Quelle: Eigene
- 5. Chancen für B2C und B2B
- Fokus B2B • „Über 50% der B2B Unternehmen werden ihre Ausgaben für Social Media Marketing in 2013 erhöhen.“ • „Über 70% aller B2B-Käufer würden eher von einem Unternehmen kaufen, dessen CEO soziale Netzwerke nutzt.“ Quelle: http://www.realbusinessrescue.co.uk/
- Und warum ist Social Media auch für B2B wichtig? • Branding und SEO • Persönlicher Kontakt zu Ihrer Zielgruppe • Zusammenarbeit der Mitarbeiter • Vertrauensbildung • Relevanz erzeugen • Autorität signalisieren
- 7. Einige Trends
- Potentiale überwiegen 1. Nur Geduld! Social Media wird die Unternehmen nachhaltig verändern => Enterprise 3.0 2. Fachlich hybride Mitarbeiter wachsen heran (IT+Marketing) und fördern Kulturwechsel 3. Langfristiger digitaler Medieneinsatzes wird die Regel, nicht die Ausnahme 4. „Big Data“ wird ein Mittelstandsthema 5. Crowdfunding und Crowdsourcing komplettiert etablierte Geschäftsprozesse
- Kontakt über BVMM Gerald.Lembke@BVMM.org Tel.: +49-6201-4 69 18 24 Publikationen http://Gerald-Lembke.de Facebook http://www.facebook.com /ProfDrGeraldLembke Visitenkarte Gerald Lembke
- Die 6 SOCIAL Kriterien
- Zwischenfazit Es gibt nicht den Königsweg für Social Media in Unternehmen
- Konsequenzen für Marketing 2.0 In einem Marketing 2.0 werden klassische marketingpolitische Instrumente (Marketing-Mix) von Digitalen Medien unterstützt. Je digitaler die Marketinginstrumente eingesetzt werden, desto stärker entwickelt sich der Marketing-und PR-Manager zu einem Medien-Manager. In einem Marketing 2.0 werden klassische marketingpolitische Instrumente (Marketing-Mix) von Digitalen Medien unterstützt. Je digitaler die Marketinginstrumente eingesetzt werden, desto stärker entwickelt sich der Marketing-und PR-Manager zu einem Medien-Manager. Klassisches Marketing (1.0) Klassisches Marketing (1.0) Marketing- Medien-Manager Marketing- Medien-Manager Digitale MedienDigitale Medien „gestern“ „heute“ „morgen“
- Abkehr von klassischer „Ein-Weg- Kommunikation“ ...
- Grundverständnis des neuen Marketing-Denkens
- Es geht darum: Multi-Channel- Kommunikationsstrategien zu entwickeln
- Das Ziel: Kommunikation-Orchester
- Wie stoßen Sie in der Regel auf Social Media Auftritte von Unternehmen? Quelle: Statista
- Wo befinden Sie sich jetzt?
- Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke in ausgewählten Ländern im Jahr 2011 und Prognose für 2017 Quelle: Statista.de
- Beispiele von hervorragenden Facebook-Engagements • VAPIANO: https://www.facebook.com/Vapiano?sk=app_129 • Porsche: http://2m.porsche.com/ • The Drama Button: https://www.youtube.com/watch?feature=player_
- Zwischenfazit Marketing 2.0 ist eine der großen Herausforderungen für Digitale Medien- und Marketingmenschen zugleich. Klassische Ansätze des Marketing werden nicht obsolet. Es lohnt sich jedoch seine Strategien und Taktiken schrittweise den neuen Machtverhältnissen anzupassen. Je früher umso besser. Denn der Wettbewerb schläft nie. Wer sich frühzeitig mit der Kommunikation in den vernetzten Strukturen seiner Zielgruppe(n) beschäftigt und Potenziale konsequent zu nutzen weiß, ist seinen Konkurrenten immer einen Schritt voraus. Marketing 2.0 ist eine der großen Herausforderungen für Digitale Medien- und Marketingmenschen zugleich. Klassische Ansätze des Marketing werden nicht obsolet. Es lohnt sich jedoch seine Strategien und Taktiken schrittweise den neuen Machtverhältnissen anzupassen. Je früher umso besser. Denn der Wettbewerb schläft nie. Wer sich frühzeitig mit der Kommunikation in den vernetzten Strukturen seiner Zielgruppe(n) beschäftigt und Potenziale konsequent zu nutzen weiß, ist seinen Konkurrenten immer einen Schritt voraus.
- Ziele des Einsatzes von Social Media
- Bewertungsmuster von Social Media Diensten
- Welche Qualifikationen braucht der Marketingmensch in Zukunft?
- Eine neue Mediengattung Massenmedien Wer schreibt: Journalisten, Kolumnisten, freie Journalisten Social Media Social Media Plattformen, Blog, Video-/Foto-Sharing … 42 Facebook, Wordpress, Twitter, TouTube, Flickr … Wer schreibt: Privatpersonen, Journalisten, Unternehmen Zeitungen, Zeitschriften, Radio, TV Tages-Anzeiger, Beobachter, Radio DRS, SF TV … Mangel an Geld und Manpower, wenig Raum Keine finanzielle, kaum technische Hürden, viel Raum
- 43 Inhalte Pressemitteilun gen, Hinter- grundinfos, News, Bilder, Videos, Audio … Inhalte Pressemitteilun gen, Hinter- grundinfos, News, Bilder, Videos, Audio … Technologien Plattformen, Anbindungen, Daten- & Me- dien-Formate, Schnittstellen … Technologien Plattformen, Anbindungen, Daten- & Me- dien-Formate, Schnittstellen … Distribution Erreichen der Multiplikatoren und Zielgruppen Distribution Erreichen der Multiplikatoren und Zielgruppen Kommunikatio n Kontaktaufbau und -pflege, Dialog, Nutzen, Mehrwert, Kontinuität Kommunikatio n Kontaktaufbau und -pflege, Dialog, Nutzen, Mehrwert, Kontinuität 4 Grundpfeiler erfolg- reicher Kommunikation 4 Grundpfeiler erfolg- reicher Kommunikation Social Media Newsroom für Journalisten und andere MultiplikatorenSocial Media Newsroom für Journalisten und andere Multiplikatoren
- Von der Pressemitteilung zur Social Media Release
- Wie Sie beginnen können 1. Lerne alles über Digitale und Soziale Medien (Seminare) 2. Entwickele einen Multi-Channel-Marketing Plan (Workshop). 3. Öffne Deine Kommunikation! Genieße den Austausch mit Kunden und Stakeholdern (Pilotprojekt). 4. Mache etwas Neues, an dass sich Ihre Stakeholder erinnern (Kreation). 5. Öffne partiell Deinen Wissensspeicher zu Produkten, Prozessen, Kosten etc. (Kultur) . 6. Werde Teil der aktuellen multimedialen Welt (Selber machen). 7. Vergiss nicht, aus Deinen Aktivitäten zu lernen (Messungen durch Tracking und Monitoring).
- Beispiel Migros CH Unter den Top 20 der größten Ch Fangemeineden
- Migros Community
- Digitale Presseportale (Beispiele) • www.pressebox.de www.presseportal.de www.newsmax.de www.premiumpresse.de www.portalderwirtschaft.de www.inar.de www.live-pr.com www.news4press.com www.offenes-presseportal.de http://www.fachinformationen-computer.de/ www.openbroadcast.de www.open-business-network.com www.openpr.de www.perspektive-mittelstand.de www.pr-inside.com www.prcenter.de www.pressemeldungen.at www.pressemitteilung.ws http://artikel.4.am www.helloarticle.com www.nupepa.de www.magazin-metropolregion.de http://www.dailynet.de/ http://www.fachzeitungen.de/pressemeldungen/ http://www.deutschepresse.de http://www.fair-news.de/ http://www.presseanzeiger.de http://www.pressemeldung.org http://www.webnews.de/ www.it-news.cc/ www.pressekat.de/ www.pr- newsticker.de www.open-news.de www.pressenger.de/ www.pressenger.de/ www.online-artikel.de http://www.news-eintrag.de/ www.prtrend.de http://www.pressezeiger.de http://pressewolf.de/
- PR 2.0 – Social Media Newsroom 1. eröffnet einen schnellen Zugang zu den wichtigsten Unternehmensinhalten 2. lebt von aktuellen und vielfältigen Inhalten, die möglichst täglich erneuert werden 3. ist komplett per RSS abonnierbar und individualisierbar 4. basiert auf Pull-Elementen und nicht auf Push 5. spricht Journalisten wie andere Influencer gleichermaßen an 6. verweist nicht nur auf die eigenen, sondern auch auf fremde Quellen (Verlinkung) 7. öffnet seinen Pressespiegel für alle (Social Bookmarking erleichtert das) 8. ermöglicht den schnellen Kontakt für einen Dialog (Twitter, Facebook, Skype, etc.) 9. nutzt Real-Time-Elemente (Livestreaming auf Basis von Twitter oder Friendfeed) 10. erleichtert die Vernetzung mit den Ansprechpartnern im Unternehmen 11. bietet reichhaltiges lizenzfreies Video- und Bild-Material (gerne auch Pod- oder Vodcasts) 12. fordert alle Besucher zu Copy & Paste auf 13. regt Online-Diskussionen auf anderen Plattformen (Facebook, Twitter, Blogs etc.) an 14. Integriert eigene Corporate Blogs und Microblogs 15. bringt die News des Unternehmens zum Laufen Quelle: Klaus Eck
- Grundstruktur eines Newsrooms
- Beispiel Newsroom CH
- Beispiel Newsroom CH
- Beispiel Newsroom CH
- Beispiel Newsroom D
- Beispiel Newsroom D
- Quelle: iBusiness (2012)
- Beispiel FB-Site GRANINI
- Beispiel Netiquette GRANINI
- 10 Schritte für PR 2.0 1. Echtzeit-Monitoring 2. Netzwerken 3. Mitmachen 4. Mindset entwickeln 5. Weiterbilden 6. Integration 7. Transparenz 8. Krisen-PR 9. Persönlichkeit 10. Agenda-Setting
- Worst Case: McDonalds Twitter Kampagne
- BGO: Diakonie Frankfurt
- Vier zentrale Fragen zur Überprüfung erfolgreicher Kampagnen 1. Ist die Kampagne social? 2. Ist sie mit anderen Medien verknüpfbar? 3. Ist sie skalierbar? 4. Ist sie umsetzbar?
- 7 Engagement Handlungsempfehlungen Was können Marken tun, um User zu begeistern, engagieren und neugierig zu machen? Aus unserer Erfahrung resultieren die folgenden : 1.die Nutzer ernst nehmen, nach ihnen selbst, ihrer Meinung fragen 2.ihnen dabei helfen in Kontakt mit anderen zu kommen (-> etwas leicht teilen, weiterleiten) 3.dabei helfen gut da zu stehen, sich zu profilieren, Stolz zu empfinden 4.sie etwas entdecken lassen 5.ihnen etwas nützliches, den Alltag erleichterndes anbieten 6.sie ein Schnäppchen machen lassen 7.sie unterhalten: etwas Lustiges anbieten Grundvoraussetzung ist, mit den Fans und Freunden einen ehrlichen, offenen und hilfsbereiten Dialog zu führen.
- Gliederung 1. Rahmenbedingungen für digitalen Medieneinsatz 2. Strategie und Ziele 3. Planungs- und Umsetzungsbegleitung 4. Messung: Erfolge identifizieren und beobachten 5. Dos und Donts für die Integration
- Bezugsrahmen der Kommunikationsmessung Quelle: http://www.dprg.de
- Social Media Management Tools
- Social Media Management Tools
- Fünf Kennziffern für Facebook Monitoring 1. Interaktionsrate (Conversational exchange) – Anzahl der Replies oder Kommentare 2. Direkte Reichweite (Reach) – Anzahl der Fans / Follower 3. Sharing / Content Vervielfältigung (Content amplification) 4. Stimmung (Sentiment) 5. Likes / Content-Bewertung (Content appreciation)
- Gliederung 1. Rahmenbedingungen für digitalen Medieneinsatz 2. Strategie und Ziele 3. Planungs- und Umsetzungsbegleitung 4. Messung: Erfolge identifizieren und beobachten 5. Dos und Donts für die Integration
- Der Social Media Manager Das unbekannte Wesen
- Aufgaben eines Social Media Managers • Er ist Teil eines kontinuierlichen Change Management- Prozesses • Aufbau, Steuerung und Weiterentwicklung von persönlichen Netzwerken/Communities • Medien-Projektmanagement (Interne und externe Kunden, Integrationsmanagement von Agenturen...) • Kanalübergreifende Themen (SEO, Content Marketing und –Strategie...) • Moderationsmanagement in sozialen Netzwerken • Internes Informationsmanagement mit externen Anforderungen (Kunden, Dienstleister) matchen
- Aufgaben eines Social Media Managers
- Qualifikationen eines Social Media Managers • Empathie und Leidenschaft für Digitale Medien • Kommunikativer Typ – Zugehen auf Manager und Kollegen • Qualifikationssymbiose Medientechnik + BWL/Marketing + Management • Handwerkszeug digitaler Kommunikation beherrschen • Reichlich Projekterfahrung • Gier nach Informationen und „Neuem“ • Betriebswirtschaftliches/Unternehmerisches Denken • Hohe soziale Teamkompetenzen
- Die typischen Bremsen in Organisationen • Unkenntnisse oder geringe Wertschätzung über digitale Medien • Umsonst-Mentalität hält Invests zurück • Unter-/Überschätzung Ergebnispotentiale • Neue Qualifikationen und Umsetzungskompetenzen fehlen • Outsourcing an Agenturen verhindert Verständnis für interne Prozesse • Medien arbeitsteilig delegiert z. B. an PR oder Azubi, kein organisatorisches System
- Change Management • Es geht nicht mehr darum, Routine neu zu organisieren, sondern Offenheit und Flexibilität in der Struktur und Abläufen zu fördern. • Veränderung wird zum organisationalen Standard.
- Hypertext-Organisation
- Organisationsform: hub and spoke
- Fazit: Fünf zentrale Aussagen 1. Langfristigkeit des digitalen Medieneinsatzes zahlt sich aus 2. Neue Mitarbeiter braucht das Land 3. Barrieren vs. Sensibilisierung und Information 4. Aktives Change Management 5. Organisationsformen werden sich in Richtung „hub and spoke“ entwickeln
- Fragen gerne an: Prof. Dr. Gerald Lembke Gerald.Lembke@mediainstitut.net www.Gerald-Lembke.de
- ... und Integration von „Viral Marketing“ Hast Du schon gehört? Hast Du schon gehört?
- Beispiele erfolgreichen Viral- Marketings • Persiflage: http://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A • Launch TV Channel TNT, Belgien: http://www.youtube.com/watch? v=316AzLYfAzw&feature=share • Dove: http://www.kmu-blog.info/was-ist-virales-marketing- video-am-beispiel-der-marke-dove.html • IKEA: http://www.youtube.com/watch? v=YMJD53fxihU&list=PL8427A638C17A7BE5&index=1&featur e=plpp_video • Volkswagen: http://www.youtube.com/watch? v=6ntDYjS0Y3w&list=PLEA919B02464636C2&index=7&featur e=plpp_video
- Fünf Aspekte, die es beim Aufsetzen einer Social-Media-Strategie zu berücksichtigen gilt: 1. Basisanalyse: Wer spricht wie wo über uns? Welche Issues tauchen auf? Welche Themen interessieren meine Zielgruppe/n? 2. Ist das Unternehmen intern auf Social-Media-Aktivitäten vorbereitet? strukturell, budgetär, inhaltlich, juristisch 3. Zieldefinition: Für welche Abteilungen und Stakeholder sollen mittels Social Media welche Ziele verfolgt werden? 4. Bereichsübergreifende Strategiefindung: Plattform- und Content-Strategie 5. Aktionsplanung, -umsetzung und Reporting
- Wer spricht über mich?
- „Shitstorm-Skala“ :o))
- Medien-Ist-Analyse eines Profit- Unternehmens
- Entscheidungsprozess vor dem Start
- Digitale Medien ergänzen den Marketing-Mix
- Grundsätzlich gilt Wer Digitale Medien nutzen will, muss Teil von ihr werden. Wer Digitale Medien nutzen will, muss Teil von ihr werden. 1.Teil der Zielgruppe werden 2.Die Zielgruppe sinnvoll ins Marketing integrieren und 3.Entwicklungen in der Zielgruppe beobachten und begegnen 1.Teil der Zielgruppe werden 2.Die Zielgruppe sinnvoll ins Marketing integrieren und 3.Entwicklungen in der Zielgruppe beobachten und begegnen Zukunft:Zukunft: Heißt:Heißt:
- Grundstruktur eines innovativen Marketing-Mix
- Prozess erfolgreicher Medienstrategien
- Gliederung 1. Rahmenbedingungen für digitalen Medieneinsatz 2. Strategie und Ziele 3. Planungs- und Umsetzungsbegleitung (Beispiele) 4. Messung: Erfolge identifizieren und beobachten 5. Dos und Donts für die Integration
Notes de l'éditeur
- Online-Medien wie Social Media entwickeln sich mit einer ungeheuren Dynamik weiter. Um pragmatische Lösungen zu finden, sollten Unternehmen mit den Grundlagen vertraut sein. Wo steht Social Media heute? Wer sind die typischen Nutzer? Welche aktuellen Netzwerke sollten Sie kennen? Welche Kennzahlen sind für Sie relevant? Wo liegen die Chancen für Unternehmen im B2C bzw. im B2B-Bereich? Was sind die nächsten Trends?
- Hinweis auf den Leserbrief ad «wer schreibt»
- 1. Learn about social media. First and foremost, it is critical that library staff participate in and understand social media by learning about it firsthand. Efforts like the Learning 2.0 program ( http://plcmcl2-about.blogspot.com ) developed by Helene Blowers for the Public Library of Charlotte & Mecklenburg County are great ways to start to explore social software. Fundamentally, marketing in a Web 2.0 world requires us to think in both new and old ways at the same time. YouTube, del.icio.us, Flickr, digg, MySpace, and Technorati are examples of new engines that you need to understand in order to effectively use them to reach your markets. 2. Create a Web 2.0 marketing plan. Web 2.0 marketing efforts can pop up organically and some may already be happening at your library. It is useful to step back and think strategically about where and how you ’ re going to commit your marketing resources online. Tap into the creativity of your staff and users to create a social media marketing plan. Look at your marketing, customer service, and Web site for natural opportunities and synergies for social media marketing. Open your mind to radical new ideas that fit the nature of social media. For instance, let your audience create content on your site and pass it along. Try a photo captioner service where they (or you) can submit local photos, add captions, and then share links or send the new photo as a postcard to their friends. Or invite your passionate users to create promotional videos about your library, then use them on your local TV channels and post them online everywhere. 3. Participate! Join the conversation. Social media applications are two-way streets (as opposed to the old one-way messages of standard promotion). There are lots of ways to join in. You can add social tools and services (such as Weblogs, wikis, tagging, video blogs, etc.) to your library Web sites. Enable comments on blogs and allow users to contribute to wikis. Instead of waiting for our audiences to come to our Web sites or blogs, we can join the conversation wherever it is—on users ’ blogs, Web forums, MySpace, course Web sites, team rooms, wikis, etc. (Always respect the norms or conventions for communicating in a particular social medium.) Discover where your target audiences hang out online and join them. Create a MySpace or Facebook profile for your library like Topeka and Shawnee County (Kan.) Public Library has. (It boasts 1,135 friends!) Build a profile and offer content and services that attract links, contacts, and friends. If your users spend time on Wikipedia, add or improve your library ’ s entry. 4. Be remarkable. Have something interesting to offer your viewers that they can use, bookmark, and share on- or offline. Social media is a form of viral marketing. Interesting ideas and content get passed along rapidly. Make sure that adding fresh content is a priority whether it ’ s a new booklist, podcast of an author reading, quirky facts about your community, or a background piece on an upcoming city or organization event. 5. Help your library content travel. Encourage visitors to bookmark and tag your content with a click of a button by posting bookmark buttons on your site. (See samples below.) This can actually be a serious technical challenge for some library sites. It ’ s important to choose the right content management software so that your Web pages have permanent URLs. Some library search results pages cannot be bookmarked easily; some not at all. Allow users to repost booklists, book reviews, photos, podcasts, or videos on their own sites. Creating widgets and toolbars can help keep your library information wherever the users are. John Blyberg developed Go-Go-Google Gadget, which patrons can add to their personal Web pages. Below you can see some downloadable library toolbars. Post your content on sites like Flickr and YouTube where it ’ s easy for users to find and share it. Syndicate everything you can that your audience will find useful. Slice and dice your content for dozens of specialized audiences. Spread the word about what your library has. Make newsfeeds for new materials such as books, DVDs, talking books, and video feeds. Create newsfeeds for your blogs, blog comments, popular pages, and books just returned. Several libraries have created lists of new books by topic. 6. Be part of the multimedia wave. With more than 100 million video downloads per day, YouTube is too big a marketing opportunity to overlook. Create short videos and post them to YouTube and other video-sharing sites. Look at creating podcasts. Programs that you ’ re already doing (story times, book discussions, guest speakers) often lend themselves to being recorded as podcasts. Be sure to set up newsfeeds for releases of audio and video content so your audience can opt in and be notified of new releases. 7. Monitor engagement and learn as you go. Evaluating social media marketing is different than just counting Web site usage or circulation numbers. You want to measure how well your library is doing at engaging the public via social media. And you should measure both the amount and the intensity of the engagement. Here are some examples of what you need to monitor: How many blog readers do you have? How many comments are posted by how many different visitors? How many people mention your library on their blogs, and how often? Are search engine results predominantly positive or negative? Is your content bookmarked in social bookmarking sites? How many friends and contacts do you have on your profile in social networking sites? How many comments or scrapbook entries are you receiving? How many visitors contribute content to your site (videos, photos, documents, wiki entries)?
- Echtzeit-Monitoring : Als Pressesprecher beobachte ich die digitale Umwelt eines Unternehmens permanent. So weiß ich stets, in welchen Foren, Communities und Netzwerken wie über mich gesprochen wird. Ich informiere mich, welche Themen momentan stark nachgefragt oder diskutiert werden. Und ich erkenne Krisenherde schon früh und kann gezielt reagieren, sofern dies notwendig wird. Netzwerken: Ich höre nicht nur aufmerksam zu, was die Social Media Szene über meine Branche und mein Unternehmen denkt und spricht. Vielmehr vernetze ich mich sowohl online als auch offline mit den wichtigsten Multiplikatoren. Mit meinem Netzwerk an Influencern kommuniziere ich regelmäßig, informiere sie selbst über Relevantes, hole mir gleichermaßen aber auch Anregungen und Feedback, um den Markenauftritt in Social Media stetig zu verbessern. Mitmachen : In der Social Media Welt bin ICH als Pressesprecher längst nicht mehr anonym. Vielmehr stehe ich aktiv als Markenbotschafter für mein Unternehmen ein. Ich stehe mit Leidenschaft für meine Marke ein und mir ist bewusst, dass ich maßgeblich den ersten Eindruck meines Unternehmens beeinflusse. Im Social Web bin ich persönlich ansprechbar und antworte zeitnah auf Kommentare, Fragen und Anmerkungen. Dieses Feedback gebe ich intern weiter, so dass sich mein Unternehmen stetig weiterentwickeln kann. Mindset verändern : Klassische Presseinstrumente haben in Zeiten von Social Media nicht mehr die gewohnte Durchschlagskraft. Insofern muss ich als Pressesprecher umdenken und Social Media Tools ganz selbstverständlich in meinen Berufsalltag integrieren. Anstatt Pressemitteilungen en masse zu verschicken, setze ich auf eine gezielte Kommunikationsstrategie. Ich erweitere meine Pressearbeit um Social Media Elemente und überlege mir ganz genau, über welchen Kanal ich kommuniziere. Weiterbilden : Stillstand ist Rückschritt. Als Pressesprecher muss ich stetig die neuesten Entwicklungen beobachten, mich verändern und Neues lernen. Kreativität ist gefragt. Integration : Social Media ist kein Ersatz, sondern eine Ergänzung der Pressearbeit. Statt die bewährten Kommunikationspfade vollkommen zu verlassen, sollte ich mir überlegen, wie ich beides sinnvoll verbinde. So kann ich multimediale Elemente in meine Pressemitteilung integrieren oder einen Social Media Newsroom aufbauen, in dem alle meine Aktivitäten integriert sind. Transparenz : Wenn ich im Social Web agiere, trete ich offen und transparent als Unternehmenssprecher auf. Ich benutze kein Pseudonym oder einen Fake-Account, um meine Wettbewerber auszuspionieren oder fremde Beiträge zu kommentieren. Krisen-PR : Eine gute Krisenkommunikation ist zunächst vor allem eines: schnell. Denn auch wenn nicht immer gleich zu Beginn alle Antworten auf Probleme offenbar sind, so braucht es meist zumindest eine Reaktion – auch wenn diese nur lautet: Wir haben das Problem erkannt und kümmern uns darum. Danach ist es die Aufgabe des Unternehmens, transparent und regelmäßig über die weitere Entwicklung zu berichten. Persönlichkeit : „Wir entschuldigen uns vielmals für die eventuell entstandenen Unannehmlichkeiten “. Und nun? Als Pressesprecher streiche ich nichtssagende und abgegriffene Phrasen komplett aus meinem Wortschatz. Damit mich meine diversen Stakeholder für glaubwürdig empfinden, achte ich darauf, dass ich authentisch und natürlich im Social Web agiere. Agenda-Setting : Nur wer sich im Social Web bewegt (mitmacht!) kann die Agenda mitbestimmen. Über verschiedene Tools bin ich in der Lage, Themen zu setzen, Botschaften gezielt zu platzieren und die Reputation meines Unternehmens positiv zu beeinflussen.
- Es sollte eine Twitter-Kampagne im Stile der Twitter Stories werden: Die amerikanische Fastfoodkette verbreitete über ihren Twitter-Account @McDonalds eine Reihe von Kurznachrichten, die auf Artikel mit Hintergrundgeschichten zu der Herkunft der Zutaten für das beliebte Fastfood verwiesen. Ursprünglich verwendete das Twitter-Team von McDonald ’s dafür den Hashtag #MeetTheFarmers und alles lief wie geplant. Doch dann wechselten sie den Hashtag zu #McDStories und damit wurde die Kampagne zu einem gefundenen Fressen für alle McDonald's-Kritiker. Dabei wurde der Hashtag #McDStories von McDonald ’s selbst nur ganze zweimal verwendet. Doch das reichte offenbar, um ein Social-Media-Desaster auszulösen. Was als positive Imagekampagne gedacht war, schlug ins komplette Gegenteil um und wurde zu einer Hass- und Witzkampagne gegen die Fastfood-Kette. Der Fehler: Die beiden Tweets mit dem Hashtag #McDStories wurden über Twitters Werbeprogramm Promoted Tweets auch in die Streams von Nutzern geschickt, die dem offiziellen Twitter-Account @McDonalds nicht folgen. „ Innerhalb von einer Stunde merkten wir, dass die #McDStories-Kampagne nicht wie geplant lief “, erklärte McDonald’s Social Media Director Rick Wion gegenüber paidContent. Man reagierte, schickte keine weiteren Tweets mit dem verhängnisvollen Hashtag #McDStories und beendete die Kampagne vorzeitig. Doch das änderte nichts mehr. Der Hashtag wurde von den Kritikern gekapert und mit zahllosen Tweets für die Verbreitung von Kritik, Häme und Werbung für die Konkurrenz ausgenutzt. Die Kritik ging von persönlichen Geschichten über die Qualität und den Geschmack der Produkte von McDonald ’s bis hin zu Dingen, die jemand in den Produkten bei McDonald's gefunden haben will – die Spanne reicht dabei von künstlichen Fingernägeln bis hin zu gebrauchten Windeln. Einige Beispiele zeigt die Bildergalerie. Dass ein so großes und weltweit agierendes Unternehmen wie McDonald ’s auch zahlreiche Kritiker hat, dürfte nicht weiter überraschend sein. Doch zu dem Social-Media-Desaster kam es erst durch die Verknüpfung mit einem anderen Faktor: Wer als „McDonald’s-Hasser“ auch noch unerwünschte Werbetweets in seiner Timeline angezeigt bekommt, für den scheint damit die innere Friteuse übergelaufen zu sein. Erschwerend kommt hinzu, dass ein Hashtag wie #McDStories von jedem Twitter-Nutzer frei benutzt und damit auch für eigene Zwecke missbraucht werden kann. Das hat der Kritikwelle die gewisse Portion Viralität gegeben und die Kritiker untereinander vernetzt.
- Einen interessanten und ungewöhnlichen Weg beschritt die Diakonie Frankfurt. Um neue ehrenamtliche Mitglieder zu finden, schickte sie mit versteckter Kamera drei ältere Damen auf die Straßen der Mainmetropole. Diese scheiterten scheinbar vor alltäglichen Aufgaben, wie dem Überqueren einer Straße, dem Bedienen eines Fahrkartenautomats oder dem Erklimmen einer Treppe. Immer wieder benötigten sie die Unterstützung ihrer Mitmenschen. Jede Person, die sich Zeit nahm und ihnen half, bekam von ihnen eine Karte mit dem Text „Genau Sie haben wir gesucht! “, Information zu den Aktivitäten und dem Link zu der Homepage Help the Oma. Dort wurden einige Videos hochgeladen, so dass jeder die Suche der drei älteren Damen nach netten und hilfsbereiten Frankfurtern verfolgen konnte. Abgerundet wurde die Website durch die liebevolle Vorstellung der drei Omas Klara, Maria und Charlotte, einer Pinnwand und der Darstellung der einzelnen Aufgabengebiete der Diakonie inklusives eines FAQ-Bereichs.
- Ist die Kampagne social? Ist der Inhalt, Nutzen oder die Botschaft so relevant, dass es für die Community „Teilenswert “ ist? Wie werden die User motiviert die Inhalte mit Freunden zu teilen? Wie kann die Kampagne geteilt werden? Ist sie mit anderen Medien verknüpfbar? Wie kann die Kampagne in andere Kanälen und Medien integriert werden, so dass eine kanalübergreifende Kommunikation möglich wird, um die Kampagne zu stärken? Z.B. Integration auf der Website und im Kundennewsletter. Ist sie skalierbar? Wie kann die Kampagne über die bestehende Community und Bestandskunden hinaus kommuniziert werden, um die Reichweite zu steigern? Z.B. durch eine begleitende Facebook Ads Kampagne. Ist sie umsetzbar? Sind die technischen Anforderungen gegeben und umsetzbar? Gibt es rechtliche oder interne Regularien, die beachtet werden müssen? Werden z.B. Facebook Promotion Guidelines berücksichtigt? Wo liegen die Risiken in der Umsetzung und wie können diese bereits im Vorfeld reduziert werden?
- Kostenloser Zugang: [email_address] heidebrot
- Kostenloser Zugang: lembke heidebrot
- 1. Interaktionsrate (Conversational exchange) – Anzahl der Replies oder Kommentare Die Anzahl der Replies auf einen Tweet. Für Oosterveer ist dies die wichtigste Social-Media-Schlüssel-Messgröße. Die Antworten auf einen Tweet einer Marke zeigen, wie viele Menschen bereit sind mit ihr zu reden, sich zu engagieren bzw. überhaupt ein gesteigertes Interesse zu zeigen. 2. Direkte Reichweite (Reach) – Anzahl der Fans / Follower Auch wenn man Anzahl der eigenen Fans nicht überbewerten soll, wenn sie denn auch via Gewinnspielen und anderen Aktionen teilweise akquiriert wurden, bleibt die Reichweite, also die Anzahl der Menschen, die jeden Tweet bzw. jedes Posting theoretisch lesen, ein wichtiger Messwert. 3. Sharing / Content Vervielfältigung (Content amplification) Die Anzahl der Shares per Post. Jedes Posting oder Tweet entwickelt ein eigenes kleines Social Network, indem jemand es teilt, retweeted oder ein Google+1 gibt. Denn mit jeder Weiterempfehlung durch einen Fan erreicht man auch dessen gesamten Freundeskreis. Dieser Wert misst, wie oft ein Posting geteilt, gereetweeted oder via Google+ empfohlen wurde. Auf welcher Plattform auch immer Sie das Posting verfassten. 4. Stimmung (Sentiment) Um die Stimmung bzw. die Tonalität von Postings, Tweets etc. messen zu können, braucht man schon ein hochentwickeltes Analyse-Tool wie den gridmaster. Doch eine anständige Analyse der Tonalität muss längst zum Standard bei einer seriösen Messung von Erfolgsfaktoren bei Social-Media-Kampagnen werden. Denn es sollte jeden brennend interessieren, ob die vielen Gespräche, die über die eigene Marke oder Kampagne geführt werden, tendenziell positiv oder negativ sind. 5. Likes / Content-Bewertung (Content appreciation) Dies ist vor allem bei Twitter ein Faktor. Wie oft wurde ein Tweet favorisiert. Dieser Wert zeigt, wie nützlich oder unterhaltsam ihre Nachrichten sind. Denn nur wenn Tweets richtig unterhalten oder die Fans mit interessanten Informationen versorgen, sind sie auch bereit diese zu favorisieren.
- Zu Frage 1: „Haben Sie Inhalte, die für Ihre Zielgruppe interessant und relevant sind? “ Social-Media-Angebote sind „nur “ Kommunikationskanäle, wenngleich sie die besondere Eigenschaft haben, im Sinne eines Dialogs in beiden Richtungen zu funktionieren. Doch niemand (außer den Machern des Mediums) interessiert sich für ein Medium an sich. Was wirklich zählt, sind die Inhalte, die mithilfe eines Mediums transportiert werden. Bedenken Sie deshalb: Wenn Sie nichts zu erzählen haben, was Ihre Zielgruppen als interessant und relevant einstufen, ist es völlig egal, ob Sie Ihre Anspruchsgruppen mithilfe von althergebrachten Broschüren oder ganz modern mithilfe von Blogs, Twitter und YouTube langweilen! Und nein – platte Reklame, glattgebügelte PR-Texte und Selbstbeweihräucherung fallen nicht in die Kategorie „interessante Inhalte “. 2) Zu Frage 2: „Nutzen Ihre Zielgruppen bereits aktiv Social-Media-Angebote? “ Machen wir uns nichts vor: Im Gegensatz zum medialen Hype sieht die Realität in vielen konservativen B2B-Branchen anders aus. Doch die Nutzung eines Kommunikationskanals ist nur dann wirklich sinnvoll, wenn man damit die gewünschten Zielgruppen auch tatsächlich erreichen kann. Nur deshalb mitzumachen, weil es gerade modern ist, ist wenig effektiv. Bevor Sie jedoch die Frage pauschal verneinen, gehen Sie bitte zunächst alle in Frage kommenden Anspruchsgruppen durch. Bedenken Sie, dass auch ein B2B-Unternehmen in der Regel nicht nur mit bestehenden und potenziellen Kunden kommuniziert. Wie sieht es in Ihrem Unternehmen beispielsweise hinsichtlich Presse, Investor Relations oder Recruiting aus? 3) Zu Frage 3: „Stimmen die Rahmenbedingungen in Ihrem Unternehmen? “ Social Media ist nicht einfach ein weiterer Kanal, den man im Rahmen einer Werbekampagne schnell einmal „dazubuchen “ kann. Social Media bedeutet dauerhafte authentische Kommunikation mit Ihren Zielgruppen. Die dialogorientierte Nutzung von Social-Media-Angeboten macht Ihr Unternehmen und die Menschen dahinter erlebbar. Doch dafür ist eine transparente und offene Kommunikationskultur im Unternehmen notwendig. Wenn Sie alle folgenden Fragen mit „ja “ beantworten können, ist Ihr Unternehmen bereit: Haben Sie eine Unternehmenskultur, die Wert auf transparente und offene Kommunikation legt? Stehen Geschäftsleitung und Management voll und ganz hinter den (geplanten) Social-Media-Aktivitäten und der dafür notwendige Offenheit, Dialogbereitschaft und Kritikfähigkeit? Ermöglicht die Organisationsstruktur den Mitarbeitern, die sich für das Unternehmen im Social-Media-Bereich engagieren, ein direktes Kommunizieren und ein schnelles Reagieren? (Das bedeutet beispielsweise: Ein umfangreicher Freigabeworkflow, dessen Abarbeitung mehrere Tage dauert, ist für die notwendigerweise schnelle Reaktion auf einen Blogkommentar oder auf eine öffentliche Twitter-Nachricht denkbar ungeeignet.) Verfügt Ihr Unternehmen über die notwendigen Mitarbeiter, die sowohl die nötige Entscheidungskompetenz (siehe vorherige Frage) als auch die Motivation und die Zeit haben, Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens dauerhaft zu betreuen? (Die dafür nötigen Regeln / Guidelines gehört nicht zu den hier behandelten Voraussetzungen.) Gibt es hinsichtlich der Inhalte und des Veröffentlichungsprozesses keine rechtlichen Vorgaben, die eine „richtige “ Nutzung (dialogorientiert, schnell, offen) von Social-Media-Angeboten erschweren? Zu Frage 4: „Ändert sich das [= die Social-Media-Nicht-Nutzung Ihrer Zielgruppen] mittelfristig? “ Wenn sich an der Social-Media-Abstinenz bei Ihren Zielgruppen voraussichtlich auch in den nächsten zwei oder drei Jahren nicht viel ändern wird, besteht für Sie derzeit noch kein dringender Handlungsbedarf. Trotzdem sollten das Thema genau beobachten, um rechtzeitig auf Entwicklungen reagieren zu können. Bedenken Sie jedoch: Das Anspruchsniveau steigt. Wenn sich als realistische Prognose abzeichnet, dass Ihre Zielgruppen in absehbarer Zukunft Social-Media-Angebote stärker nutzen, ist es besser, früh dabei zu sein. So haben Sie noch länger Zeit, mehr oder weniger „gefahrlos “ zu experimentieren. (Das Hinzuziehen eines Experten wird dennoch angeraten, um vermeidbare Fehler auch im Experimentierstadium zu umgehen.) Bedenken Sie zudem: Junge Mitarbeiter, für die der Umgang mit Social-Media-Angeboten selbstverständlich ist, werden langfristig die Arbeitsweisen und die Kommunikationskultur in Unternehmen verändern. Dies wird früher oder später auch in Ihrem Unternehmen und bei bestehenden und potenziellen Kunden geschehen. Darauf sollten Sie vorbereitet sein. 5) Zu Frage5: „Lässt sich das [= die Rahmenbedingungen im Unternehmen] ändern? “ Wenn Sie für B2B-Zielgruppen, die Social-Media-Angebote nutzen, interessante Inhalte bereit-stellen können, wäre es schade, wenn die Einbindung von Social-Media-Bausteinen in Ihren B2B-Marketing-Mix an ungünstigen Rahmenbedingungen innerhalb Ihres Unternehmens scheitern würde. Viele Dinge lassen sich verändern, auch wenn es Zeit braucht. Doch seien Sie bei der Beantwortung dieser Frage realistisch. Wenn es tatsächlich unüberwindbare Hürden gibt, ist es nicht sinnvoll, Social-Media-Aktivitäten zu beginnen, nur um diese später zum Zweitverwertungsschauplatz von Pressemeldungen oder ähnlichen Notlösungen degradieren zu müssen.
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