O documento discute as tendências globais de consumo de café e como os produtores brasileiros podem se posicionar para aproveitar as oportunidades. Ele destaca que o consumo mundial de café continuará crescendo, criando um novo mercado de 32 milhões de sacas em 10 anos. Os principais atores nesse mercado serão o espresso, o café solúvel e as máquinas domésticas.
2. DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
• Diversificar nossa pauta de produtos
• Buscar novos mercados e ampliar participação
• Chegar no consumidor final: imagem Brasil
g g
• Agroenergia é a grande vedete: Obama
• Tecnologia da pesquisa para o campo
l d
• Gerenciamento médios e pequenos
• QUALIDADE
• SUSTENTABILIDADE!!!!
3. COMO SUPERAR OS DESAFIOS?
COMPREENDER CADEIA PRODUTIVA
COMPREENDER CADEIA PRODUTIVA
• Marketing no agronegócio: uma visão global
Marketing no agronegócio: uma visão global
– Compreender a cadeia produtiva
– Melhorar a comunicação entre os elos
PRODUTOR
STRIA
ÉRCIO
MIDOR
INDÚS
COMÉ
CONSUM
5. O CLIENTE É ESSENCIAL,
MAS O CONSUMIDOR É SOBERANO
• Peter Drucker:
“Existe uma definição válida de propósito para
ó i i li t ”
um negócio: criar um cliente”
6. ENTRAR NA MENTE DO CONSUMIDOR
ENTRAR NA MENTE DO CONSUMIDOR
• Obsessão em aprender e ouvir nossos clientes
p
– Comércio/indústria/varejo
• Obsessão em aprender e ouvir os consumidores finais!
p
• Executivos bem‐sucedidos passam, no mínimo, 25%
de seu tempo no campo, onde estão seus clientes!
7. NOVOS CONSUMIDORES,
NOVAS DEMANDAS
• Individualidade / ser diferente
Individualidade / ser diferente
• QUALIDADE
– Melhor possível
– Segurança alimentar
Segurança alimentar
• RASTREABILIDADE
• SUSTENTABILIDADE
9. QUALIDADE: UM CONCEITO
QUALIDADE: UM CONCEITO
• Definição:
ç
“Qualidade é a consistente conformidade com as
expectativas dos consumidores”
10. EXPECTATIVA DE QUALIDADE
EXPECTATIVA DE QUALIDADE
• Expectativa vs percepção de qualidade
QUALIDADE
PERCEBIDA
Expectativa do
Expectativa do Percepção do
Percepção do
consumidor consumidor
11. EXPECTATIVA DE QUALIDADE
PRODUTO DO AGRONEGÓCIO
Ó
• Q l i d d ?
Qual a expectativa do comprador?
• Qual a percepção de qualidade do comprador?
• Como deixar a percepção = expectativa
• Como ELEVAR expectativa / percepção???
Como ELEVAR expectativa / percepção???
• Percepção de qualidade = valor agregado
• Qual a expectativa que geramos em nossos clientes
quando oferecemos o nosso café?
quando oferecemos o nosso café?
12. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
• Expectativa depende do conceito de qualidade
p p q
• O QUE É QUALIDADE PARA O MEU CONSUMIDOR?
• Exemplo: frutas fresh cut
l f f h
13. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
• Depende de: DIFERENCIAÇÃO
p Ç
• Porquê diferenciar?
– Alta competitividade
– Consumidores mais exigentes
• Cereja descascado vs lavados
• Orgânicos vs sustentáveis
• Commodity vs origem
15. CERTIFICAÇÃO + QUALIDADE
OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ
É
• O mercado de café e sua revolução:
– Início dos anos 90 no Brasil
– Revolução pela qualidade no mercado:
– “Selo de pureza” + Qualidade
–E
Espresso + C f t i
Cafeterias
18. OS PILARES DA QUALIDADE NO CAFÉ
RESULTADOS
• Ficou clara a importância da certificação:
― Controle da qualidade dos produtos
― Segurança alimentar/sanidade
― Gerenciamento
― Visão de mercado
• Um modelo de análise das certificações no
agronegócio
• Conceito amplo:
― Mas qualidade é o objeto central
19. PILARES DA QUALIDADE
SINAL DE QUALIDADE
SINAL DE QUALIDADE
• Comunicar a qualidade: efeito iceberg
Marca!
Esforço do
produtor
20. COMUNICANDO QUALIDADE
GUERRA!
CERTICADOS
VS.
MARCAS
COMO TRANSMITIR
CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?
21. COMUNICANDO QUALIDADE
GUERRA!
• Poder da cadeia
• Produtor
• Indústria
• Ou varejo?
• Mente do consumidor
• Mostrar
• Qualidade
• Credibilidade
• Sustentabilidade
22. VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE
VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE
• Marketing e / é agregação de valor
Marketing e / é agregação de valor
• Tendências de mercado
• Posicionamento estratégico
• Valorizar a ORIGEM!
• Identidade BRASIL!
23. MARKETING ESTRATÉGICO PARA O AGRONEGÓCIO
MARKETING ESTRATÉGICO PARA O AGRONEGÓCIO
• Análise sistêmica da cadeia
Análise sistêmica da cadeia
– Mercadológica
– Não importa em qual ponto da cadeia esteja
Não importa em qual ponto da cadeia esteja
– Visão ampla e completa
– Da ponta final do consumo
Da ponta final do consumo
– Tecnologia e política agrícola
24. MODELO DE ANÁLISE
• Modelo P&A de Inteligência Competitiva
• A áli
Análise estrutural focada em:
lf d
– Panorama e tendências consumo;
– Panorama e tendências do setor produtivo.
dê i d d i
• Análise da competitividade da cadeia
– Matrizes e cenários
• Convergência estratégica
– Reuniões e busca de pontos em comum de
forma integrada: CONSENSO
• P i i
Posicionamento estratégico da marca
é i d
25. SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR FINAL
Ç
• Qual o tamanho (volume e moeda) do consumo do
café no mundo?
café no mundo?
• Como segmentar este mercado?
– Geografia hábitos e frequência de compras
Geografia, hábitos e frequência de compras
– Renda, sexo, idade e educação;
– Valores e estilos de vida;
Valores e estilos de vida;
– Consciência ambiental
• Consumo crescente?
Consumo crescente?
• Qual sua participação no mercado?
• Como se posiciona seu café no mercado?
Como se posiciona seu café no mercado?
26. SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR FINAL
Ç
• Exemplo do mundo das carnes:
– V iá i d
Variáveis determinantes do processo de compra
i d d
– Renda vs Atitude vs Estilo de vida
Fonte: Novaes, Sproesser e Lima Filho
28. VISÃO DE FUTURO: POSSÍVEIS CENÁRIOS
• Análise:
– Análise estrutural da cadeia
– Análise da competitividade
Análise da competitividade
– Convergência estratégica
– Posicionamento da marca
Posicionamento da marca
• Cenários possíveis
– Pessimista
– Moderado
– Otimista
34. ESPRESSO
‐ Forma de preparo que mais cresce
no mundo
‐ Lojas de café
‐ Maior garantia de qualidade
Maior garantia de qualidade
‐ Maior qualidade maior preço
‐ Incentivo à venda por dose
‐ Bebidas à base de espresso
‐ Leite
‐ Hot / Iced espresso
Hot / Iced
35. O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ
‐ Café vendido por dose
• xícara • copo alto • etc.
‐ Apelo aos jovens
• frio • doce (leite)
( )
‐ Socialização do hábito
+ consumo
• + consumo + valor
• + valor
‐ O fenômeno Starbucks
‐ McCafé – Dunkin Donuts
36. MÁQUINAS DOMÉSTICAS I
‐ Levando a venda por dose para
de t o de casa
dentro de casa
• Máquinas de preço acessível
• Conveniência
• Customização (meu gosto)
• Qualidade assegurada
• + 300 variedades!
+ 300 variedades!
‐ Máquinas de filtro com sachê
‐ Máquinas de espresso com sachê
39. DOSE ÚNICA
‐ Grande crescimento
Grande crescimento
• mercados maduros
• mercados novos
‐ Mais garantia de qualidade
‐ Praticidade
‐ Diversas preparações
Diversas preparações
• cappuccino
• latte macchiato
• outros
40. O FENÔMENO DO SOLÚVEL
‐ Praticidade
‐ Baixo custo
‐ Porta de entrada nos mercados novos e
emergentes
‐ Crescimento do liofilizado
‐ Produtos novos e sofisticados
• orgânicos/fair trade
• certificados/“especiais”
CRIAR NOVOS CONSUMIDORES /
MANTÊ‐LOS POR MAIS TEMPO
SUBIR A ESCADA!
41. BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER
‐ Mercado ainda pequeno que
cresce aceleradamente
‐ Grande agregação de valor
‐ Gigantes interessadas
• Starbucks + Pepsi
p
• Illy + Coca‐Cola
‐ Base é extrato líquido
Base é extrato líquido
(café solúvel)
42. CAFÉS ESPECIAIS I
‐ Preço 2 a 5 vezes maior que “café de
supermercado
supermercado”
‐ Sensibilização para qualidade
(
(cafés mais caros no varejo tradicional)
j )
‐ Incentivo à venda por xícara
(maior agregação de valor)
g g ç
‐ Estados Unidos
• segurou o consumo
• agregou US$ 4 a 5 bi
US$ 4 5 bi
44. CAFÉS ESPECIAIS II
‐ Crescimento persistente
‐ Gerar valor para o consumidor:
Gerar valor para o consumidor:
• Envolver o cliente
• Diferenciação clara
Diferenciação clara
• (QUALIDADE / HISTORINHA)
• Mensagem consistente
Mensagem consistente
• OFERTA consistente
‐ Oferta concorrentes preocupa indústria
Oferta concorrentes preocupa indústria
‐ Oportunidade para o Brasil?
45. CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO
Colômbia
de +
Vietnã Costa Rica
Honduras Guatemala
Nicarágua
Índia Indonésia
entidad
Cerrado
Sul de Minas
Ide
Mogiana
Paulista Quênia
‐
‐ Qualidade +
46. CAFÉS ESPECIAIS III
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
O quê nos diz o consumidor dos EUA?
• Qualidade é essencial e abre portas
• Diferenciação é chave
• Identidade da origem = ferramenta de marketing
Identidade da origem = ferramenta de marketing
• Sustentabilidade é demanda básica:
• certificada ou não!
• Estreitar relacionamentos compradores e varejo
47. CAFÉS CERTIFICADOS I
‐ Cafés com causa e rastreáveis
• orgânico • sustentável
• preço justo
preço justo • outros
‐ Agregação de valor depende do apelo
ao consumidor
ao consumidor
‐ GESTÃO!!!!!!!!!
‐ Transferência parcial de prêmio ao
produtor
• custo da estrutura
custo da estrutura
• marketing
‐ Brasil é a maior fonte mundial de cafés
Brasil é a maior fonte mundial de cafés
sustentáveis
48. CAFÉS CERTIFICADOS II
‐ Resistiram muito bem à crise
• consumidor fiel
‐ G d i dú i d i
Grandes indústrias demonstram interesse
• Starbucks C.A.F.E. / viagem EUA
• Nestlé AAA
Nestlé AAA
‐ Cafés certificado:
• Opção ou padrão?
pç p
49. MERCADO:
O PODER DO VAREJO
• Expansão de grandes cadeias em todos os mercados
– tradicional
– emergente
– produtor
• Poder de barganha mudou da indústria para o
supermercado (Wall‐Mart é 5 a 6 vezes maior que a
Nestlé)
• Pressão crescente para baixar preços
p p ç
– mais Robusta, menos Arábica...
• Marcas próprias
p p
• Consolidação das redes de varejo
50. O AVANÇO DOS SUBSTITUTOS DO CAFÉ NO MUNDO
(E NO BRASIL)
(E NO BRASIL)
• Água: bebida saborizada e fortificada
• Bebidas isotônicas crescem entre
esportistas
• Energéticos: apelo jovens e adultos
(injeção de ânimo instantânea)
• R fi
Refrigerantes continuam domínio
t ti d í i
• Chá: diferentes tipos e sabores
Chá: diferentes tipos e sabores
51. MERCADO DE BEBIDAS NO MUNDO
Mudanças em volume
2004/05 2005/06 2006/07 2007/08
Café -0.5% 1.6% 1.0% 1.6%
Água engarrafada 7.2%
7 2% 7.1%
7 1% 6.1%
6 1% 5.6%
5 6%
Bebidas esportivas 25.2% 10.6% 5.6% 1.5%
Chá 2.2% 3.9% 3.3% 4.8%
Refrigerantes 1.0% 4.2% 1.3% 3.3%
Fonte: Beverage Marketing Corporation
CAFÉ NÃO É O ÚNICO COM DEMANDA
CRESCENTE!
52. MERCADO DE BEBIDAS ENERGÉTICAS
• US$ 4 7 bilhões em vendas (2008)
US$ 4.7 bilhões em vendas (2008)
• 37% América do Norte / 30% Ásia
• Taxa de crescimento anual 14% (entre
2003 e 2008))
• Marketing focado em jovens (homens)
– estilo de vida ativo
til d id ti
– trabalho / estudo /esportes
• Produtos oferecem múltiplos
benefícios funcionais
– Energia, vitaminas, minerais...
53. ÁGUA E CHÁ INOVAM
• Mercado crescente de águas com sabores
(e outros aditivos)
( )
– água não é mais somente água
– consumidores com estilo de vida
saudável
• Chás em garrafa / lata
– novos produtos / novos apelos
novos produtos / novos apelos
– alternativa ao refrigerante
– chá verde – nutrientes / antioxidantes
chá verde – nutrientes / antioxidantes
54. REFRIGERANTES
• Domínio mundial
– rápida expansão nos emergentes
rápida expansão nos emergentes
• Variedade de produtos (sabores) cobrindo
q
quase todos os tipos de público
p p
• Refrigerantes diet / light / zero
– opção barata
– energia
• Preços imbatíveis
• Alimento para renda baixa (complementa a
Alimento para renda baixa (complementa a
refeição)
56. OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
100,0 82,5
70,4
80,0 64,9 61,3
60,0
36,7 32,3
40,0 26,1
22,9
17,6
17 6
20,0
0,0
00
2000 2008 2020
Mercados Tradicionais
M d T di i i Países Produtores
P í P d Mercados Emergentes
M d E
• Mercados tradicionais (1,3%)
• Mercados emergentes (3,0%)
• Países produtores (4,4%)
57. OS 3 MERCADOS AMANHÃ
• Mercados tradicionais: diminui participação mas ainda
importantes!
• Mercados emergentes: crescimento superior a 3% aa? Mas
como será?
• Países produtores: grandes estrelas? SIM! (Brasil, Índia e
Indonésia produzem Robusta)
2008 2020
18% 18%
47%
28% 54%
35%
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
58. CONSUMO DE ROBUSTA VS ARÁBICA
TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2010 (%) 2020 (??)
ARÁBICA 74 66 62 50
ROBUSTA 26 34 38 50
‐ Tendências mostram necessidade de Robusta
para outros produtos (espresso, solúvel, 3 em 1...)
‐ A
Aumenta participação do Robusta nas ligas
t ti i ã d R b t li
‐ Qual o limite?
Existe limite para o Conilon
ou para cafés ruins?
59. PANORAMA DO CONSUMO
MERCADOS TRADICIONAIS
MERCADOS TRADICIONAIS
Países Milhares de
Taxa cresc. (%)
( )
Consumidores
Cons midores sacas
Europa 39,845 0,6
EUA 21,652
21 652 1,6
16
Japão 7,065 0,7
Total 68,562
‐ EUA: maior consumidor mundial
‐ Alemanha: maior consumo da Europa
‐ Itália e França: grandes também
60. EUA
• Média consumo: 20,237 mi
• Crescimento médio: 1,6%
Crescimento médio: 1,6%
• Fatia do mercado mundial: 17,3%
• Consumo per capita: 4,2 kg/capita
Consumo per capita: 4 2 kg/capita
• Mercado maduro e consolidado:
– Café filtro (combinações): ‐2 66%
Café filtro (combinações): ‐2,66%
– Espresso (Hot/Ice): cresceu 154%
– Volume total café: cresceu 26%
Volume total café: cresceu 26%
(de 2002 a 2009)
61. ALEMANHA
• Média consumo: 9,141 mi
• Crescimento médio: 1,0%
• Fatia do mercado mundial: 7,8%
• Consumo per capita: 6,7 kg/capita
• Cresce a demanda pelo solúvel
– Principalmente “3 em 1”
• A volta do torrado e moído:
– Monodose
– Cresceu 25% entre (07/08)
– 10% entre 2004/2008
10% entre 2004/2008
62. JAPÃO
• Consumo médio: 7 mi sacas
• Consumo per capita: 3,4 kg
• Razões:
– Casa de café japonesa
– Estilo de vida ocidental
– Novos produtos (RTD)
63. PANORAMA DO CONSUMO
PAÍSES EMERGENTES
• População grande / crescendo rápido
• Chá é bebida tradicional em muitos deles
Chá é bebida tradicional em muitos deles
• Solúvel é porta de entrada
• Barreiras ao consumo do café:
– culturais
– econômicas
• Café considerado um produto de luxo
Café considerado um produto de luxo
• Estilo de vida ocidental incentiva consumo
• Expansão de redes de cafeterias
64. CONSUMO NOS EMERGENTES
Mercados Milhares de
Taxa cresc. (%)
Emergentes sacas
Rússia 3,716 8,0
Algeria 2,118 2,0
Ucrânia 1,733 28,7
Sérvia 680 0,6
Coréia 1,665 3,3
China 500 33,8
33 8
TOTAL 25,565 5,5
65. RÚSSIA
• 4 milhões de sacas em 2009 (1,3 kg / capita)
4 ilhõ d 2009 (1 3 k / it )
• Consumo atrelado à renda
• Chá consumido pelos mais velhos
Chá consumido pelos mais velhos
• Jovens (maior parte da população) café
• Taxa de crescimento do consumo:
~
= 10 a 12% (1998 ‐ 2003)
~
= 4 a 6% (2004‐2009)
• Mi
Migração solúvel
ã lú l T+M continua, lenta
T+M ti l t
• Cresce consumo liofilizado
• T&M visto como gourmet
visto como gourmet
66. LESTE EUROPEU
• F
Força motriz de aumento do consumo
ti d t d
nos mercados emergentes
• Taxa de crescimento média de 11%
Taxa de crescimento média de 11%
• Cafés solúvel / bebidas à base
de café
• Destaques
– Sérvia: 4,2 kg / capita
– C á i 48k /
Croácia: 4,8 kg / capita
it
– Bósnia – Herzegovínia: 5,9 kg / capita
• Mas volume total ainda pequeno
Mas volume total ainda pequeno
67. CHINA
• O “efeito China”...
• Consumo futuro pode impactar a demanda
p p
mundial de café
– 1,3 bilhão de habitantes
– 300 milhões de “consumidores”
– Cultura do chá
– Café atrelado a estilo de vida (ocidental)
– Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000‐2006)
Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000 2006)
– Possível importador de café em 2009
69. RESUMO:
TENDÊNCIAS DE CONSUMO
TENDÊNCIAS DE CONSUMO
PAÍSES CONSUMIDORES
• Consumo vai para dentro da casa
• Sachês / cápsulas
• A busca por cafés mais baratos
– Mc Donald’s / Dunkin’ Donuts
• Solúvel como porta de entrada nos novos
Solúvel como porta de entrada nos novos
consumidores
70. PANORAMA DO CONSUMO
PAÍSES PRODUTORES
Milhares de
Países produtores Taxa cresc. (%)
sacas
Brasil 18,000 3,3
Indonésia 3,300 8,0
México
é i 2,200
2 200 7,1
Etiópia 1,800 1,2
Índia 1,500
1 500 5,5
55
América Central 1,400
Colômbia 1,200
,
Vietnã 1,000
Outros 5,400
Total 36,703 4,36
73. PROMOVENDO O CONSUMO – BRASIL
MARKETING INSTITUCIONAL
• Selo de pureza continua forte
– 20
20 anos do selo
d l
– 500 empresas participantes
– > 1.000 marcas têm o selo
• Programa de Qualidade do Café (PQC)
– educação e segmentação do
mercado
– consistência e garantia de qualidade
– > 320 marcas participantes
p p
74. AÇÕES RECENTES DA PROMOÇÃO DO
CONSUMO NO BRASIL
CONSUMO NO BRASIL
• Círculo do Café de Qualidade
– programa de treinamento e
d i
capacitação
– cafeterias, padarias, restaurantes
(Horeca)
( )
• Dia Nacional do Café
– integrando o institucional com as
marcas
– 24 de maio
75. AÇÕES RECENTES DA PROMOÇÃO DO
CONSUMO NO BRASIL
CONSUMO NO BRASIL
• Regulação Federal: “Instrução Normativa nº16”
– assinada em 24/4/10 pelo Ministério da
i d 24/4/10 l Mi i é i d
Agricultura
– inédita no mundo
inédita no mundo
– 3 anos de trabalho do setor privado (ABIC) +
governo
• Critérios rígidos para controlar a qualidade do café
–t torrado
d
– torrado e moído
76. AÇÕES RECENTES DA PROMOÇÃO DO
CONSUMO NO BRASIL
CONSUMO NO BRASIL
• Regulação Federal: “Instrução Normativa nº16”
• Qualidade global da bebida – PQC
– máximo 1% impureza
– máximo 5% umidade
– características sensoriais
– nota mínima permitida = 4 (0 a 10)
t í i itid 4 (0 10)
• Análises feitas por fiscais do Ministério
– Amostras aleatórias em supermercados
l ó d
– laboratórios independentes
• Compras governamentais
77. AÇÕES RECENTES DA PROMOÇÃO DO
CONSUMO NO BRASIL
CONSUMO NO BRASIL
• Relações públicas...sempre!
COMUNICAÇÃO COM MEMBROS É IMPRESCINDÍVEL
78. ÍNDIA
(1,5 MILHÃO DE SACAS)
(1 5 MILHÃO DE SACAS)
• Grande potencial de aumento de consumo
– 1,2 bilhão de habitantes
– 200 milhões de “consumidores”
• Explosão das cafeterias
Explosão das cafeterias
(Café Coffee Day)
• Concorrência do chá
Concorrência do chá
• Consumo de solúvel cresce
mais rápido
• Programa de incentivo
a pequenos torrefadores
79. MÉXICO
(2,2 MILHÕES DE SACAS)
Õ
• Planeja dobrar o consumo de café
Planeja dobrar o consumo de café
(1,2 kg / capita)
• Renda disponível
Renda disponível
(2º maior consumidor mundial per capita
de refrigerante)
• Café solúvel
• Programa de promoção
Programa de promoção
desenhado pela P&A e AMECAFÉ
(
(terceiro ano)
)
80. COLÔMBIA
(1,2 MILHÃO DE SACAS)
(1,2 MILHÃO DE SACAS)
• Consumo doméstico estável (1,7 kg / capita)
• Programa de consumo começa em 2009
– indústria + FNC
– preço e disponibilidade do café
d bld d d fé
• Cafeterias Juan Valdez
– 125 lojas
– Colômbia
– (EUA / Chile / Equador / Espanha)
(EUA / Chile / Equador / Espanha)
81. COSTA RICA
(350 MIL SACAS)
(350 MIL SACAS)
• Consumo alto, porém estagnado
(< 5 kg / capita)
( / )
• Torrado + moído predomina
Torrado + moído predomina
• Ameaça do café torrefacto
ç
• Programa de consumo sendo desenhado
g
– indústria + ICAFÉ
– falta café
– comunicação institucional: café e saúde
i ã i i i l fé úd
82. ÁFRICA
(2,3 MILHÕES DE SACAS)
• Etiópia: destaque no consumo
– 1,5 kg / capita, mas... quase 2 milhões de sacas
• Crescimento das cafeterias nos
grandes centros
– Dormans (Quênia): 11 lojas
– Java House (Quênia): 9 lojas
– A Thousand Cups (Uganda)
A Thousand
supermercado loja supermercado
• Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi:
Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi:
tentando se organizar para
um programa de consumo
• África do Sul
83. VIETNÃ
(1 MILHÃO DE SACAS)
(1 MILHÃO DE SACAS)
• Preocupados com o consumo interno
• Governo decidido a organizar o setor
• Tentativa de organizar um programa de aumento de
consumo
85. CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
RESUMO
‐ Os protagonistas, as tendências:
Os protagonistas, as tendências:
• Espresso
• Máquinas domésticas
• Solúvel
• Cafés especiais
• Cafés certificados
Cafés certificados
86. CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
SUMÁRIO
• Os palcos:
– Mercados tradicionais
– Mercados emergentes
– Países produtores
87. NOVO HORIZONTE PARA OS
CAFÉS ESPECIAIS
CAFÉS ESPECIAIS
• Um gigantesco e novo mercado em 10 anos
• Consumo cresce
–países emergentes/produtores
• Hábito
–mais arraigado
mais arraigado
–mais forte
–em maior número de pessoas
• A VOLTA DA QUALIDADE!
88. COMPROMETIMENTO E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
• Marketing institucional não é fácil
– Caso Colômbia
• Requisitos básicos
– União/Cooperação
– A i ti i /C ti i
Associativismo/Cooperativismo
• Objetivo comum: aonde quero chegar?
• Qual meu plano para chegar lá?
Q l l h lá?
• Estratégia e planejamento!
• Ferramentas que ajudam:
F t j d
– Indicação geográfica
– Marketing de relacionamento
Marketing de relacionamento
89. O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS
‐ Agregação de valor:
• com diferenciação
com diferenciação
• com qualidade
• com rastreabilidade
com rastreabilidade
• com seriedade
‐ OPORTUNIDADE!
• Mostrar os diversos produtos do Brasil!
90. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS
• Repercussões positivas
Repercussões positivas:
– Acesso a novos mercados
–P j t
Projetam imagem da região
i d iã
– Aumenta competitividade dos produtores
– Ci l
Ciclo positivo de mudanças
ii d d
91. EXEMPLOS DE INDICAÇÕES
GEOGRÁFICAS NO MUNDO
GEOGRÁFICAS NO MUNDO
• Champagne (França)
• Vinho do Porto (Portugal)
• Presunto de Parma (Itália)
Presunto de Parma (Itália)
• Café de Colômbia
• Café Blue Mountain (Jamaica)
• Tequila (México)
il ( é i )
• Charutos (Cuba)
92. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL
Vinhedos Café do Cerrado
2002 2005
Pampa Gaúcho Paraty
2006 2007
• Couro do Vale dos Sinos (RS)
• Uva de mesa e manga do Vale do Submédio do São Francisco
• Vinho de Pinto Bandeira (Bento Gonçalves – RS)
h d d ( l )
• Arroz do Litoral Norte Gaúcho (DO)
• Café da Serra da Mantiqueira
94. EM SUMA:
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
• Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado
Q
• Marketing da ORIGEM
• Adequar expectativa / percepção qualidade
/
• Aproveitar certificações
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Não basta fazer qualidade, é preciso vender qualidade