Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Стратегия крафтового пива Republic

2 951 vues

Publié le

Стратегия позиционирования бренда крафтового пива

Publié dans : Alimentation
  • Soyez le premier à commenter

Стратегия крафтового пива Republic

  1. 1. business must have
  2. 2. Стратегия позиционирования бренда Крафтовое пиво Republic
  3. 3. 1. Стратегический анализ бизнеса Анализ конкурентов
  4. 4. Какое пиво представлено на рынке? Масс маркет «Живое» пиво «Вкусное» пиво
  5. 5. Масс маркет Бутылочное пиво, представленное в магазинах. Дешевое, бюджетное пиво. Компания «САН Инбев»:
  6. 6. Масс маркет Бутылочное пиво, представленное в магазинах. Дешевое, бюджетное пиво. Компания «Балтика»:
  7. 7. Масс маркет Бутылочное пиво, представленное в магазинах. Дешевое, бюджетное пиво. Компания Heineken:
  8. 8. «Живое» пиво Пиво, реализуемое частными пивоварнями посредством собственных розничных точек или ритейла
  9. 9. «Вкусное» пиво Такое пиво предпочитают пить в барах, обращаясь либо в целевой бар (немецкий бар, ирландский паб, английский паб), либо обращаясь ко вкусу пива (горькое темное, сладкое нефильтрованное, светлое, кислое и т.д.) Данный вид пива характеризуется высокой культурой потребления. Ценности «вкусного» пива Традиции Вкус
  10. 10. «Вкусное» пиво Ценовой сегмент – выше среднего и высокий.
  11. 11. Пиво с традицией (именитое пиво) Пиво с традицией страны-производителя – немецкое, чешское, бельгийское, английское, ирландское, японское и т.д.
  12. 12. Пиво с традицией (именитое пиво) Широко известные бренды становятся продуктом ритейла, реализуются в стекле в розничных магазинах.
  13. 13. Пиво, определяемое по вкусу Пиво, определяемое по вкусу: светлое нефильтрованное, темное нефильтрованное, лагер, стаут, эль и т.д.
  14. 14. «Живое» пиво «Вкусное» пиво «Крафтовое» пиво Новый сегмент рынка Крафтовые пивоварни – стык «живого пива» и традиций «вкусного пива». Перерождение «живого пива» в трендах современности. Реализация – бары, розничные магазины.
  15. 15. Карта присутствия крафтового пива На данный момент в Татарстане не присутствует ни один бренд крафтового пива Крафтовое пиво присутствует
  16. 16. 1. Стратегический анализ бизнеса Российское крафтовое пиво
  17. 17. № Название компании Территории присутствия Сайт Интернет- магазин Позициониро вание Слоган Уровень дизайна Кол-во видов пива Конкурентные преимущества Кол-во магазинов/бар ов Соцсети Комментарии 1 Knightberg Санкт-Петербург http://www.knightb erg.ru – Премиум пивоварни (причем пивоварня только 1, изготовлена в Австрии) – Слабый 17 (в т.ч. 4 экспериментал ьных) Экологически чистое сырье ведущих мировых брендов, уникальный состав, неповторимый вкус, 17 магазинов/26 баров и ресторанов в Санкт- Петербурге https://vk.com/club5530 1664 (закрытая группа, для вступления в которую необходимо подавать заявку), 291 участник Также занимиются трейдингом (Предлагают поставлять красный солод), инжинирингом (предлагают, видимо, построить завод, однако информации в проектах нет), Есть разделы «Консалтинг» и «Контрактное пивоварение», Оба раздела пустые. 2 Af Brew Санкт- Петербург, Москва http://afbrew.net – Мы варим пиво, которое многие почему-то варить даже не пытаются With love and squalor Средний 10 Оригинальное пиво 58 баров и магазинов в Санкт- Петербурге и 1 магазин в Москве (http://glavpivm ag.com) https://www.facebook.co m/AF.CraftBeer (747 лайков, у некоторых постов 50 лайков) Сайт на WordPress, совсем плохо работает. Проводят мероприятия в кафе- баре «Энтузиаст»: https://www.facebook.c om/enthusiastmoscow 3 Victory Brew Art Москва, Ивантеевка, Жуковский, Воронеж, Нижний Новгород, Краснодар, Новороссийск, Ярославль, Пермь, Екатеринбург, Санкт- Петербург, Владимир http://victoryartbre w.com – Мы — большие любители вкусного пива! Искусство приготовления пива Средний 10 (1 сорт Red Machine IPA – такой же, как у Knightberg – см, раздел «эксперимента льное пиво») Победители нескольких конкурсов, вкусное и экологичное пиво (прошли добровольную экологическую сертификацию). Для баров: отличное крафтовое пиво по разумной цене, установка и обслуживание оборудования за счет компании, качественные рекламные материалы и посуда, оперативная доставка 16 баров и магазинов в Москве, 1 бар в Жуковском, 1 бар в Нижнем Новгороде, 2 бара в Воронеже, 6 баров в Краснодаре, 1 бар в Новороссийск е, 2 бара в Ярославле, 1 бар в Перми, 1 бар в Екатеринбург е, 7 баров в Санкт- Петербурге, 1 бар во Владимире https://www.facebook.co m/VictoryArtBrew (403 лайка, в среднем 25 лайков на пост), https://vk.com/victoryart brew (318 подписчиков, 5+20 лайков, 3 репоста), https://untappd.com/Vict oryArtBrew (соцсеть для выпивох) Проводят бесплатные экскурсии на своей пивоварне (г, Ивантеевка, Московская область), акции для коллекционеров пивной атрибутики (высылают этикетки и бирдекель – это подставка под пивную кружку)
  18. 18. № Название компании Территории присутствия Сайт Интернет- магазин Позициониро вание Слоган Уровень дизайна Кол-во видов пива Конкурентные преимущества Кол-во магазинов/бар ов Соцсети Комментарии 4 Jaws Brew Заречный, Екатеринбург, Москва, Санкт- Петербург, Жуковский, Домодедово, Обнинск, Тула, Кострома, Тамбов, Владимир, Ярославль, Нижний Новгород, Ижевск, Самара, Краснодар, Ростов-на-Дону, Пермь, Уфа, Воронеж, Челябинск, Новороссийск, Новосибирск http://jawsbeer.ru – Сеим пивную культуру в массы, знакомим людей с необычными сортами. Тема серфинга. Быть на своей волне – это значит делать то, что хочешь и когда хочешь. На своей волне Высокий 11 Отличный дизайн, множество представительст в, бутылки 0,5, Заречный (6), Екатеринбург (18), Москва (29), Санкт- Петербург (28), Жуковский (1), Домодедово (2), Обнинск (1), Тула (3), Кострома (2), Тамбов (1), Владимир (1), Ярославль (2), Нижний Новгород (6), Ижевск (2), Самара (1), Краснодар (5), Ростов-на- Дону (1), Пермь (1), Уфа (1), Воронеж (2), Челябинск (3), Новороссийск (1), Новосибирск (1) https://vk.com/club3758 3029 (860 участников, 2-19 лайков, 1-2 перепоста), http://instagram.com/jaw sbrew/ (662 подписчика) Располагаются в Свердловской области. Проводят экскурсии на пивоварню. Экспортируют пивл BrewDog из Шотландии. 5 Drakkar Brewery Санкт-Петербург http://drakkarbrew ery.com/ – Крафтовая пивоварня, которая делает эль Да прибудет с Вами Эль! Слабый 2 вида пива (Эль и Портер) – Санкт- Петербург (9) https://vk.com/club5876 8675 (229 участников 5 лайков), https://www.facebook.co m/drakkarbrewery, Ребята прутся от Викингов, Дракаров и хотят попасть в Вальхаллу 6 Paradox Brewery Москва, Санкт- Петербург http://www.parado x-brewery.ru – Крафтовая пивоварня – Сильный 2 – Сакнт- Петербург (4 бара, 3 магазина), Москва (1 бар и 4 магазина), Краснодар (?) https://www.facebook.co m/paradox.craft.brewery (78 лайков), https://vk.com/paradox. brewery (179 подписчиков), http://instagram.com/par adox_brewery (13 подписчиков) Открылись в 2013 году
  19. 19. № Название компании Территории присутствия Сайт Интернет- магазин Позициониро вание Слоган Уровень дизайна Кол-во видов пива Конкурентные преимущества Кол-во магазинов/бар ов Соцсети Комментарии 7 Mager Brewery Санкт-Петербург https://vk.com/ma gerbrew – Контрактная пивоварня, где варятся необычные, провокацион ные, интересные сорта пива. Сварено маньяками Слабый 15 – – https://vk.com/magerbre w (694 подписчика), https://www.facebook.co m/magerbrew (308 лайков) Ребята в полном андеграунде, сайт http://magerbrew.ru не работает 8 Velka Morava Москва http://moravabeer. ru – Варят пиво по классической технологии, Настоящее чешское пиво. Традиции классического пивоварения Слабый 6 Есть несколько наград Москва (58 баров и магазинов) – Проводят экскурсии на пивоварню 9 LaBEERint Brewery Обнинск http://labeerint.ru – Контрактная пивоварня – Слабый 11 – – https://vk.com/labeerintb rew (479 подписчиков) – 10 1 Тонна Жуковский, Раменское http://www.1tonna .ru – – – Слабый 8 3 награды Жуковский (1 магазин и 1 бар), Раменское (1 бар) – –
  20. 20. № Название компании Территории присутствия Сайт Интернет- магазин Позициониро вание Слоган Уровень дизайна Кол-во видов пива Конкурентные преимущества Кол-во магазинов/бар ов Соцсети Комментарии 11 Saldens Brewery Тула http://www.salden s.ru – – Ho! Ho! Ho! Сильный 20 – Тула (2 магазина) https://www.facebook.co m/Saldens (122 лайка) Готовят к выпуску 6 сортов в стеклянных бутылках 12 Stamm Beer МО (п. Красная Пахра) http://stammbeer. com – Частная пивоварня – – 9 – – – Сайт на реконструкции 13 Василеостровска я пивоварня Санкт-Петербург http://vpspb.ru – – – Сильный 13 – – – – 14 Brickstone Beer (Бренд Fuel) Москва http://www.brickst onebeer.ru – – – Средний 6 – Москва, проект Friends Forever – http://www.frie nds-forever.ru https://www.facebook.co m/pages/Cafe-Friends- Forever/131302006888 088 (Более 19 000 лайков) –
  21. 21. Конкуренты. Анализ Портера. Уровень конкуренции Привлекательность рынка и барьеры вхождения в отрасль Угроза появления товаров (услуг) заменителей Угроза появления новых игроков Власть потребителей ROI = прибыль/капитал %
  22. 22. Уровень конкуренции Позиционирование конкурентов: «Живое» пиво «Вкусное» пиво Натуральное свежесваренное пиво Вкусное пиво с традиционными особенностями страны- производителя
  23. 23. Привлекательность рынка и барьеры вхождения в отрасль Перспективы рынка • Отсутствие сегмента в Татарстане • Растущий интерес к трендам Мегаполиса • “Скучные” конкуренты • Основной сегмент Macc Маркет
  24. 24. Привлекательность рынка и барьеры вхождения в отрасль Барьеры вхождения в отрасль Перспективы рынка • Отсутствие сегмента в Татарстане • Растущий интерес к трендам Мегаполиса • “Скучные” конкуренты • Основной сегмент Macc Маркет • Неосведомленность аудитории • Высокие финансовые расходы на привлечение баров • Угроза закона об обязательно лицензировании • Угроза появления крупных игроков сегмента
  25. 25. Услуги заменители • Лонг-дринки • Коктейли в барах Проблемные точки
  26. 26. Услуги заменители • Лонг-дринки • Коктейли в барах Проблемные точки Власть потребителей • Клиенты не несут издержек при переключении на новые вкусы и сорта. • Слабая информационная поддержка потребителей – любой может привлечь внимание «Оригинальностью». • Высокая зависимость от баров – потребитель меняет бар, меняет и пиво
  27. 27. Услуги заменители • Лонг-дринки • Коктейли в барах Проблемные точки Власть потребителей • Клиенты не несут издержек при переключении на новые вкусы и сорта. • Слабая информационная поддержка потребителей – любой может привлечь внимание «Оригинальностью». • Высокая зависимость от баров – потребитель меняет бар, меняет и пиво Доля одного поставщика • Для определенных сортов пива высокая зависимость от одного поставщика • Например определённый американский хмель для выбранного сорта пива
  28. 28. Услуги заменители • Лонг-дринки • Коктейли в барах Проблемные точки Власть потребителей • Клиенты не несут издержек при переключении на новые вкусы и сорта. • Слабая информационная поддержка потребителей – любой может привлечь внимание «Оригинальностью». • Высокая зависимость от баров – потребитель меняет бар, меняет и пиво Доля одного поставщика • Для определенных сортов пива высокая зависимость от одного поставщика • Например определённый американский хмель для выбранного сорта пива Угроза появления крупных игроков Крафтовые пивоварни из Москвы, Питера и других городов – миллионников – потенциальные лидеры сегмента и главные конкуренты
  29. 29. Стратегические группы Вкус Новизна Уникальность Craft Zone
  30. 30. Позиционирование: мы варим пиво, которое многие почему-то варить даже не пытаются. Слоган: with love and squalor Сайт: www.afbrew.net
  31. 31. Позиционирование: мы — большие любители вкусного пива! Слоган: искусство приготовления пива Сайт: www.victoryartbrew.com
  32. 32. Позиционирование: cеим пивную культуру в массы, знакомим людей с необычными сортами. Быть на своей волне – это значит делать то, что хочешь и когда хочешь. Слоган: на своей волне Сайт: www.jawsbeer.ru
  33. 33. Позиционирование: мы варим необычные, провокационные, интересные сорта пива Слоган: сварено маньяками Сайт: www.vk.com/magerbrew
  34. 34. Позиционирование: – Слоган: – Сайт: www.vpspb.ru
  35. 35. Позиционирование: крафтовая пивоварня Слоган: – Сайт: www.paradox-brewery.ru
  36. 36. Стратегические альтернативы SWOT Возможности (O) • Тренд среди молодой аудитории • Ухудшение качества пива масс маркет • Повышенные интерес аудитории к новинкам Угрозы (T) • Нестабильная экономическая ситуация • Сильное влияние известных марок качественного пива • Закон о лицензировании пива Сильные стороны компании (S) • Налаженное производство пива • Налаженные поставки различных сортов хмеля • Договорённости с пивными барами города Слабые стороны компании (W) • Отсутствие сильного бренда пивоварни • Репутация пивоварни простого живого пива • Отсутствие возможности работы с большинством барами • Отсутствие оборудования для розлива в стекло 1. Продвижение пивоварни на выделенной территории 2. Разработка отличительного позиционирования от масс маркет 3. Создание уникальных сортов пива для данной территории 1. Ускоренная программа создания разных сортов пива 2. Расширение карты баров 1. Отстройка от темы «живое пиво» за счет создания бренда новой уникальной пивоварни 2. Усиления акцента на преимуществах разливного барного пива 3. Продвижение бренда 1. Сильный дифференциирующий брендинг 2. Активная коммуникация с молодежью 3. Поддержание лояльности баров и барменов
  37. 37. Стратегические альтернативы Разработка отличительного позиционирования от масс маркет Отстройка от темы «живое пиво» за счет создания бренда новой уникальной пивоварни Расширение карты баров Сильный дифференциирующий брендинг 1 2 3 4
  38. 38. 1. Стратегический анализ бизнеса Потребительский анализ
  39. 39. Портрет потребителя 85 % 15 % Реализовавшиеся в деле, профессии. Живут в ценностях современного мира: свобода, амбиции, материальная независимость. Предпочитают отдыхать с друзьями в барах и выбирают вкусное традиционное пиво. Ядро аудитории: Любители экспериментировать, пробовать что-то новое. Обладатели латерального, нешаблонного мышления. Стремятся к максимально реализации предлагаемых возможностей. Пробуют новые сорта и вкусы пива. Не привязаны к марке, вкусу или традиционным особенностям пива.
  40. 40. Барьеры и драйверы Функциональные барьеры Эмоциональные барьеры Функциональные драйверы Эмоциональные драйверы • Качество пива • Цена • Вкус • Алкогольный эффект (медленное опьянение) • Место • Образ • Российское пиво • Статус • Новизна • Удовольствие (компания, антураж) • Радость
  41. 41. Ключевые барьеры и драйверы Ключевые барьеры Ключевые драйверы • Качество пива • Место • Российское пиво • Вкус • Удовольствие • Радость
  42. 42. 2. Потребительский инсайт
  43. 43. Мне очень хочется экспериментов и чего-то необычного в своей жизни, но я боюсь что-либо менять.
  44. 44. 3. Стратегия позиционирования бренда
  45. 45. Самая смелая пивоварня
  46. 46. Reason to believe: пивоварня Republic Brewing основана ребятами, которые не боятся рисковать и экспериментировать. Они создают уникальное пиво с разными вкусами. Каждое пиво имеет свою особую, смелую и бунтарскую историю. Основное сообщение: наше пиво не боится экспериментов Характер бренда: трудолюбивый фанатик-бунтарь в мире классики и консерватизма Ценность бренда: смелость, история и независимость
  47. 47. 4. Манифест новой крафтовой пивоварни
  48. 48. Люди получают от пива вкусовое удовольствие и веселящий эффект от алкогольного опьянения. «Вкусное» пиво прекрасно удовлетворяет запросы потребителей. В свое время, все известные пивоварни начинали с варения крафтового пива. Кто-то варил пиво в монастыре, кто-то в подвалах, люди постоянно экспериментировали. Потом определенные сорта получили известность в соседних областях, а затем и по всей по всему земному шару.
  49. 49. Сейчас все именитые «вкусные» бренды дистрибьютируются по всему миру. Например, Paulaner на 49,9 % принадлежит гиганту Heineken. Конечно, контрольный пакет акций принадлежит владельцу, но влияние крупного концерна все равно чувствуется. Пиво начинает терять свою историю, оно обезличивается. Глобализация стирает границы между культурами. В скором времени даже эскимос сможет пить Paulaner в своем иглу.
  50. 50. А что такое крафтовое пиво в современном мире? Это протест, это попытка вернуться к истокам. Когда вкус пива передавал характер пивовара и когда через пиво люди передавали определенное сообщение. Например, монах варил пиво во славу бога. Кто-то варил пиво во славу страны: «У нас страна такая же прекрасная, как наше пиво». Это было время, когда пиво в спешке не проходило тоннами через роботизированный конвейер. Пиво после длительного технологического процесса поставлялось в пивные в дубовых бочках.
  51. 51. Крафтовое пиво – это попытка человека, личности, сказать миру и людям: «Посмотри, я тоже умею варить вкусное пиво. Я старался сделать его оригинальным, оно полностью натуральное.» Зачем вообще открываются крафтовые пивоварни? Ведь есть уже признанные во всем мире сорта пива. Вари их! Но ведь всегда возникают какие-то бунтари, которые все хотят делать по-своему. Которые постоянно экспериментируют.
  52. 52. Крафтовое пивоварение – это один из способов познания мира и передачи людям информации. Хотят ли люди получать от пива что-то еще, кроме удовольствия? Хотят ли они получать опыт? Ведь что- то новое – это всегда опыт. Например, пиво Pale Ale. Почему оно было сварено из американского сорта хмеля? Где растет этот хмель? Зачем он был выведен? В каком году? Что происходило в это время? Может быть это был переломный момент, когда белые разгромили краснокожих и история пошла по определенному руслу? Почему пиво из этого хмеля решили сварить в России? Кто тот человек, который решил сделать это? Что будет, если смешать казанскую воду, американский хмель и т.д.? Какая сумасшедшая смесь эксперимента, истории, опыта и вкуса получится?
  53. 53. Каждый сорт пива – это не просто вкус. Если человеку рассказать о том, что за пиво он пьет, почему оно такое, то при распитии у него формируются ощущения совершенно другого уровня. И стоит задействовать это. Здесь мы переходим к культуре пития. Крафтовые пивоварни должны просвещать людей. «Смотрите, ведь есть более прекрасные напитки чем те, к которым вы привыкли. Да, Paulaner и Guiness – признанные марки, но попробуйте нашу смесь из истории, опыта, культуры. Разве вам не любопытно? Эксперементируйте вместе с нами!».
  54. 54. Когда человек хочет купить в баре пиво, он получает информацию о нем: 1) Название 2) Цена 3) Вкус или вид (нефильтрованное и т.д.) Он принимает решение о покупке. Далее он получает продукт. И он визуально видит: 1) Цвет, его красоту 2) Упаковка (стакан), он может быть убогим и уменьшать удовольствие от употребления 3) Визуальная составляющая (подставка и логотип на стакане)
  55. 55. На этом знакомство с пивом, как правило, заканчивается. Никто не в курсе, что оно сварено 3 месяца назад. И в это время китайцы запустили новый спутник на Марс, а археологи обнаружили удивительный артефакт, который перевернул представление ученых о развитии человечества. Никто не знает, что это пиво варилось под песни Боба Марли чернокожим парнем с Кубы, который не поступил в казанский университет и устроился на работу в крафтовую пивоварню. Крафтовое пиво – это живая история, это огромный пласт информации. Это то, что связывает потребителя и бренд более крепкими узами.
  56. 56. Каждая партия пива проходит через определенные временные перипетии и хранит в себе много тайн и событий. «Мне очень хочется экспериментов и чего-то необычного в своей жизни, но я боюсь что-либо менять! Пускай придет кто-то, кто поможет мне.» Он скажет мне: «Посмотри, какое пиво я сварил. Подумай, сколько всего случилось за время, пока оно варилось, сколько всего прекрасного вложено в него. Вспомни, как 1000 лет назад индейцы на мустангах скакали через хмельные поля. А потом этот хмель плыл на корабле, который вез потомков тех самых мустангов. Хмель проделал путь в 6 месяцев, представь, сколько всяких историй он в себя впитал. Скажи, разве наше пиво имеет меньшую историю, чем Paulaner?
  57. 57. Спасибо за внимание!
  58. 58. business must have +7 (499) 704-19-74 www.branddoc.ru www.facebook.com/businessmusthave

×