1.
1
Le Fundraising
MULTICANAL
- Master -
Eric DUTERTRE
eric.dutertre@excel.fr
© Reproduction interdite sauf mention expresse des auteurs
Juin 2014
Carine VINCENT
carine.vincent@everial.com

2.
MobileFriendly
La seule session labellisée
2

3.
Qui êtes-vous ?
• Composez le numero suivant pour votre SMS :
• + 44 76 24 80 65 27 (sans espaces)
• Puis dans votre SMS :
• 15332 « Nom de votre structure »
3
polleverywhere

4.
4
OBJECTIFS DE LA SESSION
• DONNER ENVIE de réfléchir son marketing de collecte de
fonds en MULTICANAL pour développer l efficacité des
investissements
• DONNER DES CLÉS d entrée dans un MIX-MARKETING de
collecte de fonds en multicanal

5.
5
1• Qu est-ce que le multicanal ?

6.
6
Avez-vous déjà entendu parlé de …
• Communication 360°
• Omnicanal
• Marketing Multimodal
• Convergence des médias
• Trigger Marketing
• Communication multimédia
ou plurimédia
• Cross-marketing
• Multicanal
• Transmédia

7.
7
Le Multicanal… différentes réalités
Ø Ensemble d actions marketing ou/et communication
combinant plusieurs canaux de sensibilisation/sollicitation
Ø Système transactionnel offrant différents canaux de
réponses consommateurs.
Ø Programme de communication empilant différents canaux
visant à dégager des synergies entre les canaux
Ø Offre diversifiée de choix de canal la plus appropriée pour
toucher un donateur en fonction de ses profils et moments
de vie
Ø Jongler avec les différents médias du digital

8.
Émerger… dans le brouhaha philanthropique
8

9.
Toucher différents publics… contributeurs
9
Bénévole
Donateur
Administrateur
SympathisantBénéficiaire
Bailleurs
de fonds
Salarié
mobiliser
Tutelle
administrative
Fournisseur

10.
Ce que permet le multicanal… &
Ce que nous disent les sciences cognitives…
• Une communication multi-sensorielle :
u Un encodage multi-sensoriel en mémoire est largement plus
bénéfique qu’un encodage unisensoriel = la somme mémorisée
est + importante et le stockage mémoire + long et impactant.
• Une communication + émotionnelle :
u Les interactions émotionnelles sont centralisées dans la région du
cerveau au plus haut niveau de connectivité (+ d’attention et + de
mémorisation) et dans les zones de déclenchement des hormones
de régulation du plaisir/douleur (neurotransmetteurs: sérotonine,
dopamine)
www.mediamento.com
10

11.
11
2• Évolutions sociétales
et influences

12.
La fin des médias
12

13.
La fin des médias
13

14.
La loi du millefeuille
14

15.
Évolution de la société de consommation
le multi-tasking
15

16.
Évolution de la société de consommation
le multi-tasking
16

17.
Des outils multiconnectés
17
Qui modifient le mode de consommation média en terme de :
temporalité, sociabilité, concentration, objet de visualisation…

18.
Des outils multiconnectés
19
Ceci n’est pas un appareil photo…
C’est une caméra sociale avec un plan data !

19.
Des outils multiconnectés
20
Ceci n’est
pas un
téléphone
C’est un “doudou“ social greffé et connecté 24/24

20.
21
Avec un consommateur qui
n’est plus ce qu’il était…
La grande difficulté actuelle est de faire face
au caractère paradoxal de ses attentes.
On a parfois l’impression que le consommateur
veut tout et son contraire :
authenticité futilité
éphémère
engagement
low cost
durée
hédonisme
luxe

21.
Évolution des comportements
de consommation
• Observer le comportement des jeunes : leur manière
de consommer aujourd'hui définit les habitudes de demain.
22
Sur les 26 millions d’utilisateurs actifs
mensuels de Facebook en France, 17
millions y accèdent via un mobile. Les
membres possèdent en moyenne 177 amis,
En moyenne, les utilisateurs français
passent 5h18 sur Facebook chaque mois.
Sur mobile, les membres accèdent à
Facebook 17,6 fois par jour le weekend

22.
Génération « Selfie » 23

23.
Génération « binch-watching »
24

24.
« Your vote is your voice »…
25

25.
Génération partage, consommable, jeu,
chat, « FMR »
26

26.
Génération « mobile »
27
La mobilité change… la lecture d’un mail, la consultation d’un site web,
la réalisation d’une transaction, la viralité d’une vidéo, l’exposition à une
annonce, l’écriture d’un article, le flash d’un QR Code, la lecture d’une
notification...
… immédiateté, facilité, partage, plages horaires, lieux…

27.
Génération low-cost, comparateur
mais valorisation
28

28.
Une génération avertie
29
… qui en sait parfois plus que le Vendeur (!)

29.
Génération « sharing economy »
30

30.
Désintermédiation et don = Crowdfunding
31

31.
Évolution des entreprises
32
* Étude Harvard Business Review – Oct 2013 – 2800 enterprises – 18 pays

32.
Évolution des entreprises
33
* Étude Harvard Business Review – Oct 2013 – 2800 enterprises – 18 pays

33.
Les enjeux commerciaux principaux
des entreprises pour les prochaines années
34
digital
multicanal
big data
marque
organisation
mobilisation
ciblage
émotion
* Étude Harvard Business Review – Oct 2013 – 2800 enterprises – 18 pays

34.
Le casse-tête du plan média en 2014
35

35.
36

36.
Aujourd’hui, qu’attend le Client,
de sa Relation avec la Marque ?
Vivre une expérience :
u Une expérience d’achat d’autant plus marquante et fidélisante
• qu’elle le touche au plus près de son histoire personnelle
• qu’elle constitue « un petit moment de bonheur »
Apprendre :
> Mieux comprendre.
• Le client est à la recherche de conseils et d’aide à la décision.
• Il veut apprendre à travers sa consommation : devenir meilleur
bricoleur, jardinier, voyageur, cuisinier, donateur, etc.
La suppression de son stress :
> Occulter le contexte anxiogène
• à la décision d’achat,
• au moment des difficultés du Service après vente

37.
Le consommateur 2.0
38
« Ce qui compte, ce n’est plus le besoin du client,
mais ce qu’il veut » (Seth Godin)

38.
39
• engadget : 184 commentaires
qui relayent la vidéo !
• buzz : des milliers de blogs
reprennent l’information,
publient leurs propres vidéos
• article dans le New York Times
// communiqué de presse
Kryptonite rassurant
• vidéo vue par 2 millions
d’internautes en moins de 10 jours
• 10 millions $ : coût estimé
(rappel/échange de tous les antivols
et impact sur l'image de l'entreprise)
…qui partage ses (bonnes et moins bonnes)
expériences

39.
90’s - Marketing relationnel
Une communication bi-univoque
Marque

40.
Aujourd’hui - Marketing C2C :
Marketing Tribal, Marketing Clanique, Marketing Communautaire
c
p
p
bla
bla bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
bla
blabla
bla
bla
bla
Marque
bla
bla
c : Client
ci : Client Influenceur
p : Prospect
ci

41.
Impliquer le donateur
42

42.
43
• Vidéo The born friends
Quand les entreprises piquent les codes de l’associatif

43.
44
3• Les enjeux et principes

44.
45
Les constats…
• Le fundraising et le « marché de la générosité »
ont aujourd hui atteint un seuil de maturité :
u Fragmentation des audiences,
u Compétition entre les organisations,
u Encombrement médiatique,
u Multiplicité des outils de contacts… toujours plus de canaux,
u Mécaniques de collectes semblables,
u Multi-consommation simultanée
u Intrusion du digital et toujours plus de numérique,
u Augmentation des coûts marketing et communication…

45.
46
Les enjeux
Ø Toucher différentes cibles de plus en plus spécifiques
Ø Créer une préférence-marque auprès du donateur
Ø Accompagner le donateur dans son « parcours-client »
Ø Toucher le donateur selon ses « moments de vie »
(actif – retraité – au travail – en vacances)
Ø Un donateur touché par 2 médias distincts augmente sa
propension à donner
Ø Passer d une logique linéaire à une logique de rebond

46.
Différentes stratégies – Différents intérêts …
différentes définitions
• Stratégie de
concentration :
u Multicanal
et monocible
• Modalités de
sollicitation :
u Multicanal
en sollicitation
• Stratégie
d’extension :
u Multicanal
et Multicible
• Modalités de
réception:
u Multicanal
en réception
47

47.
Canaux d’émission et légitimité
48
Noter
de
0
à
10
Légi%mité
Objec%f
Fi
Moyens
Fi
Ra%o
collecte
Durée
ROI
Concurrence
Risque
Diversificat°
Exper%se
Spécifique
Idée
Opportunité
TOTAL
Les
ou.ls
de
recrutement
Membre/adhésion
P2P
/
ambassadeurs
Prospec%on
Mailing
ISA
-­‐
imprimé
sans
adresse
Asile-­‐Colis
Quêtes
Collecte
réseau
Evénement
de
collecte
Microdons
Pé%%ons/dons
Urgences
Bou%ques
Produits
VPC
-­‐
VAD
Produits
partages
Radio
DRTV
Presse
Coupon
Site
Web
collecte
e-­‐mail
de
collecte
adwords-­‐bannières-­‐liens
Communauté
-­‐Réseaux
Sociaux
-­‐
P2P
Crowdfunding
Pages
de
collecte
Mobile
Fundraising
SMS
Télémarke%ng
StreeVundraising
Porte-­‐à-­‐Porte

48.
49
Les canaux de réception
• Voie Postale
• Standard accueil téléphonique
• Face à face, portes-ouvertes
• Réseau/délégation locale
• Email ou site web, ou blog ou forum ou réseau social..

49.
50
La fundraising wheel
Une réflexion sur les canaux
De collecte de fonds

50.
Présentation
de la Roue
du Fundraising
51

51.
52
La philosophie de la «fundraising connections wheel»
Les «Connections» sont
toutes les formes de relations
existant entre une marque (association)
et ses publics
Marque
- Marque / Cause
- Programme
- Association
Publics
- donateurs / public
- citoyens
- salariés
- partenaires
- adhérents…
Physique ou virtuelle
Régulière ou occasionnelle
Maîtrisée ou subie
Exclusive ou infidèle
...
Rationnelle ou Emotionnelle

52.
53
La philosophie de la «fundraising connections wheel»
De la Marque – de l Idée – du Projet
à son identité
« vision/missions/valeurs »

53.
54
La philosophie de la «fundraising connections wheel»
De l identité aux familles de disciplines

54.
55
La philosophie de la «fundraising connections wheel»
Des disciplines aux Canaux
La fundraising connections
wheel permet d analyser
toutes les relations émises
par une marque-association
dans sa collecte de fonds

55.
Vos connexions aujourd’hui
56
Streetfundraising
Marketing direct
Partenaire entreprise
produits partageGrands
donateurs
Internet
PA (hors
street)
Événement
Legsacheteurs

56.
Vos connexions demain
57
Streetfundraising
Marketing direct
Partenaire
entreprise produits
partage
Grands
donateurs
Internet
PA (hors
street)
Événement
Legsacheteurs

57.
58
La philosophie de la «fundraising connections wheel»
Un Marketing-Communication
qui rayonne non seulement
dans tous les moyens,
mais aussi auprès de toutes les
cibles.

58.
L’analyse des
performances
… Où l’on
compare les
performances et
perceptions des
publics et
donateurs avec les
moyens mis en
œuvre par
l’association
Comment s’en servir

59.
L’analyse
comparative
du principal
concurrent
Comment s’en servir

60.
La réallocation
de moyens
Comment s’en servir

61.
Le multicanal, une affaire ancienne
• Vidéos Arc, Unicef, Msf
62

62.
Le Téléthon,
ou l’Omnicanal
63

63.
64
4• Cas de campagnes
Multicanal

64.
Multicanal et anniversaire
65
Grands donateurs
Marketing direct
Etudes -
Publication
Marketing online
Evénementiel 40 ans
Legs

65.
66
Multicanal et ISF
Campagne ISF
Site internet dédié ISF et e-
mailings à destination de notaires
et donateurs
Lancement de la Fondation Caritas
Acte de parrainage à destination des
premiers adhérents à la Fondation
Campagne ISF
Dépliant de la campagne
Campagne ISF
Annonce presse

66.
67
Multicanal et événement
Supports événementiels
Partenariats
entreprises
Evénements de collecte
et de mobilisation
Marketing direct
New media

67.
68
Multicanal et Legs
Campagne Legs
Programming radio Marketing direct Legs
Encart presse Legs
Mailing et dépliant
600 radios relais, 14 000
passages, 190 heures
d antenne Messages de
fidélisation et
journal
donateurs
1 200 000 encarts en
décembre et janvier
15 publications

68.
69
5• Du Multicanal
Au Cross-Canal

69.
70
Souvent… « millefeuille média »
TV
Presse et RP
Affichage, radio
Revue de l association
Événement
PLaidoyer…
Site web
Bannières
Opérations internet…
Marketing Direct
Télémarketing
Streetfundraising
Quète

70.
71
La voie du cross-canal…
l enjeu de la convergence
« la connexion média »
Un concept
central
mailing
presse
audio
web
TV
Tél mobile
Magazine
La convergence va au-delà de l addition des canaux de communication :
Stratégie du mix-marketing et cohérence des médias

71.
72
La multicanal au bénéfice de l efficacité
marketing
La convergence doit être au service de l efficacité.
La convergence permet :
à Une optimisation des investissements
à Un meilleur ciblage
à Une segmentation des contenus
à Une créativité plus forte
à Une chronologie liée au parcours client.

72.
73
SWOT de la convergence
Strengh
à Cohérence
à Pertinence
(bon message au bon moment)
à Puissance
à Efficacité
Weakness
à Mesure
à Peu d historique
à Peu de compétences multicanal
sur le marché à date.
Opportunity
à Innover dans les stratégies
de dispositifs
à Optimisation des coûts
à Intégration du digital
dans une vision globale
Threat
à Maturité du marché
à Logistique d orchestration
à Maîtrise des données
à Empilement versus Rebond
à Résistances culturelles

73.
74
La logique scénario de campagne
Refus
Indécis
Pas de
réponse
DON
1• E-mail n°1
@
2• Publipostage
Pas de
réponse
Pas de
réponse
4• Appel
téléphonique
3• E-mail n°2
@
5• Puis, renvoi d un e-mail et contact
téléphonique au 2nd semestre

74.
75
Les tests de Cross-marketing
• La combinaison des e-mailings + publipostage + téléphone est la combinaison
gagnante
• L outil qui permet de collecter le plus est le téléphone
CONTACTS CT UNIT CT TOTAL DONS TX RETOUR BASE 100 COLLECTE TX COUV
NET+ MAIL + NET + TEL 7411 5,8 42 984€ 511 6,90% 504 114 033€ 2,65€
MAIL + TEL 7617 5,3 40 370€ 382 5,02% 366 86 416€ 2,14€
TEL 4326 4,2 18 169€ 183 4,23% 309 38 245€ 2,10€
MAIL 5898 1,1 6 488€ 81 1,37% 100 18 989€ 2,93€

75.
Tester des scénarios
76
TEST 2 Emailing! Mailing 1! Emailing ! Appel tél!
TEST 3 Emailing! Mailing 1! Appel tél.! Mailing 2!
TEST 1 Emailing! Mailing 1! Mailing 2! Mailing 2!
Base
de
prospec%on
1
théma%que

76.
77Mode Campagne :
L ENFANCE MALMENÉE A BESOIN DE COEUR
34
Campagne nationale TV + affichage et presse
« L'enfance malmenée a besoin de coeur »
E-marketing
Site dédié de collecte et de mobilisation
Marketing direct
Prospection, consolidation et fidélisation

77.
78
Mode Campagne ISF : Sens & Finances

78.
UK : affiche + SMS + Phoning
79

79.
80
Le SMS Fundraising…
40% s’abonnent à un
message mensuel, 4%
font un don

80.
81
6• L’enjeu de la BDD

81.
ANIMATION : Combien avez vous
de fichiers/BDD dans votre association ?
• Fichiers Récurrents – Fichiers éphémères – Fichiers
tampons
u Fichier MD – abonnement
u Fichier P.A.
u Fichier Télémarketing
u Fichier Street
u Fichier Dons Site Web – Digital - Newsletter
u Fichiers P2P
u Fichiers Crowdfunding
u Fichier likers, followers
u Fichiers pétitions
u Fichiers événements
u Fichier acheteurs
u Fichier legs
u Fichier VIP
u Fichier T.A.
u Fichier pétitionnaires
u Fichier bénévoles
u …
82
Datawarehouse ?
Datamart Marketing ?

82.
Pourquoi construire une BDD 360°?
u Donner du sens et de la valeur aux données,
u Construire la connaissance « donateur »,
u Améliorer la performance marketing,
u Gérer ma collecte et garantir la qualité des traitements,
u Centraliser l’information,
u Partager l’information utile,
u Optimiser le reporting,
u Faciliter mon quotidien….
83

83.
84
La BDD…. Un enjeu clé dans le multicanal
Une nécessité d historisation des contacts émis et des
contacts reçus
u De l historisation des canaux de sollicitation…
u A l historisation des contacts entrants… (dons-consultations-Q/R…)
Une nécessité d enrichissement de la BDD
(e-mails, age, adresse FB, enfants, habitat…)
u De la collecte des données
u A l enrichissement externe
Une nécessité de Mise à jour « temps réel »
Éviter le Big Brother …
ne rentrer que des données que l on saura exploiter

84.
Evolution des BDD
§ Hier (don)
– Transaction
– Mono canal
– Fermé
§ Aujourd’hui (donateur)
– Transaction + comportement +
relation
– Multi canal
– Ouvert
§ Demain (relation)
– Transaction + comportement +
relation + données non
structurées
– Cross canal
– Ouvert
– Temps réel
85

85.
1 base unifiée et actualisée en continue
• Idéal ?
• Simple à mettre en place ?
• Réaliste ?
Une multitude de données à gérer,
de nature différente
et pour des utilisations différentes
Complexité ?
• Pourquoi ?
• Comment ?
• A quel Prix ?
86
• Faire en fonction de l’outil ?
• Faire en fonction du besoin ?

86.
La complexité, c’est la diversité
• Utilisateurs
Ø Rel do, détail, quotidien
Ø Mkt, agrégats, hebdo
Ø Web, tout, temps réel
• Applicatif métier /BDD
Ø BDO + CRM
Ø BDM + BI
Ø eCRM
• Données
Ø Structurées
Ø Non structurées
Ø Liées
• Processus Métier
Ø Nature de l’information
Ø Canal d’entrée de sortie
Ø Règles de gestion
• Echange de données
Ø Création, mise à jour, suppression,
enrichissement
Ø Déduplication/règle de gestion
• Interopérabilité des SI
Ø Saisie manuelle / automatique
Ø Intégration / Interface automatique
Ø Connecteur, Web Services

87.
Applicatif métier : plusieurs approches cohabitent
• Solutions d origine « BDO » qui
ont évolué vers le CRM :
u Moyenne/grosse volumétrie
u Orientée dons
• Solutions CRM qui évoluent
vers la gestion :
u Petite/Moyenne volumétrie
u Orientée donateurs
• Solutions gestion de campagne
u Orienté MD traditionnel
u Orienté Digital, ADN emailing
§ Les points de douleurs
– Cohabitation on et off
– Vision globale
– Plusieurs bases chez plusieurs
prestataires
– Répartition des rôles
– Pilotage
88
1 seul outil expert en tout n’existe
pas = à vous trouver le bon équilibre

88.
La BDD (vue par le marketeur)
89

89.
Applicatif métier : plusieurs approches cohabitent
§ Comment s’en sortir :
– Analyser vos besoins
– Identifier le périmètre fonctionnel
de votre (vos) outils
– Déterminer le niveau des briques
fonctionnelles attendues :
généraliste à spécialiste
– Identifier la BDD maitre
– Rester lucide sur vos Ressources :
Rh, compétence, budget
§ Réfléchir à plusieurs :
Ø Stratégie seule L
Ø Outil seul L
Ø Stratégie + outil J
Ø Chacun son rythme !
A vous de choisir où placer
le curseur
90

90.
Processus métier : enjeu “full“ et saisie
91

91.
Scénarisation (trigger marketing)
BDD
Détection
Type
Evénements
BDD
Déclenche la
Campagne en
automatique
call
Print
email
Enquête
92

92.
93
L enjeu de la mesure devient stratégique :
1. Analyser la capacité d un média à informer et à inciter le
donateur à passer à l acte.
2. Identifier les caractéristiques et les propriétés d un média
ainsi que ses degrés d acceptation par le donateur en
fonction d un message donné.
3. Comparer le coût par contact utile des différents médias.
4. Mesurer les revenus supplémentaires générés par
chaque media au sein d une campagne multicanal.
5. Évaluer le ROI de la campagne globale.

93.
94
La Mesure du ROI en multicanal
à On constate que tous les canaux ont des outils de
mesure de la performance :
à Le GRP pour les média de communication traditionnels
à Le taux de clic pour le web
à Le don pour le mailing
Mais l enjeu est la réconciliation pour créer un indice
autorisant une mesure cohérente et comparative.

94.
… et des mesures de performances
par familles de publics
95
73,77%
68,95%
62,41%
56,86%
55,03%
49,58%
44,90%
41,99%
41,29%
40,49%
37,42%
34,83%
34,36%
29,34%
27,00%
21,26%
14,66%
14,13%
11,10%
10,84%
8,38%
6,12%
5,84%
4,28%
3,67%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
1111
0111
1011
1101
0011
111
1
11
101
1001
0110
0001
1110
1010
0010
110
10
10
0100
1100
100
1000
100
1000
Prodigues
Bienveillants
Revenants
Fugitifs
Défidélisés
Incertains

95.
96
Les premiers outils d analyse apparaissent
ex : « optimix » développé par McKinsey et La Poste :
Le principe est de mettre en perspective par comparaison
les différents mix média :
à Média traditionnels : Presse + TV
à Presse + TV + internet
à Presse + TV + internet + MD

96.
97
Mesurer chaque scénario et calculer l incrémental
(le coût additionnel du média face à l impact supplémentaire généré).
Définir les combinaisons
de médias les plus efficaces
Sur la base de calcul des ROI
simuler l impact sur la marge
Ex. d analyse de l effet de levier
du multicanal

97.
Le BigData (kesako ?)
98

98.
Données issues des RS, des navigations… 99

99.
Quelques chiffres…
100

100.
Opportunité ou cauchemard ?
• Inventé par les géants du Web, … un des plus grands défis
informatique de la décennie 2010/2020 pour les équipes R&D
des grandes institutions
• Entrepôts de données + sciences des données (« faire parler les
datas » = vision prospective
• Gérer les 3 « V » des datas :
u Volume
u Variété
u Vélocité
• Dans l’associatif…
On “tend“ vers ces modes fonctionnements
101

101.
102
7• L’enjeu du Digital

102.
C’est quoi le digital ?
103
Pour le marketeur
Pour l’utilisateur
Toute opération / stratégie marketing visant à faire la
promotion de produits et services par le biais d’un
média ou d’un canal de communication numérique.
Un espace d’interactions sociales : l’individu créateur
de contenus, connecté avec tous, partout, tout le temps
L’enjeu : faire croître
son audience
Combien
de sites
multilingues ?

103.
Pourquoi un focus digital ?
104
L’ère de la convergence numérique

104.
Pourquoi un focus digital ?
• Quand les médias « subis » deviennent des médias
interactifs
105

105.
Seniors & fundraising digital
• Le territoire des donateurs
« traditionnels »
– Des indicateurs de digitalisation tous
au vert
– Des comportements et des usages qui
s’hétérogénisent
=> Approche « contenant »
– Utiliser les médias digitaux comme
levier dans le processus de don
– Le digital comme tuyau pourvoyeur de
la même offre
106

106.
107
Data
never
sleeps

107.
L’usage des RS
108

108.
L’usage des RS
109

109.
- Quels usages du digital en multicanal ? -
Le digital : un canal… multicanal !
110

110.
111
RP 2.0
E-pub
SEO / SEM
Emailing
Communauté /
SMO
Points de contact de la sphère
Cœur de la sphère
Cœur de la sphère :
Ensemble des espaces qui vont
permettre de produire et de mettre en
ligne des contenus prêt à la diffusion. Ils
sont le socle d’acquisition de nouveaux
supporters ou donateurs, la « destination
finale », là où ceux ci doivent être
amenés pour être informer, mobiliser ou
pour faire un don
Points de contacts de la sphère :
Ensemble des points de contact qui vont permettre une diffusion
large et la reprise du message et des campagnes de sensibilisation,
de mobilisation et de fundraising, et de créer du trafic et des
remontées d’information vers le cœur de la sphère
La sphère conversationnelle

111.
Le Cross-Canal
Digital
112

112.
Le search
• « Tout ce qui touche de près ou de loin à la recherche
sur les médias digitaux »
u Le SEM : « search engine marketing »
u Le SEA : « search engine advertising »
u Le SEO : « search engine optimization »
• Enjeux fundraising : l’existence
u préempter des territoires sur une attitude pro-active de l’internaute
113
SEM
SEA

113.
E-pub
• « … la publicité en ligne ;-) »
u Sous différentes formes : CPM, CPC, CPA, CPL…
u Avec de nouvelles techniques : retargeting, ciblage
comportemental…
• Enjeux fundraising : le ciblage / le ROI
u Le bon message, à la bonne personne, au bon moment
u La rémunération à la performance
114

114.
Le Retargetting (et les cookies)
115
Temps 1 : Display
Temps 2 : site
Temps 3 : retargetting
1100x6

115.
Le Real Time Bidding
L’achat
d’espace
ciblé
en
temps
réel
:
• Achat
d’une
impression
publicitaire
«
invendue
»
correspondant
à
une
audience
précise.
• Via
un
système
d’enchères
où
le
meilleur
remportera
l’impression.
• Op%misa%on
algorithmique
des
performances
d’achats.
116

116.
Animer vos communautés
• « animer et développer votre communauté de
supporters »
u Avec une approche « tout public » - ex : Facebook
u Avec une approche « influenceurs » - ex : Twitter
u Avec une approche « professionnelle » - ex : Viadeo, Linkedin
• Enjeux fundraising : le lien
u Humain, permanent, interactif…
117

117.
Le non… community management… 118

118.
Le bon community management
119

119.
Le sponsoring de
pages sur les RS
120

120.
Le sponsoring de pages sur les RS
121

121.
E-mail marketing
• « le pivot de la stratégie relationnelle »
u Faire croître en permanence sa base
u La connaître et la segmenter
u Accueillir, informer, valoriser, engager, faire
donner, fidéliser…
• Enjeux fundraising : la relation
u Constante, variée, humaine
122

122.
L’importance
du formulaire
de don
123

123.
Outil de routage de mail
124

124.
Le tunel de conversion
125
Sensibiliser! Capter!
Le grand !
public!
Publics !
ayant !
confiance !
!
Communiquer!
Séduire! Consolider! Fidéliser!
E-donateurs!
Animer la base
de supporter!
"
Compenser !
la volatilité!
Maintenir
un lien
permanent!
!
Transformer
en
ambassadeur!
!
"
Objectifs"
Recruter! Mobiliser!
Public sensible !
à la cause!
Multidonateurs!
Accueillir et
engager!
"
Avoir une
promesse forte!
"
Cibles"
Actions"

125.
Entonnoir multicanal d’acquisition et conversion
126
SEO / SEM
Visibilité Audience Recrutement Transformation
CONTENUS & OPTIMISATIONS
SOCIAL MEDIA
E-MAILING
E-
MAILIN
G
E-
MAILING
Sympathi-sants Donateurs
RE
TARGE
TING
RE
TARGE
TING
E-PUB / DISPLAY
P2P
RTB
Plateforme
dédiée
MOBILISATIONS
Affiliation optins

126.
Du reporting… au tracking
127
Google Analytics
>> Le tag de tracking est un code inséré
dans le code HTML d’une page web qui a
pour vocation d’enregistrer le passage d’un
internaute. Combiné à l’utilisation d’un
cookie, il peut servir à mesurer l’audience
ou à mesurer des taux de conversion
consécutifs à une campagne de publicité, de
liens commerciaux, d’e-mail marketing, le
ROI d’une campagne.

127.
Gérer le budget du digital
128
Prospec(on*
26%*
Campagnes*e*
mailing*
52%*
frais*
fonc(onnement*
22%*
Budget*2012*
Une association :
• 250 à 300K€ de campagnes/an
depuis 6 ans
• 150 K€ Site + Webmaster
En 2012 : 1,6 M€ collectés
En 2013 : 2,1 M€ collectés
Aujourd’hui : 17% de la
collecte

128.
- Quels usages du digital en multicanal ? -
« le digital centric » : les médias digitaux pivots
des campagnes
129129

129.
130
Digital Centric
DRTV short form Direct mail Press ads
DRTV long form
Billboards
Free postcards Insert and flyers
Radio
video home
Phoning
Direct
Dialogue

130.
131
Greenpeace Brazil : ex. intégration on et off line
Magazine
e-invitation
Web site
Extranet, e-mail,
phone
more info
Event

131.
132
Whaling Campaign Greenpeace Brazil –
Résultats par canaux
Enquète téléphonique sur 3.000 donateurs à la campagne : origine acte de don

132.
133
8• L’enjeu du Discours

133.
134
La définition de la “Big Idea”
Ex : le modèle de la Disruption
1- Décider là où l’on
veut aller demain
VISION
2- Observer les préjugés
et idées reçues qui figent
la pensée
CONVENTION
3- Trouver l’idée créative qui
permet de passer vite et
efficacement d’hier à ma
vision de demain IDEE DISRUPTIVE

134.
135
La définition de la Big Idea
Ex. Fictif sur la Fondation d Auteuil
Pour la Fondation d Auteuil,
rien n est joué d avance
DISRUPTION
La vie, ça peut
s’apprendre, même
quand elle a mal
démarré
VISION
Dans la vie, quand on
n’est pas sur les bons rails
dès le début, c’est fichu
CONVENTION

135.
Le storytelling
• La version moderne de la
communication épistolaire…
• Conso-don’acteur = ami
= lien conversationnel
• Conso-don’acteur = ami
= marketing émotionnel
136

136.
obama
137

137.
obama
138

138.
obama
139

139.
obama
140

140.
obama
141

141.
obama
142

142.
obama
143

143.
obama
144

144.
obama
145

145.
obama
146

146.
obama
147

147.
obama
148

148.
obama
149

149.
obama
150

150.
L’effet Waaaaouuuu !
• La « satisfaction client » ne suffit plus… c’est juste
normal
u Bien que beaucoup reste à faire dans le « Service Après Don »…
• Il faut créer de l’hypersatisfaction client !
u Seul le client « bluffé »… s’attache… et devient avocat
– Étonner, surprendre le donateur ! (Création, canal, attitude…)
– Faciliter l’expérience du don
– Transparence et humilité (Ex. : Cas HI après Tsunami)
… l’ère de l’enchantement relationnel…
151

151.
152
Construire le capital conversationnel…
• Monté de la défiance vis-à-vis des marques…
u 50% des nouveaux donateurs-baby-boomers s informent sur le net
avant de faire un don
u Ils font confiance à 23% au net, 13% amis-famille, 8% presse,
5% sources institutionnelles
1. Votre marque est ce que Google en dit…pas ce que vous en dites
2. Le marché est drivé par le conversationnel (blogs, forums, facebook…)
• L enjeu est d engager le donateur dans la marque
associative
u En générant des conversations positives, volontaristes, opportunistes,
maîtrisées (≠ e-réputation)
u En créant des ambassadeurs de la marque (Webbénévoles de la CRF)

152.
153
9• L’enjeu du Donateur

153.
Le donateur ? Des publics !
154
3. Le nouveau donateur
2. Le sympathisant
1. Le prospect
4. Le donateur actif
9. Le testateur
10. Le philanthrope
5. Le donateur à potentiel
(Middle gifts, ISF)
7. Le collecteur
8. L’ambassadeur
6. Le liker, pétitionnaire

154.
155
Des stratégies (multicanal) par publics !
Augmenter sa rentabilité
Le consoliderLe capter
Le fidéliser
L’upgrader
Augmenter sa rentabilité
L’intéresser
Le convertir
Le relancer/réactiver Optimiser sa rentbailité
Le consoliderLe convertir
Le retenir
L’upgrader
Le « cross-seller »
L upgrader
1. Le prospect 2. Le sympathisant 3. Le nouveau donateur
4. Le donateur actif
5. Le donateur à potentiel
(Middle gifts, ISF)
6. Le donateur en PA
7. Le donateur fragile8. Le donateur inactif
9. Le testateur10. Le mécène

155.
156
Comment rendre
“L’expérience-donateur“
Intéressante ?
Enrichissante ?
Passionnante ?
Unique ?
Comment trouver
« un plaisir du don » ?
Pour enchanter la relation…
Cf. la relation amoureuse !

156.
Et surprendre !
157
Une expérience COLLABORATIVE
+
Une intelligence COLLECTIVE

157.
158
10• L’enjeu de l’organisation

158.
La Direction du Marketing
159

159.
Fundraiser et don d’ubiquité
160

160.
De l’organisation en silos de disciplines
161
MD Dig Street Event DdDo Méc Legs Com Rp
CA
DIRECTION : 1 ou 2

161.
À une organisation matricielle
162
Mono
Md
Middle GdDo Pur
Dig
Test Sympa
DIRECTION MARCHÉS
Ambas GdPub
DIRECTIONSUPPORTS
Marketing direct
Digital
Event
Face à Face
Datamining
Jeunes

162.
La conduite du Plan Marketing
163
Équipe Mkg
Association
Agence(s)
Team(s)
Digital
Gestionnaire(s)
BDD

163.
164
11• L’avenir du monocanal
(vs la digitalisation)

164.
165

165.
Le digital… omnipotent ?
166
« Si aujourd’hui j’investis des lieux et des boutiques
« physiques », c’est parce que le e-commerce a aussi ses
limites. Les gens aimeront toujours faire du shopping en
groupe, toucher des matières, se laisser surprendre au détour
d’un rayon… A part pour certains secteurs spécifique, je ne vois
pas le e-commerce dépassers 20 à 30% de parts de marché, et /
ou le commerce traditionnel disparaître…. Nous sommes
complémentaires. » ITW France Info – Mai 2014

166.
167
12• Les fondamentaux du don

167.
168

168.
169

169.
Et bonne suite de séminaire…
Eric DUTERTRE
eric.dutertre@excel.fr
Juin 2014
Carine VINCENT
carine.vincent@everial.com