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L'esprit du jeu

LE JEU EST ANCRÉ EN NOUS. Partie intégrante de l’histoire de nos sociétés, il est depuis longtemps pratiqué par les petits et les grands. Qu’il n’ait d’autre but que celui de s’amuser, ou qu’il soit sujet à compétition ou à apprentissage, le jeu est structurant et nous aimons ça. ET, DEPUIS UNE 20AINE D’ANNÉES, LE JEU N’EST PLUS UNIQUEMENT RÉSERVÉ AUX ENFANTS. L’avènement des jeux de société et des jeux vidéos a marqué une nouvelle époque dans notre rapport au jeu. Avant cantonnés à l’univers de l’enfance et de l’adolescence, les jeux se sont développés, aussi bien en termes de thèmes, de formes et de plateformes. Ils ont alors conquis de nouveaux publics. L’ESPRIT DU JEU N’EST PLUS CANTONNÉ À UNE CIBLE NICHE: TOUT LE MONDE EST JOUEUR À SA FAÇON ! Le jeu, ET A FORTIORI LES JEUX VIDÉOS, aujourd’hui emblème de notre société ludique, ont impacté nos schémas de pensée, nos méthodes de fonctionnement, nos façons de nous engager. Il faut les comprendre, pour s’y adapter et répondre aux attentes de ces nouveaux profils consommateur, POUR QUI TOUT DOIT ÊTRE JEU.

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L’esprit du jeu
Aller au-delà de la gamification, l’impact du ludique sur la relation marques/consos
Le jeu est ancré en nous.
Partie intégrante de l’histoire de nos sociétés, il
est depuis longtemps pratiqué par les petits et
les plus grands. Qu’il n’ait d’autre but que celui
de s’amuser, ou qu’il soit sujet à compétition ou à
apprentissage, le jeu est structurant et nous
aimons ça.
2
«Chaque homme cache en
lui un enfant qui veut jouer»
Friedrich Nietzsche
Philologue, philosophe & poète
3
Et, depuis une vingtaine d’années,
le jeu n’est plus uniquement réservé
aux enfants.
L’avènement des jeux de société et des jeux
vidéo a marqué une nouvelle époque dans notre
rapport au jeu. Avant cantonnés à l’univers de
l’enfance et de l’adolescence, les jeux se sont
développés, aussi bien en termes de thèmes, de
formes et de plateformes. Ils ont alors conquis de
nouveaux publics.
4
71,2% des français jouent aux
jeux vidéo.
5
Source: CNC – TNS Sofres – les pratiques de consommation des jeux vidéos – novembre 2014
40 % des Français citent les jeux
de société en tête de leurs
premiers loisirs ludiques.
Source : sondage OpinionWay “enJeux de société #2” inspiré par la FDJ
Lire les résultats du sondage : http://bit.ly/1egbTNe
L’esprit du jeu n’est plus cantonné à
une cible niche :
tout le monde est joueur à sa façon !
6
Le jeu et a fortiori les jeux vidéo, aujourd’hui emblème de
notre société ludique, ont impacté nos schémas de
pensée, nos méthodes de fonctionnement, nos façons de
nous engager.
Il faut les comprendre, pour s’y adapter et répondre aux
attentes de ces nouveaux profils consommateur, pour qui
tout doit être jeu.

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L'esprit du jeu

  • 1. L’esprit du jeu Aller au-delà de la gamification, l’impact du ludique sur la relation marques/consos
  • 2. Le jeu est ancré en nous. Partie intégrante de l’histoire de nos sociétés, il est depuis longtemps pratiqué par les petits et les plus grands. Qu’il n’ait d’autre but que celui de s’amuser, ou qu’il soit sujet à compétition ou à apprentissage, le jeu est structurant et nous aimons ça. 2
  • 3. «Chaque homme cache en lui un enfant qui veut jouer» Friedrich Nietzsche Philologue, philosophe & poète 3
  • 4. Et, depuis une vingtaine d’années, le jeu n’est plus uniquement réservé aux enfants. L’avènement des jeux de société et des jeux vidéo a marqué une nouvelle époque dans notre rapport au jeu. Avant cantonnés à l’univers de l’enfance et de l’adolescence, les jeux se sont développés, aussi bien en termes de thèmes, de formes et de plateformes. Ils ont alors conquis de nouveaux publics. 4
  • 5. 71,2% des français jouent aux jeux vidéo. 5 Source: CNC – TNS Sofres – les pratiques de consommation des jeux vidéos – novembre 2014 40 % des Français citent les jeux de société en tête de leurs premiers loisirs ludiques. Source : sondage OpinionWay “enJeux de société #2” inspiré par la FDJ Lire les résultats du sondage : http://bit.ly/1egbTNe
  • 6. L’esprit du jeu n’est plus cantonné à une cible niche : tout le monde est joueur à sa façon ! 6 Le jeu et a fortiori les jeux vidéo, aujourd’hui emblème de notre société ludique, ont impacté nos schémas de pensée, nos méthodes de fonctionnement, nos façons de nous engager. Il faut les comprendre, pour s’y adapter et répondre aux attentes de ces nouveaux profils consommateur, pour qui tout doit être jeu.
  • 7. Chapitre 1 3 raisons d’y croire vraiment
  • 8. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Depuis les années 1960-70, le jeu a pris une réelle place dans le développement de l’enfant. Ainsi, il a connu l’importance du jeu, et surtout du jeu vidéo. En 2015, il est adulte, actif et devient parent. Il a grandi, mûri et a embarqué toute sa culture ludique avec lui. Raison n°1 Les enfants d’hier ont bien grandi 8 “
  • 9. «Nous avons aussi beaucoup de joueurs qui ont commencé avec Nintendo et qui, en vieillissant, continuent [...] La moyenne d'âge des joueurs de 'Pokémon' se situe autour de 20 ans, contre environ 13 ans pour les joueurs de 'Call of Duty’. » Le profil de joueuse le plus fréquent est en moyenne une femme de 45 ans et le profil du joueur moyen est un homme de 35 ans. Source: ESA – «Essential facts about the computer and video games industry» Lire l’étude : http://bit.ly/1CLEhg4 Stephan Bole, directeur général de Nintendo France 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°1 / Les enfants d’hier ont bien grandi 9
  • 10. Les possibilités de jeu sont décuplées. Aujourd’hui, c’est où, quand et comme on veut ! Consoles portables, smartphones, tablettes, écrans interactifs, «cloud gaming», nouvelles façons d’interagir (tactile, réalité augmentée, gestuel) : chacun peut jouer de la manière qui lui convient. L’évolution des supports a aussi entraîné le changement des jeux eux-mêmes : plus sociaux, ils abordent aussi des thèmes et des univers de plus en plus variés. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°2 L’évolution technologique 10 “
  • 11. 1 1 En 2014, 39.9 % des joueurs français ont joué sur leur smartphone et 31.2 % sur leur tablette «L’ère digitale que nous vivons est propice à l’évolution des pratiques de jeu et au développement d’innovations. Cloud Gaming, réalité virtuelle, reconnaissances vocale et gestuelle, plateformes de jeu en streaming, dématérialisation, multi-écran sont autant de nouvelles technologies qui accompagnent la mutation des pratiques des joueurs.» Source: CNC – TNS Sofres – les pratiques de consommation des jeux vidéos – novembre 2014 Jean Claude Ghinozzi – Président du Syndicat des Éditeurs de Logiciels de loisirs Dans l’ étude SELL / GfK «Les Français et le Jeu Vidéo» Octobre 2014 Lire l’étude : http://bit.ly/1I47Pv2 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°2 / L’évolution technoloqique 11
  • 12. “Dans une société hyperactive et anxieuse, où les questionnements sont permanents, le jeu et tout ce qui a trait au ludique permettent de se couper un peu de la réalité et de l’appréhender de manière moins frontale. Nous aimons nous mettre dans une bulle, quelle que soit son atmosphère, pour vivre autre chose, se sentir ailleurs l’espace d’un instant, afin de moins ressentir les contraintes de notre vie quotidienne. 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°3 Un vrai besoin d’évasion 12
  • 13. Jouer est utile pour se distraire, pour oublier les soucis du quotidien pour 92 % des Français et pour évacuer son stress pour 86 % des Français Source : sondage OpinionWay “EnJeux de société #2” inspiré par la FDJ Lire les résultats du sondage : http://bit.ly/1egbTNe «Quand la vie est compliquée et qu'on y trouve peu de sens, l'un des moyens consiste à fuir dans l'imaginaire. Ce peut être l'imaginaire d'internet, des jeux vidéo... Les personnes trouvent ainsi l'excitation, et l'imaginaire qui donne du sens à une vie qui à leurs yeux n'en a pas forcément.» Dominique Desjeux, professeur d’anthropologie pour Atlantico Lire l’article : http://bit.ly/1Omd1Lr 1 - 3 raisons d’y croire vraiment Raison n°3 / Un vrai besoin d’évasion 13
  • 15. 1. Le jeu, une véritable industrie culturelle Aujourd’hui, jouer est une activité légitime pour tous, reconnue par nos grandes institutions culturelles et discutée par nos politiques. Le jeu & le jeu vidéo ne sont plus “des trucs de gamins” : le secteur est moins stigmatisé, prend une nouvelle place dans notre quotidien et fait l’objet d’une recherche et d’une créativité de plus en plus poussée. Depuis quelques années, les expositions dédiées au jeu, aux jeux vidéos et à leurs codes se multiplient. À Paris, de nombreuses institutions culturelles ont exploré ces thèmes, à l’instar de la Cité des Sciences et son exposition “Jeu vidéo”. Le jeu traditionnel et les jeux de société ne sont pas en reste : on a pu par exemple visiter à Paris les expositions “Barbie Rétro-chic”, “Joue le jeu” ou “Jeux de princes, jeux de vilains”. 2 – Manifestations côté consos Des expositions jeux & jeux vidéo 15
  • 16. Le jeu est devenu depuis plusieurs années un sujet digne d’analyse, de critiques et de recherches académiques. Des magazines l’intègrent à leur contenu culturel (les Inrocks, L’Express Culture, Première, etc.), certains y sont même entièrement dédiés (Jeux Vidéos Magazine, Killscreen, GameStar, etc.). Le sujet est traité avec de plus en plus de sérieux, par des journalistes comme par des sociologues. 2 – Manifestations côté consos Magazines & sociologie du jeu Le débat Assassin’s Creed Parce qu’il réécrit l’histoire un peu librement, ce jeu a été l’objet de débats entre fans, gamers, mais aussi entre politiques. Phénomène sans précédent pour un jeu vidéo, les prise de positions de deux politiques (J-M Mélenchon et Alexis Corbière) montrent aujourd’hui que le milieu du jeu vidéo est jugé à la même enseigne que n’importe quel produit culturel. Les contenus sont en effet aujourd'hui scrutés, comme représentant les nouveaux supports possibles de transmission “d’idéaux” (tant bons que mauvais). 16
  • 17. Des musées du jeu s’ouvrent partout, de Berlin jusqu’à Québec, en passant par New York. À New York, le MoMa a fait entrer le jeu vidéo dans ses collections permanentes. Au Texas, le “Videogame History Museum” retrace l’histoire des consoles et des jeux célèbres. À Berlin, le “Computer Spiele Museum” parcourt plus de 60 ans de culture gaming. Le milieu est de plus en plus reconnu par de véritables institutions culturelles propres. 2 – Manifestations côté consos Des musées dédiés 17
  • 18. Un loisir profondément social Jeux & jeux vidéo s’installent de plus en plus comme des activités qui nous regroupent, qui nous permettent d’échanger et d’être ensemble. Que ce soit online ou dans la vraie vie, le jeu crée et renforce des communautés. Il est l’occasion de créer des rassemblements, des rencontres, pour réunir les gens autour de leur intérêt commun. De nombreux jeux, sur toutes plateformes, intègrent une véritable dimension sociale en permettant aux gens de se regrouper, d’effectuer des missions ensemble, d’échanger et de collaborer dans un but précis. Les dynamiques de partage, d’entraide et de collaboration permettent alors d’augmenter l’expérience gaming, en se liant aux autres. C’est par exemple le cas du succès de “Clash Of Clans’’, qui incite les joueurs à former clans pour construire des stratégies et combattre des guerres, mais aussi de Pokémon, où il est impossible de compléter sa collection si le joueur ne fait pas d’échange. 2 – Manifestations côté consos Des jeux vidéo aux mécaniques sociales 18
  • 19. Les “Escape Games” ont été développés à partir des années 2000. Calqués sur le modèle de jeux d’évasions électroniques, ils créent des histoires à suspense dans la vraie vie et ont pour but ultime l’évasion d’une pièce. Dans un temps imparti, les participants collaborant en équipe, doivent trouver des indices et résoudre des énigmes : une aventure immersive très prisée aujourd’hui. Le jeu de société regroupe souvent familles et amis. Mais aujourd’hui, c’est aussi l’occasion de nouvelles rencontres et de nouveaux moments de partage. On va à une soirée jeux de société comme on pourrait aller à n’importe quel événement à la mode. À Paris, “la première soirée jeux de société en Madmoizelles” est organisée par madmoizelle.com, pour réunir autour de jeux de société. 2 – Manifestations côté consos Les «Escape Games» on & off Échec & Mad 19
  • 20. Un créateur de liens Pour un grand nombre de joueurs, les jeux en lignes sont de véritables réseaux sociaux. Les joueurs se rencontrent, se lient d’amitié, se rencontrent en vrai. Ils se retrouvent pour certains lors de conventions (qui gagnent en ampleur depuis quelques années et deviennent de vrais lieux de rendez-vous. Certains se marient même. Une étude américaine a d’ailleurs mis en avant que World of Warcraft était plus efficace que eHarmony (le site de rencontre). C’est le cas de certains couples, formés et mariés dans WoW et à la ville. 2 – Manifestations côté consos Khurin et Khythe se sont rencontrés sur WoW. Ils se sont mariés in et offline, réunissant d’autres camarades de jeu pour l’occasion. 20 En quatre éditions, la Paris Games Week a multiplié par 2 son nombre de visiteurs, par trois sa surface d’exposition, et par 5 son nombre d’exposants. Une tendance qui se vérifie dans d’autres salons importants : le Gamescon, par exemple, est passé de 275 000 visiteurs en 2012 à 335 000 en 2014, avec 700 exposants (vs. 635 en 2013). .
  • 21. Le business du jeu En 2014, en France, le marché des jeux de société pesait 325 M€, et celui du jeu vidéo 2,7 Md d’euros En plus de s’institutionnaliser et de se spécialiser, ces marchés créent de plus en plus de valeur dont bénéficient tout un ensemble de professionnels, qui vivent du jeu, bien au-delà des éditeurs. Aujourd’hui, en pensant chaque jeu vidéo en logique de licence, les éditeurs de jeux lancent bien plus qu’un simple jeu. Ils sortent une image, des personnages, une histoire, utilisables et déclinables sur quantités de supports. Le produits dérivés, figurines, séries, films, jeux mobiles, tournois, etc. : nourissent un business qui étend les activités des éditeurs. Un jeu vidéo ne vient jamais seul 21 2 – Manifestations côté consos
  • 22. En 2014, le e-sport, c’était 1 485 évènements, de toutes tailles, réunissant plus de 100 millions de spectateurs uniques. À cette croissance de popularité répondent de sérieuses retombées financières. Ainsi, les prix mis en jeu sont de plus en plus impressionnants et le quidam est même prêt à “crowfunder” les dotations (Dota 2 - 2014). Comme dans le sport, de véritables célébrités gagnent leur vie sur les tournois, grâce à leurs victoires et aux sponsors et publicités qu’ils génèrent. Des commentateurs, des organisateurs et même certains jeux ne vivent qu’autour du e- sport. Un business bien installé, qui ne fait que gagner en ampleur d’année en année. 2 – Manifestations côté consos Le e-sport, une «cash machine» 22 En 2013, 32 millions de spectateurs se sont réunis pour suivre la finale du tournoi de League of Legends, un record historique
  • 23. PewDiePie, AngryJoe, Squeezie, Diabl0x9, ... Tous ces joueurs sont passés de “nobody” à superstars grâce à leurs reviews et tests de jeux vidéo. En quelques années seulement, ils ont révolutionné ce qui se faisait jusqu’alors pour le testing de jeux vidéos, se concentrant sur leurs expériences et leurs réactions face aux jeux. Ils y ont gagné des millions d’euros. 2 – Manifestations côté consos La fièvre de la vidéo 23 Mais le business de la vidéo ne s’arrête pas là. Twitch en est un exemple clé. Cette plateforme sociale permet aux joueurs de se filmer et de partager des vidéos de leurs parties. On peut aussi y prendre des cours privés avec des “gamers” pro. Un véritable nouveau business, qui valorise les joueurs et leurs expériences avant tout.
  • 24. La catégorie ”Jeux” est la 3e la plus cofinancée sur Kickstarter en 2014, derrière “Technologie” (qui englobe aussi des projets jeux vidéo et de développement de plateformes) et “Design de produit”. Aujourd’hui, c’est un nouveau business model pour certains créateurs. Ainsi, Star Citizen est un jeu entièrement cofinancé, ayant récolté à ce jour le plus gros montant issu du financement participatif : 84 Millions de dollars (vs. les 500 000 demandés). 2 – Manifestations côté consos Le succès du crowdfunding de jeux/jeux vidéo 24 Parmi les 10 projets les mieux cofinancés, on retrouve également un jeu de cartes, Exploding Kittens (n°8 avec 8,7M$ vs. 10K$ demandés) et une nouvelle console, “Ouya” (n°9 avec 8,5M$ vs. 950K demandés).
  • 25. Représentations pop culture du jeu & des games La culture populaire se réapproprie de nombreux codes, univers et diverses références au monde du jeu. De nouvelles représentations des joueurs et gamers émergent et la culture “mainstream” intègre de plus en plus le jeu & le jeu vidéo comme un de ses éléments à part entière. Dans la série de Netflix House of Cards, Frank Underwook, député, vice-président puis président des États-Unis, est montré à plusieurs reprises en train de jouer sur console(Killzone, Monument Valley). Cette représentation tue les stéréotypes du gamer abruti par le jeu, pour le montrer comme une partie intégrante de sa vie, qui l’aide à se détendre & à se recentrer. Frank Underwood, président gamer 25 2 – Manifestations côté consos
  • 26. La culture geek, identifiée par de gros marqueurs tels que les trilogy movies, les comics, mais aussi les jeux vidéo, gagne en popularité depuis de nombreuses années. Le geek, aujourd’hui, n’est plus moqué mais de plus en plus valorisé. Plus qu’un sidekick, il est devenu personnage principal de séries et de films (à l’image de TBBT). Et, plus qu’un adulescent perdu dans ses jeux vidéos, il est devenu le nouveau gendre idéal. Aujourd’hui, nous les voyons partout. Déjà présents à la télévision, dans les séries, les films & les publicités, ils investissent nos rues grâce à un street artist français, qui les a diffusé via des mosaïques disséminées dans Paris. Aujourd’hui, tout le monde les connait, les voit partout et ils sont devenus des signes reconnaissables par tous, même s’ils ne connaissent pas toujours leur origine. 2 – Manifestations côté consos ‘’Geek is the new chic’’ ’’Space invaders’’ dans les villes 26
  • 27. Le Monde de Ralph, La Grande Aventure Lego, Pixels (pour ne citer que les plus récents) sont des films à succès qui puisent directement leur inspiration dans les univers et les codes du jeu vidéo. Les jeux & jeux vidéos deviennent alors l’objet de divertissements, qui vont bien au-delà de leur domaine originel et qui les hissent en étendards référents à connaitre pour bien comprendre la pop culture. 2 – Manifestations côté consos Des blockbusters inspirés des univers du jeu 27
  • 28. Le serious gaming Aujourd’hui, nous percevons également un autre attrait dans le jeu, bien au-delà du divertissement. Le jeu illustre bien des situations de notre vie quotidienne et est utilisé pour former, soigner, accompagner, en plus de son intérêt ludique. De plus en plus d’entreprises utilisent des jeux afin de former leurs personnels. Team work, management, gestion de projet, sensibilisation culturelle, etc. : tous les thèmes peuvent être abordés via des “serious games”. Uber Drive, à San Francisco, permet par exemple aux conducteurs novices d’apprendre les ficelles du métier. Le serious game pour la carrière 28 2 – Manifestations côté consos
  • 29. «Play to Cure» est un jeu créé par Cancer Research UK afin d’aider la recherche contre le cancer. Via l’interface, en cherchant le meilleur itinéraire pour collecter un maximum d’éléments Alpha (une sorte de poussière d’étoiles), nous pouvons tracer un véritable parcours à travers de véritables puces à gènes qui permettent aux scientifiques d’identifier des modèles génétiques au sein des tumeurs. Globalement, c’est du data-crunching, sous forme ludique, pour décupler, grâce à la force collective des joueurs, les capacités des chercheurs. La vie de famille devient plus ludique grâce à ce jeu, inventé par un papa sociologue, lassé de devoir répéter 20 fois les choses avant qu’elles soient faites. Grâce à un jeu de plateau, où chacun a sa figurine et ses tâches, les enfants se responsabilisent et le quotidien familial s’apaise. 2 – Manifestations côté consos Play to cure Happy Week 29
  • 30. Des propositions inédites émergent afin de rendre la vie plus simple aux profs, aux élèves et à leurs parents. ClassDojo par exemple, est un service qui donne des outils aux profs pour mieux gérer leurs classes, grâce à des exercices plus ludiques. Ce service permet aussi de rester connecté en permanence avec leurs élèves et leurs parents, s’ils le souhaitent. Plus d’échanges, plus de jeux, plus d’apprentissage : une équation gagnante moderne et actuelle, que l’on retrouve dans de nombreuses initiatives aujourd’hui. 2 – Manifestations côté consos Ludifier les classes 30
  • 31. Le ludique s’invite partout. 2 – Manifestations côté consos 31 Avec la popularité croissante des jeux vidéo et de leurs mécaniques, le jeu a plus que jamais de l’influence sur la société et sur notre façon d’appréhender toutes nos expériences.
  • 32. Chapitre 3 Impact sur la relation Marques / consos
  • 33. #1 Utiliser le jeu vidéo comme média Aujourd’hui, les jeux vidéo touchent une audience tellement large qu’ils sont à prendre en considération en tant que média, pour se faire connaître ou se connecter avec une large part de ses consos. Ils sont un nouveau support, une nouvelle opportunité de parler de manière différente, dans un cadre plus libre, moins sérieux. La marque Axe est apparaît régulièrement dans des jeux tels que Metal Gear ou Rainbow Six Vegas. En plus de toucher directement sa cible, la marque génère des conversations. Dans la communauté du jeu vidéo, très habituée à discuter sur les forums, les publicités Axe sont présentes dans plusieurs fils de discussion (certains les traquent même spécialement). 3 – Impact sur la relation marques / consos AXE Le président des États-Unis a plusieurs fois investi dans le jeu. D’abord, en 2008, il a diffusé des affiches dans Burnout, utilisant la connexion des consoles pour cibler les bonnes populations. Puis, pour promouvoir Obamacare auprès des joueurs, il a joué à Call Of Duty en ligne et utilisé le service de discussion instantanné pour communiquer avec eux & répondre en live à leurs questions. Un président qui a compris comment toucher un public jeune, parfois éloigné de la politique ! Les campagnes d’Obama 33
  • 34. 18 centres commerciaux du groupe font aujourd’hui partie du jeu Ingress, plateforme en réalité augmentée qui se base sur des lieux réels pour faire vivre une aventure digitale à ses joueurs. Des portails à énergie (identifiables via RA) sont cachés dans certaines enseignes des centres. Une bonne façon de ludifier le parcours d’achat et de parler de soi sur un nouveau média, innovant et inattendu. Avec plus de 70 M de joueurs actifs par mois et des tournois suivis par plus de 30 M de personnes, League of Legends est un des jeux immanquables pour qui veut s’adresser aux gamers du monde entier. Coca-Cola l’a bien compris et a investi le territoire en devenant, en 2014, sponsor officiel du championnat LoL ainsi que de ses phases finales. Unibail-Rodamco / Ingress Coca-Cola, sponsor de LoL 34 3 – Impact sur la relation marques / consos
  • 35. #2 Le jeu dans la stratégie de marque Le gaming est devenu partie intégrante de la communication des marques aujourd’hui. Il peut être un outil de plus à développer pour améliorer sa relation au conso, en proposant une nouvelle approche de la marque, plus ludique et divertissante. BK a créé un jeu “coupe file” pour son restaurant parisien, où le temps d’attente est souvent très long. En protégeant son menu le plus longtemps possible, contre toutes les mains qui veulent se l’approprier et on accumule des points. Si notre score dépasse un certain niveau, on coupe la file et on déguste son whopper avant les autres. Burger King 35 Milka biscuit saga Milka a créé une application de casual gaming, pour 1 à 9 joueurs. Pour lancer une partie il suffit de connecter les smartphones et partager les écrans afin de jouer tous ensemble aux mini-jeux proposés par la marque. Ce fut l’advergame le plus populaire en 2014, un succès envié par de nombreuses marques. 3 – Impact sur la relation marques / consos
  • 36. “First Person Lover” est un jeu “first person shooter”. Mais au lieu de tuer ses ennemis, il faut répandre l’amour et la bienveillance. Une façon originale pour Björn Borg de vendre ses pièces, dans un jeu travaillé, qui prend à contre-pied la culture violente habituelle des jeux pour en faire une expérience différente, drôle, et qui permet de découvrir la collection simplement. Coca-Cola, en partenariat avec Playstation, a imaginé des jeux mobiles, téléchargeables à partir de QR codes présents sur les canettes. Basé sur les univers de certains jeux vidéos célèbres, ces jeux d’exploration & de survie utilisent le Coca comme énergie vitale des personnages dans le jeu. Björn Borg Coca Cola, sponsor de LoL 36 3 – Impact sur la relation marques / consos
  • 37. #3 Tracker, challenger, récompenser Points, badges, récompenses, défis, challenges…. : toutes ces mécaniques issues du jeu, si elles sont correctement utilisées, avec finesse et à-propos vis-à-vis de la marque, permettent d’engager ses consommateurs dans la durée. Avec son application Urban On lancée fin 2013, la marque propose à ses consos de débloquer de nombreuses récompenses (bons de réduction, produits gratuits, pass évènement, etc) en accomplissant des challenges & actions sociales pour la marque. Pensé comme un réseau social, tous les utilisateurs sont connectés, mis en compétition et informés de ce qui a été accompli par les membres de la communauté. Une façon de pousser à l’action et d’engager toujours plus ses consos ! Urban Outfitters Pour encourager à s’engager pour l’environnement, Recyclebank permet aux gens d’accumuler des points pour chaque action entreprise sur le site (article, quiz, jeu, etc.) et dans la vraie vie (des points pour le recyclage des bouteilles plastiques par exemple). Ils utilisent ces points pour de multiples récompenses et sont encouragés, via un programme de mailing, à aller toujours plus loin. Une carotte, sous forme de jeu, sans le bâton, pour motiver simplement les consos ! Recyclebank 37 3 – Impact sur la relation marques / consos
  • 38. Nike+, l’application de running Nike, motive les consos grâce à plusieurs mécaniques de jeu. On accumule des kilomètres et des Nike Fuels pour chaque course. On enchaîne les paliers et on remporte des badges par rapport à nos différents succès. Nike+ permet aussi de défier ses amis et de se booster les uns les autres en se mettant en compétition. Afin d'accroître la consultation des publicités dans les jeux mobiles, Supersonic, un réseau de publicités mobiles, base son nouveau service sur la personnalisation et la récompense. Les joueurs sont invités à consulter une publicité, en acceptant ils sont récompensés en bonus dans le jeu. L’offre va plus loin encore en personnalisant la récompense en fonction du profil du joueur et en offrant aux développeurs la possibilité de laisser le joueur choisir sa récompense. Nike Supersonic 38 3 – Impact sur la relation marques / consos
  • 39. #4 Ludifier chaque expérience La découverte produit, le parcours shopper, la navigation, l’expérience à chaque point de contact : tout peut être rendu plus fun, plus ludique, à chaque étape de l’expérience consommateur. En ludifiant chaque moment, le consommateur est plus réceptif, plus ouvert et donc plus engagé avec la marque. L’enseigne gamifie son parcours en magasin, grâce à son app qui permet à chaque conso d’accéder à un parcours en magasin optimisé en fonction de sa liste de courses (enregistrée via son compte client) et de gagner des points au fur et à mesure de son parcours et de son utilisation des promos pushées au fil du parcours. Walgreens 39 Accor Hotels Accor fait découvrir ses différentes locations et ses différents hôtels via des quiz sur FB, qui permettent d’amasser des points pour son compte fidélité Accor Club (500 points par quiz complété). 3 – Impact sur la relation marques / consos
  • 40. Ce centre commercial britannique invite ses consos féminines à des évènements qui leur sont dédiés, Ces Ladies' Nights se déroulent à la façon d'une chasse au trésor : en dénichant des hotspots disséminés dans le mall, elles débloquent des offres, promos spéciales, exclusivités… Lancée en 2013 au Muséum National d’Écosse, cette application est un jeu qui invite à la découverte du musée et de ses œuvres. Basée sur un principe d’un Trivial Pursuit mélangé à Risk, les deux équipes concurrentes doivent répondre à des questions basées sur l’exposition afin de conquérir des zones. L’équipe ayant capturé le plus de zones à l’issue de la session remporte le jeu. Meadowhall Capture the museum 40 3 – Impact sur la relation marques / consos
  • 41. La gamification a longtemps été interprétée, de façon assez réductrice, comme un gimmick de communication simplement duplicable. Mais ce n’est pas en copiant un système de jeu ou en incluant des points qu’on ludifie son approche conso. À une époque où le jeu fait partie intégrante de notre culture, il faut bien comprendre l’essence et l’esprit du jeu, ses mécaniques et ses schémas d’engagement, afin d’identifier les leviers pertinents à utiliser pour sa marque et servir au mieux son écosystème et ses objectifs. Un piège à éviter : 41
  • 42. Document réalisé par Paola Craveiro et Mathieu Genelle MERCI 42
  • 43. CONTACT Hélène Meinerad, CEO helene.meinerad@leoburnett.fr Muriel Hayat, Directrice Communication & Développement muriel.hayat@leoburnett.fr