1.
Internet Marketing
Strategy
Milano, 23 maggio 2009
Leonardo Bellini
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 1
23 maggio. 2009

2.
Agenda
Le basi del marketing online
Come definire una strategia di online marketing
Il Macro e Micro ambiente online
Segmentazione, targeting, posizionamento e
differenziazione online
E-marketing communications
Online Marketing Metrics
L’impostazione di un programma di marketing online
Identificazione degli obiettivi della campagna di marketing,
il target e l’approccio e l’ambito
La creazione del Media plan online
Online communication Mix e Budgeting
Online Media Buying
Monitoraggio e valutazione della campagna
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 2
23 maggio. 2009
2

3.
I fondamenti del
marketing digitale

4.
Quanto è importante Internet per il
(tuo) marketing?
Internet al contempo può essere:
Dipende da: Advertising medium (es. campagne
Natura dei prodotti e servizi banner di BP)
che si intende vendere Direct-response medium (link
Comportamento d’acquisto e sponsorizzati, newsletter per Easyjet)
dall’utilizzo che fanno di Piattaforma per transazioni online
Internet i clienti (o potenziali (e-commerce per Easyjet)
tali) per quel determinato Lead generation (BP offre contenuti
prodotto /servizio per manager di auto aziendali)
Distribution channel (di prodotti
Tipo di mercato /target
digitali per napster.com, itunes.com)
audience che si intende
Customer Service (easyjet.com)
raggiungere (domanda online)
Relationship-building medium
Modello di Business della tua (newsletter profilate, alert
azienda (es. easyjet.com, personalizzati per Easyjet)
bp.com, unilever.com)
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 4
23 maggio. 2009

5.
Easyjet.com – una start-up Internet
Easy jet utilizza Internet
per:
vendita di biglietti
aerei
vendita servizi
correlati (Hotel, auto)
Customer
acquisition
(mediante campagne
online, Search engine
marketing, etc.)
Gestione della
relazione (info,
pagamento,
assicurazioni etc.) Easyjet.com realizza il 95% del suo fatturato
Customer retention online
(newsletter, promo
etc.)
Servizio clienti online
(Customer service)

6.
BP.com – in che modo utilizza Internet
BP utilizza Internet per:
Creare brand awareness
Costruire una relazione online
con i propri clienti
Comunicare valori,
informare tutti gli stakeholder
fare Customer retention
(newsletter, feed rss etc.)
Fornire servizi online (route
planner, station locator,fuel
card)
Creare affiliazioni e
cobranding
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 6
23 maggio. 2009

7.
Unilever.com – in che modo utilizza Internet
Unilever utilizza Internet
per:
Creare brand
awareness
Indirizzare verso siti
di marchi e prodotti
Promuovere siti
localizzati
Costruire una
relazione online con
i propri clienti
Comunicare valori,
informare tutti gli
stakeholder

8.
Internet marketing e Digital
marketing
Internet marketing
“Ottenere obiettivi di marketing attraverso l’applicazione di tecnologie
digitali”
È il processo di management responsabile di identificare, anticipare e
soddisfare i bisogni e desideri del consumatore in maniera profittevole
Digital Marketing: applicare tecnologie e canali digitali come:
web, e-mail, database, mobile, digital TV
Per ottenere obiettivi come:
supportare le attività di mktg volte a ottenere acquisizioni
profittevoli e fidelizzazione dei clienti, all’interno di un
processo di acquisto mktg multicanale e un ciclo di vita del
cliente
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 8
23 maggio. 2009

9.
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 9
23 maggio. 2009

10.
I processi operativi per il marketing digitale
Acquisition Conversion & Retention & Optimization
Growth
Prop. dev.
Search engine Proposition Proposition Web Analytics
optimization development development
Pay per click Content Direct e- Site
Search creation mailing Performance
monitoring
Affiliate Online E-mail Campaign
marketing copywriting marketing optimization
E-mail Site usability Customer Website
marketing management redesign
Online Pr Online Personalization Online Surveys
conversion
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 10
23 maggio. 2009

11.
Il ciclo di vita del cliente online
Costo d’acq.
Reach Click-through rate
Retention
Acquisition
retention rate Conversion
Costo di retention Conversion rate
Costo di conversione
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 11
23 maggio. 2009

12.
Differenti tipologie di
presenza online

13.
La Matrice di Ansoff per il
posizionamento strategico
Sviluppo di mercato
Nuovi Diversificazione
(medio rischio)
(ad alto rischio)
Mercati Nuovi mercati e
Nuovi mercati
nuovi prodotti
geografici
Mercati Penetrazione di mercato Sviluppo di prodotto
(basso rischio)
attuali nessun sviluppo
(medio rischio)
Prodotti attuali Nuovi Prodotti
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 13
23 maggio. 2009

14.
Le 5 Esse dell’Internet Marketing
Benefici Come Risultati attesi
Sell: -maggiore reach e distribuzione a clienti non - Incrementare del x% le vendite
far crescere le raggiungibili offline online in 3 mesi
vendite -maggior assortimento di prodotti -raggiungere il 10% della quota di
mercato online in 1 anno
-minori costi di acquisizione, prezzi più bassi
Serve: -Dare ai clienti benefici extra -aumentare interazione con
aggiungere valore -Informare su sviluppo e novità di prodotti contenuti ad hoc per l’online
Servire il cliente -creare un dialogo costante con i clienti -incrementare del x% la durata delle
sessioni dei navigatori
Speak: -creare un dialogo a 2 vie (newsletter, feed, - Crescere la copertura email del
essere + vicino al sondaggi online) 50% dell’attuale customer Db in 1
cliente -monitorare comportamento utenti online anno
- fare pr online -incrementare del x% i visitatori
all’area community online
Save: -comunicazioni online -generare + x% di vendite, a parità
ridurre i costi - vendite e transazioni online rispetto a offline di investimenti
- risparmio costi in personale, stampa, e postalizz. - aumentare del y% il servizio di web
self-service
Sizzle; -fornire una nuova proposta di valore online -migliorare le Branding Metrics
estendere il brand - Creare una nuova esperienza online come: brand awareness, reach,
online purchase intent
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 14
23 maggio. 2009

15.
Alcuni degli ostacoli per raggiungere i benefici del
marketing online
Responsabilità non chiare
Obiettivi non specifici (SMART)
Budget insufficiente (sottostima della domanda online,
investimenti online da parte dei concorrenti)
Budget è sprecato (no economie di scala)
Nessuna nuova proposta di valore online per i clienti
(Internet considerato solo come un nuovo canale e non come
strumento per arricchire e differenziare la OVP)
Risultati associati ai canali digitali non misurati o rivisti
adeguatamente
Approccio sperimentale al posto di un approccio pianificato e
strutturato
Mancanza di integrazione tra attività online e attività offline
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 15
23 maggio. 2009

16.
Il Piano di Internet marketing
1.Definire le opportunità Obiettivi di
online business
a.Valutare le b. Verifica del
Prestazioni 1.Definire gli Marketplace
di e-marketing Obiettivi di mktg online
a.Definire la b. Definire
Customer value 2.Definire la e-communication
proposition strategia di mktg Mix
2.Selezionare l’approccio strategico
a.Implementare
3.Implementare
La Customer b. Esegure le azioni
Il piano di
experience di E-comm.
E-marketing
3.Trasferire i risultati online
4.Profilare,
Misurare e
migliorare
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 16
23 maggio. 2009

17.
RSWWW.com un esempio di personalizzazione
Rswww. È un E-tailer business to
business
Ogni cliente che ha accesso
al sito è profilato in base
all’area di interesse e ai
prodotti e in base alle
informazioni fornite in termini di
decisore e ruolo nel processo
d’acquisto
Ogni volta che l’utente ritorna
vedrà apparire le informazioni
pertinenti e per lui interessanti
Esempio di Mass-
customization, dove un tipo di
informazione è fornita non a
livello singolo ma, in maniera
automatizzata, a segmenti
differenti, in base all’interesse
da loro dichiarato
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 17
23 maggio. 2009

18.
Principali differenze tra media tradizionali e media digitali
Media tradizionali Media digitali Commenti
Modello di comunicazione Modello di comunicazione Per alcuni ancora
uno-a-molti uno-a-uno o molti-a-molti prevale anche online il
modello uno-a-molti
Modello Push (mass- Marketing segmentato- Personalizzazione
marketing) individualizzato (mass possibile grazie alla
customization). Modello tecnologia e Database
Pull per il web Mktg.
Monologo Dialogo Natura interattiva del
Web, e facilità di
feedback
Approccio lato fornitori Approccio lato domanda Il customer pull diventa
(supply-side) (denmand-side) prevalente
Cliente come target Cliente come partner
Segmentazione Comunità Aggregazioni di
consumatori like-
minded
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 18
23 maggio. 2009

19.
Internet e il micro
ambiente

20.
Analisi del micro-ambiente
Tutte le aziende operano in un micro-ambiente che influenza il
loro modo di condurre il business.
Le aziende che monitorano, comprendono e rispondono
adeguatamente ai cambiamenti ambientali hanno maggiori
probabilità di competere efficacemente nell’agone competitivo.
Scansione dell’ambiente
Analisi della situazione Environmental scanning
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 20
23 maggio. 2009

21.
Dati Andamento del traffico
ABCE fornisce i dati sull’andamento del traffico di molti siti consumer
Alcuni dati mensili: Visite, Visitatori, Page views, Ricerche
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 21
23 maggio. 2009

22.
Micro e macro ambiente
Fattori internazionali:
Macro-ambiente Economici
Legali
culturali
Micro-ambiente
concorrenti
Tecnologia: Società:
clienti Pubblica op.
innovazione intermediari
Trend Vincoli morali
Vincoli etici
organizzazione
fornitori intermediari
Fattori specifici del paese:
Economici
Legali
culturali
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 22
23 maggio. 2009

23.
Le forze del Micro Ambiente
Il mercato: I fornitori:
Le forze competitive Livello di accesso ad
Analisi della value chain Internet
Nuovi canali Propensione all’utilizzo
Ubicazione del trading Integrazione con sistemi
esistenti
Alleanze commerciali per la
transazione I concorrenti:
Nuovi modelli di business e Capacità dei concorrenti
di ricavo Gli intermediari:
L’organizzazione Nuove capacità
Adattabilità al cambiamento Nuovi intermediari
I Clienti:
Livello di accesso ad
Internet
Propensione ad usare
internet e acquistare online
Comportamento d’acquisto
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 23
23 maggio. 2009

24.
Analisi della domanda online
È essenziale comprendere i livelli di accesso e di utilizzo di
Internet per differenti servizi e quali fattori ne influenzano
l’utilizzo da parte dei consumatori
Tale processo di valutazione fa parte dell’analisi della
domanda online e deve essere condotto per il nostro target di
riferimento online;
Quali sono i benefici o gli incentivi per incoraggiare l’adozione e
l’utilizzo dei canali online da parte del nostro target?
Fattori che influenzano l’adozione di Internet:
Costo di accesso
Proposta di valore
Percezione e facilità d’uso
Percezione di sicurezza
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 24
23 maggio. 2009

25.
Internet e il mercato
In che misura Internet influenza e modifica le forze
competitive che agiscono nel mercato?
Quali sono le principali forze competitive esterne influenzate
da Internet? Alcuni concetti:
Dalla catena di valore alla rete di valore (value network)
Nuovi strutture di canali (sia a monte sia a valle).
Nuove relazioni e accordi commerciali
Nuovi modelli di business e di ricavo
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 25
23 maggio. 2009

26.
Come cambiano le 5 forze
competitive con Internet
Incremento del Potere di acquisto di
prodotti a prezzo di occasione da
parte degli acquirenti, grazie alla
capacità di confrontare prezzi,
negozianti e prodotti mediante
intermediari e motori di comparazione
(www.kelkoo.it)
Potenziale perdita di partner e
distributori a causa del conflitto di
canale derivato dalla potenziale
disintermediazione
Riduzione del potere di negoziazione
dei fornitori (aste al ribasso, e-
procurement)
Riduzione barriere d’ingresso (es.
settore banking) grazie a ridotti costi
di sviluppare e mantenere una rete di
distribuzione
Minaccia di prodotti sostitutivi,
soprattutto per servizi digitali (sw,
download digitali, servizi finanziari,
informativi)
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 26
23 maggio. 2009

27.
Cosa cambia online?
La comunicazione è informativa e relazionale, anziché
persuasiva
L’interattività è la leva fondamentale della relazione con un
utente attivo e non più passivo
Elevate potenzialità di targeting
Completo spettro di obiettivi perseguibili: dalla notorietà di
marca, alla generazione di vendite, alla fidelizzazione
Controllo dell’erogazione degli annunci e totale flessibilità
nella variazione degli stessi
Modelli commerciali differenziati e contestuali agli obiettivi
Misurabilità totale dei risultati: dal contatto alla transazione
Gestione dinamica del planning sulla base dei risultati
ottenuti
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 27
23 maggio. 2009

28.
Esercitazione
Per il tuo sito web valuta quanto Internet può influenzare il
tuo business e i tuoi processi di marketing, tenendo conto di:
Natura del prodotto/servizio (applica il Modello di De kare-
Silver per la propensione alla vendita online)
Tipologia della target audience online (calcola analisi della
domanda online)
Processo di acquisto del prodotto e livello di influenza di
Internet sul processo di acquisto (utilizza gli schemi forniti)
Modello di Business online (applica il modello delle 5 S)
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 28
23 maggio. 2009

29.
Analisi della domanda
online

30.
Valutazione della domanda per l’e-
commerce
Per ogni segmento di clienti e per ogni canale digitale
(Internet, IPTV, mobile) dobbiamo identificare volume e quota
di mercato online dei clienti che:
hanno accesso ad Internet
sono influenzati da Internet nel loro processo decisionale
ma acquistano utilizzando un altro canale (es. punto
vendita, catalogo, telefono, posta, fax, contatto diretto)
acquistano direttamente usando il canale digitale
Access Choose Buy
Mediante fonti di ricerca secondaria è possibile conoscere
accesso, tasso di penetrazione e comportamento dei
visitatori online
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 30
23 maggio. 2009

31.
Il processo di acquisto ibrido: un esempio
Offline journey
Mixed-mode journey Online journey
Consapevolezz Rivista agenzia Passa-parola Motore di ricerca
a Motore di ricerca
immobiliare
Bisogno agente
Visita all’ Sito Sito
Ricerca e
selezione agente Agenti imm. Agenti imm.
agente
Transazione
negoziazione a Casa online
Visita a casa
Feedback
Lettera /rivista Phone/email E-mail
periodici
mensile
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 31
23 maggio. 2009

32.
Online conversion marketing
efficienza nella reach: Q1/
Universo
Internet Qo
Qo
efficienza nell’
acquisizione: Q2/Q1
Target
Audience Q1 efficienza nella capacità di
coinvolgimento: Q3/Q2
efficienza nella capacità di
Q2/Q2R
Visitatori Visitatori conversione: Q4/Q3
ricorrenti nuovi Q2
Q2R efficienza nella capacità di
Q3/Q3R trattenere i visitatori attivi
Visitatori Visitatori
attivi attivi Q3
(lead retention): Q2 / Q2R
ricorrenti
Q3R
efficienza nella capacità di
Q4/Q4R
Risultati trattenere i clienti attivi
Risultati
Chiave Chiave Q4 (customer retention): Q3
ricorrenti Q4R / Q3R
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 32
23 maggio. 2009

33.
Esercitazione
Calcola i parametri di efficienza per i seguenti valori:
•
Universo mercato potenziale (Q0) = 500.000 persone
•
Target Audience online (Q1) = 200.000 navigatori
•
Visitatori unici del sito web (Q2) = 100.000
•
Visitatori abituali, ricorrenti (Q2R) = 60.000
•
Visitatori attivi (Q3) = 50.000
•
Visitatori attivi ricorrenti (Q3R) = 20.000
•
Visitatori che convertono (Q4) = 500
In questo esempio valuta questi 2 parametri:
Attraction efficiency vs Conversion efficiency
il tasso di conversione varia dal 12% (siti + efficienti) fino a 2,5%
(media tasso di conv.) fino a 0,4% (siti scarsamente performanti).
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 33
23 maggio. 2009

34.
Livelli di accesso ad Internet
Vai su:
http://www.itu.int/ITU-
D/ict/statistics/index.html
Cerca gli indicatori Internet;
presenta i dati su tasso di utilizzo
e di penetrazione Internet per
200 paesi
Altri fonti di riferimento online:
www.clickz.com/stats/wo
rldwide
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 34
23 maggio. 2009

35.
Clickz.com statistiche su dati
d’accesso…
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 35
23 maggio. 2009

36.
Clienti influenzati dall’utilizzo del canale
online
In che modo i clienti e navigatori online sono influenzati dai canali
digitali? Alcuni dati (Brand New World – 2004):
Internet è parte vitale del processo di ricerca; 73% dei
navigatori trascorrono gran parte del loro tempo online cercando
info prima di acquistare prodotti e servizi
Internet è usato ad ogni stadio del processo di ricerca, dalla
panoramica iniziale fino ad una comparazione dettagliata sui
prezzi e caratteristiche di prodotto(Comparison shopping
engine) e alla ricerca di info su siti di community e di opinione
I consumatori sono informati da una molteplicità di fonti; il
prezzo non è il driver primario che guida la scelta di acquisto
L’informazione e l’esperienza online si trasformano spesso in
acquisti offline Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 36
23 maggio. 2009

37.
Calcolo della domanda mediante i motori di ricerca
Brand
keyword
mktg
Utilizzo lo strumento Selettore
keyword
di parole chiave di Yahoo; mi
indica il num. di volte che una
keyword (e correlate) sono
state cercate l’ultimo mese
Raggruppo le keyword in base
a:
Tipologia di ricerca
Navigazionale -> Brand
Informativa –> Mercato,
Prodotto
Transazionale ->
Marketing
Product kw
Accessori,
Product kw
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 37
23 maggio. 2009

38.
Probabilità del prodotto di essere acquistato online
Prodotto Caratteristiche Familiarità e Attributi del Punteggio
Prodotto (10) confidenza consumatore totale
(10) (30)
Verdure 4 8 15 27
Mutui 10 1 4 15
Viaggi 10 6 15 31
Libri 8 7 23 38
Electronic Shopping Test di de Kare –Silver
Caratteristiche del prodotto: il prodotto ha bisogno di essere provato,
toccato prima di essere acquistato?
Familiarità e confidenza: in che misura il consumatore si fida, ha
fiducia del prodotto e della marca?
Attributi del consumatore: il target prescelto come si comporta
rispetto al web? Come lo utilizza? Accede alla tecnologia internet? Ha
competenze per farlo? Potrebbe acquistare online?

39.
Webographics
Termine coniato da Grossnickle e Raskin; include:
Luogo di utilizzo: da casa, da lavoro, da luogo pubblico, da scuola
Dispositivo di accesso: Pc, Pda, Mobile, Digital TV ma anche
Sistema operativo, Browser, risoluzione schermo etc.
Velocità di connessione: broadband, dial-up
ISP: Alice, Libero, Tiscali, AOL etc.
Livello di esperienza: da quanto tempo naviga e familiarità con
acquisto online
Tipo di utilizzo: modo di utilizzo (lavoro, socializzazione,
divertimento)
Livello di utilizzo: frequenza, lunghezza delle sessioni, minuti al
mese
Applica la webographics per descrivere il profilo del tuo target online
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 39
23 maggio. 2009

40.
Scenari e Personas
Personas: sono profili tipici, Creazione degli Scenari d’uso:
personificati, dei
visitatori/clienti del nostro sito Uno scenario è un insieme di task
Web che un particolare cliente
Ad essi si attribuisce un volto, desidera, vuole o ha bisogno di
un nome, una storia, un profilo compiere per ottenere i risultati
professionale e personale, dei da lui desiderati.
comportamenti e stili di vita… Per ogni persona possiamo definire
un set di scenari, Per una banca
Maria, 28 anni, laureata in lettere online:
Lavora in una web agency a
Milano. nuovo cliente- apertura di un
Sta cercando una banca con conto online
cui aprire un conto e un mutuo
Online;
Cliente esistente- trasferimento di
un versamento
Cliente esistente – ricerca e
acquisto nuovo prodotto
(es.mutuo)
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 40
23 maggio. 2009

41.
Sviluppare le personas - analisi dei profili online
Profilo/Target Target Group primario Target Group second. Target Group
terziario
Demographics
Età
Disponibilità economica
Disponibilità di tempo
Psychographics
Interessi
Sensibilità al prezzo
Stato sociale
Webographics
Tempo passato online
Punto di accesso
Velocità di connessione
Tipo di PC
Cosa cerca online
Siti web preferiti
Behaviour
Attitudine al Web
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 41
23 maggio. 2009

42.
Esercitazione
Mappa le occasioni e i punti di Stage Target A Target B Target C
(Studente) (manager) (casalinga)
contatto con ciascun target
Definite Scenari e personas per 1. unaware
il vostro business online
2.Product
Quale impatto ha internet sul need
processo di acquisto per
ciascuna fase e per target? 3.Supplier
Search
In che modo influiscono gli
intermediari? 4.Evaluate
& select
In che modo si può pensare di
modificare i canali esistenti? 5.Purchase
Attribuisci un peso ad ogni
stadio da 1 a 3 in base al target 6.Post
purchase

43.
Definire il nostro target online – un esempio
Bisogni/target Studente metropolitano Manager Famiglia
Bisogni Socializzare, essere parte di un Sentirsi ancora giovani, Trascorrere qualche ora
emozionali gruppo; desiderio di trendy ed alla moda; in relax facendo
appartenenza ma anche muoversi con efficienza, sport all’aria aperta
espressione di sé. in maniera alternativa. insieme con la
famiglia;
Bisogni Info su news ed eventi legati Info su novità di prodotto Info su prodotti ed
informativi alla tribù (l’ultimo modello, i offerte per famiglie
pattini più alla moda)
Bisogni Pattini sufficientemente robusti ultimo modello, esclusività, Prodotti e offerte per la
funzionali ed economici. Ricerca del immagine. Ricerca di famiglia a prezzo.
pattino preferito e adottato efficienza nel servizio Ricerca di
dalla tribù. affidabilità e
risparmio.
Stile Giovanile, informale, Dinamico, veloce, esclusivo, Familiare, rassicurante,
aggregante, un po’ alla moda semplice ed
trasgressivo e ribelle economico
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 43
23 maggio. 2009

44.
Definire il nostro target online con i profili e webographics
Profilo/Target Studente Manager Casalinga
metropolitano
Webographics
Tempo passato online 3 ore al giorno 1 ora al giorno 10 minuti al giorno
Punto di accesso Università, casa Ufficio, casa casa
Velocità di connessione medio-alta alta medio-bassa
Tipo di PC Non ultimo modello Ultimo modello, costoso Modello quasi obsoleto
ed esclusivo
Cosa cerca online Vacanze, mp3, concerti, News di economia, sport Navigazione quasi
info, su eventi, e finanza, siti per assente
locali, documenti per job recruiting e
studio dating online
Siti web preferiti Portali, siti di comunità, Siti di info e finanza, Webmail, casa e
siti per studenti, lifestyle, comunità famiglia
webmail professionali
Behaviour
Attitudine al Web Navigano, sono dei Cercano, sono dei Scaricano l’email, sono
browser searcher dei downloader
Propensione all’acquisto online Medio-bassa Medio-alta Molto bassa
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 44
23 maggio. 2009

45.
Il comportamento di
Acquisto online

46.
Modelli di comportamento online
Explorer: non ha un particolare
tipo di prodotto in mente; può
avere un obiettivo più o meno
definito di shopping (es. illuminare
la casa, fare un regalo tecnologico)
o nessun obiettivo
Idee regalo, suggerimenti per
gli acquisti, novità, Hot stuff
Hunter: non ha uno specifico
prodotto in mente ma conosce che
tipo di prodotto sta cercando (es.
fotocamera digitale) e forse ha già
una short list di prodotti/produttori
Info aggiuntive per giustificare
e convalidare l’acquisto
Tracker: conosce esattamente
quale prodotto e modello desidera
acquistare; sta monitorando e
confrontando prezzi, disponibilità,
tempi di consegna etc.
Info aggiuntive, maggiore
persuasione
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 46
23 maggio. 2009

47.
Il processo di acquisto multi-canale
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 47
23 maggio. 2009

48.
Impatto di Internet sul processo di acquisto
Obiettivi di Tecniche
Stadio internet marketing
comunicazione
1. Generate 1. Banner adv., PR
1. unaware
awareness links
2.Product 2.Position features, benefits 2.Website content
need & brand (+ search support)
3.Supplier 3.Search engines,
3.Lead generation
Search intermediaries
4.Evaluate 4.Website content,
4.Assist Purchase decision
& select intermediaries
5.Purchase 5.Facilitate purchase 5.Website content
6.Post 6.Support use & 6.personalization,
purchase retain business Content, interaction
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 48
23 maggio. 2009

49.
Analisi della situazione
online

50.
Analisi della situazione
Analisi della situazione
Analisi interna Analisi esterna
Microambiente: Macroambiente:
1. Verifica contributo di
Internet al business  Analisi
1. Fattori legali
2. Analisi delle risorse domanda
2. Fattori etici
3. Modelli evolutivi  Ricerca 3. Fattori politici
presenza online qualitativa 4. Fattori economici
 Analisi 5. Fattori sociali
concorrenza
 Analisi
intermediari
 Analisi SWOT
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 50
23 maggio. 2009

51.
Analisi interna – verifica del contributo di Internet al
business
Efficacia in termini di business:
- Online revenue contribution (diretto e
Efficacia indiretto)
Efficacia di marketing:
Business
Lead acquisiti online
maketing Volume di vendite generati online
customer retention & loyalty
Internet Online market share
Brand enhancement
Customer service
Efficacia di internet:
Visitatori unici, visite, durata, page view
Tassi di iscrizione, registrazione
Tassi di conversione, tassi di attrito
Tassi di click-through
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 51
23 maggio. 2009

52.
Analisi interna – analisi delle risorse
Risorse finanziarie:
Sviluppo, gestione, promozione e manutenzione del sito
web
Risorse tecnologiche:
Disponibilità e prestazioni del sito web, SLA
Risorse umane:
Personale di front—office, marketing staff, skill e
competenze tecnologiche
Struttura:
Responsabilità e meccanismi di controllo delle azioni e
dell’efficacia del marketing online
Punti di forza e debolezza
Matrice e-advantage, matrice value-cost
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23 maggio. 2009

53.
Aziende multinazionali e start-up: differenti livelli
evolutivi
Aziende multinazionali Start-up internet
1.Immagine,
informazione 1.Transazioni
di prodotto
2. Raccolta
2. Customer
informazioni
support &
service
3. Customer
support & 3. Immagine,
service informazione
di prodotto
4.Supporto interno
service 4. Raccolta
informazioni
Ricerca mercato
5. Transazioni
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 53
23 maggio. 2009

54.
Analisi esterna – microambiente
Analisi della domanda:
Quantitativa:
Livello e volume accesso ad Internet per paese, fascia, etc.
Calcolo dimensione target audience online
Calcolo della market share online
Calcolo della search share online
Qualitativa:
Analisi degli scenari, sviluppo delle Personas
Webographics
Analisi dei concorrenti
Analisi degli intermediari
Analisi SWOT
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 54
23 maggio. 2009

55.
Stimare la dimensione del target online
Target Mix Dimensione % % Dim. Target % Target mix
Internet online online
Studente 140.000 70 85 119.000 75%
Manager 40.000 20 75 30.000 20%
Famiglia 20.000 10 40 8.000 5%
TOTALE 200.000 100 157.000 100
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 55
23 maggio. 2009

56.
Valutare la concorrenza online
BenchMark Concor. 1 Concor. 2
Prestazioni del sito web
Velocità delle pagine
Stima ricavi
Nome del sito web
Stima traffico
Architettura informativa (ricchezza, varietà ed aggiornamento dei
contenuti,
Sistema di navigazione
Motore di ricerca nel sito
Servizio di email (Tipo di newsletter, gestione della comunicazione
online)
Performance:
- tempo di caricamento e peso della HomePage
- Velocità delle applicazioni
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 56
23 maggio. 2009

57.
Analisi degli intermediari
In base alla tipologia e natura del prodotto, del mercato di
riferimento e dei nostri target group, avranno maggiore valore
alcune delle seguenti tipologie di intermediari:
Portali, generalisti o verticali
Siti di opinioni (ciao.it, epinions.com) e community
Motori di comparazione prodotti e prezzi (Kelkoo.it,
pricerunner.com)
Directories
Magazine online
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 57
23 maggio. 2009

58.
L’analisi SWOT per un Business online
Punti di forza:
Punti di debolezza:
 brand affermato
 idea innovativa  mancanza di liste di prospect
 Conoscenza approfondita di un  mancanza di finanziatori, partner
determinato mercato finanziari
 Know-how tecnologico superiore  assenza di una analisi di mercato
 rispetto alla concorrenza  Unica fonte di reddito
 Licenze, brevetti
Opportunità: Minacce:
 nessuna reale concorrenza
 Posizione geografica favorevole  Mercato in contrazione
 Possili accordi di partnership  Concorrenza agguerrita
 Potenziale canale di vendita di spazi  Nuove tecnologie sostitutive
pubblicitari  Trend di mercato sfavorevole
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 58
23 maggio. 2009

59.
La definizione strategica
degli obiettivi

60.
Obiettivi, target e modelli per il tuo progetto online
1.Definire obiettivi
2.Definire Il Model Mix
e finalità in base
del sito web
ai target group
4. Associare le metriche 3.Tradurre gli obiettivi
e KPI ai processi in processi online
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 60
23 maggio. 2009

61.
Definisci gli obiettivi per il tuo sito
Vendere online il tuo prodotto fisico (E – commerce)
Vendere online il tuo prodotto digitale (Pure e-commerce)
Dare visibilità del tuo business/prodotto/azienda (brand
awareness)
Dare visibilità del tuo business/prodotto/azienda (market
awareness)
Generare contatti qualificati (Lead generation)
Fornire assistenza e supporto alla clientela (Customer
Service)
Informare, divertire, coinvolgere (Media.-Content)
Persuadere, convincere (Persuasion)
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 61
23 maggio. 2009

62.
Gli obiettivi di business online
Affinchè i tuoi obiettivi siano efficaci, devi essere in grado di
misurarne l’andamento e di valutarne il successo e la capacità del
tuo sito di conseguirli nel tempo prefissato.
I tuoi obiettivi devono essere:
Specifici
Misurabili, quantitativi
Traducibili in azioni
Orientati ai risultati, anche se sfidanti
Connotati in precisi confini spazio-temporali
SMART
Specific, Measurable, Actionable, Result -oriented, timely
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 62
23 maggio. 2009

63.
Definisci i tuoi obiettivi di business online
obiettivi finanziari obiettivi non finanziari
Realizzare 100 nuovi ordini entro il Incrementare il numero degli acquisti
primo trimestre dovuti a clienti abituali del 5%
Aumentare il tasso di riacquisto del 5% Diminuire il ciclo di vendita del 5%
vendite entro 2 mesi Aumentare il numero dei contatti
Aumentare le vendite totali del 10% qualificati tramite il sito Web del 10%
entro il secondo trimestre entro l’anno
Aumentare i margini del 3% , e le vendite incrementare il num. dei clienti che
degli accessori del 7% effettuano acquisti ripetuti
Generare 10.000 € dalla ultima Generare 100 contatti qualificati entro il
campagna di marketing primo trimestre
Aumentare il costo delle prossime 3 Acquisire 1000 nuovi utenti registrati
mktg
campagne non oltre il 5% alla newsletter online nei primi 3 mesi
Diminuire il costo della campagna del Aumentare le menzioni sulla stampa
10% rispetto alla media del 10%
Incrementare le visite sul sito web del
10% e la loro durata del 15%
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 63
23 maggio. 2009

64.
Gli obiettivi di business online
Alcuni esempi:
Conseguire 1000 utenti registrati alla newsletter nei primi
3 mesi dopo il lancio del sito (lead generation)
Vendere online 10.000 prodotti nel primo semestre (e-
commerce)
Raggiungere 1000 visitatori unici giornalieri dopo 1 mese
di attività (media-content, traffic generation)
Raggiungere 1000 utenti registrati nei primi 3 mesi che abbiano
richiesto servizi di personalizzazione del prodotto)
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 64
23 maggio. 2009

65.
Applicare la balanced scorecard agli
obiettivi strategici
Settore Efficienza Efficacia
Risultati finanziari Costi per canale Contributo online (diretto)
Profittabilità per canale Contributo online (indiretto)
Profti complessivi
Value per il cliente Online reach (% del potenziale online) Vendite e vendite per cliente
Costo per acquisizione Nuovi clienti
Costo per vendita Online market share
Propensione del cliente all’abbandono Indice di soddisfazione del cliente
Indice di fedeltà del cliente
Processi operativi Tassi di conversione Tempi di consgna
Valore scontrino medio Tempi di risposta per assistenza
Qualità della lista
% email attive
Innovazione e Nuovi approcci testati Nuovi approcci sviluppati
Soddisfazione e apprendimento interno Revisione delle performance
apprendimento
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 65
23 maggio. 2009

66.
Performance driver per sito di e-commerce
Forza nella proposition
Marketing
Accettazione online Customer
shopping
acquisition
Differenziazione
competitiva
Customer Service Customer Numero di
CRM retention Visite=10 m
Freschezza dei contenuti
Fedeltà Frequenza
Copywriting persuasivo
visite
Totale
Facilità d’uso
Performance
Velocità d’uso Vendite
Acquisti
Sicurezza/Fiducia Drivers online
abbandonati
80 milioni €
Relevance
Tasso di
Value
Promozioni
Conv =5%
Navigazione
Servizio Customer Valore
Schemi di ricompensa journey Scontrino
Up-selling Valore 8€
Catalogo e ricchezza
Scontrino
prodotti
160 €
Incentivi e offerte
Cross-selling
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 66
23 maggio. 2009

67.
La formulazione delle
decisioni strategiche

68.
Le 7 decisioni strategiche
1. Strategia di sviluppo mercato e prodotto -> matrice di Ansoff
2. Strategia di Business e di ricavi
3. Strategia di target marketing
4. Strategia di posizionamento e differenziazione
5. Strategia di distribuzione multi-canale
6. Strategia di comunicazione multi-canale
7. Online communication Mix & budgeting
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 68
23 maggio. 2009

69.
Strategie di business e ricavi – una
tassonomia
Media-content Model: Lead generation Model:
(ricavi basati sulla pubblicità) •(Creazione di contatti qualificati)
Esempi di Call to action:
Esempi di call to action:
•abbonarsi a servizi di alerting online •registrarsi alla newsletter
iscriversi alla newsletter •scaricare un White Paper
•Aprire una web mail •scaricare la versione trial
•Iscriversi alla community •iscriversi ad un seminario online
E-commerce Model: Customer Service Model:
(ricavi basati sulla vendita online) (risoluzione di problematiche)
•Esempi di call to action: Esempi di call to action:
- registrarsi al sito •navigare la knowledge base online
- navigare tra I prodotti nella maniera più semplice e rapida
•- inserire i prodotti nel carrello possibile
- check out process •Consultare Faq, motore di ricerca
interno..
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 69
23 maggio. 2009

70.
Strategie per Segmentazione, targeting e posizionamento
Stadio Output
Input
Ricerca di mercato e Segmentazione:  Definizione di
identificazione dei bisogni segmento di
analisi mercato
e dei segmenti di
dei dati del cliente mercato
Analisi della domanda Targeting:  Segmenti target
Valutare e selezionare i  Online revenue
segmenti + profittevoli Contribution per
ciascun target
Analisi dei concorrenti e Posizionamento:  Online value
Analisi interna identificazione della proposition
proposta di valore per  Online marketing
ciascun segmento mix
Valutazione delle risorse Pianificazione:  Online marketing mix
allocazione e  ristrutturazione
pianificazione delle risorse
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 70
23 maggio. 2009

71.
Segmentazione in base al customer
lifecycle
Segmentazione in base al ciclo di vita del cliente
7- Purchased active: e-responsive
6 - Purchased inactive
5 - Purchased once or n times
4 - Registered visitor
3 - Newly registered visitor
2- Return visitor
1 - First –time visitor
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 71
23 maggio. 2009

72.
Posizionamento online
Queste opzioni sono molto simili a quelle identificate da
Porter:
leadership di costo
differenziazione di prodotto
innovazione di prodotto
Un altro esempio che aiuta a identificare il posizionamento è il
seguente triangolo:100% Innovazione nella relazione o nella
qualità del servizio100% Innovazione nel prezzo100%
Innovazione
nel prodotto
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 72
23 maggio. 2009

73.
Strategie per il posizionamento online: 4
opzioni
Eccellenza sulle prestazioni del prodotto: arricchire le
prestazioni del prodotto grazie alla rete
Eccellenza prestazionale in termini di prezzo: utilizzare la
peculiarità di internet (trasporto digitale di bit, comunicazione a
basso costo, bassi costi di esercizio etc.) per ridurre i prezzi dove
la domanda è bassa.
Eccellenza transazionale: per esempio un sito che vende
prodotti software o digitali che offre una eccellenza combinando la
velocità della consegna digitale con la disponibilità di informazioni
su prezzi e prodotto
Eccellenza relazionale: grazie alla personalizzazione basata sulla
creazione di una relazione di apprendimento continuo dei gusti e
delle preferenze dei consumatori online.
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 73
23 maggio. 2009

74.
Le forze competitive per il business online
Clienti:
Quale è la dimensione della tua clientela online?
A che porzione corrisponde del mercato servito offline?
In che misura la tua target audience online acquista online? qual è l’attività online dei
tuoi attuali clienti? Navigano, prenotano, acquistano, si informano prima di acquistare?
Quale è il ruolo preminente assunto dal sito web? (vendere, prenotare, far risparmiare,
acquisire contatti qualificati etc.)?
Concorrenti:
sono online?
Qual è la loro proposta di valore online?
Cosa offrono sul loro sito che tu non offri? Sono aziende tradizionali o aziende solo
online?
Su cosa fondano il loro vantaggio competitivo?
Intermediari:
I nuovi intermediari (info-mediari) in che misura influenzano il processo di acquisto dei
tuoi clienti?
É possibile creare una partnership con qualcuno di essi?
Lo hanno già fatto i tuoi concorrenti?
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 74
23 maggio. 2009

75.
Online value proposition
Mission:
Mediante la vendita di pattini in linea ed accessori, proponiamo una modalità
di trasporto cittadino alternativo, dinamico, economico, salutare, divertente
ed ecologico; noi vi regaliamo una modo per sentivi liberi ed indipendenti,
per mostrare chi siete e far emergere la vostra personalità. A differenza della
concorrenza..
Proposta di valore:
“XYZ [ancora il nostro sito non ha un nome] è un sito web dedicato al
popolo degli appassionati di pattini in linea; oltre a trovare informazioni,
consigli e suggerimenti su marche, modelli, accessori e servizi correlati,
acquistabili online, il visitatore potrà:

iscriversi e partecipare alla comunità di appassionati ed esperti

essere informato su eventi e raduni;
a differenza dei siti della concorrenza,, il visitatore registrandosi alla newsletter:

riceverà offerte e promozioni in base al suo profilo e

potrà configurare e personalizzare il proprio pattino nonché proporre idee,
progetti e soluzioni per nuovi modelli
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 75
23 maggio. 2009

76.
Quanto è forte la tua proposta di valore online? Un
modello
BASSO ALTO
Il cliente
accede a
Internet?
SI
Effetto
NO La UVP è
complementare
simile a
Quella
offline?
Effetto
NO Il prodotto complementare
può
essere
standardizzat SI
o?
Effetto Effetto di
complementare sostituzione
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 76
23 maggio. 2009

77.
Strategie per online communication mix & budget
Attraction Conversion Retention
Costo di acquisizione del Tasso di conversione del Costo di retention del
visitatore: +0,4% in NPV cliente: 0.85% in NPV cliente abituale: +0,7% in
NPV
Crescita del visitatore: Ricavo per visitatore: Ricavo per cliente
3,5% incremento in NPV 2,5% di incremento in abituale: 5,5% incremento
NPV in NPV
Tasso di abbandono per
cliente abituale: 6,5%
incremento in NPV
Tasso di conversione del
cliente abituale: 5,85% in
NPV
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 77
23 maggio. 2009

78.
Online Marketing &
communication
Planning

79.
Opzioni disponibili per il communication Mix per incrementare i
visitatori sul sito
1. Search Marketing 2. Online PR 3. Online partnership
Search engine opt. (SEO) Media Alerting services Link building
Campagne PPC Portal representation Affiliate marketing
Trusted feed Blogs & RSS Sponsorships
Community C2C posts Co-branding
Offline Communications Offline Communications
1.Adv. Website 6. Direct mail
2.Personal selling & 2. Exhibitions
3.Sales Promotion Partner 3. merhandising
4.PR microsites 4.Packing
5. Sponsorship 5. Word-of-mouth
4. Interactive ads 5. Opt-in email 6. Viral Marketing
Display ads/banners Cold (rented list) Pass-along-emails
rich-media co-branded email Prompted email a friend
Dynamic/behavioural 3° party e-newsletter Incentivised
Sponsorship House List e-mails Media Mentions
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 79
23 maggio. 2009

80.
Ottimizzare il marketing mix online:
traffico sul sito vs costi di acquisizione
+
Word-of-mouth * Key
Traffico sul sito (volume di vendite)
Natural search (SEO) *
Online
media
Paid search *
Traditional Offline
media ad + media
Affiliate *
* = spesa
continuativa
Direct
mail + + = spesa
x la campagna
E-mail list *
Interactive ad * Dim. dei cerchi
Online sponsorship * propor. alla spesa
Viral+ E-newsletter ad *
- - Costo di acquisizione o di risposta
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini + 80
23 maggio. 2009

81.
3 principali obiettivi per sviluppare un piano di
promozione online
Utilizzare le promozioni online e offline per veicolare visitatori
e traffico sul proprio sito web (Customer acquisition)
Utilizzare gli strumenti di comunicazione presenti sul sito per
confezionare e trasferire messaggi efficaci verso il visitatore al
fine di influenzare e modellare il suo comportamento online o
raggiungere i risultati economici prefissati in termini di
conversion marketing
Integrare tutti i canali di comunicazione (sinergie cross-
mediali) per aiutare l’azienda a raggiungere i propri obiettivi
di marketing supportando il processo di acquisto ibrido del
consumatore (mixed-mode buying)
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 81
23 maggio. 2009

82.
Obiettivi del Media Communication Planning
3 obiettivi principali:
•
Raggiungere la target audience
Determinare la opportuna
ia
•
ed
frequenza del messaggio
pa
r
et
o
M
oo
am
di
rn
Tv
td
Ra
Raggiungere l’impatto voluto
te
St
•
Ou
In
tramite la creatività pensata per
Direct mktg
ciascun media
Sales Prom.
Sales partner
Media – neutral Planning:
PR
Si usa per descrivere un approccio integrato alla
pianificazione che includa Internet; include 3 n
direct
retail
dimensioni: tio
ica
 Channel planning: quale direzione al mercato un
prenderemo m
 Comm-mix planning: come dividiamo il Canali C om
budget tra adv., direct mktg, sales promotion,
 Connettersi alla giusta target audience
pr etc.
con il messaggio giusto al giusto tempo
 Media planning: come dividiamo il budget tra i
e luogo
vari media (tv, radio, stampa, internet,
affissioni)
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 82
23 maggio. 2009

83.
Integrazione e pianificazione nel tempo
I fase: essere visibili, II fase: comunicare, III fase: collaborare,
farsi conoscere, interagire, creare la personalizzare
affermare il marchio relazione l’esperienza
0 - 3 mesi 3 - 6 mesi 6 - 12 mesi
online
Online Pr Sponsor newsletter Keyword & contextual Advertising
DEM Banner adv. Sponsor Online (Pagina cobranded) Concorso online testimonial Forum
Public Free Promo Cartolina nel catalogo Radio locali Fiere sport & Sponsor Eventi
relation Press card fitness
offline
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 83
23 maggio. 2009

84.
Opzioni per la prmozione online: Reach vs Niche
MSN Google Yahoo ! Virgilio
Pianeti giganti
(portali orizzontali)
piccoli giganti Siti di giornali Siti di interesse Siti di
(portali verticali) Siti di interesse particolare community
per un sesso
Siti di destinazione
(Siti specializzati, di
nicchia)
Generazione traffico
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 84
23 maggio. 2009

85.
Meccanismi di risposta alla campagna
Online media
creative
(banner,
ppc, affiliate link…)
Home Microsite/ Personal Offline:
Page Landing page (chat o callback) Phone, post, store
I media digitali hanno aumentato la scelta dei meccanismi di risposta diretta.
L’analisi della risposta è importante: troppo stretta rischia di limitare l’efficacia,
troppo larga rischia di non dare il corretto tipo di risposta.
Home page: molto spesso gli investimenti online sono sprecati se la pagina di
destinazione coincide con l’home page
Microsite/landing page: maggiore focus, conversione rispetto alla call to
action (es. www.company.com/products/car-insurance.html)
Personal (chat/callback): la creatività stimola i rispondenti a parlare
direttamente con un operatore live o di essere richiamati al telefono
Offline: si sollecita un tipo di risposta offline: telefono, cartolina postale, visita
al negozio
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 85
23 maggio. 2009

86.
Definire un Piano di Comunicazione Online
1. Media Strategy:
Definizione degli obiettivi online
Identificazione target group (Scenario Analysis, Personas design)
Definizione delle metriche associate agli obiettivi
Analisi di Profittabilità: previsioni di costi e ricavo
2. Media Planning:
Identificazione dei canali e degli strumenti del Media Mix
Allocazione Budget delle campagne di marketing online (SEM,
Banner Adv. DEM etc.)
Identificazione Modalità alternative non a pagamento (SEO, PR,
Linking strategies etc.)
3. Media Execution:
Dove (Portali generalisti, Sezioni di Siti specializzati, etc.)
Cosa (Banner, sponsorizzazioni, Link sponsorizzati, rich media, etc.)
Come (Messaggio, creatività, call-to-action)
Quanto (Budget per ciascun elemento del Media Mix)
Quando (al lancio, nei primi 3 mesi..)
Per quanto tempo (durata delle azioni di promozione online)
4. Media Analysis & Refinement
Analisi dei ritorni
Calcolo dell’efficacia del Piano di comunicazione online
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 86
23 maggio. 2009

87.
Online Media Strategy

88.
Come si costruisce una campagna: Processi e attori in gioco
Brief all’agenzia Agenzia
com. Adv.
Concept
azienda
strategy
Centro
Media
Risultati
campagna Media online
Planning
Concessionaria
Adv. online
Campagna
online
Web Execution
Agency
Editore/Portale
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 88
23 maggio. 2009

89.
Il processo per la creazione di una
campagna online
Campaign research: prevede identificazione degli obiettivi,
della target audience, azioni di competitive intelligence, il
calcolo della reach, la valutazione del budget associato alla
singola campagna
Creazione del Media Plan: comporta l’analisi e la selezione
delle online media property (Portali, motori di ricerca, directory,
ma anche Content e Blog network, magazine online, mailing
list, etc)
Media Buying: negoziazione dei contratti e esecuzione delle
campagne
Analisi e valutazione dei risultati: prevede il monitoraggio
delle metriche e dei key Performance indicator in tempo reale e
la valutazione dell’esito della campagna
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 89
23 maggio. 2009

90.
Campaign research
Step 1: identifica gli obiettivi
della tua campagna:
Risposta diretta
(persuadere il visitatore a
compiere una determinata
call-to-action come
acquistare online, richiedere
info, partecipare a un
concorso, iscriversi ad una
newsletter, registrarsi alla
community)
Brand building:
incrementare la notorietà
della marca/prodotto (es.
mediante banner, rich
media)
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 90
23 maggio. 2009

91.
Obiettivi per la comunicazione sul
sito
Creare consapevolezza di un prodotto o favorire la notorietà
di un brand (misurato mediante ricerche sul valore del brand,
brand favourability, o intenzione di acquisto)
Incoraggiare l’iscrizione ad un trial di un prodotto Sw (es.
ottenere il 4% di conversione alla registrazione alla
newsletter).
Costruire una mailing list fino ad arrivare a 10.000 iscritti
entro l’anno
Incoraggiare il coinvolgimento con contenuti (es.
conversione del 20% per nuovi visitatori all’area di
informazione di prodotto)
Persuadere il cliente all’acquisto (conversione del 5% per
nuovi visitatori)
Incoraggiare ulteriori acquisti (conversione del 30% per
acquirenti al 1° acquisto entro 6 mesi dal 1° acquisto)
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 91
23 maggio. 2009

92.
Obiettivi per la comunicazione online
Dobbiamo prima di tutto definire gli obiettivi che desideriamo
raggiungere con la campagna/iniziativa di advertising online;
alcuni esempi:
Incremento/rafforzamento della marca - immagine aziendale
(Brand Awareness/recall)
Comunicazione lancio nuovo prodotto/servizio (Product
launch)
Generazione contatti qualificati (Lead Generation)
Aumento della relazione, interazione e coinvolgimento con i
nostri clienti online (online customer interaction, customer
engagement)
Aumento delle vendite online (E-commerce)
Aumento della visibilità online verso navigatori internet che
non conoscono la marca, i prodotti e i servizi offerti (Brand
Communication)
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 92
23 maggio. 2009

93.
Gli obiettivi di business online
Affinché i tuoi obiettivi siano efficaci, devi essere in grado di
misurarne l’andamento e di valutarne il successo e la capacità
del tuo sito di conseguirli nel tempo prefissato.
I tuoi obiettivi devono essere:
Specifici
Misurabili, quantitativi
Traducibili in azioni
Orientati ai risultati, anche se sfidanti
Connotati in precisi confini spazio-temporali
SMART
Specific, Measurable, Actionable, Result -oriented, timely
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 93
23 maggio. 2009

94.
Online strategy – identifica target audience
online
Step 2: identifica la tipologia
della target audience
+ selettivo per una
campagna a risposta
diretta
+ ampio per una campagna
di brand building
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 94
23 maggio. 2009

95.
Personas: come realizzarle
Come costruire una Persona:
•
Nome e cognome
•
Età
•
Vita familiare
•
Ambiente di lavoro
•
Background scolastico
•
Descrizione dell’attività lavorativa
•
Obiettivi
•
Competenza informatica
•
Modalità di utilizzo del sito o di siti simili
•
Whish list
•
Frasi “citate”
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 95
23 maggio. 2009

96.
Personas: come realizzarle
I dettagli personali:
Domande:
•
devono indicare i
Chi sono i tuoi clienti?
comportamenti, abilità, attitudini,
ambiente e obiettivi e non le attività Quali sono i loro obiettivi,
•
lavorative bisogni e desideri?
•
non devono essere coerenti con i Che cosa stanno facendo online
•
profili utenti indicati dal marketing, e come lo stanno facendo?
in quanto hanno una finalità diversa Qual è il contesto, l’ambiente,
•
•
devono evidenziare gli obiettivi e la situazione in cui si muovono?
non le modalità con cui si vogliono
raggiungere, spesso influenzata
dagli strumenti a disposizione
•
devono essere vividamente
descritti
•
devono evidenziare anche le
competenze tecniche
Web Marketing strategy - Leonardo Bellini 96
23 maggio. 2009