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SOMMAIRE
Ils ont joué le jeu - Remerciements
AVANT-PROPOS : à VOUS DE JOUER
INTRODUCTION
Première partie – LA société EN...
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2. … Au marketing gamifié : l’expérience de marque en jeu
a. Renforcer le discours de la marque
b. Améliorer l’image de ...
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CONCLUSION
Découvrez ce que votre score vous réserve
Bibliographie
Evaluation de contrat de professionnalisation
Annexes...
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Ils ont joué le jeu - Remerciements
	 Merci, Jean, de m’avoir fait confiance, formée et accompagnée au quotidien dans
l’...
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Avant-propos - à vous de jouer
GAMIFICATIOn
Quels seront vos
atouts
meilleurs
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Horizontal Vertical
2. Cha...
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Solution
GAMIFICATIOn
Quels seront vos
atouts
meilleurs
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Horizontal Vertical
2. Chaque niveau de jeu vou...
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	 Ca y est, vous commencez à découvrir, ou redécouvrir la gamification. Combien de
mots-clés avez-vous trouvés ? Ce pre...
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Introduction
	
	 Ces dix dernières années, le milieu de la communication et du marketing a été bouleversé
par l’émergen...
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Comment faire de la gamification un levier clé de la stratégie marketing,
dans le but d’optimiser et d’approfondir la r...
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Premiere partie - La société en jeu
Enigme
Mais, Qui est-ceSaurez-vous reconnaître
idéal
joueur
?Le
«- Est-ce qu’il a d...
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Mais, Qui est-ceSaurez-vous reconnaître
idéal
joueur
?Le
Monsieur Tout-le-monde
partoutetàtoutmoment
Hé oui, le profil ...
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Premiere partie - La société en jeu
1. La vie est un jeu
	 a. Le jeu, qu’est-ce, exactement ? - Petite histoire du « je...
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l’individu de se divertir, et ce, quel que soit son âge. Jusque là, rien de bien compliqué dans
les termes. Mais cette ...
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par essence. Mais est-ce bien vrai ? S’il ne permet pas, en théorie, de produire des éléments
concrets, il permet de pr...
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	 Toutes ces phases permettent au joueur de progresser, tout en demeurant dans une
activité de loisirs. Le jeu permet d...
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Apprendre plus facilement
L’apprentissage par le jeu n’est pas douloureux car il s’appuie sur le plaisir
que jouer proc...
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	 c. Les joueurs, tous différents, mais tous investis
	 •	 Le marché du jeu
	 Pour dresser un profil type du joueur, in...
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•	 Plus de profil type, mais des profils multiples
	 Ces évolutions du
marché brisent les lignes
établies et rendent le...
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plus de 78 millions de joueurs actifs par mois au plus fort du succès, en 2010
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2. La nouvelle donne : à l’ère digi...
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un ordinateur à domicile augmente chaque année (35% en 2012) face à celui passé devant la
télévision (55% en 2012)
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autre toujours plus rapidement. Bien sûr, la communication subit elle aussi cette évolution de
l’attention.
	 Grâce à l...
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	 En France, 26 millions de personnes possèdent désormais un smartphone, ce qui
représente 40% de la population (en aug...
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réseau social ; un taux en augmentation constante, puisqu’ils n’étaient que 20% en 2007
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Les réseaux sociaux sont p...
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pour les concepteurs, de s’adapter à ces nouveaux usages.
	 •	 L’exemple de Candy Crush Saga
	 Candy Crush est un « cas...
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	 Le résultat en termes de performances est impressionnant : 20 millions de joueurs actifs
quotidiens sur Facebook en j...
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au départ. Il s’agit donc d’une « couche ludique », qui s’applique dans des domaines qui ne
le sont pas à l’origine, af...
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réaliser, en amont, un important travail de positionnement, et réflechir aux KPI attendus afin de
choisir des leviers p...
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Louvre Lens a souhaité utiliser les ressorts ludiques pour intéresser, impliquer, et faciliter la
visite de la Galerie ...
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	 A chaque oeuvre du parcours, l’enfant se trouve en situation de répondre à une
question, un quiz, ou doit compléter u...
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jeu sérieux développé pour GDF SUEZ, qui s’inscrit dans le dispositif pédagogique J’Apprends
l’Energie
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	 Ce dispos...
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Décollez ce badge si cette première
partie vous a permis de découvrir
l’écosystème dans lequel évolue la
gamification.
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GAMIFICATIOn
A qui appartiennent
célèbres
ces logos
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DEUXIEME PARTIE - MARQUES ET GAMIFICATION
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DEUXIEME PARTIE - MARQUES ET GAMIFICATION
SOLUTION
GAMIFICATIOn
A qui appartiennent
célèbres
ces logos
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Deuxième partie – Marques et gamification
	 1. Des balbutiements de la promotion par le jeu…
	 a. Définition et usage d...
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le chocolat « Pretzel » orange parmi les autres couleurs de MMs. Une page Facebook et
une image, autant dire un investi...
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n’est que de 30 secondes alors que l’attention d’un joueur peut rester fixe pendant plusieurs
heures. Par ailleurs, par...
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de smartphone passeraient prés de 40% de leur temps à jouer. Plus de 67% du temps passé
sur tablette serait destiné à j...
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terme.
	 De plus, même si l’advergame ne doit pas forcément offrir une récompense aux joueurs
(contrairement aux jeux c...
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quand on les rendait amusantes à réaliser.
	 Dans un premier temps, la
marque mit en place des initiatives
isolées de g...
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effet, suite à la mise en ligne des dispositifs gamifiés sur le site internet dédié, www.thefuntheory.
com, le concept ...
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•	 A Dakar, plus particulièrement, comme dans de nombreux pays en développement, tout
reste encore à faire afin que la ...
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», explique-t-il. Aujourd’hui, les annonceurs sont en effet confrontés au fait qu’ils ne peuvent
plus vendre leur produ...
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à réduire les émissions des véhicules. Après avoir visionné la vidéo, les internautes pouvaient
choisir de s’inscrire s...
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•	 La marque remplit ses objectifs (gain de leads, de notoriété, de trafic, etc.),
•	 Le consommateur prend part à une ...
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	 b. Impliquer par le jeu : renouveler la relation marque-consommateur
	 Comme nous l’expliquions précédemment, le jeu,...
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rôle du coach sportif ou de l’ami motivant avec lequel on aime faire du sport, Nike est parvenu
à créer une relation tr...
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l’App Store
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, signe que les consommateurs y voyaient une réelle valeur ajoutée.
46 Communiqué de presse Domino’s Piz...
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CAS pratique
Que représentent
personnages
ces petits
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Troisième PARTIE - La gamification et la relation marque-consomm...
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CAS pratique
Que représentent
personnages
ces petits
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Troisième PARTIE - La gamification et la relation marque-consomm...
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Troisième partie - La gamification et la relation marque-consommateur
LE CAS DOLCE VITA
	 1. Les enjeux du secteur de l...
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d’amélioration des services, Dolce Vita ne parvient pas à répondre aux attentes parce que son
service n’est pas adapté....
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	 Potentiellement, le risque est donc, pour Dolce Vita, de voir son service client se faire
court-circuiter par ces nou...
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subit l’énergie comme une charge, Dolce Vita souhaite se positionner en acteur du service, et
capitaliser sur la qualit...
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	 Ce petit groupe raconte à l’utilisateur, dès la mise en service du dispositif, comment il
contribue à « sauver » l’én...
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	 La présence de la communauté des Zenii permet d’immerger le consommateur dans une
histoire dès l’installation du prod...
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	 Le storytelling des Zenii constitue une deuxième couche de compréhension du dispositif
pour l’utilisateur voulant se ...
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et à ses habitudes de vie et de consommation.
	 Lors de l’accomplissement de cette mission, les éléments des pièces app...
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Mécaniques : les interactions du joueur avec les composants décrits, le
gameplay du dispositif.
•	 Partager un avis et ...
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•	 Comparaison : historique des consommations et comparaison avec
	 d’autres utilisateurs
•	 Exploration : fonction dou...
Gamification : le marketing et la communication en jeu(x)
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Gamification : le marketing et la communication en jeu(x)

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Publié le

Mémoire de fin d'études réalisé dans le cadre de mon cursus de master 2 MCE, marketing et e-commerce, à l'IAE de Lille.
Mémoire réalisé en 2014

Publié dans : Mode de vie
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Gamification : le marketing et la communication en jeu(x)

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  2. 2. 3 SOMMAIRE Ils ont joué le jeu - Remerciements AVANT-PROPOS : à VOUS DE JOUER INTRODUCTION Première partie – LA société EN jeu 1. « La vie est un jeu » a. Le jeu, qu’est-ce exactement ? Petite histoire du « jeu » b. Pourquoi aime-t-on tellement jouer ? c. Les joueurs, tous différents, mais tous investis 2. La nouvelle donne : à l’ère digitale, de nouvelles cartes dans notre jeu a. La surexposition médiatique et les consommateurs b. De nouveaux supports disponibles… c. …Pour une expérience renouvelée : les conséquences de ces révolutions sur les habitudes de consommation des jeux 3. Société et gamification a. Définition de la gamification b. Gamifier le réel c. Le serious game : apprendre en jouant Deuxième partie – Marques et gamification 1. Des balbutiements de la promotion par le jeu… a. Définition et usage de l’advergame b. Les bénéfices de l’advergame c. Les limites de ces dispositifs p. 7 p. 9 p. 13 p. 17 p. 17 p. 17 p. 18 p. 22 p. 24 p. 24 p. 26 p. 28 p. 30 p. 30 p. 32 p. 34 p. 39 p. 39 p. 39 p. 40 p. 42
  3. 3. 4 2. … Au marketing gamifié : l’expérience de marque en jeu a. Renforcer le discours de la marque b. Améliorer l’image de marque c. Optimiser la visibilité de la marque et sa communication 3. Le consommateur au centre de la stratégie a. Recruter par le jeu b. Impliquer par le jeu : renouveler la relation marque-consommateur c. Fidéliser par le jeu Troisième partie - La gamification et la relation marque-consommateur LE CAS DOLCE VITA 1. Les enjeux du secteur de l’énergie a. Une relation client subie b. Les nouvelles menaces du secteur 2. Le projet Zenbox : optimiser la relation client par le jeu a. Le concept des Zenii b. Interactions avec les clients 3. Les bénéfices-produit a. Le consommateur acteur de la relation client b. Optimisation et meilleure compréhension du service et des dépenses c. Au delà du produit : adopter un comportement éco-responsable Quatrième partie : Les limites de la gamification 1. Des limites ihérentes aux mécanismes de la gamification a. Le modèle gamifié : trop systématique ? b. Les motivations intrinsèques versus les motivations extrinsèques 2. Des limites liées à l’expérience de jeu : l’expérience au détriment de la marque p. 43 p. 43 p. 45 p. 47 p. 48 p. 49 p. 50 p. 51 p. 55 p. 55 p. 55 p. 56 p. 58 p. 58 p. 61 p. 65 p. 65 p. 66 p. 67 p. 69 p. 69 p. 69 p. 70 p. 72
  4. 4. 5 CONCLUSION Découvrez ce que votre score vous réserve Bibliographie Evaluation de contrat de professionnalisation Annexes Interviews p. 74 p.77 p. 79 P. 85 P. 86 p. 87
  5. 5. 6
  6. 6. 7 Ils ont joué le jeu - Remerciements Merci, Jean, de m’avoir fait confiance, formée et accompagnée au quotidien dans l’univers « OPO ». Merci à « Soups » Philippe Haudegond, le gardien du temple Œil pour Œil, pour son regard (justement !) affuté, ses conseils avisés et son esprit toujours curieux. Merci à Sandrine, mon oeil orthographique, ma coéquipière, grâce à qui j’ai pu sereinement, moi aussi, « rendre ma copie » ! Merci à tous mes compagnons de jeu, membres émérites de la Team « OPO » : Cyrille, Leïla, Benoît, Crayon, Benjamin co. Merci Annabel, pour m’avoir accompagnée dans la rédaction de ce mémoire. Malgré le sujet, la partie n’était pas forcément gagnée d’avance !
  7. 7. 8
  8. 8. 9 Avant-propos - à vous de jouer GAMIFICATIOn Quels seront vos atouts meilleurs ? 1 2 3 4 5 6 7 Horizontal Vertical 2. Chaque niveau de jeu vous en fera gagner. 4. Se dit aussi d’un baptême (très) arrosé... 5. Si un jeu ne l’est pas, gare à l’ennui ! 6. Distraction 7. Vif sentiment provoquant un trouble. 1. Distinction pour une bonne action. 3. Ce qui pousse à agir.
  9. 9. 10 Solution GAMIFICATIOn Quels seront vos atouts meilleurs ? 1 2 3 4 5 6 7 Horizontal Vertical 2. Chaque niveau de jeu vous en fera gagner. 4. Se dit aussi d’un baptême (très) arrosé... 5. Si un jeu ne l’est pas, gare à l’ennui ! 6. Distraction 7. Vif sentiment provoquant un trouble. 1. Distinction pour une bonne action. 3. Ce qui pousse à agir. R E C O M P E N S E E E E E E E E M M M M I I I I I I I I O NSR P R N N O O NT TT S S T A T N V V RD X C F U
  10. 10. 11 Ca y est, vous commencez à découvrir, ou redécouvrir la gamification. Combien de mots-clés avez-vous trouvés ? Ce premier jeu, sorte de glossaire sur le sujet, nous permet de poser les bases de ce mémoire. Les mots qui remplissent désormais cette grille sont les ingrédients indispensables pour une communication ludique réussie. La gamification. Derrière ses promesses ludiques et « fun », voilà un sujet qui peut paraître obscur aux profanes. Mais rassurez-vous, même chez les initiés, celui-ci déchaîne encore aujourd’hui toutes les passions. Modestement, ce document tentera de faire le point sur ce qu’est (et ce que n’est pas !) la communication ludique. Avec une si belle promesse, nous vous savons motivés, enthousiastes, voire fébriles à l’idée de lire ce mémoire. Mais avec plus de quatre- vingt pages à lire, étudier, décortiquer, on peut avoir envie de prendre une grande respiration avant de démarrer. Enfin, ça, c’est pour les mémoires classiques ! Celui-ci a été gamifié, parce que « fun is the way ! ». Tout d’abord, faisons le point sur les règles du jeu. A chaque fin de partie correspondra un badge en rapport avec le contenu qui y aura été développé. Si vous êtes satisfait du chapitre et que vous estimez avoir appris ou redécouvert des choses sur la gamification, validez le badge, ou pas. En toute fin de lecture, comptez les badges que vous aurez obtenus et découvrez ce que votre score réserve… Prêts à jouer ? Alors, que la partie commence !
  11. 11. 12
  12. 12. 13 Introduction Ces dix dernières années, le milieu de la communication et du marketing a été bouleversé par l’émergence de nouveaux usages. Aujourd’hui, grâce à l’explosion des outils digitaux et à leur arrivée massive dans tous les foyers (ainsi que dans toutes les poches), les individus sont sur-sollicités. Cela a largement bouleversé les usages. Désormais, l’information est disponible d’un simple clic, à tout moment et en tout lieu, sur les nouveaux supports mobiles, smatphones et tablettes tactiles. Ainsi, lorsqu’un consommateur se met en recherche d’un produit ou d’un service, il dispose d’une quantité de données qui lui étaient auparavant inaccessibles. Non seulement, les devices se sont multipliés, mais en parallèle, les sources d’informations sont également de plus en plus nombreuses : sites de marques, applications mobiles, réseaux sociaux, forums, etc. Cette révolution des usages, liée au développement et à la démocratisation des outils digitaux, a totalement modifié le rapport aux marques. En parallèle de ce phénomène, les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants et cherchent à fonder une relation équitable et agréable avec les marques qu’ils affectionnent. Aussi,lesmarquesnepeuventplus,aujourd’hui,ignorerl’importancedel’échange avec le consommateur et il est nécessaire pour elles d’adapter les stratégies marketing dans cette perspective. Ce mémoire s’attachera à proposer un point de vue innovant pour répondre à ces problématiques modernes du milieu de la communication et du marketing, en s’appuyant sur les forces du jeu. En effet, le jeu a désormais une importance fondamentale dans la société. Aujourd’hui, le marché du jeu vidéo est l’un des plus puissants au monde. Le ludique a investi toutes les strates de la société, et reflète un état d’esprit et de pensée. Ce vaste terrain est encore aujourd’hui à explorer, puisque la gamification, sujet de ce mémoire, est encore très récente. Pour le marketing, l’utilisation des leviers ludiques est donc un enjeu majeur pour motiver, encourager, intéresser les consommateurs. Ce mémoire a donc pour vocation de mieux comprendre les enjeux liés à l’utilisation des leviers ludiques dans les stratégies de communication des marques, autour de la problématique suivante :
  13. 13. 14 Comment faire de la gamification un levier clé de la stratégie marketing, dans le but d’optimiser et d’approfondir la relation marque-clients, et, ainsi, d’augmenter l’engagement de ces derniers ? Cette introduction et la problématique qui en découle ont su vous mettre l’eau à la bouche ? Alors, décollez ce premier badge ! +1
  14. 14. 15 Premiere partie - La société en jeu Enigme Mais, Qui est-ceSaurez-vous reconnaître idéal joueur ?Le «- Est-ce qu’il a des lunettes ? - Parfois, oui ! - Est-ce qu’il est chauve ? - Ca lui arrive ! - Est-ce qu’il a les yeux bleus ? - C’est possible... - Est-ce que c’est une femme ? - ... Une fois sur deux ! »
  15. 15. 16 Mais, Qui est-ceSaurez-vous reconnaître idéal joueur ?Le Monsieur Tout-le-monde partoutetàtoutmoment Hé oui, le profil du joueur est multiple.Tout le monde joue Premiere partie - La société en jeu Solution
  16. 16. 17 Premiere partie - La société en jeu 1. La vie est un jeu a. Le jeu, qu’est-ce, exactement ? - Petite histoire du « jeu » Avant même de s’interroger sur la gamification et ses enjeux, il est nécessaire de revenir aux bases du sujet et de comprendre ce qu’englobe la notion même de « jeu ». Quelles que soient les époques, les cultures ou les modes de vie, le jeu est profondément ancré dans les habitudes des Hommes. Revenons quelques siècles en arrière. Le jeu Royal d’Ur (également appelé « jeu des 20 carrés »), qui a été mis au jour en Mésopotamie par des archéologues, date d’il y a plus de 4600 ans. Sa mécanique est assimilable à celle du Backgammon 1 . Ce jeu, conservé parmi les trésors du British Museum de Londres, peut sembler archaïque. Il pose pourtant toutes les bases des jeux que l’on connaît aujourd’hui, puisqu’il s’agit d’évoluer sur un plateau, à l’aide de dés et de jetons. Depuis, les formes de jeu et les supports à disposition se sont multipliés : jeux de société, de plateau, de dés, de cartes ; aujourd’hui, le marché des jeux vidéos est un des moteurs de l’économie mondiale. Mais si l’on y réfléchit davantage, et que l’on se détache du support, il apparaît que les situations de jeu se sont, elles aussi, multipliées. En effet, un enfant a-t-il besoin de cartes ou de prétexte pour jouer ? Qu’est-ce alors que le jeu, s’il ne se cantonne pas au traditionnel plateau ? Et si d’ailleurs on limite la définition à l’objet, le jeu devient matériel et on perd alors une grande partie de l’essence même du terme. Ne dit-on pas fréquemment, « il joue » pour décrire une activité de groupe ou même individuelle ? Ces activités que l’on souhaite décrire sont pourtant toujours à proprement parler des jeux. Tentons alors de remettre du sens, et pour cela, commençons par le b.a-ba. Selon le dictionnaire Larousse, le jeu se définit comme un « divertissement, [une] récréation, [une] activité intellectuelle ou gestuelle qui n’a d’autre fin que l’amusement de la personne qui s’y livre. » 2 Par jeu, on entend donc communément toute activité librement consentie, qui ne vise pas à produire (en opposition au travail), mais plutôt à répondre au besoin naturel de 1 http://jeuxstrategieter.free.fr/Ur_presentation.php 2 Dictionnaire Larousse, Ed. Larousse, 1988, p. 675
  17. 17. 18 l’individu de se divertir, et ce, quel que soit son âge. Jusque là, rien de bien compliqué dans les termes. Mais cette définition semble omettre une part essentiel de ce qu’est le jeu. Du fait de la complexité de définir un terme si simple en apparence, des auteurs se sont également penchés sur la question. Roger Caillois, écrivain et sociologue du XXème siècle, définit quant à lui le jeu comme « une activité » 3 : • « Libre » : choisie pour conserver son caractère ludique • « Séparée » : dans un espace-temps donné • « Incertaine » : l’issue ne doit pas être connue à l’avance • « Improductive » : elle ne doit pas produire de bien ni de richesse • « Réglée » : elle est soumise à des règles précises • « Fictive » : elle est régie par une réalité dite « seconde » Cependant, comme nous l’évoquions plus haut, le jeu ne se développe pas uniquement dans un cadre formel et peut également se créer spontanément, avec des règles qui ne sont pas nécessairement prévalentes. C’est pour cela que Jérôme Bruner considère que le jeu ne peut pas simplement se définir par une liste de critères, mais plutôt comme un fait de langage : « Les jeux sont littéralement des produits de ce que l’on dit et de la manière de le dire dans des contextes donnés » 4 . Finalement, si on cherche à définir le jeu en fonction de critères retenus ou non, il semble que l’on en perde toute l’essence. Essayons donc d’adopter une approche différente, et de comprendre non pas comment l’on joue, mais pourquoi. b. Pourquoi aime-t-on tellement jouer ? • Le jeu, producteur de savoir-faire et de savoir-être Comme le montrent les définitions citées ci-dessus, le jeu est une activité improductive 3 Roger Cailloix, Les jeux et les hommes, Ed. Gallimard, 1958, p. 45 4 Jérome Bruner., Comment les enfants apprennent à parler, Paris, éditions Retz, 1987, p.118
  18. 18. 19 par essence. Mais est-ce bien vrai ? S’il ne permet pas, en théorie, de produire des éléments concrets, il permet de progresser et d’acquérir quantité de savoir-faire et savoir-être, chez l’enfant, comme chez l’adulte. En pédagogie, lorsqu’il est utilisé à des fins d’apprentissages précises, il sait se faire sérieux. En utilisant des ressorts liés au plaisir (qui reste le moteur essentiel du jeu), selon Jean-Marc Caré, il permet notamment la transmission culturelle des adultes vers les plus jeunes. Il est également un réel outil de socialisation 5 . Il a aussi, chez les plus jeunes, de nombreuses vertus cognitives (apprentissage du langage, de la mobilité, de la dextérité, etc.). Ses avantages affectifs sont également prouvés, comme l’explique Dominique Chauvel 6 : le jeu est un moyen d’apprendre à collaborer et à vivre en société, mais aussi à devenir autonome. • Le jeu, producteur de stratégie(s) Toujours grâce aux ressorts du plaisir, le jeu permet à tous, enfants comme adultes, de mettre en place des objectifs et des stratégies dans un objectif précis : celui de remporter la victoire. Pour mettre cela en oeuvre, un jeu est composé de quêtes ponctuelles (appelées sur le schéma ci-contre les « Micro Gameloop » qui font avancer le joueur vers l’objectif final, matérialisé par la fin du jeu. Pour remplir les objectifs liés aux différents challenges qui jalonnent le parcours, le joueur se doit de passer par des étapes différentes mais nécessaires : attaque, défense, recherche, acquisition d’éléments... Toutes ces phases font du jeu une activité variée et inépuisable, lors de laquelle il est nécessaire pour le joueur de rester en alerte. 5 Jean-Marc Caré, Jeu langage et créativité, Ed. Broché, 1977, p. 87 6 Dominique Chauvel, Des jeux pour détendre et relaxer les enfants, Ed. Retz, 2003, p.19 Illustration du Gameloop
  19. 19. 20 Toutes ces phases permettent au joueur de progresser, tout en demeurant dans une activité de loisirs. Le jeu permet de visualiser concrètement cette progression. Ainsi, le joueur ressent, durant la partie, des émotions diverses et évolutives : accomplissement, élévation, parfois frustration liée à la prise de risque qui échoue... mais qui permet de rebondir ! • La funtheory Le fun, aussi appelé le « flow » est caractérisé par l’état de motivation du joueur. Cela tient aussi à sa volonté de continuer le jeu car son histoire, son gameplay, ses items, font qu’il est maintenu dans un engagement constant. La funtheory, élaborée par Gabe Zichermann, spécialiste de la gamification, explique pourquoi le jeu est indispensable à l’être humain. Selon lui, un jeu bien mené doit suivre un « gameflow » optimal, illustré sur le schéma ci-dessus. Du début à la fin de l’expérience, il faut que la difficulté et l’acquisition de compétences soient croissantes, sans que cette montée de niveau soit ressentie trop durement par le joueur. L’objectif est, ainsi, de proposer une expérience optimale et « fun », sans que le joueur ne tombe ni dans la lassitude, ni dans la frustration, qui sont les contraintes du « flow ». Si le jeu est trop dur car au dessus des compétences du joueur, ou trop facile, car en dessous de ces dernières, le « flow » est à retravailler. Un « gameflow » bien mené tient donc le joueur en haleine et l’implique durant tout le jeu. Pour résumer, on peut donc dire que le jeu est un outil indispensable à l’apprentissage et au développement de l’être humain, mais aussi à son bien-être. Lorsqu’il est bien conçu et bien mené, ses vertus sont indéniables. Illustration du Gameflow
  20. 20. 21 Apprendre plus facilement L’apprentissage par le jeu n’est pas douloureux car il s’appuie sur le plaisir que jouer procure à chaque être humain. Etre en immersion totale Le jeu permet à tout individu d’apprendre en se transposant dans une situation précise et immersive. Cela permet d’apprendre de manière autonome et efficace, en en tirant tous les bénéfices. Etre transposé dans une réalité virtuelle La réalité virtuelle du jeu permet au joueur de se sentir en confiance et protégé. Ainsi, les risques liés à l’échec sont largement minimisés. Augmenter sa détermination Le jeu, en immergeant l’individu dans une réalité virtuelle, le rend déterminé à compléter les objectifs ludiques qui lui sont imposés. Le stress diminue, ne restent que les émotions positives et l’envie de gagner la partie ! Être curieux En limitant le stress, le jeu permet à l’individu d’évoluer sereinement dans un environnement propice à l’apprentissage. Il peut donc se risquer à aller le plus loin possible sans peur de l’échec et, donc, de satisfaire sa curiosité naturelle ! Booster la mémoire Le jeu permet d’assimiler, sans efforts, des notions et des informations importantes. Grâce à l’implication que génère le jeu chez l’utilisateur, celles- ci sont retenues de manière durable. Augmenter ses capacités cérébrales. Le jeu augmente le taux de sérotonine qui est en chacun d’entre nous. Il s’agit de l’hormone du bonheur. En alliant plaisir et acquisition, on obtient un vrai cocktail d’efficacité.
  21. 21. 22 c. Les joueurs, tous différents, mais tous investis • Le marché du jeu Pour dresser un profil type du joueur, intéressons-nous plus particulièrement au marché du jeu en ligne, sur consoles ou sur internet. Notons qu’en 2011, le marché du jeu vidéo représentait 52 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans le monde, plaçant ainsi le secteur en deuxième position des industries culturelles mondiales 7 . Le marché est notamment porté par la croissance exponentielle du secteur du jeu sur mobile (6 milliards d’euros dans le monde) et du jeu en ligne (17 milliards d’euros dans le monde) 8 . Des chiffres qui peuvent donner le vertige, mais qui symbolisent une vraie tendance de fond et un phénomène de société d’ampleur, qui a émergé en parallèle du développement des « social games ». En France, 29,5 millions de personnes jouent, toutes plateformes confondues (jeux en ligne, consoles, applications mobiles...) et 26,4 millions jouent sur les réseaux sociaux. Parmi eux, 23,3 millions d’individus sont des joueurs multi-plateformes (consoles et jeux en ligne sur les réseaux sociaux). Ce secteur est donc en pleine explosion, puisque les projections en 2014 font état d’un chiffre d’affaires estimé pour le secteur du social game de 3,8 milliards d’euros en France 8 . 7 Rapport du Syndicat National du jeu vidéo, Le jeu vidéo, un secteur d’excellence en France, juin 2012, http://www.snjv.org/ data/document/0607113214_jeux_video_juin_2012.pdf 8 Rapport du Syndicat National du jeu vidéo, 2012 http://www.snjv.org/fr/industrie-francaise-jeu-video/ Schéma de synthèse des chiffres issus de l’étude
  22. 22. 23 • Plus de profil type, mais des profils multiples Ces évolutions du marché brisent les lignes établies et rendent le profil du joueur multiple. Dans l’imaginaire collectif, le « joueur type » est plus souvent un homme, jeune, cantonné aux jeux en ligne ou sur console. Et pourtant, le marché ne cessant de s’élargir, il est également en train de se féminiser massivement. Comme le montre le schéma ci-contre dont les chiffres sont issus de l’étude « Today’s Gamers » pour le Syndicat National du Jeu Vidéo 9 , il est désormais difficile de définir le profil type du joueur social, tant il est multiple. Par joueur social, on entend joueur de jeu en ligne et en particulier sur les réseaux sociaux. En effet, les écarts entre hommes et femmes se réduisent très fortement. Désormais, 46% des « social gamers » sont des joueuses. En moyenne, elles se connectent au moins une heure par semaine sur internet, dans l’unique but de jouer. Une étude américaine menée par PopCap 10 fait également état de ces changements. D’après les résultats, le social gamer moyen est une femme de 43 ans. 38% des joueuses interrogées déclarent se connecter plusieurs fois dans la même journée (contre seulement 20% d’hommes). Cela vient appuyer cette tendance globale de féminisation des jeux. Les développeurs d’advergames surfent d’ailleurs sur cette tendance croissante depuis quelques années. En témoignent les gameplay des jeux récemment sortis sur la toile : « farmville » cible en effet en priorité le public féminin, sans pour autant délaisser la cible masculine. Résultat : ce jeu en ligne est l’un des succès les plus importants des dernières années avec 9EtudeToday’sGamerspourleSyndicatNationaldujeuvidéo,2011,http://corporate.newzoo.com/press/GamesMarketReport_ FREE_030510.pdf 10 Etude PopCap, 2011, http://gigaom.com/2010/02/17/average-social-gamer-is-a-43-year-old-woman/ 11 Etude PlayGen, Top 25 Facebook Games for May 2010, http://playgen.com/gamification-case-studies-and-examples/ Schéma de synthèse des chiffres issus de l’étude
  23. 23. 24 plus de 78 millions de joueurs actifs par mois au plus fort du succès, en 2010 11 . 2. La nouvelle donne : à l’ère digitale, de nouvelles cartes dans notre jeu Qui aurait pu imaginer, il y a à peine treize ans, que la révolution numérique aurait un impact tel qu’à la fin de l’année 2012, 81% des Français disposeraient d’un ordinateur à domicile et que 72% des foyers seraient connectés à Internet 12 ? Dans les années 1990, les Français consultaient l’encyclopédie dans sa version papier, notaient soigneusement une adresse pour ne pas faire d’erreur d’itinéraire, et étaient plus de 40 millions à se donner rendez- vous devant la grand-messe du 20 heures, toutes chaînes confondues. L’usage des outils digitaux a totalement bouleversé ces habitudes. En moins de 10 ans, Internet à domicile s’est généralisé et les individus, en l’adoptant en masse, en ont fait une révolution des modes de vie. En parallèle à cette démocratisation de l’équipement, on observe que la fréquence et la durée des connexions augmentent sans cesse. Ainsi, 77% des personnes équipées au domicile se connectent chaque jour 12 et chaque Français surfe sur Internet, en moyenne, treize heures par semaine 13 . Le besoin de se connecter s’est donc accru chez le consommateur, si bien que les moyens d’accès se sont multipliés, avec à la fois plus de terminaux et de nouveaux points d’accès. Internet ne se consulte aujourd’hui plus uniquement à la maison, mais également au travail, et jusque dans la rue, grâce aux réseaux mobiles et aux équipements en smartphones et en tablettes numériques. a. La surexposition médiatique et les consommateurs • Les équipements digitaux envahissent les foyers Les individus passent donc de plus en plus de temps en ligne, tous terminaux confondus, modifiant ainsi la répartition du temps passé devant les écrans. En effet, si les Français passent en moyenne trente-trois heures par semaine face aux écrans, le temps consacré à Internet sur 12 Etude du CREDOC, Diffusion des TIC dans la société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh 13 Etude de l’INSEE, Depuis 11 ans, moins de tâches ménagères, plus d’Internet (novembre 2011) http://bit.ly/11ZGx3L 14 3 Etude du CREDOC, Diffusion des TIC dans la société Française (juin 2012) http://bit.ly/YpD7Yh
  24. 24. 25 un ordinateur à domicile augmente chaque année (35% en 2012) face à celui passé devant la télévision (55% en 2012) 14 . Les internautes sont devenus plus exigeants, et souhaitent désormais avoir le choix et profiter pleinement de celui que leur offre la révolution digitale. La démocratisation du web, la révolution de l’Internet mobile et les nouveaux usages qui en découlent ont abouti à une surexposition des individus à l’information et à la publicité. Aujourd’hui, une personne qui s’intéresserait à un produit, peut, en quelques clics et grâce à la multitude d’outils mis à sa disposition dans l’ère digitale, obtenir autant de détails sur ce dernier qu’un expert en la matière. Il est très simple d’analyser et de comprendre une multitude de données, tant elles sont faciles d’accès. En faisant une simple recherche de téléviseur sur Google, l’internaute a non seulement accès à des sites de marques, mais surtout à des comparateurs, des forums, des avis sur les réseaux sociaux qui vont lui permettre de se forger une opinion éclairée et précise. Une conviction qui ne sera donc plus issue uniquement d’un discours de marque, mais bien d’une recherche personnelle basée en grande partie sur la e-réputation. L’exigence et la recherche de transparence de la part du consommateur se sont donc largement accrues et cela l’a rendu de plus en plus réfractaire à la publicité. Depuis 2006, la publiphobie ne cesse de progresser, passant de 25% du public publiphobe à l’époque, à 34% en 2011 15 . La publicité dans son essence traditionnelle n’intéresse plus alors que 19% des Français 15 . Ces chiffres sont une preuve que les consommateurs ne sont plus passifs face à la marque et son discours. Bien au contraire, ils ont pris conscience de leur pouvoir vis-à-vis d’elle grâce aux nouveaux médias digitaux qui leur ont donné la parole. Ils n’ont plus envie d’être soumis au matraquage du message publicitaire tel qu’il a été pensé dans les années 60 par les Mad Men, pour les médias traditionnels. Ils n’y croient d’ailleurs plus. • L’accélération du temps Parce qu’ils ont rendu le consommateur plus exigeant et plus averti, les outils digitaux lui ont permis d’économiser et d’optimiser son temps. Cela vient à point nommé, alors que l’on parle de plus en plus du zapping et de la capacité des individus à passer d’une activité à une 15 Baromètre TNS-Sofres pour l’agence Australie, Publicité et Société (2010 et 2011) http://bit.ly/11hJ5sH
  25. 25. 26 autre toujours plus rapidement. Bien sûr, la communication subit elle aussi cette évolution de l’attention. Grâce à la multitude d’activités disponibles sur smartphones, l’individu a découvert la possibilité d’optimiser chaque temps libre, aussi court soit-il. Dans les transports en commun, dans une salle d’attente ou entre deux rendez-vous, il peut désormais rentabiliser et remplir chaque minute. Consulter ses mails, jouer à Angry Birds, faire un tour sur Facebook, surfer sur internet… Toutes ces activités très rapides sont disponibles et cela n’a fait qu’accroître la tendance de l’always-on qui se développe depuis la démocratisation des smartphones. Always-on, toujours allumé et donc sans cesse connecté. D’ailleurs, nombreux sont ceux qui n’ont vu leur iPhone, leur téléphone Androïd ou leur Windows Phone éteint qu’à cause d’une panne de batterie puisque 70% des équipés ne l’éteignent jamais 16 , pas même pour dormir. Les individus sont donc en permanence prêts à se connecter sur de très courtes durées. Un fait nouveau qui modifie également leur disponibilité face aux messages publicitaires digitaux mais aussi, par conséquent, sur les médias traditionnels. b. De nouveaux supports disponibles… • La révolution mobile en quelques mots Se connecter quotidiennement est donc devenu une habitude pour la majorité des Français, qui profitent également des nouveaux modes de connexion via les équipements mobiles, en pleine explosion. Le temps passé devant les écrans tactiles et mobiles (smartphones et tablettes) est en très forte croissance puisque les Français y consacrent 15% du temps total passé devant les écrans. Un chiffre significatif d’un changement des modes de consommation, puisque ces nouveaux outils ne se sont démocratisés que très récemment, en 2007, avec la sortie de l’iPhone d’Apple, qui a donné le coup d’envoi à ce nouveau marché en croissance estimée de 27,5% en 2013 17 (45% de croissance réalisée en 2012 18 ). 16 Rapport de la CNIL, Smartphones et vie privée (2011) http://bit.ly/12fdkSw 17 Etude Institut IDC, Worldwide Smartphone 2013-2017 Forecast and Analysis (Mars 2013) http://bit.ly/XHqdoX 18 Rapport Institut IDC, Chiffres du marché des Smartphones 2012 (décembre 2012) http://bit.ly/ZlI7st
  26. 26. 27 En France, 26 millions de personnes possèdent désormais un smartphone, ce qui représente 40% de la population (en augmentation de 23% entre 2011 et 2012) 19 . Vingt-trois millions d’entre eux sont des « mobinautes » (77% du total, en augmentation de 25% entre 2011 et 2012) ; c’est-à-dire qu’ils utilisent Internet depuis leur mobile, y consultent des applications, envoient des mails, consomment en streaming, ou, de plus en plus, jouent en ligne. Enfin, treize millions de Français sont des mobinautes très actifs, utilisant les services en ligne sur leur téléphone plusieurs fois par jour 19 . Cette connectivité ne fait que croître puisque les utilisateurs de smartphones déclarent passer en moyenne 6h24 par mois sur les sites mobiles 20 . Cela représente 1h24 de plus qu’au premier trimestre 2011, et devrait encore augmenter dans les mois à venir, puisque 24% des personnes interrogées prévoient d’utiliser le web mobile plus longtemps prochainement 20 . Ces appareils semblent de plus en plus « greffés » aux mains des utilisateurs, puisqu’un détenteur de smartphone sur trois le saisit dès le réveil et juste avant le coucher, et 65% d’entre eux l’utilisent durant tous leurs trajets (en particulier dans les transports publics) 21 . On peut également noter que le smartphone est devenu omniprésent dans la vie sociale des utilisateurs, puisque 82% d’entre eux déclarent s’en servir dans les magasins et 68%, au restaurant 21 . Cela est principalement dû à la richesse des activités disponibles. Les divertissements font partie de la révolution mobile. En effet, 63% des possesseurs de smartphones déclarent jouer sur leur mobile, lors de leurs déplacements, ou même à la maison 21 . • Le web social en quelques mots En parallèle, le web social a également bouleversé les usages des internautes. Ils ont créé une réelle dynamique de partage, si bien que les réseaux sociaux accaparent un cinquième du temps passé sur Internet 22 . En 2012, 82% des internautes déclaraient être membres d’un 19 Chiffres issus de l’étude de l’Agence Dagobert, Etat des lieux du mobile en France (mai 2012) http://bit.ly/16S2ZwW 20 Etude Médiamétrie / NetRatings, L’audience de l’Internet mobile en France (décembre 2012) http://bit.ly/17vl1Gr 21 Etude Google et Ipsos, Our Mobile Planet (Février 2012) http://bit.ly/135XZXc 22 Etude Médiamétrie en partenariat avec WSA, La déferlante des réseaux sociaux, quel impact pour les marques ? (juillet 2011) http://bit.ly/10Oxos1 23 Baromètre annuel de l’IFOP, Observatoire des réseaux sociaux (octobre 2012) http://bit.ly/YpMAyF
  27. 27. 28 réseau social ; un taux en augmentation constante, puisqu’ils n’étaient que 20% en 2007 23 . Les réseaux sociaux sont plébiscités pour entretenir des liens avec les proches (selon 92% des inscrits), mais également parce qu’ils sont une source de divertissement, selon 77% d’entre eux. Le réseau social de Mark Zuckerberg est l’acteur le plus important sur ce marché avec 31 millions de visiteurs uniques en France et 74% de taux de pénétration 24 . Chaque jour, 9,8 millions de Français s’y connectent 25 . c. …Pour une expérience renouvelée : Les conséquences de ces révolutions sur les habitudes de consommation des jeux • La démultiplication des expériences de jeu Aujourd’hui, il est donc possible pour un joueur d’accéder à des jeux depuis des devices mulptiples (ordinateurs, smartphones, tablettes, et désormais, les objets connectés), mais également à des types de jeux différents en fonction des supports utilisés. Cela a permis l’explosion de nouveaux marchés, illustrés sur le schéma ci-contre. Focalisons-nous sur sur la population des « casual gamers », c’est-à-dire, les joueurs occasionnels intéressés par des jeux qui ne nécessitent pas un temps de connexion long pour finir un niveau. Ce schéma montre que les joueurs de type « casual » se répartissent équitablement entre les plateformes mobiles, fixes, et sociales. Cela est significatif d’une tendance nouvelle qui permet le renouvellement profond des habitudes de jeu, et la nécessité, 24 Etude Médiamétrie en partenariat avec WSA, La déferlante des réseaux sociaux, quel impact pour les marques ? (juillet 2011) http://bit.ly/10Oxos1 25 Baromètre annuel de l’IFOP, Observatoire des réseaux sociaux (octobre 2012) http://bit.ly/YpMAyF Schéma de synthèse des chiffres issus de l’étude
  28. 28. 29 pour les concepteurs, de s’adapter à ces nouveaux usages. • L’exemple de Candy Crush Saga Candy Crush est un « casual game » édité par King. Le jeu est sorti en premier lieu sur Facebook, en avril 2012, puis sur mobile (iOS et Android) en novembre 2012. Les performances du jeu ont très rapidement explosé puisqu’un mois après sa sortie, il avait déjà été téléchargé plus de dix millions de fois sur les stores mobiles. Aujourd’hui, c’est l’application la plus téléchargée de tous les temps. Il fut également, dès janvier 2013, classé numéro un des jeux sur Facebook. Une place qu’il occupe encore aujourd’hui, plus d’un an et demi après sa sortie. Le fonctionnement du jeu est simple : il suffit de combiner des bonbons de même type et obtenir un score suffisamment élevé pour passer au niveau suivant. Le jeu contient plus de 400 niveaux au gameflow suffisamment travaillé pour perdre le moins d’utilisateurs possible. L’éditeur King n’a pourtant rien inventé, puisque ce type de jeu existe depuis bien longtemps sur console ou sur internet (pour ne citer qu’un exemple, Diamond Digger fonctionne sur la même mécanique). Mais King a su s’appuyer sur tous les leviers disponibles afin de trouver la recette du succès de son jeu : • L’accessibilité : le jeu est disponible sur les réseaux sociaux et sur mobile. Ce qui le rend accessible à tous. La mécanique simple le rend facilement jouable, y compris pour les joueurs très occasionnels ou ceux qui disent ne pas aimer jouer. De plus, la rapidité à finir un niveau (qu’on le réussisse ou non) permet de jouer des parties très courtes, à tout moment. • Le « never ending » : Candy Crush ne se termine jamais. Il existe plus de 400 niveaux, et les mises à jour régulières en rajoutent encore davantage. Certains niveaux sont plus difficiles que les autres, et nécessitent de recommencer de nombreuses fois. Cela stimule les joueurs. • La viralité : grâce au Facebook Connect et au classement des amis toujours visible, Candy Crush accentue la notion de compétition entre les joueurs.
  29. 29. 30 Le résultat en termes de performances est impressionnant : 20 millions de joueurs actifs quotidiens sur Facebook en juin 2013, dont 69% de femmes 26 . Si l’on cumule le temps passé de tous les joueurs sur le jeu, cela représente un total de 103 000 années. Bien que le jeu soit gratuit et jouable sans paiement, nombreux sont ceux qui usent de l’achat in-app pour passer plus rapidement au niveau suivant. Grâce à ce système, l’éditeur gagnerait plus de 470 000 euros chaque jour 27 . Un moyen pour le producteur King de se rémunérer facilement. 3. Société et gamification Depuis 2002, en France, 1056 marques qui contiennent le terme « play » ont été déposées. Encore un signe s’il en faut de l’engouement autour du « jeu » 28 ! Une réalité que la communication ne peut pas ignorer. a. Définition de la gamification • Ce qu’est la gamification La gamification est l’utilisation de jeux, du jeu ou des mécaniques ludiques dans la communication professionnelle. Cette approche est aussi appelée « ludification » ou communication ludique. Les domaines d’application peuvent être nombreux puisqu’on utilise les mécaniques du jeu pour résoudre des problèmes de la vie quotidienne, engager les utilisateurs dans une activité, sensibiliser les consommateurs à une cause, leur faire intégrer de nouvelles notions... Elle se déploie sur des contenus qui ne peuvent être qualifiés de ludiques 26 Christina Hsu, Case Study of Candy Crush Saga, juillet 2013, http://fr.slideshare.net/ChristinaHsu/20130720-case-study- of-candy-crush-saga 27 David Doucet, « Candy Crush Saga, les dessous cachés d’une addition » 16 septembre 2013 http://www.lesinrocks. com/2013/09/16/medias/candy-crush-saga-addiction-coute-bonbon-11425044/ 28 Sébastien Célerin, Gamification, enjeux, méthodes, et cas concrets de communication ludique, Editions Territorial, décembre 2012, p. 21
  30. 30. 31 au départ. Il s’agit donc d’une « couche ludique », qui s’applique dans des domaines qui ne le sont pas à l’origine, afin d’optimiser la réception du message de la part des cibles, et de les encourager à adopter le comportement attendu. La gamification a donc une prise directe avec le réel, et permet d’améliorer la motivation, l’implication de l’utilisateur en rendant une activité plus « fun », plus amusante, plus attirante, plus plaisante, mais surtout, plus engageante. La gamification a donc explosé en parallèle du développement du web et des nouvelles technologies mobiles et sociales. En effet, leur essort a permis de transférer plus simplement les mécaniques ludiques à d’autres domaines ; l’apprentissage, les situations de travail, mais également les réseaux sociaux... Tout peut désormais contenir une touche ludique qui simplifiera le rapport entre l’utilisateur et le support. Depuis 2012, c’est une tendance très forte de la communication sociale et mobile 29 . En effet, selon les experts du cabinet américain Gartner, « d’ici 2014, plus de 70% des organisations faisant partie des Forbes Global 2000 auront au moins une application gamifiée » 30 . De plus, d’ici 2015, 50% des organisations qui gèrent des processus d’innovation gamifieront ces derniers. • Ce que n’est pas la gamification La gamification, ce n’est en aucun cas faire du jeu vidéo pur et dur. On ne peut pas non plus l’utiliser comme « une couche de jeu » que l’on viendrait placer « par dessus » un site, sans avoir analysé au préalable les objectifs et les comportements attendus de la part des utilisateurs. Ce ne sont pas uniquement des systèmes de « badgification » (qui consiste à récompenser un comportement par un badge) ou de « pointification » (qui consiste à récompenser un comportement par un score). La gamification nécessite un réel travail stratégique et d’analyse pour être pertinente et efficace. Elle oblige les game designers et les chefs de projets à se pencher sérieusement sur les objectifs du projet et les attentes liées au comportement du consommateur. Il faut donc 29 Bing Gordon, former EA exacutive, 2012 30 Selon la Gartner Newsroom, 2011
  31. 31. 32 réaliser, en amont, un important travail de positionnement, et réflechir aux KPI attendus afin de choisir des leviers pertinents qui permettront à la gamification de servir le dispositif. • Que peut-on gamifier ? De nombreux secteurs se prêtent à la gamification. Les possibilités d’usages sont infinies, tant que l’on étudie de manière pertinente les situations, les contextes d’usage, l’environnement. Dans l’éducation et la formation, elle renforce les dynamiques d’apprentissage, tant en e-learning qu’en formation interne, ou lors des évaluations ponctuelles. Dans le domaine de la santé et du bien-être, elle peut être utilisée afin d’améliorer les comportements et de sensibiliser les individus à des causes de santé. Dans cet objectif, l’Agence Oeil pour Oeil a réalisé pour Bayer HealthCare un serious game, Hemoquest, qui a vocation à expliquer aux adolescents hémophiles pourquoi il est nécessaire pour eux de poursuivre leur traitement, alors qu’une grande partie d’entre eux l’abandonne tant il est contraignant. Dans le monde de l’entreprise et du travail, la gamification est également utilisée afin d’améliorer la gestion du changement chez les salariés, ou pour les inciter à la performance. L’entreprise Sage a notamment souhaité mettre à disposition de ses salariés un outil de formation gamifié, afin de les encourager à participer à la vie de l’entreprise et aux formations professionnelles qui leur permettent de monter en compétence, et de profiter de la mobilité interne. La gamification peut donc s’appliquer dans tous les domaines où l’enjeu est de résoudre des problèmes, motiver les utilisateurs ou optimiser la portée d’un message. b. Gamifier le réel : l’exemple du Parcours enfant du Louvre Lens La gamification peut également être une alliée pour le secteur culturel et en particulier les lieux tels que les musées. En 2012, l’agence Oeil pour Oeil a été contactée par les instances dirigeantes du musée du Louvre Lens, alors en phase d’installation. On sait que, de manière générale, la visite d’un musée peut être rébarbative pour les plus jeunes. C’est pourquoi le
  32. 32. 33 Louvre Lens a souhaité utiliser les ressorts ludiques pour intéresser, impliquer, et faciliter la visite de la Galerie du Temps des enfants de 8 à 14 ans. Le tout afin de rendre cette phase d’apprentissage optimale. A l’origine du projet, le Louvre Lens ne disposait que d’un enregistrement audio de 45 minutes, que l’utilisateur devait écouter depuis un smartphone prêté par le musée lors de leur arrivée, à l’image des audioguides traditionnellement disponibles dans les musées. Cependant, il est rapidement apparu que les enfants abandonnaient le parcours car ils étaient rapidement lassés par la voix off. Oeil pour Oeil a donc proposé de transformer la visite proposée par l’audioguide en une quête interactive, en exploitant toutes les fonctionnalités du device mobile mis à disposition. Ainsi, dès leur arrivée dans le musée, les enfants sont plongés dans une aventure innovante et ludique, qui utilise les mécanismes du jeu vidéo pour les encourager à aller au bout de la visite et apprendre en remplissant les objectifs proposés. L’approche adoptée lors de la conception du dispositif fut la suivante : créer un parcours cohérent, pédagogique et ludique, en mettant en scène 10 animations (chaque animation traitant d’une oeuvre phare de la Galerie du Temps). Si chaque animation peut être jouée et comprise indépendemment des autres, il convenait de penser une trame commune afin de proposer une expérience concrète et de jouer sur le storytelling. Chaque animation utilise une oeuvre, mais également des personnages et des mini-jeux adaptés au public jeune. Ces personnages accompagnent l’enfant dans son parcours et tout au long de sa visite. Ils sont présents dès l’arrivée dans le musée et la prise en main de la tablette, lorsque l’enfant à la possibilité de choisir un avatar, fille ou garçon. Ensuite, l’enfant pénètre dans la Galerie du Temps, et démarre le parcours avec une première quète. En parallèle, il peut consulter son état d’avancement dans le parcours, en visualisant une carte qui matérialise les prochaines quêtes qu’il aura à remplir avant la fin de la visite.
  33. 33. 34 A chaque oeuvre du parcours, l’enfant se trouve en situation de répondre à une question, un quiz, ou doit compléter une action en rapport avec l’oeuvre qu’il est en train d’observer. Lorsque l’une des mini-quêtes ou des énigmes est complétée, l’enfant débloque des bonus, matérialisés par des fragments d’objets (des talismans des oeuvres cachées, des mini-animations bonus, etc.). Exemple de la résolution de la première énigme c. Le serious game : apprendre en jouant Le serious game est également une forme de gamification, qui, contrairement aux idées reçues, ne s’utilise pas seulement avec le plus jeune public. Par serious game, on entend tout jeu à vocation sérieuse et plus particulièrement pédagogique, utilisé à des fins de communication ou de formation, professionnelle ou initiale 31 . Il s’agit ici bel et bien d’un jeu, et se différencie en cela de la gamification. Oeil pour Oeil a utilisé le serious game a de maintes occasions, principalement dans des objectifs pédagogiques. Pour illustrer ce qu’est le serious game, et comprendre en quoi il est utile et performant dans la formation, nous prendrons l’exemple des « Enjeux de l’Energie », un 31 Sébastien Célerin, Gamification, enjeux, méthodes, et cas concrets de communication ludique, Editions Territorial, décembre 2012, p. 31
  34. 34. 35 jeu sérieux développé pour GDF SUEZ, qui s’inscrit dans le dispositif pédagogique J’Apprends l’Energie 32 . Ce dispositif comprend principalement des ressources pédagogiques sur le thème de l’énergie à destination des professeurs de primaire et collège, ainsi que de leurs élèves. Sorti en 2012, il répondait alors à une très forte demande de la part des enseignants. Le dispositif comprend également un jeu sérieux, qui a vocation à expliquer aux élèves, encadrés par leur professeur, comment utiliser l’énergie dans une ville à bon escient. Le jeu a été conçu pour être pris en main par les élèves en quasi autonomie. L’apprenant est donc mis en situation de gérer une ville et la demande en énergie, et doit construire des centrales pour y répondre, en essayant d’établir un mix énergétique le plus juste et le plus respectueux de l’environnement possible. Le jeu, conçu sous le regard d’un ingénieur pédagogique, s’inscrit dans le programme pluridisciplinaire des classes de collèges, en perspective de son usage par des professeurs de technologie, SVT, physique, ou même géographie. Les performances d’utilisation de ce jeu sont très bonnes car, au terme de deux ans d’exploitation, on comptait 5000 enseignants inscrits et 5000 visiteurs par mois. Reconnu comme un véritable outil pédagogique, il est utilisé dans les 30 Académies du territoire mais aussi par de nombreuses écoles françaises à l’étranger. Le serious game est donc un atout pour la formation, car il utilise les leviers ludiques pour faire assimiler des notions qui peuvent paraître lourdes ou contraignantes lors de l’apprentissage traditionnel. 32 Pour consulter le dispositif, rendez-vous à l’adresse : www.japprendslenergie.fr
  35. 35. 36 Décollez ce badge si cette première partie vous a permis de découvrir l’écosystème dans lequel évolue la gamification. +1
  36. 36. 37 GAMIFICATIOn A qui appartiennent célèbres ces logos ? DEUXIEME PARTIE - MARQUES ET GAMIFICATION ENIGME
  37. 37. 38 DEUXIEME PARTIE - MARQUES ET GAMIFICATION SOLUTION GAMIFICATIOn A qui appartiennent célèbres ces logos ?
  38. 38. 39 Deuxième partie – Marques et gamification 1. Des balbutiements de la promotion par le jeu… a. Définition et usage de l’advergame Selon le dictionnaire Définitions Marketing, l’advergame (ou jeu vidéo publicitaire) est un jeu qui cherche uniquement à promouvoir l’image d’une marque et associe donc un message publicitaire à un moment de détente ou à un moment ludique. Le mot advergame est un néologisme qui vient de la combinaison des termes « advertisement » (publicité) et « game » (jeu) 33 . L’advergame est en fait un jeu à vocation publicitaire. L’objectif de ce genre de dispositif est avant tout de communiquer autour d’une marque et d’en faire la promotion. Par le jeu, les marques souhaitent atteindre et toucher plus facilement les consommateurs. En abordant une campagne de communication différente, plus interactive et attrayante, les marques peuvent créer une relation nouvelle avec eux mais aussi leur offrir une expérience innovante, ludique axée sur l’univers de la marque. L’usage de l’advergame par les publicitaires peut être un moyen d’animer et de fidéliser des communautés de consommateurs qui connaissent déjà la marque et qui sont considérés comme des clients réguliers. Il s’agit, entre autre, de renforcer les liens préexistants entre la marque et les consommateurs. Aux Etats-Unis, pour sa campagne de communication autour du nouveau chocolat « Pretzel » de couleur orange, MMs a couplé une vidéo sur Youtube et un jeu sur la page Facebook de la marque 34 . Le jeu est très simple : le joueur visualise une image de type camouflage et doit y trouver 33 Dictionnaire Définitions Marketing http://www.definitions-marketing.com/Definition-Advergame 34 http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Fondamentaux/Gamification-social-games-advergames- comment-communiquer-par-le-jeu--248/Budget-et-ROI-des-campagnes-de-gamification-1017.htm
  39. 39. 40 le chocolat « Pretzel » orange parmi les autres couleurs de MMs. Une page Facebook et une image, autant dire un investissement minime ! Sans aucun prix à gagner, le succès a été immédiat : plus de 20 000 fans ont « liké » le jeu, plus de 10 000 fans ont commenté le jeu et plus de 5000 fans l’ont partagé. b. Les bénéfices de l’advergame L’advergame peut, aujourd’hui, être considéré comme un redoutable outil de communication. Les avantages qu’il représente pour les marques sont multiples. Grâce à son aspect ludique, les consommateurs ne se sentent plus « agressés » par un flot d’informations trop dense. En effet, chaque individu reçoit en moyenne plus de 550 messages publicitaires par jour et 76 % des français les jugent envahissants 35 . L’advergame permet de solliciter l’engagement du consommateur qui devient acteur et ambassadeur de la marque. Acteur, parce qu’il vit une expérience interactive avec la marque. En jouant, il doit, lui-même, créer le message que veut faire passer la marque. Le consommateur a lui aussi son rôle à jouer, ce qui rend le processus ludique et interactif. Ambassadeur, parce que le consommateur / joueur parlera du jeu, et donc de la marque, autour de lui. Le jeu permet également de capter plus facilement l’attention du consommateur. En effet, d’après une étude Nielsen, l’advergame favorise le degré de mémorisation chez le consommateur qui se souvient de la marque. 30% des personnes interrogées se souvenaient encore de la publicité un mois après y avoir été confrontées 36 . De plus, le jeu présente bien souvent la caractéristique d’être addictif. La conséquence est que la durée d’exposition à la marque est prolongée et n’est pas jugée comme intrusive par l’utilisateur. En effet, il décide lui-même de jouer ou non. Selon le fondateur de l’Observatoire des Mondes Numériques en Sciences Humaines, la durée d’exposition maximale à un spot TV 35 Vincent Puren, Advergame, quand la marque se met en jeu, juin 2013, http://fr.slideshare.net/VincentPUREN/ladvergame- quand-la-marque-se-met-en-jeu-23231738 36 Etude Nielsen relayée par Maxime Perrin http://maximeperrin.wordpress.com/2008/12/10/impact/
  40. 40. 41 n’est que de 30 secondes alors que l’attention d’un joueur peut rester fixe pendant plusieurs heures. Par ailleurs, par l’utilisation de ce genre d’outil de communication, les joueurs ne prennent pas conscience que l’on passe d’une logique ludique à une logique de persuasion 37 . L’advergame est aussi un moyen de créer le buzz autour d’une marque. Mais à la différence des jeux-concours traditionnels, il n’y a pas forcément de gain à espérer pour le participant. Il s’agit juste de proposer au consommateur-joueur une expérience divertissante, sponsorisée par une marque. L’objectif est donc de créer une expérience utilisateur par rapport à la marque pour nouer une relation durable. En effet, l’advergame est un outil qui va jouer sur l’affinité avec la cible. La performance du jeu ne se mesurera donc pas seulement en termes de vente mais plutôt en taux d’affinité. Les KPI à prendre en compte seront par exemple : • Le taux de trafic sur le site web de la marque ou sur la page facebook • Le nombre de like, de commentaires, d’avis… • Le nombre de téléchargements • Les achats • Ou encore tout simplement les données collectées dans les bases de données 35 La notion de viralité est également très importante lorsque l’on parle d’advergame, car c’est souvent la condition sine qua non de leur succès. En effet, par le jeu, les marques espèrent recruter de nouveaux consommateurs qui auront vécu l’expérience proposée par la marque. C’est en particulier grâce au système des recommandations entre amis que l’advergame pourra plus facilement se propager. Il pourra ainsi inciter de nouveaux internautes à participer. C’est le web social, notamment Facebook, qui va permettre de faire jouer cette viralité. Les nouveaux supports digitaux ont également rendu possible l’explosion de l’advergame car les smartphones et tablettes ont permis de renouveler le genre. Les concepteurs ont ainsi pu penser des systèmes de jeu innovants, qui surfent sur des tendances nouvelles telle que la mobilité. En effet, aujourd’hui, la génération des digital natives passe beaucoup de leur temps à jouer via leurs smartphones, tablettes ou ordinateurs. D‘après de nombreuses études, le jeu reste l’activité préférée des utilisateurs disposant de smartphone ou de tablette. Les utilisateurs 37 Le site de l’observatoire des mondes numériques en sciences humaines http://www.omnsh.org/
  41. 41. 42 de smartphone passeraient prés de 40% de leur temps à jouer. Plus de 67% du temps passé sur tablette serait destiné à jouer 35 . Enfin, l’advergame présente l’avantage de pouvoir récompenser les consommateurs pour leur fidélité ou tout simplement pour l’intérêt qu’ils portent à la marque en leur attribuant des récompenses virtuelles comme des badges, des points etc, qui sont, comme nous l’expliquions plus tôt, les éléments de base de la gamification. Une campagne de communication gamifiée, basée sur l’advergaming, peut être une véritable valeur ajoutée pour la marque. Ses apports sont multiples 38 : • Engagement et fidélisation • Branding, notoriété • Construction et animation de communauté • Activité divertissante, génératrice de lien social et d’émotion • Placement produits • Collecte de données • Etc. c. Les limites de ces dispositifs Nous avons vu que l’advergame est un outil permettant de mener des campagnes publicitaires innovantes, interactives et ludiques afin de proposer une expérience nouvelle aux consommateurs en créant une émotion positive, un lien avec la marque et toute une communauté de joueurs. Les bénéfices liés à l’utilisation de cet outil sont nombreux mais il existe aussi des limites qu’il s’agit de prendre en compte. D’abord, selon Céline Muzeau, journaliste pour Les Echos 39 , même si l’advergame permet de solliciter l’engagement des consommateurs, cet engagement reste faible sur le long 38 Bénédicte Saulem, Gamification, social gamers, advergames : comment communiquer par le jeu ?, avril 2013 39 Céline Muzeau, Les pratiques en matière de jeu publicitaire des digital natives, septembre 2013 http://lecercle.lesechos.fr/ entrepreneur/marketing-communication/221179318/etude-advergame-pratiques-matiere-jeu-publicitaire-di
  42. 42. 43 terme. De plus, même si l’advergame ne doit pas forcément offrir une récompense aux joueurs (contrairement aux jeux concours), les marques ont tout intérêt à proposer tout de même des récompenses aux joueurs, que celles-ci soient virtuelles ou réelles (badges, bonus, produits de la marque, etc.). L’un des gros points faibles de l’advergame est qu’il est souvent basé sur la reprise de jeux très classiques déjà connus par le grand public. Le manque d’originalité du gameplay revient souvent dans les commentaires de la génération des digital natives qui deviennent exigeants et attendent toujours plus d’innovation, de challenge, d’interactivité… Ce manque d’originalité peut rendre les joueurs réfractaires à un partage du jeu auprès de leurs amis. Enfin, nous pouvons soulever le problème lié aux concouristes. Ces derniers peuvent saboter une campagne en quelques heures à l’aide de certains programmes robotisés. 2. … Au marketing gamifié : l’expérience de marque en jeu a. Renforcer le discours de la marque A l’heure où la publiphobie est de plus en plus forte au sein de la population, la gamification permet aux marques de s’exprimer autrement. En permettant au consommateur de vivre et de prendre part à une réelle expérience de marque, elle renforce son discours et sa position dans l’esprit de ses clients. En effet, rendre le consommateur actif grâce au jeu permet à la marque de véhiculer certains messages plus facilement, en usant des leviers ludiques que nous exposions plus haut. La marque de voitures Volkswagen a été une des premières à utiliser la gamification comme levier phare de sa communication auprès du grand public, dès 2010. Par le jeu, elle a souhaité expliquer aux consommateurs comment agir mieux, changer leurs habitudes et adopter des comportements plus responsables, via « The Fun Theoy, By Volkswagen ». Elle a voulu montrer au grand public comment des actions rébarbatives pouvaient devenir agréables,
  43. 43. 44 quand on les rendait amusantes à réaliser. Dans un premier temps, la marque mit en place des initiatives isolées de gamification. Elle installa notamment un dispositif musical dans les escaliers du métro : lorsque les citadins en sortaient, ils avaient la possibilitéd’empreinterlesescaliersou les escalators. Dans la majeure partie des cas, ils choisissaient la seconde option. Mais lorsque les passants se sont aperçus que des notes de piano s’échappaient des marches lorsqu’ils les montaient, ils ont totalement changé leurs habitudes. A la fin de l’opération, les statistiques ont montré une hausse de l’usage des escaliers de 66% 40 . Ils ont ensuite appliqué des mécaniques ludiques sur d’autres objets du quotidien : les poubelles publiques, en y associant des sons, doublant ainsi la quantité de déchets récoltés ; les conteneurs de verre, en attribuant des points à ceux qui y jetaient leurs bouteilles, doublant également la quantité de verre recyclé. L’opération fut menée par la marque à l’occasion de la mise sur le marché de sa nouvelle technologie Blue Motion, qui permet de réduire les émissions de CO² et l’impact écologique des véhicules de 25% 41 . Des arguments forts en eux-mêmes, que la marque a souhaité valoriser autrement que par un simple spot TV, comme il en existait déjà des dizaines. En effet, à la même époque, de nombreux concurrents adoptaient un discours éco-responsable (notamment Toyota avec ses technologies hybrides et la Prius). En terme de communication, l’opération fut un succès sans précédent. Alors que ces actions n’avaient pas de rapport direct avec l’automobile, la marque a su capitaliser sur un concept fort, auquel une grande communauté a souhaité prendre part à travers le monde. En 40 Case Study The Fun Theroy bu Volkswagen, avril 2011, https://www.youtube.com/watch?v=Ihai50diA7o 41 Mark Zatta, Volkswagen Case Study, novembre 2013, http://fr.slideshare.net/MarkZatta/volkswagen-case-study
  44. 44. 45 effet, suite à la mise en ligne des dispositifs gamifiés sur le site internet dédié, www.thefuntheory. com, le concept a pris de l’ampleur et a fait un véritable buzz sur le web. Des bloggeurs, journalistes, et individus lambdas ont souhaité prendre part spontanément à l’initiative de la marque, en proposant leurs propres outils inspirés de la Fun Theory. Reprise par les réseaux sociaux, les blogs, les sites d’informations, et créant le buzz sur la toile, l’opération a fait l’objet d’un retour sur investissement sans précédent pour Volkswagen. La marque a su fédérer son audience avec un idée forte, en donnant des preuves tangibles de sa validité, grâce aux vidéos mises en ligne et les arguments indiscutables de son succès auprès du grand public. Elle a également su impliquer les cibles en leur proposant des dispositifs simples dont elles étaient les protagonistes, suscitant ainsi l’engagement et l’engouement. Elle a ainsi pu donner corps indirectement au concept de leur nouvelle technologie « Blue Motion ». Volkswagen, grâce à la gamification, a pu proposer un dispositif original et novateur aux consommateurs, ce qui a été extrêmement bénéfique pour la marque, qui est parvenue à revenir sur le devant de la scène en adoptant un discours différenciant et proche du grand public. L’opération, à l’origine mise en place dans le but de promouvoir une gamme de produit, a finalement eu des retombées bien plus importantes puisqu’elle a permis à la marque de renforcer et surtout légitimer son discours auprès des cibles. b. Améliorer l’image de marque Prenons l’exemple de Coca-Cola qui s’est très récemment illustrée pour son usage de la gamification à Dakar. La marque a proposé aux passants un mode de recyclage plus « fun ». Une initiative originale mais qui a du sens pour plusieurs raisons : • Dans l’absolu, il n’y a rien de ludique dans le recyclage. C’est une activité nécessaire, que la société encourage, mais qui peut sembler rébarbative et qui n’a pas vraiment de sens à l’échelle de l’individu. En effet, seuls ceux qui se sentent investis dans la cause écologique ou qui en comprennent réellement les enjeux trient leurs déchets avec conviction et non pas parce que c’est obligatoire.
  45. 45. 46 • A Dakar, plus particulièrement, comme dans de nombreux pays en développement, tout reste encore à faire afin que la population intègre les enjeux liés au respect de l’environnement. Dans ces pays, les autorités n’ont pas fait des enjeux écologiques planétaires une priorité. Le développement industriel y est intensif, la démographie, en expansion continue, et les infrastructures ne permettent pas un traitement raisonné des déchets. Bref, la population n’est pas respective parce qu’elle n’est pas sensibilisée. • De plus, la marque Coca-Cola est régulièrement citée dans l’actualité pour la pollution qu’elle génère dans le monde. En 2011, elle avait notamment été montrée du doigt en Inde pour la pollution et la surexploitation des nappes phréatiques. Une plainte a été déposée contre le géant américain, accusé de mettre en danger les populations locales et les cultures agricoles 42 . Il y a donc un réel enjeu pour la marque de se positionner en acteur éclairé et responsable du développement durable. Concrétement, la marque a donc proposé aux passants, dans les rues de Dakar, de jouer sur une machine d’arcade, comme on en trouve habituellement dans les salles de jeux. Les passants devaient insérer une bouteille de Coca-Cola vide dans la fente de la machine pour démarrer une partie de « Pong ». La marque récupérait ensuite les bouteilles afin de les recycler. Pour la marque, cette opération fut une réussite car, dans le case-study, elle affirme avoir récupéré plus d’un millier de bouteilles plastiques en moins d’une semaine. Mais elle fut gagnante également en terme d’image car cette opération lui a permis de générer un contact affinitaire long (le joueur pouvait mener la partie jusqu’à son terme, recommencer s’il le souhaitait). Mais, surtout, elle a pu créer et entretenir un contact engageant avec la cible, en lui proposant de prendre part à une oeuvre collective, via une démarche de « corporatisation ». Selon Nicolas Bordas 43 , la « corporatisation des marques » est un enjeu actuel fort. Elle « marque la fin de la frontière entre communication commerciale et communication corporate 42 Julien Bouissou, Coca Cola au centre de conflits sur l’eau en Inde, Le Monde, 04/03/2011 http://www.lemonde.fr/planete/ article/2011/03/04/coca-cola-au-centre-de-conflits-sur-l-eau-en-inde_1488352_3244.html 43 Nicolas Bordas, Interview de Nicolas Bordas, Vice-Président TBWA EUROPE et Président Being Worldwide, Il Etait Une Pub, 19/01/2014, http://iletaitunepub.fr/2014/01/19/interview-de-nicolas-bordas-vice-president-tbwaeurope-president- worldwide/
  46. 46. 47 », explique-t-il. Aujourd’hui, les annonceurs sont en effet confrontés au fait qu’ils ne peuvent plus vendre leur produit sans adopter une attitude responsable. Par exemple, une marque de voiture utilisera des arguments environnementaux ; une marque d’alimentaire parlera de nutrition et de santé. Grâce au jeu de rue proposé par Coca-Cola, les passants ont pu découvrir que : • La marque s’engageait dans la protection de la planète, ce qui constitue un signal de communication très fort, dans la mesure où la marque est régulièrement attaquée. • Le recyclage pouvait être « fun ». Mais surtout, les passants ont, par le biais du « fun », réalisé que le recyclage était un acte citoyen capital. Coca-Cola, par cette opération événementielle gamifiée, a donc revalorisé son image de marque, en se positionnant comme une entreprise qui souhaite recycler ses déchets, mais surtout, elle se place comme pédagogue auprès de populations qui ne sont pas sensibilisées à la problématique du recyclage. c. Optimiser la visibilité de la marque et sa communication La gamification est un excellent moyen d’optimiser la visibilité d’un message et l’exposition des cibles au message publicitaire. Les réseaux sociaux offrent notamment des opportunités ludiques nouvelles et efficaces, qui peuvent être intégrées aux mécaniques de jeu du dispositif lors de sa conception. Cela permet souvent aux opérations de bénéficier de la viralité, et, ainsi, de réaliser de très bonnes performances en limitant les coûts liés à leur promotion. C’est le principe sur lequel s’est appuyé Greenpeace lors de la production de son opération, VW Dark Side. Il s’agit d’une campagne marketing lancée en juin 2011, en réponse à la vidéo de Volkswagen, « The Force », dans laquelle on pouvait voir un enfant déguisé en Dark Vador. Cette vidéo a été visionnée plus de 52 millions de fois sur Youtube. Greenpeace a profité de ce succès de la marque pour produire une vidéo afin de dénoncer la politique écologique du constructeur, accusé de s’être opposé à deux lois visant
  47. 47. 48 à réduire les émissions des véhicules. Après avoir visionné la vidéo, les internautes pouvaient choisir de s’inscrire sur le site dédié, rejoignant ainsi « La Rébellion contre Volkswagen » et signer la pétition disponible en ligne. Greenpeace, afin de rendre son dispositif viral, a choisi d’utiliser des leviers de gamification tels que les avatars et les points. Plus l’internaute partage son profil de Jedi sur Facebook et Twitter, plus il gagne de points. Il peut ensuite, sur le site, suivre sa progression en visualisant une jauge materialisée par un sabre laser. En progressant, il fait également progresser son Jedi du stade d’apprenti à celui de maître, en passant par quelques niveaux intermédiaires. Cette mécanique simple mais cohérente a permis au dispositif d’atteindre un niveau de viralité très élevé. En effet, deux jours seulement après sa mise en ligne, le site comptait plus de 125 000 inscrits. Fin 2011, ils étaient plus de 500 000 à avoir rejoint la communauté. La vidéo remporta elle aussi un franc succès, puisqu’elle fut visionnée plus de 1,2 millions de fois sur Youtube 44 . On constate ici que Greenpeace a souhaité utiliser la gamification dans le but principal de générer du buzz autour de son opération et de la rendre virale. Ils ont fait du partage sur les réseaux sociaux un élément de gamification à part entière, passage obligé pour avancer dans l’expérience et passer les niveaux. Le groupe n’eut donc pas besoin d’alouer un budget trop important pour donner de la visibilité à sa campagne, puisque le dispositif était capable de vivre en autonomie. 3. Le consommateur au centre de la stratégie Si la gamification fonctionne sur les consommateurs, c’est parce qu’elle a pour principe de le placer au coeur du dispositif. En proposant à l’utilisateur un opération dont il pourra tirer des bénéfices, la marque parvient à lui faire adopter les comportements qu’elle attend de lui, sans qu’il ait l’impression d’avoir été poussé en ce sens. En effet, l’utilisateur est prêt à donner à la marque ce qu’elle attend de lui, et, en contrepartie, il a la possibilité de vivre une expérience. C’est une stratégie gagnant-gagnant : 44 Half million ask volkswagen not to give into... The Dark Side (Case Study), avril 2013, http://www.mobilisationlab.org/half- million-ask-volkswagen-not-to-give-into-the-dark-side-case-study/
  48. 48. 49 • La marque remplit ses objectifs (gain de leads, de notoriété, de trafic, etc.), • Le consommateur prend part à une expérience proposée par la marque. a. Recruter par le jeu : (re)créer l’envie chez les prospects Pour les marques ou toute autre structure dont l’objectif est de vendre, un des enjeux capitaux de la stratégie est de trouver de nouveaux moyens de séduire les consommateurs, afin de les pousser à devenir clients. Le jeu est une réelle opportunité sur laquelle elles peuvent s’appuyer, afin de communiquer auprès des cibles de manière innovante et différenciante. En procédant ainsi, elles se démarquent de leurs concurrents et peuvent espérer séduire plus largement leurs clients potentiels. Pour appuyer cela, prenons l’exemple de l’opération réalisée en 2011 par la Bibliothèque Nationale de New York. Depuis quelques années, les centres culturels souffrent des changements sociaux et technologiques. En effet, l’entrée du digital dans tous les foyers a eu pour conséquence un profond désintérêt des jeunes pour la culture. Ils n’ont plus besoin de se rendre dans les bibliothèques puisqu’ils ont tout le savoir à disposition à domicile. L’enjeu était donc de parvenir à séduire et à intéresser de nouveau la plus jeune génération, afin de recréer chez elle l’envie et le besoin de se rendre à la bibliothèque. L’opération, nommée « Find the Future » consistait en un jeu d’écriture collaboratif. 500 jeunes joueurs ont été invités, la nuit, dans la bibliothèque. Répartis en équipes, ils devaient suivre une quête matérialisée par des QR codes placés partout dans le musée. Au fil des mini-quêtes, des éléments (visuels, textes flashés) venaient compléter le livre blanc qui formait l’ouvrage collectif 45 . Pour la bibliothèque, le scénario de jeu était réellement astucieux puisqu’il permettait à la fois de faire voyager les jeunes dans le lieu, les faire manipuler les objets. Ainsi, ils pouvaient prendre connaissance du lieu et des services disponibles, tout en s’amusant et en vivant une expérience immersive. 45 Pour en savoir plus sur cette opération : http://exhibitions.nypl.org/100/digital_fun/play_the_game
  49. 49. 50 b. Impliquer par le jeu : renouveler la relation marque-consommateur Comme nous l’expliquions précédemment, le jeu, par le fait qu’il donne à la cible la possibilité d’être active et moteur de l’expérience, est aussi un excellent moyen de l’impliquer dans la relation avec la marque et de donner ainsi une nouvelle dimension à cette relation. Nike a su utiliser les atouts des dispositifs ludiques avec son bracelet Nike +. Né en 2006 suite à un partenariat avec Apple, le concept repose sur une puce à placer dans les baskets d’un coureur. Grâce à son smartphone, celui-ci pourra consulter ses données de courses (distance parcourue, vitesse de croisière, périodes d’accélération, etc.). Archivées ensuite sur son ordinateur, l’utilisateur peut décider de partager ses performances avec ses amis ou de consulter celles des membres de sa communauté. Mais si l’on va plus loin dans la réflexion autour de cet objet, on s’aperçoit très rapidement qu’il ne s’agit pas d’une simple opération de communication, mais d’un dispositif ludique complet, hyper-stimulant et impliquant pour les cibles. En effet, l’objet a su transformer la course à pieds en une réelle expérience ludique que l’on souhaite partager. L’utilisateur peut en effet entrer ses objectifs avant la course, se lancer des défis, et cela crée de l’émulation chez lui ainsi qu’au sein de sa communauté. Un système de points permet également aux coureurs de se situer par rapport au nombre de kilomètres qu’ils ont parcouru. Un dispositif efficace qui comptait, fin 2011, plus de 2 millions d’utilisateurs actifs. Cet exemple de gamification de la relation entre la marque et ses consommateurs est un des meilleurs exemples qui soit car Nike est réellement parvenu à apporter une plus-value importante à ses clients. Grâce à ce bracelet, le consommateur profite d’une expérience unique et utile dans sa vie quotidienne. Le consommateur peut évoluer aisément dans un écosystème complet (objet connecté relié à son smartphone, lui-même relié à son ordinateur, etc.). Il y constate ses progrès, peut se challenger lui-même, mais peut également challenger ses amis, ce qui est une motivation très importante, d’autant plus lorsqu’il s’agit de sport. Grâce aux feedback réguliers (défis lancés par l’application au coureur, gratifications pendant l’effort), la mémorisation est forte, la démotivation, elle, reste faible. En endossant le
  50. 50. 51 rôle du coach sportif ou de l’ami motivant avec lequel on aime faire du sport, Nike est parvenu à créer une relation très forte et durable avec ses clients, elle est devenu un compagnon du quotidien et de l’effort, qui, grâce aux mécaniques ludiques, pousse l’utilisateur à progresser toujours davantage. c. Fidéliser par le jeu Un des problèmes majeurs des marques est aujourd’hui de parvenir à fidéliser les utilisateurs, sollicités en permanence par une offre pléthorique. Plus les concurrents sont nombreux, plus le risque d’un achat « one-shot » est fort. La gamification permet, dans ce cas, d’offrir une expérience qui marquera l’utilisateur et le poussera à revenir vers la marque lors de son prochain achat. Pour illustrer cela, prenons l’exemple de la marque de pizza Domino’s Pizza, qui a proposé à ses clients une expérience originale lors de leur commande. Aujourd’hui, il est possible de commander des pizzas en ligne dans la boutique la plus proche de soi grâce à l’application géolocalisée « Domino’s », comme sur l’application de son concurrent Pizza Hut. Afin de fidéliser les clients et et proposer une vraie valeur ajoutée à son service en ligne, la marque a donc décidé d’ajouter une couche de gamification à son application mobile. Au préalable, leur étude marketing a montré que beaucoup d’amateurs de pizzas ne souhaitaient pas commander chez eux tout simplement parce qu’ils n’aimaient pas leur carte et leurs recettes. Partant de ce constat, ils ont donc proposé aux consommateurs, dans une rubrique de leur application, de composer leur propre pizza, avec les ingrédients qu’ils aimaient vraiment, et, ensuite, de venir la chercher dans la boutique la plus proche d’eux. Le module gamifié proposait également de composer une pizza originale en secouant son iPhone. Ce dispositif simple a eu des retombées spectaculaires pour la marque, aux Etats-Unis. En effet, les commandes en ligne ont augmenté de 30% dès le premier mois, permettant à la marque de dépasser le milliard d’euros de chiffre d’affaires en avril 2012 (trois mois après la mise à disposition de l’application). L’application a été téléchargée plus de 140 000 fois durant les deux premières semaines d’exploitation. Mais cela va plus loin encore : elle est restée plusieurs mois en tête du top 15 des meilleures applications de services du Google Play et de
  51. 51. 52 l’App Store 46 , signe que les consommateurs y voyaient une réelle valeur ajoutée. 46 Communiqué de presse Domino’s Pizza, Domino’s Android App Among the Top Free ‘Lifestyle’ Downloads, avril 2012, http://www.prnewswire.com/news-releases/dominos-android-app-among-the-top-free-lifestyle-downloads-141928343.html Décollez ce badge si la deuxième partie vous éclaire sur le potentiel de la gamification en communication. +1
  52. 52. 53 CAS pratique Que représentent personnages ces petits ? Troisième PARTIE - La gamification et la relation marque-consommateur LE CAS DOLCE VITA ENIGme
  53. 53. 54 CAS pratique Que représentent personnages ces petits ? Troisième PARTIE - La gamification et la relation marque-consommateur LE CAS DOLCE VITA Solution
  54. 54. 55 Troisième partie - La gamification et la relation marque-consommateur LE CAS DOLCE VITA 1. Les enjeux du secteur de l’énergie Le secteur de l’énergie est actuellement en pleine mutation, et ce, pour plusieurs raisons. Tout d’abord, les nouvelles offres, souvent à l’origine conçues par des acteurs du secteur privé, sont de plus en plus attractives et de plus en plus orientées vers les nouvelles technologies. Certaines d’entres-elles offrent même au client la possibilité de contrôler sa consommation à domicile en quasi temps réel afin de limiter au maximum les pertes ou les consommations inutiles. Les acteurs traditionnels du marché sont donc confrontés au vieillissement de leur offre et souffrent désormais d’un désamour certain de la part de leurs consommateurs. Tentons donc de comprendre les raisons de ces changements, à la fois en terme d’image, mais également au niveau concurrentiel. a. Une relation client subie L’énergie est un poste de consommation incontournable pour les consommateurs. Selon l’étude menée par GDF Suez Dolce Vita, 40% des consommateurs souhaitent suivre leur consommation d’énergie. Cela prouve que l’intérêt pour ce poste de dépense est fort. C’est pour cela qu’en 2011, la marque a souhaité ouvrir un portail en ligne (www.capecoconso. fr) sur lequel chaque client peut consulter l’état de ses consommations Mais ce service reste , à l’heure actuel, contraignant, car il n’est pas automatisé. En effet, le client doit entrer ses données de consommation chaque mois afin de voir sa courbe évoluer. En résulte une très faible réponse des consommateurs qui, malgré la demande très forte, ne sont que 10% à venir entrer leurs indices de consommation tous les trois mois (nous reviendrons sur ce service un peu plus loin dans ce document). Parce qu’il est incontournable et indispensable à la vie des foyers, le poste de consommation lié aux dépenses d’énergie est souvent mal vécu par le consommateur, quels que soient les efforts des distributeurs (EDF, GDF SUEZ, etc.). Malgré les efforts et les tentatives
  55. 55. 56 d’amélioration des services, Dolce Vita ne parvient pas à répondre aux attentes parce que son service n’est pas adapté. Les résultats de l’étude menée par le distributeur traduisent ces manques, puisque les consommateurs interrogés l’ont jugé « peu attractif », mais surtout « pas assez riche en données ». Autre problème majeur soulevé par les utilisateurs : la lisibilité du service qui n’est « pas assez ludique ». Finalement, malgré ce nouvel outil mis à la disposition des consommateurs, la majorité d’entre eux estime qu’ils ne peuvent toujours pas réaliser d’économie car aucun élément du dispositif ne leur permet de comprendre comment ils peuvent en réaliser à leur échelle, chez eux. Quels que soient les efforts faits par Dolce Vita, il semble donc que le consommateur subisse l’énergie comme une charge, assimilable à un impôt sur lequel il n’a aucune possibilité d’action. Malgré des services clients disponibles et des outils conçus pour lui, il ne comprend pas leur utilité et surtout, il estime qu’aucune relation n’est possible entre lui-même et son distributeur d’énergie. b. Les nouvelles menaces du secteur De nouveaux acteurs se développent également et se positionnent sur le marché de l’énergie, venant ainsi menacer l’équilibre entre les acteurs en présence. Parmi eux, on compte notamment le développement des compteurs communicants dans les logements neufs, en pleine explosion grâce à la législation thermique. Ces derniers permettent un suivi poussé des consommations énergétiques des foyers. De plus, les données des compteurs communicants ainsi installés dans les foyers neufs vont prochainement être accessibles librement. De nouveaux acteurs (startups, moteurs de recherche…) vont donc pouvoir se positionner sur ce marché et proposer de nouveaux services aux clients. Signe de ces nouvelles menaces existantes, le thermostat Nest, qui permet aux consommateurs qui l’installent chez eux de contrôler de manière très précise leur consommation d’énergie, a récemment été racheté par Google, qui semble donc vouloir se positionner comme nouvel acteur sur ce marché en expansion.
  56. 56. 57 Potentiellement, le risque est donc, pour Dolce Vita, de voir son service client se faire court-circuiter par ces nouveaux acteurs. En effet, s’ils n’ont plus besoin de venir sur le site pour consulter leur consommation car un autre service plus performant et plus transparent leur apporte davantage, les consommateurs n’auront plus besoin de venir sur le site des distributeurs historiques. Cette nouvelle concurrence risque donc de rendre caduque toute tentative de création de lien entre les marques et leurs clients, ce qui créerait un énorme déficit commercial et un énorme problème marketing. L’objectif de la marque est donc de se positionner comme service client à valeur ajoutée, en proposant des solutions pour améliorer la consommation. S’ils ne le font pas, à terme, le fournisseur perdra tout contact avec les utilisateurs, qui n’auront plus aucune motivation à venir sur le service client, parce qu’ils auront d’autres solutions pour obtenir les mêmes données sur Google ou sur d’autres plateformes, proposant des services similaires… Volonté de Dolce Vita : adapter des systèmes similaires (box « plug in » de suivi) à « l’existant », c’est-à-dire à l’ancien, qui, pour Dolce Vita, représente 10 millions de foyers. Parmi eux, 40% déclarent attendre un suivi de leur consommation. Il y a donc une demande forte au niveau des usagers. c. La volonté de Dolce Vita pour contrer ces menaces et améliorer l’expérience Les compteurs communicants n’étant pas obligatoires dans le logement ancien, et couteux à installer puisqu’ils coûtent 100 euros environ, les inscrits à Cap Eco Conso doivent rentrer chaque mois les données disponibles sur leur facture, pour visualiser des courbes de consommation. C’est très contraignant pour l’utilisateur… Et les visuels, très institutionnels, pas assez riches, très peu ludiques, n’incitent pas le consommateur à revenir. D’après leur étude, sur 150 000 inscrits au dispositif, nous disions plus haut que seuls 10% rentrent leurs indices de consommation tous les trois mois. Comme nous l’expliquions plus haut, malgré une demande très forte (40% des gens souhaitent suivre leur consommation), Dolce Vita ne parvient pas à répondre aux attentes parce que son service n’est pas adapté. Dans ce contexte général, où le consommateur
  57. 57. 58 subit l’énergie comme une charge, Dolce Vita souhaite se positionner en acteur du service, et capitaliser sur la qualité de la relation client pour entretenir une nouvelle relation saine et claire avec ses consommateurs. 2. Le projet Zenbox : optimiser la relation client par le jeu Il est important de préciser que le projet de gamification du service client Dolce Vita est une première dans le domaine. En effet, il s’agit d’un projet très grand public, basé sur une technologie très innovante et sur la création d’une expérience utilisateur très exigeante et novatrice. Le projet se base sur une technologie très innovante car il utilise un boitier intelligent et un système de « plugs » que tous les consommateurs ont a leur disposition grâce à un nouveau service proposé par Dolce Vita. L’enjeu est donc de parvenir à gamifier le support de la box et les intéractions que les utilisateurs pourront avoir avec elle, par le biais d’un site, d’une application mobile, et de tout autre support pouvant participer à la gamification de l’ensemble. Tout cela, dans le but de permettre à l’utilisateur de mieux contrôler sa consommation d’énergie et, évidemment, de réaliser des économies et de réduire sa facture. a. Le concept des Zeniis • Storyline : préserver l’énergie La gamification du service client a donc été rendue possible grâce à la mise à disposition des consommateurs d’une box qui vient se brancher au compteur d’électricité du domicile. Des « plugs » sont également disponibles à la vente, et se branchent sur les prises électriques. Ils servent à relever en quasi temps réel les consommations de chaque prise, afin de distinguer le poids de consommation de chaque appareil sur la facture du mois. Afin d’impliquer le consommateur dès le début du processus de gamification, et de l’engager dans une histoire durable, Oeil pour Oeil a choisi de créer une série de personnages qui ont chacun un rôle dans la consommation de la maison. Il s’agit de la famille des Zeniis.
  58. 58. 59 Ce petit groupe raconte à l’utilisateur, dès la mise en service du dispositif, comment il contribue à « sauver » l’énergie et à ramener la « Dolce Vita » dans le foyer. L’approche est la suivante : faire comprendre à l’utilisateur que l’énergie est précieuse, nécessaire, bienveillante. Bref, l’énergie disponible est un cadeau. Mais elle coûte cher et est très souvent gaspillée. Il faut donc apprendre à mieux la préserver, mieux la gérer, afin de vivre en harmonie avec la communauté des Zeniis, bienfaiteurs qui cohabitent au domicile de chacun. Ce parti-pris, qui consiste à raconter une histoire complète et implicante pour le consommateur, est très importante. En effet, il était primordial de contourner la promesse originale de Dolce Vita, qui était de proposer à ses clients de consommer moins d’énergie et de réduire leur facture d’électricité. Car il semblait évident que les-dits clients ne seraient pas dupes, et trouveraient bien étrange et incohérent que leur fournisseur d’énergie, à qui ils règlent tous les mois une facture, se proposent de les aider à faire baisser leur consommation. Grâce aux Zeniis et à leur histoire, qui proposent de venir participer à une oeuvre collective de préservation de l’énergie, les clients sont investis dans quelque chose qui dépassent les murs de leur maison. Ils se voient proposer un challenge stimulant, qui peut, s’ils se prennent au jeu, modifier concrétement leurs usages afin de vivre plus raisonnablement, plus écologiquement, plus durablement... Bref, de vivre mieux. Pour proposer une histoire cohérente, il était important qu’elle semble évidente aux consommateurs et qu’elle naisse dès le début de l’expérience. C’est pour cela qu’Oeil pour Oeil s’est inspiré du logo pour créer les personnages des Zeniis. Regardez bien, ils sont là, sous vos yeux. • La force du storytelling
  59. 59. 60 La présence de la communauté des Zenii permet d’immerger le consommateur dans une histoire dès l’installation du produit, et, ainsi, de nouer une relation forte grâce à un storytelling cohérent et présent dès le début de l’expérience. Voici donc l’histoire telle qu’elle est racontée à l’utilisateur lors de son immersion dans le service. Pour la première fois depuis le début de l’humanité, nous avons l’occasion de faire une rencontre insoupçonnée, celle d’êtres beaucoup plus anciens que nous : les Zenii. Les Zenii viennent de la Terre, ils sont son énergie, sa ressource vitale. Ces sages qui n’aspirent qu’à être heureux, ont chacun un rôle spécifique dans le monde : on ne les voit pas, mais ils sont bien là, et ils contribuent à nos demandes en gaz, eau et électricité à la sueur de leurs cerveaux. Travailleurs immortels, ils trouvent leur bonheur dans la valeur de leurs activités. Un Zenii mal employé est donc un Zenii malheureux. Depuis que les hommes ont découvert l’énergie, les Zenii cherchent un moyen d’entrer en contact avec eux. En vain... Jusqu’à maintenant. Avec la création de la ZenBox, le rêve devient réalité, et les Zenii peuvent enfin nous faire découvrir leur monde aussi imperceptible que significatif pour chacun de nous. Nous comprenons enfin que ces deux réalités ne sont rien l’une sans l’autre et qu’il faut instaurer une harmonie entre celles-ci. Véritable intermédiaire entre les hommes et les Zenii, ces derniers ont élu le plus sage d’entre eux pour nous guider dans notre quête du “mieux consommer”. C’est là que le ZenCoach se dévoile pour la première fois. Le ZenCoach nous apprendra les actions à faire chaque jour qui ne coûtent rien pour faire des économies d’énergie : les gestes un peu plus significatifs qui demandent un investissement moindre, jusqu’à une plus grande implication si nous en avons la volonté. Conseiller avisé, il sait que les moeurs ne vont pas changer en un jour, il traque les mauvaises habitudes pour les changer en véritables écogestes. Il nous apprend que les Zenii font partie de nous, et que nous nous devons de les rendre heureux en les employant mieux. Il nous apprend que ces êtres travailleurs valent la peine que l’on se penche sur leurs cas, car, en somme, il nous apprend qu’en changeant la vie des Zenii, on change sa propre vie également : un homme averti vaut des Zenii.
  60. 60. 61 Le storytelling des Zenii constitue une deuxième couche de compréhension du dispositif pour l’utilisateur voulant se projeter dans un univers plus imaginaire et ludique. Ainsi, il doit émerger dès le début de l’expérience pour immerger l’enfant, l’adolescent ou même l’adulte dans le monde des Zenii. Car, on le sait, on adhère plus à un système dont on comprend les fondements et le sens. b. Interactions avec les clients • Emergence des interactions Une fois le storytelling mis en place et dès lors que le client commence son immersion dans le service, des missions émergent. Par exemple, lors de l’installation de la box et l’histoire des Zenii découverte, la première mission « Rencontre avec le ZenCoach » est débloquée. Le client reçoit donc une notification pour l’informer que l’histoire du ZenCoach est accessible dans son « classeur de ressources sur les Zenii », et ce, à tout moment de la ZenExpérience. Après cette première interaction, les fiches Zenii sont débloquées à un rythme cohérent dans l’expérience utilisateur. Les éléments de l’histoire ainsi lus ou visionnés servent à la compréhension du programme en cours. Le déblocage de la vie des Zenii émerge donc de manière succincte à l’entrée d’un programme, puis des détails se dévoilent au fur et à mesure de la progression dans ce programme. Les « Zenifacts » (éléments d’histoire des Zenii) s’attachent donc à décrire des situations de Zenii en rapport avec ce que l’utilisateur fait. Voici un exemple d’émergence de ZeniFact : Je suis dans l’action de décrire ma maison. Cette mission constitue un moment clé de l’expérience, à la fois pour la marque et pour l’expérience client. En effet, pour la marque, c’est l’occasion de récupérer des données capitales et précises sur la composition du foyer de ses utilisateurs. Des données qui pourraient être réutilisées ultérieurement pour les contacter de manière efficace, ou leur proposer des offres en cohérence avec leurs besoins réels. Pour les utilisateurs, renseigner des informations précises sur son foyer lui permet de profiter d’une expérience complète et de profiter pleinement du service qui s’adaptera à ses propres besoins
  61. 61. 62 et à ses habitudes de vie et de consommation. Lors de l’accomplissement de cette mission, les éléments des pièces apparaissent au fur et à mesure, sous la forme d’une map. Une icône en haut signifie que qu’une fiche Zenii a été débloquée (l’icône grisée s’active et pulse). L’utilisateur se rend dans son classeur de fiches, une fenêtre de dialogue animée s’ouvre. Afin de stimuler l’intérêt des utilisateurs à visionner les contenus et poursuivre l’expérience, les contenus varient (textes à lire, animations, séquences interactives. • Gamification Canvas : les composantes gamifiées du dispositif Le « gamification canvas » permet de résumer les tenants et aboutissants des contenus gamifiés. Voici donc la transcription du canvas pour le dispositif Dolce Vita. Plateformes : sur quels supports le dispositif conçu va-t-il se greffer ? • Sur la ZenBox elle-même grâce aux capteurs électricité et gaz à installer • Surlessmartphones:siteenresponsiveetApplicationDolceVitaZen’Coach • Sur les tablettes et iPad : applications Dolce Vita Zen’Coach • Sur les ordinateurs fixes et portables : site en responsive Composants : leviers permettant la mise en place d’une mécanique claire et précise, et par lesquels les feedbacks seront retranscrits. • Badges • Compétences (connaissances) • Missions (objectifs des modules, déblocage des compétences) • Eléments visuels rendant compte en temps réel de la consommation de l’utilisateur (graphiques, historique) • Classements (mondial, parmi les amis, parmi les habitations similaires) • Monde (se comparer aux autres, voir l’impact que l’on a sur la planète) • Points de fidélité (Zen’Gifts) • Zenii (ZenCoach, Zouvriers) • Membres de la famille (père, mère, enfants)
  62. 62. 63 Mécaniques : les interactions du joueur avec les composants décrits, le gameplay du dispositif. • Partager un avis et obtenir le statut d’ambassadeur • Renseignerlesinformationsetobtenirdesgraphiquesdesaconsommation • Finir une mission pour débloquer des connaissances (compétences) • Finir une mission pour avoir des Zen’Gifts • Comptabiliser des Zen’Gifts pour avoir des bons • Utiliser les bons pour acheter les produits de nos partenaires • Comptabiliser des Zen’Gifts pour acheter des objets en jeu • Suivre les conseils donnés et recevoir des récompenses • Réaliser des économies grâce au service et bénéficier d’un bon classement • Acheter d’autres produits complémentaires pour avoir un impact plus important dans l’habitation • Répondre aux questions et débloquer les objectifs suivants • Remplir un programme et comprendre sa consommation • Débloquer des compétences pour avoir des nouvelles missions • Bien s’occuper des Zenii et réduire la consommation d’énergie Dynamiques : comment les mécaniques s’imbriquent-elles pour proposer du gameplay interactif et divertissant qui va motiver l’utilisateur à revenir régulièrement ? • Rendez-vous : dans l’urgence, ou simplement en étant notifié d’une tendance sur laquelle il faut agir dans la maison • Progression : l’utilisateur se tient et est tenu au courant de l’évolution de ses tendances par rapport à son propre historique mais aussi en comparant avec d’autres utilisateurs • Récompenses : les missions entraînent les objectifs qui entraînent les récompenses qui débloquent des missions, etc. • Productivité/optimisation : rendement optimisé grâce aux missions et aux économies réalisées.
  63. 63. 64 • Comparaison : historique des consommations et comparaison avec d’autres utilisateurs • Exploration : fonction double, à la fois virtuelle (histoire des Zenii, leurs habitats) et physique (les pièces de la maison) • Accomplissement : avoir réussi des économies, être récompensé à la hauteur des compétences requises et utilisées • Social/altruisme : contribuer à un tout, par pure volonté et plaisir de faire partie d’un système responsable Expérienceconçue:lapromessequel’onfaitàl’utilisateur,cequ’ilvapouvoir retrouver, les sensation et expérience dans lesquels on va l’immerger. • Découverte : en apprendre sur sa consommation, se rendre compte du gaspillage et des solutions pour optimiser son énergie. • Narration : l’utilisateur va se forger son propre historique de consommation, mais va aussi en apprendre sur les Zenii et leurs besoins. • Expression : l’aspect graphique des Zenii (leurs expressions humaines) va permettre de pouvoir se rapprocher du joueur et lui faire prendre conscience de certaines choses. • Challenge : des missions à remplir avec comme principal objectif clair de faire des économies seront à la hauteur des compétences des utilisateurs. Plus le joueur est expérimenté, plus ses objectifs seront élevés. • Implication : par des objectifs qui demandent de faire certains gestes physiques dans sa maison, des conseils à appliquer au quotidien, des zenii qui demandent de l’attention, un classement à atteindre… • Globalité : faire prendre conscience à l’utilisateur qu’il fait partie d’un tout, et agir en ce sens. Comportements voulus • Revenir quotidiennement sur le dispositif • Acheter des produits complémentaires à la ZenBox • Renseigner des informations personnelles précises

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