LES NAVIGAUTEURS
Votre stratégie de contenus, concrètement ? organisation, feuille de route
et mesure de la performance
9 avril 2014

Quels enjeux business ? Quels objectifs ? Quels KPIs ?
Quels interlocuteurs ? Quels partenaires ? Quelle collaboration ?
Avant-propos
Quelle mise en oeuvre ?
2

AVANT-PROPOS
“Traditional marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content Marketing is showing the world that you are one.”
Robert Rose, Content Marketing Strategist
3

Le marketing de contenus : indispensable ? (1/3)
1
99
??
€
4

Le marketing de contenus : indispensable ? (2/3)
Ce que recherchent les consommateurs d’aujourd’hui
UNWANTED
WANTED
•des histoires
•de l’information
•de la confiance
•de l’authenticité
•une expérience humaine, émotionnelle, soutenue, qui fait sens
Tu savais le nombre d’heures qu’il faut pour créer un soutien-gorge ?
Non, mais t’y crois ça ? Une meuf à poil pour vendre une assurance ?
5

Le marketing de contenus : indispensable ? (3/3)
Et les chiffres le prouvent !
Source : Infographie « Content marketing, vent d’avenir », Les Navigauteurs
6

Mais qu’est-ce qu’une stratégie de contenus ? (1/2)
Les responsables marketing prennent conscience du rôle stratégique du content marketing. Ils sont en train de s’y aventurer, à grand renfort d’actions lancées de manière indépendante et de nouvelles technologies…
… ce dont ils ont besoin maintenant, c’est la capacité à construire à grande échelle
Quels territoires investir ?
Comment m’organiser ?
Avec qui travailler ?
À quels objectifs répondre ?
Comment suis-je spécifique ?
Comment produire des contenus de qualité ?
Où publier et où diffuser ?
Engagement
7

Mais qu’est-ce qu’une stratégie de contenus ? (2/2)
Une stratégie de contenus consiste à mettre en place un ensemble de process au sein d’une organisation afin de définir une feuille de route cohérente et pertinente qui permette de produire efficacement des contenus éditoriaux de grande qualité qui séduisent votre audience…
… enfin, vous voyez l’idée ?
“Without strategy, content is just stuff, and the world has enough stuff.”
Arjun Basu, Author of Squishy (DC books)
8

QUELS ENJEUX BUSINESS ?
QUELS OBJECTIFS ?
QUELS KPIs ?
“The job of leadership today is not just to make money, it’s to make meaning”
John Hagel et John Seely Brown, The Power of Pull
Crédits photo : « Antimidia »
http://www.flickr.com/photos/antimidia/6685233257/sizes/l/in/photostream/
9

Investissement
Temps passé
Dépenses
SEO
Réseaux sociaux
Mise à jour
...
Webdesign
Ergonomie
Mobile
Emailing
...
Display SEA ...
Le content marketing agit sur plusieurs leviers du E- Marketing
10

Vos objectifs ? Des solutions…
11
Vos enjeux
Génération de leads
Adhésion à la marque
Conversion
Vous faire connaître ?
Faire acheter ?
Fidéliser ?
 Visibilité
 Image
 Notoriété
 Engagement
 Participation
 Relai viral
Marketing de contenus !
ADN de marque
Emailings
Visual content
Identité digitale
Réseaux sociaux
Newsroom
Blog
Communauté
Applis virales
Influenceurs
Brand content
Mobile
Ressources
Process et supports
Diffusion
Mise en cohérence
Persona
Charte éditoriale et visuelle
UX
Storytelling
Comité éditorial
Crédits photo : « Metro Politain »
https://www.flickr.com/photos/jeromevial/4173642643/sizes/m/in/set-72157622311633769/

Mais attention ! Soyez réalistes
Surtout si vous commencez !
Vous n’allez pas atteindre tous vos objectifs en même temps…
… prenez le temps de les catégoriser / prioriser
→ Cela vous permettra d’orienter votre stratégie et votre budget !
En illustration (et en hyper simplifié  )
vous voulez augmenter votre trafic ? Créez un blog… Vous en avez déjà un ? Augmentez la fréquence de publication, améliorez la qualité éditoriale !
vous voulez convertir vos visiteurs ? Rendez vos fiches produit attractives, proposez des démos vidéos…
vous voulez renforcer votre image de marque ? Pensez site de brand content, storytelling, webdoc…
12

Comment définir vos KPIs ? (1/5)
Nous arrivons à une tâche ardue du responsable marketing : comment remplir son fichier nommé « Indicateurs de performance_Stratégie content marketing.xls » ?
Le marketing de contenus offre rarement un ROI immédiat. Le retour sur investissement peut prendre des semaines voire des mois.
La mise en place des bons indicateurs de performance est d’autant plus importante.
Crédits photo : « Leo Reynolds » http://www.flickr.com/photos/lwr/2258461539/sizes/m/in/photostream/
13
Attention, vous ne pourrez pas tout calculer en € sonnants et trébuchants...
Pourquoi ? Parce que sur 100 visiteurs, 99 ne convertissent pas !

Comment définir vos KPIs ? (2/5)
Sur 100 visiteurs, on ne s'intéresserait au retour que d’1 seul d'entre eux ?
99 visiteurs sur 100 ne convertissent pas tout de suite : n’est-ce pas curieux de ne pas « les calculer » au prétexte qu’ils n’achètent pas ?
Imaginerait-on une boutique où seuls les acheteurs ont le droit d'entrer et les autres sont ignorés?
Ne serait-il pas temps d’intégrer une dimension long terme au ROI des contenus ?
Crédits photo : « Brujas » de Ana Vigueras (Anikaviro), http://www.flickr.com/photos/paranoiasdelavida/3909294419 - CC BY-NC 2.0
14

Comment définir vos KPIs ? (3/5)
L’audience séduite par vos contenus pourrait bien constituer votre clientèle de demain ou, mieux encore, vos ambassadeurs ; bref, du ROI en or.
Une multitude d’indicateurs mesurent l’appétence de l’audience pour vos contenus…
Visibilité
trafic sur le site web ou mobile et source des visites
reach sur les réseaux sociaux (edgerank)
…
Prise de connaissance
Leads générés
taux d’entrée (visites à plus d’1 page / visites)
taux de rebond
taux de revisite
nombre de fois où le contenu a été vu / lu / joué / utilisé / ...
taux d’ouverture, de lecture, de clic, des emails / newsletters
... par qui ? (qualification de l’audience)
Intérêt
Engagement croissant
15

Comment définir vos KPIs ? (4/5)
Leads générés
nb de likes / +1, j’aime… par visite
nb de nouveaux fans / followers / abonnés…
nb de commentaires et rapport +/-
… par qui ? (qualification de l’audience)
Approbation
Caisse de résonance
nb de partages Facebook, G+, Tumblr, Repin, Retweet…
nombre de mentions sur les forums, blogs…
viralité
... par qui ? (qualification des ambassadeurs) et sur quels supports ? (qualification de l’audience par rebond)
Relai
Engagement croissant
16

Comment définir vos KPIs ? (5/5)
Avant de choisir -voire créer- vos KPIs, posez-vous quelques questions clés :
quel objectif associe-t-on au contenu ?
à qui la mesure est-elle destinée ? (direction générale, marketing, finance…)
et quel message souhaite-t-on faire passer ? (rentabilité des actions, économies réalisées, notoriété de la marque…)
L'important reste de ne pas se tromper de combat : ce n'est pas parce que le ROI n'est pas toujours immédiat que le contenu ne sert pas.
C'est tout simplement que le contenu intervient déjà bien en amont du tunnel d'achat.
Crédits photo : « JohnnyEnglish » http://www.flickr.com/photos/93607213@N00/73627419/
17

Le vrai ROI, celui qu’on ne mesure pas…
Certains résultats sont impalpables, mais tellement riches pour votre organisation :
la performance éditoriale
l’intégration du contenu à la culture d’entreprise
la motivation de l’ensemble des équipes
la clarification du projet d’entreprise
la capacité à innover, à s’adapter
l’attraction de nouveaux talents
...
Crédits photo : ” CEBImagery.com”
http://www.flickr.com/photos/53098051@N02/5887099054/
18

QUELS INTERLOCUTEURS ?
QUELS PARTENAIRES ? QUELLE COLLABORATION ?
“It’s not just about content. It’s about identity, relationships and content.” Amit Singhal, Google Fellow
19

Apprendre de nouveaux métiers
Editor
Curator
Marketer
Media Expert
Content Marketing Expert
Source : Erin Kissane, Content Strategy
20

Éduquer vos collaborateurs et… collaborer ! (1/2)
Votre première mission ? Éduquer vos collaborateurs à l’expression « marketing des contenus », car :
ils ne savent pas ce que c’est donc ils n’en voient pas l’intérêt
ils ne voient pas comment cela peut s’imbriquer dans l’organisation et répondre aux objectifs
ils pensent que c’est un effet de mode
ils pensent que c’est « fait » seulement pour les grandes entreprises B2C
Les contenus, c’est l’affaire de tous !
C’est en collaborant que votre marque / organisation, s’exprimera d’une seule voix et restera cohérente jusque dans la signature de ses mails.
Une stratégie concertée sera aussi le moyen de mutualiser les efforts et les contenus.
21

Éduquer vos collaborateurs et… collaborer ! (2/2)
C’est le moment de faire connaissance…
Crédits photo : « nist6ss »
http://www.flickr.com/photos/53771866@N05/6165902218/
Direction MARKETING
Direction COMMUNICATION
Direction COMMERCIALE
DIRECTION
DIGITALE
et tous les autres départements…
22

Interne ou externe ? Un maître mot : l’implication !
Tout faire en interne ou seulement une partie ? L’important est d’impliquer l’ensemble de vos collaborateurs. Comment espérez-vous séduire votre audience avec vos contenus, si les membres de votre organisation ne sont pas séduits eux-mêmes ? Pensez-y…
Crédits photo : « Kalieye »
http://www.flickr.com/photos/61508118@N00/646177461/
23

Externalisation : avantages et inconvénients
Il est difficile de dérouler une stratégie de contenus seulement en s’appuyant sur des ressources internes : faire appel à des ressources externes devient parfois une nécessité.
Les -
Les +
Neutralité
Professionnalisme
Réseaux de partenaires
Flexibilité / disponibilité
Force de proposition
Budget ++
Contrôle - -
Connaissance partielle de votre métier/secteur
Consultant in house
Animation du comité éditorial
Coaching
Formation
Production
Vous pouvez faire intervenir une agence ou des ressources externes à différentes étapes de votre stratégie de contenus et de différentes manières…
Gardez à l’esprit qu’un accompagnement en amont, vous permettra de gagner en cohérence par la suite !
24

Alors, prêts à vous lancer ? (1/2)
Où en êtes-vous ?
évaluez vos process et méthodes
établissez des pistes d’amélioration
comparez votre niveau avec d’autres entreprises
25
Source : Content: The New Marketing Equation, by Rebecca Lieb

STAND : curiosité et considération
votre organisation dispose de supports digitaux : site, blog, news
la prod édito est irrégulière et fonctionne en mode push
le contenu est l’affaire d’un département (la com’)
STRETCH : évangélisation et expérimentation
prise de conscience de la valeur du marketing des contenus
un poste est créé pour piloter les actions transversales
les contenus ne sont pas différenciés et peu publiés
WALK : stratégie et process
rationalisation de la stratégie et des process, orientés marketing éditorial
prise en compte du ROI
JOG : culture du contenu
mise en place d’outils et de workflows, tout au long du cycle de vie du contenu
mutualisation des efforts et des investissements de chaque département de votre organisation
RUN ! monétisation
votre organisation est devenue une véritable marque média, capable de monétiser des contenus innovants, pertinents et singuliers
Alors, prêts à vous lancer ? (2/2)
26
Source : Content: The New Marketing Equation, by Rebecca Lieb

QUELLE MISE EN OEUVRE ?
“These days, people want to learn before they buy, be educated instead of pitched.”
Brian Clark, Copyblogger
27

La base : des contenus toujours orientés utilisateurs...
Quels contenus lorsque votre audience est impulsive ? rationnelle ?
Source : http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing- strategy/the-content-marketing-matrix-new-infographic/
28

mais des utilisateurs qui s’impatientent !
vidéos, illustrations, BD, infographie…
notre capacité d’attention était de 8 secondes en 2013… c’est-à-dire une seconde de moins que celle d’un poisson rouge 
qualité, qualité, originalité, originalité, recyclage, recyclage
À vous de jouer !
CONTENT SNACKING
29

Recyclez et mutualisez vos contenus ! Prenez soin de votre environnement digital... et de votre budget.
ACTUALISEZ
REDÉPLOYEZ
Un dossier conseil, une fiche pratique, publiés sur votre site il y a 2 ans ?
Ne les laissez pas prendre la poussière. Actualisez-les !
Renforcez la crédibilité de votre discours et faites des économies.
Crédits photo : « Sepia Grunge Sign - Recycling Symbol » de Nicolas Raymond
www.flickr.com/photos/80497449@N04/10435706823/ - CC BY 2.0
#sustainablecontent
Transformer un article en infographie, puis en animation vidéo... c’est possible. En jouant astucieusement sur la ligne éditoriale et les formats, vous customisez un contenu pour l'adapter à chaque média...
En 2014 pour s’adapter, ne jetez plus : recyclez !
30

Vous avez tout recyclé ? Produisez !
Des contenus utiles et attrayants, parfois décalés, toujours précis et percutants
conformes à votre charte éditoriale et visuelle
pertinents et engageants
déclinés web, mobile, social media
traduits et optimisés SEO multilingue
31
Crédits photo : « geishaboy500 » https://www.flickr.com/photos/49503154413@N01/541493823

Mais produisez utile ! #contenus visuels
vidéos, illustrations,
BD, infographies…
Les articles contenant des images ont 94% plus de « vues ». La vidéo augmente le taux de clic de 96% dans un email.
32

géolocalisation localisation personnalisation
86% des utilisateurs de smartphone ont recours à leur téléphone pour chercher des informations
Mais produisez utile ! #contenus mobiles
33

géolocalisation localisation personnalisation
Facebook Twitter Google + Instagram Pinterest Vine Youtube Vimeo Slideshare LinkedIn Etc.
“Content is fire, social media is gasoline”
Jay Baer, Author of “Youtility”
Et maintenant, diffusez tous azimuts !
Crédits photo : « Ksayer1 » https://www.flickr.com/photos/ksayer/5614813296/

Vous avez produit des contenus hauts en couleur ? Partagez-les ! Et adaptez votre discours sur chaque réseau social ! Dosez… Un brin d’infos, un brin de pub, un brin d’humour, et surtout une bonne dose de proximité et de disponibilité ! Essayez les RP digitales, les jeux-concours social media, applis virales et autres opérations inter- plateformes… Renforcez par des campagnes d’acquisition de fans/followers et engrangez les « j’aime » et « re-tweet ».
Et les plus fervents de vos followers deviendront vos plus grands ambassadeurs !
Et maintenant, diffusez tous azimuts !
35
Crédits photo : « Metro Politain »
https://www.flickr.com/photos/jeromevial/4173642643/sizes/m/in/set-72157622311633769/

POUR CONCLURE
« Il y a un nombre incalculable de marques qui ont des tas de choses à raconter mais qui l’ignorent. »
Valérie Gaschignard, DG de Stratco
36

# Escale 1
Identifier vos objectifs, vos cibles, votre territoire de légitimité, votre positionnement, votre existant
Bible de marque, valeurs, audit, benchmark, personae…
Crédits photo : «Oleh Slobodeniuk » http://www.flickr.com/photos/65546314@N05/12307340694/
37

# Escale 2
Créer votre comité éditorial
Workflow, calendrier de publication…
38
Crédits photo : « giulia's photos » https://www.flickr.com/photos/51835738@N05/10865277825/sizes/z/in/photostream/

# Escale 3
Définir les supports et formats de contenus à investir… web, social, mobile
Charte éditoriale et visuelle
Charte social media
39

# Escale 4
Définir vos KPIs
Indicateurs de performance, stratégie d’ajustement…
Crédits photo : « Drewski Mac »
http://www.flickr.com/photos/25678627@N02/3627890636/
40

# Escale 5
Lancer la production
41

Et ça me prend combien de temps, ces escales ?
3 semaines ou 3 mois… plutôt 3 mois en fait !
Tout dépend de la taille de votre organisation, vos objectifs, votre existant.
SENSIBILISEZ l’ensemble de vos collaborateurs pour donner du SENS à votre feuille de route
AGILISEZ vos process et workflow pour plus de FLUIDITÉ : ça passe par le comité éditorial
PENSEZ
des livrables référents à destination de tous vos auteurs, pour plus de COHÉRENCE : ça passe par la charte éditoriale
42

78% des directeurs marketing pensent que...
est le futur du marketing
le content marketing
43

On vous laisse la barre !
Des questions ?
Écrivez à nous@lesnavigauteurs.fr
Crédits photo : « macieklew »
http://www.flickr.com/photos/56258631@N00/336716715/
44

Vos contacts Navigauteurs
45
Sébastien Bonnefoy, Directeur associé
sebastien@lesnavigauteurs.fr
Marie Sarda, Directrice commerciale marie@lesnavigauteurs.fr
site : www.lesnavigauteurs.fr
blog : www.wethinkcontent.com

Sources
Blog Markentive
Prove Your Commitment to Achieving Content Marketing ROI
Creating a Content Marketing Advisory Board for your Organization
8 Remarkable (and Stolen) Content Marketing Ideas
How to Scale Content Marketing within the Organization
8 KPIs Your Content Marketing Measurement Should Include
Prove Content Marketing ROI with a Performance Scorecard
Stratégie de contenu web marketing : un défi pour les entreprises
Comment élaborer votre stratégie de marketing de contenu
La stratégie de contenu, nouveau-né du marketing digital?
Marketing éditorial: mesurez la maturité de votre organisation
Content marketing : 6 tendances fortes pour 2014
Exclusive: Marketers to Add More Video, Mobile to Content Marketing Campaigns, Altimeter Study Finds
The content marketing matrix
Make content marketing work in a social, mobile world
Stratégie de contenu mobile par karen mcgrane
Unsplash
46

Annexes Mais qui sont Les Navigauteurs ?
47

Les Navigauteurs, auteurs et stratèges du digital
48
@nous
© fdecomite
Présentation générale - Les Navigauteurs
Fédérés en 2008, Les Navigauteurs constituent une agence éditoriale et marketing digitale, multilingue, qui vogue allègrement sur les problématiques de prise de parole des marques B2C / B2B et organisations.
Les Navigauteurs sont des professionnels chevronnés, toujours prêts à lever l’ancre pour de nouveaux défis. Ils ont le goût du challenge et la curiosité des explorateurs de notre temps.
Ils forment une équipe de choc singulière et incarnent un état d’esprit libre, international, et hautement digital.

Notre équipage digital et multiculturel
49
@notre_équipe
20 experts du digital et de l’image
•consultants éditoriaux et marketing
•responsables RP et social media
•rédacteurs en chef et secrétaires de rédaction
•scénaristes
•DA, graphistes
•développeurs web, social media et mobile et un réseau de 130 auteurs et partenaires multiculturels
•journalistes spécialisés
•copywriters
•community managers
•vidéastes
•photographes
•illustrateurs
•motion designers
•...
Présentation générale - Les Navigauteurs
une équipe européenne

Notre état d’esprit
50
Présentation générale - Les Navigauteurs
´
´
´
´
´

Notre zone de navigation
51
Présentation générale - Les Navigauteurs
stratégie de content marketing
charte éditoriale et visuelle web, social, mobile
set-up du comité éditorial
stratégie de suivi et reporting
diffusion et animation social media
campagnes d’acquisition social media community management multilingue RP digitales
… pour vous construire une identité digitale cohérente
… pour engager et séduire votre audience
actualisation, déploiement et création de contenus visuels, vidéos, texte
… pour mettre en scène votre ADN de marque
Mesure de la performance et ajustement de la stratégie ... au fil de l’eau
stratégie digitale de contenus
refonte et production de contenus digitaux