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L’univers des services

  Qu’est-ce qu’un service ?
     « C’est un acte ou une performance proposée par une partie
     à une autre. Les services sont des activités économiques qui
     créent de la valeur et délivrent des bénéfices aux
     consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et
     comme résultat d’un désir de changement » ; LOVELOCK,
     Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology,
     Strategy, fourth edition ;
     « Something which can be bought and sold, but which you
     cannot drop on your foot », LOVELOCK et alii, 1996
  Définition du Marketing des Services :
     « Le marketing des services est alors l’agrégat d’éléments
     (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour
     répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et de
     manière efficiente à la demande formulée, contingente et
     donc évolutive », Callot, 2002.
                          Philippe CALLOT - 2006         1
La fleur des services                                   (1)


                                       Conseils
Commande
                                                                     Paiement




   Facturation

                                                                        Informations




 Les exceptions

                                                                Hospitalité

                         La sécurité

  1) LOVELOCK, Ch. et LAPERT, D. (1999), Marketing des Services, Publi Union
                                Philippe CALLOT - 2006                                 2
Le Marketing et le Management des
             Services
      • Cinéma, Théâtres, Salles de concert, loueurs de
        véhicules, Centres de Congrès
      • Dentiste ?
      • Agence de voyages, Hôtels,
      • Musées ?
      • Pressing, Coiffeur, Maintenance, Réparation,
      • Education ?
      • Banque, Assurances, Poste,
      • Clinique, Hôpital ?
      • S.A.V., transporteurs (aériens, maritimes, frêt…),
      • Grande distribution ?
      • Consultants, professions libérales
      • Administrations ?
      • Concessionnaires automobiles
      • Eglise, O.N.G. ?
      • Tourisme
                        Philippe CALLOT - 2006               3
McDonald’s, encore et encore (30000
restaurants dans le monde, dans 130 pays)

  Climatisation,                Service café et thé,
  Quotidiens à                  Toilettes propres,
  disposition,                  Service anniversaire,
  Chaises bébé,                 Assistance parents,
  D.A.B.                        Cartes bancaires pour
  Juke Box gratuit,             petits prix,
  Drive thru (through),         Chèques déjeuners,
  Jeux pour enfants,            Modifier la prestation,
  Jouet cadeau,                 Service petit déjeuner.


                    Philippe CALLOT - 2006          4
Philippe CALLOT - 2006   5
Schéma : L’extension du mix classique aux éléments
   spécifiques du marketing des services
   (Callot, 2005)

            Personnel     Participation du    Supports
                               client         Physiques




 Pilote                                                                  Pf +
(e, c, n)


 Produits/Services Prix   Place, e.biz Promotion         Processus




                                Philippe CALLOT - 2006               6
Hôtel Capital, Sydney

Climatisation,                Room service,
Blanchisserie,                Parking surveillé,
Réservations « on line »,     Consigne à bagages,
Plateau d’aisance (thé,
café, décaféiné),             Restauration, bar, mini
Réfrigérateur,                bar
Piscine,                      Boutiques,
Sauna, massage,               Informations touristiques,
Coffre fort,                  Concierge 24h/24,
Réveil matin,
                              Check in avant l’heure

                  Philippe CALLOT - 2006        7
Cas du dentiste :
 Dear Dr Swagell, William, R.,
 35, Scarborough Street, Southport, A.
Carte de crédit acceptée,           Ecran vidéo et K7 anti-
Café offert,                        stress de circonstance,
Fontaine à eau,                     Visualisation du mal et
Revues de qualité et                projections sur écran,
intactes,                           Explications et conseils,
Carte de visite et Magnets          Ponctualité,
disponibles                         Confidentialité,
Hôtesse prévenante,                 Rapidité,
souriante,disponible,
                                    Conformité.
Ambiance musicale douce,
Décor (setting) confortable


                     Philippe CALLOT - 2006           8
La boutique de la poste (Australia)

Cartes postales,                 Toutes les fournitures
Large choix de                   liées aux envois postaux
souvenirs,                       disponibles
Timbres pour collection,         Fournitures de bureau,
Conseils,                        calculette, blocs,
Cartes de crédit                 crayons, colle, post-it,
acceptées,                       bobine fax…,
Comptoir pour écrire,            Distributeur automatique,
File d ’attente                  Envoi self service (type
matérialisée,                    Lisa, Distra)
Accès internet
                     Philippe CALLOT - 2006        9
Quelques définitions (suite)

Le marketing c’est vivre comme un client,
La démarche marketing est un processus social orienté vers
la satisfaction des besoins et désirs d’individus,
d’organisations pour la création et l’échange volontaire et
concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités
(Lambin, J.J.),
La pratique du marketing consiste, pour une entreprise, à
construire une offre compte tenu de la demande, du jeu des
autres et des moyens dont elle dispose dans le cadre
politique qu’elle a choisi.




                       Philippe CALLOT - 2006         10
Raisons de la croissance des services
Politiques gouvernementales :
•   privatisation (téléphone, secteurs bancaires, aciéries…),
•    réduction des régulations (assurances, compagnies aériennes),
•   nouvelles règles de protection des consommateurs (informations,
    rétractations)
Changements sociaux :
•   Augmentation des désirs et souhaits des consommateurs         (plus
    d’expériences,
•   moins de matérialisme --> voyages, évasions, émotions…,
•   plus de personnes moins de temps disponible,
•   flux migratoires plus importants ;
Tendances du business :
•   services ajoutés aux produits manufacturés,
•   plus d’alliances stratégiques,
•   influence de la qualité,
•   croissance de la franchise comme mode de distribution,
•   concentration sur la productivité et costs control ;
                            Philippe CALLOT - 2006           11
Raisons de la croissance des services (suite)

Développement des TIC :
 •   Convergence des réseaux (computers, télécoms),
 •   miniaturisation (aspect compact des mobiles),
 •   WAP (Wireless Application Protocol), iPod, Pad…,
 •   Internet (16,40% de la population mondiale, chiffres novembre
     2005)
Internationalisation (globalisation) :
 •   Opérations transnationales,
 •   nouveaux opérateurs & alliances,
 •   croissance et intensification des voyages internationaux ;
Aspects socio-économiques :
 •   Vieillissement des populations (sécurité, dépendance, santé, loisirs),
 •   croissance démographique plus ou moins forte selon les régions du
     monde,
 •   souhait d’une meilleure qualité de vie,
 •   travail féminin, mono ménages en forte hausse… ;

                             Philippe CALLOT - 2006               12
Evolution et prévision de la structure
     des dépenses des Français
               (source Insee)
100%

                                   17,9       14,4
       21,4   20,7    19,3
                                              4,3
 80%                                5,2
               7       6,5
       7,3
                                              19,4   Aliment.
                      18,9         22,5              Habil.
       17,5   19,1
 60%                                          6,2    Logement
                        8           7,3              Equip. Foyer
       9,6    8,4                             13
                       9,5         10,3              Santé
 40%   7,7    8,6
                                                     Tran & Com.
                                              18,4
       16,6   16,9     17          16,3              Lois. & Cult.

 20%                                                 Autres
                       7,7          7,4       10,7
       7,3    7,1

       12,6   12,2    13,1         13,1       13,6
 0%
       1980   1985    1990         1997       2010




                     Philippe CALLOT - 2006                     13
Le Tourisme :
              Un phénomène planétaire…
1800
                                                                      1600
1600

1400

1200
                                                               1018
1000

800
                                                         702
                                         564
600
                             458
400                    327
               287
200

   0
                                   Millions d'arrivées

 Source OMT     1980   1985Philippe CALLOT - 2006
                               1990 1995 2000                  2010   2020   14
Critères de différences entre les biens et les services

Les clients ne peuvent s’approprier les services ;
Les prestations de service présentent des performances intangibles
(qualité de…, degré de satisfaction…) ;
Participation importante des clients dans le processus de production du
service (on parle de servuction) ;
La promiscuité des autres personnes (people) est à prendre en compte
(environnement direct de proximité qui peut modifier la perception de la
qualité du service) ;
La variabilité des consommations (inputs) et des productions (output) est
importante (notion de variabilité et d’hétérogénéité) ;
De nombreux services restent difficiles à évaluer par le consommateur ;
L’absence d’évaluation après la production du service reste fréquente ; le
facteur temps est relativement plus important ;
Les systèmes de distribution doivent englober autant les canaux
électroniques que les points de vente physiques ;


                          Philippe CALLOT - 2006              15
Degré de tangibilité entre les
        biens et les services
            élevé    Sel


                                  Raquette de tennis


                                               Fast-food
éléments
tangibles
                                                           Nettoyage maison


                                                                      Conseil
                           éléments
                                                                      en Mgt
                           intangibles

            faible
                                  Philippe CALLOT - 2006                 16
Le service comme système



              Supports
              physiques

   Cœur
                                       Clients   Autres clients
 technique
             Personnel en
               contact



 Backstage   Front stage

                    Philippe CALLOT - 2006          17
Comment chaque service diffère d’un autre ?

 Cœur de métier et services ajoutés, supplémentaires (voir ex.
 hôtel de luxe transparent suivant),
 Degré de tangibilité ou d’intangibilité dans le processus de
 service,
 Qui ou Quoi est directement concerné (the recipient) par le
 service délivré ?
 La place jouée par le temps dans l’acte de service, dans sa
 production,
 Adaptation systématique au consommateur (customisation) ou
 standardisation ?
 Nature de la relation avec les consommateurs ?
 Comparaison de la demande et des fournisseurs mis en balance
 (offre/demande et question de la variabilité)
 Comprendre comment les facilités (physical evidence) et gens
 (people) font partie intégrante de l’expérience du service.

                        Philippe CALLOT - 2006       18
Cœur du service et services supplémentaires dans un
                   hôtel de luxe

                               Restaurant
                                             Room
                      Bar(s)
                                             service



                                                       Fitness
           Pressing
                                                       Center
                                 Une
                                nuit…
           Parking                                 Réservation
            Surv.                                    On line



                  Téléphone                   Infos
                    Réveil                  Tourisme
                                Pay Tv

                               Philippe CALLOT - 2006            19
Exemple :
             l’offre de service du segment Individuels Affaires



      Réservations                                      Internet
                          Check out             Blanchiss.
Service périphérique                                      Pay TV Coffres
gratuit et facultatif    Service périphérique
                         gratuit et obligatoire
                                                    Bouquets satellites
                                                                         Room Service
             Parking
                                   Chambre
                                   Service de base
                                                             Restaurant
        Check in
                                                            Service périphérique
                                                            payant et facultatif

           Tel/Fax                        Mini bar        Bar
                         Petit Déjeuner

                               Philippe CALLOT - 2006                              20
Déterminants de l’organisation d’un séminaire



                               Restaurants

                Animations                     Salle
                                              équipée



         Pressing                                       Matériels
                                   Un
                               séminaire

        Imprimante                                      Navettes




                                                T.O.
                    Internet
                                              + Résas
                                 Pay Tv

                               Philippe CALLOT - 2006               21
Qui est le           Pilote ?
                                         Personnel, implication du...
  Produit (services, processus…)

                                                              Polyvalence et
      Supports physiques                                      personnalité, et
                                                              éducation

                                   Performance            People (client et autres
 Progrès technologiques
                                                          clients) et participation

Place (cyberspace, temps)                                     Promotion et
                                                              commercialisation


                Proximité                                     Partenariat
                                         Prix

                                     Philippe CALLOT - 2006                           22
La roue de la qualité de service
     d’Heskett
                Impliqué,
               récompensé
     Employé


= motivation


                                                               Satisfait

                                                      Client
                                                 Achète plus

                        Philippe CALLOT - 2006                 23
La servuction



       Supports                               Participation
       Physiques                                du client



                                                               Fabrication
                                                               Distribution
                                                                 Vente

       Implication                             Acte de
           du                                  service
        Personnel




                     Philippe CALLOT - 2006               24
La servuction

• Le client est directement, individuellement, et en général
  physiquement, impliqué dans la fabrication du service ; il est
  coproducteur du service. Ex : transport collectif urbain.
• C’est un système où le client est actif ce qui représente un
  élément (le plus souvent hétérogène) suffisant pour le
  distinguer de la production classique (usine) ;
• On trouve des services sans personnel en contact (DAB,
  stations de carburant en libre-service, billetterie…) ;
• On peut fabriquer des services de nature identique avec des
  servuctions différentes. Ex : argent liquide au guichet ou au
  DAB ;
• On distingue les services à la personne et les services aux
  objets ou aux biens possédés par les personnes ;

                          Philippe CALLOT - 2006              25
La participation du client
• Le client, dans une situation de service, participe au
  système, soit pour spécifier, soit pour réaliser le service
  (exemple du supermarché entre autres) ;
• Sa participation constitue une opportunité majeure
  d’amélioration de la productivité (plus le client travaille, plus
  le personnel est disponible pour d’autres tâches) ;
• La décision du client découle logiquement de son degré de
  participation (qui peut plaire ou ne pas plaire) et du degré de
  complexité du système (réparation, détachage…) ;
• Il est donc de la responsabilité de l’entreprise de mettre en
  place des systèmes d’apprentissage pour que le client sache
  exactement ce qu’il doit faire ;
• La participation du client nécessite une forme de
  compensation (financière, qualité accrue, rapidité).

                           Philippe CALLOT - 2006                26
Le personnel en contact
• Aux yeux du client, le personnel en contact est l’entreprise, il
  constitue l’image de l’entreprise de service ;
• Le personnel est sujet à des pressions contradictoires entre
  celles des impératifs liés à l’entreprise et les exigences et
  l ’agressivité des clients ;
• Le personnel a un rôle opérationnel celui d’effectuer sa tâche
  et un rôle relationnel (marketing) évident. En ce sens le
  marketing des services est avant tout un marketing interne
  et interactif ;
• La formation (au relationnel) et la valorisation du travail du
  personnel en contact sont des actions essentielles à mettre
  en œuvre. Le management revêt ici une importance
  fondamentale dans l’approche de la servuction.

                           Philippe CALLOT - 2006               27
Les supports physiques
 Réduisent l’intangibilité des
 services,
 Contribuent à augmenter la
 qualité des services,
 Permettent     une    meilleure
 productivité des employés,




                         Philippe CALLOT - 2006   28
Le Yield Management

 C’est la gestion des capacités et des rendements
 Opérationnel dès qu’il y a une capacité fixe à gérer
 « Vendre les bons sièges aux bons consommateurs
 au bon moment » (American Airlines)
 Alloue un tarif différent pour le même service
 C’est l’optimisation et l’agencement des
 ressources




                    Philippe CALLOT - 2006   29
Yield Management
Dans quel cas préférez-vous être ?

                 Vous êtes gestionnaire d’une unité fixe
                 pouvant     recevoir      jusqu’à     3000
                 personnes. Axes de réflexions (coûts
                 fixes et variables, ventes annexes…)
                 Plusieurs scenarii s’offrent à vous :
                 2 500 places louées à 6,10 €
                 2 000 places à 7,62 €
                 ou 1 500 places à 10,16 € ?
                 Quel scénario préférez-vous ? justifiez




                    Philippe CALLOT - 2006          30
Les 4 étapes du Revenue Management



                                                  Vérifier
                                                démarche

                                    Optimiser
                                    demande

                   Prévoir
                  demande

      Analyser
     historique




                      Philippe CALLOT - 2006           31
Exemple appliqué à une Compagnie
aérienne


  Frais fixes : 13 000 €
  Frais variables : 30 €
  Prix maximum = 230 €
  Capacité = 150 places
  a) vente de 40 places à 220 € et
  35 places avec 20% de
  réduction. Résultat, RevPas ?
  b) vente de 70 places à 154 € et
  50 places à 122 €


                    Philippe CALLOT - 2006   32
Frais fixes     13000 €    unités 150 places
Frais variables    30 €
n passagers           T.O.        Coût
          15          10%         896,67 €
          30          20%         463,33 €
          45          30%         318,89 €
          60          40%         246,67 €
          75          50%         203,33 €
          90          60%         174,44 €
         105          70%         153,81 €
         120          80%         138,33 €
         135          90%         126,30 €
         150          100%        116,67 €




                Philippe CALLOT - 2006         33
The Servqual model (voir poly)


  Tangibles. The appearance of physical facilities,
  equipment, personnel and communication materials
  Reliability. The ability to perform the promised service
  dependably and accurately,
  Responsiveness. The willingness to help customers and
  to provide prompt service,
  Assurance. The knowledge and courtesy of employees
  and their ability to convey trust and confidence,
  Empathy. The provision of caring, individualized
  attention to customers



                     Philippe CALLOT - 2006       34
Le logigramme dans les services


  Permet de bien cibler les services supplémentaires à
  proposer à côté du service de base ;
  Permet d’élargir sa vision des « choses » ;
  Permet de suivre le cheminement que va vivre le client
  lors d’une expérience de service et ce tout au long des
  étapes ;
  Permet de distinguer les activités amont de celles de
  l’aval, les activités de back office de celles du front
  office et d’appréhender ainsi la probabilité de problèmes
  ou d’opportunités commerciales ;




                        Philippe CALLOT - 2006           35
Le logigramme : Les points clés

  Définir l’objet du logigramme clairement. Ce que vous souhaitez
  savoir et pourquoi, à propos de quel type de services avec
  quels clients ;
  Rassembler une liste d’activités qui constitue l’expérience d’un
  client type. Au départ notez ces activités globalement.
  Dessiner chaque étape de l’expérience client, dans l’ordre où
  elles se déroulent ;
  Pour chaque activité en front office dessiner les activités de
  support en back office. Interviennent ici les notions de qualité
  et de marketing interne ;
  Vérifier la description des services en sollicitant des avis
  externes (clients) pour être sûr de bien impliquer le personnel
  concerné ;
  Compléter le logigramme par une brève description des
  activités et leurs inter-relation pour être sûr d’avoir clairement
  identifié tous les acteurs.

                          Philippe CALLOT - 2006           36
Logigramme : le cas d’un hôtel

Front Office                           Back Office
Réservation                            Saisie des données
Voiturier                              Garage (gestion du parking)
Enregistrement à la réception          Accès à la base de données
Bagagiste
Utilisation de la chambre
                                       Nettoyage de la chambre
Apéritif au bar
                                       Préparation + stocks + achats
Repas au restaurant
Film payant                            Préparation + stocks + achats
Sommeil                                Système proposé
Petit-déjeuner en chambre              Préparation + stocks + achats
Téléphone                              Gestion du système
Départ, paiement, voiture              Accès à la base, voiturier
                       Philippe CALLOT - 2006              37
Le logigramme dans les services :
passer une nuit dans un motel
             Garer le
             véhicule
                               Check in
                               (enregistrement)

                                                  Passer la nuit
                                                  dans la chambre


                                                           Check out
   Action visible
   Cœur du service
   Action invisible

   Bénéfice reçu
                        Philippe CALLOT - 2006              38
Le logigramme dans le cas de
l’Aéroport de Tours


                        1)   Se renseigner, réserver,
                                                             Organiser le
                        2)   Se rendre à l’aéroport,             vol

                        3)   Garer le véhicule
                                                            Mise en marché
                                                              des places

                                    Vol au jour J, au
                                    prix P, pour la
                                                             Vente du billet
                                    destination D
                                                              « on line »
       Action visible
                                                          Correspondance
       Cœur du service                                    à Stansted ou
       Action invisible                                   navette pour
                                                          Londres
       Bénéfice reçu
                                 Philippe CALLOT - 2006                39
Cœur du service et services supplémentaires :
  FedEx

                   Conseil en
                  information
Résolution de                                   Prise de
 problèmes                                    commande
                   L’exemple de
                      FedEx
 Factures                                      Fournitures
                   Core Service
                     Do-or-die


        Suivi                               Enlèvement

                  Documentation
                   Philippe CALLOT - 2006             40
Les cinq forces qui commandent la concurrence au
 sein d’un secteur (M.E. Porter)
       Menace de nouveaux
       entrants
                            Entrants potentiels

                                                          Pouvoir de négociation
                                                          des clients
                             Concurrents du
                                secteur
Fournisseurs                                                             Clients
                               Rivalité entre
 Pouvoir de négociation
 des fournisseurs            firmes existantes


                                 Substituts
                                                        Menace des produits ou
                                                        services substituables

                               Philippe CALLOT - 2006                       41
Le modèle L.C.A.G.


     Analyse de l’environnement
         identification des menaces et opportunités
     Diagnostic de l’entreprise
         forces et faiblesses par rapport aux concurrents
         identification de la compétence distinctive
     Recensement et évaluation des possibilités d’action
         avantages/inconvénients
         risques/résultats
         compatibilité/incompatibilité
     Intégration des valeurs des dirigeants et de
     l’environnement
     Formulation de la stratégie
         Activités, objectifs, voies et moyens
                        Philippe CALLOT - 2006     42
Stratégie



    Les objectifs sont les buts que l’entreprise s’est fixée, alors
    que la stratégie est le moyen d’y parvenir

        (Ansoff, H.I.)

    La stratégie est conçue pour le L.T.

    La stratégie n’est pas l’apanage des seuls grands groupes

        voir schéma Saporta

    Les options stratégiques :

        Porter, M.E., (3 stratégies de base),

                               Philippe CALLOT - 2006          43
What about innovation in the service
business?



Adapted     from    Flipo    Existing in the firm        Not existing in the firm
(2001)

                                      1                              2
Existing on the market         (modification,          (new service for the firm
                             adaptation, revival)              iPod, MP3)

                                       3
                             (service existing but                   4
Not existing on the market
                               adapted to a new            (totally new service)
                                    market)




                              Philippe CALLOT - 2006                        44
Classification séquentielle des options stratégiques
de la PME (B. Saporta)
                  Stratégie d’innovation



                 Stratégie de renforcement
                       Spécialisation
                 Gestion de la dépendance
           La survie de la firme est-elle assurée ?

    Oui                Stratégie de                       Non
                      redéploiement

    Diversification                       Internationalisation
                      Philippe CALLOT - 2006              45
Les 3 stratégies de base (M.E. Porter)


                                                     Le secteur
                                                     tout entier


                                    Domination par
            Différenciation
                                      les coûts



                      Concentration                       Un
                                                       segment
                                                      particulier



                         Philippe CALLOT - 2006      46
Services Marketing




         Un autre problème avec les services c’est qu’ils
         sont difficiles à stocker !




                            Philippe CALLOT - 2006          47
Les principales étapes d’un plan marketing
           The SOSTAC model

      • S for situation analysis, which means where are we
        now?
      • O for Objectives, which means where do we want
        to go?
      • S for Strategy, which summarises how we are going
        to get there?
      • T for Tactics, which are the details of strategy
      • A for Action or implementation - putting the plan to
        work
      • C for Control which means measurement,
        monitoring, reviewing, updating and modifying.


                          Philippe CALLOT - 2006               48
Segmentation ACCOR
                                                     Plein tarif
                                                     Corporate
                                                     Abonné
                                                     Long séjour/Résidence
                                      Individuels    Congrès out/Foires
                                                     Prix spéciaux/Promo
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hébergée                                             Couple actif
                                      Individuels    Famille
                                                     Senior
                                                     Prix week-end affiché
                                                     Abonnés
            Loisirs                                  Vouchers
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                                                     Groupes ponctuels
            Journée d ’étude                         Groupes sportifs et assocatifs
Clientèle
non         Restauration extérieure
hébergée    Banquet sur mesure
                            Philippe CALLOT - 2006                           49
G.D.S.



 Yield


                                                       Internet
 Crew
Training



 Internal
 logistics                            Leaner
                                    company
                                  infrastructure    No agencies,
                                                   Word-of-mouth
  Working
 horses, “no
               Philippe CALLOT - 2006                         50
   frills”
CLIENT                                                 ENTREPRISE




                                                    Marketing
                      Qualité attendue                                       Qualité voulue



     Mesure de la                                                                             Performance
     satisfaction                                                                            de l’entreprise




                     Qualité perçue                                       Qualité accomplie


                                                Communication
Source : AVEROUS, Bernard (1993), Exposé sur l’amélioration de la qualité à la Régie des Transports de Marseille, séance
annuelle de l’Académie des Sciences Commerciales sur les Services à la recherche de la satisfaction de leurs clients, 24
novembre. AVEROUS, B et AVEROUS, D. 1999, Mesurer et manager la qualité de service : La méthode CYQ, INSEP

                                                 Philippe CALLOT - 2006                               51
Aufour –               Un service à votre service

                                  Dir. magasin



 Mr Auvi Responsable
                                    Resp. x                   Resp. y
    Chef de rayon



      Chef SAV



                          A                       Technicien 60

                          B



                          C




                              Philippe CALLOT - 2006                52
Schéma : Diagnostic d’un problème (diag. Ishikawa

         Matériels      Matières P.




Causes                                                   Conséquences




   Main d’Œuvre      Méthodes        Milieu




                                Philippe CALLOT - 2006     53

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Marketing des services

  • 1. L’univers des services Qu’est-ce qu’un service ? « C’est un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Les services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des bénéfices aux consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme résultat d’un désir de changement » ; LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourth edition ; « Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot », LOVELOCK et alii, 1996 Définition du Marketing des Services : « Le marketing des services est alors l’agrégat d’éléments (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et de manière efficiente à la demande formulée, contingente et donc évolutive », Callot, 2002. Philippe CALLOT - 2006 1
  • 2. La fleur des services (1) Conseils Commande Paiement Facturation Informations Les exceptions Hospitalité La sécurité 1) LOVELOCK, Ch. et LAPERT, D. (1999), Marketing des Services, Publi Union Philippe CALLOT - 2006 2
  • 3. Le Marketing et le Management des Services • Cinéma, Théâtres, Salles de concert, loueurs de véhicules, Centres de Congrès • Dentiste ? • Agence de voyages, Hôtels, • Musées ? • Pressing, Coiffeur, Maintenance, Réparation, • Education ? • Banque, Assurances, Poste, • Clinique, Hôpital ? • S.A.V., transporteurs (aériens, maritimes, frêt…), • Grande distribution ? • Consultants, professions libérales • Administrations ? • Concessionnaires automobiles • Eglise, O.N.G. ? • Tourisme Philippe CALLOT - 2006 3
  • 4. McDonald’s, encore et encore (30000 restaurants dans le monde, dans 130 pays) Climatisation, Service café et thé, Quotidiens à Toilettes propres, disposition, Service anniversaire, Chaises bébé, Assistance parents, D.A.B. Cartes bancaires pour Juke Box gratuit, petits prix, Drive thru (through), Chèques déjeuners, Jeux pour enfants, Modifier la prestation, Jouet cadeau, Service petit déjeuner. Philippe CALLOT - 2006 4
  • 6. Schéma : L’extension du mix classique aux éléments spécifiques du marketing des services (Callot, 2005) Personnel Participation du Supports client Physiques Pilote Pf + (e, c, n) Produits/Services Prix Place, e.biz Promotion Processus Philippe CALLOT - 2006 6
  • 7. Hôtel Capital, Sydney Climatisation, Room service, Blanchisserie, Parking surveillé, Réservations « on line », Consigne à bagages, Plateau d’aisance (thé, café, décaféiné), Restauration, bar, mini Réfrigérateur, bar Piscine, Boutiques, Sauna, massage, Informations touristiques, Coffre fort, Concierge 24h/24, Réveil matin, Check in avant l’heure Philippe CALLOT - 2006 7
  • 8. Cas du dentiste : Dear Dr Swagell, William, R., 35, Scarborough Street, Southport, A. Carte de crédit acceptée, Ecran vidéo et K7 anti- Café offert, stress de circonstance, Fontaine à eau, Visualisation du mal et Revues de qualité et projections sur écran, intactes, Explications et conseils, Carte de visite et Magnets Ponctualité, disponibles Confidentialité, Hôtesse prévenante, Rapidité, souriante,disponible, Conformité. Ambiance musicale douce, Décor (setting) confortable Philippe CALLOT - 2006 8
  • 9. La boutique de la poste (Australia) Cartes postales, Toutes les fournitures Large choix de liées aux envois postaux souvenirs, disponibles Timbres pour collection, Fournitures de bureau, Conseils, calculette, blocs, Cartes de crédit crayons, colle, post-it, acceptées, bobine fax…, Comptoir pour écrire, Distributeur automatique, File d ’attente Envoi self service (type matérialisée, Lisa, Distra) Accès internet Philippe CALLOT - 2006 9
  • 10. Quelques définitions (suite) Le marketing c’est vivre comme un client, La démarche marketing est un processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus, d’organisations pour la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités (Lambin, J.J.), La pratique du marketing consiste, pour une entreprise, à construire une offre compte tenu de la demande, du jeu des autres et des moyens dont elle dispose dans le cadre politique qu’elle a choisi. Philippe CALLOT - 2006 10
  • 11. Raisons de la croissance des services Politiques gouvernementales : • privatisation (téléphone, secteurs bancaires, aciéries…), • réduction des régulations (assurances, compagnies aériennes), • nouvelles règles de protection des consommateurs (informations, rétractations) Changements sociaux : • Augmentation des désirs et souhaits des consommateurs (plus d’expériences, • moins de matérialisme --> voyages, évasions, émotions…, • plus de personnes moins de temps disponible, • flux migratoires plus importants ; Tendances du business : • services ajoutés aux produits manufacturés, • plus d’alliances stratégiques, • influence de la qualité, • croissance de la franchise comme mode de distribution, • concentration sur la productivité et costs control ; Philippe CALLOT - 2006 11
  • 12. Raisons de la croissance des services (suite) Développement des TIC : • Convergence des réseaux (computers, télécoms), • miniaturisation (aspect compact des mobiles), • WAP (Wireless Application Protocol), iPod, Pad…, • Internet (16,40% de la population mondiale, chiffres novembre 2005) Internationalisation (globalisation) : • Opérations transnationales, • nouveaux opérateurs & alliances, • croissance et intensification des voyages internationaux ; Aspects socio-économiques : • Vieillissement des populations (sécurité, dépendance, santé, loisirs), • croissance démographique plus ou moins forte selon les régions du monde, • souhait d’une meilleure qualité de vie, • travail féminin, mono ménages en forte hausse… ; Philippe CALLOT - 2006 12
  • 13. Evolution et prévision de la structure des dépenses des Français (source Insee) 100% 17,9 14,4 21,4 20,7 19,3 4,3 80% 5,2 7 6,5 7,3 19,4 Aliment. 18,9 22,5 Habil. 17,5 19,1 60% 6,2 Logement 8 7,3 Equip. Foyer 9,6 8,4 13 9,5 10,3 Santé 40% 7,7 8,6 Tran & Com. 18,4 16,6 16,9 17 16,3 Lois. & Cult. 20% Autres 7,7 7,4 10,7 7,3 7,1 12,6 12,2 13,1 13,1 13,6 0% 1980 1985 1990 1997 2010 Philippe CALLOT - 2006 13
  • 14. Le Tourisme : Un phénomène planétaire… 1800 1600 1600 1400 1200 1018 1000 800 702 564 600 458 400 327 287 200 0 Millions d'arrivées Source OMT 1980 1985Philippe CALLOT - 2006 1990 1995 2000 2010 2020 14
  • 15. Critères de différences entre les biens et les services Les clients ne peuvent s’approprier les services ; Les prestations de service présentent des performances intangibles (qualité de…, degré de satisfaction…) ; Participation importante des clients dans le processus de production du service (on parle de servuction) ; La promiscuité des autres personnes (people) est à prendre en compte (environnement direct de proximité qui peut modifier la perception de la qualité du service) ; La variabilité des consommations (inputs) et des productions (output) est importante (notion de variabilité et d’hétérogénéité) ; De nombreux services restent difficiles à évaluer par le consommateur ; L’absence d’évaluation après la production du service reste fréquente ; le facteur temps est relativement plus important ; Les systèmes de distribution doivent englober autant les canaux électroniques que les points de vente physiques ; Philippe CALLOT - 2006 15
  • 16. Degré de tangibilité entre les biens et les services élevé Sel Raquette de tennis Fast-food éléments tangibles Nettoyage maison Conseil éléments en Mgt intangibles faible Philippe CALLOT - 2006 16
  • 17. Le service comme système Supports physiques Cœur Clients Autres clients technique Personnel en contact Backstage Front stage Philippe CALLOT - 2006 17
  • 18. Comment chaque service diffère d’un autre ? Cœur de métier et services ajoutés, supplémentaires (voir ex. hôtel de luxe transparent suivant), Degré de tangibilité ou d’intangibilité dans le processus de service, Qui ou Quoi est directement concerné (the recipient) par le service délivré ? La place jouée par le temps dans l’acte de service, dans sa production, Adaptation systématique au consommateur (customisation) ou standardisation ? Nature de la relation avec les consommateurs ? Comparaison de la demande et des fournisseurs mis en balance (offre/demande et question de la variabilité) Comprendre comment les facilités (physical evidence) et gens (people) font partie intégrante de l’expérience du service. Philippe CALLOT - 2006 18
  • 19. Cœur du service et services supplémentaires dans un hôtel de luxe Restaurant Room Bar(s) service Fitness Pressing Center Une nuit… Parking Réservation Surv. On line Téléphone Infos Réveil Tourisme Pay Tv Philippe CALLOT - 2006 19
  • 20. Exemple : l’offre de service du segment Individuels Affaires Réservations Internet Check out Blanchiss. Service périphérique Pay TV Coffres gratuit et facultatif Service périphérique gratuit et obligatoire Bouquets satellites Room Service Parking Chambre Service de base Restaurant Check in Service périphérique payant et facultatif Tel/Fax Mini bar Bar Petit Déjeuner Philippe CALLOT - 2006 20
  • 21. Déterminants de l’organisation d’un séminaire Restaurants Animations Salle équipée Pressing Matériels Un séminaire Imprimante Navettes T.O. Internet + Résas Pay Tv Philippe CALLOT - 2006 21
  • 22. Qui est le Pilote ? Personnel, implication du... Produit (services, processus…) Polyvalence et Supports physiques personnalité, et éducation Performance People (client et autres Progrès technologiques clients) et participation Place (cyberspace, temps) Promotion et commercialisation Proximité Partenariat Prix Philippe CALLOT - 2006 22
  • 23. La roue de la qualité de service d’Heskett Impliqué, récompensé Employé = motivation Satisfait Client Achète plus Philippe CALLOT - 2006 23
  • 24. La servuction Supports Participation Physiques du client Fabrication Distribution Vente Implication Acte de du service Personnel Philippe CALLOT - 2006 24
  • 25. La servuction • Le client est directement, individuellement, et en général physiquement, impliqué dans la fabrication du service ; il est coproducteur du service. Ex : transport collectif urbain. • C’est un système où le client est actif ce qui représente un élément (le plus souvent hétérogène) suffisant pour le distinguer de la production classique (usine) ; • On trouve des services sans personnel en contact (DAB, stations de carburant en libre-service, billetterie…) ; • On peut fabriquer des services de nature identique avec des servuctions différentes. Ex : argent liquide au guichet ou au DAB ; • On distingue les services à la personne et les services aux objets ou aux biens possédés par les personnes ; Philippe CALLOT - 2006 25
  • 26. La participation du client • Le client, dans une situation de service, participe au système, soit pour spécifier, soit pour réaliser le service (exemple du supermarché entre autres) ; • Sa participation constitue une opportunité majeure d’amélioration de la productivité (plus le client travaille, plus le personnel est disponible pour d’autres tâches) ; • La décision du client découle logiquement de son degré de participation (qui peut plaire ou ne pas plaire) et du degré de complexité du système (réparation, détachage…) ; • Il est donc de la responsabilité de l’entreprise de mettre en place des systèmes d’apprentissage pour que le client sache exactement ce qu’il doit faire ; • La participation du client nécessite une forme de compensation (financière, qualité accrue, rapidité). Philippe CALLOT - 2006 26
  • 27. Le personnel en contact • Aux yeux du client, le personnel en contact est l’entreprise, il constitue l’image de l’entreprise de service ; • Le personnel est sujet à des pressions contradictoires entre celles des impératifs liés à l’entreprise et les exigences et l ’agressivité des clients ; • Le personnel a un rôle opérationnel celui d’effectuer sa tâche et un rôle relationnel (marketing) évident. En ce sens le marketing des services est avant tout un marketing interne et interactif ; • La formation (au relationnel) et la valorisation du travail du personnel en contact sont des actions essentielles à mettre en œuvre. Le management revêt ici une importance fondamentale dans l’approche de la servuction. Philippe CALLOT - 2006 27
  • 28. Les supports physiques Réduisent l’intangibilité des services, Contribuent à augmenter la qualité des services, Permettent une meilleure productivité des employés, Philippe CALLOT - 2006 28
  • 29. Le Yield Management C’est la gestion des capacités et des rendements Opérationnel dès qu’il y a une capacité fixe à gérer « Vendre les bons sièges aux bons consommateurs au bon moment » (American Airlines) Alloue un tarif différent pour le même service C’est l’optimisation et l’agencement des ressources Philippe CALLOT - 2006 29
  • 30. Yield Management Dans quel cas préférez-vous être ? Vous êtes gestionnaire d’une unité fixe pouvant recevoir jusqu’à 3000 personnes. Axes de réflexions (coûts fixes et variables, ventes annexes…) Plusieurs scenarii s’offrent à vous : 2 500 places louées à 6,10 € 2 000 places à 7,62 € ou 1 500 places à 10,16 € ? Quel scénario préférez-vous ? justifiez Philippe CALLOT - 2006 30
  • 31. Les 4 étapes du Revenue Management Vérifier démarche Optimiser demande Prévoir demande Analyser historique Philippe CALLOT - 2006 31
  • 32. Exemple appliqué à une Compagnie aérienne Frais fixes : 13 000 € Frais variables : 30 € Prix maximum = 230 € Capacité = 150 places a) vente de 40 places à 220 € et 35 places avec 20% de réduction. Résultat, RevPas ? b) vente de 70 places à 154 € et 50 places à 122 € Philippe CALLOT - 2006 32
  • 33. Frais fixes 13000 € unités 150 places Frais variables 30 € n passagers T.O. Coût 15 10% 896,67 € 30 20% 463,33 € 45 30% 318,89 € 60 40% 246,67 € 75 50% 203,33 € 90 60% 174,44 € 105 70% 153,81 € 120 80% 138,33 € 135 90% 126,30 € 150 100% 116,67 € Philippe CALLOT - 2006 33
  • 34. The Servqual model (voir poly) Tangibles. The appearance of physical facilities, equipment, personnel and communication materials Reliability. The ability to perform the promised service dependably and accurately, Responsiveness. The willingness to help customers and to provide prompt service, Assurance. The knowledge and courtesy of employees and their ability to convey trust and confidence, Empathy. The provision of caring, individualized attention to customers Philippe CALLOT - 2006 34
  • 35. Le logigramme dans les services Permet de bien cibler les services supplémentaires à proposer à côté du service de base ; Permet d’élargir sa vision des « choses » ; Permet de suivre le cheminement que va vivre le client lors d’une expérience de service et ce tout au long des étapes ; Permet de distinguer les activités amont de celles de l’aval, les activités de back office de celles du front office et d’appréhender ainsi la probabilité de problèmes ou d’opportunités commerciales ; Philippe CALLOT - 2006 35
  • 36. Le logigramme : Les points clés Définir l’objet du logigramme clairement. Ce que vous souhaitez savoir et pourquoi, à propos de quel type de services avec quels clients ; Rassembler une liste d’activités qui constitue l’expérience d’un client type. Au départ notez ces activités globalement. Dessiner chaque étape de l’expérience client, dans l’ordre où elles se déroulent ; Pour chaque activité en front office dessiner les activités de support en back office. Interviennent ici les notions de qualité et de marketing interne ; Vérifier la description des services en sollicitant des avis externes (clients) pour être sûr de bien impliquer le personnel concerné ; Compléter le logigramme par une brève description des activités et leurs inter-relation pour être sûr d’avoir clairement identifié tous les acteurs. Philippe CALLOT - 2006 36
  • 37. Logigramme : le cas d’un hôtel Front Office Back Office Réservation Saisie des données Voiturier Garage (gestion du parking) Enregistrement à la réception Accès à la base de données Bagagiste Utilisation de la chambre Nettoyage de la chambre Apéritif au bar Préparation + stocks + achats Repas au restaurant Film payant Préparation + stocks + achats Sommeil Système proposé Petit-déjeuner en chambre Préparation + stocks + achats Téléphone Gestion du système Départ, paiement, voiture Accès à la base, voiturier Philippe CALLOT - 2006 37
  • 38. Le logigramme dans les services : passer une nuit dans un motel Garer le véhicule Check in (enregistrement) Passer la nuit dans la chambre Check out Action visible Cœur du service Action invisible Bénéfice reçu Philippe CALLOT - 2006 38
  • 39. Le logigramme dans le cas de l’Aéroport de Tours 1) Se renseigner, réserver, Organiser le 2) Se rendre à l’aéroport, vol 3) Garer le véhicule Mise en marché des places Vol au jour J, au prix P, pour la Vente du billet destination D « on line » Action visible Correspondance Cœur du service à Stansted ou Action invisible navette pour Londres Bénéfice reçu Philippe CALLOT - 2006 39
  • 40. Cœur du service et services supplémentaires : FedEx Conseil en information Résolution de Prise de problèmes commande L’exemple de FedEx Factures Fournitures Core Service Do-or-die Suivi Enlèvement Documentation Philippe CALLOT - 2006 40
  • 41. Les cinq forces qui commandent la concurrence au sein d’un secteur (M.E. Porter) Menace de nouveaux entrants Entrants potentiels Pouvoir de négociation des clients Concurrents du secteur Fournisseurs Clients Rivalité entre Pouvoir de négociation des fournisseurs firmes existantes Substituts Menace des produits ou services substituables Philippe CALLOT - 2006 41
  • 42. Le modèle L.C.A.G. Analyse de l’environnement identification des menaces et opportunités Diagnostic de l’entreprise forces et faiblesses par rapport aux concurrents identification de la compétence distinctive Recensement et évaluation des possibilités d’action avantages/inconvénients risques/résultats compatibilité/incompatibilité Intégration des valeurs des dirigeants et de l’environnement Formulation de la stratégie Activités, objectifs, voies et moyens Philippe CALLOT - 2006 42
  • 43. Stratégie Les objectifs sont les buts que l’entreprise s’est fixée, alors que la stratégie est le moyen d’y parvenir (Ansoff, H.I.) La stratégie est conçue pour le L.T. La stratégie n’est pas l’apanage des seuls grands groupes voir schéma Saporta Les options stratégiques : Porter, M.E., (3 stratégies de base), Philippe CALLOT - 2006 43
  • 44. What about innovation in the service business? Adapted from Flipo Existing in the firm Not existing in the firm (2001) 1 2 Existing on the market (modification, (new service for the firm adaptation, revival) iPod, MP3) 3 (service existing but 4 Not existing on the market adapted to a new (totally new service) market) Philippe CALLOT - 2006 44
  • 45. Classification séquentielle des options stratégiques de la PME (B. Saporta) Stratégie d’innovation Stratégie de renforcement Spécialisation Gestion de la dépendance La survie de la firme est-elle assurée ? Oui Stratégie de Non redéploiement Diversification Internationalisation Philippe CALLOT - 2006 45
  • 46. Les 3 stratégies de base (M.E. Porter) Le secteur tout entier Domination par Différenciation les coûts Concentration Un segment particulier Philippe CALLOT - 2006 46
  • 47. Services Marketing Un autre problème avec les services c’est qu’ils sont difficiles à stocker ! Philippe CALLOT - 2006 47
  • 48. Les principales étapes d’un plan marketing The SOSTAC model • S for situation analysis, which means where are we now? • O for Objectives, which means where do we want to go? • S for Strategy, which summarises how we are going to get there? • T for Tactics, which are the details of strategy • A for Action or implementation - putting the plan to work • C for Control which means measurement, monitoring, reviewing, updating and modifying. Philippe CALLOT - 2006 48
  • 49. Segmentation ACCOR Plein tarif Corporate Abonné Long séjour/Résidence Individuels Congrès out/Foires Prix spéciaux/Promo Affaires Equipages Séminaires résidentiels Groupes Convention, Congrès in Groupes pros & incentive Clientèle hébergée Couple actif Individuels Famille Senior Prix week-end affiché Abonnés Loisirs Vouchers Prix spéciaux Long séjour/Vacances Groupes Groupes série Groupes ponctuels Journée d ’étude Groupes sportifs et assocatifs Clientèle non Restauration extérieure hébergée Banquet sur mesure Philippe CALLOT - 2006 49
  • 50. G.D.S. Yield Internet Crew Training Internal logistics Leaner company infrastructure No agencies, Word-of-mouth Working horses, “no Philippe CALLOT - 2006 50 frills”
  • 51. CLIENT ENTREPRISE Marketing Qualité attendue Qualité voulue Mesure de la Performance satisfaction de l’entreprise Qualité perçue Qualité accomplie Communication Source : AVEROUS, Bernard (1993), Exposé sur l’amélioration de la qualité à la Régie des Transports de Marseille, séance annuelle de l’Académie des Sciences Commerciales sur les Services à la recherche de la satisfaction de leurs clients, 24 novembre. AVEROUS, B et AVEROUS, D. 1999, Mesurer et manager la qualité de service : La méthode CYQ, INSEP Philippe CALLOT - 2006 51
  • 52. Aufour – Un service à votre service Dir. magasin Mr Auvi Responsable Resp. x Resp. y Chef de rayon Chef SAV A Technicien 60 B C Philippe CALLOT - 2006 52
  • 53. Schéma : Diagnostic d’un problème (diag. Ishikawa Matériels Matières P. Causes Conséquences Main d’Œuvre Méthodes Milieu Philippe CALLOT - 2006 53