Este documento presenta una introducción a la construcción de reputación corporativa en tiempos de crisis. Explica que la crisis actual está afectando severamente las marcas debido a la pérdida de confianza del público. Señala que la recuperación de la confianza y credibilidad son vitales, y que la comunicación corporativa y reputación de las empresas son fundamentales en este contexto. También presenta recomendaciones como el manejo del ego, la transparencia y honestidad, e informar claramente a los empleados sobre la situación y planes de la empresa.
2. REPUTACIÓN
“El más puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en
estos tiempos es a una reputación sin mancha, que le
sobreviva. Los hombres son como cerámica dorada o barro
pintado”
William Shakespeare
3. INTRODUCCIÓN
• La marca es una promesa, la reputación
es su medición de cuán bien se está
cumpliendo la promesa
• La crisis que está golpeado al mundo no
perdona, su severidad se hace sentir con
fuerza en los mercados y en las
personas, también está afectando
severamente a las marcas
• El centro de la crisis es la desconfianza,
los excesos en la falta de probidad. El
público ha perdido la paciencia con las
empresas
• La recuperación de la confianza y la
credibilidad son vitales, para esto es
esencial revisar qué está pasando con la
calidad de la comunicación y con la
reputación de las empresas, porque
nadie confía en aquel con quien no
puede comunicarse
4. COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN CRISIS
• Un nuevo paradigma
• Cifras alarmantes: más de 7.000
puntos perdidos en la bolsa de NY
• FBI investiga 530 casos de fraude
corporativo y 38 están ligados a crisis
• La recesión eleva a 12,5 millones el
número de desempleados en EE.UU.
• Desde el inicio de la crisis se han
perdido 4,4 millones de empleos
11. MAYORES CRISIS CORPORATIVAS
General Motors perdió en 2008 el liderazgo mundial que mantuvo por 77 años:
La historia del fabricante que llegó a tener el 40% del mercado automotor del
mundo
Lehman en quiebra, Merrill se vende
Pintura con plomo provoca que Mattel devuelva 967.000 juguetes
AIG paga sobresueldos millonarios a los ejecutivos que la hundieron
Dos mayores entidades hipotecarias de EE.UU.:
Títulos de Freddie Mac y Fannie Mae valen ya menos de US$1 en la bolsa
La caída sin fondo de Citigroup
Starbucks anuncia que cerrará 600 tiendas y que despedirá a más de 12.000
empleados
12. MAYORES CRISIS CORPORATIVAS
Accionistas de Ford están dispuestos a vender la mitad de la empresa a
multimillonario
Bernard Madof:
El ex presidente del Nasdaq es arrestado por un supuesto fraude de US$ 50.000
millones
Escándalo de espionaje en la Deutsche Telekom
ENRON: radiografía de un escándalo
Holding Acciona e Iberia informaron sus balances:
Dos de las mayores empresas españolas vieron desplomar sus beneficios en 2008
La farmacéutica Merck admite que contabilizó US$ 14.000 millones que nunca
ingresó
13. LAS CIFRAS DE LA CRISIS EN CHILE
• El gobierno anunció un plan fiscal por US$
4.000 millones para reactivar la economía y
proteger el empleo
• Las expectativas de crecimiento para Chile
cayeron por novena vez en marzo, situándose
en sólo 0.2%, desde un 5% en enero de 2008
• La tasa de interés ha disminuido
drásticamente. De 8,25% a 2,25%
• Obras emblemáticas como Costanera Center
se paralizaron debido al mal escenario
económico
• El desempleo en Chile según el INE fue de 8%
para el trimestre móvil noviembre – enero, se
estima que llegará a dos dígitos
16. INVESTIGACIONES DE LA FNE
• La Fiscalía Nacional Económica
(FNE) inició en 2007 un total de
104 investigaciones en empresas
de alto impacto para los
consumidores
•Esta cifra representa un
incremento de 48,6% respecto de
las investigaciones iniciadas el
año anterior
• Las cifras para el período 2008
aún no son entregadas, pero se
estima que irían en la misma
dirección
Fuente: FNE
17. ¿QUÉ HACE QUE UNA COMPAÑÍA DETONE
MÁS LA CRISIS ?
• Que su primera reacción sea recortar, recortar y recortar
• Que reduzcan drásticamente su inversión en comunicación, dejando un vacío
en la mente de los consumidores, justo cuando ellos están atemorizados
• Que se vea una organización con una sensación de incertidumbre, de falta de
control y falta de confianza ante lo que se avecina
• Que disminuya la calidad de sus productos y de su servicio, algo que muchos
han hecho en el pasado con nefastas consecuencias
• La falta de coherencia entre lo que dicen y lo que hacen
• Su falta de liderazgo y de visión de futuro
• Que actúen con falta de compromiso y falta de trasparencia con sus clientes
• Que se aprovechen de sus proveedores y empleados
• Que no tengan una actitud de colaboración
18. NUEVO ENFOQUE PARA LA COMUNICACIÓN
ESTRATEGICA: EL ENGAGEMENT
(MARKETING DE COMPROMISO)
• El nuevo consumidor quiere ser único y que se le trate como individuo
• Las empresas hoy deben compartir con las personas valores e ideologías, más
que productos o servicios
• Pasamos de la era de la transacción empresa-cliente, a una etapa en que las
empresas definen contenidos estratégicos para crear vínculos valórico-
emocionales de larga duración con los targets que les interesan
• Desde esta perspectiva, el Engagement Marketing es el reconocimiento de que
las iniciativas de comunicación estratégica contenidas en los planes de
marketing, RR.PP., RSE, gestión de prensa, comunicación interna, auspicios y
beneficencia deben obedecer a un compromiso sincero, abierto y transparente
de la empresa con la comunidad y no a una fórmula persuasiva de entender la
comercialización de bienes y servicios
19. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
REPUTACION
ATL
PROMOCIÓN DE MARCA Y PRODUCTOS
Sitio web
corporativo
Marketing
interactivo
BTL
E commerce E commerce Marketing
2.0
Marketing directo
UNO A UNO
relacional
ENGAGEMENT
Experiencia Promoción
MARKETING
de marca de productos
RESULTADOS
Comunicación
Trade
estratégica 2.0
INVOLUCRAMIENTO
RSE
Gestión
de medios
Crisis
Lobby
AWARENESS
Pablo Muñoz R PhD
PUBLICIDAD TRADICIONAL
Director Magíster en Comunicación Aplicada
Universidad del Desarrollo
20. CASOS INTERNACIONALES
¿Perdió su trabajo? JetBlue le devuelve el dinero de su ticket
• La aerolínea estadounidense JetBlue,
implementó un sistema de devolución
de dinero de tickets aéreos para
aquellos clientes afectados por la crisis
económica mundial
• Para hacer efectivo este servicio, los
clientes que hayan comprado pasajes
entre el 1 de febrero de 2009 hasta el 1
de junio de 2009, deben notificar a la
empresa y solicitar un reembolso
completo de su dinero al menos dos
semanas antes a la fecha del vuelo
21. CASOS INTERNACIONALES
¿Perdió su trabajo? Puede devolver su nuevo Hyundai
• Hyundai lanzó en EE.UU. un
programa de seguro que permite a los
clientes que hayan perdido su trabajo
hasta después de un año de haber
comprado un vehículo de esta
compañía optar a la opción de devolver
el auto adquirido
• Este seguro se aplica en caso de que
se pierda el empleo de modo
involuntario o se sufra de alguna
enfermedad invalidante
• Este programa permite que el dueño
del auto que ha sido despedido, quede
libre del pago del crédito de su auto
23. RECOMENDACIONES
• El manejo del ego es un importante primer paso para el manejo de la reputación. Si
el ego de su marca es muy grande, será imposible llevar a cabo una buena reparación
de su reputación. Reemplace la comunicación guiada por el ego por una
comunicación honesta, humilde y transparente
• Una reputación positiva y a largo plazo debe estar construida sobre hechos verídicos
y no sobre mentiras. Los ladrillos de una exitosa y duradera reputación incluyen
transparencia, humildad, consistencia
• Existe una gran diferencia entre la imagen y la reputación. Una imagen
generalmente es a corto plazo y puede ser una ilusión como esas de Hollywood. Una
reputación es como tú realmente eres (tanto lo bueno como lo malo) y se construye
con fundamentos verdaderos
24. RECOMENDACIONES
• A nivel interno de la empresa, la gente quiere ver a sus dirigentes en forma
competente manejando la crisis. Ellos ponen su fe en sus líderes y esperan ser
informados clara y oportunamente sobre lo que va a pasar y cuáles serán los planes
de contingencia y un calendario para la aplicación de reformas si es que las hay.
Junto a esto, desarrolle un plan de comunicaciones, que será absolutamente esencial
para reestablecer la confianza
• Maneje con sumo cuidado el uso de la palabra crisis y los rumores alarmistas, es
mejor que usted siempre diga la verdad que la existencia de rumores
• La crisis tendrá un impacto casi sin precedentes, pero se estima un repunte para
fines de este año o principios del 2010 que también tendrá dimensiones inéditas
• Hay mucho en juego