Mémoire marketing mobile

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Réalisation de mémoire dans le cadre de ma Licence Professionnelle Métiers du Médiaplanning mis en parallèle avec mon alternance chez 3W Régie.

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Mémoire marketing mobile

  1. 1. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 1 Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 MARKETING MOBILE « Le marketing mobile est-il devenu un outil indispensable dans une stratégie de communication global ? » Mémoire soutenu le 1 septembre Professeur référent : Valérie LAVILLE Tutrice : Stéphanie BOILET Mémoire en vue de l’obtention de la Licence Professionnelle Métiers du Médiaplanning IUT Michel de Montaigne, Département MMI Université Bordeaux Montaigne globale ? »
  2. 2. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! ! ! 2
  3. 3. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 REMERCIEMENTS ! Je remercie tout particulièrement Stéphanie Boilet qui m’a accueilli au sein du pôle Assistantes Commerciales et qui m’a épaulé tout au long de l’année tant dans mes missions à la régie que dans mon choix professionnel. ! Je remercie également l’équipe commerciale avec qui j’ai beaucoup appris pendant cette année de professionnalisation durant l’année universitaire 2013/2014 et de m’avoir intégrée au sein de cette grande structure qu’est 3W Régie et par définition Cdiscount. ! Je remercie également Luc, notre expert mobile, de m’avoir aidé et guidé tout au long de mon mémoire et m’avoir apporté de précieux conseils. ! Enfin je tiens à remercier l’ensemble de l’équipe pédagogique pour cette belle année de licence professionnelle mais aussi des deux précédentes années en DUT. 
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  4. 4. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 RÉSUMÉ DU MÉMOIRE Pour répondre à la problématique « Le marketing mobile est-il devenu un outil indispensable dans une stratégie de marketing globale ? », le présent mémoire explore différentes éléments de réponses. ! Tout d’abord seront présentés les éléments qui nous ont aidé à comprendre le marché de la mobilité et en quoi il a bouleversé les mœurs, puis les différents types de publicités possibles sur mobile avec un focus sur l’importance du mobile pour un e-commerçant. Suite à ces différentes analyses nous comprendront le choix de 3W Régie de lancer une offre mobile et enfin nous illustrerons la réponse à notre problématique par des cas pratiques. ! Grâce à des études et des sondages réalisés par des organismes nous avons pu mettre en avant l’importance indéniable du mobile pour annonceur dans une stratégie de marketing mobile avec de réels enjeux. ! En revanche bien qu’indispensable le marketing mobile se doit d’être complémentaire aux autres supports de communication et utilisé comme un vecteur de communication, un nouveau canal de fidélisation et une nouvelle source de revenus. ! ABSTRACT To answer the problematic: “Does the mobile marketing become a necessary tool in a global marketing strategy?”, the present report delves into several answers. First of all will be present all the elements which help us to understand the mobility’s market and how it has changed vastly all the trends. Thereafter all the kind of adverts which are possible on a mobile phone while highlighting the importance for and e-seller to have a mobile campaign. ! Thanks to those analyses, we will understand why the 3W Régie decided to launch a mobile offer; and finally we will get through the answer of our problematic thanks to many practical cases. ! Through many studies and surveys made by several organisms, we have been able to reveal the undeniable importance of a cellular for an advertiser in order to put on an efficient mobile phone marketing strategy. ! 4
  5. 5. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 However the marketing, although indispensable, has to be compatible with others communications supports and used as a communication vehicle as well as a new canal which create customers loyalty and a new source of earnings.
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  6. 6. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 SOMMAIRE ! Introduction CHAP I : Le marché des régies publicitaires et 3W Régie I. Fonctionnement d’une régie publicitaire II. Le marché français des régies publicitaires III. 3W Régie, un grand groupe avant tout IV. De Cdiscount à 3W Régie V. Organisation VI. 3W Régie passée au crible VII. Mon rôle au sein de la régie ! CHAP 2 : Etude du contexte historique, économique et social I. Contexte Historique II. Contexte Economique III. La mobilité, un nouveau mode de vie ! CHAP 3 : Le Marketing Mobile, un levier de croissance I. Le Marketing mobile II. FOCUS : l’importance du mobile pour un e-commerçant ! CHAP 4 : 3W Régie VS la mobilité et étude de cas I. 3W Régie et la mobilité II. Etude de cas de campagne publicitaire mobile ! Conclusion Bibliographie Table des annexes Autres éléments Table des matières ! ! ! 6 7 9 9 10 11 12 13 15 19 ! 24 24 26 34 ! 39 39 48 ! 52 52 56 ! 60 61 61 68 70 ! ! ! ! ! ! !
  7. 7. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 INTRODUCTION ! Le marketing mobile consiste avant tout pour une marque à se rapprocher de sa cible d’une manière plus interactive que sur les médias traditionnels. Il est utilisé depuis déjà une dizaine d’années lorsque les premières campagnes de SMS ont été envoyées massivement. Mais c’est réellement depuis un peu plus de cinq ans que le mobile marketing a représenté un intérêt pour les marketeurs. ! En effet le marché de la mobilité, soit de la commercialisation de smartphone et de tablette, est en pleine expansion depuis un peu plus de dix ans mais c’est essentiellement depuis 2011 que la mobilité a atteint son point le plus culminant. Nous entrons dans une nouvelle ère technologique. Face à cette ampleur, la concurrence s’est développée proposant ainsi de nombreux modèles de smartphones. De ce fait on a vu de plus en plus les smartphones d’entrée de gamme être plébiscités par les consommateurs qui ont ainsi pu s’en procurer à bas prix. Le smartphone fait ainsi parti intégrante de notre vie et ce dès le plus jeune âge. En effet il est devenu quasiment indissociable de notre quotidien avec une consommation média qui a de ce fait évoluée. Une aubaine pour les publicitaires qui ont profité de cette ascension considérable des smartphones pour se pencher sur les différentes possibilités en termes de communication et d’achat d’espaces publicitaires. ! Cependant la communication sur mobile est encore jeune et risque d’évoluer dans les années à venir. ! C’est lors de mon alternance en tant qu’assistante commerciale à 3W Régie que j’ai porté mon intérêt sur ce nouveau support de communication. En effet lors d’un séminaire en février Christophe Blot et Pierre-Antonny Dugor nous ont annoncé la volonté de 3W Régie de commercialiser l’espace publicitaire de Cdiscount sur mobile. Une fois l’annonce faite, tout a été mis en place pour que le lancement se fasse au mieux  ; présentation de l’offre aux commerciaux, recrutement d’un expert mobile et surtout une réflexion poussée sur cette offre mobile afin qu’elle s’adapte au mieux aux consommateurs et qu’ainsi les annonceurs puissent toucher leur cible. ! Le présent mémoire a pour objectif de répondre à la question suivante « Le marketing mobile est-il devenu un outil indispensable dans une stratégie de communication globale ? ». Mes différentes objectifs sont de comprendre pourquoi la mobilité a pris tant d’ampleur dans nos vies, comment les publicitaires peuvent-il exploiter ce filon afin de nous suivre tout au long de notre journée et en quoi le marketing mobile est profitable pour eux comme pour les annonceurs. 7
  8. 8. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! Pour collecter les informations nécessaires à l’élaboration des recommandations, nous avons effectué de nombreuses recherches sur le marché et son évolution et nous avons consulté des rapports publiés par divers organismes professionnels. D’autre part, nous nous sommes entretenus avec des professionnels de la publicité, ainsi que des professionnels du mobile afin que nous puissions avoir une meilleure visibilité de l’offre médiatique. ! La première partie du mémoire sera consacrée à mon alternance, la présentation du marché des régies et de 3W Régie, ainsi que les missions qui m’ont été confiées tout au long de cette année. ! Le second chapitre présentera quant à lui le contexte historique afin de mieux appréhender la montée du smartphone et des tablettes, ainsi que l’étude du marché mondial et français et enfin en quoi la mobilité est devenue un nouveau mode de vie. Cette dernière partie nous permettra de mieux comprendre l’importance du smartphone et de la tablette dans notre quotidien. ! Le troisième chapitre quant à lui portera sur le marketing mobile. Quelles sont les techniques pour s’assurer de la visibilité sur le mobile pour un annonceur ? Quelles sont les différentes façons de communiquer via ce canal ? Quels sont les véritables enjeux du marketing mobile  ? Et enfin dans un deuxième temps de ce chapitre 3 nous aborderons l’importance de la présence sur mobile pour un e-commerçant. ! Pour conclure ce mémoire nous relierons 3W Régie avec son offre mobile et nous répondrons à notre problématique par des cas pratiques. ! 8
  9. 9. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 CHAPITRE I : LE MARCHÉ DES RÉGIES PUBLICITAIRES ET 3W RÉGIE ! Dans cette première partie nous allons comprendre le fonctionnement d’une régie et nous attarder sur la composition du marché des régies publicitaires puis présenter 3W régie. ! I. FONCTIONNEMENT D’UNE RÉGIE PUBLICITAIRE ! Le rôle de la régie publicitaire consiste à commercialiser les espaces publicitaires d’un support, d’un ensemble de supports ou d’un groupe médias. La régie publicitaire sera en relation directe soit avec les annonceurs soit avec les agences médias qui travaillent pour les annonceurs. Lorsqu’il s’agit d’un échange direct avec l’annonceur, il peut arriver que la régie propose un plan média à celui-ci pour le guider, en revanche la relation avec l’agence média n’est pas la même. Cette dernière se charge du médiaplanning et joue le rôle de mandataire dans les procédures d’achats d’espaces auprès des régies publicitaires ou des supports directement. Dans ce cas de figure, la régie commercialise seulement l’espace publicitaire. ! Il existe plusieurs types de régies publicitaires : ! - La régie publicitaire externe composée de plusieurs sociétés représentant une certaine variété de supports et qui est rémunérée avec une commission sur les ventes. - La régie publicitaire interne (ou intégrée) est un département faisant partie d’une société/ entreprise dédié à la commercialisation de l’espace publicitaire de ses supports. On peut prendre l’exemple de M6 Publicité qui illustre bien ce type de régie qui vend l’espace publicitaire de sa propre chaine. ! - La régie publicitaire mutualisée est un regroupement d’acteurs provenant du même secteur d’activité. L’exemple le plus parlant est la régie PQR66 qui est une régie publicitaire commercialisant l’espace publicitaire de plusieurs titres de presse régionaux. Un annonceur peut ainsi mener un plan média national par le biais de la PQR. ! Pour résumer, il existe plusieurs types de régies publicitaires et chacune propose une offre différente qui, soit regroupe plusieurs supports médias, soit se spécialise dans un seul. ! 9
  10. 10. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 II. LE MARCHÉ FRANÇAIS DES RÉGIES PUBLICITAIRES ! Comme vu précédemment il y a différents types de régies sur le marché français, donc un certain nombre d’acteurs qui se concurrencent entre eux. ! On y retrouve de grands noms tels que Google Advertising, Microsoft advertising, Horyzon Media, Yahoo Network qui sont des régies spécialisées sur le support internet, Amaury Media, Prisma Media davantage accès sur le support presse / complémentarité internet, TF1 Publicité, M6 Publicité s’occupent du support presse en complémentarité avec internet et enfin Lagardère Publicité qui commercialisent l’espace publicitaire de pas moins de 4 supports médiatiques (presse, télévision, radio et internet). ! Nous pouvons trouver ici un tableau de données fournies par Médiamétrie, sur le mois de décembre 2013, qui classe les 18 plus grosses régies françaises tous domaines confondus par l’audience générée. Ainsi on trouve à la première place Microsoft Advertising puis sur le reste du podium Google Advertising ainsi qu’Horyzon Media. ! 3W Régie se positionne quant à elle 12e régie française, ce qui n’est pas négligeable, avec 17 067 de VU en décembre. 3W Régie côtoie de grands noms et n’est pas en reste. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 10
  11. 11. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 III. 3W RÉGIE, UN GRAND GROUPE AVANT TOUT ! Se cache sous le nom de 3W Régie le groupe Casino qui est aujourd’hui un des acteurs leaders mondiaux sur le marché de la distribution. Le groupe réalise 50 % de son chiffre d’affaires dans des pays jeunes et avec un potentiel de croissance fort (Amérique Latine et Asie du Sud-Est). ! Quelques chiffres clés datant de 2012 ! Le Groupe Casino c’est : ! - 318 600 collaborateurs dans le monde - Une société jeune avec 111 700 collaborateurs de moins de 30 ans - 12 000 magasins à travers le monde - 42 milliards d’euros de chiffre d’affaires - 50 % du CA généré à l’international ! En janvier 2011 Casino se démarque en rachetant la société Cdiscount aux frères Charles, qui en sont les fondateurs. ! Ceci marque un tournant décisif dans l’ascension du groupe Casino à l’international puisque Cdiscount est le premier site de e-commerce en Colombie et deuxième au Brésil avec 13,5 millions de clients. ! Rappelons aussi que Cdiscount se place comme le premier site de e-commerce français avec un chiffre d’affaires de 410,4 millions d’euros en janvier 2014, suivi de très près par Amazon avec 239 millions d’euros en janvier 2014 également. ! ! ! ! ! ! 11
  12. 12. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 IV. DE CDISCOUNT À 3W RÉGIE ! ! ! ! Créé par et pour Cdiscount, précurseur et leader du e-commerce depuis 1998, la régie en a conservé l’esprit novateur et la volonté d’être toujours précurseur. Dès 2007, Cdiscount monétise son audience avec les premiers partenariats (kiosque presse et développement photo), puis décide de valoriser son inventaire display en testant des régies externes. ! ! ! ! ! Mais on n’est jamais aussi bien servi que par soi-même… avec sa volonté d’être précurseur et sa culture de testeur, Cdiscount décide d’internaliser la gestion du display, et créé en 2009 Cdiscount Régie. La régie monétise l’espace et la base de Cdiscount, et développe le display, le marketing direct et les intégrations. ! L’équipe s’agrandit, les ambitions aussi, son ADN de défricheur de tendances pousse la régie vers de nouveaux marchés… ! Le pôle Agences est créé à Paris en mars 2009, puis le pôle Régions dans les principales villes de France. Le succès est au rendez-vous ! ! ! ! ! La régie développe un vrai savoir-faire de la monétisation d’audience d’un site marchand. Cdiscount Régie propose alors ce savoir à d’autres sites marchands. Pour cela, un changement de nom s’impose, et en juin 2010, 3W Régie est née. Grâce à son positionnement de «  régie du e-commerce  », 3W Régie recrute de nouveaux sites éditeurs, puis tout s’accélère ! ! ! 12
  13. 13. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! ! En 2012, 3W Régie fait peau neuve en changeant son logo et son positionnement : elle passe de « régie du e-commerce » à « régie qui place la consommation au cœur de son offre ». La régie développe ses compétences technologiques en intégrant de nouveaux outils (adexchange, RTB, AdVentori…) et en optimisant son inventaire via des actions de yield management. ! 3W Régie creuse sa place de régie web sur le marché publicitaire français (avec une couverture de 40% des internautes) et s’impose comme la 12ème régie web en avril 2013 et 1ère régie spécialiste de la consommation (source Médiamétrie). ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Comme on peut le voir sur ce tableau, 3W Régie se positionne 1ère par rapport à ses concurrents du même secteur d’activité, juste devant Le Bon Coin qui comptabilise 19 884 Visiteurs Uniques en mars 2014 contre 19 884 pour 3W Régie. ! ! V. ORGANISATION ! Il existe 6 pôles bien définis au sein de la régie, 2 étant situés à Paris et les autres au siège de Cdiscount sur Bordeaux. 45 personnes travaillent chaque jour au bon fonctionnement de la régie sur ces deux sites géographiques. 13
  14. 14. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! ✓ Le pôle commercial agences (Paris) ✓ Le pôle commercial annonceurs ✓ Le pôle marketing / communication ✓ Le pôle développement (Paris) ✓ Le pôle technique projet ✓ Le pôle contrôle de gestion ! ! ! ! 14
  15. 15. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ✓ Le pôle commercial est le cœur de métier de 3W Régie : la force commerciale segmentée en fonction des annonceurs et de leurs problématiques. Il est composé de deux pôles : ! • Le pôle annonceur est constitué des commerciaux dits « sédentaires » (basés à Bordeaux), des partenariats et des assistants commerciaux. Ils traitent directement avec les annonceurs. • Le pôle agence regroupe les commerciaux de Paris, sur l’offre classique et le Marketing Direct ! ✓ Le pôle contrôle de gestion est garant de la gestion des comptes de la régie, de la facturation, et des suivis et reporting d’activité. ! ✓ Le pôle développement  a en charge d’intégrer de nouvelles bases et sites éditeurs à l’offre de la régie. ! ✓ Le pôle marketing a pour responsabilité le développement stratégique de la régie, la communication interne et externe de la régie, les études marketing et la gestion de l’offre. ! VI. 3W RÉGIE PASSÉE AU CRIBLE ! A. POSITIONNEMENT « Un internaute en phase d’achat, de recherche d’informations ou de bons plans, est plus réceptif à la publicité et aux messages commerciaux  »! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 15
  16. 16. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! L’approche stratégique de la régie pour se placer au cœur de la consommation de l’internaute est que le message publicitaire soit présent avant, pendant et après le cycle d’achat. En effet l’internaute étant dans une optique de consommation il est beaucoup plus réceptif à la publicité et aux messages commerciaux. Ainsi les sites éditeurs de la régie sont sélectionnés avec soin. ! Nous retrouvons de ce fait des sites : - Comparateurs, guides d’achat qui se placent sur le créneau avant achat - E-commerçants et petites annonces sur le créneau pendant l’achat - Avis consommateurs une fois l’achat effectué  ! Cette approche stratégique fonctionne très bien puisque l’audience de 3W régie est plus attentive donc plus réceptive aux messages publicitaires, mais également plus active et prescriptive. ! ! ! ! ! ! ! ! B. SON OFFRE 3W Régie commercialise l’espace publicitaire de plusieurs sites qui sont dits éditeurs. A ce jour on en compte 14 tels que Cdiscount, Priceminister, Wanimo.com, Le Comptoir Santé, Cdiscount Pro, Vivastreet, Tout y passe, Trèfle, Après l’achat, Cybercartes, People Looks et depuis très récemment La Redoute, Go Sport et Mistergoodeal. Nous retrouvons ainsi les sites comparateurs, e-commerçants et avis consommateurs. 3W régie est sans cesse en négociation dans le but d’ajouter de nouveaux sites éditeurs pour compléter son offre, la rendre plus attractive mais également plus intéressante que celle de la concurrence. ! 16
  17. 17. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! En ce qui concerne son offre 3W régie propose plusieurs types de prestations : ! ✓ Display  contextualisé : C’est-à-dire que le client et le commercial mette en place un plan média personnalisé. Par exemple pour une marque de prêt à porter féminin il est plus intéressant que les bannières publicitaires apparaissent dans les rubriques vêtements femmes, bébé/ puériculture, supermarché car ce sont les rubriques les plus consultées par les femmes. On peut ainsi personnaliser le plan média et l’adapter en fonction des intérêts de la cible ou de tous autres critères. ! ✓ Nativ Ads : Les Nativ Ads concernent tous les espaces publicitaires intégrés c’est-à-dire les liens textes intégrés dans les menus déroulants, les placements de produits ou encore les marques blanches. ! ✓ DATA  :  Toucher uniquement et réellement les internautes correspondant au profil ciblé, c’est la prestation proposée par 3W régie avec des solutions de display optimisé Data. ! ✓ Opérations spéciales  : Les opérations spéciales sont des plans médias sur mesure pour réaliser du story-telling entre marque et support. Les dispositifs utilisés mettent en avant les formats display attractifs en proposant du rich média qui sont des formats atypiques déstructurant le site. 17
  18. 18. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! ✓ Marketing direct  : Le marketing direct inclut les prestations de colisage (insertions de leaflets ou d’échantillons de produits), d’envois massifs d’emailing ou la commercialisation des données opt-in (mails, numéros de téléphones fixes et mobiles, et adresse postale). ! ✓ Mobilité : 3W Régie commercialise les sites mobiles (smartphone et tablette) et applications de Cdiscount afin de capter l’attention de l’internaute sur le seul média qui l’accompagne en permanence. ! L’offre de 3W Régie est diverse et s’adresse aussi bien aux annonceurs qu’aux agences médias. La régie possède de grands noms parmi son portefeuille clients. On peut ici citer Disneyland, Havas Média, Cetelem, Samsung, McDonald’s … etc. ! ! C. SON AUDIENCE ! 3W Régie comptabilise pas moins de 20 millions de visiteurs uniques par mois, et 936 millions de pages vues par mois. Elle couvre également 43% de la population internet française et son indice d’affinité sur les méga-consommateurs est de 150. L’audience est plutôt mixte puisqu’elle se compose de 50,5% de femmes et 49,5% d’hommes qui ont essentiellement entre 25 et 49 ans, et sont majoritairement provinciaux. ! ! 18
  19. 19. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 VII. MON RÔLE AU SEIN DE LA RÉGIE ! J’ai intégré 3W Régie le 3 septembre 2013 au sein du pôle Assistants Commerciaux sous la responsabilité de Stéphanie Boilet avec un contrat de professionnalisation d’une durée d’une année se terminant le 26 septembre 2014. ! A. PRÉSENTATION DU SERVICE Le pôle assistants commerciaux est dirigé par ma responsable Stéphanie Boilet. Nous sommes donc deux au sein de celui-ci. Le pôle est subordonné par Pierre-Antonny Dugor, directeur adjoint de la régie ! Mes missions s’articulent donc autour du pôle commercial et je suis en étroite relation avec ma responsable Stéphanie Boilet ainsi que les quatre commerciaux en charge (Marie Laloux, Edouard Ferrand, Alexandra Fayet, Stéphane Fraisse).   ! 19
  20. 20. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 B. MES MISSIONS À TRAVERS LE MÉTIER D’ASSISTANTE COMMERCIALE ! Différentes tâches me sont attribuées : ! ✓ Réalisation des fiches de production en interne. Les fiches de production sont des documents à envoyer au service création dans lequel est détaillé le brief pour une nouvelle commande. Cela peut très bien concerner la création de bannière display, de page d’atterrissage, de newsletter, d’emailing … etc, ou tout simplement être seulement une vérification de créas réalisées au préalable par le client. ! 20
  21. 21. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ✓ Prise de contact avec les vendeurs de la market place qui désirent faire des mises en avant sur leurs boutiques. Les vendeurs qui proposent leurs produits sur le site de Cdiscount disposent de ce qu’on appelle une boutique où sont recensés les produits qu’ils vendent. Certains de ces vendeurs de la market place souhaitent mettre en avant leur vitrine par rapport à celles des concurrents afin d’apparaitre en premier dans les résultats de recherche. Je me charge donc de prendre contact avec eux, de leur présenter les bases de la publicité et l’offre de la régie. Lorsqu’un contact est intéressé je le redirige vers le commercial en charge de son secteur d’activité afin qu’ils mettent en action un plan média ensemble. ! ✓ Réalisation des bilans de campagne. Nous envoyons régulièrement aux clients qui les réclament le bilan de leurs campagnes. Ainsi j’utilise l’ad serveur DFP et je recherche la campagne en cours ou terminée. J’utilise ce logiciel pour créer des tableaux récapitulatifs avec le nombre d’impressions, de clics et le CTR. Une fois ces tableaux terminés, je les mets en forme sur Powerpoint et je les transmets aux commerciaux en charge du dossier. ! ✓ Veille concurrentielle sur internet. J’inspecte les sites de nos concurrents afin d’identifier les marques qui communiquent sur ceux-ci pour ensuite que les commerciaux les contactent afin de leur présenter notre offre. ! ✓ Réalisation et proposition de stratégie médiatique. Je propose des plans médias adaptés en fonction du secteur d’activité du client, de la cible et des objectifs de la campagne (notoriété, trafic vers le site web, conversion …). Une fois validé je le mets en forme à destination du client. ! Outils/ logiciels utilisés ! ALOHA & ADRESA ! Depuis Juin 2012, 3W Régie s’est dotée d’un outil de suivi de l’activité commerciale : Aloha. Cet outil permet notamment de suivre son portefeuille client, d’organiser ses RDV et de réaliser ses comptes rendus d’activité commerciale ! Aloha a été complété en novembre 2012 par l’outil AdRésa. Ce dernier permet notamment de réaliser numériquement tous les ordres d’insertion destinés aux clients. Il permet de faire un devis, de suivre son chiffre d’affaires, ses campagnes et d’aller jusqu’à la facturation client. Désormais, l’ensemble de l’activité commerciale d’un point de vue chiffre d’affaires passe par cet outil. 21
  22. 22. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! DFP DFP est l’ad server de Google utilisé à la régie. Il permet de mettre en ligne les campagnes display, de les programmer en avance, de suivre l’évolution de la campagne lors de sa diffusion et une fois finie analyser les statistiques de celle-ci. Cet outil est utilisé essentiellement par les trafic manager mais l’équipe commerciale et assistants commerciaux ont accès à ce logiciel afin de suivre les campagnes pour renseigner le client sur les objectifs de taux de clics et le déroulement, qu’il se passe comme prévu ou non. ! Après ce focus sur 3W Régie et mes missions durant mon année d’alternance, nous allons à présent entrer dans le vif du sujet du mémoire en analysant le contexte 22
  23. 23. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 historique, économique et social afin de mieux l’appréhender et de répondre au mieux à notre problématique.
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  24. 24. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 CHAPITRE 2 : ÉTUDE DU CONTEXTE HISTORIQUE, ÉCONOMIQUE ET SOCIAL ! I. CONTEXTE HISTORIQUE ! A. DES DÉBUTS PROMETTEURS ! ! Les Smartphones sont avant tout une innovation alliant eux-mêmes trois innovations majeures datant du XXème siècle ; l’ordinateur, le téléphone mobile et internet. ! Les débuts de l’internet sur les smartphones commencent à la fin des années 80 avec le premier téléphone intelligent qui voit le jour : le Simon d’IBM. Le géant de l’informatique avait auparavant inventé le smartphone tactile et multitâche cependant il ne pouvait que recevoir des faxes et faire office de prise de notes; en plus de ses fonctionnalités de téléphonie. En cause les infrastructures réseaux insuffisamment développées. ! La toute première tablette est quant à elle apparue en 1987 exclusivement dédiée aux professionnels. Le public pourra bénéficier des premières tablettes en 1989 qui sont les premières versions destinées au grand public produites par Samsung. ! Le réseau GSM et le protocole WAP qui sont les précurseurs du transfert de données mobile ont marqué l’histoire du web mobile. Leur but principal étant de transformer les données internet classique des terminaux à petits écrans. On peut citer pour exemple le modèle Nokia 3310 qui est le terminal mobile représentant le mieux cette période de transition. ! Au fur et à mesure de nombreux réseaux de transfert de données mobile apparaissent, deviennent vite obsolètes, et sont remplacés par un plus performant. On peut ainsi citer le modèle GRPS (Global Packet radio Service) en 2002, EDGE (pour Enhanced Data Rates for GSM Evolution) en 2005 et la 3G en 2007 qui fait faire un bond en avant à l’industrie du mobile. Ainsi les plus grands acteurs du mobile se mettent à la 3G et développent tous des smartphones « révolutionnaires ». ! Cela reste cependant un marché peu exploité, qui coûte cher et dont le grand public a encore peu accès. ! B. 2007 : L’ANNÉE DU TOURNANT 24
  25. 25. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! C’est en 2007 que le smartphone prend réellement son envol. C’est cette même année que le premier Iphone est lancé. Ce nouveau smartphone révolutionnaire fonctionne sous IOS et il bénéficie de nombreuses fonctionnalités, d’options personnalisables, d’une grande performance, ainsi qu’un design d’exception. De plus il intègre des applications originales, et faciles d’utilisation qui font désormais la particularité des smartphones. La révolution Iphone est lancée et c’est notamment grâce à ce nouveau produit que le smartphone se démocratise auprès du grand public. ! Cela se confirme par le nombre d’exemplaires vendus de cette première génération, qui s’élèvent à pas moins de 5 981 000 en seulement une année. ! Rapidement les autres marques de téléphonie mobile lancent leurs propres modèles de smartphones afin de concurrencer Apple et ainsi profiter de l’engouement autour de ce nouveau marché. HTC fut le premier concurrent direct en 2008 avec son modèle « HTC Dream » qui est également le premier smartphone à fonctionner sous Android. ! Cette même année la deuxième version de l’Iphone est commercialisée : l’Iphone 3G. L’obsolescence programmée prend ici, tout son sens. ! C. 2010-2011 DES ANNÉES DÉCISIVES On peut qualifier l’année 2010 comme étant le boom des smartphones. En effet de nombreux modèles produits par différentes marques sont commercialisés. Neuf nouveaux modèles de smartphones aussi différents les uns que les autres voient le jour : Motorola Droid X, Google Nexus One, la BlackBerry Torch 9800, Samsung Epic 4G, Motorola Droid X, Palm Pro 2, HTC Windows 7, myTouch 3G, et les HTC Eve 4G ainsi que l’Iphone 4. Les différents modèles tentent tant bien que mal de se faire une place sur ce marché en pleine expansion avec des spécificités qui leurs sont propres. Cependant Apple et ses Iphones détiennent sans difficulté le monopole avec des produits répondant exactement aux attentes des consommateurs. ! Le smartphone s’ancre de plus en plus dans les habitudes de consommation. Le terme smartphone fait parti du vocabulaire quotidien et les nouveaux modèles rivalisent de technologies et de performances toujours plus accrues. Les marques se disputent le marché du smartphone devenant ainsi de plus en plus concurrentiel. La course à l’innovation fait rage. Des modèles de plus en plus innovants proposant de nouvelles applications, plus de fonctionnalités, des appareils photos toujours plus performants, de 25
  26. 26. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 plus grands écrans, une meilleure résolution, une prise en main plus agréable … etc. L’année 2011 est définitivement l’année de la consécration pour le smartphone. ! ! II. CONTEXTE ECONOMIQUE ! A. LE MARCHÉ PAR OS 1. COMPRENDRE LES SYSTÈMES D’EXPLOITATION ! Avant d’étudier le marché il est essentiel de comprendre ce qu’est précisément un OS. En informatique, OS (Operating System) ou système d’exploitation est un ensemble de programmes qui dirigent l’utilisation des capacités du smartphone par des logiciels applicatifs. Ainsi l’OS s’occupe de la gestion des différents types d’interfaces existant sur le smartphone et de la connectivité sans fil. ! Lors du grand tournant de l’année 2007 seuls 3 constructeurs étaient réellement présents sur le marché : Nokia qui dominait nettement, Apple et Blackberry. Blackberry différait cependant en terme de cible plus accès vers un public de professionnels contrairement aux deux autres concurrents. Nokia se place à l’époque leader sur le marché détenant la plus grande part de marché en termes d’OS et étant le plus gros vendeur de téléphones au niveau mondial. ! Le marché se découpera plus tard par OS, par une action majeure ; le rachat d’une startup effectué par Google qui développe un nouveau système d’exploitation spécialement accès sur le mobile qui n’est autre qu’Android. ! Ainsi ce nouveau système d’exploitation sera un réel bénéfice pour les marques qui n’auront plus besoin de développer un OS, préférant Android, et ainsi commercialiser des smartphones d’entrée de gamme. ! Windows mobile est également un autre système d’exploitation important sur le marché équipant les Nokia Lumia. ! A ce jour il existe une multitude de systèmes d’exploitation qui sont au nombre de 15. ! Voici un tableau récapitulatif sur les forces et faiblesses majeures des principaux systèmes d’exploitation : IOS, Android, Windows Phone et Blackberry.
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  27. 27. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! 2. ÉTUDE DU MARCHÉ Nous pouvons voir que selon Kantar Media en 2013 Android détient largement sa place de leader sur le marché avec 57% (vs 47% en 2012), 27% pour IOS (vs 33% en 2012) et 7% pour Windows Phone (vs 5% en 2012). ! Blackberry peine à sortir la tête de l’eau mais cela s’explique également par le fait qu’après s’être étendu au grand public, il a fait le choix de revenir s’adresser aux professionnels. ! Apple bien que 2ème en terme de part de marché n’en reste pas moins le premier en terme d’usage. 27
  28. 28. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! Sur ce graphique nous pouvons observer qu’Android domine nettement le marché et qu’il est pleine expansion. ! Il semblerait cependant qu’Apple se fasse rattraper de très près par Windows Phone et que Blackberry remonte légèrement également. En 2012, il a été vendu 3 fois plus de terminaux intégrant Android que d’iPhones. ! Selon les analyses de Gartner, d’ici 1 an 4 OS (Android, IOS Apple, Windows Phone et Blackberry) détiendront 95% du marché mondial des smartphones. Android deviendra leader mondial avec un peu plus de 50% de part de marché et IOS se fera devancer par Windows Phone et donc rétrograder à la troisième place. ! B. LE MARCHÉ MONDIAL ! 1. DU SMARTPHONE Le smartphone fait désormais parti de notre quotidien ce qui représente une aubaine pour les marques et les constructeurs. L’année 2013 a été plus que fructueuse puisqu’un peu plus d’un milliard de smartphones ont été vendus dans le monde représentant ainsi une croissance de 38,2% par rapport à l’année précédente. Ce qui signifie que selon IDC plus d’un téléphone vendu dans le monde est un smartphone. 28
  29. 29. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 Samsung reste le grand vainqueur de l’année 2013 puisqu’il se place en tant que leader sur le marché mondial avec pas moins de 313,9 millions de téléphones vendus, dont 31,3 de smartphones, représentant une évolution de 30,3% par rapport à l’année 2012. Bien que la concurrence soit rude sur le marché du smartphone, Samsung et Apple sont les principaux groupes à challenger. En effet les deux géants enregistrent une croissance respective significative. Apple a augmenté son chiffre d’affaire de 25,7% sur une année (par rapport à l’année 2012) et Samsung de 40,5%. Ils gardent une position très confortable et sont placés loin devant la concurrence car leur premier challenger Huawei a seulement vendu 12,5 millions de smartphones. ! Comme nous pouvons le voir dans le tableau ci-dessous, Samsung est incontestablement le leader depuis deux années consécutives et il n’est pas prêt de libérer sa place avec une part de marché de 31,3% ce qui représente le double d’Apple qui quant à lui se positionne deuxième avec 15,3%. Bien que son chiffre d’affaire ait augmenté, le nombre d’Iphones vendus pour l’année 2013 est cependant en baisse. ! Nous retrouvons à la 3ème position Huawei suivi de très près par LG et Lenovo. Un classement qui pourrait cependant changer pour l’année 2014, l’écart entre les concurrents étant très proche. Huawei est la grande surprise de l’année 2013 avec une part de marché de 5,8%. Il écarte ainsi Nokia du Top 5 qui quant à lui n’arrive pas à sortir la tête de l’eau. ! 29
  30. 30. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! ! ! Le groupe coréen LG a su se démarquer avec des modèles de smartphones innovants tels que le Nexus 5 ou le G2, et ainsi voler la 4ème place à HTC. ! Et pour finir se trouve en 5ème position le groupe chinois Lenovo qui entre pour la première fois dans le top 5. Il doit son entrée à une très forte présence sur le marché chinois et les marchés émergents. ! Pour conclure les smartphones prennent une place de plus en plus conséquente sur le marché de la téléphonie mobile qui se traduit par une part de marché de 55,1% du parc mondial. ! 2. DE LA TABLETTE Contrairement au marché du smartphone, celui de la tablette est en déclin depuis 2013. Le quatrième semestre en 2013 a été très favorable en terme de ventes puisque 76,9 millions de tablettes ont été écoulées dans le monde en revanche la croissance ralentie depuis 2014 puisque les ventes chutes à 50.9 millions d’unités puis 49,3 millions au deuxième semestre. C’est-à-dire qu’il y a eu un recul de 27.9 millions de ventes de tablettes par rapport à l’année précédente. Bien que l’année 2014 soit moins fructueuse que 2014 elle restera néanmoins une année de croissance selon IDC, grâce à une hausse de la demande. ! 30
  31. 31. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! ! ! ! ! ! Tout comme le marché des smartphones celui des tablettes fait rage entre les deux principaux concurrents Apple et Samsung. Apple reste cependant leader au niveau de la tablette tactile bien qu’il ait cédé quelques parts de marché depuis ses débuts. Début 2014 il a livré 32,5% des tablettes vendues dans le monde contre 22,3% pour Samsung. ! Les autres constructeurs sont très loin derrière avec 5% de parts de marché pour Asus, et 4,1% pour Lenovo. ! Comme dit précédemment la croissance du marché des tablettes tactiles ralentie, Apple et Samsung sont donc les premiers touchés puisque Apple a reculé ses ventes de 9% et Samsung a seulement enregistré une croissance de 1,6% par rapport à 2013. ! En revanche Asus et Lenovo reste stable. Asus a même particulièrement progressé avec une croissance de 64,7% bien que le nombre d’unités soit encore peu imposant avec seulement 2,4 millions de tablettes vendues. ! C. LE MARCHÉ FRANÇAIS 1. DU SMARTPHONE ! Selon GFK les smartphones sont davantage préférés par les français que les téléphones mobiles et sont donc ainsi plus vendus. En effet pour l’année 2013 les smartphones représentent plus de la moitié des terminaux vendus soit 23,6 millions de mobiles dont 15,8 millions de smartphones. ! ! 31
  32. 32. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! Ce phénomène s’explique du fait que les marques ont compris les attentes des consommateurs et leurs besoins. Elles ont développé de plus en plus de smartphones d’entrée de gamme à un prix raisonnable, mais restant néanmoins des produits de qualité. Ainsi il est possible de trouver en France des smartphones coûtant moins de 150 €, ce qui représente aujourd’hui un smartphone sur cinq. ! ! Samsung, leader sur le marché mondial, le reste également sur le marché français avec en volume 1,8 millions de terminaux vendus alors qu’Apple bien que second est le premier en valeur. Samsung, Apple et Sony combinés représentent 60% de couverture du marché français en 2013 ce qui est considérable. ! Sur le marché français Samsung atteint 39% du marché (vs 33% en 2012), Apple 15% (vs 8% en 2012) et Nokia 14% (vs 21% en 2012). ! Comme nous pouvons le voir sur le graphique les pronostics pour l’année 2014 sont plutôt favorables. La croissance du marché du smartphone français devrait rester stable et progresser de 6,8% par rapport à 2013 ; croissance due à des smartphones toujours plus innovants, une concurrence accrue et un renouvellement des produits de plus en plus rapide. ! ! ! 32
  33. 33. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 2. DE LA TABLETTE D’après l’organisme GFK 6,2 millions de tablettes ont été vendues en 2013 en France contre 4,83 millions pour les ordinateurs dont 3,9 millions d’ordinateurs portables. Ces chiffres sont particulièrement marquants puisqu’on observe un «  abandon » considérable de l’ordinateur au profit de la tablette. L’an passé 4,5 millions d’ordinateurs avaient été écoulés. De même depuis 2012 les ventes de netbooks sont très minimes faisant place à la tablette, beaucoup plus nomade. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! En 2013 en France les tablettes tactiles ont réalisé 6,2 millions de ventes soit 2 fois plus qu’en 2012 (3,6 millions). La croissance pour 2014 s’annonce tout aussi favorable, les prévisions de GFK annonçant même 7,5 millions d’unités vendues. "La facilité d’utilisation, la largeur d’offre et des prix en chute libre (240€, soit- 26%) ont incité les français à s’équiper en masse cette année" commente le cabinet d’analyses. ! En effet le prix moyen d’une tablette a été divisé par 2 depuis 2012 passant ainsi des tablettes d’entrée de gamme de 600€ à 240€ en 2014. Les consommateurs ont de ce fait profité de cette baisse notable pour s’équiper à moindre coût, ce qui explique également le nombre de tablettes vendues pour l’année 2013. ! A ce jour un peu plus de 29% des foyers français sont équipés d’une tablette. ! ! 33
  34. 34. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 III. LA MOBILITÉ, UN NOUVEAU MODE DE VIE ! A. ÉQUIPEMENT Bien évidemment avec de plus en plus de smartphones d’entrée de gamme à des prix compétitifs, les français se sont équipés rapidement en un temps record. Selon Gartner 51% des Français possèdent un ordinateur portable en 2013 et 50 % sont équipés d’un smartphone contre 39 % en 2012. On peut voir qu’en l’espace d’un an la population investit de plus en plus dans les smartphones par rapport à l’équipement en ordinateur portable qui reste stable par rapport à 2012. De même pour la tablette, 23% des français possèdent au moins une tablette tactile en 2013 contre 15% l’année précédente. ! L’Ipad est nettement préféré par les consommateurs à 40% en termes d’usage et d’équipement, vient ensuite Samsung Galaxy avec 23%. Il est intéressant de noter que les utilisateurs de tablettes (78%) préfèrent choisir une tablette ayant un système d’exploitation ou une marque identique à leurs smartphones. En effet, la marque et le design des produits sont des critères essentiels pour le consommateur lors de l’acte d’achat que ce soit pour une tablette ou un smartphone. ! B. USAGES DU SMARTPHONES Afin de comprendre le comportement des mobinautes en terme de consommation médias sur les supports tablettes et smartphones, il est essentiel de cerner leurs attentes sur ceux-ci. ! Le mobile est essentiellement utilisé lors des transports, (autant publics tels que le train, le bus, le métro … que privé soit dans la voiture, en covoiturage … etc), au domicile, et dans les lieux publics. Cela s’explique notamment par deux usages et attentes du consommateur : le time saving et le time killing. ! ✓ Le Time Saving : Au fil des années, les modèles de smartphones se sont améliorés et la possibilité de naviguer sur le net et d’utiliser des applications ont complètement révolutionné les usages du smartphone. C’est pourquoi aujourd’hui les sites les plus lus et les applications les plus utilisées concernent ceux des agences de tourisme, des banques et des transports. En effet le mobinaute gagne ainsi un gain de temps considérable en consultant ses comptes en banque directement sur l’application 34
  35. 35. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 crédit agricole ou caisse d’épargne, et ce en temps réel. De même toutes les applications de géolocalisation pour trouver son chemin, un commerce proche, un restaurant, une bouche de métro … etc, sont autant de minutes gagnées. Le time saving correspond à 10 minutes par jour environ passées sur le smartphone ce qui représente 12% de l’utilisation. ! ✓ Le Time Killing : Le temps est souvent long dans les transports en commun, les files d’attentes ou tout simplement lors de moments d’ennuis. C’est ainsi que le smartphone entre en jeu et permet alors de tuer ce temps rébarbatif en s’occupant, que ce soit sur les réseaux sociaux, les jeux, les applications d’actualités … etc. ! Selon une étude Flurry, 32% du temps passé sur un smartphone est consacré aux jeux, et 26% sur les applications des réseaux sociaux. De ce fait sur les 82 minutes moyennes passées sur le smartphone, 50 minutes par jour sont ainsi du time killing. ! ! C. CONSOMMATION MÉDIATIQUE ! 1. CONSOMMATION MÉDIAS TOUS SUPPORTS ! Avant de nous intéresser à la consommation dédiée aux supports mobiles il est indispensable d’évaluer la consommation médiatique tous supports confondus afin d’évaluer le comportement du consommateur et la part qu’il consacre aux différents médias. ! La consommation médiatique s’élève à 7h20 par jour que ce soit au travail, en pleine mobilité ou au domicile. Internet a depuis peu dépassé la télévision en terme de temps passé sur ce support puisqu’on y passe environ 107 minutes par jour contre 98 minutes pour la télévision. La consommation médiatique de la radio reste toujours élevée bien que celle-ci soit en dents de scie (le matin entre 7h et 9h et le soir de 17h à 22h) et représente 64 minutes. La presse est quant à elle un média en déclin puisque les français ne lui consacrent plus que 29 minutes par jour. ! Nous en venons maintenant aux supports dits de mobilité, le téléphone et la tablette. Les français passent environ 106 minutes par jour sur leur mobile ce qui est plus que la télévision et bien plus important que la presse et la radio réunies. Quant à la tablette un peu plus négligée que le smartphone elle est néanmoins utilisée 34 minutes dans la journée. Nous pouvons ainsi conclure qu’un francilien consomme 7,3 h de médias par jour et 24% de celles-ci sont consacrées aux écrans de leurs appareils mobiles. 35
  36. 36. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 2. LA BELLE PART AU MOBILE ET LA TABLETTE Comme dit précédemment, 106 minutes de la journée sont dédiées à l’utilisation du mobile ce qui répresente 150 interactions en moyenne. Sur ce temps passé on va distinguer deux types d’utilisation d’activités : classique et web. ! Pour ce qui est des activités classiques elles concernent essentiellement les appels vocaux (90%), les SMS (86%), les MMS (31%), les messages instantanés (9%), et les appels vidéo (5%). ! En revanche pour les activités web on y retrouve une consommation beaucoup plus diversifiée. En effet un mobinaute passe 20% de son temps sur les réseaux sociaux que ce soit par le biais des applications ou sur le web directement, 20% aux jeux, 20% au divertissement (musique, photos…), 11% à consulter ses emails, 12% pour faire des recherches et trouver des informations, 10% pour faire des recherches localisées (trouver un restaurant, une rue…) et enfin 7% pour faire du shopping. On remarque une nette amélioration en terme d’usage d’internet sur le mobile puisque 72% des mobinautes se connectent au moins une fois par jour sur internet via leur mobile en 2013 contre 55% en 2013 et 8,4 applications sont utilisées en moyenne par jour. ! Le mobile a pris une place sans précédent dans notre quotidien puisqu’on lui consacre plus d’une heure et demie chaque jour. Mais il est devenu bien plus que ça, il nous accompagne dans notre journée, notre quotidien et nous suit du matin au soir. En effet 81% des français l’utilisent lorsqu’ils sont au lit, 70% dans les transports, 68% pendant qu’ils regardent la télé ce qui devient ici du multi-écran, 58% pendant le temps passé avec la famille et 29% avec les amis, 28% dans la salle de bain et les toilettes, 32% pendant le shopping, et pour finir 87% dans une situation d’attente (file d’attente à une caisse, ou dans une salle d’attente chez le médecin par exemple). ! Ce n’est plus seulement un média, c’est devenu plus que ça et certains experts tendent à le comparer à une drogue puisque 70% des français n’envisagent pas de sortir de chez eux sans emporter leur téléphone soit ¾ des utilisateurs. Le portable reste ainsi allumé toute la journée. De même, 84% des français vont jusqu’à dormir à côté de leur mobile. ! Quant à la tablette les activités classiques concernent essentiellement des appels vidéo (21%), et des messages instantanés (20%). Elle est très peu utilisée en tant que pur outil de communication. ! En revanche les mobinautes l’utilisent beaucoup pour consulter leurs mails (54%), regarder des séries et films en streaming (52%), réaliser des recherches sur le web 36
  37. 37. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 (52%) et des achats (49%), jouer aux jeux via des applications (44%), consulter un média sur tablette (42%), aller sur les réseaux sociaux (39%), s’informer des actualités sur le web (25%), prendre des photos et vidéos (22%), et lire (20%). Nous pouvons ainsi voir que les activités web priment nettement sur les activités classiques. ! Que ce soit pour un usage simple ou pour des activités web la tablette et le smartphone ne se cannibalisent pas, ce qui n’est pas le cas de la tablette et de l’ordinateur. L’ordinateur reste cependant encore à ce jour pour 66% des français, le moyen le plus privilégié pour accéder au web. ! 3. PROFILS TYPES Suite à cette analyse des habitudes de consommation sur les mobiles et tablettes il est intéressant de dresser le profil type de l’utilisateur sur chacun des supports. Nous allons de ce fait, suivants des études réalisées par Google et Médiamétrie, réaliser le portrait du mobinaute et du tablonaute. ! Le mobinaute est principalement un homme (58%) qui aurait entre 35 et 44 ans (32%) et qui serait plus vieux qu’en 2012. Encore célibataire (40%) il vit en zone urbaine (48%). Au niveau de ses qualifications il dispose d’un niveau d’étude équivalent à une licence (35%) et actuellement il fait partie de la catégorie socio-professionnelle employé. Il est donc actif à temps plein ou partiel (66%) et ses revenus financiers se situes entre 1500 et 2499 € brut (25%). ! Selon une étude réalisée par Médiamétrie et plus particulièrement les utilisateurs d’Ipad, le tablonaute est essentiellement un homme (68%) qui a entre 33 et 49 ans (33%), (68% ont plus de 30 ans) vivant dans une agglomération de plus de 100 000 habitants (59%), dont 30% à Paris, et est CSP + (53%). Il utilise essentiellement sa tablette à son domicile (92%) et ensuite au travail (25%). ! On remarque quelques différences entre le mobinaute et le tablononaute. Notamment le fait qu’il y ait beaucoup plus d’hommes chez les tablonautes, qu’ils soient plus âgés, et qu’ils aient de meilleurs revenus financiers puisqu’ils sont plus nombreux à être CSP+. Ceci s’’explique par le fait que le smartphone est un outil essentiel de notre quotidien et qu’il y entre souvent vers l’adolescence. ! Pour conclure ce premier chapitre nous pouvons dire que le marché de la mobilité est un marché en pleine expansion qui génère de forts revenus mais qui permet également aux consommateurs de s’équiper de plus en plus à moindre coûts. Les consommateurs quant à eux représentent la pierre angulaire de ce marché puisque la 37
  38. 38. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 mobilité est devenue un nouveau mode de vie auxquels les équipements ont du s’adapter. ! 38
  39. 39. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 CHAPITRE 3 : LE MARKETING MOBILE, UN LEVIER DE CROISSANCE Après avoir mieux compris l’importance qu’a pu prendre le mobile dans notre quotidien, nous aborderons dans ce deuxième chapitre plusieurs aspects du marketing mobile. Tout d’abord comment une marque peut assurer sa présence sur le mobile, puis nous étudieront les différents formats publicitaire sur mobile, les réels enjeux du marketing mobile pour un annonceur et nous terminerons pas un focus sur l’importance du mobile pour un e-commerçant. I : LE MARKETING MOBILE Face à l’ampleur que le mobile et la tablette ont pris dans notre quotidien, les marques se sont emparées de ce support pour se rapprocher de leur cible et interagir avec elle de façon interactive sur un ou plusieurs supports mobile, c’est le marketing mobile. A. LA PRÉSENCE DES MARQUES SUR LES CANAUX MOBILES  Les applications et sites mobiles sont devenus aujourd’hui essentiels à une marque pour assurer sa présence sur le mobile. En effet une des principales problématiques à l’arrivée du mobile a été de rendre visible et lisible un site internet, et/ou e-commerçant sur un écran de smartphone bien plus petit que celui d’un ordinateur. ! Ainsi si un annonceur souhaite se rendre visible sur mobile deux choix s’offrent à lui, soit créer un site mobile, soit une application ou encore les deux. 1. LE SITE MOBILE De même l’annonceur a la possibilité soit de créer un nouveau site en responsive design soit un site web mobile spécifique. La différence entre les deux est que le site responsive est le même site que celui que l’on peut consulter sur un ordinateur, seul le format s’adapte à l’écran. C’est principalement un des défauts du site en responsive qui ne prend pas en compte les attentes en termes de navigation et de contenu du mobinaute qui sont différentes de celles sur un ordinateur. Le site mobile quant à lui est développé à part dans le but de proposer un site avec une meilleure navigation et ergonomie pour le mobinaute. Cependant le contenu tant au 39
  40. 40. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 niveau de la qualité que de la quantité s’en trouve affecté puisque les possibilités techniques sont limitées du fait de la version classique. ! Cependant bien que les deux aient des inconvénients et des avantages ils n’ont pas la même vocation. Il est donc important pour l’annonceur de choisir le type de site qui correspond au mieux à ses objectifs. Le site en responsive design est utile si l’annonceur souhaite être présent sur toutes les plateformes (site web, tablette, smartphone …) puisqu’il aura la capacité de s’adapter au terminal de lecture.
 ! Le site mobile quant à lui est intéressant si l’on souhaite développer un support indépendant du site internet web. Ici le but est que l’interface s’adapte parfaitement au support mobile avec des contenus, fonctionnalités et organisation qui lui sont propres. ! 2. LES APPLICATIONS Les applications sont des logiciels développés spécifiquement pour être utilisées sur des supports mobiles. Elles peuvent être téléchargées directement sur le mobile ou bien sur un store d’application en ligne qui propose un grand choix d’applis gratuites ou payantes. Les plus connus sont le Google Play d’Android, l’Apple Store d’IOS et le Windows Phone Store de Windows Phone.   Il existe trois types d’applications : ✓ Les applications entièrement gratuites tant au niveau du contenu que pour télécharger l’application elle-même, ✓ L’application gratuite mais avec du contenu payant. Ici on en distingue 2, l’In App purchase plus connue par l’intermédiaire des jeux gratuits mais où il faudra payer pour débloquer certains niveaux ou obtenir de l’aide et le modèle freemium où il est possible de tester l’application dans un premier temps mais pour continuer à l’utiliser il faudra débourser de l’argent. ✓ L’application payante au téléchargement.  ! 40
  41. 41. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 Les enjeux d’une application pour un annonceur ne sont pas à négliger puisque celle-ci permet d’engendrer des revenus suivant le modèle choisi (Payant / freemium / In App Purchase) mais également par la vente d’espace publicitaire. De plus l’application est un lien avec le consommateur qui créé ainsi une relation de proximité et une meilleure visibilité pour la marque puisque les informations sont disponibles en temps réel. Enfin l’application est réellement avantageuse pour le mobinaute puisqu’elle est plus rapide pour consulter les services ou produits de l’annonceur qu’en passant par le site internet mobile et le processus d’achat est également plus simplifié. ! Une application réussie ! Au moment de lancer son application l’annonceur doit prendre en compte plusieurs paramètres indispensables pour une application qui marchera et qui sera rentabilisée en terme de coûts. Le choix de la cible est primordial. L’annonceur doit savoir s’il souhaite toucher des hommes et/ou des femmes, la tranche d’âge, le revenu, les intérêts … etc. ! Ensuite vient le contenu qui doit correspondre aux attentes de la cible. Il est essentiel de comprendre qu’une application proposant le même contenu que le site web n’a pas grand intérêt puisque les mobinautes ont des attentes en termes de navigation et de contenu bien différentes de ceux des internautes. ! Vient ensuite le choix de distribution de l’application puisqu’un lancement réussi n’est pas gage de succès. En effet il faut que l’application soit téléchargée par les mobinautes sur les stores. Deux cas s’offrent au mobinaute : soit il cherche l’application sur un store en connaissance de cause, soit il navigue sur le store à la recherche des dernières nouveautés à découvrir. Dans le deuxième cas, des leviers en terme de webmarketing sont alors nécessaires pour inciter le mobinaute à télécharger l’application. Tout d’abord comme dans tout lancement de produit il est important d’avoir un plan média adapté pour faire connaitre la nouveauté aux consommateurs. Pour le lancement d’une application un plan média exclusivement mobile est très intéressant car il ne créé pas de rupture de canal ; les liens sponsorisés mobiles, le display mobile, les campagnes de SMS … sont des formats publicitaires pertinents. De même le SEO est fort utile au sein du store grâce à l’utilisation des mots clés. ! 41
  42. 42. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 Une fois l’application téléchargé il est important d’éveiller la curiosité et l’intérêt du consommateur régulièrement. C’est ici qu’intervient la push notification, sorte de newsletter améliorée sur mobile. La push notification permet une grande visibilité de la marque auprès du mobinaute puisque le message s’affiche directement sur l’écran d’accueil du téléphone mobile ou de la tablette. Une vraie relation client peut-être alors créée par l’annonceur en le prévenant des bonnes affaires, en créant des rappels ou des alertes … le but étant de faire des messages personnalisés suivant un objectif précis (promotion de la marque, proposer un service, vendre un produit …). De plus lorsque le mobinaute clique sur la push notification l’application s’ouvre automatiquement ce qui entraine un trafic conséquent. Le seul frein à l’utilisation de cette technique est que le mobinaute doit auparavant accepter de recevoir ces notifications. ! Le site mobile web et/ou l’application sont donc quasi indispensables dans une stratégie de présence multicanal pour un annonceur s’il souhaite toucher sa cible sur tous les formats et le suivre de son lever à son coucher, du matin au soir et ainsi répondre à ses attentes tout au long de la journée. ! B. LA PUBLICITE SUR MOBILE, DE NOUVEAUX FORMATS L’ascension de l’utilisation du mobile et de la tablette a été du pain béni pour les marques puisque ces supports ont vu de nouveaux formats publicitaires se développer, néanmoins fortement calqués sur ceux du web. ! 1. LE DISPLAY Au sein même du display nous retrouvons deux types de formats : la bannière classique et l’interstitiel. ! ✓ La bannière classique se présente exactement pareil que sur le web. Ici sur le mobile elle peut être présente sur un site web mobile et au sein même d’une application. Les formats prisés sont les bandeaux, les pavés et skyscrapers. Un éditeur de site mobile ou d’application va donc commercialiser son espace publicitaire à des annonceurs afin d’y intégrer une publicité sous le format JPG et GIF. ! 42
  43. 43. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! ! ✓ Les interstitiels, deuxième format le plus utilisé, s’affichent quant à eux sur tout l’écran du mobile ou de la tablette avant l’ouverture d’une application ou d’un site web mobile. Ils sont à l’image du mobile ce que sont les pop-up pour le web. Ce format permet une plus grande créativité que les bannières et permet de réunir toutes les informations sur une seule face. Format considéré comme intrusif il recueille cependant un CTR 3 fois supérieur à celui des bannières. Une publicité mobile interstitiel tourne autour des 15€ en moyenne. ! ! ! ✓ Expand banner : Toujours dans le display mais qui peut être considéré comme faisait parties du rich média, les expand banner. Ce sont des bannières qui ont un format classique au premier abord mais qui s’agrandissent ensuite lorsqu’elles sont cliquées. ! ! ! AVANTAGES! ! ! ! ! INCONVENIENTS Disponibles sur site mobile et application Espace petit donc peu de créativité possible Le mobinaute accède au message en 1 seul clic Peu d’experience avec la marque Taux de clic entre 1 et 1,5% Format limité (couleur, pois, taille…) AVANTAGES! INCONVENIENTS Grande marge de manoeuvre en créativité Format intrusif et imposé à l’utilisateur Taux de mémorisation important Clic par erreur Génère du trafic tout en valorisant la notoriété de la marque CTR élevé AVANTAGES! INCONVENIENTS Format plus complet que la bannière classique donc plus d’informations et plus de créativité Format récent et encore peu utilisé Moins intrusif que l’interstitiel Format couteux 43
  44. 44. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 2. LES HABILLAGES DE PAGE Format bien connu et utilisé sur le web, l’habillage de page est très prisé lors de campagne de notoriété. Ce format n’est en revanche autorisé que lorsqu’il est utilisé sur un site mobile. ! ! 3. LE FORMAT VIDÉO Le format vidéo est comme l’habillage de page un format publicitaire très prisé sur le web et qui s’est aussi vu adapter sur le mobile sur les plateformes de partage de vidéos telles que Youtube et Dailymotion. Il consiste à dérouler un spot publicitaire sous forme de vidéo avant le visionnage. Format très intrusif et qui lasse à la longue l’utilisateur. ! 4. LE RÉFÉRENCEMENT Le référencement de liens sponsorisés soit le SEARCH représente aujourd’hui les 2/3 du marché mondial en terme d’investissement sur mobile. Le principe du référencement sur mobile est le même que sur le web, avec les mêmes acteurs (Google, Bing, Yahoo) et les mêmes procédés (système d’enchères). ! Le référencement mobile est devenu très pertinent et important pour une marque car les mobinautes et tablonautes effectuent beaucoup de recherches sur un produit ou un service qui les intéressent sur ces supports avant de passer à l’acte d’achat. Etre bien référencé sur le web comme sur le mobile est donc devenu quasi nécessaire. ! 5. LES CAMPAGNES SMS, MMS ET E-MAIL On aurait pu penser que ce type de campagne tendrait à ne plus exister avec la push notification mais ce type de publicité n’a cessé d’évoluer s’adaptant de plus en plus au consommateur. ! ! ! AVANTAGES INCONVENIENTS Fort taux de mémorisation Format lourd qui dépend de chaque éditeur mobile Format à objectif de notoriété Format limité par rapport à celui du web Ne nuit pas à la visibilité du support 44
  45. 45. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 Ainsi on retrouve 3 types de publicités utilisant le MMS, SMS et/ou e-mail : ! ✓ Le SMS cliquable qui dispose d’un lien de redirection vers un site mobile ou le store pour télécharger une application. Ici un très bon taux de lecture est observé. De plus on génère du trafic vers le site mobile ce qui engendre un fort taux de téléchargement de l’application. Le seul frein à ce type de campagne est qu’il n’est pas possible de déterminer qui dispose d’un smartphone et qui n’en a pas. Ainsi on peut très bien envoyer un SMS à une personne disposant d’un mobile simple. ! ✓ Le SMS géolocalisé qui utilise les données de géolocalisation d’un smartphone. Ainsi si un passant passe à côté d’une boutique à partir d’un minimum de distance il est susceptible de recevoir un SMS incluant une offre de remise ou des bons plans en cours pour l’inciter à s’y rendre et consommer. Le SMS géolocalisé est devenu une pratique courante de publicité sur mobile. ! Il est intéressant de préciser que le taux de lecture d’un SMS est de 90 % ce qui est exceptionnel. De plus les consommateurs sont 3 fois plus réceptifs à un message publicitaire sur SMS et MMS que sur une bannière et 4 fois plus qu’aux liens sponsorisés. Cependant c’est un format plus couteux que l’emailing (28 centimes d’euros pour le SMS contre 8 centimes pour l’e-mail). ! ✓ Le VMS (Voice Messaging System) quant à lui consiste à laisse un message commercial personnalisé sur le répondeur. ! ✓ L’e-mailing qui consiste à la même chose que sur le web. Les campagnes sur mobiles sont en revanche d’avantage fructueuses puisqu’avec le nombre d’équipement qui devient de plus en plus conséquent chaque année, le taux de lecture sur mobile devient plus important que sur ordinateur. ! Depuis 2010 le taux d’e-mail lus sur smartphones a considérablement augmenté passant ainsi de 8 à 32% en seulement 2 ans devenant 40 % si on prend en compte les tablettes. De plus 25% des français préfèrent consulter leurs mails tout au long de la journée sur leur mobile que le soir sur leur ordinateur. Une campagne d’emailing est donc très pertinente à coupler à la fois sur le web et le mobile. ! C. LES ENJEUX DU MARKETING MOBILE Là où les consommateurs considèrent leur smartphone comme étant un outil leur permettant de se tenir à jour de l’actualité, de faire des achats, de jouer, de discuter en 45
  46. 46. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 situation de mobilité, d’attente ou bien de nomadisme, les marques et annonceurs y voient une opportunité de communiquer, suivre leur cible tout au long de la journée et créer une relation de proximité. ! Que ce soit par le biais de campagne SMS/MMS, d’email, par du display, des notifications push ou une application mobile les marques ont accès à de nombreux outils pour personnaliser le message auprès de leur cible grâce au puissant média qu’est le mobile et ainsi de répondre à des objectifs marketing précis. ! Développer sa marque Le mobile est un outil très utile dans un objectif de notoriété pour un annonceur, car il constitue un support de communication supplémentaire. Ainsi utilisé dans une campagne multicanale en tant que complément, ce média interactif permet de faire la promotion de son offre mais donne également une vision de marque innovante auprès des consommateurs. ! Le mobile peut également constituer une expérience immergente et interactive pour les consommateurs lorsqu’il est utilisé dans une campagne cross canal. A titre d’exemple nous prendrons la campagne réalisée par l’agence Monster pour le premier opus du film Le Hobbit en France. Ainsi le joueur devait se connecter sur son téléphone avec facebook connect et réaliser des missions aussi bien online que off line. Une application en réalité augmentée a spécialement été créée pour immerger le joueur. Il devait grâce à son équipe déjouer des pièges et deviner des énigmes pour avancer dans sa quête et gagner un voyage sur les lieux du tournage du film. ! Conquérir de nouveaux clients Le mobile est également un bon moyen pour conquérir de nouveaux clients par le biais d’envois de SMS et MMS en push géolocalisés dans le but d’informer le client sur une offre promotionnelle en cours, de bons plans … De ce fait le mobile permet de créer du trafic en magasin et d’inciter le consommateur à consommer sur le lieu de vente. Mais cela peut tout aussi concerner une information quelconque à propos des dernières actualités de la marque. De plus les annonceurs peuvent créer un réel dialogue et une interaction avec le consommateur. Par exemple en se checkant sur Foursquare ce qui permet ainsi de bénéficier de bon réduction, ou en flashant un QR code. Le consommateur se sent comme étant un acteur de la marque. Il devient alors un consom’acteur. ! Générer du revenu Le mobile étant un canal supplémentaire il devient une nouvelle source de revenus, et plus particulièrement pour les e-commerçants. De nombreux annonceurs se sont 46
  47. 47. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 placés sur ce créneau grâce à une application et/ou un site mobile permettant au mobinaute de consommer le produit et/ou service où qu’il soit et à n’importe quelle heure. Ainsi La Fnac, La Redoute, SNCF et bien d’autres ont vu leur chiffre d’affaire en croissance de par ce nouveau service. ! Fidéliser les clients Pour finir les annonceurs ont la possibilité de conserver et entretenir durablement une relation de confiance et de proximité avec leurs consommateurs en les informant par exemple de la disponibilité d’un nouveau produit, du suivi de commande, leur donner un statut de client privilégié, réaliser des ventes privées en avant premières etc. ! D. LA PUBLICITE VUE PAR LES CONSOMMATEURS On le sait les médias tels que la télévision et la presse sont des médias très puissants en terme d’impact auprès des consommateurs. Mais qu’en est-il du mobile ? ! Selon une enquête réalisée par Inmobi, 43% des français sont autant, voire même plus, à l’aise avec la publicité sur mobile que celle sur la, télévision ou sur le web. C’est un média qui capte l’attention des utilisateurs puisqu’ils sont 88% à déclarer qu’ils sont plus attentifs aux publicités sur mobile, que ce soit celles présentes dans les applications, sur le web mobile ou dans les vidéos. De plus 45% des mobinautes, suite à une annonce publicitaire autre que sur le mobile, ont effectué une recherche sur leur smartphone ou sur leur tablette. ! Ces données confirment l’importance que le média mobile prend dans le quotidien des consommateurs et qu’il est devenu un support médiatique complémentaire essentiel dans une stratégie multicanale ou crosscanale. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 47
  48. 48. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 II. FOCUS : L’IMPORTANCE DU MOBILE POUR UN E-COMMERÇANT ! ! Nous aborderons cette partie du point de vue du consommateur et de son comportement au niveau de l’achat sur mobile. ! A. LE M-COMMERCE Avant d’étudier le comportement des consommateurs entre le moment où ils se renseignent sur un produit et le moment où ils passent à l’acte d’achat il est important de comprendre ce qu’est le m-commerce. ! Le m-commerce désigne tout simplement le commerce sur mobile, en pleine expansion depuis quelques années, qui repose sur les technologies mobiles, soit les smartphones et les tablettes. Le m-commerce regroupe donc les applications commerciales effectuées en période de mobilité sur un terminal mobile d’où le terme de m-commerce. Le m-commerce permet aux utilisateurs des terminaux mobiles d’acheter et/ou de vendre un service, produit ou une quelconque information sur ces supports. Le m- commerce est avant tout bénéfique aux annonceurs puisqu’il leur permet de vendre sur une plateforme supplémentaire et donc aux consommateurs d’acheter et consulter des offres même lorsqu’ils ne sont pas à leur domicile ou lieu de travail. Le m-commerce est donc avantageux pour les deux parties. ! En 2012 les achats en ligne sur terminaux mobiles représentaient 2% du marché français soit 2 milliards d’euros ce qui était peu à l’époque. Les spécialistes prévoient cependant pour 2015 que le m-commerce monterait à 7% avec un chiffre d’affaire de 5 milliards d’euros ce qui représente une croissance trois fois supérieur à 2012. Le chiffre d’affaire du m- commerce au niveau mondial atteindrait quant à lui 23,4 milliards d’euros. ! Même si le marché français du m-commerce est en retard il reste néanmoins le 3e pays de l’Europe à posséder une des plus belle croissance en terme de vente en ligne sur mobile avec 4 millions de français qui achètent sur mobile. ! 48
  49. 49. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 De plus avec un taux d’équipement de plus en plus conséquent et des habitudes de consommation qui rythment notre quotidien, les mobinautes tendent à surpasser les internautes ce qui illustre bien un marché en devenir qui n’est pas prêt de s’essouffler. ! B. S’INFORMER, LA PREMIÈRE ÉTAPE Comme vu dans le chapitre précédent, le taux d’équipement en terminaux mobile (smartphones et tablettes) ne cesse d’augmenter et les smartphones ont pris une importance énorme dans notre quotidien puisque nous y passons 106 minutes par jour et 34 minutes pour la tablette. ! Les smartphones devenant de plus en plus innovants et performants ils nous permettent de plus en plus de liberté. C’est ainsi qu’en 2013, 53% des utilisateurs de smartphones ont déjà acheté sur ce support et 76% ont l’intention d’acheter sur internet via leurs téléphones mobiles. ! ! 1.    COMPORTEMENT PAR TRANCHES D’ÂGES Selon une étude réalisée par Sociomantic, on remarque que ce sont principalement les 18-24 ans et 25-34 ans qui utilisent leurs smartphones et tablettes pour rechercher des informations sur un produit qu’ils ont l’intention d’acheter. Parmi la tranche d’âge des 18-24 ans ils sont 88% à effectuer ces recherches sur leurs smartphones tout comme sur leurs tablettes ; et en ce qui concernent les 25-34 ans ils sont légèrement plus nombreux à utiliser le smartphone (93%) mais un peu moins pour la tablette (80%) En revanche les 35-44 ans privilégient la tablette lorsqu’il s’agit de surfer sur un site e- commerçant ou sur internet contrairement aux 25-34 ans qui eux préfèrent le smartphone. ! ! 2. LA RECHERCHE AVANT TOUT Bien avant d’acheter un produit, la majorité des mobinautes réalisent des recherches sur celui-ci avant de passer à l’acte d’achat. Ainsi 71% font des recherches sur leurs mobiles de façons régulières dont 52% au moins une fois par mois et 32% une fois par semaine en moyenne. Ce comportement est nettement distingué chez les utilisateurs d’Iphone qui sont tout de même 46% à se renseigner sur un produit via leur smartphone avant de passer à l’acte d’achat. ! 49
  50. 50. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 Ces différentes recherches peuvent se faire au domicile comme au travail et dans toutes situations de mobilité. Cependant on remarque que 41% des mobinautes effectuent des recherches en vue d’un achat dans un magasin, ce qui est une pratique étonnante mais qui se développe de plus en plus afin de profiter du meilleur prix que ce soit sur mobile ou dans le magasin physique. Les recherches avant achat sur un produit ne concernent pas seulement les spécificités et les caractéristiques du produit souhaité mais également des recherches de réduction, de promotion, et de bons plans. En effet 32% des mobinautes explorent et fouillent le web via leur mobile dans le but de trouver des codes promotionnels à télécharger et 19% d’entre eux le font lorsqu’ils sont en magasins. ! Au tout début du m-commerce les achats effectués sur supports mobiles n’étaient pas très conséquent, les consommateurs tâtonnent et s’engagent difficilement c’est pourquoi ils préfèrent des achats ayant peu de portée. En revanche aujourd’hui ils ont dépassé cette crainte et ils peuvent très bien réaliser sur leur mobile ou leur tablette des achats d’impulsion, comme des actes d’achats plus réfléchis en acquérant des produits ou services bien plus onéreux. ! En effet selon une étude de Tradedoubler, 30% des mobinautes ont utilisé leurs terminaux mobiles afin de faire des recherches et se renseigner en vue d’un achat de vêtements, de billets de trains, d’achat de musique en ligne, de places de spectacles, de réservations d’hôtels / séjours de vacances et tous types d’appareils électroniques. C. L’ACTE D’ACHAT Il est important de souligner que bien que de nombreux mobinautes fassent des recherches sur leurs mobiles dans le cadre d’un achat, la conversion et donc l’acte d’achat peuvent ne pas être fait sur le même support. ! Lorsqu’un internaute est à la recherche de bons plans et d’avis sur un produit on suppose très fortement qu’il est intéressé et que la propension que l’achat se fasse via un ordinateur est quasiment certaine. On ne peut pas en revanche être aussi affirmatif quant au comportement du mobinaute. L’achat aura effectivement lieu mais il est compliqué de prévoir où, quand et sur quel support. ! Sur 71% de mobinautes qui consultent leurs terminaux mobiles dans le cadre d’un achat 53% ont acheté un produit sur leurs smartphones. Ces pourcentages sont très représentatifs puisque cela signifie que 47% des personnes qui ont fait des recherches sur leurs mobiles n’ont cependant pas effectué leur achat dessus et ont eu recours à d’autres supports. 50
  51. 51. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! D’après Tradedoubler qui a réalisé un sondage auprès d’un panel de mobinautes sur leur consommation, 7% déclarent avoir réalisé leur achat sur tablette après avoir fait leurs recherches sur mobiles, 38% en magasin, et 47% sur leur ordinateur. Ils sont seulement 25% a avoir fait la conversion sur mobile. Ces données s’expliquent par le fait que le mobile est avant tout un moyen de s’informer, se renseigner, mais la préférence du consommateur va avant tout à l’ordinateur outil plus ergonomique, écran plus grand, paiement davantage sécurisé… etc. Cependant c’est une attitude qui tendra à s’effacer avec le temps de par l’évolution technologique toujours plus grandissante chaque année des terminaux mobiles mais également par le nombre d’heure passées et habitude de consommation. ! On remarque aussi que la conversion dépend également très fortement du lieu où se trouve le consommateur. En effet pour 66% des mobinautes qui surfent sur internet à leur domicile, la propension que l’achat s’effectue sur le même périphérique ou sur l’ordinateur est très forte. En revanche les 24% de mobinautes qui effectuent des recherches sur un produit dans le magasin physique il est plus probable que l’achat se fasse sur le lieu ou bien sur le mobile avec des codes promo. De même pour les 50% de mobinautes utilisant leur mobile dans la rue ou en extérieur. Et pour les 57% qui surfent sur internet via leur mobile lorsqu’ils sont en déplacement cela dépendra de leur lieu de destination : pour ceux qui rentrent au domicile familial le téléphone mobile et l’ordinateur sera privilégié alors que ceux qui en partent auront davantage tendance à acheter sur leur smartphone. ! Pour conclure une présence mobile est indispensable pour un e-commerçant cependant elle doit être intégrée à une stratégie multicanale ou cross canale car bien que les mobinautes et tablonautes réalisent beaucoup de recherches sur devices mobiles avant de consommer, la conversion n’aura pas forcément lieu sur ce même support. ! ! ! ! ! 
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  52. 52. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 CHAPITRE 4 : 3W RÉGIE VS LA MOBILITÉ ET ÉTUDE DE CAS ! Dans ce dernier chapitre nous verrons comment Cdiscount a su profiter de l’ascension d’un nouveau marché pour être présent sur le mobile et ainsi permettre à 3W Régie de commercialiser un nouvel espace publicitaire, puis nous terminerons sur des études de cas. ! I. 3W RÉGIE ET LA MOBILITÉ ! A. CDISCOUNT MOBILE ! Sachant que d’après les études de Médiamétrie, en 2012 en France on peut compter 43 millions d’internautes mais que la vente de PC a reculé de 13% par rapport à l’année précédente, 27 millions de mobinautes avec 17% de ventes de mobiles en plus sur 2013 et 11 millions de tablonautes avec 72% de ventes de tablettes également en plus, 3W Régie a jugé pertinent de se lancer dans la mobilité. ! D’autant plus que le m-commerce se porte bien avec de la part des consommateurs un usage plus mature du mobile dans l’acte d’achat. En effet d’après Fevad on observe 1 milliard de ventes sur mobile en 2013, soit une croissance du chiffre d’affaire de +150% par rapport à 2012 avec 4,6 millions de français qui ont acheté sur mobile. ! L’opportunité pour Cdiscount de lancer son application et son site internet mobile disponible à la fois sur tablette et smartphone est alors plus que favorable. ! Ainsi l’application et le site web sur mobile récoltent 4 millions de visiteurs uniques, 73 millions de pages vues et 2 millions d’applications téléchargées. 52
  53. 53. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 De même pour le site et l’application sur tablette qui réunissent quant à eux 3 millions de visiteurs uniques, 64 millions de pages vues et 340 000 applications téléchargées. ! Les internautes de Cdiscount sont de plus en plus captifs et le mobile est devenu pour eux de plus en plus indispensable dans l’acte d’achat. En effet 15% des utilisateurs de l’application Cdiscount utilisent l’application comme comparateur de prix. L’application dispose ainsi d’un indice de 174 d’affinité sur les acheteurs via smartphones et tablettes. ! ! B. L’OFFRE MOBILE 3W RÉGIE ! Le support mobile devenant de plus en plus profitable et fructueux pour Cdiscount, 3W Régie s’est ainsi logiquement lancé dans la commercialisation de l’espace publicitaire de l’application et du site mobile à la fois sur la tablette et le mobile. De nombreuses réflexions ont été menées en amont pour déterminer la meilleure offre possible pour le client avec un maximum de bénéfices suivant ses différents objectifs. L’offre mobile à la régie a donc véritablement vu le jour courant mi-avril, début mai. ! Toujours dans la même lignée que pour ses autres supports publicitaires ici le leitmotiv de 3W Régie est de capter l’attention de l’internaute sur le seul média qui l’accompagne en permanence, lorsqu’il est en phase d’achat, de recherche d’informations ou de bons plans.   ! 1. FOCUS MOBILE Ainsi 3W Régie propose une offre mobile en choisissant son ciblage suivant des objectifs précis. ! En effet si un annonceur recherche de la visibilité il est plus pertinent de faire de la Home Page, s’il souhaite toucher sa cible affinitaire il est préférable d’apparaitre dans les univers et enfin pour obtenir de la couverture il est plus favorable de faire de la rotation générale. ! 53
  54. 54. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 Une fois le ciblage effectué et les objectifs fixés le type d’encart publicitaire est déterminé. ! ! HOME PAGE ! Sur la Home Page l’interstitiel est le format qui permettra le plus de visibilité puisqu’il apparait avant que celle-ci ne s’affiche. C’est donc la première chose que le mobinaute ou le tablonaute verra. La diffusion de l’interstitiel se fera à la fois sur l’application et sur le site mobile avec un capping fixé à un visiteur unique par jour. ! ! UNIVERS ! En ce qui concerne un ciblage dans les univers, deux types de formats sont disponibles : la bannière et l’interstitiel. Il est possible d’afficher ces deux formats dans les 4 univers suivants  : informatique, téléphonie, maison et électroménager. La diffusion se fera sur l’application et le site mobile avec un capping fixé à un visiteur unique par jour. Ces deux formats avec ce ciblage sont très prisés car ils permettent d’allier visibilité et affinité en communiquant sur les quatre univers phares de Cdiscount. ! 54
  55. 55. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ROTATION GENERALE ! La rotation générale consiste à diffuser de façon totalement aléatoire la publicité. Ainsi le CPM sera moins cher car la publicité est ici moins ciblée. Seule le format bannière est utilisé pour la rotation générale et diffusé sur l’application et le site mobile. ! ! ! ! ! 1. FOCUS TABLETTE ! Il est également possible de communiquer pour un annonceur sur Cdiscount via le device tablette. ! En effet ici un seul format est disponible, l’interstitiel. C’est un format qui a déjà fait ses preuves et qui permet de donner une grande visibilité pour le client. Il peut ainsi choisir d’apparaître sur la home page lorsqu’on ouvre l’application ou de choisir un univers plus affinitaire comme l’informatique, la téléphonie, la maison et l’électroménager qui sont les univers les plus consultés sur l’application de Cdiscount. La diffusion aura lieu uniquement sur l’application Ipad avec un capping de 1 visiteur unique par jour. ! Bien que l’offre soit encore récente et nouvelle elle n’en demeure pas moins innovante pour une régie publicitaire qui s’adapte à ses consommateurs pour les suivre tout au long de leur quotidien. 3W Régie se place ainsi comme la première régie spécialiste du e-commerce proposant une offre accès sur la mobilité. ! 55
  56. 56. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 II. ETUDES DE CAS DE CAMPAGNE PUBLICITAIRE MOBILE ! ! Par soucis de confidentialité nous ne pouvons pas utiliser des exemples de cas provenant directement des clients qui ont communiqué à la régie. C’est pourquoi dans un premier temps nous étudierons des campagnes publicitaires accès sur le mobile afin de montrer que le mobile est devenu un véritable levier de croissance et de visibilité dans une stratégie marketing. Et enfin des cas illustrant en quoi une campagne mobile peut rester créative et compléter les autres supports médiatiques. ! ! A. UNE PRÉSENCE SUR MOBILE BÉNÉFIQUE ! Accorhotel est leader européen dans l’hôtellerie et c’est en 2009 que cet annonceur souhaite affirmer sa présence sur mobile avec l’arrivée des smartphones. En effet Accorhotel a souhaité être présent dans le but que ses services soient toujours disponibles où que soit le consommateur. Ses principaux objectifs étaient ainsi de fidéliser sa clientèle, de garder une relation de proximité avec celle-ci et de réaliser pour 2012 25% des réservations faites sur internet via le device mobile. ! Pour répondre à ses objectifs Accorhotel lance son application mobile disponible sur smartphones et Iphones qui permet au client de pouvoir réserver une chambre où qu’il soit et à n’importe quelle heure. Des promotions sont également mises à jour en temps réel sur l’application qui a été programmée pour faciliter au mieux la navigation. Une géolocalisation à donc été mise en place tout comme un suivi de réservation, une carte permettant au mobinaute d’accédant à l’hôtel le plus rapidement possible … etc. ! Résultat cette stratégie de présence sur mobile est sans appel, l’application a été téléchargée 300 000 fois, on enregistre une centaine de réservation par jour et un chiffre d’affaire de 300 000 € par mois… De plus les mobinautes sont vraiment devenus des consom’acteurs de cette application puisqu’ils mettent eux-mêmes le répertoire des hôtels à jour et ont proposé un ajout de GPS, chose que l’annonceur a pris en compte. ! 56
  57. 57. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 Cette stratégie mobile a donc été plus que bénéfique pour Accohotel tant au niveau de sa notoriété et de son image, que de la relation entretenue avec ses consommateurs et de son chiffre d’affaire qui s’est vu renflouer. ! ! ! Tout comme Accorhotel, Gaumont a souhaité assurer sa présence sur mobile pour compléter son offre et ses services déjà présents sur le site web. ! La véritable problématique pour cet annonceur était de proposer une offre adaptée à des clients constamment en mouvement. Gaumont se lance dans la mobilité en créant un site internet mobile permettant aux mobinautes de consulter les horaires des prochaines séances et réserver / acheter un billet, de géo localiser le cinéma Gaumont le plus proche, utiliser des points de fidélité, ou encore suivre les dernières actualités sur le cinéma. ! Un résultat probant puisque ce site mobile alliant practicité et utilité est visité par plus de 3000 visiteurs uniques par jour remplissant de ce fait parfaitement les objectifs que s’était fixé l’annonceur. ! ! B. UN SUPPORT QUI PEUT RESTER CRÉATIF ! Avec les nombreuses spécificités et contraintes des formats publicitaires adaptés sur mobile on peut penser qu’une campagne publicitaire mobile est limitée en terme de création. Cependant des annonceurs ont su déjouer ces contraintes et proposer des campagnes avec un fort pouvoir attractif auprès du consommateur. ! Ainsi Audi a réalisé au Brésil une campagne de Rich Média sur tablette. Le principe est ici de mettre en avant son nouveau modèle de voiture, la R8 qui est la plus rapide de tous leurs produits. L’agence Alma BBDO a souhaité immerger le tablonaute et rendre cette publicité ludique en la présentant sous forme de jeu. En effet 57
  58. 58. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 un encart annonce à l’utilisateur que s’il souhaite voir le nouveau modèle il doit être suffisamment rapide et photographier la voiture à toute allure. Il peut ainsi recommencer jusqu’à ce qu’il y arrive. Le tablonaute ne voit plus l’aspect publicitaire mais bel et bien un jeu ce qui fait que le message est bien plus ancré dans son esprit avec un plus fort pouvoir de mémorisation. https://www.youtube.com/watch?v=gLaJX_D3-LM ! ! De même Toyota a su redoubler de créativité en alliant mobile et presse. En scannant un QR Code sur une page de magazine représentant une route avec un enfant devant, le mobinaute se retrouve avec une image s’affichant sur son mobile de cette même route mais sans l’enfant. Cette démarche intervient pour inciter les conducteurs à ne plus utiliser leurs mobiles lorsqu’ils sont sur la route car leur concentration devient moindre et ne font pas attention à toutes les informations se présentant à eux. Le message final s’affichant sur le mobile est « N’envoyez pas de SMS et conduisez ». ! Le mobile et le support presse se complètent parfaitement pour délivrer un message fort dans une campagne publicitaire créative. ! 58
  59. 59. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 https://www.youtube.com/watch?v=Hj6RKiQrtw0 ! ! Pour conclure ce quatrième chapitre, il était évident pour 3W Régie de se positionner sur le marché de la mobilité à l’instar de Cdiscount et de ses consommateurs. Les campagnes sur mobile sont un très bon complément et un bon appui des autres supports publicitaires et ne sont pas en reste en ce qui concerne les possibilités de créativité. ! ! ! 
 ! ! ! 59
  60. 60. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 CONCLUSION ! Ce présent mémoire avait pour objectif de comprendre si le marketing mobile est un outil indispensable dans une stratégie de communication. ! Après une analyse approfondie du contexte historique et du marché du smartphone et de la tablette tant au niveau français que mondial nous avons pu comprendre ce qui a engendré une telle ascension de ces nouvelles technologies. Avec des prix d’entrées de gamme le smartphone et la tablette se sont démocratisés auprès du grand public qui a ainsi pu de plus en plus s’équiper. La partie concernant les consommateurs et la mobilité a été déterminante dans la compréhension de l’importance qu’ont ces devices dans notre vie et en quoi c’est devenu le nouvel eldorado publicitaires pour les marques. ! Depuis l’ascension des smartphones et des tablettes les consommateurs ont l’embarras du choix pour faire leurs courses en ligne. Ils peuvent très bien consommer sur tablette, smartphone et ordinateur. Il est donc nécessaire d’adapter son contenu et rendre visible son offre et ses services sur les trois principaux supports que ce soit par le biais d’une application et/ou d’un site web. ! Cependant les mobinautes et tablonautes ont beau consulter leurs devices avant de consommer, la conversion n’a pas toujours lieu. C’est pour cela qu’une stratégie mobile doit être intégrée à une stratégie multicanale afin de toucher au maximum sa cible en suivant des objectifs de visibilité, de notoriété et de conversion. ! Ce présent mémoire répond donc à la problématique fixée que le marketing mobile est bien devenu nécessaire dans une stratégie de communication globale mais qu’il doit rester complémentaire. De plus ce travail de recherche sera bénéfique pour 3W Régie dans le sens où il servirait de support commercial pour les commerciaux. En effet ils pourront ainsi y trouver toutes les données pour convaincre les annonceurs de l’importance d’avoir une présence sur mobile et ainsi communiquer via l’offre mobile de 3W Régie. ! Il serait bon d’effectuer le même travail dans un futur proche afin d’en comparer les conclusions. Le mobile pourrait alors devenir un canal de communication à part entière et non seulement complémentaire aux autres supports. Une chose est sûre le mobile a encore un bel avenir devant lui. ! 60
  61. 61. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 BIBLIOGRAPHIE ! ! ! SITES INTERNET • Lejournaldunet.com • MMAF.fr • Médiamétrie • Mymarketingmobile • e-marketing.fr • Trademarketing • www.zdnet.fr • www.frandroid.com ! COURS • Cours de Panorama des Médias, V. LAVILLE • Cours de Culture Web, P. METAYER
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  62. 62. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ANNEXES ! ! ! ! 62 Etude sur les usages mobiles 2013 Focus sur le marché français des télécommunications Septembre 2013
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  64. 64. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! ! 64
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  66. 66. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! ! ! ! 66
  67. 67. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 ! ! ! 
 ! ! 67 Consommation des médias France. UNE ÉTUDE PAR » INMOBI Les français et la mobilité: les 5 facteurs qui ont changé leur consommation médiatique Consommation des médias Journaux 29 min "Les utilisateurs de l'Internet mobile en France consomment en moyenne plus de 7,3h de médias par jour. Parmi ces utilisateurs, 24% passent ce temps sur l’écran de leur appareil mobile" Online 107 min Radio 64 min mobile 106 min Télévision 98 min Heures de consommation médiatique par jour8.4 Applications par jour Activement utilisées pendant les 30 derniers jours 1. Les habitudes de consommation des médias Tablette 34 min 2. Les activités des médias mobiles Croissance La croissance de la consommation mobile en 2013 proviendra majoritairement des médias sociaux, suivis par les téléchargement d'applications et du divertissement (jeux, vidéos / musique) Réseaux Sociaux Divertissement Jeux vidéos Informations et recherches ShoppingE-Mail Recherches localisées 20% 20% 20% 12% 7%11% 10% 3. Perception vis-à-vis de la publicité mobile Seulement 16% des mobinautes ont cliqué sans faire exprès sur une publicité mobile Dans une application Dans un moteur de recherche Dans un site de de vidéos en ligne Dans un site commercial Autres 64% 41% 31% 25% 18% ont remarqué les publicités sur leurs smartphones les canaux 92% 43%des utilisateurs mobiles sont plus avec des publicités sur mobile qu’avec les pub sur TV ou en ligne 25% Appeler l'annonceur 30% Acheter via votre mobile 4. Publicités mobiles et leur impact au long du processus d'achat. Quel média a le plus impacté votre décision d'achat? mobile Télévision Online 66% 45% 29% 42% 41% / 42% "introduit une nouveauté" Donné un meilleur choix 77% Télécharger une application 27% Géolocaliser l'annonceur 53% Vous rendre sur le site de l'annonceur 40% d'informations Connaissance de la marque Avis favorable Considération Shopping Sale 21% 57% 35% ont l'intension de dépenser de l'argent via leur mobile dans les prochains 12 mois68% Croissance 5. M-Commerce & Shopping. via leur mobile57% Des biens numériques Les biens physiques (ex. l'électronique, vêtements) Financier (ex. paiement de factures ou peer-to-peer) Divertissement (ex. entrées pour cinéma) Voyage (ex. billets de train) 39% 25% 16% 15% 12% www.inmobi.com / insights@inmobi.com / @InMobi InMobi & Decision Fuel, Mobile Media Aug - Nov 2012. N= 626. TM (ex. des applications, jeux, e-books, musique, vidéos, sonneries)
  68. 68. Julie MANSENCAL Promotion 2013-2014 AUTRES ÉLÉMENTS ! 68

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