Die Portfolio-Analyse ist eines der wichtigsten Managementtools im Business Development. Hier finden Sie das Basiswissen zur Portfolio-Analyse. Weitere Informationen finden Sie hier: https://www.marketinginstitut.biz/blog/2015/06/20/portfolio-analyse-als-instrument-im-business-development/ Download der Präsentation hier möglich!

1. Webinar
PortfolioPortfolioPortfolioPortfolio----AnalyseAnalyseAnalyseAnalyse
Prof. Dr. Michael Bernecker
„„„„Erfolg besteht darin, dass man genau die FErfolg besteht darin, dass man genau die FErfolg besteht darin, dass man genau die FErfolg besteht darin, dass man genau die Fäääähigkeiten hat, die im Moment gefragt sind.higkeiten hat, die im Moment gefragt sind.higkeiten hat, die im Moment gefragt sind.higkeiten hat, die im Moment gefragt sind.““““
Henry Ford, 1863 – 1947 Amerikanischer Unternehmer
Deutsches Institut für Marketing
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2. Webinar Portfolio-Analyse2
http://www.marketing-buch.com/

3. Webinar Portfolio-Analyse3
Agenda
1.1.1.1. DefinitionDefinitionDefinitionDefinition
2. BCG-Matrix
3. Normstrategien
4. Kritische Würdigung
5. McKinsey-Matrix
6. Fazit

4. Webinar Portfolio-Analyse4
Allgemeines zur Portfolio-Analyse.
Definition
Instrument der strategischen Unternehmensplanung
Unternehmen wird als Portfolio von unabhängigen Geschäftseinheiten dargestellt
Basiert auf Umwelt- und Unternehmensanalyse
Eng mit Produktlebenszyklus verbunden
Am häufigsten benutzt:
– Vier-Felder-Matrix (BCG-Matrix)
– Neun-Felder-Matrix (McKinsey-Matrix)
rel. Wettbewerbsvorteil
Position verteidigenAusbau mit Investition
Selektiver AusbauSelektion /
Gewinnorientierung
Selektiver Ausbau
Bedingt expandieren
Desinvestition Gewinnorientierung Verteidigung und
Schwerpunkt
verlagern

5. Webinar Portfolio-Analyse5
Ziele der Portfolio-Analyse.
Definition
Analyse der Stärken und Schwächen des Portfolios
Messung des Kapitalbedarfs jeder Geschäftseinheit
Messung der Möglichkeit der Cashflow-Erzeugung jeder Geschäftseinheit
Separate strategische Ausrichtung jeder Geschäftseinheit

6. Webinar Portfolio-Analyse6
Strategische Geschäftseinheiten.
Definition
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/56899/strategisches-geschaeftsfeld-v7.html
„Eine Geschäftseinheit ist ein möglichst isolierter Ausschnitt aus dem gesamten Betätigungsfeld eines
Unternehmens.“
Anforderungen an strategische GeschAnforderungen an strategische GeschAnforderungen an strategische GeschAnforderungen an strategische Geschääääftseinheiten:ftseinheiten:ftseinheiten:ftseinheiten:
Teilbereiche des Unternehmens
Deutlich von anderen Geschäftseinheiten des Unternehmens getrennt und unabhängig
Bestehen aus homogenen Produkt/Markt-Kombinationen
Verfügen über eigene Ziele, Kundengruppen und Aufgaben
Eindeutige Führungsverantwortung für Geschäftseinheit
Haben mittelständische Unternehmen überhaupt mehrere Geschäftseinheiten?

7. Webinar Portfolio-Analyse7
Abgrenzung Produktportfolio / Geschäftsportfolio.
Definition
Produktportfolio:Produktportfolio:Produktportfolio:Produktportfolio:
Besteht aus allen Produkten des Unternehmens
Jedes Produkt wird einzeln aufgeführt
GeschGeschGeschGeschääääftsportfolio:ftsportfolio:ftsportfolio:ftsportfolio:
Besteht aus allen Geschäftseinheiten des Unternehmens
Vergleichbare Produkte sind in Geschäftseinheiten zusammengefasst
Bei Portfolio-Analyse nur Geschäftsportfolio relevant!

8. Webinar Portfolio-Analyse8
Portfoliotheorie nach Markowitz.
Definition
Grundgedanke: Optimale Zusammenstellung eines Aktienportfolios bei begrenztem
Investitionsvolumen
Verteilung des Investitionsvolumens auf mehrere nicht perfekt korrelierenden Aktien, um Risiko zu
minimieren
Implikationen fImplikationen fImplikationen fImplikationen füüüür Portfolior Portfolior Portfolior Portfolio----Analyse:Analyse:Analyse:Analyse:
– Unabhängige Geschäftseinheiten definieren
– Optimale Zusammenstellung des Geschäftsportfolios erreichen, um Rendite zu maximieren
– Verteilung des Unternehmensrisikos auf mehrere Geschäftseinheiten

9. Webinar Portfolio-Analyse9
Agenda
1. Definition
2.2.2.2. BCGBCGBCGBCG----MatrixMatrixMatrixMatrix
3. Normstrategien
4. Kritische Würdigung
5. McKinsey-Matrix
6. Fazit

10. Webinar Portfolio-Analyse10
Beispiel: BCG-Matrix.
BCG-Matrix
Marktwachstum

11. Webinar Portfolio-Analyse11
Allgemeines zur BCG-Matrix.
BCG-Matrix
Entwickelt von der Boston Consulting Group
Am häufigsten benutzte Technik zur Portfolio-Analyse
Unterteilung in vier Felder mit jeweils eigener Strategieempfehlung
Geschäftseinheiten werden als Blasen im passenden Feld dargestellt
Größe der Blasen abhängig vom Umsatz der Geschäftseinheit
unterstreicht die Wichtigkeit der Geschäftseinheiten
Question Mark
Selektion
Cash Cow
Abschöpfen
Poor Dog
Desinvestieren
Star
Investition
rel. Marktanteil
Marktwachstum

12. Webinar Portfolio-Analyse12
BCG-Matrix
Vorgehen bei der BCG-Matrix.

13. Webinar Portfolio-Analyse13
Mögliche Beeinflussung
BCG-Matrix
Beeinflussungsmöglichkeiten in der BCG-Matrix.

14. Webinar Portfolio-Analyse14
Beschriftung der vertikalen Achse.
BCG-Matrix
Abbildung der Marktwachstumsrate:
Basiert auf historischen Daten
Misst die Attraktivität der Branche
Trennlinie beim durchschnittlichen Marktwachstum der Branche
100
2014
20142015
2015 ×
−
=
tGesamtmark
tGesamtmarktGesamtmark
tumsrateMarktwachs
Question Mark
Selektion
Cash Cow
Abschöpfen
Poor Dog
Desinvestieren
Star
Investition
rel. Marktanteil
Marktwachstum

15. Webinar Portfolio-Analyse15
Beschriftung der horizontalen Achse.
BCG-Matrix
Abbildung des relativen Marktanteils:
Kein Prozentsatz, sondern Vielfaches des größten Konkurrenten der Branche
Trennlinie bei 1,5
Erfahrungswert der Boston Consulting Group
Vorteil erst, wenn Marktanteil mindestens 50% höher
als der des stärksten Wettbewerbers
. =
ä
Question Mark
Selektion
Cash Cow
Abschöpfen
Poor Dog
Desinvestieren
Star
Investition
rel. Marktanteil
Marktwachstum

16. Webinar Portfolio-Analyse16
Hohes Marktwachstum: Star und Question Mark.
BCG-Matrix
Star:Star:Star:Star:
In Wachstumsphase des Produktlebenszyklus
Hoher relativer Marktanteil
Hohe Erträge und hoher Kapitalbedarf
Geringer positiver / negativer Cashflow
QuestionQuestionQuestionQuestion Mark:Mark:Mark:Mark:
In Einführungs- oder Wachstumsphase des Produktlebenszyklus
Geringer relativer Marktanteil
Geringe Erträge und hoher Kapitalbedarf
Hoher negativer Cashflow

17. Webinar Portfolio-Analyse17
BCG-Matrix
CashCashCashCash CowCowCowCow::::
In Reifephase des Produktlebenszyklus
Hoher relativer Marktanteil
Hohe Erträge und geringer Kapitalbedarf
Hoher positiver Cashflow
PoorPoorPoorPoor Dog:Dog:Dog:Dog:
In Sättigungsphase des Produktlebenszyklus
Geringer relativer Marktanteil
Geringe Erträge und geringer Kapitalbedarf
Geringer positiver / negativer Cashflow
Geringes Marktwachstum: Cash Cow und Poor Dog.

18. Webinar Portfolio-Analyse18
Exkurs: Produktlebenszyklus.
Jeder Quadrant der BCG-Matrix ähnlich einer Phase des Produktlebenszyklus
Einführungsphase: Question Mark
Wachstumsphase: Star
Reifephase: Cash Cow
Sättigungsphase: Poor Dog
BCG-Matrix

19. Webinar Portfolio-Analyse19
Exkurs: Marktwachstum.
PIMSPIMSPIMSPIMS----KonzeptKonzeptKonzeptKonzept::::
Beschreibt, welche Faktoren eines Unternehmens mit dem wirtschaftlichem Unternehmenserfolg
korrelieren.
Implikationen fImplikationen fImplikationen fImplikationen füüüür die Portfolior die Portfolior die Portfolior die Portfolio----Analyse:Analyse:Analyse:Analyse:
Relativer Marktanteil korreliert stark mit Unternehmenserfolg.
Hauptgrund sind Kosteneinsparungen durch:
Erfahrungskurveneffekte
Bessere Verhandlungsposition gegenüber Lieferanten und Produzenten
BCG-Matrix

20. Webinar Portfolio-Analyse20
BCG-Matrix
Exkurs: Erfahrungskurveneffekte.
Mengenbedingter Kostensenkungseffekt durch:
Höhere Stückzahlen
Technischen Fortschritt
Fixkosteneffekte
Lerneffekte
Durch höheren Marktanteil können höhere Stückzahlen
abgesetzt und Erfahrungskurveneffekte realisiert werden.

21. Webinar Portfolio-Analyse21
BCG-Matrix
Zusammenhänge mit BCG-Matrix.

22. Webinar Portfolio-Analyse22
Agenda
1. Definition
2. BCG-Matrix
3.3.3.3. NormstrategienNormstrategienNormstrategienNormstrategien
4. Kritische Würdigung
5. McKinsey-Matrix
6. Fazit

23. Webinar Portfolio-Analyse23
Normstrategien
Star:Star:Star:Star:
Marktposition ausbauen
Marktführerschaft verteidigen
Kostenvorteile schaffen
WachstumsstrategieWachstumsstrategieWachstumsstrategieWachstumsstrategie
QuestionQuestionQuestionQuestion Mark:Mark:Mark:Mark:
Investieren, um Marktanteil zu steigern
Question Marks sollen zu Stars werden
Wenn Strategie nicht greifbar: desinvestieren!
Investitionsstrategie /Investitionsstrategie /Investitionsstrategie /Investitionsstrategie / DesinvestitionsstrategieDesinvestitionsstrategieDesinvestitionsstrategieDesinvestitionsstrategie
Strategieempfehlungen der einzelnen Dimensionen.
Marktwachstum

24. Webinar Portfolio-Analyse24
Strategieempfehlungen der einzelnen Dimensionen.
Normstrategien
CashCashCashCash CowCowCowCow::::
Marktanteil erhalten
Keine weiteren Investitionen, um Marktanteil zu erhöhen
Einnahmeüberschüsse abschöpfen
Strategie für Rückzug des Produkts planen
AbschAbschAbschAbschööööpfungsstrategiepfungsstrategiepfungsstrategiepfungsstrategie
PoorPoorPoorPoor Dog:Dog:Dog:Dog:
Produkt zurückziehen
Ressourcen für andere / neue Produkte freisetzen
DesinvestitionsstrategieDesinvestitionsstrategieDesinvestitionsstrategieDesinvestitionsstrategie
Marktwachstum

25. Webinar Portfolio-Analyse25
Allgemeine Strategieempfehlungen.
Normstrategien
Portfolio ausgewogen halten
Verluste durch zu viele Question Marks / Stars
Zu wenig zukunftsorientiert bei zu vielen Cash Cows
Überschüsse der Cash Cows für Investionen in Stars
und Question Marks verwenden
Bsp.: ausgewogenes Portfolio

26. Webinar Portfolio-Analyse26
Beispiel: Entwicklung von Geschäftseinheiten.
Normstrategien
Best-Case-Szenario
Worst-Case-Szenario
Marktwachstum

27. Webinar Portfolio-Analyse27
Beispiel: Best-Case-Szenario.
Normstrategien
Investitionen in Question Marks, um Marktposition zu verbessern
Marktanteil steigt
Question Marks werden zu Stars
Aufrechterhaltung der Marktposition der Stars
Marktwachstum sinkt
Stars werden zu Cash Cows
Abschöpfung der Überschüsse der Cash Cows
Überschüsse können für Investitionen in
neue Question Marks und Stars benutzt werden

28. Webinar Portfolio-Analyse28
Beispiel: Worst-Case-Szenario.
Normstrategien
Investitionen in Question Marks, um Marktposition zu verbessern
Marktanteil steigt nicht
Question Marks bleiben vorerst Question Marks
Marktwachstum sinkt
Question Mark wird zu Poor Dog
Keine Überschüsse durch Poor Dogs
Insgesamt hohe Verluste durch die Investitionen

29. Webinar Portfolio-Analyse29
Marktwachstum vs. eigenes Wachstum.
Normstrategien
BCG-Matrix nur Momentaufnahme
Lösung: Überprüfung der langfristigen Situation der Geschäftseinheiten
Geschäftseinheiten werden in zeitlich angemessenem Rahmen eingetragen
Beispielsweise fünf Jahre
Vertikale Achse: Marktwachstum
Horizontale Achse: eigenes Wachstum
Marktwachstum

30. Webinar Portfolio-Analyse30
Marktwachstum vs. eigenes Wachstum.
Normstrategien
Diagonale zeigt keine Veränderung des eigenen Marktanteils
Geschäftseinheiten über Diagonale: Verlust von Marktanteilen
Geschäftseinheiten unter Diagonale: Gewinn von Marktanteilen
Marktwachstum

31. Webinar Portfolio-Analyse31
Agenda
1. Definition
2. BCG-Matrix
3. Normstrategien
4.4.4.4. Kritische WKritische WKritische WKritische Wüüüürdigungrdigungrdigungrdigung
5. McKinsey-Matrix
6. Fazit

32. Webinar Portfolio-Analyse32
Vorteile und Nachteile der BCG-Matrix.
Kritische Würdigung
• Auf Marktführer abgestellt (es müssen
Cash Cows im Portfolio sein)
• Unterstellte Beziehungen zwischen
Gewinn und relativem Marktanteil in
Realität unter Umständen nicht bestätigt
• Abgrenzung der Geschäftseinheiten ggf.
schwierig: müssen unabhängig sein
• Nur zwei stark vereinfachte Kategorien
pro Dimension/unklare Trennlinie
• Starke Vereinfachung der Erfolgstreiber
auf Marktwachstum und Marktanteil
• Einfaches Modell
• Unkomplizierte Datenbeschaffung
• Klare Visualisierung/hohes
Kommunikationspotenzial
• Solide Abbildung komplexer Strukturen
mittels weniger, verdichteter Indikatoren
• Sehr anerkanntes, etabliertes
Strategieinstrument
NachteileVorteile
• Auf Marktführer abgestellt (es müssen
Cash Cows im Portfolio sein)
• Unterstellte Beziehungen zwischen
Gewinn und relativem Marktanteil in
Realität unter Umständen nicht bestätigt
• Abgrenzung der Geschäftseinheiten ggf.
schwierig: müssen unabhängig sein
• Nur zwei stark vereinfachte Kategorien
pro Dimension/unklare Trennlinie
• Starke Vereinfachung der Erfolgstreiber
auf Marktwachstum und Marktanteil
• Einfaches Modell
• Unkomplizierte Datenbeschaffung
• Klare Visualisierung/hohes
Kommunikationspotenzial
• Solide Abbildung komplexer Strukturen
mittels weniger, verdichteter Indikatoren
• Sehr anerkanntes, etabliertes
Strategieinstrument
NachteileVorteile

33. Webinar Portfolio-Analyse33
Probleme der BCG-Matrix.
Definition des Marktes bei Berechnung des relativen Marktanteils
Zu eng gefasst: eigene Geschäftseinheit ist Marktführer und zu stark eingeschätzt
Zu weit gefasst: eigene Geschäftseinheit ist zu schwach eingeschätzt
Zusammenhang zwischen Marktanteil und Rentabilität ist fraglich
Trennlinien der Matrix sind willkürlich
Andere Werte können zur Verschiebung von Geschäftseinheiten in andere Quadranten führen
Dadurch: Strategieempfehlungen abhängig von Definition der Trennlinien
Kritische Würdigung

34. Webinar Portfolio-Analyse34
Agenda
1. Definition
2. BCG-Matrix
3. Normstrategien
4. Kritische Würdigung
5.5.5.5. McKinseyMcKinseyMcKinseyMcKinsey----MatrixMatrixMatrixMatrix
6. Fazit

35. Webinar Portfolio-Analyse35
Beispiel: McKinsey-Matrix.
McKinsey-Matrix
rel. Wettbewerbsvorteil
Position verteidigenAusbau mit Investition
Selektiver AusbauSelektion /
Gewinnorientierung
Selektiver Ausbau
Bedingt expandieren
Desinvestition Gewinnorientierung Verteidigung und
Schwerpunkt
verlagern

36. Webinar Portfolio-Analyse36
Allgemeines zur McKinsey-Matrix.
McKinsey-Matrix
Entwickelt von McKinsey und General Electric
Vertikale Achse: Marktattraktivität
Horizontale Achse: relativer Wettbewerbsvorteil
Drei Hauptstrategien
Expandieren (Grün)
Abwägen und Auswählen (Blau)
Abschöpfen (Grau)

37. Webinar Portfolio-Analyse37
Hauptkriterien der Marktattraktivität und dem rel. Wettbewerbsvorteil.
McKinsey-Matrix
Vertikale Achse: MarktattraktivitVertikale Achse: MarktattraktivitVertikale Achse: MarktattraktivitVertikale Achse: Marktattraktivitäääätttt
Marktwachstum und Marktgröße
Marktqualität (Rentabilität, Anzahl und Stärke der Wettbewerber)
Versorgung mit Energie und Rohstoffen
Umweltsituation (Konjunktur, Gesetzgebung, Öffentlichkeit)
Markteintrittsbarrieren
Horizontale Achse: relativer WettbewerbsvorteilHorizontale Achse: relativer WettbewerbsvorteilHorizontale Achse: relativer WettbewerbsvorteilHorizontale Achse: relativer Wettbewerbsvorteil
Relative Marktposition / Marktanteil / relative Finanzkraft
Relatives Produktionspotenzial
Relatives F&E-Potenzial
Relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter
Finanzielle Situation

38. Webinar Portfolio-Analyse38
Vor- und Nachteile gegenüber BCG-Matrix.
McKinsey-Matrix
Vorteile:Vorteile:Vorteile:Vorteile:
Mehr Faktoren als Marktwachstum und relativem Marktanteil abbildbar
Größere Anzahl an Strategieempfehlungen
Nachteile:Nachteile:Nachteile:Nachteile:
Bestimmung von relativem Wettbewerbsanteil und Marktattraktivität anhand
subjektiv ausgewählter Faktoren
Geschäftseinheiten mit Kapitalbedarf und Kapitalüberschüssen nicht intuitiv erkennbar

39. Webinar Portfolio-Analyse39
Agenda
1. Definition
2. BCG-Matrix
3. Normstrategien
4. Kritische Würdigung
5. McKinsey-Matrix
6.6.6.6. FazitFazitFazitFazit

40. Webinar Portfolio-Analyse40
Einfache Visualisierung der Stärken und Schwächen des Unternehmensportfolios
Keine Prognosefunktion für die Zukunft
Strategieempfehlungen geben lediglich Richtung vor
Für langfristige Strategieplanung weitere Untersuchungen notwendig
Detaillierte Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsanalyse
Fazit
Portfolio-Analyse sind als Hilfsmittel nützlich.

41. Webinar Portfolio-Analyse41
Fragen?Fragen?Fragen?Fragen?

42. Webinar Portfolio-Analyse42
Kontakt
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Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln
Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0
Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77
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