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Communication sur les médias sociaux

Le point sur les outils de communication sur les médias sociaux, dans le cadre d'un atelier d'une demi journée à l'Echangeur PME de la CCI Paris-Ile-de-France. Au sommaire : - les grands principes du Community Management - la notion d'eRéputation - le buzz et le bad buzz - quelques pistes juridiques et outils

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LA  COMMUNICATION  
SUR  LES  MEDIAS  SOCIAUX  
Atelier  -­‐  Best  pra-ces,  buzz,  bad  buzz,  e-­‐réputa-on  
Octobre	
  2015	
  
§  Lionel  Kaplan    
Fondateur  Mediatrium  &  Consultant  Social  Media  &  Digital  
  
Mediatrium  a  5  ans  !  
2  
Comment  communiquer  
§  Tendances  actuelles  
§  La  conversa-on  
§  Les  erreurs  à  éviter  
§  Les  meilleures  pra-ques  et  les  ou-ls  
  
Buzz  et  e-­‐Réputa-on  
§  Buzz  marke-ng    
§  Exemples  de  campagnes  de  buzz  
§  Du  bad  buzz  à  l'e-­‐réputa-on  
§  Organiser  sa  veille    
§  Evaluer  son  e-­‐réputa-on  
§  Construire  image  et  notoriété  rapidement  
  
§  Bonus  :  contexte  législa-f  
Au  sommaire  
3  
TENDANCES  ACTUELLES  
DE  COMMUNICATION  
L’image  et  la  co-­‐créa8on  
5  
La  vidéo  :  faire  court  et  efficace  
6  

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Communication sur les médias sociaux

  • 1. LA  COMMUNICATION   SUR  LES  MEDIAS  SOCIAUX   Atelier  -­‐  Best  pra-ces,  buzz,  bad  buzz,  e-­‐réputa-on   Octobre  2015  
  • 2. §  Lionel  Kaplan     Fondateur  Mediatrium  &  Consultant  Social  Media  &  Digital     Mediatrium  a  5  ans  !   2  
  • 3. Comment  communiquer   §  Tendances  actuelles   §  La  conversa-on   §  Les  erreurs  à  éviter   §  Les  meilleures  pra-ques  et  les  ou-ls     Buzz  et  e-­‐Réputa-on   §  Buzz  marke-ng     §  Exemples  de  campagnes  de  buzz   §  Du  bad  buzz  à  l'e-­‐réputa-on   §  Organiser  sa  veille     §  Evaluer  son  e-­‐réputa-on   §  Construire  image  et  notoriété  rapidement     §  Bonus  :  contexte  législa-f   Au  sommaire   3  
  • 4. TENDANCES  ACTUELLES   DE  COMMUNICATION  
  • 5. L’image  et  la  co-­‐créa8on   5  
  • 6. La  vidéo  :  faire  court  et  efficace   6  
  • 7. La  vidéo  :  ou  faire  plus  long     avec  un  message  fort   7  
  • 8. Les  marques  en  profitent   8  
  • 10. Le  Community  Manager  est  votre  premier  ambassadeur   10  
  • 11. Il  se  doit  d’entrer  en  conversa8on   11  
  • 12. Il  doit  raconter  une  histoire  (storytelling)   12  
  • 14. Et  rassembler  autour  de  votre  marque   ou  d’une  théma8que   14 Sphère   passionnelle   Sphère    du   quo9dien   Certains  secteurs  sont  propices  au  community  management  :     •   High  tech   •   Jeux  vidéo   •   Auto-­‐moto   •   Santé   •   Sport   •   Mode   •   Loisirs  créa>fs   •   Animaux   •   Culture,  musique,  liCérature,  BD   •   Maison  (cuisine,  déco,  brico,  jardin…)   •   BIO   •   Juridique   •   Voyage   etc   Sphère   passionnelle  
  • 15. §  L’esprit  G.O.  du  Club  Med  :   §  Sympathique  :  toujours  être  aimable  et  garder  son   sang  froid   §  Drôle  :  ne  pas  toujours  se  prendre  au  sérieux   §  Généreux  :  proposer  des  pe-ts  cadeaux,  donner  de   son  temps   §  Curieux  :  s’intéresser  à  la  communauté   §  Solidaire  :  aider,  ne  pas  laisser  sans  réponse   §  Être  régulier  et  réac-f   Il  doit  trouver  la  bonne  tonalité   15  
  • 16. FAIRE  LE  BUZZ   Ne  vous  moquez  pas,  le  buzz  est  encore  très  tendance  
  • 18. Bon  Buzz  et  Bad  Buzz   je  pense  que  l’opéra9on  est  intelligente  car  elle  est  dans  la  droite  lignée  du   posi9onnement  de  la  marque.     Grégory     Pouy   Nous  nous  retrouvons  avec  des  journalistes  tournés  en  ridicule,  des  grands   médias  décrédibilisés,  des  blogueurs  bernés  et  des  clients  qui  ne   comprennent  pas  l’intérêt  de  la  farce.     Fred   Cavazza   18  
  • 19. Nous  sommes  en  plein  dans  la  généra8on  Buzz   19  
  • 20. Mais  c’est  quoi  le  buzz  ?   Bruit  média>que  autour  d’une  marque,  d’un  produit,  d’un   événement,  d’une  personnalité…   Par  extension,  bruit  généré  sur  le  web  (échanges  de  verba>ms   entre  les  internautes)   Buzz  marke>ng  :     technique  de  marke>ng  viral  visant  à  favoriser  le  buzz     Le  buzz  est  soudain,  voire  instantané   Le  buzz  marke>ng  est  donc  dans  un  registre  événemen>el  ou   excep>onnel.   20  
  • 21. Par  quels  canaux  il  se  propage  ?   Audience  décuplée     Audience  ciblée   Blog  de  niche…   Forum  de  passionnés   Réseau  social   Blog  influent   Pure-­‐player  de  l’informa9on     Portail  d’informa9on       Moteur  de  recherche   Wiki   Chaine  TV  na>onale   Quo9dien   News  magazine   21  
  • 22. Qui  peut  vous  aider  à  propager  le  buzz  ?   22   L’entreprise   Les  salariés   Les  dirigeants   Les   prestataires   Les   partenaires   Les   ac9onnaires   Les  e-­‐ influents  Les  médias   Les  poli9ques   Les   associa9ons,   ONG   Les   concurrents   Les  clients  
  • 23. QUELQUES  SECRETS  DE   CAMPAGNES  DE  BUZZ   Cela  ne  marche  pas  à  tous  les  coups  
  • 24. Cas  d’école  :  Old  Spice  (2010),  50MV  Youtube   24  
  • 25. 186  messages  vidéos  personnalisés   25  
  • 26. Personnalisa8on  aussi  avec  Nespresso  (2011)   26  
  • 27. Ou  plus  récemment  avec  BK   27  
  • 28. Ce  qui  est  incroyable  marche  toujours  :  Will  it  blend  (2010)     >  10MV  pour  l’iPad  +  des  millions  sur  d’autres  objets   28  
  • 29. Même  en  B2B  (2008)   29  
  • 30. §  <  100  000  €  d’inves-ssement   §  Vidéo  vue  des  millions  de  fois,  reprise  dans  les  médias  mais….   §  Le  grand  public  n’a  pas  retenu  la  marque  derrière  le  buzz,  mais  les   constructeurs  mobiles,  si  !   Cela  abre  l’acen8on  de  vos  partenaires   30  
  • 31. On  aime  aussi  partager  le  drôle  et  l’original  :    Tipp-­‐Ex  (2010  à  2014)   31  
  • 32. §  1]  OBJECTIF   §  Comment  promouvoir  en  ligne  the  whiteout  Pocket  Mouse  pendant   la  période  de  rentrée  scolaire  sur  le  marché  européen  ?   §  2]  PUBLICS  CONCERNÉS   §  La  campagne  fut  développée  pour  les  marchés  anglais  et  italien  à   l’occasion  de  la  rentrée  des  classes.   §  Cibles  :  élèves,  lycéens  et  étudiants   §  40+  millions  de  vues     §  5+  minutes  passées  sur  la  publicité   §  78+  millions  d’interac-ons     §  217  pays  ont  essayé  l’expérience  Tipp-­‐ex   §  Ventes  Tipp-­‐ex  :  +30%  vs  2009  entre  1er  sept  et  15  octobre  2010   (EUrope  /  volumes)     Une  opéra8on  réussie  en  2010   32  
  • 33. On  peut  aussi  d’appuyer  sur  des  acentes  fortes   33  
  • 34. Ou  tout  simplement  proposer  des  affaires  incroyables   34  
  • 35. Ou  encore  faire  vibrer  la  corde  sensible   •  Ar9cle  tweeté  plus  de  6  600  fois     •  «  Liké  »  plus  de  292  000  fois  sur  Facebook     •  Audience  poten9elle  de  plus  de  3,5  millions  de  personnes     •  Intermarché  a  été  citée  plus  de  1  200  fois  sur  Twi]er   •  Audience  poten9elle  proche  du  million.   35  
  • 37. Bref,  un  bon  buzz  est  souvent…   Egocentré, personnalisé Etonnant, inédit Lié à une bonne affaire Hillarant, ludique Communautaire, passionnel Partageable, participatif Raccoleur, voyeurBonne/grande cause Mais  aussi…   Simple (message et dispositif) Stars 37  Inspiré  de  Best  Digital  Campaigns  de  Grégory  Pouy  
  • 38. §  C’est  devenu  la  norme.  Mc  Do  l’a  tenté  en  2012,  par  exemple…   §  Mais  asen-on  au  retour  de  bâton   Il  s’accompagne  de  plus  en  plus  d’un  HASHTAG   Les  détracteurs  de  la  marque  se  sont   déchainés  et  des  centaines  de  messages  peu   ragoutants  sur  la  cruauté  envers  les  animaux,   les  addi9fs,  sans  parler  des  tweets   scatologiques  ont  été  associés  au  hashtag  de  la   campagne  #McDStories.  La  campagne  a   aussitôt  été  supprimée.  (source  MCEtv.fr)   38  
  • 39. CONNAÎTRE   SON  E-­‐REPUTATION   Justement,  comment  évaluer  son  e-­‐réputa-on  ?  
  • 40. Vous  pouvez  dès  aujourd’hui  vérifier  l’e-­‐réputa8on  de  votre  site  web   40  
  • 41. Ou  regarder  les  avis  qu’ont  laissés  les  internautes   41  
  • 42. E-­‐Réputa8on   L’image  et  la  notoriété  d’une  marque  ou  d’un  individu   Sur  Internet   Evaluée  à  par>r  des  conversa>ons  /  verba>ms   des  internautes  et  leurs  apprécia>ons  (notes,  commentaires…)   «  De  bonne  réputa>on  »  =  image   «  De  réputa>on  mondiale  »  =  notoriété     Sans  réputa9on  pas  d’existence   42  
  • 43. Evaluer  l’e-­‐réputa8on   L’e-­‐réputa>on  est  une  donnée  par>culièrement  difficile  à   mesurer  et  analyser.  CeCe  mesure  doit  en  effet  prendre  en   compte  la  nature  de  propos  tenus  (analyse  séman>que),  mais   également  la  popularité  des  pages  ou  contenus  sur  lesquels  ces   opinions  sont  présentes.     Source  :  défini>ons-­‐webmarke>ng.com   43  
  • 44. Faire  un  audit  à  un  instant  t   2.  Evaluer  l’influence  de  chaque  source  d’informa>on   1.  U>liser  les  logiciels  de  monitoring  pour  trouver  les  sources   3.  Filtrer  le  «  bruit  »   4.  Evaluer  la  tonalité  des  propos   5.  Analyser  les  résultats   44  
  • 45. Internet  laisse  des  traces,  l’e-­‐réputa8on  se  forge  avec  le  temps   PROPAGATION   ET   PERSISTENCE   Conversa>on   E-­‐REPUTATION  Persistance  Instant  t   45  
  • 46. Il  faut  agir  à  la  fois  sur  la  notoriété  et  l’image  de  marque   notoriété   image   46  
  • 47. Les  marques  stars  sont  très  exposées…   47  
  • 48. Celles  qui  ont  une  communauté  forte  s’en  sortent  le  mieux   48  
  • 49. Gérer  son  e-­‐reputa8on,  c’est  une  ac8on  de  tous  les  jours   Gérer  son  e-­‐reputa>on  c’est  avant  tout  communiquer…     Communiquer  se  fait  dans  les  deux  sens…       Communiquer  c’est  aussi  écouter.     Ecouter,  c’est  prendre  la  mesure  des  demandes,    prendre  les  mesures  nécessaires   et  le  faire  savoir.   49  
  • 50. Car  nous  l’avons  vu,  elle  nous  suit  partout…   Surtout  sur  mobile   50  
  • 51. CONSTRUIRE  IMAGE  ET   NOTORIETE  AVEC   L’INFLUENCE   Il  existe  quelques  moyens  de  faire  grandir  son  e-­‐réputa-on…   Voici  l’un  d’entre  eux.  
  • 52. INFLUENCEUR SA COMMUNAUTÉ LE RESEAU Ambassadeur de votre marque ? Approuve et viralise les contenus de l’influenceur par le biais de l’engagement Aime, partage, retweete… Créer et/ou diffuse des contenus, publications… Qu’est-­‐ce  qu’un  influenceur  ?   Agit : relaie, souscrit, achète D’après  «  The  value  of  the  Power  Middle  in  driving  social  influence  »  
  • 53. BLOGGERS Qui  sont-­‐ils  ?   YOUTUBERS INSTAGRAMMERS Communiquent  sur  plusieurs  médias  sociaux  souvent  en  ayant  un  canal  principal  
  • 54. Ce  que  peuvent  apporter  les  influenceurs,  du  buzz  à  l’e-­‐réputa8on   54  
  • 55. Mais  ils  fonc8onnent  différemment,     il  faut  apprendre  à  les  connaître   Paid  media   Earned  media   Billet  sponsorisé   Vidéo  sponsorisée   Cobranding   Placement   …       Review   Unboxing   Get  ready  with  me   Interview,  reportage   …   Et  éviter  les  impairs  
  • 56. Les  médias  sont  également  un  énorme  vecteur  d’influence…     Internet  a  fait  naître  le  newsjacking   56  
  • 57. Exemple  pour  Mediatrium  ;-­‐)   57   AFP  
  • 58. BAD  BUZZ     ET  COMMENT  LES  CONTRER   Faire  le  buzz,  OK,  mais  il  y  un  revers  de  la  médaille  possible…  
  • 59. §  Le  donneur  de  leçon  parodié   Votre  campagne  de  pub  peut  être  détournée   59  
  • 60. Votre  campagne  de  buzz  peut  mal  tourner   60  
  • 61. Les  consomm’acteurs  peuvent  se  rebeller    1  million  de  vues   61  
  • 62. Le  cas  Nestlé   Un  cas  d’école  qui  a  fait  peur  aux  grandes  marques   62  
  • 63. En  fait  tous  ces  gens  peuvent  vous  nuire…  eh  oui  !   63   L’entreprise   Les  salariés   Les  dirigeants   Les   prestataires   Les   partenaires   Les   ac9onnaires   Les  e-­‐ influents  Les  médias   Les  poli9ques   Les   associa9ons,   ONG   Les   concurrents   Les  clients   BAD  BUZZ  
  • 64. On  déclenche  souvent  un  bad  buzz     en  essayant  de  supprimer  des  choses   64   L’effet  Streisand  
  • 65. Ou  en  essayant  de  bidonner   65 USA  :  SONY   France  :  VICHY  
  • 66. En  créant  aussi  de  faux  commentaires   USA  :  BELKIN   Annonce  sur  Amazon  Mechanical  Turk   66  
  • 67. Ou  en  tentant  de  défendre  sa  marque  anonymement   France  :  FREE   67  
  • 68. Et  vous,  comment  géreriez-­‐vous  les  fauteurs  de  trouble  ?   68 Un  jeu  inspiré  de  l’Infographie     «  How  to  get  rid  of  villains  in  social  media  »   Par  Credit  Loan  
  • 70.   §  Diffama-on  et  injure   §  Aseinte  à  la  vie  privée    et  aux  données  personnelles   §  Concurrence  déloyale,  dénigrement   Acen8on  à  ne  pas  dire  n’importe  quoi   70  
  • 72. Trouver  les  men8ons  sur  Youseemii    Pickanews   §  Mesurer  la  présence  d’une  marque   sur  les  réseaux  sociaux  et  le  web   72  
  • 74. Aler8  :  l’ou8l  des  TPE  et  PME   74  
  • 75. Autres  exemples  d’ou8ls   Veille  –  eRéputa-on   Radarly   Digimind  Social   Augure     Publica-on,  jeux-­‐concours,  stats   Agorapulse     Publica-on,  stats   Hootsuite   Sendible   Buffer     75  
  • 76. Conclusion   «  Ce  que  l’on  pense  de  vous,     c’est  ce  que  Google  dit  de  vous  »   Chris  Anderson,  journaliste     Complété  par  Coca-­‐Cola  dans  une  présentaJon  de  sa   stratégie  Internet  :       «  c’est  ce  que  Google  et  les  médias  sociaux     disent  de  vous  »   76  
  • 77. Merci  de  votre  acen8on  !   77   LIONEL  KAPLAN   Mobile  :  06  03  21  91  15   lkaplan@mediatrium.com   TwiQer  :  @mediatrium