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mediatrium
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                                                 L’e-Reputation
       Evaluer, construire et consolider      d’une marque ou
                                               d’une entreprise


                                                            1
mediatrium   11-05-2010
Avant propos

  Mediatrium
     – Conseil en stratégie de présence sur les médias on et off line
     – Relations publiques on line, relations presse, e-marketing et référencement 2.0…
     – Création de sites web événementiels, communautaires ou corporate
     – Community management et gestion de l’e-réputation


  Clients actuels et références
       – Les Journées de l’Entrepreneur (association cofondée par Ernst & Young)
       – La Cité de la musique
       – Profile PR (agence de relations presse et publiques )
       – Media Institute (organisme de formation aux médias)
       – GreenCommerce.fr



                                                                                     2
mediatrium
Avant propos
   Présentation de l’intervenant

   Lionel Kaplan, Diplômé Mastère ESCP Médias
   professionnel des médias et de l’Internet depuis 1996

   Ancien Community Manager dans le jeu vidéo (Player One), producteur de sites web
   internationaux (Trader Classified Media), de contenus mobiles, journaliste-
   présentateur et Directeur Digital de l’agence Profile PR. Community Manager des
   Journées de l’Entrepreneur (2007-2009).

   Avertissement

   Les slides qui suivent sont des extraits de la formation e-Réputation dispensée par
   mediatrium.

   La durée de la formation est d’environ 8 heures. Les informations n’y sont donc pas
   détaillées.


                                                                                         3
mediatrium
Introduction
     Affaire Direct Energie / Google Suggest




 Mai 2009
     – Google condamné car le moteur de recherche associait
       automatiquement le mot « arnaque » à la marque « Direct Energie »
       dans les suggestions de recherche.

      La réputation d’une marque se gère dès que l’internaute effectue
       une recherche !
                                                                           4
mediatrium
QU’EST-CE QUE

L’E-REPUTATION ?


                   5
Une définition

                    L’image d’une marque ou d’un individu

                                 Sur Internet

                Evaluée à partir des conversations / verbatims
                                des internautes

                             Réputation = image
                           Réputation <> notoriété

             On peut avoir une bonne image et une faible notoriété
                 Une bonne notoriété et une faible réputation




                                                                     6
mediatrium
Du Buzz à l’e-réputation




                          PROPAGATION
                                                E-
       BUZZ                     ET
                                            REPUTATION
                           PERSISTENCE




     Instant t                              Persistance



                                                          7
mediatrium
Pgurqugi l’e-réputation est importante ?
                  Internet est le média le plus influent en France,
                                 devant la télévision.

                 78% des internautes préparent leur achat sur Internet*

                      62% y consultent les avis de consommateurs*

             21% des jeunes consultent Facebook avant de préparer un achat*

              34% des internautes informent leurs proches de bons plans**

                      30% laissent une évaluation après un achat**

                         26 % laissent un avis après un achat**


                                                   (* source : Fevad, Mediamétrie – juin 09
                                                           ** source Ipsos sept 09)


                                                                                              8
mediatrium
Bad buzz : incidence dans les médias
   Le buzz négatif peut avoir une
    incidence sur l’e-réputation :
  il est plus facile de détruire que
            de construire.

        Ex. : Brioche Dorée

      Incidence dans médias
    traditionnels : article dans
            Le Parisien




                                       Source : cyrille-chaudoit.blogspot.com/




                                                                                 9
mediatrium
Exemple de propagation sur le web et dans les médias


    Audience décuplée




       Audience ciblée
                                                                         Réseau social    News magazine
                                                                                                                       Chaine TV nationale
                         Blog de niche…                      Blog influent                 Portail d’information
                                                         Pure-player de l’information            Moteur de recherche
                                                                                          Wiki
                                   Forum de passionnés                                   Quotidien



                                                                                                                                      10
mediatrium
Gestigf de l’e-reputation


             Gérer son e-reputation c’est avant tout communiquer…

                   Communiquer se fait dans les deux sens…

                       Communiquer c’est aussi écouter.

                Ecouter, c’est prendre la mesure des demandes,
                        prendre les mesures nécessaires
                                 et le faire savoir.




                                                                    11
mediatrium
LES VECTEURS DE L’E-REPUTATION


                                 12
Les médias sociaux



                            Contenu
         Rédaction                          Rédaction
                           généré par
          intégrée                         externalisée
                           utilisateur




                          Médias on line
                          Médias sociaux


                                                          13
mediatrium
Médias sociaux / aperçu global
             Média citoyen         Agoravox, LePost.fr…

                 Blog              Gonzague.me, Fredzone…

                Forum              Comment ça marche.net, forums Au féminin, Doctissimo…

                  Q/A              Yahoo Q/R

      Partage de contenus / info   Youtube, MySpace,FlickR, Wikio, Friendfeed,
                                   Slideshare, iLike…
       Avis de consommateurs       Ciao.fr, To Luna…
              Messagerie           Windows Live Messenger (MSN), Skype…

             Microblogging         Twitter

                 Wiki              Wikipedia, Wiktionnaire…

           Géolocalisation         Foursquare…

             Réseau social         Facebook, Viadeo, Linked In, Friendster…

             Jeux en réseau        World of Warcraft…


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Médias participatifs




                                    15
mediatrium
Autres vecteurs, parfois oubliés



                                 CHAT                  USENET
             E-MAIL           MESSAGERIE            NEWSGROUPS
                             INSTANTANNEE             GROUPES




                        Vecteurs privilégiés pour
                        la transmission des hoax
                           (canulars, rumeurs,
                          légendes urbaines…)

                                                                 16
mediatrium
Hoax et e-réputation
    Hoaxbuster.com




                                        17
mediatrium
Qui forge votre e-réputation ?
                   Vous (politique marcom, positionnement…)

                                    Vos concurrents

                            Vos clients / vos prestataires

                                    Vos actionnaires

                Les associations de consommateurs, les ONG…
                                    (ex. Greenpeace / Nestlé)


             Les hommes politiques (ex. compagnies aériennes / volcan islandais)

                             Vos dirigeants / vos salariés

                   Les influenceurs (journalistes, blogueurs…)


              Réceptionniste d’hôtel virée pour avoir blogué sur LePost
                               Affaire Domino’s Pizza
                                                                                   18
mediatrium
E-Réputation géolocalisée




      Incidence de la géolocalisation : l’e-réputation concerne même le
      commerce du coin de la rue !




                                                                          19
mediatrium
CONSTRUIRE OU CONSOLIDER UNE
E-REPUTATION

                               20
Le Community Management

      Susciter l’approbation et l’enthousiasme des internautes en
     animant une communauté d’ambassadeurs, de fans…

     Qu’est-ce que le community management ?

     • faire une veille permanente des conversations on line
     • entamer le dialogue avec les internautes
     • remonter les informations en interne
     • dénicher les ambassadeurs et les détracteurs pour pouvoir agir
     • « divertir » la communauté ou l’informer

         • En lui faisant part d’exclusivités, d’infos inédites
         • En créant des événements en ligne ou hors ligne
         • En créant du contenu (vidéos, sites événementiels, applications
         Facebook…)

                                                                             21
mediatrium
Ne pas « bidonner »
    Exemples à ne pas faire :



    Intervenir anonymement sur un forum ou un blog pour défendre sa marque

              > La tonalité de vos propos, votre adresse IP et bien d’autres éléments peuvent vous trahir


    Créer un faux blog, une fausse communauté on line dans un unique but publicitaire

              > Si les internautes s’en aperçoivent, vous aurez l’effet inverse de celui escompté


    Inonder les sites d’e-commerce et comparateurs de prix d’appréciations positives

              > Le site d’e-commerce peut s’en apercevoir et vous bloquer. Vous risquez en outre de
              susciter l’attention de clients mécontents qui réagiront par rapport à vos propos.



    Cas célèbres : Belkin, Vichy et Sony



                                                                                                            22
mediatrium
Rassembler autgur d’ufe thématique

      Certains secteurs sont propices au community management :

      • High tech
      • Jeux vidéo
      • Auto-moto
      • Santé
      • Sport
      • Mode
      • Loisirs créatifs Sphère                                Sphère du
      • Animaux      passionnelle                            passionnelle
                                                                quotidien
      • Culture, musique, littérature, BD
      • Maison (cuisine, déco, brico, jardin…)
      • BIO
      • Juridique
      • Voyage
      • Déco, brico




                                                                            23
mediatrium
Où gérer une communauté ?
                                                 Facilité
              Intérêt   Facilité d’utilisation   d’acquisition de   Commentaires
                                                 communauté
                                                                    Très populaire, sur
                                                                    toutes les tranches
                                                                    d’âge mais plus
                                                                    particulièrement sur
                                                                    les – de 40 ans




                                                                    Audience plus
                                                                    confidentielle et plus
                                                                    ciblée.


                                                                    Communauté à
                                                                    acquérir en
                                                                    échangeant
                                                                    régulièrement avec
                                                                    les autres blogueurs.



                                                                    Commencer de façon
                                                                    modeste pour croître
                                                                    petit à petit.

                                                                    Il est préférable
                                                                    d’avoir déjà une
                                                                    communauté bien
                                                                    établie.
                                                                                         24
mediatrium
Que faire ef cas d’attaque ?

    • Réagir de préférence dans un emplacement neutre ou « ami » ;
         • Sur votre blog
         • Au sein de votre communauté
         • Dans une faq

         Ex.: Michel Edouard Leclerc a réagi sur son blog pour désamorcer la crise de la
         viande avariée.

    • Eviter la solution juridique

    • S’excuser si la faute vous revient, expliquer les raisons de vos choix si elles sont
    légitimes.

    • Eviter de faire appel à des «e-nettoyeurs »

    • Le cas des trolls



mediatrium                                                                                   25
EVALUER LES RESULTATS


                        26
Faire un audit à un instant t


     1. Utiliser les moteurs de recherche et les médias sociaux pour identifier les sources d’information


     2. Filtrer le « bruit »


     3. Evaluer l’influence de chaque source d’information


     4. Evaluer la tonalité des propos


     5. Analyser les résultats




mediatrium
Identifier les sources
       • Recherche approfondie sur :
           • Blogs, forums, médias sociaux…
           • Presse en ligne
           • Sites de consommateurs, lobbys…
           • Sites officiels….
           • Sites d’e-commerce (commentaires)
           • Sites spécialisés

       • Sur la marque, son univers, ses thématiques :
            • Exemple : montre de luxe proche de l’univers des voitures de
            collection


       • Limites : Difficile d’effectuer une veille ou recherche approfondie
       sur des sites où il faut s’identifier, comme Facebook.



                                                                               28
mediatrium
Evaluer l’iffluefce des sgurces

       Audience
       Google Ad Planner, Compete, Médiamétrie, Alexa…


       Pagerank Google
       Installer une barre Google sur son navigateur


       Nombre de liens entrants
       Wikio, Technorati…                              http://labs.wikio.net/wikiopole/



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                                                                                          29
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Effectuer une veille permanente (monitoring)

      Veille

     Google Alertes

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mediatrium
Pafgrama des lggiciels de veille et d’afalyse
       Il est long et difficile de tout faire manuellement. Aujourd’hui, de nombreux services
       permettent d’automatiser le sourcing, la collecte, le filtrage et l’analyse.




                                                                                                31
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     Que dit WOT de vous ?




                                             32
mediatrium
Une formation ou un atelier de sensibilisation
                    au sein de votre entreprise ?
                             LIONEL KAPLAN

                         Mobile : +33 6 58 768 368

                         lkaplan@mediatrium.com




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e-Réputation des marques et des entreprises

  • 1. mediatrium + 33 6 58 768 368 L’e-Reputation Evaluer, construire et consolider d’une marque ou d’une entreprise 1 mediatrium 11-05-2010
  • 2. Avant propos Mediatrium – Conseil en stratégie de présence sur les médias on et off line – Relations publiques on line, relations presse, e-marketing et référencement 2.0… – Création de sites web événementiels, communautaires ou corporate – Community management et gestion de l’e-réputation Clients actuels et références – Les Journées de l’Entrepreneur (association cofondée par Ernst & Young) – La Cité de la musique – Profile PR (agence de relations presse et publiques ) – Media Institute (organisme de formation aux médias) – GreenCommerce.fr 2 mediatrium
  • 3. Avant propos Présentation de l’intervenant Lionel Kaplan, Diplômé Mastère ESCP Médias professionnel des médias et de l’Internet depuis 1996 Ancien Community Manager dans le jeu vidéo (Player One), producteur de sites web internationaux (Trader Classified Media), de contenus mobiles, journaliste- présentateur et Directeur Digital de l’agence Profile PR. Community Manager des Journées de l’Entrepreneur (2007-2009). Avertissement Les slides qui suivent sont des extraits de la formation e-Réputation dispensée par mediatrium. La durée de la formation est d’environ 8 heures. Les informations n’y sont donc pas détaillées. 3 mediatrium
  • 4. Introduction Affaire Direct Energie / Google Suggest Mai 2009 – Google condamné car le moteur de recherche associait automatiquement le mot « arnaque » à la marque « Direct Energie » dans les suggestions de recherche.  La réputation d’une marque se gère dès que l’internaute effectue une recherche ! 4 mediatrium
  • 6. Une définition L’image d’une marque ou d’un individu Sur Internet Evaluée à partir des conversations / verbatims des internautes Réputation = image Réputation <> notoriété On peut avoir une bonne image et une faible notoriété Une bonne notoriété et une faible réputation 6 mediatrium
  • 7. Du Buzz à l’e-réputation PROPAGATION E- BUZZ ET REPUTATION PERSISTENCE Instant t Persistance 7 mediatrium
  • 8. Pgurqugi l’e-réputation est importante ? Internet est le média le plus influent en France, devant la télévision. 78% des internautes préparent leur achat sur Internet* 62% y consultent les avis de consommateurs* 21% des jeunes consultent Facebook avant de préparer un achat* 34% des internautes informent leurs proches de bons plans** 30% laissent une évaluation après un achat** 26 % laissent un avis après un achat** (* source : Fevad, Mediamétrie – juin 09 ** source Ipsos sept 09) 8 mediatrium
  • 9. Bad buzz : incidence dans les médias Le buzz négatif peut avoir une incidence sur l’e-réputation : il est plus facile de détruire que de construire. Ex. : Brioche Dorée Incidence dans médias traditionnels : article dans Le Parisien Source : cyrille-chaudoit.blogspot.com/ 9 mediatrium
  • 10. Exemple de propagation sur le web et dans les médias Audience décuplée Audience ciblée Réseau social News magazine Chaine TV nationale Blog de niche… Blog influent Portail d’information Pure-player de l’information Moteur de recherche Wiki Forum de passionnés Quotidien 10 mediatrium
  • 11. Gestigf de l’e-reputation Gérer son e-reputation c’est avant tout communiquer… Communiquer se fait dans les deux sens… Communiquer c’est aussi écouter. Ecouter, c’est prendre la mesure des demandes, prendre les mesures nécessaires et le faire savoir. 11 mediatrium
  • 12. LES VECTEURS DE L’E-REPUTATION 12
  • 13. Les médias sociaux Contenu Rédaction Rédaction généré par intégrée externalisée utilisateur Médias on line Médias sociaux 13 mediatrium
  • 14. Médias sociaux / aperçu global Média citoyen Agoravox, LePost.fr… Blog Gonzague.me, Fredzone… Forum Comment ça marche.net, forums Au féminin, Doctissimo… Q/A Yahoo Q/R Partage de contenus / info Youtube, MySpace,FlickR, Wikio, Friendfeed, Slideshare, iLike… Avis de consommateurs Ciao.fr, To Luna… Messagerie Windows Live Messenger (MSN), Skype… Microblogging Twitter Wiki Wikipedia, Wiktionnaire… Géolocalisation Foursquare… Réseau social Facebook, Viadeo, Linked In, Friendster… Jeux en réseau World of Warcraft… mediatrium 14
  • 15. Médias participatifs 15 mediatrium
  • 16. Autres vecteurs, parfois oubliés CHAT USENET E-MAIL MESSAGERIE NEWSGROUPS INSTANTANNEE GROUPES Vecteurs privilégiés pour la transmission des hoax (canulars, rumeurs, légendes urbaines…) 16 mediatrium
  • 17. Hoax et e-réputation Hoaxbuster.com 17 mediatrium
  • 18. Qui forge votre e-réputation ? Vous (politique marcom, positionnement…) Vos concurrents Vos clients / vos prestataires Vos actionnaires Les associations de consommateurs, les ONG… (ex. Greenpeace / Nestlé) Les hommes politiques (ex. compagnies aériennes / volcan islandais) Vos dirigeants / vos salariés Les influenceurs (journalistes, blogueurs…) Réceptionniste d’hôtel virée pour avoir blogué sur LePost Affaire Domino’s Pizza 18 mediatrium
  • 19. E-Réputation géolocalisée Incidence de la géolocalisation : l’e-réputation concerne même le commerce du coin de la rue ! 19 mediatrium
  • 20. CONSTRUIRE OU CONSOLIDER UNE E-REPUTATION 20
  • 21. Le Community Management  Susciter l’approbation et l’enthousiasme des internautes en animant une communauté d’ambassadeurs, de fans… Qu’est-ce que le community management ? • faire une veille permanente des conversations on line • entamer le dialogue avec les internautes • remonter les informations en interne • dénicher les ambassadeurs et les détracteurs pour pouvoir agir • « divertir » la communauté ou l’informer • En lui faisant part d’exclusivités, d’infos inédites • En créant des événements en ligne ou hors ligne • En créant du contenu (vidéos, sites événementiels, applications Facebook…) 21 mediatrium
  • 22. Ne pas « bidonner » Exemples à ne pas faire : Intervenir anonymement sur un forum ou un blog pour défendre sa marque > La tonalité de vos propos, votre adresse IP et bien d’autres éléments peuvent vous trahir Créer un faux blog, une fausse communauté on line dans un unique but publicitaire > Si les internautes s’en aperçoivent, vous aurez l’effet inverse de celui escompté Inonder les sites d’e-commerce et comparateurs de prix d’appréciations positives > Le site d’e-commerce peut s’en apercevoir et vous bloquer. Vous risquez en outre de susciter l’attention de clients mécontents qui réagiront par rapport à vos propos. Cas célèbres : Belkin, Vichy et Sony 22 mediatrium
  • 23. Rassembler autgur d’ufe thématique Certains secteurs sont propices au community management : • High tech • Jeux vidéo • Auto-moto • Santé • Sport • Mode • Loisirs créatifs Sphère Sphère du • Animaux passionnelle passionnelle quotidien • Culture, musique, littérature, BD • Maison (cuisine, déco, brico, jardin…) • BIO • Juridique • Voyage • Déco, brico 23 mediatrium
  • 24. Où gérer une communauté ? Facilité Intérêt Facilité d’utilisation d’acquisition de Commentaires communauté Très populaire, sur toutes les tranches d’âge mais plus particulièrement sur les – de 40 ans Audience plus confidentielle et plus ciblée. Communauté à acquérir en échangeant régulièrement avec les autres blogueurs. Commencer de façon modeste pour croître petit à petit. Il est préférable d’avoir déjà une communauté bien établie. 24 mediatrium
  • 25. Que faire ef cas d’attaque ? • Réagir de préférence dans un emplacement neutre ou « ami » ; • Sur votre blog • Au sein de votre communauté • Dans une faq Ex.: Michel Edouard Leclerc a réagi sur son blog pour désamorcer la crise de la viande avariée. • Eviter la solution juridique • S’excuser si la faute vous revient, expliquer les raisons de vos choix si elles sont légitimes. • Eviter de faire appel à des «e-nettoyeurs » • Le cas des trolls mediatrium 25
  • 27. Faire un audit à un instant t 1. Utiliser les moteurs de recherche et les médias sociaux pour identifier les sources d’information 2. Filtrer le « bruit » 3. Evaluer l’influence de chaque source d’information 4. Evaluer la tonalité des propos 5. Analyser les résultats mediatrium
  • 28. Identifier les sources • Recherche approfondie sur : • Blogs, forums, médias sociaux… • Presse en ligne • Sites de consommateurs, lobbys… • Sites officiels…. • Sites d’e-commerce (commentaires) • Sites spécialisés • Sur la marque, son univers, ses thématiques : • Exemple : montre de luxe proche de l’univers des voitures de collection • Limites : Difficile d’effectuer une veille ou recherche approfondie sur des sites où il faut s’identifier, comme Facebook. 28 mediatrium
  • 29. Evaluer l’iffluefce des sgurces Audience Google Ad Planner, Compete, Médiamétrie, Alexa… Pagerank Google Installer une barre Google sur son navigateur Nombre de liens entrants Wikio, Technorati… http://labs.wikio.net/wikiopole/ Activité Nombre de commentaires sur un blog, de lectures sur un article, de pages vues sur un forum… 29 mediatrium
  • 30. Effectuer une veille permanente (monitoring) Veille Google Alertes Twilert iGoogle avec http://feedsifter.com/ Hoaxbuster Et aussi : Icerocket, Wikialarm, How sociable… Nouvelles options Google : recherche par période… 30 mediatrium
  • 31. Pafgrama des lggiciels de veille et d’afalyse Il est long et difficile de tout faire manuellement. Aujourd’hui, de nombreux services permettent d’automatiser le sourcing, la collecte, le filtrage et l’analyse. 31 mediatrium
  • 32. Le cas de WOT Que dit WOT de vous ? 32 mediatrium
  • 33. Une formation ou un atelier de sensibilisation au sein de votre entreprise ? LIONEL KAPLAN Mobile : +33 6 58 768 368 lkaplan@mediatrium.com www.mediatrium.com Twitter : @mediatrium mediatrium 33