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Réinventer le parcours client multicanal
pour booster la rentabilité
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Paris, Juin 2013
Nicolo Galante, Directeur associé senior, McKinsey
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Hélène remarque un sac qui lui plaît
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SOURCE: McKinsey iConsumer research
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La tendance vers le multicanal s’accélère
avec la diffusion de technologies matures… (1/2)
Voix
Email &
Msg
Social
Autres
2012
27
36
26
10
2008
39
42
15
4
Mobile
PC
Tablette
2012
56
33
11
2008
78
22
0
12
Temps d’utilisation
Pourcent
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Pourcent, 2012
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26
Tablette
33
13
Voix
22
Email & Msg
32
Social
Autres
▪ En France, les
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représentent déjà 31
% des terminaux
connectés
▪ Près de la moitié
du temps passé à
communiquer est
dédié aux réseaux
sociaux, sites web et
applications
SOURCE: McKinsey iConsumer research
McKinsey & Company |
D’autres technologies moins matures vont accélérer ce phénomène
14
Communication en
champ proche (NFC)
La technologie NFC enrichit
l’emploi du mobile
en magasin (ex : paiements)
Exemple :
Réalité augmentée
La réalité augmentée permet
de vivre en ligne une
expérience proche du réel
Exemple :
Exemple :
Identification par
radiofréquence (RFID)
La technologie RFID permet
de vivre une expérience
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Exemple :
SOURCE: Analyse McKinsey
McKinsey & Company |SOURCE: McKinsey iConsumer Research
Le rôle de chaque canal varie suivant la catégorie
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concurrents
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site/d’une appli à
coupons
Recherche
d’informations
complémentaires
15
Types de recherches effectuées en magasin
Pourcentage des acheteurs effectuant des recherches en magasin
Hygiène et
produits de
beauté
11
Vêtements 13
Equipements
électroniques
27
8
7
9
41
29
32
McKinsey & Company |
Quatre grandes tendances caractérisent les nouveaux parcours client
Situation de départ Situation d’arrivée
Un parcours de décision différent
pour chaque canal
Les clients attendent de vivre une
expérience fluide à travers les canaux
Le numérique n’a qu’une influence
relative sur le comportement d’achat
Le numérique est décisif pour attirer et
convertir les clients tout au long du parcours
Contenu et vente sont nettement
séparés
La séparation entre contenu et
vente s’estompe
Les clients sont divisés en macro-
segments
Les parcours des clients sont
divisés en micro-segments
16
McKinsey & Company |
Un parcours client multicanal présente une opportunité d’augmenter
son chiffre d’affaires…
Clients magasin uniquement
Clients multicanaux
191
224
83
116
110
64
152
87
+94%
+119%
+84%
+72%
17
"Combien dépensez-vous par mois chez ce distributeur ?"
Dépenses par mois et par consommateur, en €
Distributeur 1
Distributeur 3
Distributeur 4
Distributeur 2
▪ Sur quatre
distributeurs
analysés au
Royaume Uni,
les clients
multicanaux
dépensent en
moyenne deux fois
plus que les clients
qui se rendent
uniquement en
magasin
SOURCE: Enquête McKinsey
McKinsey & Company |
La multiplication des canaux multiplie également les coûts…
 Couverture plus étendue des
clients
 Fidélité / fréquence
 Ventes croisées / davantage de
produits
Augmentation du CA
▪ Coûts de lancement du canal
▪ Couts de la non-fluidité, de
l’insatisfaction client
▪ Couts d’intégration des systèmes
▪ Couts de formation
▪ Couts de livraison/gestion des
retours
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Augmentation des coûts
18SOURCE: Analyse McKinsey
McKinsey & Company |
… et accroît le risque d’insatisfaction client
Qu’observe-t-on aujourd’hui ?
La moitié des clients estiment que c’est
sur "l’intégration magasin/Internet/mobile" que
les distributeurs doivent le plus travailler pour
améliorer l’expérience d’achat
Faire des achats sur un terminal mobile
est "facile ou très facile pour seulement
1/3 des clients
Les 2/3 des clients ont cessé d’acheter
des produits ou des services auprès d’une
enseigne donnée après avoir été déçus par la
qualité du service
19SOURCE: Données publiques (presse)
McKinsey & Company |
Réinventer le parcours client multicanal pour booster la rentabilité
Définir précisément le
rôle de chaque canal
dans le parcours et
dans le modèle
économique
Stratégie
Eviter les pertes en
ligne, de clients et de
profits
Exécution
Comprendre le rôle
de chaque canal dans
le parcours client
Eclairages
20SOURCE: Analyse McKinsey
McKinsey & Company |
S
E
E
Comprendre le rôle de chaque canal dans le parcours client
21
Magasin
Catalogue
Site Web
Application
mobile
Considération Achat FidélitéExpérienceEvaluation
EXEMPLE
TEXTILE
McKinsey & Company | 22
S
E
E
Exemple : Bonobos
▪ Les magasins « guideshops » sont utilisés pour des
essayages de style, couleur et taille (évaluation)
▪ Le site web est utilisé pour la vente (achat,
expérience)
▪ Impact : augmentation du panier, réduction du taux
d’attrition et réduction des retours
Expérience
Considération
Achat
Evaluation
Fidélité
Définir précisément le rôle de chaque canal dans le modèle
économique
McKinsey & Company | 23
S
E
E
Exemple : IKEA
▪ « Home Planner » propose aux clients d’Ikea un
accompagnement à bas coût dans la phase la plus
critique d’un projet d’aménagement (évaluation)
▪ Cela permet également de simplifier le parcours en
magasin (achat, expérience)
▪ Impact : amélioration du recours à Ikea pour des
projets, plus gros panier moyen, meilleure productivité
en magasin
Expérience
Considération
Achat
Evaluation
Fidélité
Définir précisément le rôle de chaque canal dans le modèle
économique
McKinsey & Company | 24
S
E
E
Exemple : Morrisons
▪ Les magasins proposent une sélection limitée de vin
(achat)
▪ Le site Internet cible les amateurs et propose un grand
nombre de références (évaluation, expérience, achat)
▪ Impact : le multicanal permet de couvrir deux segments
clients très différents avec une faible cannibalisation,
chacun suivant un modèle économique efficient
Expérience
Considération
Achat
Evaluation
Fidélité
Définir précisément le rôle de chaque canal dans le modèle
économique
McKinsey & Company | 25
S
E
E
Exemple : Burberry
▪ Le site web et les applications
mobiles sont complètement intégrés
pour assurer une expérience de
marque fluide et mémorable
Définir précisément le rôle de chaque canal dans le modèle
économique
Expérience
Considération
Achat
Evaluation
Fidélité
McKinsey & Company |
Éviter les pertes en ligne, de clients et de profits
Exemple électronique grand public
1. Navigation/
recherche
Visite
2. Constitution
d’un panier
3. Processus
de validation
du panier
4. Achat
Acteur 1
63.7 9.0 5.4 3.9
64 14 60 71
100.0
Acteur 2
74.2 9.6 3.1 1.1
74 13 32 35
100.0
Acteur 3
79.2 9.1 2.4 0.5
79 12 27 23
100.0
Taux de conversionxx
S
E
E
26
xx Pourcentage des visiteurs
SOURCE: Analyse McKinsey
McKinsey & Company |
Acteur ‘‘moyen’’
Etagère EtagèreAllée Etagère EtagèreAllée
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l’employé
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60 - 90
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2 €
Éviter les pertes en ligne, de clients et de profits Panier Acheteur
27
S
E
E
SOURCE: Analyse McKinsey
McKinsey & Company |
Réinventer le parcours client multicanal pour booster la rentabilité
Définir précisément le
rôle de chaque canal
dans le parcours et
dans le modèle
économique
Stratégie
Eviter les pertes en
ligne, de clients et de
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Exécution
Comprendre le rôle de
chaque canal dans le
parcours client
Eclairages
28
McKinsey & Company |
Juin 1963
Les entreprises françaises vont-elles à nouveau réinventer la distribution ?
29
McKinsey & Company |
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Réinventer le parcours client multicanal - Fevad McKinsey - Juin 2013

  • 1. Réinventer le parcours client multicanal pour booster la rentabilité Conférence Enjeux e-commerce, FEVAD Paris, Juin 2013 Nicolo Galante, Directeur associé senior, McKinsey Eric Hazan, Directeur associé, McKinsey
  • 2. McKinsey & Company | 1 Un parcours client multicanal « idéal » Hélène remarque un sac qui lui plaît
  • 3. McKinsey & Company | Savoir plus Acheter Savoir plus Acheter Savoir plus Acheter Détails Découvrez l’historique de votre sac à main Visionnez des défilés de mode Détails Découvrez les célébrités qui ont déjà adopté ce sac Détails En savoir plus 2 Un parcours client multicanal « idéal » Elle cherche aussitôt davantage d’informations
  • 4. McKinsey & Company | Vitrine virtuelle 3 Un parcours client multicanal « idéal » Elle essaye, se prend en photo et demande leur avis à ses amies
  • 5. McKinsey & Company | 4 Un parcours client multicanal « idéal » Suivant l’avis de ses amies, elle personnalise le sac
  • 6. McKinsey & Company | J’achète et je me fais livrer le jour même Rendez-vous Sélectionnez une heure de rendez-vous pour rencontrer une vendeuse en magasin 5 Un parcours client multicanal « idéal » Elle peut l’acheter en ligne ou en magasin
  • 7. McKinsey & Company | 6 Un parcours client multicanal « idéal » On lui indique le magasin le plus proche et elle prend rdv avec un vendeur
  • 8. McKinsey & Company | 7 Un parcours client multicanal « idéal » A son arrivée, elle est aussitôt "reconnue" par la vendeuse
  • 9. McKinsey & Company | 8 Un parcours client multicanal « idéal » Ravie de son expérience, elle poste son avis en ligne
  • 10. McKinsey & Company | 9 Un parcours client multicanal « idéal » Elle reçoit une invitation pour découvrir un autre produit
  • 11. McKinsey & Company | McKinsey a développé le Consumer Decision Journey afin d’analyser les nouveaux parcours d’achat clients 10 Réaction à l’achat, interactions avec l’enseigne, le produit et les autres Expérience Considération initiale (marques et enseignes) Considération Choix des produits, du lieu d’achat et du mode de livraison Achat Evolution de la considération et convergence vers un choix Evaluation Choix de la même marque ou de la même enseigne sans reconsidérer ou ré évaluer Fidélité SOURCE: McKinsey
  • 12. McKinsey & Company | Le Consumer Decision Journey est déjà multicanal en France 11 23% des consommateurs publient des commentaires ou des critiques à propos des distributeurs sur Facebook Expérience 30% des acheteurs de produits électroniques estiment que les canaux numériques constituent les points de contact les plus décisifs pour la considération initiale Considération 31% des consommateurs achètent en ligne, mais récupèrent leur article en magasin Achat 49% des consommateurs vont sur Internet pour s’assurer de la disponibilité des articles en magasin Evaluation Fidélité Exemple: grâce à son programme de fidélité, un distributeur en ligne atteint un taux de ré-achat de 50 % SOURCE: McKinsey iConsumer research
  • 13. McKinsey & Company | La tendance vers le multicanal s’accélère avec la diffusion de technologies matures… (1/2) Voix Email & Msg Social Autres 2012 27 36 26 10 2008 39 42 15 4 Mobile PC Tablette 2012 56 33 11 2008 78 22 0 12 Temps d’utilisation Pourcent Temps de communication Pourcent, indexé en 2008 ▪ La part des mobiles dans le temps d’utilisation des terminaux connectés a doublé au cours des 4 dernières années aux USA ▪ La part de la voix dans le temps passé à communiquer tend à chuter, au profit des réseaux sociaux, des sites et des applications SOURCE: McKinsey iConsumer research
  • 14. McKinsey & Company | La tendance vers le multicanal s’accélère avec la diffusion de technologies matures… (2/2) Temps d’utilisation Pourcent, 2012 Temps de communication Pourcent, 2012 13 5 PC 69 Mobile 26 Tablette 33 13 Voix 22 Email & Msg 32 Social Autres ▪ En France, les terminaux mobiles représentent déjà 31 % des terminaux connectés ▪ Près de la moitié du temps passé à communiquer est dédié aux réseaux sociaux, sites web et applications SOURCE: McKinsey iConsumer research
  • 15. McKinsey & Company | D’autres technologies moins matures vont accélérer ce phénomène 14 Communication en champ proche (NFC) La technologie NFC enrichit l’emploi du mobile en magasin (ex : paiements) Exemple : Réalité augmentée La réalité augmentée permet de vivre en ligne une expérience proche du réel Exemple : Exemple : Identification par radiofréquence (RFID) La technologie RFID permet de vivre une expérience interactive en magasin Exemple : SOURCE: Analyse McKinsey
  • 16. McKinsey & Company |SOURCE: McKinsey iConsumer Research Le rôle de chaque canal varie suivant la catégorie Visite de sites de concurrents Utilisation d’un site/d’une appli à coupons Recherche d’informations complémentaires 15 Types de recherches effectuées en magasin Pourcentage des acheteurs effectuant des recherches en magasin Hygiène et produits de beauté 11 Vêtements 13 Equipements électroniques 27 8 7 9 41 29 32
  • 17. McKinsey & Company | Quatre grandes tendances caractérisent les nouveaux parcours client Situation de départ Situation d’arrivée Un parcours de décision différent pour chaque canal Les clients attendent de vivre une expérience fluide à travers les canaux Le numérique n’a qu’une influence relative sur le comportement d’achat Le numérique est décisif pour attirer et convertir les clients tout au long du parcours Contenu et vente sont nettement séparés La séparation entre contenu et vente s’estompe Les clients sont divisés en macro- segments Les parcours des clients sont divisés en micro-segments 16
  • 18. McKinsey & Company | Un parcours client multicanal présente une opportunité d’augmenter son chiffre d’affaires… Clients magasin uniquement Clients multicanaux 191 224 83 116 110 64 152 87 +94% +119% +84% +72% 17 "Combien dépensez-vous par mois chez ce distributeur ?" Dépenses par mois et par consommateur, en € Distributeur 1 Distributeur 3 Distributeur 4 Distributeur 2 ▪ Sur quatre distributeurs analysés au Royaume Uni, les clients multicanaux dépensent en moyenne deux fois plus que les clients qui se rendent uniquement en magasin SOURCE: Enquête McKinsey
  • 19. McKinsey & Company | La multiplication des canaux multiplie également les coûts…  Couverture plus étendue des clients  Fidélité / fréquence  Ventes croisées / davantage de produits Augmentation du CA ▪ Coûts de lancement du canal ▪ Couts de la non-fluidité, de l’insatisfaction client ▪ Couts d’intégration des systèmes ▪ Couts de formation ▪ Couts de livraison/gestion des retours ▪ Cannibalisation Augmentation des coûts 18SOURCE: Analyse McKinsey
  • 20. McKinsey & Company | … et accroît le risque d’insatisfaction client Qu’observe-t-on aujourd’hui ? La moitié des clients estiment que c’est sur "l’intégration magasin/Internet/mobile" que les distributeurs doivent le plus travailler pour améliorer l’expérience d’achat Faire des achats sur un terminal mobile est "facile ou très facile pour seulement 1/3 des clients Les 2/3 des clients ont cessé d’acheter des produits ou des services auprès d’une enseigne donnée après avoir été déçus par la qualité du service 19SOURCE: Données publiques (presse)
  • 21. McKinsey & Company | Réinventer le parcours client multicanal pour booster la rentabilité Définir précisément le rôle de chaque canal dans le parcours et dans le modèle économique Stratégie Eviter les pertes en ligne, de clients et de profits Exécution Comprendre le rôle de chaque canal dans le parcours client Eclairages 20SOURCE: Analyse McKinsey
  • 22. McKinsey & Company | S E E Comprendre le rôle de chaque canal dans le parcours client 21 Magasin Catalogue Site Web Application mobile Considération Achat FidélitéExpérienceEvaluation EXEMPLE TEXTILE
  • 23. McKinsey & Company | 22 S E E Exemple : Bonobos ▪ Les magasins « guideshops » sont utilisés pour des essayages de style, couleur et taille (évaluation) ▪ Le site web est utilisé pour la vente (achat, expérience) ▪ Impact : augmentation du panier, réduction du taux d’attrition et réduction des retours Expérience Considération Achat Evaluation Fidélité Définir précisément le rôle de chaque canal dans le modèle économique
  • 24. McKinsey & Company | 23 S E E Exemple : IKEA ▪ « Home Planner » propose aux clients d’Ikea un accompagnement à bas coût dans la phase la plus critique d’un projet d’aménagement (évaluation) ▪ Cela permet également de simplifier le parcours en magasin (achat, expérience) ▪ Impact : amélioration du recours à Ikea pour des projets, plus gros panier moyen, meilleure productivité en magasin Expérience Considération Achat Evaluation Fidélité Définir précisément le rôle de chaque canal dans le modèle économique
  • 25. McKinsey & Company | 24 S E E Exemple : Morrisons ▪ Les magasins proposent une sélection limitée de vin (achat) ▪ Le site Internet cible les amateurs et propose un grand nombre de références (évaluation, expérience, achat) ▪ Impact : le multicanal permet de couvrir deux segments clients très différents avec une faible cannibalisation, chacun suivant un modèle économique efficient Expérience Considération Achat Evaluation Fidélité Définir précisément le rôle de chaque canal dans le modèle économique
  • 26. McKinsey & Company | 25 S E E Exemple : Burberry ▪ Le site web et les applications mobiles sont complètement intégrés pour assurer une expérience de marque fluide et mémorable Définir précisément le rôle de chaque canal dans le modèle économique Expérience Considération Achat Evaluation Fidélité
  • 27. McKinsey & Company | Éviter les pertes en ligne, de clients et de profits Exemple électronique grand public 1. Navigation/ recherche Visite 2. Constitution d’un panier 3. Processus de validation du panier 4. Achat Acteur 1 63.7 9.0 5.4 3.9 64 14 60 71 100.0 Acteur 2 74.2 9.6 3.1 1.1 74 13 32 35 100.0 Acteur 3 79.2 9.1 2.4 0.5 79 12 27 23 100.0 Taux de conversionxx S E E 26 xx Pourcentage des visiteurs SOURCE: Analyse McKinsey
  • 28. McKinsey & Company | Acteur ‘‘moyen’’ Etagère EtagèreAllée Etagère EtagèreAllée Chemin parcouru par l’employé Meilleur acteur 60 - 90 -2 € Productivité (articles/heure) Rentabilité du panier 155 2 € Éviter les pertes en ligne, de clients et de profits Panier Acheteur 27 S E E SOURCE: Analyse McKinsey
  • 29. McKinsey & Company | Réinventer le parcours client multicanal pour booster la rentabilité Définir précisément le rôle de chaque canal dans le parcours et dans le modèle économique Stratégie Eviter les pertes en ligne, de clients et de profits Exécution Comprendre le rôle de chaque canal dans le parcours client Eclairages 28
  • 30. McKinsey & Company | Juin 1963 Les entreprises françaises vont-elles à nouveau réinventer la distribution ? 29
  • 31. McKinsey & Company | Contacts Nicolo Galante Nicolo_galante@mckinsey.com Eric Hazan Eric_Hazan@mckinsey.com 30