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MAINSTREAM GREEN
Faire évoluer le développement durable des marges à la normalité
The Red Papers par Ogilvy & Mather
Le green gap
Le « green gap » désigne le fossé entre les bonnes
intentions des individus en matière de développement
durable et leurs actions concrètes
 Quelles sont les origines de ce fossé?
 Quels sont les enseignements pour le marketing et la
communication?
Le green gap aux Etats –Unis et en Chine
Différence entre l’importance déclarée
d’activités correspondant à un mode de vie
« durable » et le comportement réel
Combler le green gap demande de
normaliser les comportement durables
Les individus veulent avant tout être intégrés et prennent exemple sur
les autres pour décider de leur mode de vie
Les marketers et communicants doivent donc s’attaquer à ce qui rend le
développement durable « anormal », plutôt que de chercher à le rendre
« cool » .
« Normal » n’est pas un gros mot !
Le green gap aux Etats-Unis
 Super Greens:
- Considèrent que l’atteinte à l’environnement est la menace
principale dans le monde aujourd’hui
- Optimistes sur l’impact potentiel des individus et de la
société
- Ont adopté un mode de vie durable
 Middle Greens:
- Conscients des enjeux environnementaux sans prendre de
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 Green Rejecters:
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- Cyniques, considèrent que leurs actions n’ont pas d’impact
- Voient les produits durables comme une mode réservée à
une élite
Les obstacles à l’adoption de
comportements durables
1) La culpabilité
2) La stigmatisation
3) Le coût
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5) L’image féminine
6) La défiance et la confusion
Les enseignements du cancer ou
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En prenant exemple sur le cas du cancer, il est important de s’assurer que les messages
sur le développement durable sont :
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Le green gap en Chine
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pour plusieurs raisons:
1) Impact quotidien sur la santé
2) Stratégie gouvernementale
ambitieuse
3) Attentes fortes de la population
4) Contexte culturel et religieux
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niveau de développement
Le green gap aux Etats-Unis et en Chine
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Mainstream green

  • 1. MAINSTREAM GREEN Faire évoluer le développement durable des marges à la normalité The Red Papers par Ogilvy & Mather
  • 2. Le green gap Le « green gap » désigne le fossé entre les bonnes intentions des individus en matière de développement durable et leurs actions concrètes  Quelles sont les origines de ce fossé?  Quels sont les enseignements pour le marketing et la communication?
  • 3. Le green gap aux Etats –Unis et en Chine Différence entre l’importance déclarée d’activités correspondant à un mode de vie « durable » et le comportement réel
  • 4. Combler le green gap demande de normaliser les comportement durables Les individus veulent avant tout être intégrés et prennent exemple sur les autres pour décider de leur mode de vie Les marketers et communicants doivent donc s’attaquer à ce qui rend le développement durable « anormal », plutôt que de chercher à le rendre « cool » . « Normal » n’est pas un gros mot !
  • 5. Le green gap aux Etats-Unis  Super Greens: - Considèrent que l’atteinte à l’environnement est la menace principale dans le monde aujourd’hui - Optimistes sur l’impact potentiel des individus et de la société - Ont adopté un mode de vie durable  Middle Greens: - Conscients des enjeux environnementaux sans prendre de réelles initiatives - Influencés par les gains personnels  Green Rejecters: - En retrait de leur communauté et des activités sociales - Cyniques, considèrent que leurs actions n’ont pas d’impact - Voient les produits durables comme une mode réservée à une élite
  • 6. Les obstacles à l’adoption de comportements durables 1) La culpabilité 2) La stigmatisation 3) Le coût 4) Le doute sur la performance 5) L’image féminine 6) La défiance et la confusion
  • 7. Les enseignements du cancer ou l’importance des 3 P En prenant exemple sur le cas du cancer, il est important de s’assurer que les messages sur le développement durable sont : Personnels Plausibles Positifs Faire comprendre l’impact de cet enjeu de société sur le plan personnel, éviter les messages qui rendent le développement durable abstrait et lointain Faire savoir qu’il est possible de changer la situation et d’avoir un impact Eviter les messages catastrophistes
  • 8. Le green gap en Chine Etre écolo est déjà la norme en Chine pour plusieurs raisons: 1) Impact quotidien sur la santé 2) Stratégie gouvernementale ambitieuse 3) Attentes fortes de la population 4) Contexte culturel et religieux 5) Circonstances économiques et niveau de développement
  • 9. Le green gap aux Etats-Unis et en Chine
  • 10. Conclusion Au lieu de parler des gains pour l’environnement, parlons des gains pour l’être humain « Normal » n’est pas un gros mot Le développement durable est l’objectif, pas le moyen