Dokumen tersebut membahas tentang pengertian dan ruang lingkup harga jasa, faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga jasa, dan berbagai strategi penetapan harga jasa seperti berdasarkan biaya, persaingan, dan permintaan serta strategi pemaketan harga.

1. >Lizar Alfansi

2. DEFINISI DAN RUANG LINGKUP HARGA JASA
Harrison (2000) menjelaskan harga dapat ditinjau dari sisi
penjual dan pembeli (lihat Tabel 7.1).
Tabel 7.1 Kepentingan Harga Bagi Penjual dan Pembeli
Sumber: diadopsi dari Harrison, 2000.
Persektif penjual Perspektif pembeli
Harga menunjukkan biaya-biaya yang
terkandung selama menghasikan jasa
Harga menunjukkan biaya bagi
konsumen
Harga menandakan pendapatan yng
dihasilkan dari penjualan jasa
Harga menandakan nilai suatu jasa
Harga mengindikasikan laba dan
keberlangsungan perusahaan jangka
panjang
Harga mengindikasikan kualitas jasa
atau perusahaan
Harga menunjukkan kemampuan
perusahaan untuk bereaksi terhadap
perubahan pasar
Harga dipengaruhi oleh daya beli

3. PENGETAHUAN PELANGGAN MENGENAI
HARGA JASA
Menurut Zeithaml et al. (2009), keterbatasan
pengetahuan atau ketidakakuratan pelanggan
memperkirakan harga referensi dalam bisnis jasa
disebabkan oleh beberapa faktor, yakni:
1. Keberagaman jasa membatasi pengetahuan
pelanggan mengenai harga jasa
2. Penyedia jasa kurang berkeinginan untuk
mengestimasi harga jasa
3. Kebutuhan pelanggan yang beranekaragam
4. Pengumpulan informasi harga adalah tindakan yang
berlebihan di dalam jasa
5. Harga tidak jelas/terlihat

4. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI
HARGA JASA
Harrison (2000) menjelaskan keputusan penetapan
harga jasa keuangan dipengaruhi oleh faktor internal
dan eksternal.
TABEL 7.2 Faktor Internal Dan Faktor Eksternal
Sumber: diadopsi dari Horrison, 2000
Faktor Internal Faktor Eksternal
Tujuan Pemilik atau pemegang saham
Variabel bauran pemasaran lainnya Pelanggan
Biaya-biaya Pesaing
Risiko Anggota saluran distribusi
Regulasi

5. STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA
Zeithaml et al., (2009) mengemukakan ada tiga strategi
yang dapat dilakukan penyedia jasa dalam penetapan
harga, yakni :
1. Penetapan Harga Jasa Berdasarkan Biaya (Cost-
based Pricing)
2. Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan
(Competition-based Pricing)
3. Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan
(Demand-based Pricing)

6. MEMAKNAI NILAI JASA
Hasil penelitian Zeithaml (1988) mendefinisikan nilai ke
dalam empat kategori :
• Nilai adalah harga murah.
• Nilai adalah segala sesuatu yang saya inginkan dari
produk.
• Nilai sebagai kualitas yang saya dapatkan sesuai
dengan harga yang saya bayar.
• Nilai adalah apa yang saya peroleh sesuai dengan apa
yang saya beri.

7. STRATEGI HARGA BERBASIS NILAI PELANGGAN
Berikut adalah beberapa strategi penetapan harga jasa dengan
memperhatikan aspek persepsi pelanggan terhadap nilai suatu
layanan atau jasa:
1. Strategi Harga Ketika Pelanggan Mendefinisikan Nilai sebagai
Harga Murah
2. Strategi Harga Ketika Pelanggan Mendefinisikan Nilai sebagai
Segala Sesuatu yang Saya Inginkan dari Produk
3. Strategi Harga Ketika Pelanggan Mendefinisikan Nilai sebagai
Kualitas yang Saya Dapatkan Sesuai dengan Harga yang Saya
Bayar.
4. Strategi Harga Ketika Pelanggan Mendefinisikan Nilai adalah
Apa yang Saya Peroleh Sesuai dengan Apa yang Saya Beri.

8. PEMAKETAN HARGA (PRICE BUNDLING)
Definisi Pemaketan dan Pemaketan Harga Serta
Manfaatnya
• Guiltinan (1987) mendefiniskan pemaketan sebagai
praktek pemasaran dua atau lebih produk dan atau jasa
dalam satu paket tunggal dengan harga khusus
• Menurut Stremersch dan Tellis (2002), pemaketan adalah
menjual dua atau lebih produk (barang dan jasa) yang
terpisah (separate) dalam satu paket.
• Koderisch, et al., (2007) menjelaskan secara lebih
komprehensif manfaat pemaketan harga dari perspektif
penyedia jasa (bank) dan pelanggan/nasabah (lihat
Gambar 7.1).

10. PEMAKETAN HARGA (lanjutan....)
Bentuk-Bentuk Pemaketan Harga
• Menurut Guiltinan (1987), pemaketan jasa dapat dilakukan
dalam bentuk pemaketan murni (pure bundling) maupun
pemaketan campuran (mixed bundiling).
• Stremersch dan Tellis (2002) menyimpulkan pemaketan
murni tepat diterapkan untuk produk baru daripada
pemaketan campuran. Strategi pemaketan murni yang
terdiri dari produk yang sudah ada dan produk baru adalah
cara yang optimal dengan memperkenalkan produk baru
tersebut kepada seluruh pelanggan yang membeli produk
yang sudah dikenal (produk yang biasa dibeli).
• Dalam pemaketan campuran, perusahaan menjual satu
atau lebih jasa secara terpisah atau menjualnya dalam
bentuk paket (Guiltinan, 1987; Stremersch dan Tellis, 2002).

11. PEMAKETAN HARGA (lanjutan....)
Efektivitas Pemaketan
Zeithaml et al. (2009), menyimpulkan efektivitas
pemaketan harga bergantung pada:
1. Bagaimana penyedia jasa memahami paket-paket
nilai yang diterima pelanggan (segmen) dan
permintaan yang saling melengkapi atau berkaitan
dari jasa-jasa tersebut.
2. Bagaimana penyedia jasa mengkombinasikan
pilihan-pilihan jasa yang tepat

12. PEMAKETAN HARGA (lanjutan....)
Proses Pemaketan