Campaña política exitosa

Andrés Lizarralde Henao
2
Realice una campaña política estratégica y ganadora

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Técnicas de comunicación y marketing político para desarrollar
una campaña electoral exitosa
Santiago de Cali, diciembre de 2013

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©Andres Lizarralde Henao
2013
ISBN: 978-958-46-3797-0
Contacto: lizarraldeandres@gmail.com
Diagramación
Departamento de Arte de Feriva S.A.
Impreso en los talleres gráficos de Impresora Feriva S. A.
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Cali - Colombia
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en cualquiera de sus formas: gráfica, audiovisual, electrónica,
mecánica, magnetofónica o digital, sin la autorización previa y
escrita del autor.
Impreso en Colombia
Printed in Colombia

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Dedicatoria
A Dios, por haberme permitido llegar hasta este punto y darme salud
para lograr mis objetivos. Por los triunfos y los momentos difíciles que me han
enseñado a valorar la vida.
A mis padres, a quienes les debo todo en la vida, por apoyarme en todo
momento, por sus consejos, por sus valores, por la motivación, por los ejem-
plos de perseverancia y constancia que los caracterizan y que me infundieron
siempre para salir adelante.
A mí amada esposa por ser el apoyo y ánimo que me dio la fuerza para al-
canzar esta importante meta para mi vida, y por todo el amor que me brinda
en el diario acontecer de nuestra unión.
A mi hija por ser la razón de mi vida personal, profesional y fuente de
inspiración para la elaboración de esta publicación.
A todos mis familiares por esos consejos que me impulsaron para llegar
hasta el lugar que hoy ocupo en la sociedad.
A mis amigos, por su apoyo, paciencia y tiempo durante la realización de
este trabajo.
A la Fundación Konrad Adenauer Stiftung de Colombia y Argentina, y a
los consultores de marketing político y comunicación Carmen Beatriz Fer-
nández, Yuri Morejón y Javier Sánchez Galicia, que de manera desinteresada
me hicieron llegar sus publicaciones para objeto de análisis y soporte biblio-
gráfico de este trabajo.
A todos los docentes de la Facultad de Comunicación Social – Periodis-
mo de la Universidad Autónoma de Occidente por la sabiduría que me trans-
mitieron en el desarrollo de mi formación profesional, y que me permitió ser
parte de una generación de triunfadores y gente productiva para el país.

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Reconocimientos
Quiero agradecer a mi amigo y colega Germán Ernesto Nieto, quien
como director de mi práctica profesional despertó en mí el interés por desa-
rrollar mi proyecto de grado, tarea que se convirtió en el documento base de
esta publicación.
A mi amigo Fernando Vargas Restrepo (q.e.p.d.) por creer en mi capa-
cidad profesional y permitirme, a través de la Asesoría en Comunicación y
Marketing Político, asumir cada uno de sus proyectos electorales y ser pieza
fundamental en su corta pero exitosa carrera política. Que Dios lo tenga en
su gloria.
A mi amigo, el diputado del Valle Carlos Alberto Bejarano Castillo, por
permitirme aplicar durante su campaña política para la alcaldía de Yumbo
(2003), muchos de los conocimientos y técnicas que se exponen a lo largo de
este trabajo y que en su momento fueron exitosos.
Al amigo y Concejal del municipio deYumbo, doctor Humberto Vásquez,
por haberme incluido durante varios años en el equipo de trabajo de sus an-
teriores campañas al Concejo de Yumbo (Valle), y posibilitar que jugara un
papel importante en varios de sus logros durante su vida pública y política.
Un agradecimiento especial a mi amigo y director del proyecto de grado,
Germán Caicedo porque los conocimientos que me brindó durante cada una
de las asesorías fueron pieza fundamental en la elaboración de mi tesis, docu-
mento que fue la primera piedra en el desarrollo de esta publicación.
Al abogado y amigo Alfonso Diago Arboleda, quien de manera desinte-
resada fue lector constante de los avances de esta publicación

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A los políticos y equipos de campaña del municipio de Yumbo, porque
de manera inconsciente su accionar en diferentes procesos fue objeto de ob-
servación, situación que me permitió determinar un problema en la forma de
desarrollar una campaña electoral.
A mi amigo, Honorable Concejal de San Martín (Argentina) y consultor
en marketing político, Daniel Ivoskus, que muy amablemente aceptó prolo-
gar este libro, a través de palabras portadoras de peso y autoridad en la ma-
teria, que a manera de preámbulo, hacen la invitación a viajar por cada una
de sus páginas.
A mi amigo y publicista de la Empresa Creativos, Edgar Alexander López
Martínez, por su valioso apoyo con el diseño de la caratula para esta publica-
ción.
En fin, a todas las personas, amigos y compañeros de trabajo que han
compartido conmigo más de diez años de labores y observación de diferen-
tes procesos electorales, porque de una u otra forma han contribuido para
desarrollar este trabajo en forma exitosa… ¡gracias¡

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Contenido
Prólogo.......................................................................................................................................13
Resumen...................................................................................................................................16
Introducción.......................................................................................................................17
La campaña política................................................................................................21
Sobre la campaña................................................................................................................21.
Lo que se percibe................................................................................................................22
La campaña estructurada............................................................................................23
La profesionalización de las campañas.........................................................25
El marketing en las campañas políticas........................................................28
El desarrollo de las campañas......................................................................... 33
La campaña local.............................................................................................................35
El objetivo de la campaña..................................................................................................36
Etapas de la campaña..................................................................................................38
La planeación de la campaña.......................................................................... 39

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Ejecución de la campaña...........................................................................................41
Acciones de campaña...................................................................................................42
Determinaciones durante la campaña..........................................................42
El día a día de la campaña.........................................................................................43
Momentos significativos.............................................................................................43
Decisiones de gran impacto......................................................................................43
Leyes y reglas de campaña......................................................................................44
Pautas para ser un candidato exitoso............................................................46
Elementos claves de una campaña.......................................................................46
Sea un buen candidato...............................................................................................46
Conforme un buen equipo.........................................................................................47
Investigue..............................................................................................................49
Desarrolle una estrategia...........................................................................................49
Atraiga al elector............................................................................................................51
Tenga dinero para lo que necesite..........................................................................52
Programe, trabaje y descanse..................................................................................53
Relaciones con los medios.........................................................................................55
Prepárese, déjese asesorar y evite inconvenientes..............................58
Proyecte seguridad y optimismo........................................................................59
No construya castillos en la arena.....................................................................60
El dinero no asegura la victoria...............................................................................61
Las encuestas no predicen resultados..................................................................62
La prioridad no es ganar debates...........................................................................64
El uso del tiempo..............................................................................................................67
Asuma los ataques con inteligencia.................................................................68
Campaña negativa vs guerra sucia.................................................................72
El día electoral....................................................................................................................76
Lectura recomendada
¿Por qué muchos políticos no saben cuánto cuesta un café?.......78

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La planeación de la campaña....................................................................80
El candidato...............................................................................................................................80
Los primeros 25 pasos que todo candidato
inteligente debe dar...................................................................................................... 82
La influencia de la familia.........................................................................................83
La imagen..............................................................................................................................86
El equipo de trabajo..........................................................................................................90
Investigación............................................................................................................................92
Diagnóstico estratégico.............................................................................................96
El programa de gobierno............................................................................................96
Mapa político – Los actores de la campaña...............................................98
Posibilidades de triunfo......................................................................................... 103
Aceptación del candidato....................................................................................... 104
Posicionamiento del candidato........................................................................... 105
La matriz DOFA como mecanismo de investigación y
fortalecimiento de la imagen................................................................................ 107
Investigación del contendor.................................................................................. 110
Análisis electoral de la localidad.......................................................................... 112
El recaudo de dinero.................................................................................................. 114
Lecturas recomendadas
¿Cómo encontrar un verdadero líder?......................................................... 115
Jamás crea que por un triunfo ya agarró el
cielo con las manos..................................................................................................... 117
Es mejor estar con el que siempre está........................................................ 118
La difusión de la campaña.......................................................................... 120
La estrategia de comunicación........................................................................... 120
El mensaje........................................................................................................................... 121

12
Los receptores del mensaje.................................................................................. 123
El propósito del mensaje........................................................................................ 124
Cuándo transmitir el mensaje............................................................................ 125
A través de qué medios transmitir el mensaje...................................... 126
Los medios y sus características....................................................................... 130
La radio......................................................................................................................... 132
Prensa............................................................................................................................... 133
Televisión........................................................................................................................ 134
Contacto directo.......................................................................................................... 135
Internet............................................................................................................................ 139
Del discurso en la calle a las redes sociales..................................................... 140
La página web......................................................................................................... 146
El correo electrónico.............................................................................................. 148
Las redes sociales................................................................................................... 150
Facebook y Twitter las preferidas por las campañas........................ 153
Facebook......................................................................................................... 156
Twitter .............................................................................................................. 158
Video Online............................................................................................................ 162
Otras formas de comunicación directa....................................................... 167
Acciones con la comunidad................................................................................... 167
Reuniones en casas de familia.............................................................................. 169
Los actos públicos....................................................................................................... 170
A falta de comunicación, impera el rumor............................................... 172
Las redes sociales jamás reemplazan un beso o un abrazo....... 174
Cómo mostrar la campaña......................................................................... 176
La propuesta publicitaria.......................................................................................... 176
Lectura recomendada
La ventaja de ser el primero en llegar.........................................................185

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Qué hacer después de triunfar............................................................. 188
Deje la casa en orden.................................................................................................... 190
Sea agradecido.................................................................................................................... 191
Cree un ambiente de conciliación y no de rencores...................... 192
Preséntese y ofrezca su apoyo............................................................................. 192
El trabajo de empalme................................................................................................. 193
Comunique todo lo que haga............................................................................... 194
Lo que no se comunica nunca pasó o nunca existió.......................... 197
Si mahoma no va a la montaña, la montaña
no va a mahoma............................................................................................................ 198
Conclusiones................................................................................................................... 201
Bibliografía........................................................................................................................ 203

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La campaña política en 360 grados
Por Daniel Ivoskus*
En el libro que tenés en la mano, lo primero que vas a encontrar es un
debate sobre qué significa comunicación política. A su vez, en este debate la
palabra más resonante seguramente será CONVENCER, porque de eso se tra-
ta: de mostrarle a quien está del otro lado, que el candidato que tú comunicas
es la mejor opción para gestionar o legislar.
Este libro desglosa la campaña política desde una mirada íntima, no sólo
por hacer un análisis de cómo debe ser una campaña local, sino porque invo-
lucra todas las facetas de un candidato: su vida pública y su vida privada: su
familia, sus amigos. Porque estos últimos son quienes están ahí en todo mo-
* Especialista en Desarrollo Económico Local (Universidad Autónoma de Madrid y Univer-
sidad Nacional de Gral. San Martín). Licenciado en Comercialización (Universidad de Pa-
lermo). Actualmente es Concejal del Municipio de Gral. San Martín. Presidente del Comité
Organizador Internacional de la Cumbre Mundial de Comunicación Política. Es consultor
Asociado del Centro Interamericano de Gerencia Política, “La Escuela Política Latinoame-
ricana”(Miami, Florida, USA). Docente de la Universidad Nacional de General San Martín y
profesor del Master en Dirección de Comunicación y NuevasTecnologías de la Universidad
de Oviedo (Principado de Asturias, España). Además de numerosos artículos y columnas
periodísticas es autor de los libros Lo que no se dice, no es (2007), Vivir Conectados (2008)
que recibió el Premio al mejor Libro Iberoamericano de Comunicación y Obsesión Digital
(2009).También, fue distinguido con el premio Gobernador EnriqueTomás Cresto a Líderes
para el desarrollo del Honorable Senado de la Nación Argentina.
Prólogo

15
mento, quienes lo aconsejan en una mesa familiar y los primeros que influyen
en su estado de ánimo.
Pero sin duda lo más llamativo del índice es la pregunta “¿Por qué muchos
políticos no saben cuánto cuesta un café?”. Pero más interesante que la pre-
gunta, es la multiplicidad de respuestas.
En este marco de 360 grados de la campaña, Andrés Lizarralde analiza no
sólo la estrategia sino también al candidato y a los medios que construyen de
él una imagen – ¡y todos los medios!, los tradicionales y las redes sociales –.
A su vez, indaga las formas de comunicación directa y retoma sobre la más
importante cuando hablamos de lo local: las casas de familia. Involucrarse y
conversar con los actores es lo que nos ayuda a entender y formar parte de
todas las realidades. Porque el político que no vive lo mismo que el vecino
de su cuadra, nunca podrá entender qué le sucede a otros miembros de su
comunidad. Un político que no sale de la“burbuja”es un político que no sabe,
entre otras cosas, cuánto se paga por un café.
Pero, la gran incógnita es cómo contener la incertidumbre cuando lle-
gamos a la cima. ¿Qué se hace después del triunfo? También hay pistas para
entender cuál es el camino que viene después de haber cumplido el objetivo
principal de la campaña.
En este contexto, la importancia de un texto se mide no sólo por quién
escribe y por la información que provee, sino por las fuentes citadas. Por el
bagaje de contenidos que aporta y la capacidad de unificar criterios e ideas
para ofrecer un panorama más amplio sobre un tema. Este texto aporta una
mirada global citando a referentes de la comunicación política como Ralph
Murphine o Juan José Rendón.
Todas estas piezas son fundamentales para construir un texto interesan-
te que además de funcionar como fuente de consulta permanente, tenga un
buen nivel académico y sea de lectura para cualquier profesional, porque
aborda desde cuestiones fundamentales hasta otras más específicas.
Derribando mitos
Otro valor importante de este volumen es ese: derribar mitos y creencias.
Romper con los miedos y las falsas expectativas. Dos claras referencias son
que “el dinero no asegura la victoria” y “las encuestas no predicen resultados”.
Porque la campaña exitosa no depende de un solo factor, sino de un equili-
bro entre distintas fuerzas que se complementan.
¿Cuántas veces habrás escuchado estas afirmaciones? Lo más grave de
ellas es que son taxativas y contundentes, cuando sabemos que por defini-
ción, en la comunicación política no hay máximas que se puedan importar ni
exportar. Cada experiencia es única e irrepetible: porque cambia el candida-
to, el contexto sociopolítico y porque cambia la gente. Si! La gente cambia y

16
es permeable al entorno, es la reacción más normal de quien conversa con
sus pares y escucha opiniones diferenciadas.
Por eso los mitos pierden efecto cuando una técnica que funcionó en
determinado candidato, queda obsoleta al tratar de aplicarla en otro caso
distinto. No hay encuestas mágicas ni dinero que valga cuando la gente tie-
ne el derecho de elegir a quienes los gobiernan. Y hacia ese camino vamos:
sinuoso y con algunas postas complicadas.
¿Y el café cuánto vale?
Después de tantas idas y vueltas querrás saber la respuesta. Porque la
metáfora del café es perfecta para que funcione como indicador no sólo eco-
nómico, sino social. El café puede representar cualquier objeto en tu país o
ciudad: puede ser cualquier bien de consumo masivo que les sirva de referen-
cia. Ese tiene que ser un punto de partida, un quiebre que te ayude a conec-
tarte con la audiencia desde otro lugar.
Porque, ¿quién dijo que es fácil hacer comunicación política? Ponerse en
la piel no sólo del candidato, sino de todos aquellos que depositan en él la
confianza. Pero estoy seguro que coincidimos en que vale la pena asumir el
desafío.Y este libro retrata el desafío que todos asumimos a diario en nuestro
trabajo: el de comunicar. Hay un horizonte al que queremos llegar y aún no
fue explorado, porque para eso, el primer paso es averiguar cuánto cuesta un
café.

17
Resumen
La publicación que tiene en sus manos y está a punto de leer ofrece una
serie de pautas y estrategias enfocadas en la forma como se debe desarrollar
un proceso electoral, a través de la utilización de técnicas de comunicación
y marketing aplicadas durante varias contiendas políticas en el municipio de
Yumbo y en el departamento del Valle (Colombia) de manera exitosa.
Se inicia con una primera parte en la que se dan a conocer cada uno de
los temas de campaña, para que el lector tenga una idea de lo que es una
contienda política y lo que deben enfrentar o asumir el candidato y su equipo
de trabajo, cuando han decidido emprender ese camino que los conducirá a
un cargo de elección popular.
En este sentido se explican las técnicas de comunicación y marketing po-
lítico con los pasos que sugieren algunos especialistas del tema, para que el
candidato y su equipo realicen un trabajo estructurado que conduzca a de-
sarrollar un buen proceso de investigación y así establecer su nivel de acep-
tación, conocer los problemas de la localidad en la que están incursionando
políticamente, construir su programa de gobierno, diseñar un plan de comu-
nicación, transmitir su propuesta política y ejecutar su estrategia publicitaria,
con el fin de mostrar la campaña con un criterio unificado.
Así mismo se hacen una serie de recomendaciones que el candidato de-
berá aplicar una vez culmine la campaña política, que le permitirán ser perci-
bido como una persona socialmente responsable y comprometida desde su
gobierno con toda la comunidad.
Sin embargo, antes de acudir o aplicar todas las estrategias que se en-
marcan en este manual es importante que el aspirante tenga claro que debe
conformar un equipo de campaña con personas idóneas y responsabilidades
en cada campo, para que mientras ellos trabajan en la parte administrativa y
estratégica, él pueda ocuparse directamente de los electores.

18
Introducción
El Marketing Político, definido por Francisco Barranco Saiz como: “Un
conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral
para construir, con base en esas necesidades, un programa ideológico que las
solucione y ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que
apoya mediante la publicidad política”,1
es una herramienta que surgió en Nor-
teamérica en los años cincuenta a raíz de la creación de los medios de infor-
mación, su expansión especialmente en los audiovisuales, y la influencia que
ejercían los mismos en dicha sociedad, y que en la década de los sesenta, se
extiende a las democracias occidentales como mecanismo de persuasión en
los procesos electorales.
“Tanto la televisión como la radio son los predecesores y contemporáneos
de las nuevas tecnologías de campaña. Junto con la prensa son los ojos a
través de los cuales la mayoría de la gente ve las campañas políticas. Espe-
cialmente desde los años sesenta, se puede afirmar con fundamento que la
mayoría de los americanos experimentan la campaña política a través de
los medios, o no lo hacen en absoluto”.2
“Cuando la televisión alcanzó cobertura nacional, la exposición de los can-
didatos se tornó nacional y los ciudadanos empezaron a depender de los
medios. La escala de la campaña política se convirtió en algo demasiado
grande para ser una campaña personal”.3
1 Barranco Saiz, Francisco. Técnicas de Marketing Político, edita Rei-México.
2 Izurrieta, Roberto. Comunicación política: los medios y la votación. En: Comunicación políti-
ca. Campañas electorales ganadoras. Quito. Editorial Quipus, CIESPAL. 2007. pp. 29 – 55
3 Meadow, R.G. Politics and communication. New Jersey: Norwoo. Ablex Publishing Corpora-
tion. 1980

19
Precisamente como consecuencia de su llegada a los países surameri-
canos se forman especialistas en el tema, como Gustavo Martínez Pandiani,
quien define al marketing político como:
“Unacomplejadisciplinaestratégicaquecombinaeltrabajointerdisciplina-
rio de diversos especialistas (politólogos, comunicadores sociales, publici-
tarios, demógrafos, estadísticos sociales, expertos en opinión pública entre
otros) en tres niveles básicos de planificación y ejecución”.4
Obviamente, también hay quienes entregan conceptos totalmente dife-
rentes que hasta satanizan el marketing político comoTorence Qualter, quien
lo describe como una reducción de los políticos a imágenes de mercado:
“Es una forma de propaganda que terminan por crear las llamadas demo-
cracias de mercado, en las que las ideas valen más como el empaquetado,
que como lo esencial del producto a vender”.5
Sin embargo, en esta publicación tomaremos como base el concepto
de Martínez Pandiani, por medio del cual afirma que toda campaña estraté-
gica de marketing político se debe desarrollar a partir de los tres niveles de
planeación y ejecución que del mismo se desprenden, donde los candidatos
y su equipo pueden trazar una hoja de ruta que les permitirá desarrollar una
campaña estructurada, con proximidad al elector y con grandes posibilida-
des de triunfo.
Sin pretender que las pautas consignadas a lo largo de este trabajo se
conviertan en una camisa de fuerza para quienes decidan tomarlas durante
un proceso electoral, lo que está plasmado en el mismo no son más que el
producto, no sólo de la investigación juiciosa de varios autores que algún día
se preocuparon por abordar el tema del marketing político, sino, también, de
la aplicación de los conocimientos adquiridos en las últimas campañas en las
que tuve la oportunidad de aportar con conocimientos y que para experien-
cia personal y profesional, concluyeran con éxito.
Así, el concepto de marketing político que se viene explotando en los
procesos electorales de Colombia a partir de los años noventa, precisamente
desde la campaña del expresidente César GaviriaTrujillo, contribuye en la for-
mación de políticos, gobernantes y demás interesados, convirtiéndose en un
nuevo instrumento que le está cambiando el rumbo a la forma de concebir y
desarrollar una campaña.
4 Martínez Pandiani, Gustavo. La irrupción del marketing político en las campañas electorales
de América Latina. En: Publicación Contribuciones 2/2000, No. 2 (66). Buenos Aíres, Abril –
Junio de 2000. pp. 69 - 102
5 Qualter, Torence. Estrategias de persuasión: Mito y propaganda política. Sevilla, Editorial
Ariel, 1996, p. 92.

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A pesar de los grandes alcances que pueda tener el marketing político,
existen limitaciones que podrían ser la talanquera para esta herramienta téc-
nica, toda vez que en el caso de algunas localidades pequeñas del territo-
rio nacional los políticos no cuentan con los recursos que se requieren para
llevar a cabo todas las técnicas que se plantean, y más aun, no existen su-
ficientes medios de información para desarrollar una estrategia de difusión
acorde con los avances tecnológicos actuales, lo cual lleva a los equipos de
campañas a recurrir a métodos tradicionales que generan desorden y conta-
minación visual.
Seguramente algunos interesados en el tema nunca hayan hecho parte
de un equipo de campañas políticas para algún cargo público. Sin embargo,
esto no será un problema en la comprensión de lo que se exponga en este
trabajo, toda vez que las situaciones que se ilustran están escritas en un len-
guaje sencillo para su fácil comprensión y posterior aplicación en cualquier
proceso electoral.
Aunque el término marketing pareciera estar asociado exclusivamente
con el mundo empresarial en la proyección de un producto, bien o servicio,
esto no será una limitante para aplicarlo a un candidato político, pues pre-
cisamente, lo que se quiere con esta técnica es adaptarla a la política y que
durante todo el desarrollo de la campaña se aplique con la misma seriedad
que tienen las organizaciones con todo lo que pretenden vender, pero sin su
mismo rigor, procedimiento y tratamiento, toda vez que a diferencia de los
productos, los candidatos son seres humanos con vida, sentimientos y alma
propia.
Esta gran diferencia debe ser tenida en cuenta de principio a fin, para
no caer en un error fatal durante el desarrollo de la campaña, pues mientras
el marketing comercial busca influenciar en la percepción de las personas
y persuadirlas a adquirir un producto, el marketing político requiere de un
acercamiento mutuo entre candidato y elector, hasta el punto de lograr una
afinidad que le permita a este último definir su voto por un determinado as-
pirante o partido.
Es decir, que en mercadeo político se trata de convencer al elector de que
el candidato, con base en su perfil, carisma y propuestas, puede satisfacer sus
necesidades y las de toda la comunidad.
Aquí encontrará estrategias de marketing político en las que por supues-
to está inmersa la comunicación como herramienta vital, para que el equipo
de campaña y por ende el candidato, tengan como punto de partida el acer-
camiento a la ciudadanía, con el fin de hacer un análisis minucioso pero no
complicado de la realidad política del municipio o región en la que piensa
poner su nombre a consideración de la gente y, más aún; de las necesidades

21
que viven los electores, pues para que una propuesta política sea bien recibi-
da, por lo menos debe haber sido construida con la misma comunidad gra-
cias a sus testimonios y buscando impulsar obras para un beneficio general,
pero ajustada a la realidad económica de la localidad.
Este tipo de estrategias son las que en la actualidad permiten que una
campaña pueda alcanzar el éxito, una vez se logran enfocar las propuestas
del candidato de acuerdo con el sentir de la población, algo que es mucho
más sencillo si se desarrolla un trabajo planificado, que tenga como base el
contacto directo con el elector.
Este será un trabajo que de manera sencilla permitirá organizar, dirigir
y evaluar el proceso de una campaña política con sus diferentes momentos,
para que durante su desarrollo, el equipo de trabajo y su candidato, aprendan
a corregir la fallas, a ∫superarlas con inteligencia y encontrar el objetivo traza-
do: Ganar la elección.

22
La campaña política
Sobre la campaña
Una campaña electoral es el proceso democrático a través del cual los candida-
tos políticos ponen su nombre a consideración de los ciudadanos, con el fin de
llegar a regir los destinos de sus localidades, departamentos o naciones.
De allí la importancia de emprender una labor enjundiosa durante toda
la campaña, que por lo menos garantice un excelente resultado que le permi-
ta alzarse con el triunfo en el día electoral.
En este sentido, para desarrollar una campaña exitosa se recomienda
aplicar sobre su marcha estrategias de comunicación y marketing dirigidas
a los electores, que para tal efecto permitan tomar decisiones y definir en-
tre diferentes acciones basadas en conocimientos y experiencias exitosos
de procesos anteriores, que coincidan con la situación actual, y así acercar-
nos al objetivo de conseguir un buen resultado en la contienda y ganar la
elección.
De esta forma, una campaña política podría ser vista por los electores
como un proceso que permite definir ese equipo de gobierno que conducirá
a su localidad por el sendero del progreso, que lo motive a participar y elegir
a quien mejor sepa llenar sus expectativas.
Sin embargo, para quienes no están interesados en participar la campa-
ña puede ser un proceso desgastante que no genera cambio alguno en la
política, donde siempre figuran los mismos actores y una molestia, porque
determina variaciones en su vida normal.

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Claro está, que no se puede ignorar que toda campaña electoral está
orientada en su totalidad hacia los electores, que en últimas hacen parte de
ese gran mercado eleccionario.
Pero en el caso de los consultores políticos, publicistas, especialistas de
mercadeo y comunicadores, las campañas políticas se constituyen en una
oportunidad que permite dinamizar técnicas de investigación, segmentación
de electores, definición de temas, elaboración de planes de comunicación y
proyección de imagen; que puestas en marcha durante una contienda electo-
ral logren que el candidato al cual se está asesorando en estos aspectos haga
la diferencia frente a sus contendores, de tal forma que se pueda persuadir a
los electores sobre la propuesta que se construyó con su acompañamiento,
para que así mismo, estos la acojan y respalden en un número suficiente que
lleve al triunfo en las urnas.
En consecuencia, una campaña es una actividad que debe tener una es-
trategia de comunicación para construir un mensaje que permita obtener los
votos necesarios para ganar una elección.
Lo que se percibe
Después de observar, hacer parte y analizar las campañas políticas para elegir
alcaldes y concejales en el municipio de Yumbo; diputados y representantes
a la Cámara por el Valle del Cauca, Colombia, se puede deducir que en estos
territorios, y seguramente en muchos otros del ámbito nacional, existe cierto
desconocimiento sobre la forma de estructurar una campaña electoral y la
aplicación de estrategias de comunicación y marketing político.
En otras palabras, se hacen conjeturas generalmente equivocadas sobre
el manejo de las campañas y de lo que se debe hacer durante su desarrollo,
pues se habla de vencer a una persona o a un grupo político, centrando toda
la atención de la misma en ataques, cuando el objetivo real y la razón de ser
de toda contienda electoral debe estar en persuadir al elector.
De lo que se trata, entonces, es de emprender todo un trabajo planifi-
cado a través del cual se realice un estudio del escenario político en el que
se piensa incursionar, hacer una segmentación del electorado que permita
establecer las necesidades de cada sector, construir una propuesta o plan de
gobierno interesante para transmitirla a los electores con utilización de dife-
rentes canales y medios de información. En síntesis, este debe ser el sentido
de una campaña ganadora. Las campañas políticas jamás deben ser vistas
como una guerra.
En las campañas lo que cuenta es sumar: amigos, simpatizantes, electo-
res, y en gran medida, personas que puedan contribuir con recursos o dona-

24
ciones que ayuden a financiar el proceso electoral y la estrategia publicitaria.
Cuantas más personas lleguen a la campaña a aportarle ideas y votos, mayo-
res serán las posibilidades de ganar.
Cabe aclarar que en ocasiones en muchos de estos procesos que se re-
quieren para desarrollar una campaña electoral, participan personas sin for-
mación en el tema, que por el simple hecho de haber estado vinculadas en
diversas contiendas políticas, profesan tener una incontable experiencia, sólo
porque hicieron parte de alguna administración o porque estuvieron cerca
de un movimiento político ganador, situación que los lleva a creerse dueños
de la verdad absoluta y a suponer que únicamente con ellos el candidato
tiene asegurada la victoria.
Esta es una afirmación bastante errada que lleva al candidato y su equipo
de campaña a cometer desaciertos que se pueden pagar muy caro, todo por-
que en su momento no contaron con consultores que los asesoraran sobre su
proceder en situaciones difíciles.
Y son precisamente estos aspectos, los que hacen que una campaña ga-
nadora en la que se aplican estrategias de comunicación y marketing político,
desarrolladas por expertos, contraste con una campaña anticuada y fuera de
contexto.
La campaña estructurada
Para que una campaña política sea estructurada y esté encaminada hacia el
éxito, se debe tomar como base un trabajo estratégico de persuasión, en el
que la comunicación y el marketing político contribuyan a posicionar la ima-
gen del candidato, de manera que esta resulte atractiva para el votante.
Como para una campaña política pueden inscribirse varios candidatos
que busquen llegar a un cargo de elección popular originando una compe-
tencia, muchas personas ven las elecciones como un gran campo de batalla
como si se tratara de una guerra en la que se debe acabar con el contrincante
político, generando toda clase de enfrentamientos que nada le aportan a la
campaña.
Cabe resaltar que lo importante en una campaña no es el adversario sino
el elector, toda vez que es éste con su respaldo el que decide quién debe ser
el ganador.
En este orden de ideas, no se debe centrar toda la atención en los oposi-
tores, pues en una campaña no importa cuántas veces y qué tan contunden-
tes sean los ataques hacia el oponente, sino de qué forma se puede captar la
atención de los electores necesarios para ganar la elección.

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Aunque pareciera obvio destacarlo, el éxito de toda campaña electoral
depende en gran medida de la investigación que se realice, con el fin de ob-
tener el mayor número de datos, para darle un uso que permita elaborar una
propuesta basada en hechos tangibles y que resulte atractiva.
Un trabajo de investigación bien desarrollado llevará al equipo de cam-
paña a conocer y plantear soluciones frente a las necesidades de la localidad
en la que está incursionando políticamente, para diseñar y transmitir una
propuesta que pueda atraer la atención de los electores y llegar a ese cargo
público al cual aspira.
“En la medida en que mejor conozcamos a ese posible votante y sus carac-
terísticas, podremos determinar de manera más precisa nuestros objetivos
electorales. Cuanto más conozcamos sus expectativas y los medios por los
que puede recibir nuestro mensaje, estaremos en mejores posibilidades de
cumplir esos objetivos de la manera más eficiente”.6
También, se debe tener en cuenta que una campaña política no puede
ser concebida desde el marketing comercial y, en razón a esto, el candida-
to no debe ser tratado como un producto, toda vez que estos son materia-
les muertos, mientras que el candidato es una persona con cuerpo, vida y
sentimientos.
Una de las diferencias entre el marketing político y el marketing comer-
cial es que en este último, si un consumidor compra un producto y más ade-
lante siente que éste no llenó sus expectativas, lo único que debe hacer es
tomar la decisión de no volver a adquirirlo y listo. Mientras que en el caso de
los procesos electorales, cuando el votante se inclina por un candidato que
vendió muy bien su imagen política y a la vuelta de los meses no cumple sus
promesas, el costo y nivel de defraudación sería alto, ya que éste representa-
ría cuatro años de mal gobierno.
Vale la pena citar al consultor político Mario Elgarresta quien afirma:
“Al inicio de la consultoría política como profesión, muchas de las técnicas
empleadas en el mundo comercial fueron aplicadas a las campañas electo-
rales, tales como las encuestas de opinión pública, las campañas de publici-
dad, la psicología, los conceptos gerenciales, el establecimientos de presu-
puestos, y controles entre otros; pero hoy en día, ya el mundo del mercadeo
político posee su propia investigación y dinámica que lo hace cada vez más
suyo y distinto del resto de profesiones”.7
6 Castro, Andrea; Mejía, Marta y Newman, Bruno. Cómo ganar una elección, Guía para planear
estratégicamente una campaña electoral. Bogotá: Nomos S.A., 2006. p. 60.
7 Elgarresta, Mario J. Conocimientos prácticos para ganar elecciones. Miami: Centro de Estu-
dios de la Sociedad Civil, 2002. p. 24.

Campaña política exitosa

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