Plan Marketing digital para Philips. Trabajo fin de módulo del máster Digital Business de ESIC

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La compañía presenta en una rueda de prensa en Madrid su nuevo
brand line “innovation and you”, que tiene sus raíces en la firme
creencia de Philips de que la innovación sólo tiene sentido si responde
a las necesidades y deseos de las personas
12 de diciembre 2013
Proyecto Philips
Valencia,15 de Febrero de 2014

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1
ÍNDICE
2
ConsideracionesValoración de
la evolución de
la compañía
3
Propuesta
estratégica

3. PÁGINA3
1
ÍNDICE
2
ConsideracionesValoración de
la evolución de
la compañía
3
Propuesta
estratégica

4. PÁGINA4
1
Año 2004Año 1995 Año 2013
1 Evolución de campaña de la Marca
Progreso hacia el consumidor, simplificando el uso y mejorando los productos

5. PÁGINA5
1 Líneas de negocio tradicional
Electrónica de ConsumoIluminación Salud

6. PÁGINA6
1
Electrónica de ConsumoTelevisión
1 Evolución de las líneas de negocio

7. PÁGINA7
Cuidado de la Salud Consumo y Estilo de vidaAlumbrado
1 Líneas de negocio, actual.
RETO: Mantener la fortaleza de la marca en las líneas de negocio que el cliente no
asocia tradicionalmente con Philips

8. PÁGINA8
Fuente: www.interbrand.com
Valorada en 9.813 millones de dólares
La 40 en el Ranking de Interbrand
1 Una de las mejores marcas del mundo

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En 2004 se introduce Sense and Simplicity
Áreas de Cuidado de la Salud, Consumo y Estilo de vida y Alumbrado.
Bien posicionada respecto al sector
1 Marca en crecimiento y expansión
Fuente: www.interbrand.com

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Confianza, admiración, preferencia sobre otras marcas y recomendación
Fuente: www.superbrands.com
1 Philips mejora la vida de 1 de cada 4 personas en el mundo.

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Pasa del 31 al 23 en el ranking
1 Entre las 50 mejores Marcas verdes Globales
Fuente: www.interbrand.com

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Mejoras de ventas del cuarto trimestre de 2013 en un 7%
Alumbrado, Consumo y Estilo deVida aumentan un 8%
Cuidado de la salud aumenta un 4%
LÍDERES EN
1 Líderes en sus líneas de negocio.
Cuidado de la Salud Consumo y Estilo de vidaAlumbrado

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1 Modelo de negocio actual de Philips
Innovación
Ser una empresa de
tecnología, donde Escuchamos,
descubrimos y nos esforzamos
para crear innovación relevante
para ti.
Estar donde esta
nuestro cliente:
blogs webs
profesionales y RRSS.
Web y boletín
electronico
E-commerce
Tienda propia y
market place
Fabricación de la gama
de productos
Integración y procesos
de la cultura customer
centric
•Empleados
•Instalaciones
•Recursos I.T
(software, hardware)
•Base de datos (big
data)
Total Población
Objetivo: 3 MM
En 2025
Proveedores.
Laboratorios de
investigación e
institutos
tecnológicos
(alimentación, plástico,
biomecánica…)
Tecnología &
Customer Centric
Tiendas fisicas
Distribucion off
Web Philips
Canvas

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Actual Consumer Journey1 Áreas de mejora

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1 Web solvente pero mejorable
Página web con tecnología responsive web
design (adaptada dispositivos móviles).
Tienda online Integrada en su propia web.
Son necesarios + de 10 clicks para formalizar
compra.
Sobrecarga informativa
Buena valoración Test Usabilidad (23/30)
Conclusiones Alexa (Feb’14):
Tasa de rebote +43%
<3% de visitantes llegan a Zona Segura

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(
1 La Marca conversa en Social Media
)Canales diversificados según las
áreas de negocio

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Entender y aprender los hábitos del cliente
1 Conversar, jugar, atraer y atender

18. PÁGINA18
1 Presencia en Blogs y plataformas especializadas
Soluciones a la inquietudes del consumidor

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Idiomas homogéneos y respuesta personalizada al cliente
1 Mejoras en Social Media

20. PÁGINA20
Para mi las principales
ventajas de compara
offline son Practicidad,
Compra Inmediata,
relación 1to 1
Prefiero comprar Online
porque ahorro tiempo,
encuentro mejores
precios y el horario es
24X7.
Me cuesta comprar online
porque no tengo claro que el
producto se ajuste a mi así como
por lo complicado de la gestión
de envíos y devoluciones
Compraría más online si se
redujeran los gastos de
envío y la complejidad a la
hora de devolver una
compra.
1 El 45% de los compradores, sólo lo hacen de forma offline.
Fuente:“Hábitos de compra offline y online del consumidor español en el sector retail” Experian Márketing Services, 2013
En la categoría de Tecnología del hogar.

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1 La imagen de marca asociada a TELEVISIÓN
CATEGORIA PRODUCTO PHILIPS
TV
LED
LCD
DVD
CATEGORIA PRODUCTO PHILIPS
AFEITADORA
SACALECHES
VIGILIA BEBES
ASPIRADOR
SECADOR DE PELO
PLANCHA PELO
HUMIDIFICADOR
CAFETERA
CEPILLO DENTAL
Fuente: Google Trends
Fuente: Google Imágenes búsqueda PHILIPS

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Garantizar la EXPERIENCIA de marca en más de 30 categorías de productos en más
de100 países
Aprovechar el liderazgo histórico de la marca en TECNOLOGÍA
TRANSMITIR la imagen de liderazgo tecnológico a OTROS APARATOS DOMÉSTICOS
Identificación Tecnológica y Experiencia de Marca
1 Los retos

23. PÁGINA23
Hay un mundo digital más allá de la Termomix
Home Cooker Next
¿Y cómo se hace?
+
1

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1 ¿Sabe realmente Philips QUIÉN es su Cliente ?

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1
ÍNDICE
2
ConsideracionesValoración de
la evolución de
la compañía
3
Propuesta
estratégica

26. PÁGINA26
NO del
todo
2 ¿Estamos ofreciendo una EXPERIENCIA REAL al consumidor?
Vivimos en una sociedad llena de “ruido”, que dificulta ser la primera opción del
cliente
Información en otro idioma al nuestro.
Formatos en flash, que impiden ver lo que buscamos
en nuestros dispositivos móviles.
No siempre somos la primera opción para los
vendedores cuando compartimos escaparate con otras
marcas.

27. PÁGINA27
Experiencia Real
+
notoriedad
+
diferenciación
…que le envuelva durante todo el proceso de compra de los productos Philips.
Mkt
Experiencial
Sin olvidar que nos encontramos en
un entorno digital.
Experiencia
digna de ser
contada
2 Debemos llegar al target de forma diferente…..
Necesitamos que el cliente pueda vivir una EXPERIENCIA REAL ESPECIAL …

28. PÁGINA28
1
ÍNDICE
2
ConsideracionesValoración de
la evolución de
la compañía
3
Propuesta
estratégica

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Pensamos que Philips conseguirá
perfeccionar su Consumer Journey con la
implantación de lo que hemos
denominado…..
( )
3 Nuestra Propuesta

30. PÁGINA30
Entra en la Innovación
Qué
Innovation
And You
Digital
3 Los pilares de la Playshop
KPI`s

31. PÁGINA31
…para aprender algo
…para sorprenderte
… para el intercambio social
… En las principales capitales
españolas
… a un paso de tí
UN
ESPACIO
3
Qué
Entra en la Innovación

32. PÁGINA32
And You
…para conversar contigo
…para disfrutar en familia
… Talleres, cursos charlas pensados
para ti, ofrecido por tus especialistas
preferidos
… y como no, para poder comprar
3 Un espacio 100% Customer Centric
UN
ESPACIO
Una experiencia digna de ser contada

33. PÁGINA33
Un espacio donde la tecnología y la innovación de
Philips esté al alcance de los consumidores…
Innovation
Nuevo cepillo
sonicare for Kids
Wake-up Light
Innovación y Tecnología al alcance de tu mano3
Tablet Philips Fluid

34. PÁGINA34
Digital
Fuente: Modelo Deloitte Store 3.0
Un lugar en el que enlazaremos el mundo OFF con el On:
Punto de venta
Puntos de servicio móviles; todo el piso de ventas es el punto de
ventas.
Concectividad
El Playshop está habilitado para la Web; acceso wifi para clientes,
conectividad 4G, y servicios basados en Internet, RTB, App de
Socio.
Modelo de dotación de Personal Personal para apoyar con la experiencia del Cliente.
Desarrollo de talento Involucrar, capacitar, desarrollar, promover.
Múltiples canales de compra
Omnicanal; gestionar en la Playshop pedidos realizados online, e
integracion ininterrumpida a lo ancho de las plataformas de venta.
Huella
Más pequeña, estrategica, dinamica, menos inventario, especializada,
agil y personalizada.
Información de producto
Datos personalizados y agregados presentados al cliente en
anticipación - no en reacción- a las compras del cliente.
Diferenciador de minorista Experiencia del cliente e integración multicanal.
Rol de la tienda tradicional
Crítico para Brank Fulfillment, (cumplor lo que la marca promete);
integrado con todos los canales de venta y servicio.
Playshop 3.03

35. PÁGINA35
Digital
La app, una herramienta esencial3
Algunos “tips” sobre la APP
Perfil personalizado de Cliente
Lector QR
Promociones y descuentos
Comparador puntos de venta, ON y OFF
Realidad aumentada
Tecnología de Geolocalización
Asesoría personal
Wish List
Valoración de producto
….

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Digital
Instrumento fundamental para el CRM3
Antes:
Durante
Después
-Crear comunidad y expectativas
-Ofrecer promociones
-Informar de eventos
-Identificación digital del cliente
-Sugerencia de precompra personaliza y cross-selling
-Asignación de Asistente personal
- Comparativa puntos de venta on y off.
-Trazabilidad de cliente
-Sugerencia de nuevos canales de contacto
-Fidelización
Evaluar la experiencia del cliente e identificar oportunidades:

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Cronograma de implantación3 Madrid, punto de partida
En un escenario con un periodo de 3 años
Lanzamiento y puesta en marca del primer Playshop de Philips en Madrid y
posterior implantación de otros Playshop.
Año 1 Año 2 Año 3
Acciones Semestre 1 Semestre 2 Semestre 3 Semestre 4 Semestre 5 Semestre 6
Lanzamiento APP PlayShop
Apertura PlayShop Philips Madrid
Campaña Comunicación On y Off
Eventos instore Madrid
Medicion de los KPI's Madrid
Apertura PlayShop Philips resto ciudades
Eventos instore resto ciudades
Campaña Comunicación On y Off resto ciudades
Medicion de los KPI's resto ciudades

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KPI’s de Experiencia del Consumidor
Fuente: Customer Experience.Varios autores
1.-NPC (Net Promoter Score). Índice Neto de Recomendación
¿Recomendaría esta compañía a un amigo o familiar?
2.-CES (Customer Effort Score) Indicador del Esfuerzo de Consumidor
¿Cuánto esfuerzo personal le ha supuesto gestionar su solicitud?
3.-CA (Customer Advocacy) Defensa del Cliente
¿Crees que la Empresa hace lo mejor que es para ti? ¿o solo lo que le beneficia?
Propuestas de medición3

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Entendamos el nuevo OFF
http://www.youtube.com/watch?v=CokbQWI_15U#t=76 http://www.youtube.com/watch?v=0rr66mPc_oM
Burberry 121 Regent Street Bally Interactive Experience
Hacer click encima de los cuadros para ver los videos
Ofrezcamos experiencias como éstas.

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Muchas gracias por vuestra atención
Paqui García
Miguel Girón
Lluís Raga
Valencia,15deFebrerode2014

41. PÁGINA41
Anexo

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Test de usabilidad Philips
Test usabilidad web1
23/30
Philips
Fuente:
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