Chuong 1

Chương 1
BẢN CHẤT CỦA MARKETING
2

Nội dung chương 1 bao gồm:
1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing
1.2. Những thuật ngữ liên quan đến marketing
1.3. Khái niệm marketing
1.4. Vai trò của hoạt động marketing
1.5. Một số quan điểm (triết lí) về marketing
3

4

 Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng
ra đời và phát triển theo.
 Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu
thuẫn, trong đó có hai mâu thuẫn chính:
+ Người bán với người mua
+ Người bán với người bán
 Kết quả của hai mâu thuẫn này làm cho quá trình tiêu thụ
hàng hóa trở nên khó khăn.
=> Marketing ra đời nhằm giải quyết các mâu thuẫn trên
5

 Thế kỉ 17, nhà kinh doanh Mitsui (Nhật Bản) có quan điểm:
o cho khách hàng đổi hoặc trả sản phẩm khi khách hàng
không thích;
o sản xuất ra sản phẩm mà khách hàng thích;…
 1902: Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tại Mỹ
“Marketing = Market + …ing” (nghĩa đen: làm thị trường)
 Sau giai đoạn 1929-1933: marketing xuất hiện khá rộng rãi
và được ứng dụng phổ biến ở Bắc Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản.
6

 1950- 1960, marketing được truyền bá mạnh mẽ sang các
nước thuộc thế giới thứ ba.
 1960s: Mc.Donald’s đưa ra triết lí:
Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng.
Điều 2: Nếu khách hàng sai, xem lại điều 1.
 Sau đó, marketing không ngừng được hoàn thiện về lí luận
lẫn thực tiễn.
 Ngày nay, marketing đã trở thành thuật ngữ phổ biến.
7

Marketing truyền thống Marketing hiện đại
Lịch sử ra đời - Sự ách tắc, ngưng trệ trong
tiêu thụ
(1902 – trước thế chiến thứ
2)
- Sự bất lực của marketing
truyền thống sau thế chiến
thứ 2
(Sau thế chiến thứ 2 đến
nay)
Tư tưởng chủ đạo - Bán cái mà nhà kinh doanh
có
- Bán cái mà thị trường
cần
Mục đích - Đạt được lợi nhuận thông
qua tăng cường việc bán
hàng
- Đạt được lợi nhuận thông
qua việc thỏa mãn tốt nhu
cầu của khách hàng
Phương thức thực hiện - P4: Bán hàng, quảng cáo,
khuyến mãi…
- 4P: Vận dụng tổng hợp
chiến lược
Hai giai đoạn phát triển của marketing
8

9

1.2. Những thuật ngữ liên quan
Nhu cầu
Uớc muốn
Trao đổi
Giao dịch
Thị trường
Lượng cầu
Sản phẩm
10

Nhu cầu tự nhiên (needs)
 Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được.
+ Do bản năng con người chi phối (không phải do xã hội hay
những người làm marketing tạo ra)
+ Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp
+ Nhu cầu con người luôn biến đổi, gắn liền với sự phát triển
của xã hội
 Học thuyết nhu cầu của A. Maslow
11

Vănhóa-lốisống
Điềukiệnkinhtếvàmứcsống
Trìnhđộnhậnthứcvàkiếnthức
Vịthếtrongxãhội
Xãhộivănminh,hiệnđại,dânchủ
Hệthốngthôngtin,truyềnthông
Tác nhân thay đổi
Tự khẳng định mình
(self-actualisation)
Được tôn trọng/ danh tiếng
(prestige)
Xã hội
(belonging)
An toàn
(safety)
Cơ bản
(physiological)
Thuyết nhu cầu của A. Maslow
12

13

Nhu cầu cụ thể/mong muốn (wants)
 Mong muốn là một dạng của nhu cầu cụ thể, gắn với văn
hóa, lối sống, nghề nghiệp, … của con người.
Phở
cơm
Bánh mì
Mong muốnNhu cầu
ĂN
ĐÓI
14

Lượng cầu/nhu cầu có khả năng thanh toán (demand)
 Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn
nhưng khả năng thanh toán là có hạn.
 Lượng cầu là nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người
phù hợp với khả năng thanh toán (khả năng chi trả).
15

Nhu cầu tự nhiên
Mong muốn
Nhu cầu có khả
năng thanh toán
Xác định loại
sản phẩm
Xác định đặc
tính sản
phẩm
Xác định sức
mua của KH
16

Thảo luận
 Với nhu cầu làm đẹp của người phụ nữ thì có những sản
phẩm nào?
 Liệu nước uống có thể là một sản phẩm làm tăng vẻ đẹp của
người phụ nữ?
 Một nhu cầu có thể đáp ứng bởi nhiều loại sản phẩm khác
nhau. Ngược lại, một loại sản phẩm có thể đáp ứng nhiều
loại nhu cầu?
17

 Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn
 Giá trị tiêu dùng
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người
tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu
đối với họ.
+ Giá trị về mặt chức năng
+ Giá trị về mặt tinh thần
 Chi phí
Quan điểm của người tiêu dùng: chi phí đối với một sản
phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ
ra để có được giá trị tiêu dùng của nó.
18

Lợi ích của sản phẩm
Lợi ích của dịch vụ
Lợi ích nhân sự
Lợi ích hình ảnh
Chi phí tiền bạc
Chi phí thời gian
Hao tổn công sức
Hao tổn tinh thần
Tổng lợi
ích khách
hàng
nhận
được
Tổng
chi phí
của khách
hàng
Lợi ích
ròng
cho
khách
hàng
19

 Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu
dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu
dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ
 Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ đâu?
+ Dựa trên kinh nghiệm mua sắm trước đây
+ Từ ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, người tiêu dùng
+ Những thông tin từ nhà sản xuất
+ Các nỗ lực Marketing của công ty và đối thủ cạnh tranh
20

Sản phẩm
 Sản phẩm là bất cứ cái gì được đưa vào thị trường nhằm thu
hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng, tiêu dùng, nhằm thỏa mãn
nhu cầu, ước muốn của khách hàng.
 Sản phẩm có thể là: sản phẩm vật chất, dịch vụ và những
phương tiện khác có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn
(địa điểm, hoạt động, tổ chức,…).
21

22

Trao đổi
 Trao đổi là hành vi nhận được vật mong muốn từ người khác
bằng việc cung cấp trở lại vật gì đó.
Người bán Người muaSản phẩm
Thông tin
Truyền thông
Tiền
23

 5 điều kiện để diễn ra hoạt động trao đổi:
+ Ít nhất phải có 2 bên
+ Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị
của bên kia
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ
mình có
+ Mỗi bên đều tin chắc rằng là mình nên hay muốn giao dịch
với bên kia.
24

Giao dịch
 Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị giữa hai bên tham gia.
 Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
 3 điều kiện để diễn ra 1 giao dịch thương mại:
 + Ít nhất có 2 vật giá trị.
 + Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong.
 + Thời gian, địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong.
25

Thị trường, khách hàng, người tiêu dùng
Thị trường
Theo nghĩa thông thường,
 Thị trường là nơi chốn, địa điểm mà người mua và người bán
gặp nhau để mua- bán hàng hóa.
 Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu hàng hóa, ở đó
diễn ra hoạt động trao đổi.
26

Xét ở góc độ marketing,
 Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực và tiềm
năng đối với sản phẩm.
 Thế nào là khách hàng hiện thực, khách hàng tiềm năng?
27

 Khách hàng (Customer)
Được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản
phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa
mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó
 Người tiêu dùng (Consumer)
Là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người
cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
Người tiêu dùng có thể là cá nhân, một hộ gia đình hoặc một
nhóm người.
28

29

 Philip Kotler (Mỹ)
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần
và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
30

 Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985)
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý thực hiện
các vấn đề về định giá, xúc tiến, và phân phối các ý
tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi
để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
31

 Theo Mc. Carthy
“Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động định hướng vào
việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra lợi
nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách (4P)”:
+ Cung cấp sản phẩm khách hàng cần
+ Tạo ra mức giá mà khách hàng chấp nhận
+ Đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh và
thuận tiện
+ Cung cấp các thông tin về sản phẩm cho khách hàng
32

 Peter Drucker (1999)
“Vì mục đích của kinh doanh là tạo ra và giữ khách
hàng, kinh doanh chỉ và chỉ có hai chức năng: marketing và
đổi mới. Chức năng cơ bản của marketing là thu hút và duy
trì khách hàng một cách có lợi nhuận”.
33

Các định nghĩa trên ít nhiều có sự khác biệt nhưng tất
cả đều có chung những điểm sau:
o Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng;
o Marketing chỉ cung cấp cái thị trường cần…;
o Marketing theo đuổi lợi nhuận tối đa;
o Marketing là một quá trình liên tục;
o Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ;
o …
34

35

36

Sản xuất Marketing
Nhân sự Tài chính
Vai trò của các chức năng trên là như nhau
37

Vai trò của marketing được coi trọng hơn
38

Marketing là trung tâm của doanh nghiệp
Tài chính
Marketing
39

Khách hàng là trung tâm chú ý của doanh nghiệp
Khách hàng
40

Marketing là hoạt động kết nối các chức năng của
doanh nghiệp với khách hàng
Tài chính
Khách
hàng
41

42

Quan điểm sản xuất
Quan điểm sản phẩm
Quan điểm bán hàng
Quan điểm marketing
Quan điểm marketing XH
43

Quan điểm trọng sản xuất
 Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản
phẩm có sẵn, được bán rộng rãi và giá thấp.
 Các doanh nghiệp cần đẩy mạnh sản xuất và phân phối có hiệu
quả.
 Vận dụng: Cầu lớn hơn cung rất nhiều, chi phí sản xuất quá cao
cần tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô.
 Hạn chế: Khi cạnh tranh thực sự, quan điểm này không phù
hợp, không quan tâm thực sự đến nhu cầu của khách hàng.
44

Quan điểm sản xuất (Production concept)
o Xe máy Trung Quốc tại thị trường Việt Nam những năm
2000.
45

Quan điểm trọng sản phẩm
 Quan điểm này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích
những sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều công dụng và
tính năng mới. Doanh nghiệp cần cải tiến và không ngừng
hoàn thiện sản phẩm của mình.
 Định hướng của quan điểm này là cứ tạo ra một sản phẩm
thật tốt thì sẽ có nhiều người mua.
 Doanh nghiệp dễ rơi vào “tật cận thị” về marketing (thiển
cận trong marketing) do chỉ chú trọng đến sản phẩm mà
không tính đến nhu cầu của khách hàng.
46

Quan điểm trọng bán hàng
 Quan điểm này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không
mua nhiều sản phẩm nếu doanh nghiệp không tập trung bán
hàng và khuyến mãi mạnh mẽ.
 Bán những gì đã làm ra chứ không phải làm ra những gì có
thể bán được. Vận dụng chủ yếu Promotion trong marketing.
 Mục tiêu là bán được càng nhiều sản phẩm càng tốt.
47

 Quan điểm bán hàng được vận dụng trong một số trường
hợp:
+ Hàng hóa có nhu cầu thụ động
+ Hàng hóa mới xuất hiện trên thị trường
+ Lĩnh vực phi lợi nhuận (quyên góp quỹ, đảng phái chính
trị)…
 Hạn chế: Chỉ tập trung vào khâu tiêu thụ là không đảm bảo
được sự thành công cho doanh nghiệp về lâu dài.
48

 Chìa khóa để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác
định đựơc những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục
tiêu và đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng
những phương thức hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
 Quan điểm Marketing được diễn đạt thành những câu nói như:
“Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”, “Khách
hàng là thượng đế”…
49

 Quan điểm marketing dựa trên 4 cơ sở chính:
 Thị trường mục tiêu
 Nhu cầu của khách hàng
 Marketing hỗn hợp
 Khả năng sinh lời
 Hạn chế: Chưa quan tâm đến phúc lợi của xã hội: ô nhiễm môi
trường, gia tăng dân số, tài nguyên cạn kiệt,…
50

Nhà máy Sản phẩm
Bán hàng,
Khuyến mãi
Đạt LN nhờ
tăng lượng bán
Thị trường
mục tiêu
Nhu cầu
khách hàng
Marketing
-mix
Đạt LN nhờ thỏa
mãn nhu cầu KH
Quan điểm bán hàng
Xuất phát Trọng tâm Phương pháp Mục tiêu
So sánh quan điểm marketing và quan điểm bán hàng
51

Quan điểm marketing Xã hội
Quan điểm marketing XH đòi hỏi sự thỏa mãn 3 yếu tố:
 Lợi ích của khách hàng (nhu cầu, ước muốn)
 Lợi ích của xã hội (Phúc lợi XH)
 Lợi ích của công ty (lợi nhuận)
Xu hướng của các doanh nghiệp: hoạt động tài trợ, đóng góp
từ thiện, áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng như
ISO, GMP, HACCP…
52

Quan điểm marketing XH (Societal Marketing concept)
53

Quan điểm marketing XH (Societal Marketing concept)
54

Chuong 1

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (19)

Similaire à Chuong 1

Similaire à Chuong 1 (20)

Plus de longk40mar1

Plus de longk40mar1 (6)

Chuong 1