SYNTHÈSE
D’EXPÉRIENCE
PROFESSIONNELLE
PROJET D’APPLICATION
LE RÔLE DU MOBILE DANS
LE PARCOURS CLIENT
EN ASSURANCE
Éléonore...
The last year of school and work experience alternating
represents a major milestone because we are all shared
between bei...
Sommaire
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Introduction
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Auto bilan de la formation
Apport de la formation
Séminaires thématiques
Bilan des compétences
...
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Conclusion
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Bibliographie
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Annexes
Introduction
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9
Il y a de cela presque un an, je décidais de m’orienter vers
le digital plus par obligation que par envie, car j’estimai...
Auto bilan de
la formation
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‟
Apport
de la
formation
J’ai trouvé cette année de formation au sein de
l’ISCOM très équilibrée car les enseignements
...
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Des séminaires thématiques
éclectiques et innovants
Bien que tous ces types d’enseignement m’aient apporté, les quatre ...
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Smart city 2025 - Les marques programmes
L’objectif de ce séminaire était de choisir une marque et
de la projeter en 20...
15
Bilan des compétences
Lorsque l’on est en alternance, on sous-estime trop souvent l’importance de bénéficier d’un progr...
16
Évolution
professionnelle
17
Les missions principales
J’ai effectué mon alternance en tant que Chef de Projet Digital au sein du Service Multicanal ...
18
Webmastering
Enfin, j’avais en charge le webmastering12
du site
www.ganassurances.fr. Pour cette mission, les cours
de ...
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Le bilan de l’expérience humaine
De mes trois années en alternance, celle chez Gan Assurances constitue de loin l’expér...
20
Le projet
d’amélioration
au bénéfice
de l’entreprise
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Le projet
Au travers de mes missions chez Gan Assurances et des
enseignements reçus à l’ISCOM, j’ai pu identifier un gr...
Recherches
profession-
nelles
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Définition
du projet
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Gan Assurances, un acteur aux
multiples complexités
Une entreprise historique aux offres variées
L’histoire de GAN (Gro...
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positionnement prix. Ensuite, le statut particulier des
Agents généraux influence fortement les décisions
stratégiques ...
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Le secteur de l’assurance
Un marché mature où la fidélisation est plus
importante que la conquête
Secteur historique, l...
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Les consommateurs et l’assurance:
une histoire d’amour tumultueuse
Avant la souscription : des prospects perdus
Tout co...
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La fidélisation client : fer de lance
des compagnies d’assurance
La satisfaction client chez Gan Assurances
C’est dans ...
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Comment Gan Assurances favorise la
fidélisation client ?
Afin de satisfaire au mieux ses clients, Gan Assurances a
mis ...
31
Le mobile, un canal commercial
et relationnel
Le mobile : plus qu’une tendance, un réflexe au
quotidien
C’est un fait, ...
32
Un problème se pose alors pour
Gan Assurances
Pour Gan Assurances, il s’agit ici d’un réel enjeu
stratégique. L’entrepr...
33
‟
Méthode et
résultats
de la recherche
Inventer une technologie ou un outil n’est pas
aussi important que l’expérience ...
34
Personas
Méthodologie
L’objectif ici était de comprendre au mieux qui sont
réellement les clients de Gan Assurances : l...
35
Romain Multirisque Habitation
« J’aimerais une assurance qui me simplifie la vie car
il est important pour moi de ne pa...
36
Catherine Assurance Santé Collective
« J’aimerais une assurance pratique parce qu’il est
important pour moi de gagner d...
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Bernard Ass. auto perso et Flotte auto
« J’aimerais une assurance qui m’aide au quotidien car il
est important pour moi...
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Parcours client
Méthodologie
Chez Gan Assurances, le parcours client est multicanal. En
effet, un client utilise en moy...
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ÉTAPESSOUSCRIPTIONSINISTRE
DÉCLARATION
DESINISTRE
EXPERTISEINDEMNISATION
PARCOURS
INTERROGATIONS
SENTIMENTS
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ÉTAPESSOUSCRIPTIONPROBLÈMEDESANTÉAIDE/ASSISTANCEINDEMNISATION
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INTERROGATIONS
SENTIMENTS
EXPÉRIENCES
OPPORTUNIT...
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ÉTAPESSOUSCRIPTIONSINISTRE
DÉCLARATION
DESINISTRE
INDEMNISATION
PARCOURS
INTERROGATIONS
SENTIMENTS
EXPÉRIENCES
OPPORTUN...
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Conclusion
Les parcours client de Romain, Catherine et Bernard
font tous ressortir un point saillant : il y a rupture d...
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Les applications mobiles
en Assurance
Méthodologie
Dans un premier temps, nous avons identifié les
concurrents que nous...
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Direct Assurance, MSH et MAIF), quelques acteurs
combinent les deux (c’est le cas d’Allianz, d’AXA, de
la MAAF et de la...
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#7 - Proposer des fonctionnalités facilitatrices
lors de sinistres
Lors d’un sinistre, le consommateur a besoin d’être
...
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Best practices des applications
mobiles dans l’expérience client
N’oublions pas qu’un assuré est avant tout un
consomma...
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Préconisations
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L’application mobile Gan
Assurances : plus qu’un guide, un
accompagnateur
Commençons par rappeler la problématique : « ...
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Zoom sur les fonctionnalités clés
Notifications in-app : ces notifications pourront
concerner à la fois les mises à jou...
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ÉTAPESSOUSCRIPTIONSINISTRE
DÉCLARATION
DESINISTRE
EXPERTISEINDEMNISATION
PARCOURS
INTERROGATIONS
SENTIMENTS
EXPÉRIENCES...
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ÉTAPESSOUSCRIPTIONPROBLÈMEDESANTÉAIDE/ASSISTANCEINDEMNISATION
PARCOURS
INTERROGATIONS
SENTIMENTS
EXPÉRIENCES
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ÉTAPESSOUSCRIPTIONSINISTRE
DÉCLARATION
DESINISTRE
INDEMNISATION
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INTERROGATIONS
SENTIMENTS
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Conclusion
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Le cursus en alternance a représenté pour moi un
véritable tremplin intellectuel. L’apport des enseignements
au sein de...
Bibliographie
60
Livres
• TORRES, Félix, L’assurance, de la Royale au GAN (1816-1992), Paris, 1992, Tchou & Sons, 188 pages
• MÉNÉRAT Re...
61
Articles
• Gouvernement Français, « Rendre du pouvoir d’achat aux ménages, la Loi Consommation », 2016, http://www.
gou...
Annexes
64
Tables des
annexes
67
Annexe 2 - Interview d’Eymard de Charry, Directeur Multicanal et Digital
72
Annexe 3 - Données cl...
65
75
Annexe 6 - Extrait de l’Enquête Qualité Concurrence Professionnels 2015
TNS Sofres, Décembre 2015
77
Annexe 8 - Inte...
66
Annexe 1 - Tableau récapitulatif
des offres de Gan Assurances
SEGMENTS D’OFFRES OFFRES OBLIGATOIRES SERVICES ASSOCIÉS G...
67
Annexe 2 - Interview d’Eymard
de Charry, Directeur Multicanal et
Digital, Gan Assurances
Le secteur de l’assurance est ...
68
qui puisse arriver en plus, c’est qu’on ne lui donne
pas la même réponse d’un canal à l’autre. Donc
tous les enjeux inf...
69
Un peu comme les agences de tourisme
finalement ?
Mais du coup, à la différence de l’assurance, elles en sont
mortes ce...
Memoire M2 - Le role du mobile dans le parcours client en Assurance
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Recherches et préconisation sur la mise en place d'une application mobile pour l'entreprise Gan Assurances.

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Memoire M2 - Le role du mobile dans le parcours client en Assurance

  1. 1. SYNTHÈSE D’EXPÉRIENCE PROFESSIONNELLE PROJET D’APPLICATION LE RÔLE DU MOBILE DANS LE PARCOURS CLIENT EN ASSURANCE Éléonore Hugot M2 - Communication et Création Numérique 2016 Tuteur : William Gourbin Responsable e-marketing Gan Assurances
  2. 2. The last year of school and work experience alternating represents a major milestone because we are all shared between being a student and being an employee. It was therefore natural that the Work experience synthesis is based on these two elements. In the first part, my goal was to demonstrate the beneficial effect of school’s training on my business assignments. I developed the acquired skills thanks to ISCOM (through thematic seminars, principal lessons and one time interventions) and thanks to Gan Assurances (acquisition’s campaigns, web analytics, mobile app and webmastering). In the second part, I propose the setting up of a mobile application to enhance the customer experience in Gan Assurances. This recommendation follows both extensive background research (on the company, its market, its consumers, its strategic concern and the importance of the mobile) and design thinking tools (personas, customer experience, benchmark and trends observation). Abstract Résumé La dernière année d’étude en alternance est une étape majeure où nous sommes tous partagés entre les formations en école et les missions en entreprise. Il était donc naturel que la Synthèse d’expérience professionnelle s’articule autour de ces deux éléments. Dans la première partie, mon objectif était de démontrer l’effet bénéfique de la formation sur mes missions en entreprise. J’y développe ainsi les compétences acquises au sein de l’ISCOM (au travers des séminaires thématiques, des enseignements principaux et des interventions ponctuelles) ainsi qu’au sein de Gan Assurances (campagnes d’acquisition, web analytics, application mobile et webmastering). Dans la seconde partie, je propose la mise en place d’une application mobile pour améliorer le parcours client chez Gan Assurances. Cette préconisation découle à la fois de recherches contextuelles approfondies (sur l’entreprise, son marché, ses consommateurs, son enjeu stratégique et l’importance du mobile) et de conception d’outils de réflexion (personas, parcours client, benchmark et veille de tendances).
  3. 3. Sommaire 6 Introduction 10 Auto bilan de la formation Apport de la formation Séminaires thématiques Bilan des compétences Évolution professionnelle Missions principales Analyse critique des compétences Bilan de l’expérience humaine Projet d’amélioration Projet Démarches d’étude 22 Recherches professionnelles Définition du projet Gan Assurances Secteur de l’assurance Consommateurs Fidélisation client Mobile Problématique Méthodes et résultats Personas Parcours client Application mobile assurantielles Best practices UX Préconisations Application mobile Gan Résultats pour les parcours client
  4. 4. 54 Conclusion 58 Bibliographie 62 Annexes
  5. 5. Introduction
  6. 6. 8
  7. 7. 9 Il y a de cela presque un an, je décidais de m’orienter vers le digital plus par obligation que par envie, car j’estimais que tout bon communicant devait maîtriser les nouvelles technologies. Puis j’ai intégré l’ISCOM et Gan Assurances, et l’obligation s’est transformée en passion. Cette passion, elle est née d’un ensemble d’éléments divers. Tout d’abord, elle est née des intervenants de l’ISCOM qui ont su me transmettre leur amour pour leur métier. Puis elle a pris racine dans le contenu même des enseignements, tous plus riches les uns que les autres. En entreprise, les débuts ont été difficiles car le secteur du digital (et surtout celui du e-marketing) ne se laisse pas appréhender facilement. Il m’aura fallu des semaines et des semaines de persévérance avant de dompter vocabulaire, techniques, créativité, pertinence dans les recommandations, etc. L’un dans l’autre, cette année en alternance m’a révélée à moi-même. J’insiste ici sur le terme de révélation car grâce aux cours de spécialisation de l’ISCOM et mes missions sur l’application mobile chez Gan Assurances, j’ai découvert ma voie. Aujourd’hui, je n’ai plus aucun doute sur mon projet professionnel : je souhaite travailler dans la gestion de projets mobiles. C’est donc dans ce sens que j’ai souhaité axer ma Synthèse d’expérience professionnelle.
  8. 8. Auto bilan de la formation
  9. 9. 12 ‟ Apport de la formation J’ai trouvé cette année de formation au sein de l’ISCOM très équilibrée car les enseignements reçus m’ont enrichie chacun à leur manière. J’ai en effet acquis les fondamentaux théoriques par les cours principaux, la réalité du terrain par les interventions ponctuelles de professionnels, la pratique par les séminaires thématiques, et j’ai surtout découvert ma voie au travers des cours de spécialisation.
  10. 10. 13 Des séminaires thématiques éclectiques et innovants Bien que tous ces types d’enseignement m’aient apporté, les quatre séminaires thématiques auront été, à chaque fois, des temps forts qui auront marqué mon année à l’ISCOM. Ils m’ont confortée dans l’idée que l’esprit et le travail d’équipe sont les moteurs d’une recommandation pertinente et que plus le challenge est élevé, plus la motivation à réussir est grande. 1 Meaningful data : c’est le fait d’utiliser les données clients accumulées (big data généré, entre autre, par des data management platforms) pour leur donner du sens. 2 Marketing prédictif : il s’agit de techniques de traitement et de modélisation des comportements clients qui permettent d’anticiper leurs actions futures à partir du comportement présent et passé. 3 Pecha Kucha : format de présentation orale associée à la projection de 20 diapositives se succédant toutes les 20 secondes (la présentation dure 6,40 minutes au total) Robots et objets connectés - Automatisation et Intelligence artificielle (Digitas LBI) L’objectif était de démontrer comment les innovations technologiques pouvaient accompagner la stratégie digitale d’une marque. Mon équipe et moi-même avions proposé un robot pour Monoprix, ‘‘La Planche’’, fondé autour de 3 grands piliers : la reconnaissance des objets (facilitant le quotidien des consommateurs), le meaningful data1 (venant enrichir les stratégies commerciales) et le prédictif2 (à la fois gain de temps pour le consommateur, et moyen d’aide à la vente de MDD pour l’entreprise). Ce séminaire a été pour moi le plus stimulant de tous car il m’a obligée à être aussi créative (afin de proposer un robot utile aux consommateurs et à la marque) que stratégique (afin que le robot optimise tous les outils digitaux de la marque). Sport et digital (My Good Coach) L’objectif de ce séminaire était de lancer une start-up pure player spécialisée dans le coaching sportif. Le défi nous a été lancé par My Good Coach, plateforme web collaborative permettant aux clients de trouver des coachs adaptés à leurs objectifs, et aux coachs d’être visibles et d’organiser leurs activités. Ce séminaire a sûrement représenté le plus grand défi que j’ai eu à relever cette année car il nécessitait une approche entrepreneuriale aux forts objectifs ROIstes (approche qui n’est pas innée chez moi). Le défi a malgré tout été relevé en une semaine, bien que la forme imposée du Pecha Kucha3 n’ait pas permis de représenter justement tout le travail investi en amont.
  11. 11. 14 Smart city 2025 - Les marques programmes L’objectif de ce séminaire était de choisir une marque et de la projeter en 2025 : nouvelles propositions de valeurs, nouvelle plateforme de marque, nouvelles expériences… J’ai trouvé ce séminaire particulièrement inspirationnel car nous n’avions aucune limite à la créativité, si ce n’est l’importance de l’humain dans notre réflexion. Ainsi, avec mon équipe, nous avions proposé une maison Facebook. En totale adhérence avec le réseau social, cette maison connectée connaissait son habitant plus que lui-même et lui permettait donc d’avoir un logement tout à fait unique, puisqu’à son image. Les présentations des autres groupes étant tout autant ambitieuses, cela m’a beaucoup apporté en terme d’ouverture d’esprit. Commerce connecté et Innovations en point de vente (Digitas LBI) À horizon 2020, nous devions proposer un nouvel écosystème (physique et digital) et créer un nouveau service pour le groupe La Poste. L’exercice fut ardu car ce groupe possède un écosystème complexe (à titre d’exemple, il compte 34 applications mobiles à son actif) lié à une volonté de rester multi-services (5 branches d’activités). Ce séminaire aura été pour moi le plus difficile, mais aussi le plus stimulant. En effet, il s’agissait d’un brief marketing, et non communication, qui demandait une gymnastique intellectuelle complexe afin de combiner digitalisation des services et human first 4 . 4 Human first : se dit d’une approche qui place l’être humain ou le consommateur (dans ce cas on parle de user centric) au centre de toutes réflexions.
  12. 12. 15 Bilan des compétences Lorsque l’on est en alternance, on sous-estime trop souvent l’importance de bénéficier d’un programme de qualité. Nous sommes dans un moment de notre vie où nous demandons à l’établissement de formation de nous insuffler une ouverture d’esprit, de nous aider à être pertinent dans notre entreprise d’accueil et de nous révéler notre future carrière. Ce pari, pour moi, a été largement remporté grâce à la richesse et à la diversité des enseignements principaux. 5 Génération de trafic : objectif phare du marketing digitale, la génération de trafic consiste à amener des internautes sur une plateforme ou un site web (à l’aide de campagnes Google Adwords, de bannières display, du SEO…) 6 Mobile first : méthode de construction d’une stratégie digitale qui se base sur le principe que le smartphone est l’écran de navigation principal pour le consommateur. Les enseignements introduisant à la vie active Mes cours de spécialisation traitait du Marketing Mobile. Que dire de plus à part que j’y ai découvert mon futur métier ? Ma vision du digital s’est rapidement et radicalement transformée en vision mobile first6 . Certaine que le mobile est l’avenir inéluctable de toutes marques (d’autant plus lorsque l’on s’intéresse aux objets connectés où le mobile est la plateforme d’entrée principale), je souhaite aujourd’hui axer ma future vie active autour de cet écran qui offre pléthore de nouvelles possibilités, tant en marketing qu’en communication. Les enseignements culturellement enrichissants Certains enseignements étaient trop éloignés de mon poste pour que je puisse directement les appliquer. En revanche, ils m’ont apporté une grande ouverture d’esprit, valeur chère au communicant. J’ai repoussé mes limites intellectuelles avec la Création Digitale, j’ai affiné ma perception des cibles avec les Neurosciences, j’ai saisi l’importance du cross-canal avec le Transmédia et j’ai découvert de belles innovations technologiques grâce à l’Observation des Tendances Digitales. Autant de cours inspirationnels qui venaient teinter mes recommandations en entreprise. Les enseignements appliqués en entreprise Deux cours ont particulièrement retenu mon attention car directement en lien avec la génération de trafic5 , fil rouge de mes missions en entreprise. Tout d’abord le Search, qui m’a appris à rédiger de manière optimale pour le SEO et qui m’a également permis d’être autonome sur les structures de campagnes Adwords. En parallèle, le Web Marketing m’a permis de maîtriser tous les leviers d’acquisition et même d’en proposer de nouveaux à mon tuteur lors de la mise en place de nos campagnes.
  13. 13. 16 Évolution professionnelle
  14. 14. 17 Les missions principales J’ai effectué mon alternance en tant que Chef de Projet Digital au sein du Service Multicanal et Digital de Gan Assurances. Cette année m’a permis de développer de multiples compétences digitales et d’adopter de vrais réflexes de Chef de Projet car j’ai eu la chance de réaliser des missions très variées. Malgré leur éclectisme, la génération de trafic constituait le fil rouge majeur de ces missions. 7 Scenarii de campagne display : construction d’une série de points de contact avec des internautes, au travers de bannières display. On parle de scénarii lorsque les messages des bannières se succèdent pour ‘’raconter une histoire’’ 8 Wireframe : schéma utilisé lors de conception d’interfaces pour définir les zones et composants qu’elle doivent contenir 9 SFD (Spécifications Fonctionnelles Détaillées) : description des fonctions d’un logiciel en vue de sa réalisation. La spécification fonctionnelle décrit dans le détail la façon dont les exigences seront prises en compte. 10 Reporting de suivi de performance : compte-rendu (souvent sous format Excel) des résultats des actions de marketing digital mis en place 11 KPI (Key Performance Indicator) : facteurs pris en compte pour mesurer l’efficacité globale de l’ensemble des actions marketing Campagnes d’acquisition Pour l’offre Santé Entreprise à destination des Chefs d’entreprise - Je suis surtout intervenue sur la création graphique de trois bannières display ainsi que la rédaction d’annonces Adwords. Les cours d’Hélène Mansier m’avaient alors beaucoup aidé et avaient permis aux annonces d’augmenter leur taux de clics. Pour l’offre Habitation à destination des Particuliers - J’ai commencé par réaliser des benchmarks concurrentiels (annonces Adwords, landing pages et tunnels de tarification) qui ont aidé à la stratégie de notre campagne. Puis j’ai été en charge de l’écriture des scenarii7 et messages pour les bannières display, ainsi que de la recherche iconographique. Enfin, j’étais l’interlocutrice de l’agence ESV pour la validation des wireframes8 et maquettes des landing pages. Les cours de Thomas Hadjadj m’avaient alors été très utiles pour être force de proposition sur les bannières display (nouveaux formats, nouveaux visuels…). Pour l’offre Cyber-risques à destination des Chefs d’entreprise - J’ai eu l’opportunité de rédiger les Spécifications Fonctionnelles Détaillées9 d’une landing page à destination de l’agence Ibitux. Web Analytics Régulièrement, j’avais pour mission de réaliser des reportings de suivi de performance10 à destination de plusieurs services. J’ai notamment réalisé un tableau de bord sur l’ensemble des outils digitaux mis en place par l’entreprise, à destination des membres du CODIR. Mon rôle était de définir des KPIs11 , d’agréger les datas issues de sources diverses (Xiti, AT Internet, Adobe Analytics…) et de les mettre en forme dans un tableau de bord. Encore une fois, les cours de Web Marketing m’ont été très utiles car ils m’ont permis d’identifier très rapidement les KPIs pertinents et intéressants.
  15. 15. 18 Webmastering Enfin, j’avais en charge le webmastering12 du site www.ganassurances.fr. Pour cette mission, les cours de Search m’ont une nouvelle fois beaucoup aidé car c’est grâce à eux que j’ai acquis de bons réflexes pour la rédaction web (exemple : se servir de la Google Search Console afin de trouver les requêtes les plus fréquemment tapées par les internautes). 12 Webmastering : actions de mise à jour d’un site internet 13 DMP (Data Management Platform) : logiciel permettant, à partir de cookies et de services tiers, de stocker et de traiter des informations relatives aux comportements des visiteurs non identifiés d’un site web. Application mobile Malheureusement arrêtée en cours de route, cette application mobile était destinée à nos clients Santé Entreprise, dans une optique de fidélisation client. J’avais en charge la conduite de ce projet et avais notamment réalisé des benchmarks et une veille de pratiques web design, animé des comités de projets et rédigé l’appel d’offre. Les cours de spécialisation Marketing Mobile donnés par Audrey Chatel puis Bertrand Jonquois ont constitué pour moi de réels points d’appui pour mener à bien la gestion de ce projet. L’analyse critique des compétences Malgré les nombreuses compétences acquises au travers de mes missions, je regrette toutefois de ne pas avoir réussi à monter en compétence sur les différents volets techniques (langages de programmation, tracking codes, DMP13 …). Ma seule voie d’apprentissage à ces niveaux a été l’auto-formation, bien évidemment insuffisante en vue des travaux conséquents que je devais mener de front en entreprise comme en formation.
  16. 16. 19 Le bilan de l’expérience humaine De mes trois années en alternance, celle chez Gan Assurances constitue de loin l’expérience humaine la plus enrichissante, tant d’un point de vue professionnel que personnel. Au sein du service Multicanal et Digital de Gan Assurances À peine arrivée, à peine intégrée. C’est le sentiment que j’ai eu dès que j’ai rejoint les quatre membres de l’équipe multicanale et digitale. Si j’avais à choisir un mot pour décrire cette année avec eux, il s’agirait du mot “partage” : partage de connaissances et partage d’émotions. De mon côté, je n’ai jamais hésité à aller vers chacun des membres de l’équipe, autant pour demander de l’aide ou des explications, que pour aller déjeuner. Les affinités se sont vite créées, ce qui m’a poussée à toujours être impliquée dans mon travail et chercher à aider (délégation de missions, animation de réunion…). Du côté de l’équipe, elle ne m’a jamais mise à part. Toujours à mon écoute, mon tuteur et ses collègues étaient soucieux de m’intégrer à leurs projets respectifs et de me déléguer des missions et des responsabilités ; tout cela dans une ambiance agréable. Ils avaient la volonté que je me sente comme un vrai membre de l’équipe. Avec les contacts extérieurs J’ai eu l’opportunité d’être en contact avec deux agences: Ibitux pour un projet de création de tunnel de tarification pour l’assurance emprunteur, et ESV Digital pour la mise en place d’une campagne d’acquisition. Ces expériences m’ont toutes deux apporté pour des raisons différentes. Ibitux est une TPE et cela teinte tout de suite les relations avec les membres de l’agence. Toujours réactifs, ils n’hésitaient pas à donner des conseils tout en étant à mon entière écoute. Mes relations avec ESV Digital, quant à elles, m’ont poussée à me surpasser. Mes premiers contacts avec eux ont été difficiles car je sentais qu’ils ne me considéraient pas comme une vraie salariée de Gan Assurances. Alors lorsque j’ai été leur contact exclusif, je m’attelais à connaître pleinement mon sujet (jusqu’au codage des landing pages) afin de démontrer mes compétences et mon professionnalisme.
  17. 17. 20 Le projet d’amélioration au bénéfice de l’entreprise
  18. 18. 21 Le projet Au travers de mes missions chez Gan Assurances et des enseignements reçus à l’ISCOM, j’ai pu identifier un grand manque à gagner pour l’entreprise. En effet, alors que celle-ci s’oriente de plus en plus vers une démarche de fidélisation client, aucune présence sur le mobile (pourtant le canal privilégié pour la fidélisation) n’est assurée. Curieuse et passionnée par le mobile, j’ai donc souhaité axer mon projet d’amélioration autour de cet outil, aujourd’hui plus que stratégique pour les marques. La démarche d’étude suivie Mais proposer une application mobile pertinente à la fois pour l’entreprise et pour les clients ne s’improvise pas. J’ai donc mis en place une démarche d’étude afin de m’assurer de cerner au mieux tous les enjeux liés au projet. Dans un premier temps, j’ai donc dressé un panorama du contexte, à savoir : Gan Assurances et ses spécificités, son marché et son cadre règlementaire, ses consommateurs et leurs ressentis vis-à-vis de l’assurance, l’enjeu de la fidélisation client et l’essor du mobile. Pour se faire, je me suis appuyée sur des études, des interviews de salariés et des ouvrages de référence. Dans un second temps, je me suis aidée des résultats de ces recherches pour mettre en place des outils d’aide à la création. J’ai ainsi créé l’équivalent de trois personas, trois parcours client, un benchmark concurrentiel et une veille de tendances. L’objectif ici était d’identifier les opportunités d’amélioration pour Gan Assurances.
  19. 19. Recherches profession- nelles
  20. 20. 24 Définition du projet
  21. 21. 25 Gan Assurances, un acteur aux multiples complexités Une entreprise historique aux offres variées L’histoire de GAN (Groupe des Assurances Nationales) se confond avec celle de l’assurance en France. En 1786 naît la première compagnie d’assurance en France : la Compagnie Royale des Assurances. Trois ans après, la Révolution Française la fait disparaître et c’est en 1816 que GAN réapparaît au travers du premier de ses onze ancêtres : la Royale. En 1946, la Royale, le Soleil-Aigle et la Caisse Fraternelle de Capitalisation fusionnent pour donner naissance à GAN14 . Pionnier en France donc, Gan Assurances est pourtant victime de son manque de notoriété aujourd’hui. En 1998, GAN devient une filiale du groupe Groupama et devient ainsi distributeur des offres du groupe. L’entreprise commercialise des produits Vie15 et des produits IARD16 , soit l’équivalent d’une trentaine d’offres à destination des Particuliers (santé, prévoyance, auto, multirisque habitation, retraite, épargne, banque et crédits), Professionnels et Entreprises (activité de l’entreprise, multirisque professionnel, trésorerie de l’entreprise, financement de l’entreprise, auto, santé, prévoyance, retraite, épargne). Cette appartenance au groupe est déterminante car chaque action mise en place au sein de Gan Assurances doit se faire en collaboration, voire en mutualisation, avec le groupe. Ainsi, parmi toutes les offres proposées par Gan Assurances, une dizaine est uniquement à la main de Groupama17 . Un réseau d’Agents généraux : un avantage primordial dans le secteur On peut diviser les sociétés d’assurance en 5 catégories selon leur mode de distribution. On trouve ainsi : les réseaux ‘’traditionnels’’ composés d’agents généraux ou de courtiers (comme Allianz), les guichets ou bureaux (comme MMA), les réseaux salariés, la distribution direct sans aucun contact physique (comme Amaguiz) et les nouveaux réseaux de distribution (de type concessionnaires automobiles). Pour sa part, Gan Assurances est dotée d’un réseau d’Agents généraux. Ce réseau constitue un réel avantage concurrentiel pour l’entreprise. En effet, 89% des Français estiment que le contact humain est important dans l’assurance, et lorsque l’on s’intéresse aux plus de 65 ans ce pourcentage s’élève à 94%18 . Du point de vue des consommateurs, il s’agit donc d’un vrai plus alors qu’en interne, ce mode de distribution vient freiner les stratégies multicanales. Tout d’abord, ce réseau d’Hommes influence les prix pratiqués par l’entreprise. En effet, contrairement à des assureurs directs comme Amaguiz ou Direct Assurance, les compagnies dotées d’un réseau d’Agents généraux se doivent de leur reverser des commissions. Ces commissions ont pour conséquence que les prix pratiqués par les réseaux d’agents sont plus élevés que pour ceux qui n’en ont pas19 . Gan Assurances met donc davantage en avant son atout conseil et accompagnement que son 14 TORRES, Félix, L’assurance, de la Royale au GAN (1816-1992), Paris, 1992, Tchou & Sons, 188 pages 15 Vie : assurances santé, prévoyance, retraite et épargne. Ces contrats peuvent être individuels (souscrits par un seul individu) ou collectifs (souscrits par un groupe de personnes, comme l’épargne salariale en entreprise) 16 IARD (Incendie, Accident, Risques Divers) : assurances de dommages aux biens et leurs conséquences. On retrouve, sous cette dénomination, les assurances auto, habitation, navigation de plaisance et risques professionnels 17 cf. Annexe 1, p. 64, Tableau récapitulatif des offres de Gan Assurances 18 Argus de l’assurance, « Sondage Opinion Way 2015 », 2015, http:/ www.argusdelassurance.com/acteurs/relation-client-dans-l- assurance-les-francais-ont-besoin-de-contacts-humains.91990 19 cf. Annexe 2, p. 65 : Interview d’Eymard De Charry, Directeur Multicanal et Digital, Gan Assurances
  22. 22. 26 positionnement prix. Ensuite, le statut particulier des Agents généraux influence fortement les décisions stratégiques en interne. Effectivement, ces Agents sont distributeurs des offres de Gan Assurances mais leur portefeuille clients leur appartient à eux et non à l’entreprise. Ils ont donc un fort pouvoir décisionnel et tout projet digital mis en place se doit de mettre ce réseau humain au coeur de sa stratégie. Un portefeuille fragile qui fait la part belle aux clients volatiles : les Particuliers Gan Assurances compte environ 1,6 million de clients dont 67% de Particuliers, 19% d’Entreprises et 14% de Professionnels (principalement des chefs d’entreprise, commerçants et artisans). Et alors que les cibles professionnelles ont tendance à posséder plusieurs contrats (c’est le cas pour 55% des Professionnels et pour 50% des Entreprises), les clients Particuliers sont généralement détenteurs d’un seul contrat (c’est le cas pour 57% des clients)20 . Ce manque de multi-équipement sur la cible des Particuliers est un réel risque pour Gan Assurances. En effet, puisque les démarches administratives pour changer d’assureur sont moins lourdes lorsque l’on a un contrat que lorsque l’on en a plusieurs : un client mono- contrat est un client infidèle. Un écosystème nébuleux qui ne répond pas aux attentes des clients Afin d’optimiser au mieux le taux de rétention de ces fameux clients, Gan Assurances a mis en place tout un écosystème physique (avec les Agents généraux) et digital (avec plus d’une soixantaine de sites web, vagues d’emailing et présence sur les réseaux sociaux)21 . Problème : cet écosystème est très dense et peut facilement perdre le client qui recherche une information. En parallèle, on remarque que les clients démontrent une certaine envie de voir la marque présente sur mobile. En effet, alors qu’aucune des plateformes digitales de Gan Assurances n’est en responsive web design, 21% des clients consultent leur espace personnel sur device mobile, dont 13% sur smartphone. Cette envie se fait aussi voir du côté des consommateurs au sens large (clients et prospects) puisque les visites sur le site ganassurances.fr se font pour 20% sur device mobile, dont 13% sur smartphone22 . 20 cf. Annexe 3, p. 70 : Données clients extraites de la GRC (Gestion de la Relation Client) 21 cf. Annexe 4, p. 71 : L’écosystème digital de Gan Assurances 22 cf. Annexe 5, p. 72 : Données Adobe Analytics de Janvier 2015 à Mai 2016
  23. 23. 27 Le secteur de l’assurance Un marché mature où la fidélisation est plus importante que la conquête Secteur historique, l’assurance est aujourd’hui un marché mature où il arrive peu de nouveaux clients. En effet, puisque certains contrats d’assurance sont obligatoires (auto, multirisque habitation, santé collective, responsabilité civile professionnelle et multirisque professionnelle), on peut considérer que toute la population française est assurée. De la même manière, l’essor de nouveaux besoins en assurance est rare. Contrairement à d’autres secteurs comme celui de la téléphonie mobile où les besoins consommateurs évoluent sans cesse, celui de l’assurance connaît peu d’évolution à ce niveau (exception faite des objets connectés). Le marché assurantiel n’est donc clairement pas un marché de conquête (lorsqu’il y a conquête d’ailleurs, il s’agit en réalité de reprise à la concurrence) mais un marché de fidélisation. Les compagnies d’assurance ont donc plus d’intérêts à fidéliser leurs clients qu’à en conquérir de nouveaux. Un secteur régi par un cadre règlementaire donnant le plein pouvoir aux consommateurs Le marché de l’assurance est un marché difficile à appréhender pour un néophyte : vocabulaire inintelligible, garanties et options multiples et complexes, lourds process administratifs… Mais pourquoi ? L’une des explications peut se trouver dans le cadre règlementaire strict régissant le secteur de l’assurance. Mais d’année en année, ce cadre règlementaire tend à s’assouplir pour laisser davantage de pouvoir aux consommateurs. L’exemple phare est la loi Hamon (ou loi Consommation)23 . Entrée en vigueur le 1er janvier 2015, cette loi permet aux consommateurs de résilier leur contrat d’assurance auto, moto et multirisque habitation sans contrainte temporelle (passé un an de contrat, la résiliation peut se faire à tout moment) et administrative (le nouvel assureur prend en charge les démarches de résiliation dans un délai d’un mois). Alors qu’elle ne représente que des avantages pour les consommateurs, il n’en est pas de même côté assureurs. En effet, cette loi représente certes une opportunité de reprise à la concurrence, mais elle représente surtout un fort risque de perte clients. Les compagnies d’assurance doivent donc plus que jamais veiller à la fidélisation clients afin d’optimiser leur taux de rétention. 23 Gouvernement Français, « Rendre du pouvoir d’achat aux ménages, la Loi Consommation », 2016, http://www.gouvernement.fr/action/la- loi-consommation
  24. 24. 28 Les consommateurs et l’assurance: une histoire d’amour tumultueuse Avant la souscription : des prospects perdus Tout commence avant la phase de souscription, lorsqu’il s’agit de prendre connaissance des offres présentes sur le marché. Les consommateurs font face à un premier obstacle et non des moindres : la complexité de lecture des contrats (liée, entre autre, au vocabulaire technique employé). Cette complexité pousse même 62% d’entre eux à ne pas lire leur contrat avant de souscrire24 . Lors de la phase de souscription, il est donc logique que les consommateurs recherchent conseils et accompagnement. 88,5% d’entre eux préfèrent en effet souscrire en face à face avec un conseiller24 . Pour autant, on remarque une certaine insatisfaction de la part des consommateurs concernant ce rôle de conseil, puisque 65,5% d’entre eux ne connaissent pas en détails les garanties de leur contrat (dont 7,7% avouent même n’en avoir pas du tout été informés)24 . Pendant la durée de vie du contrat : des clients désenchantés La méconnaissance des contrats influence énormément la satisfaction client. En effet, si elle ne pose pas de problème particulier lors de la souscription, elle en pose lors de la durée de vie du contrat, à la rencontre d’un sinistre. Puisque les consommateurs ne comprennent pas, voire ne connaissent pas, leur contrat, ils ignorent les risques pour lesquels ils sont assurés et ceux pour lesquels ils ne le sont pas. Un moment de vie négatif lié à un sinistre peut donc s’avérer d’autant plus négatif que l’assuré découvre les conditions (garanties, options, franchises, délai de carence…) et les démarches administratives (constats…) de son contrat lorsqu’il souhaite le faire marcher25 . Durant la durée de vie du contrat, cadencée par les sinistres de l’assuré, les consommateurs rencontrent encore de nouvelles difficultés. Tout d’abord, 34% d’entre eux ignorent le délai de déclaration du sinistre25 , ce qui peut conduire à un refus d’indemnisation (si le délai n’est pas respecté). Ensuite, lors du sinistre, 25% des consommateurs déclarent avoir dû se débrouiller seul concernant les démarches à suivre (prendre des mesures conservatoires pour éviter que le dommage ne s’aggrave, conserver les biens endommagés, réunir les justificatifs à transmettre à l’assureur… ) car ils n’ont pas reçu ces informations de leur assureur25 . Pire, 38% des assurés ignorent qu’ils pouvent bénéficier d’un réseau de réparateurs agréés qui leur permet pourtant de ne pas faire d’avance de frais et de bénéficier d’un tarif négocié25 . Ce manque d’informations conduit ainsi les consommateurs à percevoir la déclaration de sinistre comme trop complexe (pour 20% d’entre eux25 ) et à juger le délai d’indemnisation comme trop long (pour 29% d’entre eux25 ). Résultat : un parcours client nuancé et marqué par des moments de vie négatifs Bien que les consommateurs aient conscience que les compagnies d’assurance existent uniquement pour les protéger, ils assimilent souvent leur assureur à quelque chose de négatif car lié à des moments de vie difficile. En effet, durant la durée de vie de son contrat, un assuré n’entre en contact avec son assureur que lorsqu’il connaît un coup dur (accident de voiture, inondation, vol, accident corporel…) afin d’être indemnisé. Or, nous l’avons vu, l’expérience client en cas de sinistre n’est pas des plus agréables à cause, principalement, du manque d’informations sur les démarches de première urgence, les clauses du contrat, les délais d’indemnisation… 24 CLCV, « Les consommateurs et leurs assurances », 2012, http://www. argusdelassurance.com/mediatheque/5/6/3/000014365.pdf 25 CLCV, « Assurances et sinistres », 2015, http://www.clcv.org/images/ CLCV/fichiers/banqueassurancefinancier/DP-assurances-et- sinistres-janvier2015.pdf
  25. 25. 29 La fidélisation client : fer de lance des compagnies d’assurance La satisfaction client chez Gan Assurances C’est dans cette logique que Gan Assurances s’est d’ailleurs inscrite en mettant en place une démarche ASC (Amélioration de la Satisfaction Client). Pour connaître son positionnement face à la concurrence, Gan Assurances a fait réaliser deux enquêtes Qualité sur la concurrence : une pour la cible des Particuliers et une pour celle des Professionnels. Ces enquêtes se basent sur l’indice de la satisfaction client : l’INR (Indice Net de Recommandation). Il traduit la prédisposition d’un individu à recommander son assureur à son entourage. Ainsi, on remarque que l’INR de Gan Assurances est meilleur sur la cible des Professionnels que des Particuliers. En effet, sur 13 acteurs du marché, Gan Assurances se trouve en 3ème position sur les Pros (après MACSF et MAAF)26 et n’est que 9ème sur les Particuliers (ex aequo avec Allianz et derrière MAIF, MACIF, Matmut, Pacifica, GMF, MAAF, ACM et MMA)27 . D’autre part, on remarque que les facteurs influençant positivement cet INR varient encore une fois selon les cibles. Ainsi, les Professionnels mettent un point d’honneur au suivi du contrat (jugé de qualité chez Gan Assurances)26 alors que les Particuliers accordent davantage d’importance au rapport qualité/prix27 . Et c’est là que le bas blesse puisque Gan Assurances se retrouve en dernière position sur ce facteur. Chiffre d’autant plus étonnant que l’entreprise est leader sur la qualité des interlocuteurs et le traitement des demandes. On peut donc affirmer que ce rapport qualité/prix27 ne prend pas en compte les rapports humains avec les Agents généraux, mais finalement la qualité des produits et services proposés. D’ailleurs, on remarque un écart de 15% sur l’INR entre un client qui a bénéficié d’un service additionnel chez Gan Assurances et un client qui n’en a pas bénéficié28 . Enfin, en terme de canaux de contact, les cibles des Particuliers et des Professionnels de Gan Assurances s’accordent : la majorité favorise le téléphone (à 81% chez les Particuliers27 et 79% chez les Professionnels26 ), canal privilégié pour les sinistres et réclamations. Viennent ensuite le face à face avec un conseiller (pour 60% des Particuliers27 et 55% des Professionnels27 ), le mail (à 35% sur les deux26 27 ) et le web (à 6% chez les Particuliers27 et 3% chez les Professionnels26 ). Alors que Gan Assurances est bien positionnée sur les contacts en face à face, par téléphone et par mail, l’entreprise n’est pas dans la moyenne du marché sur le pan digital. 26 cf. Annexe 6, p. 73 : Extrait de l’Enquête Qualité Concurrence Professionnels 2015 - TNS Sofres, Décembre 2015 27 cf. Annexe 7, p. 74 : Extrait de l’Enquête Qualité Concurrence Particuliers 2015 - TNS Sofres, Décembre 2015 28 cf. Annexe 8, p. 75 : Interview d’Olivier Beroard, Directeur National de l’Indemnisation, Gan Assurances Pris en étau entre un marché mature et des clients insatisfaits qui ont le plein pouvoir, il est évident que la fidélisation client représente une priorité pour les compagnies d’assurance. Il en va de même pour Gan Assurances : avec un positionnement basé sur le conseil et l’accompagnement et non sur le prix, l’entreprise a tout intérêt à faire primer la satisfaction client avant la conquête.
  26. 26. 30 Comment Gan Assurances favorise la fidélisation client ? Afin de satisfaire au mieux ses clients, Gan Assurances a mis en place divers procédés. On trouve ainsi des réseaux de partenaires agréés (sur 8 offres) considérés comme de réels services à valeur ajoutée par le consommateur29 . En parallèle, un système de rabais a été mis en place sur les clients multi-équipés. Enfin, un espace client est mis à disposition sur le site ganassurances.fr. Seule ombre au tableau : ces dispositifs ne sont pas assez exploités, hormis pour le système de rabais. On remarque en effet que les services à valeur ajoutée ne sont pas assez mis en avant et que l’espace client est difficile d’utilisation (plusieurs codes d’accès, des fonctionnalités limitées…). 29 cf. Annexe 1, p. 64 : Tableau récapitulatif des offres de Gan Assurances
  27. 27. 31 Le mobile, un canal commercial et relationnel Le mobile : plus qu’une tendance, un réflexe au quotidien C’est un fait, le mobile est aujourd’hui bien ancré dans les usages des Français : 78% d’entre eux sont équipés de smartphones et 90% du temps qu’ils y passent est consacré aux applications mobiles30 . Mais quelles applications ? Pour 29% des mobinautes, il s’agit d’applications de marque31 , et lorsque l’on sait que les achats sur mobile seront 5,5 fois supérieurs que sur tout autre device32 , on comprend aisément l’enjeu sous- jacent pour les entreprises. Ces achats comprennent aujourd’hui 41% d’achat de services33 , et pour la MMAF (Marketing Mobile Association France), cet attrait pour les services est une réelle tendance de fond qui perdurera sur 2016. Les compagnies d’assurance peuvent donc y percevoir une opportunité certaine, tant sur le plan commercial (conquête de nouveaux clients) que relationnel (fidélisation clients). La relation clients au coeur de la stratégie mobile « Le mobile est l’objet le plus intime que nous ayons aujourd’hui » nous dit Dominique Cuvillier, consultant en prospective et spécialiste des tendances de consommation34 . En effet, à l’ère du mobile et des applications, notre vie toute entière se retrouve concentrée sur cet écran : compte bancaire, carnet de santé, photos… Les usages sont multiples. En parallèle, on ne peut nier la dimension émotionnelle que procure ce device aux marques. En effet, il leur permet de devenir tangible : il est maintenant possible pour un consommateur de toucher une marque du bout des doigts. Si l’on combine ces faits au taux d’équipement de smartphones et aux usages qu’il en est fait, il est évident que le mobile représente le device parfait pour développer la relation clients et donc, la fidélisation. 30 MÉNÉRAT Renaud, BILLON Marie, DERREY Solange, Mobile Marketing Yearbook 2016, Paris, Février 2016, MMAF, 300 p., page 35 31 MÉNÉRAT Renaud, BILLON Marie, DERREY Solange, Mobile Marketing Yearbook 2016, Paris, Février 2016, MMAF, 300 p., page 42 32 Marketing Mobile Association France, « Le Baromètre Trimestriel du Marketing Mobile en France », mars 2016, http://www.mmaf.fr/ wp-content/uploads/2016/06/Barometre-trimestriel-du-Marketing- Mobile-en-France-4eme-trimestre-2015-infographie.pdf 33 MÉNÉRAT Renaud, BILLON Marie, DERREY Solange, Mobile Marketing Yearbook 2016, Paris, Février 2016, MMAF, 300 p., page 45 34 BRIARD, Clotilde, « Le mobile se place au centre de la relation client », in Les Echos, septembre 2015, http://business.lesechos.fr/directions- marketing/marketing/marketing-digital/021302864469-le-mobile- se-place-au-centre-de-la-relation-client-202764.php
  28. 28. 32 Un problème se pose alors pour Gan Assurances Pour Gan Assurances, il s’agit ici d’un réel enjeu stratégique. L’entreprise doit en effet voir au travers du mobile un nouveau moyen de fidélisation client. Et cette fidélisation client passe par : un accompagnement tout au long du cycle de vie du contrat (en mettant en avant la dimension servicielle), un outil de facilitation (point de contact unique, continuité dans la relation client, dématérialisation de l’administratif…) et par un positionnement de transparence et d’éthique (en facilitant la compréhension des assurés). Comment améliorer le parcours client en assurance au moyen du mobile, alors que celui-ci est assimilé à des moments de vie négatifs ?
  29. 29. 33 ‟ Méthode et résultats de la recherche Inventer une technologie ou un outil n’est pas aussi important que l’expérience utilisateur qui l’accompagne. En effet, à quoi servirait de mettre en place une application mobile si personne ne l’utilisait ? Afin, donc, de nous assurer le succès de la préconisation, nous adopterons une approche user centric. Pour se faire, nous nous sommes appuyés sur les recherches expliquées en amont et avons étudié différents paramètres : qui sont vraiment les consommateurs, quel est le parcours client qu’ils suivent au sein de Gan Assurances, ce que la concurrence a d’ores et déjà mis en place et enfin, les best practices issus d’autres secteurs.
  30. 30. 34 Personas Méthodologie L’objectif ici était de comprendre au mieux qui sont réellement les clients de Gan Assurances : leurs comportements digitaux, leurs attentes, leurs freins… Ne pouvant analyser tous les profils consommateurs, je me suis penchée sur les cibles stratégiques définies par l’entreprise, à savoir : les jeunes de 18 à 30 ans, les parents (au moins un enfant) de moins de 55 ans et les seniors de plus de 55 ans. Afin de construire ces personas, j’ai utilisé les données issues de notre base de données clients (la GRC, Gestion de la Relation Client)35 . En parallèle, je me suis appuyée sur des études consommateurs36 37 en m’intéressant à la fois à leur profil générationnel, leur habitudes de consommation au sens large et leurs attitudes face au secteur de l’assurance. 35 cf. Annexe 3, p. 70 : Données clients extraites de la GRC (Gestion de la Relation Client) 36 CLCV, « Les consommateurs et leurs assurances », 2012, http://www. argusdelassurance.com/mediatheque/5/6/3/000014365.pdf 37 CLCV, « Assurances et sinistres », 2015, http://www.clcv.org/images/ CLCV/fichiers/banqueassurancefinancier/DP-assurances-et- sinistres-janvier2015.pdf
  31. 31. 35 Romain Multirisque Habitation « J’aimerais une assurance qui me simplifie la vie car il est important pour moi de ne pas perdre de temps à comprendre les choses, mais tout est complexe.» Âge Profession Statut Localisation 24 ans Chef de Produit Célibataire, sans enfant Lille Personnalité Neuroticisme Agréabilité Extraversion Ouverture PercevoirJuger RessentirPenser IntuitifCalculé IntrovertiExtraverti Conscienciosité Bio Fraîchement sorti de Kedge, une grande école de commerce, Romain vient d’intégrer le service marketing d’une entreprise située à Lille. Il quitte donc enfin le foyer familial et emménage dans son premier appartement. Bien que débrouillard, Romain doit faire face à diverses situations auxquelles il n’a encore jamais été confrontées. Il demande ainsi régulièrement conseil à ses parents et souscrit donc un contrat multirisque habitation chez l’assureur de ses parents : Gan Assurances. Bon vivant et travailleur, Romain partage son quotidien entre travail et soirées entre amis et ne consacre ainsi que très peu de temps aux tâches administratives. Technophile, il est allergique à la paperasse et les outils digitaux sont essentiels dans son quotidien. Référents Technologies Équipement Rapport à la technologie £ Inexpérimentée £ Moyen £ Avancé R Expert Ses freins • Vocabulaire complexe et technique • Démarches administratives longues • Manque d’outils digitaux pour la relation client Ses attentes • Être guidé tout au long de son parcours • Process simples pour gagner du temps • Outils digitaux à sa disposition Geek allergique à la paperasse
  32. 32. 36 Catherine Assurance Santé Collective « J’aimerais une assurance pratique parce qu’il est important pour moi de gagner du temps et de l’argent, mais je n’ai pas assez de visibilité.» Âge Profession Statut Localisation 41 ans Comptable Mariée, 2 enfants Bordeaux Personnalité Neuroticisme Agréabilité Extraversion Ouverture PercevoirJuger RessentirPenser IntuitiveCalculée IntrovertieExtravertie Conscienciosité Bio Mariée depuis une quinzaine d’années et mère depuis une dizaine, Catherine travaille comme comptable dans une TPE locale. Entre son travail et ses enfants, elle n’a pas une minute pour elle. Au mois de janvier, elle a appris que son patron avait souscrit une complémentaire santé collective chez Gan Assurances. Financièrement obligée d’abandonner sa complémentaire individuelle, elle espère profondément que cela ne va pas impacter son budget ou pire, impacter sa vie de famille. Curieuse, Catherine s’intéresse aux nouvelle technologies et surtout celles qui lui simplifient la vie. Référents Technologies Équipement Rapport à la technologie £ Inexpérimentée R Moyen £ Avancé £ Expert Ses freins • Manque de visibilité financière • Perte de temps • Curiosité technologique Ses attentes • Contrôle des frais de santé et de leur remboursement • Gestion simplifiée du contrat de toute la famille • Outils digitaux simples et pratiques Maman poule Business Woman
  33. 33. 37 Bernard Ass. auto perso et Flotte auto « J’aimerais une assurance qui m’aide au quotidien car il est important pour moi de contrôler ma vie pro et perso, mais la gestion de mes contrats est trop complexe.» Âge Profession Statut Localisation 57 ans PDG Fleuriste Marié, sans enfant Marseille Personnalité Neuroticisme Agréabilité Extraversion Ouverture PercevoirJuger RessentirPenser IntuitifCalculé IntrovertiExtraverti Conscienciosité Bio Bernard vient de lancer sa propre société de livraison de fleurs à Marseille. Assuré personnellement chez Gan Assurances et satisfait de son contrat, c’est tout naturellement qu’il a souscrit son assurance flotte auto chez la même compagnie. Entrepreneur, il est soucieux de la santé de son entreprise et essaie donc d’avoir la main sur tous les aspects de sa société : livraison sur le terrain, administratif, relationnel… Cet homme dynamique ne raffole pas des outils technologiques (excepté les logiciels de bureautique) car il les les trouve trop complexes à utiliser. Référents Technologies Équipement Rapport à la technologie R Inexpérimentée £ Moyen £ Avancé £ Expert Ses freins • Gestion complexe de ses contrats • Perte de temps • Inexpérimentation technologique Ses attentes • Accès simplifié à tous ses contrats (pro et perso) • Solutions facilitatrices pour la gestion de l’activité de son entreprise • Outils digitaux simples et rapides Bon vivant
  34. 34. 38 Parcours client Méthodologie Chez Gan Assurances, le parcours client est multicanal. En effet, un client utilise en moyenne 6 canaux pour entrer en contact avec l’entreprise : agence, téléphone, site internet et espace client, courrier, emailing, experts et réparateurs. J’ai construit trois parcours client : un pour chaque cible stratégique. Pour chacun des parcours, l’objectif était d’identifier les dissonances afin de proposer une application mobile améliorant effectivement le parcours et l’expérience client. Afin de comprendre au mieux les différents points de friction propres à chaque parcours actuel, j’ai choisi une méthodologie ‘’croisée’’ où l’on retrouve à la fois les étapes du parcours et les ressentis client liés à l’étape traversée. Enfin, étant dans un objectif de fidélisation, je ne me suis pas attardée sur l’étape de souscription car il s’agit d’une étape toute particulière, qui nécessiterait une autre analyse. Bertrand Bathelot définit le parcours client comme étant « le parcours type que suit un client dans sa relation et ses interactions avec une entreprise ». Consciente de l’impact du parcours client sur l’expérience client ainsi que sur la satisfaction et fidélisation qui en découlent, il me semblait primordial de les définir.
  35. 35. 39 ÉTAPESSOUSCRIPTIONSINISTRE DÉCLARATION DESINISTRE EXPERTISEINDEMNISATION PARCOURS INTERROGATIONS SENTIMENTS EXPÉRIENCES OPPORTUNITÉS Tunnelde souscription eGan Satisfaction +cross-sellen agence Carteverte +n°duservice clients Réception ducontrat Présentation Agentet Espaceclient 1er dégâtdeseaux (dûàuntiers) Enpleinmilieu delanuit Déclaration auservice d’assistance Obtentiond’un constatamiable vierge Envoiduconstatavec photos,listedesbiens endommagés,factures... Évaluationdu montantdes dommages Passaged’un expertpour chiffrer Info:unartisan FMBvapasser chezvous Réparations parunartisan ououvrierFMB •Quedois-jefairepourarrêter lesdégâts? •Quicontacteràcetteheure-ci? •Vais-jeêtrebienrembousé? •Àhauteurdecombien vais-jeêtreindemnisé? •Quandpasseral’expert? •Oùenestlaprocédure? •S’agit-ilderéparateurs dequalité? •Perdu-Nesaitpascommentgérer lasituation •Agacé-Nepeutjoindrepersonne •Inquiet-Ignorelemontantdeses indemnisations •Rassuré-Saitqu’iln’aura pasdefraisàavancer •Agacé-N’apasd’infossur l’avancédesondossier •Serein-N’ariend’autre àfairequ’attendre •Dubitatif-N’aaucunmoyen devérifierlaqualitédela maind’oeuvre Absencedel’assureursurplusieurs volets: •Accompagnementauquotidien •Relationclients •Informationsurleremboursement Sentimentqu’onl’adupé: •Onsoufflelechauden annonçantl’indemnisation •Puislefroidennedonnant plusdenouvelles Satisfactiontronquéepardes absences: •Vérificationdelaqualité aupréalable •Émissiond’unavissur lesréparateursFMB •Expliquerlesréflexesàavoir •Serendredisponibleàtouteheure •Proposerunsimulateurmacro dumontantdesindemnisations •Tenirinformerlesclients del’avancéedeleur dossier,auniveaudu tempsetdesprocédures •Laisserlapossibilitéaux clientsdenoter lesprestationsqu’ilsont reçues •Commentenvoyermespièces justificativeslorsqu’ellessont sousl’eau? •Agacé-Perddutempsàalleren agencepourrécupérerunconstat •Anxieux-Ignorecomment récupérerlespiècesjustificatives Impressiond’avoirdesprocess inutilesetincohérents: •Manquedefacilitédanslasolution •Absencedesolutionsdesecours •Dématérialiserlesconstats •Possibilitédeconserverdesfactures aumomentdel’achat(viaunscan) MultirisquehabitationRomain,leGeekallergiqueàlapaperasse
  36. 36. 40 ÉTAPESSOUSCRIPTIONPROBLÈMEDESANTÉAIDE/ASSISTANCEINDEMNISATION PARCOURS INTERROGATIONS SENTIMENTS EXPÉRIENCES OPPORTUNITÉS Contrat+n°Agentet platforme+IDetMDP pourl’espaceclient Sonfilsde14ansa uneviolenteragede dents Alorsqu’elleestau travail Souscription auprèsduchef d’entreprise •Combienl’interventionva-t-elle mecoûter? •Commenttrouverles professionnelsdesantéagréés? •Quandvais-jeêtre remboursée? •Qu’enest-ildesautres remboursements? •Celavaut-illapeinequeje souscriveàdesoptions supplémentaires? •Inquiète-N’aaucunevisibilité surlesfraisàavancer •Perdue-Nesaitpascomment identifierlesprofessionnelsdu réseauSEVEANE •Énervée-N’a aucuneinformation desonassureur •Curieuse-Nepeutsuivreson historiqueaufuretàmesure •Dubitative-Nevoitpasvraiment l’intérêtdel’upsell Absenced’informationsde l’assureur: •Budgetàprévoir •Tauxderemboursement •Géolocalisationdes professionnels Sentimentd’être délaissée: •Onneluiditpasoù ensontles remborusements Satisfactiontronquéepardes absences: •Manquedevisibilitésur l’historique •Manqued’informationssurles avantagesdel’upsell •Proposerunsimulateurmacro •Expliquerlestauxde remboursements(assurance maladieetcomplémentaire) •Géolocaliserlesprofessionnels •Tenirleclient informé,entemps réel,del’avancée desremboursements •Proposerunhistoriqueentemps réel •Démontrerclairementl’intérêtde souscrireàd’autresoptions •Commentrécupérerlesinformationsdemon contratquandjenesuispaschezmoi? •Commenttransmettredesdocumentsaux membresdemafamillequandjenesuispas aveceux •Irritée-Perddutempsàallersurl’espaceclients alorsqu’ellen’apassonn°d’adhérent •Agacée-Doitsedébrouillerseuleavec leprofessionneldesanté Impressionqu’onneprendpassoind’elle: •Manquedefacilitédansleparcoursàsuivre •Absenced’aidepourlaprisedeRDV •Dématérialiserlescontrats •Dématérialiserlescartesdetierspayant SantécollectiveCatherine,laMamanpouleBusinesswoman Réuniond’informations surlecontrat etleréseauSEVEANE Carte tierspayant SEVEANE Recommandation d’undentiste Tentativedeconnexion àl’espaceclientmaispas sonn°d’adhérent PrisedeRDV enurgenceauprès dudentiste RELATIONCLIENTS Réceptiondu remboursement Récap’trimestriel desremboursements Maildegestion rappeldel’espace client Mail commercial pourupsell
  37. 37. 41 ÉTAPESSOUSCRIPTIONSINISTRE DÉCLARATION DESINISTRE INDEMNISATION PARCOURS INTERROGATIONS SENTIMENTS EXPÉRIENCES OPPORTUNITÉS Undesessalariés sefaitemboutir sonvéhiculedelivraison Levéhicule estprêt •Suis-jeobligédegérerlasituation moi-même? •Est-cequecelavaimpactermon activité? •Oùensontlesréparations? •S’agit-ildecarrossierdequalité? •Agacé-Estobligédegérerla situationalorsqu’iln’apasletemps •Inquiet-Ignorel’impactréelsurson activité •Rassuré-Saitqu’iln’aurapasdefraisàavancer •Serein-N’ariend’autreàfairequ’attendre •Agacé-N’apasd’infossurl’avancédesréparations •Dubitatif-N’aaucunmoyendevérifierlaqualité delamaind’oeuvre Absenced’informationsdel’assureur: •Possibilitédelaisserlamainàson salarié •Informationsurl’impactdusinistre Satisfactiontronquéepardesabsences: •Vérificationdelaqualitéaupréalable •Absenced’informationssurl’avancéedesréparations •Émissiond’unavissurlesprofessionnelsduréseauCapsAuto •Possibilitédelaisserlamainàun bénéficiaireducontrat •Proposerunsimulateurmacro del’impactfinancierdusinistre •Laisserlapossibilitéauxclientsdenoterlesprestationsqu’ilsontreçues •Tenirleclientinformé,entempsréel,del’avancéedesesréparations •Quandpasseralecarrossier? •Agacé-Perddutempsàalleren agencepourrécupérerunconstat •Anxieux-Ignorecomment récupérerlespiècesjustificatives Impressiond’avoirdesprocessinutileset incohérents: •Manquedefacilitédanslasolution •Absencedesolutionsdesecours •Dématérialiserlesconstats •Possibilitédeconserverdesfactures aumomentdel’achat(viaunscan) FlotteautoBernard,leBonvivant Multiéquipement auprèsdel’agent qu’ilconnaîtdéjà OKAOU(0800) RecommandationetprisedeRDV aveclecarrossierleplusproche Passageducarrossier:récupère l’autoendommagéeetlaisseun véhiculedecourtoisie Passageducarrossier:dépose l’autoréparéeetrécupèrevéhicule decourtoisie
  38. 38. 42 Conclusion Les parcours client de Romain, Catherine et Bernard font tous ressortir un point saillant : il y a rupture dans la relation client entre la souscription et le sinistre, puis entre chaque sinistre. Or pour assurer une satisfaction et donc une fidélisation client efficace, Gan Assurances ne doit pas simplement assumer son rôle curatif (en étant un ‘’payeur’’), mais aussi son rôle préventif (en accompagnant ses clients tout au long de leur cycle de vie). En réalisant ces différents parcours, j’ai pu identifier des opportunités à garder en tête lors de la création de l’application mobile en tant que telle : • Dématérialisation des contrats • Dématérialisation des documents associés (constats, cartes tiers payant…) • Possibilité de scanner et conserver des documents (comme les pièces justificatives lors de sinistre) • Historique des remboursements en temps réel • Proposer des simulateurs pour obtenir le tarif d’un prestataire et les taux de remboursements associés • Proposer un suivi en temps réel des dossiers : tant sur le traitement des déclarations que sur les interventions des professionnels agréés • Géolocaliser les professionnels agréés (professionnels de santé, carrosiers, pare-brasiers…) • Laisser la possibilité de noter les prestations (experts, professionnels de santé, garagistes…) • Apporter une aide au moment du sinistre afin d’aiguiller l’assuré sur les actions d’urgence à effectuer Parallèlement, on observe un enjeu stratégique : l’up- sell. En effet, aujourd’hui, les clients ne perçoivent pas forcément l’intérêt de monter en gamme sur leur contrat. L’application mobile devra donc également répondre à cette problématique marketing.
  39. 39. 43 Les applications mobiles en Assurance Méthodologie Dans un premier temps, nous avons identifié les concurrents que nous souhaitions analyser, à savoir les entreprises les plus emblématiques du secteur (soit parce qu’elles ont une forte notoriété, soit parce qu’elles ont un bon taux de satisfaction client) : • 3 concurrents directs ayant un réseau d’Agents généraux (Generali, Allianz, AXA) : l’intérêt ici est de voir comment ces entreprises traitent le multicanal, c’est-à-dire comment elles intègrent leur réseau d’Agents • 3 assureurs avec bureaux ou guichets (MAAF, Matmut, MAIF) : puisque ces acteurs ont la même problématique que les réseaux d’Agents (à savoir, drainer du trafic en point de vente), il est intéressant ici de voir comment elle est traitée • 2 assureurs directs (Direct Assurance et ING Direct) : ces acteurs ayant moins de contraintes humaines et techniques, l’intérêt est d’identifier des pratiques innovantes dans le secteur • 1 assureur spécialisé dans la santé (MSH) : avec l’ANI, l’enjeu sur les contrats santé collective est fort. Il était donc intéressant de voir ce qu’un acteur spécialisé dans le domaine pouvait proposer pour combler les attentes des consommateurs Alors que Gan Assurances est absent sur le device mobile, les concurrents eux, ont déjà saisi cette opportunité. Avant de concevoir notre application mobile, nous devons avant tout analyser le marché concurrentiel afin d’identifier d’une part, les éléments qui nous permettront de nous mettre au niveau des concurrents, et d’autre part ceux qui nous permettront de les devancer. Ensuite, nous avons identifié les éléments à analyser, que nous avons classé en différentes catégories. Certains éléments sont issus de la plateforme App Annie et d’autres sont directement issus de parcours in-app.
  40. 40. 44 Direct Assurance, MSH et MAIF), quelques acteurs combinent les deux (c’est le cas d’Allianz, d’AXA, de la MAAF et de la Matmut). Il n’y a donc pas de règle particulière si ce n’est de ne pas trop surcharger la home page (comme AXA). On peut toutefois noter que combiner usages et produits permet d’offrir un parcours client optimal (les applications en question sont les mieux notées sur les stores). #4 - Mettre en place un menu contextuel et un menu de niveau 2 Permettant à la fois d’optimiser le design de l’application et de faciliter la navigation in-app, le menu contextuel n’est utilisé par aucun acteur dans le secteur. Il en va de même pour le menu de niveau 2, uniquement mis en place par la Matmut. #5 - Proposer des fonctionnalités de consultation On l’a vu, les assurés méconnaissent leur contrat et ce qui lui incombe. Il est donc très important de leur proposer un espace de consultation où ils pourront retrouver leur contrat, leurs garanties et options, les délais de carence envisagés, etc. L’objectif ici n’est pas uniquement d’informer les individus sur leur contrat mais d’aller plus loin en proposant des explications (exemple : pour quel accident l’assuré est couvert, si il doit payer une franchise ou non, etc.). Ces fonctionnalités permettront à Gan Assurances de se mettre au niveau du marché, puisque 50% des acteurs étudiés ont doté leur app de ces fonctionnalités. #6 - Proposer des fonctionnalités de gestion de contrat Les besoins d’un assuré pouvant évoluer, nous leur permettrons de gérer leur contrat au travers de l’application mobile (ajouter ou supprimer un bénéficiaire, ajouter ou supprimer une option, payer ses cotisations, stocker ses attestations, stocker ses constats, télécharger des documents en PDF, envoyer des documents…). D’une part, cela simplifiera le parcours client puisqu’on fait économiser à l’assuré un aller-retour en agence. D’autre part, cela permettra à Gan Assurances de dépasser ses concurrents puisque aujourd’hui, seulement deux acteurs proposent le paiement des cotisations (AXA et MAAF), un l’ajout d’options (AXA) et un le téléchargement PDF de documents liés au contrat (Matmut). Les leçons à en tirer38 39 #1 - Concevoir une application mobile unique à destination des clients L’objectif est ici de proposer un point d’entrée unique afin de faciliter le parcours client. On remarque en effet que 90% des acteurs étudiés ont développé plusieurs applications (comme AXA et MAIF qui en décomptent plus de 4) ce qui peut compliquer le parcours client, notamment sur les multi-équipés (qui doivent ainsi télécharger plusieurs applications). Il s’agit donc ici de concevoir une application à destination des particuliers et des professionnels (à l’instar d’Allianz et de la MAAF) en proposant la gestion de tous les contrats Gan Assurances (45% des acteurs étudiés proposent la gestion de tous les contrats via une seule application). Enfin, on remarque qu’une application qui s’adresse à la fois aux prospects et aux clients (comme celle de Generali), complexifie intensément le parcours in-app. L’application mobile de Gan Assurances devra donc s’adresser exclusivement à ses clients. #2 - Mettre en place une roadmap faisant la part belle aux mises à jour Ici, il s’agit d’inclure des mises à jour régulières dans la roadmap de l’application. On l’oublie trop souvent mais les mises à jour font partie intégrante de la stratégie de création d’une application mobile. En effet, lorsque l’on sait que 41% des mobinautes désinstallent des applications au moins une fois par mois, on devine aisément qu’il est important de faire une bonne première impression. Les mises à jour permettent justement de re-susciter l’intérêt des mobinautes. D’autres part, les mises à jour sont favorables aux téléchargements car elles contribuent au SEO de l’application. On remarque en effet que les applications les mieux notées sur les stores (Allianz, la MAAF et la Matmut) sont les applications dont les mises à jour sont parmi les plus récentes. #3 - Proposer plusieurs thèmes sur la home page de l’application En moyenne, on remarque que les acteurs proposent six thématiques en accessibilité sur la home page. Et alors que certains adoptent une entrée par produit (comme Generali et ING Direct) et d’autres par usage (comme 38 cf. Annexe 9, p. 73 : Résumé du Benchmark concurrentiel 39 cf. Annexe 10, p. 74 : Benchmark concurrentiel
  41. 41. 45 #7 - Proposer des fonctionnalités facilitatrices lors de sinistres Lors d’un sinistre, le consommateur a besoin d’être rassuré. Cette réassurance il la trouve lorsqu’il appelle son agent pour déclarer son sinistre, mais qu’en est-il des étapes préalables ? Et qu’en est-il durant le délai d’indemnisation ? Demain, l’application Gan Assurances permettra justement de prendre en charge ces parties déficitaires du parcours clients en proposant des fonctionnalités comme la géolocalisation des partenaires, l’e-constat, les étapes à suivre en cas d’urgence (uniquement proposé par Allianz, avec des calls-to- action associés), le suivi du traitement du sinistre, le simulateur de remboursements de frais de santé… Nous exclurons toutefois de cette leçon la fonctionnalité d’appel d’un numéro d’urgence et du SAMU. Si nous prenons effectivement en compte les habitudes des consommateurs, il semble évident que proposer à un individu en situation d’urgence de passer par une application pour passer un appel n’est absolument pas cohérent. #8 - La mise en avant du réseau d’Agents Il s’agit de mettre en avant le multicanal et notamment les Agents généraux au travers de fonctionnalités spécifiques comme la prise de rendez-vous en ligne (seule la MAAF le propose aujourd’hui), l’ajout du conseiller dans ses contacts ou encore la messagerie interne.
  42. 42. 46 Best practices des applications mobiles dans l’expérience client N’oublions pas qu’un assuré est avant tout un consommateur au sens large. Il entre ainsi régulièrement en relation avec d’autres marques, issues d’autres secteurs. Le consommateur est donc aujourd’hui habitué à des pratiques digitales spécifiques, et notamment sur mobile. Il est donc primordial d’identifier parmi ces pratiques les best practices. Cela nous permettra ainsi de proposer un parcours et une expérience client en adéquation avec leurs attentes et habitudes. La transparence comme fer de lance On ne le dira jamais assez, Uber est l’une des marques dont l’expérience client est la plus optimale. Et l’excellence de cette expérience tient en parti à la transparence mise en place. En effet, le consommateur obtient des informations à la fois sur le chauffeur (il s’appelle Michel et conduit une Mercedes Classe C) et sur les délais nécessaires (le chauffeur arrivera dans 3 minutes). Cette transparence permet ainsi au parcours client d’être fluide et à l’expérience client d’être agréable car rassurante. Avec Uber, le consommateur n’est plus perdu. L’application comme hub de service Les capacités de stockage limitées des smartphones poussent de plus en plus les consommateurs à télécharger des applications dites ‘’tout-en-un’’. Au-delà de libérer de l’espace de stockage, ces applications ont l’avantage d’apporter de réelles valeurs ajoutées pour le consommateur (qui n’a ainsi besoin que d’une application pour ‘’gérer sa vie’’). L’exemple le plus probant est sûrement l’application Messenger. Initialement simple application de messagerie, elle est aujourd’hui un véritable couteau suisse où le mobinaute peut : personnaliser l’application, afficher l’image mignonne du jour (@dailycute), jouer aux échecs (@fbchess), discuter avec ses proches, consulter la météo (USA), lire les actualités (USA), faire du shopping (à venir), réserver des billets de voyage (à venir), faire livrer des fleurs (à venir), commander un Uber (à venir), effectuer un virement (USA)… La simplification à l’extrême On l’oublie trop souvent, la clé d’une bonne expérience client est la simplicité d’utilisation. Mais cette simplicité ne se matérialise pas qu’au travers de l’arborescence ou de l’esthétique des composants de l’application. Elle passe surtout par la philosophie du ‘’moindre effort’’. Shazam est emblématique de cette simplicité d’utilisation. En effet, un seul tap suffit à obtenir l’information recherchée. Depuis peu, l’application propose également une expérience prédictive au travers des captures d’écran. Effectivement, l’un des premiers réflexes du mobinaute qui recherche une musique est de faire une capture d’écran du résultat (soit pour pouvoir la télécharger plus tard, soit pour l’envoyer à un proche…). Aujourd’hui, lorsque le mobinaute fait cette capture d’écran sur l’application, l’expérience ne s’arrête pas là. Shazam propose en effet un écran supplémentaire qui confirme l’enregistrement de la capture d’écran et propose également de la partager à un proche.
  43. 43. 47 Préconisations
  44. 44. 48 L’application mobile Gan Assurances : plus qu’un guide, un accompagnateur Commençons par rappeler la problématique : « Comment améliorer le parcours client en assurance au moyen du mobile, alors que celui-ci est assimilé à des moments de vie plutôt négatifs ? » L’application mobile de Gan Assurances devra donc à la fois simplifier le parcours du client (en l’aidant à naviguer au travers des 6 canaux de contact) et l’accompagner lors de ses moments de vie négatifs (en le guidant dans les démarches à suivre). Chat Notifications Chat HOME PAGE 4 modifications possibles 5 envois possibles 6 un pour chaque enfant2 Passe en HP quand l’assuré est sinistré 3 avec up-sell Historique Payer Cotisations Faire une demande Consulter 5 Ajouter 5 Documents Détails des contrats 4 Auto Détails des contrats 4 HistoriqueCotisations Faire une demande Consulter 5 DocumentsGAV Historique Payer Cotisations Faire une demande Consulter 5 Ajouter 5 Documents Détails des contrats 4 Habitation Historique Payer Cotisations Faire une demande Consulter 5 Carnets de santé 6 Documents Détails des contrats 4 Santé Mes contrats Quoi faire ? Comment ? Remplir un e-Constat Déclarer un sinistre Suivre mes sinistres 2 Urgence / Sinistre Mes remboursements Suivi de remboursements 2 Historique Faire une simulation 3 Pare-brisiers Carrossiers Artisans Professionnels de santé Trouver un prorofessionnel agréé Mes interlocuteurs 1 1 Agence, Gan Assistance, Okaou De ces objectifs découle une stratégie plutôt évidente : Gan Assurances doit être un accompagnateur lors de moments difficiles. Cette stratégie se matérialise, entre autre, par une aide au moment du sinistre et par la mise en avant des services proposés par l’entreprise (au travers de ses réseaux de partenaires). Arborescence
  45. 45. 49 Zoom sur les fonctionnalités clés Notifications in-app : ces notifications pourront concerner à la fois les mises à jour de l’application et à la fois des messages informatifs liés aux contrats de l’assuré, de type « Pensez à renouveler votre attestation d’assurance scolaire, vous avez jusqu’au 15 août pour effectuer une demande ». Chat : géré soit pas des conseillers soit pas des bots, le chat permettra au mobinaute d’avoir un point de contact à n’importe quelle heure de la journée. De plus, cette fonctionnalité permettra d’obtenir une réponse bien plus immédiate qu’en passant par un autre canal. Urgence / Sinistre : cette partie de l’application sera conçue comme une sorte de check list (excepté la partie « suivi »). L’objectif est de faciliter au maximum les démarches de l’assuré lors de sinistres ainsi que de garantir des points de contact constants. Quoi faire ? Comment ? : en quelques étapes, l’objectif est d’expliquer à l’assuré les mesures d’urgence à adopter pour limiter les dommages. Remplir un e-constat : l’objectif est de proposer un formulaire clair et rapide qui permettra, une fois rempli, de générer un constat en PDF. Le plus : l’assuré pourra directement l’envoyer à son agent via l’application. Déclarer un sinistre : au-delà du choix des canaux de déclaration, l’assuré pourra suivre étape par étape, les différentes démarches à suivre pour déclarer son sinistre. Suivre un sinistre : cette fonctionnalité permettra à l’assuré, via un timer ou un graphique, de connaître l’avancée de son dossier (où en est-il ? combien de temps reste-t-il avant l’indemnisation ? etc.). Le plus : lorsque l’assuré connaîtra un sinistre, cette fonctionnalité remontera en home page (avec les notifications push qui lui sont associées). Simulateur de remboursements : grâce à ce simulateur, l’assuré pourra connaître le montant de la prestation, la franchise applicable, les taux de remboursements et donc son reste à charge. Cette fonctionnalité sera accompagnée d’actions d’up-selling (exemple : « Si vous aviez la formule Confort, votre reste à charge serait de 10€, au lieu de 25€ »). Suivi de remboursements : cette fonctionnalité sera construite comme le suivi de sinistre. Ainsi, l’assuré pourra suivre l’avancée de ses remboursements et prévoir leur arrivé sur son compte. Le plus : en cas de rendez-vous médicaux ou d’activation de la carte sociale, la fonctionnalité remontera en home page (avec les notifications push qui lui sont associées) Ajouter un document : cette fonctionnalité permettra à l’assuré de disposer de ses pièces justificatives au moment du sinistre (les papiers sous l’eau en cas de dégât des eaux ne seront plus un problème). Le plus : l’ajout des documents (et notamment des factures d’achat) se fera de manière automatique. Fonctionnant avec des APIs externes, l’application saura ainsi quand l’assuré a effectué un achat concerné par une garantie, et l’enregistrera automatiquement. Parmi toutes ces fonctionnalités phares de l’application, certaines seront mise en place dans des lots ultérieurs au lancement, car nécessitant des développements plus ou moins lourds en interne. C’est le cas, notamment, des fonctionnalités Chat, Suivi de sinistre ou encore Suivi de remboursements. Zoom sur la stratégie de notifications push Afin de garantir des visites régulières sur l’application, il est important de mettre en place une stratégie de push notifications pertinente. Et pour que cette stratégie soit pertinente, il faut avant tout qu’elle réponde aux besoins des clients. Ainsi, les notifications push concerneront : Le suivi de sinistre et le suivi de remboursement : à chaque avancée du dossier, l’application générera une notification. Les alertes météo : lors de prévisions météorologiques à risque, l’assuré recevra une notification pour l’avertir et lui fournir les mesures d’urgence à effectuer (exemple : « Un violent orage se prépare, pensez à débrancher vos appareils électriques »).
  46. 46. 50 ÉTAPESSOUSCRIPTIONSINISTRE DÉCLARATION DESINISTRE EXPERTISEINDEMNISATION PARCOURS INTERROGATIONS SENTIMENTS EXPÉRIENCES Tunnelde souscription eGan Satisfaction +cross-sellen agence Carteverte +n°duservice clients Réception ducontrat Présentation Agentet Espaceclient 1er dégâtdeseaux (dûàuntiers) Enpleinmilieu delanuit Déclaration auservice d’assistance Envoiduconstatavec photos,listedesbiens endommagés,factures... Évaluationdu montantdes dommages Passaged’un expertpour chiffrer Info:unartisan FMBvapasser chezvous Réparations parunartisan ououvrierFMB •Quedois-jefairepour arrêterlesdégâts? •Quicontacteràcette heure-ci? •Vais-jeêtrebienrembousé? •Àhauteurdecombien vais-jeêtreindemnisé? •Quandpasseral’expert? •Oùenestlaprocédure? •S’agit-ilderéparateurs dequalité? •Rassuré-Saitquoifaire, quijoindreetlemontant macrodeson indemnisation •Rassuré-Saitqu’iln’aura pasdefraisàavancer •Serein-Peutsuivrel’avancé desondossier •Serein-N’ariend’autre àfairequ’attendre •Rassuré-Peutchoisirun réparateurdequalitégrâceà unsystèmedenotation Présencedel’assureursur plusieursvolets: •Accompagnement auquotidien •Relationclients •Informationsurle remboursement Sentimentqu’onl’accompagne: •Ilestaucourantdumontant desesindemnisations •Ilestaucourantdutempsque celaprendraetoùilenest Satisfactionetimpressionqu’on l’écoute: •Vérificationdelaqualité aupréalable •Émissiond’unavispost interventionsurlaqualitédes réparateursFMB •Commentenvoyermespièces justificativeslorsqu’ellessontsous l’eau? •Satisfait-Gagnedutempsavecle systèmedee-constat •Serein-Peutrécupérerlespièces justificativessurl’application Impressiond’unefluiditédanslesprocess: •Gaindetemps •Facilitédanslesdémarches administratives MultirisquehabitationRomain,leGeekallergiqueàlapaperasse Mesures d’urgence Déclaration desinistre e-constat (complétionet envoi) Suividesinistre Pushnotification pourpassage expertetartisan Pushnotification pournoterl’artisan Simulateur Résultat : de nouveaux parcours client
  47. 47. 51 ÉTAPESSOUSCRIPTIONPROBLÈMEDESANTÉAIDE/ASSISTANCEINDEMNISATION PARCOURS INTERROGATIONS SENTIMENTS EXPÉRIENCES Contrat+n°Agentet platforme+IDetMDP pourl’espaceclient Sonfilsde14ansa uneviolenteragede dents Alorsqu’elleestau travail Souscription auprèsduchef d’entreprise •Combienl’interventionva-t-elle mecoûter? •Commenttrouverles professionnelsdesantéagréés? •Quandvais-jeêtre remboursée? •Qu’enest-ildesautres remboursements? •Celavaut-illapeinequeje souscriveàdesoptions supplémentaires? •Rassurée-Visibilitésurlesfrais àavancer •Sereine-Identifierrapidement lesprofessionnelsduréseau SEVEANE •Surprise-Réaliseleséconomies possiblesvial’up-sell •Satisfaite-Peut suivrel’avancéde sesremboursements •Curieuse-Peutsuivreson historiqueaufuretàmesure •Satisfaite-Songeàup-seller soncontrat Sentimentd’êtreaccompagnée: •Budgetàprévoir •Tauxderemboursement •Géolocalisationdes professionnels Sentimentd’être accompagnée: •Onl’informesur l’avancédes remborusements Satisfactioncomplète: •Visibilitédel’historique •Intérêtprouvéedel’up-sell (lorsdelasimulationde remboursement) •Commentrécupérerlesinformationsdemon contratquandjenesuispaschezmoi? •Commenttransmettredesdocumentsaux membresdemafamillequandjenesuispas aveceux •Satisfaite-Gaindetempsgrâceàl’enregistrement desdonnéessurl’application •Rassuré-Peutenvoyerlacartedetierspayant àsonfils Impressionqu’onprendsoind’elle: •Facilitédansleparcoursàsuivre •AidepourlaprisedeRDV SantécollectiveCatherine,laMamanpouleBusinesswoman Réuniond’informations surlecontrat etleréseauSEVEANE Carte tierspayant SEVEANE Recommandation d’undentiste RELATIONCLIENTS Réceptiondu remboursement Récap’trimestriel desremboursements Maildegestion rappeldel’espace client Mail commercial pourupsell Simulateur Gélocalisationdes professionnels Envoyerlacarte detierspayant PrisedeRDV Pushnotifpour remboursement Suivides remboursements Historiquedes remboursements
  48. 48. 52 ÉTAPESSOUSCRIPTIONSINISTRE DÉCLARATION DESINISTRE INDEMNISATION PARCOURS INTERROGATIONS SENTIMENTS EXPÉRIENCES Undesessalariés sefaitemboutir sonvéhiculedelivraison Levéhicule estprêt •Oùensontlesréparations? •S’agit-ildecarrossierdequalité? •Rassuré-Saitqu’iln’aurapasdefraisàavancer •Serein-N’ariend’autreàfairequ’attendre •Serein-Peutsuivrel’avancédesréparations •Rassuré-Peutvérifierlaqualitéducarrossiergrâceàunsystèmedenotation Satisfactioncomplète: •Vérificationpréalabledelaqualitédesréparateurs •Informationssurl’avancéedesréparations •Émissiond’unavissurlesprofessionnelsduréseauCapsAuto •Quandpasseralecarrossier? •Serein-Estaucourantdel’avancédes processd’indemnisation Impressionquelesinistreserègle‘‘tout seul’’: •Pushd’informationsavantqu’onait letempsdelesdemander FlotteautoBernard,leBonvivant Multiéquipement auprèsdel’agent qu’ilconnaîtdéjà Passageducarrossier:récupère l’autoendommagéeetlaisseun véhiculedecourtoisie Passageducarrossier:dépose l’autoréparéeetrécupèrevéhicule decourtoisie •Est-cequecelavaimpactermon activité? •Suis-jeobligédegérerlasituation moi-même? •Rassuré-Peutconnaîtrel’impact réelsursonactivité •Soulagé-Peutlaisserlamainàson salarié L’assureurfacilitemonquotidien professionnel: •Possibilitédelaisserlamainàson salarié •Informationsurl’impactdusinistre Ajoutducontrat flotteautosurson compte Partagedeconnexion /Droitd’accèsàun bénéficiaire Simulateurpro Pushnotificationpour lepassageduréparateur Pushnotificationquand levéhiculeestprêt Pushnotification pournoterle réparateur Suividesinistre
  49. 49. 53
  50. 50. Conclusion
  51. 51. 56
  52. 52. 57 Le cursus en alternance a représenté pour moi un véritable tremplin intellectuel. L’apport des enseignements au sein de l’ISCOM m’ont apporté culture générale, ouverture d’esprit et acquis théoriques. Et tout cela, j’ai pu le mettre en pratique dans mon entreprise. À l’inverse, toutes les compétences acquises en entreprise m’ont aidée à adopter des réflexes et à être plus pertinente dans mes recommandations au sein de l’ISCOM. En résumé, l’alternance est un système gagnant-gagnant dans lequel je me suis beaucoup plu. Ce double cursus m’a également ouvert les yeux sur mon projet professionnel. Depuis que je suis en études supérieures, je n’ai jamais vraiment eu d’idée arrêtée sur le poste que j’ambitionne d’avoir à la sortie de mon cursus. Aujourd’hui, grâce à la fois à l’ISCOM et à Gan Assurances, je sais que je souhaite être Chef de Projet Mobile. La Synthèse d’expérience professionnelle a donc représenté pour moi un véritable défi. En effet, au-delà de proposer un réel projet d’amélioration à mon entreprise, je voulais aussi prouver au corps enseignant ainsi qu’à mes collègues, que je pouvais être à la hauteur de mes ambitions. D’où le choix du sujet de cette SEP. Ce sujet a été d’autant plus intéressant à traiter qu’il était très ambitieux. En effet, le parcours client en Assurance a toujours été complexe, et il l’est encore aujourd’hui. Entre des consommateurs agacés, un cadre réglementaire stricte et des concurrents nombreux, il n’est pas aisé de soumettre une préconisation différenciante. Pour autant, l’application mobile que je propose permet, si ce n’est de se différencier, au moins d’améliorer le parcours client, l’expérience client, la satisfaction client et donc la fidélisation client au sein de Gan Assurances.
  53. 53. Bibliographie
  54. 54. 60 Livres • TORRES, Félix, L’assurance, de la Royale au GAN (1816-1992), Paris, 1992, Tchou & Sons, 188 pages • MÉNÉRAT Renaud, BILLON Marie, DERREY Solange, Mobile Marketing Yearbook 2016, Paris, Février 2016, MMAF, 300 p. Études, rapports et enquêtes • Argus de l’assurance, « Sondage Opinion Way 2015 », 2015, http://www.argusdelassurance.com/acteurs/relation-client- dans-l-assurance-les-francais-ont-besoin-de-contacts-humains.91990 • CLCV, « Les consommateurs et leurs assurances », 2012, http://www.argusdelassurance.com/mediatheque/5/6/3/ 000014365.pdf • CLCV, « Assurances et sinistres », 2015, http://www.clcv.org/images/CLCV/fichiers/banqueassurancefinancier/DP- assurances-et-sinistres-janvier2015.pdf • Marketing Mobile Association France, « Le Baromètre Trimestriel du Marketing Mobile en France », mars 2016, http://www.mmaf.fr/wp-content/uploads/2016/04/Barome%CC%80tre-trimestriel-du-Marketing-Mobile-en-France- 4e%CC%80me-trimestre-2015-Infographie.pdf
  55. 55. 61 Articles • Gouvernement Français, « Rendre du pouvoir d’achat aux ménages, la Loi Consommation », 2016, http://www. gouvernement.fr/action/la-loi-consommation • BRIARD, Clotilde, « Le mobile se place au centre de la relation client », in Les Echos, septembre 2015, http://business. lesechos.fr/directions-marketing/marketing/marketing-digital/021302864469-le-mobile-se-place-au-centre-de-la- relation-client-202764.php
  56. 56. Annexes
  57. 57. 64 Tables des annexes 67 Annexe 2 - Interview d’Eymard de Charry, Directeur Multicanal et Digital 72 Annexe 3 - Données clients extraites de la GRC (Gestion de la Relation Client) 73 Annexe 4 - L’écosystème digital de Gan Assurances 66 Annexe 1 - Tableau récapitulatif des offres de Gan Assurances 74 Annexe 5 - Données Adobe Analytics de Janvier 2015 à Mai 2016
  58. 58. 65 75 Annexe 6 - Extrait de l’Enquête Qualité Concurrence Professionnels 2015 TNS Sofres, Décembre 2015 77 Annexe 8 - Interview d’Olivier Beroard, Directeur National de l’Indemnisation 82 Annexe 9 - Résumé du benchmark concurrentiel 83 Annexe 10 - Benchmark concurrentiel 76 Annexe 7 - Extrait de l’Enquête Qualité Concurrence Particuliers 2015 TNS Sofres, Décembre 2015
  59. 59. 66 Annexe 1 - Tableau récapitulatif des offres de Gan Assurances SEGMENTS D’OFFRES OFFRES OBLIGATOIRES SERVICES ASSOCIÉS GRATUITS PARTICULIERS Santé Complémentaire santé Non Sévéane (MER) Oui Prévoyance GAV (indemnisation non déterminée) Non / / Assurance prévoyance (indemnisation déterminée) Non / / Assurance emprunteur (indemnisation déterminée) Oui (obligation financière) / / Auto (IARD) Assurance auto Oui (obligation légale) Auto Presto (MER) Oui Centaure (MER) Oui MRH (IARD) Assurance habitation Oui (obligation légale) FMB (MER) Oui Épargne Assurance vie Non / Livrets et comptes pour épargner Livrets jeunes Épargne logement Investissement participatif Retraite Épargne retraite Non / Banque Compte bancaire Compte bancaire jeune Crédits Crédit immobilier Crédit Désirio PROFESSIONNELS & ENTREPRISES Santé Complémentaire santé (salariés) Oui (obligation légale) Sévéane (MER) Oui Complémentaire santé (dirigeant) Oui (dirigeant salarié) Non (autres) Auto Assurance auto Oui (obligation légale) Capsauto Oui Prévoyance Assurance prévoyance (salariés) Non Assurance prévoyance (dirigeant) Non Plan indemnisation chômage Non Épargne Épargne salariale À vérifier selon la taille de l'entreprise Non Protection de l’Homme-clé Non Non Retraite Assurance retraite (salariés) À vérifier selon la taille de l'entreprise Non Complémentaire retraite (dirigeant) Non Non Activité de l’entreprise (IARD) RC Pro Oui (obligation légale) MRH Pro (IARD) Assurance multirisque professionnelle Oui (obligation légale) FMB (MER) Oui Trésorerie de l’entreprise Épargne professionnelle Non Assurance perte d’exploitation Non Indemnités fin de carrière ou licenciement Non Financement de l’entreprise Financement participatif COLLECTIVITÉS Protéger une commune Préservation du patrimoine de la commune À vérifier Gan-Predict Responsabilité civile Oui
  60. 60. 67 Annexe 2 - Interview d’Eymard de Charry, Directeur Multicanal et Digital, Gan Assurances Le secteur de l’assurance est en pleine transformation digitale. Que pouvez-vous me dire à ce sujet ? Si je dois résumer ce qu’il se passe dans le monde du digital dans l’assurance aujourd’hui, il y a peut-être 3 axes : • Le premier, c’est d’utiliser le digital comme levier de performance commerciale. Donc là, il y a tous les acteurs qui sont en train de repenser tous les leviers marketing traditionnels, c’est-à-dire comment on fait pour être plus considéré et comment on fait pour mieux convertir les prospects qui sont amenés par le digital. Donc c’est toute la logique, finalement, ce n’est rien d’autre que le marketing d’avant sauf qu’avant on faisait de la publicité à la télé en se disant « Si je suis sur LCI, je vais plutôt toucher du CSP+ ». Là, aujourd’hui avec le digital, on peut faire de la publicité beaucoup plus ciblée. On est donc en train de repenser tous les leviers marketing traditionnels par des leviers marketing business. Derrière, c’est tout ce qui est SEO, etc. Donc finalement, comme tous les e-commerçants, les assureurs sont en train de faire en sorte d’être les premiers quand on tape un mot-clé concernant le produit qui nous intéresse. Donc ça, c’est un grand changement qui fait que du coup, il y a un impact sur le modèle de distribution puisque d’un modèle qui était historiquement un modèle où, si je parle des Agents généraux, ils avaient la responsabilité d’aller acquérir des nouveaux prospects pour leur agence et en faire profiter la compagnie, on est en train d’inverser les rôles puisque c’est maintenant la compagnie qui va chercher des prospects. Et donc, si c’est la compagnie qui va chercher des prospects ça change le business model dans le sens où c’est la compagnie qui paye les frais de recherche de ces prospects quand, avant, l’essentiel était fait par l’Agent général lui-même. Donc ça implique un nouveau système de commission, etc. Donc ce qui est en train de se passer sur tous les réseaux, c’est que tout le monde a bien compris qu’on ne pouvait pas additionner des coûts aux coûts, on ne pouvait pas à la fois payer une commission à une agence qui est sensée couvrir de la gestion et de l’acquisition de nouvelles clientèles et faire nous-même, en tant que que compagnie, l’acquisition. Donc tous les réseaux négocient en ce moment avec leurs Agents généraux pour revoir le modèle de partage de la valeur. Ça, c’est un vrai changement de fond. • Le deuxième axe, c’est digitaliser pour digitaliser l’entreprise et donc là on est plus au sein de chaque entreprise. C’est comment on fait en sorte que les gens soient plus efficaces grâce au digital. Donc là on revoit l’ensemble des processus, donc c’est le projet Idéogan pour ce qui nous concerne. Et donc, on revoit l’ensemble des processus pour que ceux-ci soient plus efficaces. Et c’est d’autant plus important que, avec le multicanal, on doit avoir des processus beaucoup moins silotés qu’avant. C’est-à-dire que si on revient à l’expérience client, le client a besoin d’avoir une réponse à minuit sur son mobile, il a besoin d’avoir la même réponse lorsqu’il appelle un call center à 10h du matin, ou quand il va voir son agent général à 16h. Et donc, en terme informatique, ça a des vrais enjeux qui sont : Comment cette information circule ? Comment on sait que on n’est pas en train de lui répéter la même chose ? Et le pire
  61. 61. 68 qui puisse arriver en plus, c’est qu’on ne lui donne pas la même réponse d’un canal à l’autre. Donc tous les enjeux informatiques d’aujourd’hui, c’est rendre les gens plus efficaces mais aussi désiloter des organisations qui étaient, historiquement, complètement silotées. • Le troisième axe, c’est… Moi j’appelle ça le digital pour innover, pour changer de modèle. Et donc là, c’est vraiment : est-ce qu’il n’y a pas des grandes évolutions ou ruptures qui sont en train d’arriver dans le domaine du digital, dans le domaine de l’assurance, que le digital amène ? Et ça c’est toute la logique des nouveaux usages, tout ce qui va être par exemple les objets connectés. Donc là, c’est se dire que finalement le besoin d’assurance va être différent ou que les objets connectés vont apporter énormément sur le plan de la prévention et qui va permettre de réduire le risque, donc la prime d’assurance, etc. L’exemple typique, c’est : si j’équipe une personne âgée ou si j’équipe une maison d’un détecteur incendie, et bien si il y a le feu, ça se met à sonner. Donc on peut espérer que le voisin réagisse, que la personne concernée reçoive une alerte sur son portable et que tout ça faisant, les pompiers arrivent plus tôt et que l’incendie soit beaucoup moins grave. Et c’est des changements de modèles qui sont en train d’être amenés par, notamment, la révolution des objets connectés. On peut aussi parler de l’assurance automobile connectée. Aujourd’hui, vous avez des solutions qui permettent de se dire que les voitures vont éviter beaucoup d’accidents parce que à deux secondes d’une collision, la voiture freine, ou au moins elle bipe et si elle bipe, le conducteur est au courant. Donc du coup, le rôle de l’assurance au milieu de tout ça c’est un peu compliqué parce que ça change notre appréhension du risque et puis ça change aussi potentiellement les modèles de distribution de ce type de produits. On peut imaginer dans 10 ans, que les agences d’assurance vendent non seulement de l’assurance mais aussi des objets connectés finalement. Donc elles sont capables d’expliquer ce que va amener le boîtier connecté que vous avez chez vous qui va vous dire que le frigo est vide mais aussi vous dire que « attention, il y a potentiellement de la fumée, il faut faire attention ». Du coup, ça change complètement le modèle de distribution Donc voilà, c’est un peu ça les grandes tendances. D’après vous, alors que toutes les entreprises aujourd’hui se digitalisent et ont un écosystème digital complet et solide, pourquoi le secteur de l’assurance est en retard ? Alors, il y a plein de raisons. La première raison, c’est d’abord qu’on a un réseau traditionnel, un réseau d’Agents généraux. C’est-à-dire que je ne connais pas un acteur qui s’est ubérisé lui- même. C’est très important. C’est-à-dire que c’est pas la compagnie de taxis qui a créé Uber, c’est pas une compagnie de taxi c’est quelqu’un du monde extérieur. Donc du coup, la façon dont on construit le multicanal aujourd’hui, clairement, nous on le fait en se disant : l’enjeu clé c’est d’amener du flux vers les agences parce que les agences constituent notre modèle de distribution. On n’est pas en train de se dire « Je veux réinventer notre modèle de distribution ». On est en train de se dire « Utilisons le digital pour amener les individus en agence ». Et là, je ne suis pas en train de parler de révolution digitale, je parle d’évolution digitale, ce n’est pas pareil. Finalement, et c’est ce que je disais au début, le digital pour améliorer la performance commerciale, ce n’est rien d’autre qu’utiliser tout ce qu’on faisait avant mais d’utiliser cette nouvelle interaction avec les clients pour amener les clients dans notre modèle traditionnel. Alors après, pourquoi on est plus traditionnel ? Bah c’est que du coup, tout ce qu’on construit est dans une optique de ramener vers des réseaux qui sont eux-même ceux qui existent aujourd’hui. Et les banquiers font pareil. Donc du coup ce sont des nouveaux acteurs, on parle d’Orange Banque en ce moment, et bien voilà eux ils se disent « Moi j’ai la chance de ne pas avoir de modèle traditionnel donc je vais essayer de casser les codes traditionnels des autres acteurs ». Donc voilà, c’est vraiment ça : personne ne s’ubérise soi-même. Donc du coup, on construit tous nos dispositifs dans une logique de distribution traditionnel.
  62. 62. 69 Un peu comme les agences de tourisme finalement ? Mais du coup, à la différence de l’assurance, elles en sont mortes ces agences. Parce que justement, pour le coup, là, il y a vraiment eu substitution. Je ne sais pas mais on a dû diminuer de 90% le nombre d’agences de voyage. Donc nous, on n’est pas du tout dans cette logique dans notre secteur aujourd’hui. Il y a très très peu de réduction de points de vente, les banquiers commencent à vaguement en parler mais on n’y est pas du tout. Et puis il ne faut pas oublier, quand même, que ce n’est pas du tout le même produit. Donc on peut imaginer que vu d’un internaute, finalement, (je prends l’exemple le plus basique) prendre un vol, ça reste un avion qui amène d’un point A à un point B, on sait où on veut aller, donc le devoir de conseil d’un agent de voyage par rapport à ça, (à par dire qu’il faut arriver 1h30 avant, qu’il ne faut pas mettre de liquide dans la valise…), moi la valeur ajoutée que je lui trouve, elle est assez faible. Par contre, dans le monde de l’assurance, il y a encore un vrai aspect conseil. En tout cas, les gens ressentent un vrai besoin de conseil. Et les dispositifs digitaux ne sont pas suffisamment bien conçus pour rassurer suffisamment. Et toutes les expériences passées d’assureurs pure player qui se sont lancés ont été des échecs ou des quasi-échecs, en tout cas ils n’ont pas pris une part de marché importante parce que toute la complexité du monde de l’assurance, si le client commence à la voir, c’est un enfer pour lui. Moi je crois fondamentalement au réseau traditionnel tel qu’on a aujourd’hui parce que leur rôle, c’est avant tout de masquer toute cette complexité. Si ils réussissent à masquer toute cette complexité, ils ont des clients contents et eux, ils l’ont bien compris ça, ils disent à leurs clients « Je vais gérer quand vous aurez un sinistre, je vais m’en occuper. Vous ne verrez pas toute la complexité qu’il y a derrière. Je ne veux pas que vous le sachiez, vous serez bien traités chez moi ». À la différence d’un acteur pure player où toute personne qui a connu un sinistre sait très bien que ça peut être très très complexe : le téléphone, les interlocuteurs différents… C’est très compliqué à gérer. Justement, c’est ce qui se dit mais dans la réalité, est-ce que c’est vraiment opaque pour le client ? Oui. Après ça dépend de vos sinistres, c’est toujours la même chose. Si votre sinistre est simple, et que c’est un sinistre auto avec un garage agréé, ok. Mais quand ça devient plus compliqué, que ça nécessite le passage d’un expert, etc. il y a tout un process d’une sacré complexité et qui nécessite beaucoup d’explications. Et puis nous, on est un peu dans notre microcosme de gens avec des niveaux d’études importants, une très bonne compréhension des choses, etc. Mais vous avez un dégât des eaux aujourd’hui avec le niveau d’éducation moyen en France, c’est une vraie aventure que vous vivez : les différents interlocuteurs… C’est vraiment compliqué. Et les assureurs ont pas su le rendre simple en back office. Donc le rôle d’un Agent c’est vraiment d’être la couverture de tout ça, de dire « Avec moi, vous serez bien traité. Vous ne payez sans doute pas le meilleur prix, par contre vous serez bien traités ». Alors justement, vous parlez de prix, comment Gan Assurances se positionne par rapport à ses concurrents ? C’est difficile de répondre parce que ça dépend forcément des produits, mais je dirais qu’on est complètement dans le marché des réseaux d’Agents généraux. Et après, les réseaux d’Agents généraux, eux, n’ont pas les tarifs les plus compétitifs. En général, c’est plutôt un modèle qui veut avoir des garanties très couvrantes et un tarif un peu plus cher. Ce qui permet de servir un discours qui est « Vous serez bien traités chez nous quand il vous arrivera quelque chose. Parce que, en tant qu’Agent, mon devoir de conseil c’est de vous vendre un produit de qualité ». Et, au passage, ça pose des questions sur le multicanal. C’est-à-dire que la difficulté sur le digital, c’est que le client est souvent en recherche de prix et comme il n’y a pas le discours conseil à côté au même moment, il va avoir tendance à sélectionner des offres peu chères mais qui sont très peu couvrantes, et ce n’est pas le meilleur conseil à lui donner. Et donc l’un des rôles du réseau traditionnel, c’est de savoir récupérer quelqu’un qui a été attiré par une offre digitale pour lui expliquer que cette

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