MAR22.DOC

Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thương mại Việt Nam nói
riêng đang đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới. Trước mắt là cả một thế
giới với sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và
cả văn hoá xã hội. Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nước ta đã có những chính
sách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài.
Là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam
đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại, tiếp
tới là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn.
Như vậy khối lượng hàng hoá sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự
phát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh
nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà.
Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh và
kinh tế thị trường là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển. Do đó áp dụng
quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải
quyết vấn đề trên theo phương châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán
những gì thị trường cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có". Song
cái thị trường cần thì rất nhiều người bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để
tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi
đó hoạt động xúc tiến thương mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc
tiêu thụ sản phẩm được dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát
triển. Hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng chở nen quan trọng trong
chiến lược Marketing của công ty. Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thương
mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách
hợp lý.
Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôi thấy được sự
bức thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót

1
http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com


và tăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự
hoàn thiện hơn về vấn đề Marketing.
Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệ
Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex" làm luận văn
tốt nghiệp của mình.
*Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh
ở công ty hoá dầu Petrolimex trong những năm gần đây. Đồng thời tập hợp hệ
thống về công nghệ xúc tiến thương mại trong các công ty sản xuất kinh
doanh hiện nay. Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại tại công ty từ
đó đưa ra đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại
công ty.
*Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về
thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tôi nghiên
cứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thương mại để xử lý các biện
pháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thương mại trên
bình diện phương pháp luận là chủ yếu.
*Phương pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận
dụng phương pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm tư duy kinh tế mới
trong kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc
tiến thương mại ở công ty.
Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục gồm 3
chương:
Chương I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiến
thương mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trường hiện
nay.
Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty hoá
dầu Petrolimex.
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến
thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex.
2


Chương I:
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ
MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY
KINH DOANH HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ
TRƯỜNG HIỆN NAY.

I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH.
1/Khái niệm xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong
quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động
này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và
thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm
như chất lượng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với
khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ
lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của
người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được".
Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách
tổng hợp và cụ thể như sau: " Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động
Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu
khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó
với tập khách hangf tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng
động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty".

3


Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng của kênh truyền
thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp và xúc
tiến thương mại cá nhân/trực tiếp.
Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ
xúc tiến thương mại chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc
trưng:
-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián
tiếp, quan hệ công chúng.
-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực
tiếp. Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương
mại có những chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt
hiệu quả cao.
2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại:
2.1/Bản chất xúc tiến thương mại:
Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt
lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing.
Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro
trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được
rằng có những sản phẩm gì trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm
muốn mua thì loại nào tốt nhất?
Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không
bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động
tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.
Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến
thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ
dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập
các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính
4


sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân
phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp
kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc
tiến thương mại tối đa nhất.

Quảng cáo thương mại
, marketting trực tiếp , Phối thức xúc
bán hàng trực tiếp , tiến thương mại Thị trường
quan hệ công chúng hỗn hợp mục tiêu

B.H 1.1 Mô hình xúc tiến thương mại
2.2/ Vai trò của xúc tiến thương mại:
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do
đó nó có một số vai trò cơ bản sau:
-Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc
sử dụng một loạt các công cụ của mình.
-Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá
trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất,
hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty
hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
-Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính
nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các
công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần
nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không
ngừng.
-Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất
kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực
5


hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở
nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là
nhu cầu khác.
-Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,
đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý.
Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những
lợi thế về giá bán.
Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện
pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng
cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến
thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.
3/Mô hình quá trình xúc tiến thương mại:
Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là:
người gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp
ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp.
Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là
người gửi và người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông
cơ bản tức là thông tin và những phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là
những thành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ
ngược. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp.
Thông điệp

Người gửi Mã hoá Giải mã Người nhận
Kênh truyền thông

Sự nhiễu tạp

Phản hồi Đáp ứng

6


B.H 1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
Trong đó:
+Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
+Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng.
+Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao
tiếp mà bên gửi cần truyền.
+Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi
nhận.
+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới.
+Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
+Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi
tiếp nhận truyền thông.
+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá
trình truyền dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không
chuẩn.
Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết
trong quá trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các
thời gian xác định như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông.
Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên
cứu và có quyết định thích hợp.

7


II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ
MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến
thương mại
1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại:
Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản
trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin
trọng điểm. Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi
tới quyết định của người tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách
đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng
mua cao hơn.
Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ
ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận,
tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này
phải thoả mãn các điều kiện sau:
-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng
đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau.
-Có thể lượng hoá được.
-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
-Phải có tính khả thi.
-Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được.
Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một
chương trình xúc tiến chủ yếu là:
-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.
-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt
hàng hay một nhãn hiệu.
-Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
-Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.
8


Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo,
khuyến mại hay chào bán trực tiếp.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến
dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục
tiêu của xúc tiến thương mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất
phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty
nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ
không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân
tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối
hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác.

9


Môi trường Mục tiêu Môi
marketting chung của trường
ngoại vi công công ty markettin
ty g nội tại
công ty

Mục tiêu
marketting
công ty

Mục tiêu
marketting xúc
tiến thương
mại

Mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu mục tiêu
quảng cáo khuyến mại bán hàng tuyên truyền
trực tiếp cổ động

Phối thức giao tiếp

B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại
1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại.
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được
và lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực
10


thi xúc tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình
xúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.
Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4
phương pháp sau:
-Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác
định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được,
phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ
nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này
công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm
xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của
năm tới, ví dụ 5%; 10%...phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền
với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép
đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó
là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả năng của
ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế
hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến
thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác
định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí
của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu
và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác
nhau.
-Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản
trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
+xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
+ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là
mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.
11


Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả
định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử
và số lần sử dụng chính thức...
*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại.
Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được
nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh
và mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên
việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc tiến
thương mại mới đạt được hiệu quả cao.
2/Xác định đối tượng nhận tin:
Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải
xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng
điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại, nếu như lựa
chọn sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thương mại không
đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách
hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các
khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các
chương trình xúc tiến của công ty. Tập khách hàng trọng điểm có thể là người
mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua
quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách
hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau.
3/Lựa chọn nội dung thông điệp:
Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về
sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm
năng có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi
lượng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này
là cơ sở tất yếu của một thương vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý tưởng là một

12


thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được
ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với
khách hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc
thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông
điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào cho
biểu cảm (hình thức thông điệp).
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải
xác định ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận.
Trong nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản
phẩm đem lại cho khách hàng trình bày được ích lợi của sản phẩm. Người
phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi
dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những
gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận. Chúng trình bày
rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm
tính cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến
quyết định mua. Người phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ
khiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải làm (đánh răng, quàng
khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè
quá độ). Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực
nhất định, những tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng
khó chịu (ngưng thở, ngáp...) họ sẽ né tránh. Nếu thông điệp được thực hiện
trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác như
ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Người phát ngôn phải chú ý tới sự
biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp được
truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải
chú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu sắc kích thước và hình dạng. Người
phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích cực như yêu
thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên, không có bằng chứng thực
tế cho thấy chẳng hạn cung một thông điệp hài ước nhất thiết hữu hiệu hơn
một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫn
đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục
13


khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề làm sạch
môi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ,
giúp đỡ người khó khăn.
4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó,
người phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề:
-Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy.
Đưa ra một kết luận thường hiệu quả hơn.
-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông
thường luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng
ngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
-Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp.
Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh,
nhưng có thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến.
5/Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc
tiến phải tìm được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh
lớn có tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng.
5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thông chung là các phương cách truyền thông truyền đi
các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao
gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận
chuyên biệt. Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc
quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của
nhân viên bán hàng...tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách
hàng cảm giác thoải mái tin tưởng...
5.2/Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:
Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau,
có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng...
Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao
tiếp và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời
để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng.

14


Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:
-Kênh có tính chất biện hộ. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với
khách hàng mua trọng điểm.
-Kênh có tính chất chuyên gia. Là việc các chuyên gia có trình độ
chuyên môn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm.
-Kênh có tính chất xã hội. Là những người bạn, thành viên trong gia
đình, đoàn thể...nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có
tác dụng rất rộng rãi vì nó có tính chất truyền miệng.
6/Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp.
Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến thương
mại cao bằng việc thế công cụ xúc tiến thương mại này bằng công cụ xúc tiến
khác nếu thấy hiệu năng hơn. Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán
hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua thư trực tiếp . Những
công ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để
đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển được giữa các công
cụ xúc tiến thương mại. Việc tạo lập được một phối thức xúc tiến thương mại
sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ được dùng để tạo ra một công
cụ khác. Nhiều nhân tố đã ảnh hưởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công
cụ xúc tiến thương mại của nhà tiếp thị.
6.1/Bản chất, đặc tính, ưu nhược điểm của từng công cụ xúc tiến
thương mại:
Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và
tuyên truyền đều có những đặc tính và chi phí riêng. Các nhà tiếp thị phải
hiểu những đặc tính này khi chọn.
6.1.1/Quảng cáo:
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng
để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận
biết người quảng cáo.
Quảng cáo có những đặc tính sau:

15


-Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính
đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như
sự một hợp thích hoá, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được
chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau nên các
khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông
hiểu.
-Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan
truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng
cho phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh
tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên
một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy.
-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ
mặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm
thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tượng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm
loãng thông điệp hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết.
-Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với
người nhận nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.
*Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở tren quảng cáo
là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là
phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể được
dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo
làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán. Quảng cáo là dạng thức xúc tiến
thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán trong một khu vực
thị trường rộng lớn, với mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc
sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau...

Quyết định
phương tiện Đánh giá
Quyết định Quyết định về quảng cáo
về mục tiêu ngân sách hiệu quả
quảng cáo quảng cáo quảng
cáo

Quyết định 16
lời rao quảng
cáo


B.H 1.4 Những quyết định trong quảng cáo

Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ
mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị như các mục
tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty
của sản phẩm...
Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để
thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở...
+Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên
nhu cầu ban đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường
biết một sản phẩm mới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá
cả....
+Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh
tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.
+Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hoà của
sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.
-Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiêu
của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản
phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phương pháp xác định ngân
sách:
+Phương pháp tuỳ khả năng.
+Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số.
+Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối
thủ cạnh tranh)
+Phương pháp mục tiêu và công việc.
-Quyết định về lời giao quảng cáo, thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao,
đánh giá về tuyển chọn người rao, thực hiện lời rao. Lời rao quảng cáo phải
có một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền

17


hình, người trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư
thế, đầu tóc...
-Quyết định về phương tiện quảng cáo: phương tiện quảng cáo là
phương tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt được mục
tiêu nhất định. Chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng
cáo để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao. Khi chọn lựa phương tiện quảng
cáo cần phối hợp với các mục tiêu đã định trước. Hiện nay thường được sử
dụng các phương tiện để quảng cáo đó là:
Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua
bưu điện, bằng panô, áp phích...
-Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáo
cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra. Hiệu quả
của quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng
cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo.
Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điểm sau:
*Ưu điểm:
+Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.
+Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.
+Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu.
+Tính năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao.
*Nhược điểm:
+Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng
dẫn tới lãng phí tiền của.
+Tính không trông thấy được cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một
mục tiêu của những chỉ trích marketing.
+Thời gian quảng cáo xuât hiện thường ngắn.
+Các khách hàng thường lãng quên nhanh chóng.
6.1.2/Bán hàng trực tiếp:

18


Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai
đoạn nhất định của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự
ưa chuộng, tin chắc và hành động. Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo
có 3 đặc trưng riêng:
-Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ
từ việc bán hàng giao dịch thông thương cho đến tình hữu nghị sâu đậm,
người bán hàng hiệu quả thường ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách
hàng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài. Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến
người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe người bán nói, người
mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự.
Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống
đọng tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát
tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.
*Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:
Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản
phẩm của họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân.
Tầm quan trọng của chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản
chất sản phẩm mới. Những hàng hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền
đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn. Người bán đóng một vai
trò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về những
sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận
dụng.
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi
nhu cầu của người tiêu dùng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một
số lượng lớn người mua nhỏ có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá
thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết. Ngược lại khi một sản phẩm
có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc...mà bán cho người mua ít kiến
thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối
thức khuyếch trương.
19


*Những ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp.
-Ưu điểm:
+Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh
hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
+Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
+Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
-Nhược điểm:
+Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.
+Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó
thực hiện.
+Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng
cũng như công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
6.1.3/Khuyến mại:
Mặc dù khuyến mại có nhiều công cụ khác nhau- phiếu thưởng, thi đố,
quà tặng- nhưng các công cụ đều chung ba đặc điểm sau:
-Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và
thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
-Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự sui khiến hay sự cống
hiến có thể đưa lại giá trị bổ xung cho người tiêu dùng.
-Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh
hơn.
*Các quyết định chính trong khuyến mại:
-Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục
tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến
mại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường.
+Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhièu
hơn khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàng mới.

20


+Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán
hàng về sự cải tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao
động...
+Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn
kho nhiều hơn cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán
hàng trong mùa bán khách...
-Quyết định chọn công cụ khuyến mại: ta biết rằng có nhiều công cụ
khuyến mại khác nhau để đạt được mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn các
công cụ sao cho đạt được hiệu quả tối ưu là tuỳ thuộc vào thị trường, sản
phẩm và điều kiện cạnh tranh sau đây là một số công cụ chính.
+Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa
hàng.
+Quà tặng: thường tặng miễn phí như áo, mũ, túi sách, băng đĩa.
+Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thường đi kèm nhau trong
sử dụng được bán với giá hạ. Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh
răng.
+Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thưởng các khoản ưu đãi, trợ
cấp, giảm giá khi mua hàng với khối lượng lớn...
-Quyết định triển khai chương trình khuyến mại có một số quyết định
cần thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chương trình khuyến mại là:
+Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở
mức nào đó để đảm bảo cho chương trình tiếp thị thành công.
+Quyết định về điều kiện tham gia, có thể giành cho mọi khách hàng
tham gia mua hàng hoặc cho riêng đối tượng là học sinh, sinh viên...
+Quyết định về thời hạn cổ động. Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách
hàng sẽ không kịp tham gia, nếu quá dài thì chương trìng sẽ mất đi tính thúc
đẩy "làm ngay". Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3
tuần trong một quý và cần phải quy định ngày cụ thể.

21


-Triển khai thử nghiệm. Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử
nghiệm xem chương trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt
ra hay không, có thể đưa ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho
sự thành công cao nhất.
-Thực hiện và kiểm tra đánh giá. Thực hiện theo kế hoạch đã được lập
trước đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trước trong và sau
khi cuộc khuyến mại kết thúc.
*Đánh giá ưu nhược điểm của khuyến mại
-Ưu điểm:
+Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm
khuyến khích nhu cầu.
+Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn.
+Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác.
-Nhược điểm:
+ảnh hưỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ
trong khi đó lại thu hút được ít khách hàng mới.
+Có ảnh hưởng trong ngắn hạn.
+Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây
hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
6.1.4/Tuyên truyền cổ động:
Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích
của nó là tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty. Tuyên truyền
cổ động có thể mang tính gián tiếp hay trực tiếp. Tuyên truyền cổ động có đặc
tính sau:
-Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng
tin đối với người nhận tin hơn là quảng cáo.
-Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vươn tới nhiều khách
hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo.
Thông điệp đến với họ như thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
22


-Kịch tính hàng hoá: giống như quảng cáo tuyên truyền có tiềm năng hay
mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn.
*Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:
-Để tuyên truyền cho công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi
lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm
của công ty. Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí,
đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập
công ty, ngày đón nhận huân chương lao động, ngày được cấp chứng nhận
quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế...
Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động như:
-Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trường cạnh tranh các nhà kinh
doanh tự nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình
thành hiệp hội. Thông qua sự hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn
về thị trường, về nhu cầu thị trường và quan hệ cung- cầu. Cũng thông qua
hội để các công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuyếch trương uy tín của
mình.
-Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tuỳ theo những điều kiện cụ
thể mà công ty quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng
sản phẩm hay không, với những mặt hàng đơn giản, thông thường có thể
không cần các hình thức giới thiệu sản phẩm trên.
Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa
điểm phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút
khách hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt
động giao tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy
tín của công ty và cho nhãn hiệu sản phẩm của mình.
*Tuyên truyền cổ động có những ưu nhược điểm sau:
-Ưu điểm:
Chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người được
tiếp cận thấp và thường nhằm vào một đối tượng cụ thể.
23


-Nhược điểm:
+Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà tiếp
thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến
đối tượng và phương tiện giống nhau.
+Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền
cổ động hoặc sử dụng nó như một phương tiện dự bị. Thế nhưng một chiến
dich tuyên truyền cổ động tốt phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể
đem lại kết quả cao mà tốn ít chi phí.
6.2/Các nhân tố ảnh hưởng đến phối thức xúc tiến thương mại:
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phối
thức xúc tiến thương mại của mình. Đó là các yếu tố:
6.2.1/Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường:
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tuỳ theo thị
trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ. Sự khác biệt này thể hiện rõ ở hình.

Th Þtr êng h µng Q u ¶ng c¸ o
ti ª u d ï ng
B¸ n h µng trùc tiÕ p
K huyÕ n m ¹ i
Tuyª n truyÒn cæ® ng
é

Q u ¶ng c¸ o
B¸ n h µng trùc tiÕ p

Th Þtr êng h µng K huyÕ n m ¹ i
m ü ngh Ö Tuyª n truyÒn cæ® ng
é

B.H 1.5 Tầm quan trọng tương đối của các công cụ xúc tiến thương
mại

24


Các công ty trong quá trình kinh doanh thường dành phần lớn kinh phí
của mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên
truyền cổ động. Nhìn chung bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu trong bán
hàng hoá giá trị cao, chất lượng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có
số ngưòi bán ít nhưng quy mô lớn.
Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trường
kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu. Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về
sản phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách
mua.
Ngược lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc
tiếp thị hàng tiêu dùng. Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng
đặt mặt hàng lên giá rồi quảng cáo đẩy chúng đi". Các nhân viên bán hàng
tiêu dùng được huấn luyện tốt có thể ký được nhiều hợp đồng với những nhà
đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hưởng khiến họ chịu
dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những
chương trình giao tiếp đặc biệt. Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa
cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.
6.2.2/Cơ chế kéo đẩy:
Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty
chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy
đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động
để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế
kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương người tiêu dùng
để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua
mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với
các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.

25


C ¬ chÕ k Ðo C «ng ty s¶n C «ng ty b ¸ n C ¸ c c«ng ty Ng êi ti ª u
xu t giao tiÕ p bu «n giao tiÕ p b ¸ n lÎ giao d ï ng
n ¨ ng ®éng n¨ ng ®éng tiÕ p n¨ ng
®éng

C «ng ty s¶n C «ng ty b ¸ n C ¸ c c«ng ty Ng êi ti ª u
xu t giao tiÕ p bu «n b ¸ n lÎ d ï ng
C ¬ chÕ ®Èy n ¨ ng ®éng

B.H 1.6 C ¸ c c¬ chÕ k Ð ®Èy trong x óc tiÕ n th ¬ng m ¹ i
o

BH1.6: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại.

6.2.3 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

26


B ¸ n h µng trùc tiÕ p

Q u ¶ng c¸ o

K huyÕ n m ¹ i

Tuyª n truyÒn cæ®éng

BiÕ t H iÓu Tin M ua

BH1.7: Mức hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến thương mại
trong những giai đoạn khác nhau của tiến trình chấp nhận và sẵn sàng mua
cuả khách hàng
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi
tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Ta có
biểu hình trên, với biểu hình nó cho ta thấy độ hiệu năng tương đối của bốn
công cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ động chiêu khách giữ vai trò quan
trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của người tiêu dùng
chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp
giữ vai trog thứ hai, hay đoạn tin của khách chiuh ảnh hưởng lớn hơn của
chào bán trực tiếp. Theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng
là chức năng của chào bán hàng. Rõ ràng chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn
kém, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu
dùng.
6.2.4/Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng:
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo các giai đoạn
khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu quảng
cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc
xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử. Việc chào bán
27


hàng tuy tương đối tốn kém, nhưng rất cần để lôi kéo được bạn hàng thương
mại chịu kinh doanh tên hàng trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và tuyên
truyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại
vì ít cần đến kích thích nhất thời. Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi
phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo. Khách mua đã biết đến nhãn hiệu
và chỉ cần quảng cáo mức nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảng
cáo vẫn ở mức nhắc nhở...tuyên truyền bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ
dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu. Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có
thể tiếp tục tăng cường, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến.
6.2.5/Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến thương mại tại công ty sản
xuất kinh doanh:
Ngay sau chương trình xúc tiến thương mại được tiến hành nhà quản trị
xúc tiến thương mại cần phaỉ giám sát tiến độ thực hiện. Nhà hoạch định phải
đo lường các hiệu quả thông tin và hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn
thành của từng yếu tố và của tất cả các yếu tố cũng như nguyên nhân để làm
cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chương trình cho giai đoạn tiếp
theo. Các hình thức để đo lường hưởng ứng có thể là cuộc bốc thăm, hỏi
khách hàng một cách trực tiếp về sản phẩm của mình. Nhưng điều quan trọng
là quản trị viên phải thiết lập hệ thống đo lường và sử dụng các dữ kiện để cải
thiện chiến lược xúc tiến trong các thời gian tiếp theo.
Nói chung đây là một công việc cần thiết và không thể thiếu được khi
thực hiện một chương trình xúc tiến thương mại. Công đoạn này được thực
hiện tốt bao nhiêu thì đem lại hiệu quả cho chương trình bấy nhiêu. Nó đòi
hỏi quản trị viên phải nhiệt tình trong công việc và có chuyên môn.

III/NHỮNG YÊU CẦU, NGUYÊN TẮC VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH
GIÁ CHẤT LƯỢNG HIỆU QUẢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI:

28


Bất kể một hoạt động gì khi chúng ta xây dựng kế hoạch thực thi và
hoàn thành đều phải tuân theo những yêu cầu và nguyên tắc của nó không
riêng về vấn đề gì. Hoạt động xúc tiến thương mại cũng không nằm ngoài vấn
đề đó. Nó cũng phải tuân thủ đầy đủ những nguyên tắc và yêu cầu đã được
đặt ra để đánh giá hệ thống đó...Sau đây là một số yêu cầu và nguyên tắc đó.
1/Yêu cầu của xúc tiến thương mại:
-Hoạt động xúc tiến thương mại phải luôn gắn với mục tiêu Marketing-
mix. Marketing- mix là chiến lược của công ty còn xúc tiến là bộ phận của
Marketing- mix. Chính vì vậy hoạt động xúc tiến thương mại phải luôn gắn
với mục tiêu Marketing- mix nếu không chương trình xúc tiến thương mại của
công ty sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện như lãng phí tiền của và thời gian
tập trung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần thiết. Một khi hai
vấn đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem lại
hiệu quả cao.
-Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện:
Để tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại trước đó họ cần có ý tưởng
xây dựng chương trình và thực hiện nó. Muốn làm những bước này họ cần có
kinh phí và thời gian cho hoạt động. Điều này thì ai cũng hiểu thế nhưng thời
gian và ngân quỹ là bao nhiêu có đảm bảo được không thì không phải ai cũng
biết. Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu hỏi hóc búa đối với quản trị
viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi cơ hội thực
hiện, tồi hơn nữa là ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Chi bao nhiêu kinh phí để không được thừa và cũng không được thiếu. Chính
vì vậy nó đòi hỏi nhà hoạt định nên chú trọng hai vấn đề này, tính toán như
thế nào để có một thời gian và ngân sách hợp lý nhất.
-Phải tập trung vào thị trường trọng điểm:
Bất kể một hoạt động nào mong muốn mang lại một kết quả nhất định
hay nói một cách khác là đều hướng vào một mục tiêu nhất định. Muốn vậy,

29


phải xác định rõ thị trường trọng điểm nghiên cứu kỹ nó thì hoạt động xúc
tiến thương mại sẽ đạt hiệu quả cao.
2/Nguyên tắc triển khai:
Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phải
phối hợp các hoạt động, lĩnh vực khác nhau nhưng cần phải đảm bảo các
nguyên tắc.
Nguyên tắc thống nhất.
Nguyên tắc cân đối.
Nguyên tắc hiệu quả.
Nguyên tắc liên tục.
Phải dựa trên định hướng thị trường mục tiêu và khách hàng trọng điểm
để đánh giá hiệu quả cũng như chất lượng của hoạt động xúc tiến thương
mại , chúng ta chưa có một hệ thống hoàn chỉnh nào để đánh giá. Để đảm bảo
chiến dịch xúc tiến thương mại đi đúng hướng phải có hệ thống theo dõi, đánh
gí kết quả thực hiện. Để chắc chắn rằng hệ thống xúc tiến thương mại được
thực hiện nhịp nhàng hệ thống này phải có khả năng xác định rõ khía cạnh
của thông tin.
Để ước lượng giá trị của một chiến dịch xúc tiến thương mại các thủ tục
đánh giá xem xét các nỗ lực và kết quả hoàn thành trong quá khứ. Việc sử
dụng các dữ kiện trong quá khứ sẽ giúp nhận ra các thành công hoặc các vấn
đề tồn tại trong dài hạn mà công ty không thấy trong ngắn hạn. Hệ thống đánh
giá này phải đảm bảo các mục đích sau:
-Xác định điều gì đang và sẽ xảy ra trong suốt qua trình thực hiện chiến
dịch xúc tiến thương mại.
-Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện.
-Xác định các tiến trình hoạt động phù hợp.
3/Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của công nghệ Marketing xúc tiến
thương mại:
*Các chỉ tiêu định lượng:
30


-Hiệu quả của các hoạt động xúc tiến là xem xét việc thực hiện mục tiêu
như thế nào? Thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào? Khách hàng
phản ứng như thế nào với hoạt động xúc tiến thương mại.
-Đánh giá vào hệ số .
+Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận vào cửa hàng (K2)

K1=
+Hệ số tăng trưởng quyết định mua nhờ hoạt động xúc tiến thương mại (K2)
K2= -
- Giá trị bình quân một lần mua nhờ chương trình xúc tiến (Tm)
Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân /ngày sau và trước khi tiến hành .
Tm= x 100%
Trong đó :
Tm :là tốc độ lưu chuyển bình quân /ngày sau và trước khi thực hiện
chương trình xúc tiến thương mại.
ms, mt: là mức độ lưu chuyển bình quân /ngày đối với mặt hàng sau và
trước khi thực hiện chương trình xúc tiến thương mại.
+Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng chương trình xúc tiến (Mbx)
Mbx=
Trong đó :
N: là số ngày hạch toán mức lưu chuyển trong và sau khi áp dụng
chương trình xúc tiến .
+Công thức xác định chỉ tiêu hiệu quả kinh tế (E)
E= Mb x * C/100-Ig
Trong đó :
C:là tỷ lệ chiết khấu thương mại theo nhóm hàng .
Ig:là chi phí thực hiện phương án xúc tiến thương mại
-Những chỉ tiêu công nghệ :
+Chỉ tiêu hiệu suất sức hút mặt hàng .
31


Mật độ dòng khách (P)

P=
Trong đó :
I:Cường độ dòng khách.
Sbh:là diện tích bán hàng .
T:chi phí thời gian trung bình cho một khách (phút)
Thời gian :
Ln
Htg=--------
Tn
Trong đó:
Htg: là hiệu suất sức hút thời gian .
Ln: là số lượng khách vào cửa hàng trong 1 ngày
Tn: là thời gian mở cửa hàng.
-Mức tăng trưởng hiệu quả kinh tế trong thực hiện sức mua của khách
hàng nhờ công nghệ xúc tiến thương mại (P)
+Mật độ dòng khách (P)
IxT
P =--------------
Sbh x 60
Trong đó:
I: Cường độ dòng khách
Sbh: là diện tích bán hàng
T: Chi phí thời gian trung bình cho một khách (phút)
*Các chỉ tiêu định tính:
-Tổ chức nhóm hội thảo dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những khách
hàng hưởng ứng chương trình và họ có hành vi như thế nào khi kết thúc
chương trình xúc tiến thương mại. Để có thêm thông tin bổ sung công ty có
32


thể tiến hành thăm dò dư luận khách hàng để tìm hiểu xem có nhiều người
trong số họ nhớ đến chương trình xúc tiến thương mại? Họ nghĩ gì vào thời
điểm đang triển khai chương trình, có nhiều khách hàng đã tận dụng được
những lợi ích đã đề ra hay không? Chương trình xúc tiến thương mại đã ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng và sau đó trong việc lựa chọn nhãn
hiệu người cung ứng.
-Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá như thế nào về
chương trình xúc tiến thương mại.

33


Chương II:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
TẠI CÔNG TY HOÁ DẦU PETROLIMEX

I/LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CHỨC
NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY:
1-Quá trình hình thành, phát triển của công ty:
Tổng công ty xăng dầu Việt nam (Petrolimex) là một trong tổng công ty
mạnh của Việt nam trực thuộc Bộ thương mại, hoạt động kinh doanh xăng
dầu lớn nhất nước ta. Với một hệ thống mạng lưới bao gồm 58 công ty và chi
nhánh, Pêtrôlimex đã đáp ứng khoảng 70% nhu cầu thị trường xăng dầu cả
nước. Trong đó công ty hoá dầu Petrolimex là một trong những công ty thành
viên của Petrolimex có chức năng chính là kinh doanh các loại sản phẩm dầu
mỡ nhờn và các loại sản phẩm dầu mỏ khác.
Tiền thân của công ty là phòng kinh doang dầu mỡ nhờn của Petrolimex.
Lúc này việc kinh doanh dầu mỡ nhờn chỉ là một bộ phận nhỏ doanh thu
không đáng kể (chỉ bằng 3/5% doanh thu của các loại dầu sáng) và hơn nữa
Petrolimex gần như chiếm độc quyền thị trường này. Cho tới năm 1991 đất
nước ta bước vào một giai đoạn mới của thời kỳ chuyển đổi nền kinh tế. Nhu
cầu về dầu mỡ nhờn tăng đột ngột, trong khi đó nguồn hàng từ các nước Đông
Âu không còn nữa, Petrolimex đã mở rộng nguồn hàng, các mặt hàng kinh
doanh được nhập từ nhiều nước như Anh, Pháp, Mỹ, Nhật...Đây cũng là thời
kỳ đầu phát triển của thị trường dầu mỡ nhờn. Trên thị trường đã xuất hiện
nhiều hãng nổi tiếng trong và ngoài nước tham gia thị trường này như Castrol,
BP, Shell, Vidamô. Mức độ cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt. Trước
tình hình như vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình đáp ứng một
cách tốt hơn nhu cầu thị trường, vấn đề đặt ra đối với Petrolimex là cần phải

34


có một công ty chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm dầu mỡ nhờn một cách
có quy mô có hiệu quả.
Ngày 1/9/1994, công ty dầu nhờn Petrolimex được thành lập theo quyết
định số 745TM/TCCB của Bộ Thương Mại ngày 9/4/1994.
Tên giao dịch: Petrolimex Lubricant Company (PLC).
Trụ sở giao dịch: Số 1 Khâm Thiên- Hà Nội.
Là một công ty chuyên doanh, hoạt động theo cơ chế thị trường với mức
độ cạnh tranh cao, phạm vi hoạt động từ khâu sản xuất đến khâu phân phối
sản phẩm nên thời gian đầu mới thành lập coong ty gặp rất nhiều khó khăn.
Đến nay sau 5 năm không ngừng lớn mạnh cả về bề rộng, lẫn chiều sâu, từ
chỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặt hàng, nay đã đa dạng hoá về chủng loại
mặt hàng cũng như phương thức kinh doanh. Chính vì vậy, để đánh dấu và
khẳng định một bước chuyển mới về chất trong quá trình phát triển của công
ty Bộ Thương Mại đã quyết định số 1191/1998/QĐ/BTM để đổi tên công ty
hoá dầu Petrolimex.
PLC là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc tổng công ty xăng dầu
Việt nam có tư cách pháp nhân hoạt động theo chế độ hạch toán độc lập với
tổng số vốn điều lệ 52500 triệu đồng trong đó vốn cố định là 15000 triệu
đồng.
Qua hơn 6 năm hoạt động và phát triển công ty đã thiết lập một mạng
lưới đại lý trải dài trên toàn quốc với 5 chi nhánh lớn được đặt tại Hà nội, Hải
phòng, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ, xây dựng một hệ thống
kho cảng, bến bãi, dây chuyền pha chế dầu nhờn công suất lớn đáp ứng
khoảng trên 20% nhu cầu thị trường trong nước. Ngoài ra công ty còn đặc biệt
chú ý mở rộng quan hệ hợp tác kinh tế với nước ngoài. Hiện nay, công ty đại
diện cho Petrolimex là một bên đối tác của liên doanh BP- Petko (liên doanh
giữa hãng BP của vương quốc Anh và Petrolimex) cung cấp các sản phẩm
dầu mỡ nhờn chất lượng cao cho thị trường, đồng thời với tư cách là thành

35


viên thứ 27 của ELF LUB- Marine (Pháp), PLC đã cung cấp dầu nhờn hàng
hải cho tầu biển trong và ngoài nước tại cảng Việt Nam.
Cho tới nay,thời gian hoạt động phát triển chưa phải là dài, song PLC đã
là một trong những công ty sản xuất, kinh doanh hàng đầu của Việt Nam
trong lĩnh vực dầu mỡ nhờn, nhựa đường, hoá chất và các sản phẩm dầu mỏ
khác.
2-Chức năng và nhiệm vụ cơ bản của công ty:
Theo nhiệm vụ và quyền hạn đã được ghi trong điều lệ công ty và mục
tiêu kinh doanh của công ty đã đáp ứng đầy đủ kịp thời cả về số lượng và chất
lượng , dịch vụ kỹ thuật cho mọi nhu cầu về dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá
dầu cho nghành kinh tế, sản xuất, an ninh quốc phòng trong cả nước, ta có thể
khái quát các nhiệm vụ và chức năng của công ty như sau:
-Xuất nhập khẩu và kinh doanh các loại dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá
dầu, vật tư trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vận tải phục vụ công tác
kinh doanh của công ty.
-Tổ chức nghiên cứu, sản xuất, pha chế các loại dầu mỡ nhờn, các loại
sản phẩm hoá dầu phục vụ cho nhu cầu kinh doanh.
-Tổ chức dịch vụ kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng đối với khách hàng.
-Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh và các hoạt động khác của đơn
vị và tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đó sau khi được tổng công ty
duyệt.

36


3-Cơ cấu bộ máy tổ chức:
Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh của Công ty được thể hiện qua sơ
đồ:

Công ty xăng dầu PLC Giám Công ty xăng dầu
và chi nhánh đốc và chi nhánh

Các phó Văn phòng
Giám đốc PLC

Các chi nhánh của Công ty
Phòng Phòng Phòng P. Phòng Phòng
tổ Kế kỹ Kinh kinh kinh
Thàn Thàn Thành Thàn Xí chức toán tài thuật doan doanh doanh
h phố h phố phố h phố nghiệp hành chính h dầu nhựa hoá
Hồ Đà Hải Cần Dầu chính nhờn đường chất
Chí Nẵng Phòng Thơ nhờn
Minh HN

Cửa hàng chuyên
doanh

Mối quan hệ trực tiếp

Mối quan hệ bên ngoài

BH 2.1. Bộ máy tổ chức của Công ty hoá dầu Petrolimex
37


3.1- Cơ cấu bộ máy tổ chức:
Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh của công ty được thể hiện qua sơ
đồ BH 2-1: Bộ máy tổ chức của công ty hoá dầu Petrolimex
*Văn phòng công ty:
+Giám đốc là người có quyền quyết định mọi hoạt động công ty và là
người phải chịu toàn bộ trách nhiệm trực tiếp trước nhà nước, Bộ thương mại
và Tổng công ty về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
+Giúp việc cho giám đốc là các phó giám đốc, được giám đốc giao
nhiệm vụ trực tiếp phụ trách một mảng hoặc một bộ phận hoạt động của công
ty.
+Các phòng ban: văn phòng công ty hoá dầu được tổ chức thành 6 phòng
ban.
-Phòng tổ chức hành chính: có nhiệm vụ sắp xếp và quản lý lao động
nhằm sử dụng hợp lý và có hiệu quả lực lượng lao động cuả công ty. Nghiên
cứu xây dựng các phương án nhằm thực hiện việc trả lương phân phối tiền
lương, tiền thưởng hợp lý trình giám đốc.
-Phòng kế toán tài chính: chức năng chủ yếu của phòng là khai thác mọi
nguồn vốn nhằm đảm bảo mọi nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh của công
ty. Tham mưu cho giám đốc xét duyệt các phương án kinh doanh và phân
phối thu nhập. Kiểm tra các số liệu thực tế, thủ tục cần thiết của toàn bộ
chứng từ và việc thanh toán tiền hàng. Hướng dẫn các đơn vị mở sổ sách theo
dõi tài sản hàng hóa, chi phí- xác định lỗ lãi, phân phối lãi của từng đơn vị.
-Phòng kỹ thuật: làm các dịch vụ hoá nghiệm, dịch vụ kỹ thuật, xử lý
hàng hoá kém phẩm chất, kiểm tra xét duyệt các luận chứng kinh tế- kỹ thuật,
quyết toán xây dựng công trình.
-Các phòng kinh doanh: tại công ty hiện nay có 3 phòng kinh doanh bao
gồm:
. Phòng kinh doanh dầu nhờn
. Phòng kinh doanh nhựa đường
38


. Phòng kinh doanh hoá chất
Tương ứng với mỗi tên gọi của phòng là loại mặt hàng mà phòng đảm
nhiệm phụ trách kinh doanh. Chức năng chính của phòng kinh doanh là:
-Tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồng kinh tế
-Tìm hiểu, điều tra thị trường, xây dựng phương án sản xuất kinh doanh
và các biện pháp thực hiện trình giám đốc.
-Xác định lượng hàng nhập khẩu, mở L/C để thanh toán.
Ngoài ra, phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn còn đảm nhiệm việc vận tải,
thực hiện vận tải xuất khẩu, điều hành hoạt động từ xuất khẩu, sản xuất đến
tái sản xuất, xây dựng giá thành sản phẩm chỉ đạo kinh doanh của các chi
nhánh, cơ sở.
*Các công ty trực thuộc công ty:
-Chi nhánh dầu nhờn thành phố Hồ Chí Minh là đơn vỉtực thuộc lớn nhất
của công ty, Tại chi nhánh này công ty có hệ thống kho cảng làm nhiệm vụ
tiếp nhận nguồn hàng nhập khẩu của công ty, có một dây chuyền công nghệ
pha chế dầu nhờn với công suất 25000 tấn/năm và dây chuyền công nghệ sản
xuất hệ thông bốn bể tồn chứa và cung cấp nhựa đường lỏng với sức chứa
6000 m3. Chi nhánh dầu nhờn thành phố Hồ Chí Minh với nhiệm vụ tổ chức
các hoạt động sản xuất kinh doanh theo nhiệm vụ do công ty giao cho trên địa
bàntừ tỉnh Khánh Hoà đến Mũi Cà Mau.
-Chi nhánh dầu nhờn Đà Nẵng: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh
doanh của công ty dầu nhờn tại các tỉnh thuộc khu vực miền Trung có hệ
thống kho bãi cảng biển tiếp nhận dầu nhờn, nhựa đường phuy.
-Chi nhánh dầu nhờn Hải Phòng có dây chuyền công nghệ tiếp nhận
nhựa đường lỏng, hoá chất. Nơi đây là đầu mối nhập khẩu trực tiếp và tiếp
nhận nguồn hàng pha chế từ thành phố Hồ Chí Minh bảo đảm nhiệm vụ kinh
doanh cho công ty tại các tỉnh phía Bắc thuộc khu vực phia duyên hải từ
Quảng Ninh đến Nghệ Tĩnh.

39


-Chi nhánh dầu nhờn Cần Thơ: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh
doanh của công ty tại các tỉnh thuộc khu vực Cần Thơ, có hệ thống kho bãi
cảng biển tiếp nhận dầu nhờn và nhựa đường phuy.
-Xí nghiệp dầu nhờn Hà Nội với hệ thống kho bãi để tiếp nhận nguồn
hàng, xí nghiệp dầu nhờn Hà Nội có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh
doanh của công ty tại thành phố Hà Nội và một số tỉnh biên giới phía Bắc từ
Lạng Sơn đến Lai Châu.
*Hệ thống đại lý:
Ngoài các chi nhánh trực thuộc công ty nói trên, công ty dầu nhờn
Petrolimex còn có hệ thống mạng lưới các đại lý từ phía Bắc tới Nam. Có
được như vậy là do 57 công ty và chi nhánh xăng dầu thuộc tổng công ty xăng
dầu trên khắp cả nước làm tổng đại lý cho công ty, ngoài ra công ty còn có
một cửa hàng chuyên danh tại Hà Nội.
3.2-Cơ cấu lao động:
Nguồn nhân lực là đội ngũ những người tạo ra sản phẩm một cách trực
tiếp và gián tiếp. Sử dụng nguồn nhân lực như thế nào trong kinh doanh, đó là
điều trăn trở không phải của riêng một doanh nghiệp nào. Có thể,nói chính
sách sử dụng nguồn nhân lực của doanh nghiệp là một trong yếu tố quan
trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Vì vậy mà công ty đặc biệt
quan tâm đến vấn đề này. Đặc biệt là công tác chăm lo đời sống vật chất, tinh
thần cho người lao động. Hàng năm công ty còn tổ chức những lớp bồi
dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên.
Công ty hoá dầu là công ty mới được thành lập, do vậy sự phát triển lực
lượng lao động là chưa ổn định, tốc độ phát triển trong hai năm đầu là khá
cao.

Chỉ tiêu 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Số lao động 241 312 416 493 512 556 574 578
(người)

40


Tỷ lệ tăng (%) - 29,5 33,3 18,5 3,8 8,5 3,2 3,4

BH 2-2: Cơ cấu lao động của công ty hoá dầu Petrolimex
+Trình độ trên đại học có 6 người.
+Trình độ đại học có 200 người (hơn 50% là kỹ sư kỹ thuật).
+TRình độ trung cấp và công nhân kỹ thuật có 353 người.
+Trái nghề chưa đào tạo có 19 người.
Với một đội ngũ tương đối trẻ (tuổi trung bình là 27) cho phép tiêu thụ
nhanh chóng những thành tưụ mới về công nghệ cũng như các phương pháp
quản trị mới. Công ty đang trong giai đoạn tăng trưởng, phát triển do vậy mà
quy mô và cơ cấu lao động sẽ còn thay đổi nhiều qua từng năm.
4-Cơ sơ vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh:
+Trụ sở văn phòng công ty và các chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà
Nẵng, Cần Thơ và thành phố Hồ Chí Minh được trang bị đầy đủ hệ thống
thông tin liên lạc, computer, mạng hệ thống diện rộng trong ngành và nối
mạng Internet.
+Kho nhựa đường tại Hải Phòng, Đà Nẵng, Nhà Bè đạt tiêu chuẩn quốc
tế (đang xây dựng một kho ở Quy Nhơn- Bình Định).
+Cụm kho chức hoá chất ở Nhà Bè có sức chứa khoảng 15000 m 3 và
đang xây dựng thêm một kho chứa tại Hải Phòng.
+Dây chuyền pha chế dầu nhờn tại Hải Phòng và Nhà Bè tương đương
trình độ công nghệ tiêu chuẩn của G7.
+Đội xe chuyên dụng vận tải dầu nhờn, nhựa đường và hoá chất tại các
chi nhánh tại Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh.
+Hai trung tâm thử nghiệm hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN
5958- 1995 tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh có khả năng phân tích hầu
hết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn, nhựa đường và hoá chất
đang được lưu hành trên thị trường Việt Nam.
5-Ngành kinh doanh:

41


Theo chức năng và nhiệm vụ hoạt động của công ty, ta thấy ngành hàng
kinh doanh chủ yếu của công ty là các loại sản phẩm bao gồm:
+Các loại dầu mỡ nhờn nhập khẩu và dầu nhờn do công ty pha chế giữ
vai trò chủ đạo, chiếm tỷ trọng khoảng 50% tổng doanh thu của toàn công ty.
+Nhựa đường chiếm tỷ trọng khoảng 30% tổng doanh thu.
+Còn lại các sản phẩm hoá chất có nguồn gốc từ dầu mỏ.
6-Khả năng tài chính:
PLC là một doanh nghiệp nhà nước có quy mô lớn với số vốn được cấp
là 52,5 tỷ đồng đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh liên tục. Qua hơn 6
năm hoạt động phát triển, công ty đã mở rộng nguồn vốn kinh doanh lên tới
216 tỷ đồng và tổng tài sản là hơn 300 tỷ. Đây là cơ sở đảm bảo để công ty có
thể tham gia cạnh tranh trên thị trường, hơn hẳn Vidamô (nay là PVPDC)
cũng là một doanh nghiệp nhà nước có tổng số vốn kinh doanh vào khoảng 16
tỷ đồng hay các công ty trách nhiệm hữu hạn khác đang kinh doanh các sản
phẩm dầu nhờn trên thị trường. Tuy nhiên công ty vẫn chưa thể có đủ sức
mạnh tài chính như Castrol (vốn đầu tư hiện nay là 14 triệu USD) hay như
BP-Petco (vốn đầu tư ban đầu đã là 30 triệu USD). Do vậy công ty cần phải
biết phát huy những ưu thế của mình để giành thắng lợi trong cạnh tranh.
7-Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua những một số năm .
PLC là một công ty chuyên doanh, hoạt động theo cơ chế thị trường với
mức độ cạnh tranh cao. Phạm vi hoạt động của công ty rộng từ khâu sản xuất
đến phân phối sản phẩm. Thời gian đầu mới thành lập công ty còn gặp nhiều
khó khăn nhưng chỉ sau hơn 6 năm hoạt động công ty đã không ngừng lớn
mạnh cả về bề rộng lẫn chiều sâu. Từ chỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặt
hàng nay đã đa dạng hoá về chủng loại mặt hàng cũng như phương thức kinh
doanh. Ta hãy xem xét về kết quả hoạt động kinh doanh của PLC( bảng sau):

42


Chỉ tiêu 2000 2001 2001 so với 2000

Tiền (số tăng) %

1-Doanh thu 570000 620000 50000 108,7
2-Các khoản giảm trừ 68
-giá trị hàng bán bị trả lại 68
3- Doanh thu thuần 570000 620000 50000 108,7
4-Tổng chi phí
-giá vốn 502376 594637 92261 118,34
-chí phí bán hàng 85201 95000 9799 111,5
5-Lợi nhuận 32000 57000 25000 178,13
-Lợi nhuận từ hoạt động 28000 47000 19000
kinh doanh .
-Lợi nhuận bất thường . 4000 10000 6000

BH: 2.3. Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Ta thấy rằng : doanh thu đạt 620000 triệu đồng vào năm 2001, đã tăng
lên tới 50000 triệu đồng tức là tăng 108,7% so với năm 2000, điều này cho
thấy nhu cầu tăng lên và công ty đã mở rộng về quy mộ và kết quả thấy rõ lợi
nhuận tăng lên tới 57000 triệu đồng tức là tăng lên 25000 triệu đồng hay
178,13% so với năm 2000. Xết quả tăng vọt như vậy là do rất nhiều nguyên
nhân, trước tiên ta thấy năm 2001 là một năm đặc biệt, một năm có nhiều sự
phát triển về kinh tế trong cả nước và trên thế giới. Công ty hoá dầu
Petrolimex cũng hoà nhập trong sự phát triển đó. Tiếp đó lại thấy năm 1999 là
năm nhà nước ban hành hai loại thuế giá trị gia tăng và thuế thu nhập khiến
lợi nhuận của công ty có phần giảm bớt. Ngoài ra năm 2001 còn có lợi thuế
do giá vốn rẻ hơn và chi phí bán hàng, tính trên một đơn vị sản phẩm rẻ hơn.
Vì vậy năm 2001 là năm có kết quả vượt bậc so với năm 2000.
Qua kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cũng thấy công ty có xu
hướng mở rộng quy mô, mặc dù vậy năm 2001 công ty vẫn chưa đáp ứng hết
43

MAR22.DOC

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (8)

Similar to MAR22.DOC

Similar to MAR22.DOC (20)

More from Luanvan84

More from Luanvan84 (20)

MAR22.DOC