1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------
NGUYỄN THỊ THANH THẢO
ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU,
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU
LÊN VIỆC TRUYỀN MIỆNG
Trường hợp nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang
MÃ TÀI LIỆU: 81196
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------
NGUYỄN THỊ THANH THẢO
ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU,
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU
LÊN VIỆC TRUYỀN MIỆNG
Trường hợp nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. NGUYỄN QUANG THU
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình
ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu lên việc truyền miệng; Trường hợp
nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang” là do tôi nghiên cứu và thực hiện
nghiêm túc dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Nguyễn Quang Thu. Các số
liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực.
Tháng 04 năm 2016
Nguyễn Thị Thanh Thảo

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ......................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................4
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..................................................4
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................4
1.4.1 Nguồn dữ liệu ................................................................................................4
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu...............................................................................5
1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU .......................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................6
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................................6
2.1.1 Một số định nghĩa liên quan ..........................................................................6
2.1.2 Tính cách thương hiệu...................................................................................9
2.1.3 Hình ảnh thương hiệu ..................................................................................13
2.1.4 Tình yêu thương hiệu...................................................................................16
2.1.5 Truyền miệng...............................................................................................17
2.1.6 Một số nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài. ....................19
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .................22
2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................22
2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu..................................................................................23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................27
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................................27
3.1.1 Quy trình nghiên cứu...................................................................................27

5. 3.1.2 Nghiên cứu định tính ...................................................................................28
3.1.3 Nghiên cứu định lượng................................................................................29
3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ ....................................................................29
3.1.3.2 Nghiên cứu chính thức..........................................................................29
3.1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu. ............................................................31
3.2 PHÁT TRIỂN VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO.............................................31
3.2.1 Quá trình hiệu chỉnh thang đo .....................................................................31
3.2.2 Thang đo tính cách thương hiệu (TINHCACH)..........................................32
3.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu (HINHANH).............................................33
3.2.4 Thang đo tình yêu thương hiệu (TINHYEU) ..............................................34
3.2.5 Thang đo truyền miệng (TRUYENMIENG)...............................................34
3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ..................................................................35
3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC......................................................................40
3.4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức .........................................................................40
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu....................................................................40
3.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..............................................40
3.4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA.................................40
3.4.2.3 Kiểm định hệ số tương quan Pearson. ..................................................41
3.4.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................41
3.4.2.5 Kiểm định sự khác biệt (T Test, ANOVA)...........................................42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................44
4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .......................................................................44
4.2 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO................................................45
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .....................................................45
4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA .......................................46
4.2.2.1 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Tính cách
thương hiệu”.......................................................................................................46
4.2.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Hình ảnh
thương hiệu”.......................................................................................................48

6. 4.2.2.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Tình yêu
thương hiệu”.......................................................................................................48
4.2.2.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Truyền
miệng” 49
4.3 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU............................50
4.4 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................................................51
4.4.1 Phân tích tương quan. ..................................................................................51
4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................52
4.4.2.1 Phân tích hồi quy giữa “sự sôi nổi”, “sự tinh tế”, “hình ảnh thương
hiệu” với “tình yêu thương hiệu” .......................................................................52
4.4.2.2 Phân tích hồi quy giữa biến “tình yêu thương hiệu” và truyền miệng”54
4.4.2.3 Xác định hệ số phù hợp mô hình tổng thể ............................................56
4.4.2.4 Kết quả kiểm định giả thuyết................................................................56
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt của tình yêu thương hiệu theo giới tính và độ tuổi56
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt và truyền miệng theo giới tính và độ tuổi. ............57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP...........................................59
5.1 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU.............................................................................59
5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU.................................................................60
5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................................................................61
5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ...................................................................63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

7. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)
CHANTHANH: Sự chân thành của tính cách thương hiệu
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
HINHANH: Hình ảnh thương hiệu
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin
NANGLUC: Có năng lực của tính cách thương hiệu
SOINOI: Sự sôi nổi của tính các thương hiệu
SPSS: Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for the
Social Sciences)
THOKECH: Sự thô kệch của tính cách thương hiệu
TINHTE: Sự tinh tế của tính cách thương hiệu
TINHYEU: Tình yêu thương hiệu
TPP: Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương
TRUYENMIENG: Truyền miệng
VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
WOM: word of mouth – truyền miệng

8. DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về tính cách thương hiệu .............................12
Bảng 3.1: Thang đo tính cách thương hiệu.............................................................33
Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thương hiệu .............................................................34
Bảng 3.3: Thang đo tình yêu thương hiệu ..............................................................35
Bảng 3.4: Thang đo truyền miệng...........................................................................35
Bảng 3.5: Cronbach’s Alpha tính cách thương hiệu (nghiên cứu sơ bộ) .............36
Bảng 3.6: Tổng hợp Cronbach’s Alpha hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương
hiệu, truyền miệng (nghiên cứu sơ bộ) ...................................................................38
Bảng 3.7: Tổng hợp phân tích nhân tố khám phá EFA (nghiên cứu sơ bộ).........40
Bảng 4.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu......................................................45
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu (lần cuối)................46
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA “tính cách thương hiệu” ..................................48
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA “hình ảnh thương hiệu”...................................49
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA “tình yêu thương hiệu”....................................50
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA “truyền miệng”.................................................50
Bảng 4.7: Hệ số tương quan giữa các biến.............................................................52
Bảng 4.8: Các hệ số xác định mô hình....................................................................53
Bảng 4.9: Kết quả hồi quy biến phụ thuộc TINHYEU..........................................54
Bảng 4.10: Các hệ số xác định mô hình .................................................................55
Bảng 4.11: Kết quả hồi quy biến phụ thuộc TRUYENMIENG ............................56
Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa tính cách
thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến tình yêu thương hiệu...............................57

9. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình 5 nhân tố tính cách thương hiệu của Aaker J. (1997).................11
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli
(2012) .......................................................................................................................
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu vai trò của nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran
(2014) ........................................................................................................................21
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Sevtap Unal và Hatice Aydin (2013) ................21
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Methaq Ahmed Sallam (2014)..........................22
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất về mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu,
hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng ..................................23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................27
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi đã hiệu chỉnh ...............................................51
Hình 4.2: Mô hình kết quả nghiên cứu .....................................................................55

10. 1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Việt Nam được xem là một cường quốc về may mặc, đứng trong TOP 10 các
nước xuất khẩu hàng dệt may trên thế giới nhưng thị trường thời trang nội địa lại
nghiêng hẳn về hàng nước ngoài, đây là một thực trang khá đau lòng tại Việt Nam.
Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam, thị trường tiêu thụ nội địa có rất nhiều tiềm năng
với hơn 90 triệu dân và tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 15 - 20%/năm, nhưng
phần lớn doanh nghiệp trong nước chỉ chú trọng xuất khẩu.
Một số doanh nghiệp được xem có chỗ đứng trên thị trường nội địa như Việt
Tiến, Nhà Bè, An Phước, May 10… cũng chỉ tập trung ở phân khúc sản phẩm công
sở trung bình dành cho nam giới. Thương hiệu trung bình dành cho cả nam và nữ giới
có thể kể đến như Thời trang Việt, Foci, Việt Thy, Blue Exchange,… cũng có thị
phần khá khiêm tốn dù cách đây 10 năm thì những sản phẩm này cũng được xemlà
sản phẩm cao cấp lúc bấy giờ. Khi Việt Nam mở cửa giao thương và với sự hấp dẫn,
tiềm năng của thị trường, các thương hiệu thời trang quốc tế ồ ạt tiến vào thị trường
Việt Nam. Đến nay, đã có gần 200 thương hiệu thời trang ngoại có mặt tại Việt Nam,
chiếm hơn 60% thị trường, tiêu thụ mạnh nhất là các thương hiệu tầm trung (với các
thương hiệu châu Á như Giordano, Bossini...) và cao cấp (các thươnghiệu thế giới
như CK, Mango, D&G, Gucci, Nautica...) .So với các thương hiệu quốc tế thì chưa
có một thương hiệu thời trang Việt Nam nào đủ mạnh và đáp ứng được nhu cầu của
nhiều phân khúc khách hàng như những thương hiệu lớn của nước ngoài: Zara, GAP,
Mango, Uniqlo… Với tình hình trên, khi mức thuế nhập khẩu dành cho sản phẩm
may mặc từ 20% hiện nay giảm xuống còn 0% khi Việt Nam tham gia Hiệp định Đối
tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP), nhiều chuyên gia lo ngại rất
nhiều khả năng chúng ta mất nốt thị phần khiêmtốn ở phân khúc trung bình hiện nay.
Và một trong nhiều nguyên nhân khiến nhiều thương hiệu thời trang Việt Nam bị
thua đau trên chính sân nhà là chưa biết cáchtạo ra giá trị thương hiệu.
Theo Ông
Lê Quốc Ân - Chủ tịch Hiệp Hội dệt may Việt Nam cho rằng, muốn hoàn chỉnh
ngành thời trang Việt Nam, phải giải quyết cho

11. 2
được chuỗi liên kết của công nghiệp thời trang với năm yếu tố: thương hiệu - nguyên
vật liệu - thiết kế - sản xuất - phân phối. Trong giới hạn đề tài này sẽ tập trung vào
yếu tố thương hiệu, làm sao để xây dựng thương hiệu vững mạnh và có được niềm
tin của người tiêu dùng thông qua nghiên cứu các lý thuyết nền tảng về thương hiệu
nói chung và ngành thời trang nói riêng đồng thời kiểm định lý thuyết đó.
Ngoài ra, vấn đề về mối quan hệ khách hàng – thương hiệu trong thập kỷ trước
đã và đang thu hút được rất nhiều sự chú ý của cả giới học thuật lẫn thực tiễn. Hiểu
được mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thời trang đã giúp cho các quản
lý thương hiệu rất nhiều và điều này tác động trực tiếp đến lợi nhuận của công ty. Và
điều này đã chứng minh bằng thực tế khi rất nhiều các thương hiệu nổi tiếng trên thế
giới thành công bằng cách xây dựng thương hiệu dựa trên khách hàng như Brook
Brothers, Levi’s, Louis Vuitton… Vì vậy, điều quan trọng là không chỉ hiểu được các
mối quan hệ được hình thành như thế nào giữa khách hàng và các thương hiệu thời
trang mà chúng ta còn phải chú ý đến các nhân tố ảnh hưởng đến các mối quan hệ đó.
Bên cạnh đó, trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến các vấn đề về
khách hàng – thương hiệu nói chung và ngành thời trang nói riêng. Có thể nhắc đến
một vài nghiên cứu như: “Có được các lợi thế cạnh tranh trong bán lẻ thời trang”
(Gaining a competitive advantage in fashion retailing; (Lewis & Hawksley, 1990),
“Thương hiệu tập đoàn” (Burt & Sparks, 2002), “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn
sàng mua các thương hiệu bán lẻ” (Factors influencing the willingness to buy retailer
own brands) (Veloutsou, 2004), “Thương hiệu thời trang cao cấp” (Moore and
Birtwistle, 2005; Fionda and Moore, 2009; Moore and Doyle, 2010); “Hiểu về trọng
tâm của chiến lược thời trang bán lẻ” (Understanding of the centrality of the own
brand to fashion retailer brand strategy; McColl and Moore, 2011). Tuy nhiên, các
nghiên cứu trước đây chủ yếu cung cấp các nền tảng và còn rất nhiều khía cạnh khác
để nghiên cứu và khám phá như vấn đề liên quan đến vấn đề yêu thích thương

12. 3
hiệu. Hiện tại ở Việt Nam rất thiếu vắng các nghiên cứu liên quan đến vấn đề này
mặc dù đây là một đề tài hết sức thú vị đặc biệt đối với lĩnh vực thời trang.
Khách hàng yêu thích thời trang vì thời trang truyền cảm hứng đến cho họ. Và
đặc biệt đôi khi chính phong cách thời trang lại là cách để khách hàng thể hiện cá tính
của bản thân. Kết quả là, khách hàng phát triển mối quan hệ với những thương hiệu
thời trang mà khách hàng cảm thấy có một liên kết mạnh mẽ với thương hiệu của
chính khách hàng. Và thường khách hàng có xu hướng truyền tải tình yêu đóđến
với những người xung quanh, những mối quan hệ trong cộng đồng. Những thương
hiệu khách hàng yêu thích cao, những thương hiệu thể hiện được tính cách của khách
hàng cũng như có hình ảnh thương hiệu tốt, khách hàng có thể sẵn sàng chia sẻ thông
tin với những người khác (Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli, 2012). Và một
cách tự nhiên, thương hiệu được lan rộng với mức độ tin tưởng cao đến những người
mà khách hàng có ảnh hưởng nhất định. Sự lan truyền này được hỗ trợ tích cực đặc
biệt với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, mạng xã hội, cộng
đồng…Và đây chính điều mà tất cả các nhà quản lý thương hiệu nói chung và thời
trang nói riêng trên khắp thế giới mong muốn đạt được. Ngày nay, rất nhiều quyết
định mua sắm của khách hàng xuất phát từ việc tin tưởng vào các thông tin về sản
phẩm và dịch vụ được giao tiếp thông qua truyền miệng (Sundaram & Cynthia
Webster, 1999). Một nghiên cứu gần nhất của Admed Rageh Ismail & Gabriella
Spinelli (2012) diễn ra tại Anh đã đưa ra được mô hình về ảnh hưởng của tình yêu
thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu lên truyền miệng. Tuy
nhiên, tại Việt Nam các nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ giữa tình yêu thương
hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu lên truyền miệng còn rất hạn chế.
Trên đây là các lý do mà tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của
tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu lên việc truyền
miệng; Trường hợp áp dụng đối với các thương hiệu thời trang”.

13. 4
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định đặc tính của thương hiệu thời trang
và hình ảnh của thương hiệu thời trang sẽ làm cho các khách hàng yêu thích thương
hiệu của họ như thế nào và từ đó ảnh hưởng đến sự truyền miệng (WOM) ra sao. Ở
đây truyền miệng được xem như là kết quả của mối quan hệ khách hàng với thương
hiệu. Nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể sau:
- Đo lường sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến
tình yêu thương hiệu và ảnh hưởng của tình yêu thương hiệu đến việc truyền miệng.
- So sánh sự khác nhau của các sự ảnh hưởng này giữa những khách hàng có
đặc điểm khác nhau (về giới tính, độ tuổi,…).
- Hàm ý quản trị
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào tính cách thương
hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và việc truyền miệng.
- Đối tượng khảo sát là những người yêu thích thời trang.
- Phạm vi nghiên cứu: các quận, huyện nội và ngoại thành trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1 Nguồn dữ liệu
Tác giả sử dụng kết hợp nguồn dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp:
- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu được thu thập thông qua điều tra thực tế từ tác giác nhằm
mục đích để phân tích sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu
đến tình yêu thương hiệu và đến việc truyền miệng.
- Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây để xác định các cơ sở
lý thuyết từ đó hình thành nên thang đo nghiên cứu phục vụ cho việc nghiên cứu.

14. 5
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua các bước như sau:
 Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng:
+ Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và xác định các khái niệm dùng
trong thang đo lường các biến trong mô hình, từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng
phỏng vấn, nghiên cứu này thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi.
+ Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ độ tin cậy, giá trị
của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình áp dụng với ngành thời
trang, nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng
câu hỏi.
 Nghiên cứu chính thức: thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình
lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.
Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: kiểm định sơ bộ thang đo
(Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)), hồi quy đa biến và kiểm
định ANOVA, với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.
1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

15. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Một số định nghĩa liên quan
 Định nghĩa về Thương hiệu
Moore (2003): thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý
lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản
phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo
dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): chia thành 2 quan điểm
chính:
 Theo quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết
kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của
đơn vị này với đơn vị khác”. Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là
thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu được xem là để phân
biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùngtập cạnh
tranh.
 Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ vừa cung cấp lợiích
chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách
hàng mục tiêu những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Quan điểmtổng
hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý
do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức
năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùnglợi ích chức
năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai. Hơn nữa, như
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là nhữnggì được
sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản

16. 7
phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài
sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu,
nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã
các doanh nghiệp quan tâm phát triển nhiều hơn bên cạnh chỉ tập trung vào phát triển
sản phẩm như trước đây.
 Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua
về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực
sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ
trên thị trường (Keller, 2008).
Các thành phần của thương hiệu: Theo lý thuyết của Aaker (1996) thương hiệu
bao gồm các thành phần:
 Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng như công dụng của sản phẩm, các đặc trưng, chất
lượng.
 Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo
cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Thành phần này có thể bao gồm như:
tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu,…
Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng
hầu hết các nhà nghiên cứu cũng như các nhà kinh doanh ngày nay đều có chung một
thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà nó còn là những yếu tố giúp
phân biệt sản phẩm này với những sản phẩm khác. Những khác biệt này có thể là lý
tính và hữu hình nhưng cũng có thể là cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương
hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” và được xem như là một tài sản vô hình quan
trọng mà các doanh nghiệp ngày càng quan tâm và phát triển.
 Thời trang
Theo Levy & Weitz (1998: 162), thời trang được miêu tả như “…một dạng của
sản phẩm hay cách thức của hành vi mà được đông đảo người tiêu dùng chấp

17. 8
nhận trong một khoảng thời gian nhất định bởi vì sản phẩm hay hành vi đó thích hợp
với xã hội tại một thời gian và không gian”. Theo quan điểm này thì thời trang sẽ bị
ảnh hưởng bởi:
 Yếu tố kinh tế: thời trang là sự xa xỉ. Bởi vì bất cứ sản phẩm thời trang cũng
mang giá trị đắt hơn giá trị mà tính năng của nó mang lại. Mặc dù vậy, nhu cầu về
sản phẩm thời trang càng lớn với những quốc gia có kinh tế phát triển hoặc ở những
phân khúc thị trường có thu nhập cao hơn.
 Yếu tố xã hội: thời trang thay đổi phản ánh những thay đổi trong xã hội, cảm
nghĩ cấu trúc xã hội, vai trò của phụ nữ và đàn ông, cấu trúc của một gia đình. Ví dụ
việc tăng của vấn đề lo lắng về môi trường dẫn đến tăng các thời trang được làm từ
sợi tự nhiên và áo khoác lông bị lỗi thời.
 Yếu tố tâm lý: Người tiêu dùng chấp nhận thời trang để vượt qua sự chán
chường. Người tiêu dùng cảm thấy mệt khi phải mặc, tìm kiếm, sống với thời trang
giống nhau và họ tìm kiếm sự đổi mới trong phong cách của họ bằng cách mua những
bộ quần áo mới hoặc trang trí lại ngôi nhà của họ.
Theo Wikipedia, thời trang là một khái niệm áp dụng cho một người thường
mặc những bộ trang phục thịnh hành ở một thời điểm nào đó, nhưng khái niệm này
lại thường là chỉ tới một sự biểu hiện cá nhân thông qua trang phục. Những từ như
"hợp thời trang" hay "không hợp thời trang" là từ dùng để diễn tả một ai đó hợp hay
không hợp với trào lưu biểu hiện thịnh hành. Thời trang là một trong những đại diện
cho nền văn minh của nhân loại. Khái niệm thời trang thường được hiểu theo nghĩa
tích cực, dùng để biểu tả vẻ đẹp, sự quyến rũ và phong cách. Đôi khi khái niệm này
cũng có nghĩa tiêu cực như để mô tả một trào lưu nhất thời, mang tính kỳ cục.
Theo Aagerup (2011), thời trang được định nghĩa bởi tập hợp tất cả các danh
mục sản phẩm mà nó đại diện cho người tiêu dùng với một đặc điểm của thương hiệu.
Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến các thương hiệu thời trang đó là
thương hiệu của các sản phẩm về quần áo, trang sức, phụ kiện, giày dép…, thể hiện

18. 9
cách ăn mặc của người tiêu dùng mang tính thời trang. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ
giới hạn trong phạm vi các thương hiệu thời trang về quần áo.
2.1.2 Tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu phản ánh cảm xúc của con người về thương hiệu (Keller,
1993). Tính cách con người được xem là lí luận nền tảng trong các nghiên cứu về tính
cách thương hiệu. Một thương hiệu có thể được xem như một con ngườivà có tính
cách giống con người, đó là do người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những thương
hiệu phản ảnh hình ảnh “cái tôi” (Sirgy, 1982).
Aaker (1996) chỉ ra rằng tính cách thương hiệu như là một công cụ chiến lược
có thể giúp chiến lược của một thương hiệu trong việc tìm hiểu những nhận thức của
khách hàng về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu khác biệt và cuốicùng
là tạo ra được giá trị thương hiệu.
Aaker định nghĩa, tính cách thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người
gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, tính cách thương hiệu sẽ có những đặc tính
của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của
họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm...
Theo quan điểm của Kotler (2002) thì “Những người làm marketing có thể cung
cấp sản phẩm của họ với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của
người tiêu dùng. Chẳng hạn, máy tính IMac của hãng Apple có tính cách thân thiện,
hợp thời trang đã thu hút người mua không cảm thấy chán đối với những chiếc máy
tính cá nhân bình thường”.
Moore (2003) cho rằng “Tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc
được dùng để định hình thương hiệu”.
Trong Oxford Business English Dictionary (2005), ý nghĩa của tính cáchthương
hiệu đã định nghĩa là "những phẩm chất của con người hấp dẫn và đặc biệt mà một
công ty muốn một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm đề nghị đến với con người”

19. 10
Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller, “tính cách thương hiệu là một tổng
hợp những đặc trưng những nét tiêu biểu của con người mà thương hiệu có thể có”.
Ở đây, thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con người. Con người này có
những nét tiêu biểu nào thì đó chính là tính cách của thương hiệu. Những nét tiêubiểu
này tạo nên sự độc đáo, khác biệt của thương hiệu.
Hầu hết các nghiên cứu về sử dụng các biểu tượng của các thương hiệu đều
chỉ ra rằng khách hàng thích những thương hiệu gắn liền với tính cách của họ hơn.
(Bosnjak, 2007). Tính cách thương hiệu đóng vai trò là mối quan hệ quan trọng trong
các hoạt động xã hội và giúp nâng cao vị trí thương hiệu trong tâm trí của khách hàng
và điều này khiến cho các thương hiệu được xem như bạn hoặc những đồ vật liên
quan đến khách hàng. (Rajagopal, 2006).
Dựa trên nền tảng mô hình 5 nhân tố tính cách con người (dễ bị kích thích, có
ý thức, dễ chịu, hướng ngoại, và cởi mở), Aaker J. (1997) sử dụng phương pháp từ
vựng của Gooldberd (1990) để đưa ra mô hình tính cách thương hiệu bao gồm 42 đặc
tính được chia làm 15 nhóm và được cấu trúc thành 5 nhân tố: sự chân thành, sựsôi
nổi, có năng lực, sự tinh tế và thô kệch. Cụ thể như hình 2.1:

20. 11
Hình 2.1: Mô hình 5 nhân tố tính cách thương hiệu của Aaker J. (1997)
Nguồn: Aaker J. (1997)
Kể từ khi thành lập, (1997) nghiên cứu của Aaker đã được nhân rộng bằng cách
sử dụng các nhãn hiệu tiêu dùng khác nhau trong các ngành sản phẩm khác nhau và
các nền văn hóa khác nhau (ví dụ như Aaker et al., 2001). Một số nghiên cứu liên
quan đến các yếu tố tính cách thương hiệu tại các nước (xem bảng 2.1).
Tính cách thương hiệu
(Brand personality)
Sự chân thành Sự sôi nổi Có năng lực Sự tinh tế Thô kệch
(Sincerity) (Excitement) (Competence) (Sophistication) (Ruggedness)
Thực tế Táo bạo Tin cậy Phóng khoáng Cởi mở
Vì gia đình
Khép kín
Quyến rũ
Dễ tính
Lương thiện
Sành điệu
Sôi nổi
Nhiệt tình
Chăm chỉ
Chắc chắn
Nhạy bén Duyên dáng
Thật Thà
Trung thực
Điềm tĩnh
Trẻ trung
Có óc sáng tạo
Quy tắc
Tự trị
Thành đạt
Nữ tính
Nam tính
Phong cách
phương Tây
Mạnh mẽ
Thô lỗ
Hòa nhã
Chân chính
Độc đáo
Vui vẻ
Đa cảm
Thân thiện
Lập dị
Hiện đại
Độc lập
Lãnh đạo
Tự tin
Đương thời

21. 12
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về tính cách thương hiệu
Tác giả Miêu tả Những phát hiện
Ferrandi
(2000)
et al. Kiểm định các yêu tố của tính
cách thương hiệu trong bối
cảnh tại Pháp.
Những yếu tố tương thích với mô hình tính
cách thương hiệu của Aaker: sự chân thành, sự
sôi nổi, sự tinh tế, thô kệch.
Pháp: thú vui yến tiệc.
Aaker
(2001)
et al. Kiểm định các yếu tố của tính
cách thương hiệu thông qua
văn hóa của Tây Ban Nha và
Nhật Bản.
Những yếu tố tương thích với mô hình tính
cách thương hiệu của aker: Sự chân thành, sự
sôi nổi, sự sôi nổi, có năng lực, sự tinh tế.
Nhật Bản: Hòa bình.
Tây Ban Nha: Hòa bình và kiên nhẫn.
Austin
(2003)
et al. Đo lường tính cách của các
thương hiệu nhà hàng của Mỹ
Mô hình tính cách thương hiệu của Aaker
(1997) không bao quát đến một thương hiệu
cụ thể trong một danh mục sản phẩm.
Hieronimus
(2003)
Kiểm định các yếu tố của
tính cách thương hiệu tại Đức
Niềm tin và sự an ninh, tính khí và đam mê.
Smit et al. (2003) Phát triển một mô hình tính
cách thương hiệu mới cho
Netherlands
Những yếu tố tương thích với mô hình tính
cách thương hiệu của Aaker: năng lực, sự sôi
nổi, mạnh mẽ.
Netherlands: quyền quý, khó chịu, phân biệt.
Supphellen &
Gronhaug (2003)
Kiểm định các yếu tố tính cách
thương hiệu trong bối cảnh tại
Nga
Sự nhận thức của người tiêu dùng của Nga về
tính cách thương hiệu có những nét khác biệt
tương tự như sự nhận thức của người tiêu
dùng phương Tây về tính cách thương hiệu.
Rojas Me´ndez
et al. (2004)
Đo lường tính cách thương
hiệu xe Ford tại Chile
Những yếu tố tương thích với mô hình tính
cách thương hiệu của Aaker: có năng lực, sự
sôi nổi, sự tinh tế, sự chân thành.
Sung & Tinkham
(2005)
Kiểm định các yếu tố của tính
cách thương hiệu xuyên suốt
văn hóa của Mỹ và HànQuốc.
Những yếu tố tương thích với mô hình tính
cách thương hiệu của Aaker (1997): Có năng
lực, sự tinh tế và sự thô kệch.
Hàn Quốc: Uy lực, thụ động, sự đáng yêu.
Mỹ: lưỡng tính và công chức.

22. 13
Chu & Sung
(2011)
Kiểm định yếu tố của tính cách
thương hiệu tại Trung Quốc
Những yếu tố tương thích với mô hình tính
cách thương hiệu của Aaker: có năng lực, sự
sôi nổi, sự tinh tế.
Trung Quốc: Sự vui sướng, truyền thống, hợp
thời.
Rojas Me´ndez
et al. (2013)
Kiểm định nhận thức của
người tiêu dùng Trung Quốc
về tính cách thương hiệu Mỹ.
Ba yếu tố chính của tính cách thương hiệu Mỹ
là sự thân mật, sự tháo vát và tính tự cho mình
là trung tâm.
Phạm Thị Lan
Hương và
Nguyễn Minh
Huy (2013)
Nghiên cứu các tính cách
thương hiệu điểm đến du lịch
Đà Nẵng.
Những yếu tố tương thích với mô hình tính
cách thương hiệu của Aaker: Sự chân thành,
sự sôi nổi, có năng lực.
Việt Nam: Hiền hòa.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả.
Như vậy, tính cách thương hiệu thời trang là một tập thuộc tính của con người
gắn liền với một thương hiệu thời trang cụ thể.
2.1.3 Hình ảnh thương hiệu
Khái niệm về thương hiệu không phải là một sản phẩm của những năm 90. Nó
lần đầu tiên được giới thiệu bởi tạp chí "Các sản phẩm và thương hiệu" (The Product
and the Brand) năm 1955 (Gardner và Levy, 1955), nghĩa là "một thương hiệu còn
hơn các nhãn hoặc logo được sử dụng để phân biệt giữa các nhà sản xuất cùng một
sản phẩm. Nó là biểu tượng phức tạp đại diện cho một loạt các ý tưởng vàcác thuộc
tính. Nó nói với người tiêu dùng nhiều điều, quan trọng hơn, thông qua các liên tưởng
thương hiệu nó đã xây dựng và được coi như là đối tượng công chúng trong một
khoảng thời gian” (Gadner và Levy, 1955 P.35). Và đó là khái niệm hình ảnh thương
hiệu đã được chấp nhận rộng rãi bởi vì nó đã khéo léo tóm tắtý kiến cho rằng người
tiêu dùng mua các thương hiệu không chỉ cho các chức năng và đặc tính của nó, mà
còn vì ý nghĩa được kết nối với các thương hiệu đó (Levy và Glick, 1973). Các học
giả quản lý thương hiệu (ví dụ như Aaker, 1996; Kapferer, 1997) đã lập luận rằng
hình ảnh thương hiệu là một phần thiết yếu của các thương hiệu mạnh cho phép các
thương hiệu phân biệt sản phẩm của họ với đối thủ cạnh

23. 14
tranh của họ. Hình ảnh thương hiệu tạo nên các liên kết đến thương hiệu (Koubaa,
2008), đó là một bộ các nhận thức về thương hiệu được phản ánh bởi các liên kết đến
thương hiệu hình thành trong trí nhớ của khách hàng (Herzog, 1963).
Dobni và Zinkhan (1990) lập luận rằng hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự
tương tác giữa người nhận và các kích thích từ sản phẩm. Yếu tố góp phần vào sự
phát triển của hình ảnh thương hiệu là: thuộc tính sản phẩm, công ty, marketing hỗn
hợp, nhận thức cá nhân về thương hiệu, giá trị cá nhân, kinh nghiệm, loại người sử
dụng thương hiệu và các biến bối cảnh. Nguồn hình thành nên hình ảnh có thể là một
trong hai kênh thông qua kinh nghiệm trực tiếp với các thương hiệu hoặc truyền
thông thương hiệu (Dobni và Zinkhan, 1990).
Keller (1993) định nghĩa “hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng
về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ứckhách
hàng về thương hiệu đó”. Những liên tưởng này có thể xuất hiện ở mọi hình thức và
có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và khía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm.
Định nghĩa này phù hợp với định nghĩa của Herzog. Trong định nghĩa của Keller,
liên tưởng thương hiệu được chia thành bốn loại, (1) kiểu của các liên tưởng thương
hiệu (có thể được phân thành ba loại chính: các đặc điểm, lợi ích và quan niệm); (2)
sự ủng hộ của các liên tưởng thương hiệu; (3) sức mạnh của cácliên tưởng thương
hiệu; và (4) sự độc đáo của các liên tưởng thương hiệu. Các liên kết là các nút thông
tin liên kết đến các nút thương hiệu trong bộ nhớ bao gồm ý nghĩa của thương hiệu
với người tiêu dùng (Keller et al., 1998, trích trong Koubaa, 2008, trang 141).
Howard (1994) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là tổng hợp các hiểu biết của
người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nó bao gồm ba thành phần:
 Nhận biết thương hiệu: đặc tính vật lý mà theo đó các khách hàng nhận ra
thương hiệu.
 Thái độ đối với thương hiệu: các đánh giá của người tiêu dùng đối lợi ích thương
hiệu mang lại theo thang đo “ưu ái – không ưu ái”;

24. 15
 Sự tự tin: là sự tự tin của người tiêu dùng về khả năng của mình trong việc xác
định chính xác chất lượng của thương hiệu.
Trên thực tế, ba thành phần đầu tiên của liên tưởng thương hiệu trong mô hình
Keller có thể đóng vai trò như các thành phần quan điểm của mô hình Howard, trong
đó sử dụng phương pháp đo lường “lợi ích - quan trọng – tính năng” (Howard, 1994).
Herta Herzog cho rằng nhãn hiệu, như các loại sản phẩm, được người tiêu
dùng cảm nhận theo hình thức "hình ảnh thương hiệu". Và hình ảnh thương hiệu "là
tổng của các ấn tượng của người tiêu dùng nhận được từ nhiều nguồn: từ kinh nghiệm
thực tế và tin đồn về bản thân thương hiệu cũng như cách thức đóng gói, têncủa nó,
công ty làm ra nó, các kiểu người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu, những gì nó
quảng cáo, cũng như từ những giai điệu, định dạng, loại phương tiện quảng cáo"
(Britt, 1966). Trên thực tế, nhiều học giả đã đề xuất nhiều định nghĩa về hình ảnh
thương hiệu và có rất ít sự đồng thuận về định nghĩa thích hợp của nó (Keller, 1993).
Những định nghĩa này đã được nhóm lại thành năm loại bao gồm các định nghĩa tổng
quát, và chúng nhấn mạnh tính biểu tượng, ý nghĩa hoặc thông điệp, tính nhân cách
hóa, và các chiều nhận thức và tâm lý (Dobni và Zinkhan 1990).
Theo Hsieh, Pan, và Setiono (2004) hình ảnh thương hiệu thành công cho phép
người dùng xác định sự hài lòng của một thương hiệu, so sánh sự khác biệt giữa các
thương hiệu từ đối thủ cạnh tranh của nó và tăng cơ hội cho người tiêu dùng để mua
lại các thương hiệu.
Như vậy như phân tích ở trên, hình ảnh thương hiệu thời trang chính là các cảm
nhận của khách hàng về một thương hiệu thời trang, được phản ánh bằng những liên
tưởng được lưu giữ trong tâm trí khách hàng về thương hiệu thời trang đó. Những
liên tưởng này được hình thành thông qua kinh nghiệm trực tiếp với sản phẩm hoặc
thông qua truyền thông thương hiệu.

25. 16
2.1.4 Tình yêu thương hiệu
Nghiên cứu về tình yêu trước đây tập trung chủ yếu là tình yêu giữa người và
người, như định nghĩa của Rubin’s (1973), tình yêu là “một thái độ bên trong một cá
nhân hướng đến một cá nhân khác, bao hàm các xu hướng nghĩ, cảm nhận và hành
xử theo một số cách thức nhất định hướng về cá nhân khác đó.”(p.265).
Sternberg (1986) cũng đã cung cấp lý thuyết tam giác của tình yêu với ba yếu
tố: sự thân mật, ham muốn và cam kết/quyết định.
Cấu trúc một chiều của tình yêu đã được giới thiệu bởi một vài học giả (như
Hatfield và Sprecher, 1985). Sau đó họ đã phát triển thang đo tình yêu theo sự nồng
nhiệt (Hatfield and Sprecher, 1986).
Tiếp theo đó, giới học thuật đã đưa ra một số lượng lớn các chỉ tiêu đo sự cảm
nhận của tình yêu như: lòng tin, quan tâm, tôn trọng, lo lắng đến thể trạng của đối
phương, cam kết và chấp nhận đối phương (e.g. Fehr, 1988, as citied in Albert et al.,
2008).
Gần đây, các nhà nghiên cứu marketing đã nghiên cứu các khái niệm của tình
yêu thương hiệu. Dựa vào lý thuyết tam giác tình yêu của Sternberg’s (1986), Shimp
và Madden (1988) cho rằng lý thuyết tam giác tình yêu này có thể áp dụng trong mối
quan hệ giữa người tiêu dùng và đối tượng cụ thể. Họ cho rằng khi người tiêu dùng
tương tác sẽ hình thành mối quan hệ với đối tượng và thương hiệu, từ đó họ sẽ phát
triển các cảm xúc từ “ác cảm đến thương mến, giống như cảm xúc tình yêu trong mối
quan hệ giữa người và người” (Shimp and Madden, 1988, p.163). Khái niệm về tình
yêu này giống như sự nhiệt tình tích cực về một sản phẩm hay một thương hiệu trong
lý thuyết về hành vi tiêu dùng (Shimp and Madden, 1988)
Trong một nghiên cứu của Fournier (1998), ông đã chỉ ra được tầm quan trọng
của tình yêu thương hiệu và nhấn mạnh rằng tình yêu thương hiệu như là một mối
quan hệ dài lâu của khách hàng đối với thương hiệu. Fournier và Mick trong một
nghiên cứu 1999 đã chỉ ra rằng, sự thỏa mãn mạnh mẽ nhất là khi sự thỏa mãn của
khách hàng đối với một sản phẩm trở thành tình yêu. Kevin Robert (2005), trong một
cuốn sách của ông ấy có tựa đề “Lovemarks” cung cấp chi tiết thông tin về tình

26. 17
yêu thương hiệu. Khách hàng thể hiện tình cảm của họ đối với thương hiệu như
“Tôi thích chiếc xe này” hoặc “Tối thích mua sắm”. Carroll và Ahuvia (2006, p.5)
định nghĩa tình yêu dành cho một thương hiệu là “mức độ gắn bó tình cảm và đam
mê mà một người dành cho một thương hiệu cụ thể”.
Tình yêu của khách hàng bao gồm các đặc tính sau: (Albert et al., 2008, p.
1064).
(1) Sự đam mê dành cho thương hiệu;
(2) Sự gắn kết với thương hiệu;
(3) Sự đánh giá tích cực dành cho thương hiệu;
(4) Cảm xúc tích cực đối với thương hiệu;
(5) Sự công bố tình yêu của mình với thương hiệu.
Như vậy, tình yêu thương hiệu được đề cập trong nghiên cứu này chính là mức
độ gắn bó tình cảm và đam mê của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể như
ở nghiên cứu này là đối với thương hiệu thời trang.
2.1.5 Truyền miệng
Có rất nhiều định nghĩa về truyền miệng, một định nghĩa truyền thống của
truyền miệng (Word of Mouth – WOM) là hành động của người tiêu dùng này cung
cấp thông tin cho người tiêu dùng khác. Cách đây 50 năm, khái niệm truyền miệng
đã được học giả nghiên cứu, theo Greg Nyilasy – Trường Đại học Geogia (Mỹ), thuật
ngữ “truyền miệng” vốn ban đầu được định nghĩa như hình thức giao tiếp bằng lời
nói ngược với văn bản viết hoặc các hình thức biểu đạt khác. Truyền miệngcó ảnh
hưởng quan trọng đến hành vi tiêu dùng và là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến
sự tăng trưởng doanh số.
Người tiêu dùng bắt chước lẫn nhau thông qua mô hình xã hội hoặc gián tiếp
(Hawkins et al., 2004), nhưng có lẽ quan trọng hơn, họ cũng nói chuyện trực tiếp
với nhau. Sự truyền miệng được mô tả là quá trình cho phép những người tiêu dùng
chia sẻ thông tin và ý kiến cá nhân hướng người mua tiếp cận hoặc rời xa các sản
phẩm cụ thể, thương hiệu và dịch vụ (Hawkins et al., 2004). Ý tưởng cơ bản đằng

27. 18
sau sự truyền miệng là thông tin về các sản phẩm, dịch vụ, các cửa hàng, các công
ty có thể lây lan từ người tiêu dùng khác. Theo nghĩa rộng của nó, thông tin liên lạc
từ sự truyền miệng bao gồm bất kỳ thông tin về một đối tượng mục tiêu (ví dụ như
công ty, thương hiệu) chuyển từ người này đến người khác hoặc trực tiếp hoặc thông
qua một số phương tiện truyền thông (Brown et al., 2005). Cụ thể hơn, Harrison-
Walker (2001) định nghĩa sự truyền miệng là "không chính thức, người này sang
người khác, thông tin liên lạc giữa một người giao tiếp phi thương mại có nhận thức
và bên nhận liên quan một thương hiệu, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một dịch
vụ" (trang 63).
Theo Kirby và Marsden (2006), “Truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữa
người với người, giữa người nhận và người truyền đạt liên quan đến một thương hiệu,
một sản phẩm, dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường” hay là “một cuộc hội
thoại giữa hai hay nhiều người liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, độc lập với bất kỳ
doanh nghiệp nào”. Truyền miệng thông thường được định nghĩa như là hình thức
giao tiếp thông thường về tính chất của doanh nghiệp hay sản phẩm xảy ra giữa
những người tiêu dùng với nhau. Quan trọng nhất, nó cho phép người tiêu dùng phát
huy sự ảnh hưởng vừa mang tính truyền tin và tiêu chuẩn trong việc đánh giá sản
phẩm và khuynh hướng mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể đòi hỏi các
thông tin cho việc mua một sản phẩm thông qua truyền miệng. Nhìn chung, các
nghiên cứu này chứng minh rằng truyền miệng ảnh hưởng đến hành vi hơn là các
nguồn kiểm soát khác, truyền miệng cho thấy sự ảnh hưởng của nhận thức, sự mong
đợi, thái độ và hành vi. Nhiều nhà nghiên cứu phát hiện rằng giao tiếp truyền miệng
ảnh hưởng đến sự tin cậy thương hiệu và cho rằng sự giao tiếp bằng truyền miệng đôi
lúc đóng vai trò quan trọng đối với những vấn đề mang tính mờ hồ và rủi ro cao. Khi
mọi người nói chuyện với nhau về một sản phẩm, dịch vụ đặc biệt hoặc là thương
hiệu, các thông tin trên thị trường, họ cũng chia sẻ các kinh nghiệm của chính họ với
cộng động và sẽ ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của khách hàng khác. Những
kinh nghiệm của khách hàng được hiểu như

28. 19
là duy nhất, đáng ghi nhớ và sẽ kéo dài trong một thời gian dài và các thông điệp này
thường xuyên được lây lan thông qua truyền miệng.
Cụ thể trong bài nghiên cứu này, truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữa
người với người, giữa người nhận và người truyền đạt liên quan đến một thương hiệu
thời trang mà qua đó thông tin được chia sẻ trong quá trình truyền miệng hướng
người mua tiếp cận hoặc rời xa các thương hiệu thời trang cụ thể.
2.1.6 Một số nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài.
2.1.6.1 Mô hình Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012):
Mục tiêu của nghiên cứu là đưa ra mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tình
yêu thương hiệu cũng như ảnh hưởng tính cách thương hiệu lên tình yêu thương hiệu.
Và cuối cùng là ảnh hưởng của cấu trúc này đến việc truyền miệng. Tuy nhiên trong
nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến nhân tố sự sôi nổi của tính cách thương hiệu
để xem xét mối quan hệ lên tình yêu thương hiệu vì tác giả cho rằng nhóm tính cách
về sự sôi nổi là quan trọng nhất trong mô hình tính cách thương hiệu. Kết quả của
nghiên cứu này đã chỉ ra rằng tính cách sôi nổi củathương hiệu không có ảnh
hưởng trực tiếp lên tình yêu thương hiệu mà ảnh hưởng gián tiếp thông qua hình ảnh
thương hiệu. Đây cũng là nghiên cứu đầu tiên kiểm định mối quan hệ này. Kết quả
nghiên cứu cũng cho thấy sự ảnh hưởng tích cực củahình ảnh thương hiệu đến truyền
miệng. Tuy nhiên vẫn sẽ có tranh cãi rằng ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu lên
truyền miệng được thông qua việc người ta yêuthích thương hiệu. Ngoài ra nghiên
cứu cũng chỉ ra được ảnh hưởng trực tiếp của hình ảnh thương hiệu lên tình yêu
thương hiệu và truyền miệng.
Đây là nghiên cứu được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu ở nước Anh trong
lĩnh vực thời trang dành cho giới trẻ.

29. 20
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và
Gabriella Spinelli (2012).
2.1.6.2 Mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran (Iran)
(2014)
Kết quả nghiên cứu cho thấy được rằng tình yêu thương hiệu tác động đến truyền
miệng. Có nghĩa là khi một người dành tình yêu cho một thương hiệu thì họ sẽ đưa
ra những phản hồi tích cực về thương hiệu đó đến những người khác. Kếtquả cũng
đưa ra được ảnh hưởng của tính cách thương hiệu mà cụ thể là nhân tố sự sôi nổi của
tính cách thương hiệu lên tình yêu thương hiệu nhưng lại không có ảnh hưởng trực
tiếp lên truyền miệng mà thông qua ảnh hưởng lên tình yêu thương hiệu.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu trường đại học
Tehran (Iran) (2014)
Sự sôi nổi
Tình yêu
thương hiệu
Hình ảnh
Thương hiệu
Truyền
miệng
Sự sôi nổi
Truyền
miệng
Tình yêu
thương hiệu

30. 21
2.1.6.3 Mô hình nghiên cứu Sevtap Unal và Hatice Aydin (2013)
Đây là mô hình được đề xuất trong một nghiên về đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến tình yêu thương hiệu do Sevtap Unal và Hatice Aydin tiến hành được đăng trên
Social and Behavioral Sciences 92 (2013). Kết quả nghiên cứu đã tìm thấy ảnh hưởng
của hình ảnh thương hiệu, tự xã hội lên tình yêu thương hiệu và lên truyền miệng,
lòng trung thành thương hiệu. Trong khi đó thì không có ảnh hưởng có ý nghĩa của
tìm kiếm đa dạng lên tình yêu thương hiệu và nó cũng ảnh hưởng tiêu cực lên lòng
trung thành thương hiệu.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Sevtap Unal và Hatice Aydin (2013)
2.1.6.4 Mô hình nghiên cứu của Methaq Ahmed Sallam (2014):
Mô hình nghiên cứu đề xuất của Methaq Ahmed Sallam được đăng trên
International Business Research, Vol. 7, No. 10; 2014 với đề tài nghiên cứu “Ảnh
hưởng của hình ảnh thương hiệu, nhận diện thương hiệu lên tình yêu thương hiệu và
ra quyết định mua hàng: Vai trò của truyền miệng”. Nghiên cứu này nhằm xác định
một khuôn khổ khái niệm, tạo ra việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
bằng cách xây dựng tình yêu thương hiệu của người tiêu dùng và để minh họa vai
trò của các biến trung gian đó là truyền miệng. Nghiên cứu đưa ra được sự ảnh hưởng
của hình ảnh thương hiệu, nhận diện thương hiệu lên tình yêu thương hiệu từđó có
tác động lên truyền miệng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Tự xã hội Truyền miệng
Hình ảnh thương hiệu Tình yêu thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Tìm kiếm đa dạng

31. 22
Hình ảnh thương hiệu
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Methaq Ahmed Sallam (2014)
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong các bài nghiên cứu trước đây về tình yêu thương hiệu, các nhà nghiên
cứu thường đề cập nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu và cũng xem xét
đến đầu ra của tình yêu thương hiệu là truyền miệng. Các nghiên cứu đề cập ở trên
của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012), Sevtap Unal và Hatice Aydin
(2013), Methaq Ahmed Sallam (2014), đều chỉ ra được tác động tích cực của hình
ảnh thương hiệu lên tình yêu thương hiệu và từ đó ảnh hưởng đến việc truyền miệng.
Do đó nghiên cứu này muốn kiểm định xem hình ảnh thương hiệu thời trangtác động
lên truyền miệng như thế nào thông qua tình yêu đối với thương hiệu thời trang đó.
Bên cạnh đó, một số nghiên cứu trước cũng đưa tính cách thương hiệu vào mô
hình để xem xét mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu đến tình yêu thương hiệu
và truyền miệng. Như trong nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran (Iran) (2014) đã
chỉ ra được ảnh hưởng tích cực, gián tiếp của tính cách sôi nổi lên việc truyền miệng
thông qua tình yêu thương hiệu. Trong khi đó, nghiên cứu của Ahmed RagehIsmail
và Gabriella Spinelli (2012) không tìm được mối quan hệ ý nghĩa giữa các yếu tố
này. Tuy nhiên tác giả cho rằng nếu chỉ xét nhân tố sự sôi nổi của tính cách thương
hiệu là chưa đầy đủ trong lĩnh vực thời trang, do đó nghiên cứu này muốn kiểm định
xem tính cách thương hiệu thời trang có thực sự ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu
và truyền miệng hay không thông qua sử dụng mô hình 5 tính cách thương hiệu của
Aaker (1997).
Nhận diện thương hiệu
Tình yêu
thương hiệu
Truyền
miệng
Quyết định
mua hàng

32. 23
Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kiểm định mối quan hệ bốn yếu tố: tính
cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng như
mô hình đề xuất sau:
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất về mối quan hệ giữa tính cách thương
hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng.
2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu.
2.2.2.1 Tính cách thương hiệu và tình yêu thương hiệu.
Các thương hiệu thời trang truyền tải tính cách thương hiệu một cách trực tiếp
thông qua các mặt hàng quần áo của chính những thương hiệu này hoặc gián tiếp
thông qua quảng cáo, thiết kế cửa hàng, trung tâm mua sắm… Ví dụ, Levi’s Jeans
và Victoria's Secret gợi ra một cảm giác hứng thú, thời trang, trẻ trung và phóng
khoáng; Zara gợi một cảm giác hiện đại, phóng khoáng và nữ tính... Qua đó, người
tiêu dùng yêu thích và lựa chọn những thương hiệu thời trang có tính cách phù hợp
với tính cách cá nhân của chính người tiêu dùng. Như vậy, bằng việc mua một thương
hiệu thời trang có tính cách giống với tính cách thật sự của người tiêu dùng, người
tiêu dùng giới thiệu về chính bản thân họ, tính cách của họ (Aaker, 1999; Keller,
1993). Mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu và tình yêu thương hiệu chưa thật sự
được nhiều nhà nghiên cứu đề cập, tuy nhiên trong một số nghiên cứu cũng cho thấy
được sự ảnh hưởng tích cực của tính cách thương hiệu lên tình yêu thương
Tính cách
thương
hiệu H1
Tình yêu
thương
hiệu
H3 Truyền
miệng
thương
hiệu
H2

33. 24
hiệu như nghiên cứu của nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran (Iran) khi xét mối
liên hệ giữa tính cách thương hiệu của thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền
miệng. Trong một nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012)
cũng đã có đề cập về nghiên cứu mối liên hệ này, tuy kết quả nghiên cứu không chỉ
ra rõ được mối liên hệ trực tiếp giữa tính cách thương hiệu và tình yêu thương hiệu
nhưng nghiên cứu bị giới hạn về văn hóa và địa lý. Tuy nhiên tác giả cho rằng, trong
lĩnh vực thời trang, người tiêu dùng có xu hướng yêu thích một thương hiệu khi
thương hiệu đó thể hiện được tính cách của chính họ. Do đó, trong phạm vi đề tài
nghiên cứu, tác giả muốn quan sát mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và tình
yêu thương hiệu đối với người tiêu dùng thời trang theo văn hóa Việt Nam và tác giả
đã đưa ra giả thuyết:
H1: Tính cách thương hiệu sẽ có ảnh hưởng tích cực lên tình yêu thương hiệu.
2.2.2.2 Hình ảnh thương hiệu và tình yêu thương hiệu
Trên cơ sở các mô hình quan hệ cơ bản, lý thuyết về hình ảnh thương hiệu ở
trên và quan điểm cho rằng hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến tình yêu
thương hiệu (Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli, 2012). Các thương hiệu thời
trang tạo ra hình ảnh tốt và mang hình ảnh đến với khách hàng thông qua các công
cụ truyền thông sẽ có ảnh hưởng cùng chiều với tình yêu của khách hàng dànhcho
thương hiệu đó. Mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tình yêu thương hiệu cũng
đã được nghiên cứu ở một số các nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Sevtap
Unal và Hatice Aydin trong nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến tình yêu thương
hiệu”, nghiên cứu của Đại học Iowa State “Phát triển của mô hình hình ảnh thương
hiệu và ảnh hưởng của tình yêu lên tài sản thương hiệu”, nghiên cứu của Methaq
Ahmed Sallam (2014), nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli
(2012). Các nghiên cứu này đều tìm ra được sự ảnh hưởng tích cực của hình ảnh
thương hiệu lên tình yêu thương hiệu. Do đó tác giả đưa ra giả thuyết:
H2. Hình ảnh thương hiệu sẽ có ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu.

34. 25
2.2.2.3 Tình yêu Thương hiệu và sự truyền miệng.
Gần đây người ta tập trung vào lý thuyết sự truyền miệng trong mối quan hệ
marketing như là sự phản hồi tích cực có thể xuất hiện từ những nỗ lực hướng tới sự
hình thành mối quan hệ với khách hàng (Sheth và Parvatiyar, 1995; Verhoef et al.,
2002). Nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012), cho rằng,
tình yêu thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng. Có nghĩa là, nếu người
tiêu dùng cảm thấy họ yêu thích thương hiệu của mình, khách hàng sẽ có xu hướng
truyền tải thông tin, tình yêu của họ đến những người xung quanh.
Khách hàng yêu thương hiệu thời trang của họ vì niềm đam mê nó truyền cảm
hứng cho họ. Con người muốn được ăn mặc đẹp và chải chuốt cẩn thận và còn muốn
được nhận ra với các phong cách mới nhất. Về cơ bản, các thương hiệu thời trang
đang cố gắng nắm bắt và thu hút thị trường của những người tiêu dùng trẻ, những
người mong muốn được thể hiện mình thông qua thời trang. Các thương hiệuthời
trang phong cách như vậy như H&M, Zara và Mango đã và đang trở nên ngày càng
phổ biến trên toàn thế giới. Họ đang thành công trong việc chiếm được trái timcủa
hàng triệu phụ nữ trẻ, những người có mối gắn kết lớn hơn với thương hiệu. Từ đó,
một nền tảng vững chắc được xây dựng giữa người tiêu dùng và các thươnghiệu
mà sẽ cho phép họ nói lên những ý kiến của mình và gởi những phản hồi tích cực với
những người tiêu dùng khác. Nghiên cứu ảnh hưởng tích cực của tình yêu thương
hiệu lên truyền miệng cũng được một số nhà nghiên cứu khác đề cập như nghiên cứu
của Sevtap Unal và Hatice Aydin (2013), nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran
(Iran) (2014), nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012),
nghiên cứu của Methaq Ahmed Sallam (2014). Do đó tác giả đưa ragiả thiết:
H3. Tình yêu thương hiệu sẽ có ảnh hưởng tích cực lên sự truyền miệng.

35. 26
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết của các vấn đề: tính cách thương hiệu,
hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng. Theo đó, mối quan hệ
giữa các khai niệm này cũng được nhiều nhà nghiên cứu trước đưa vào nghiên cứu,
từ đó làm cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Chương
tiếp theo sẽ trình bày về phần thiết kế nghiên cứu và các hệ thống thang đo cho các
khái niệm nghiên cứu.

36. 27
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định
lượng chính thức
Đánh giá – Kết quả
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính để
xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, giai đoạn (2) là nghiên cứu định lượng nhằm thu
thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1:
Đánh giá sơ bộ dữ liệu
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
- Loại các câu hỏi (biến) có hệ số tương quan biến
tổng nhỏ
- Kiểm tra Cronbach’s alpha, EFA
- Cronbach’s alpha
- EFA
- Phân tích tương quan
- Hồi qui đa biến
- Kiểm định T-Test, ANOVA
Kiểm định giả thuyết
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Thang đo nháp 2
Điều chỉnh
thang đo
Nghiên cứu định
lượng sơ bộ
(n=30)
Thang đo nháp 1 Thảo luận
tay đôi
(n=20)
Cơ sở lý thuyết và mô
hình lý thuyết

37. 28
3.1.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, hiệu chỉnh từ ngữ và bổ sung các thang
đo từ các thang đo gốc bằng tiếng anh sao cho thật dễ hiểu đối với đối tượng nghiên
cứu là những người yêu thích thời trang trong nước và phù hợp với bối cảnh nghiên
cứu. Trong bước này sẽ xây dựng bảng phỏng vấn bao gồm các câu hỏi mở để thu
thập thêm các biến thích hợp từ quan điểm của người tiêu dùng thời trang tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận tay đôi trên một dàn
bài lập sẵn là “Dàn bài thảo luận” (tham khảo phụ lục 1a) cho những người được mời
phỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: tình yêu thương hiệu,
tính cách thương hiệu, hình ảnh hương hiệu thời trang và sự truyền miệng của khách
hàng trong lĩnh vực thời trang dành cho giới trẻ. Khách mời tham gia thảo luận là
những khách hàng thường xuyên mua sắm thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh và
có quan tâm đến nghiên cứu. Tất cả các nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân
tích tổng hợp. Đây là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo trong mô
hình nghiên cứu.
Sau khi tiến hành thảo luận tay đôi với 20 khách hàng thường xuyên mua sắm
thời trang tại Hồ Chí Minh, kết quả đã phát hiện thêm 02 biến quan sát mới (năng
động và sang trọng của tính cách thương hiệu) bên cạnh 64 biến quan sát theo thang
đo gốc. Do đó tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 66 biến quan
sát dựa theo mô hình nghiên cứu đề nghị. Sau đó, sử dụng bảng câu hỏi này tiến hành
phỏng vấn sâu 10 khách hàng thường xuyên mua sắm sản phẩm thời trang tại Thành
phố Hồ Chí Minh về bảng câu hỏi xem họ có hiểu rõ ý nghĩa bảng câu hỏi vàtiến
hành điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất theo ý kiến góp ý của các đáp viên này.
Để đảm bảo cho chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi bước vào khảo sát,
thảo luận, khách mời phải thông qua bước gạn lọc đối tượng bằng các phỏng vấn sơ
bộ, cụ thể như sau:
- Là khách hàng thường xuyên mua sắm thời trang (mỗi tháng ít nhất 1 lần)

38. 29
- Không làm trong các lĩnh vực có liên quan sau đây:
+ Công ty nghiên cứu thị trường;
+ Công ty quảng cáo
+ Đài phát thanh, truyền hình, báo chí;
+ Công ty kinh doanh thời trang
+ Nhà phân phối, trung gian, đại lý kinh doanh thời trang.
- Trong vòng 6 tháng qua, không tham gia bất kỳ một chương trình nghiên cứu nào
tương tự.
3.1.3 Nghiên cứu định lượng.
3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông
qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan
trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định
lượng được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tiến hành khảo sát thử
30 khách hàng thường mua sắm thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân
tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến
không đạt yêu cầu để điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn để tiến
hành nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi hoàn tất công tác nghiên cứu sơ bộ, qua phân tích điểu chỉnh kết hợp
với thang đo gốc, cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa Việt Nam,
tác giả sẽ hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức để dùng cho việc nghiên cứu định chính
thức (Xem phụ lục 2).
3.1.3.2 Nghiên cứu chính thức
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện,
đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Trong đó, tác giả tiếp cận với các đối

39. 30
tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện thông qua lấy mẫu trưc tiếp bằng
bảng câu hỏi và qua Google Docs.
Việc lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện điều này đồng nghĩa với việc tác
giả có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận các đối tượng nghiên cứu và thường được
sử dụng khi bị giới hạn bởi thời gian và chi phí. Tuy nhiên, nhược điểm của phương
pháp này là ta sẽ không xác định được sai số do lấy mẫu.
 Mẫu nghiên cứu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), số quan sát ít nhất
phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố, các thang đo trong nghiên
cứu có số biến là 28, như vậy kích thước mẫu tối thiểu phải là 140. Theo Leedy và
Ormrod (2005), kích thước mẫu càng lớn càng tốt, để đảm bảo tính đại diện và dự trù
có những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, nghiên cứu này cần có
khoảng 250 mẫu trả lời được thu về nên số mẫu phát đi dự kiến khoảng 300 mẫu.
 Đối tượng khảo sát.
Đối tượng được lựa chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là các khách hàng
quan tâm đến thời trang. Bảng câu hỏi phỏng vấn sẽ được thu thập từ hai kênh chính.
Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được phỏng vấn viên phát đến đối
tượng quan sát khi họ vui vẻ, thoải mái và sẵn sàng trả lời, bảng câu hỏi sẽ được thu
lại sau 30 phút khi đáp viên điền xong tất cả các thông tin.
Phỏng vấn trực tuyến thông qua bảng câu hỏi trực tuyến (Google Docs). Người
tham gia khảo sát sẽ trả lời qua bảng câu hỏi trực tuyến của Google Docs, sau khi
hoàn tất khảo sát, toàn bộ tất cả các câu trả lời được Google thống kê và báocáo lại.

40. 31
3.1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu.
Sau khi thu lại đầy đủ các bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng, các bảng phỏng
vấn được xem xét và loại đi những bảng trả lời không đạt yêu cầu cho nghiên cứu.
Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm
SPSS 20.
 Định giá sơ bộ thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA.
 Phương pháp phân tích hồi quy đa biến cũng như kiểm định hiện tượng đa
cộng tuyến của mô hình.
 Thực hiện phân tích ANOVA một chiều để tìm sự khác biệt của các biến tiềm
ẩn trong mô hình như: Giới tính, độ tuổi.
Kết quả thu được sẽ được sử dụng để viết báo cáo nghiên cứu.
3.2 PHÁT TRIỂN VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO.
3.2.1 Quá trình hiệu chỉnh thang đo
Việc hiệu chỉnh thang đo sử dụng trong nghiên cứu này được thực hiện qua
các bước sau:
- Lựa chọn thang đo nghiên cứu:
o Thang đo tính cách thương hiệu của Aaker (1997).
o Thang đo hình ảnh thương hiệu của Low và Lamb (2000).
o Thang đo tình yêu thương hiệu của Carroll và Ahuvia (2006).
o Thang đo truyền miệng của Gremler và Gwinner (2000).
- Thảo luận tay đôi về các thành phần nghiên cứu trong thang đo nhằm xác
định thêm hoặc bớt các biến quan sát trong thang đo cũng như sử dụng dịch
thuật từ ngữ cho cho phù hợp với văn hóa Việt Nam.
- Khảo sát định lượng sơ bộ, tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và EFA
để loại bỏ các biến không phù hợp với mô hình từ đó hiệu chỉnh lại thang
đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

41. 32
3.2.2 Thang đo tính cách thương hiệu (TINHCACH)
Thang đo tính thương hiệu dựa trên mô hình năm yếu tố của tính cách thương
hiệu (Aaker, 1997) bao gồm 42 đặc tính được chia làm 15 nhóm và được cấu trúc
thành 5 nhân tố: sự chân thành, sự sôi nổi, có năng lực, sự tinh tế và thô kệch. Dù
rằng trong một số nghiên cứu trước về tính cách thương hiệu khi xét mối quan hệ với
tình yêu thương hiệu, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng tính cách sôi nổi của tính cách
thương hiệu là quan trọng nhất nên chỉ xem xét tác động của các biến trong nhóm
tính cách này. Tuy nhiên tác giả cho rằng với thời trang, một số tính cách khác vẫn
quan trọng không kém. Do đó tác giả sẽ đưa toàn bộ 42 tính cách theo thang đo gốc
vào nghiên cứu sơ bộ để từ đó lọc ra các tính cách thương hiệu phù hợp với mô hình
nghiên cứu áp dụng với lĩnh vực thời trang. Như vậy thang đo tính cách thương hiệu
(TINHCACH) gồm 5 thành phần với 42 biến quan sát lần lượt được ký hiệu theo thứ
tự: TC1, TC2, TC3,… ,TC42. Đồng thời từ kết quả phỏngvấn tay đôi, các khách
hàng cho rằng tính cách năng động và sang trọng là tính cáchthương hiệu thời trang
mà khách hàng yêu thích. Vì vậy kết hợp với thang đo gốcvà kết quả thảo luận tay
đôi, tính cách thương hiệu trong nghiên cứu này sẽ được đềxuất đo lường qua 6 thành
phần với 44 biến quan sát: TC1, TC2, TC3,… TC44. Cụ thể như bảng 3.1
Bảng 3.1: Thang đo tính cách thương hiệu
Biến quan sát Ký hiệu Nguồn gốc
Sự chân thành CHANTHANH
Aaker (1997)
Thực tế TC1
Vì gia đình TC2
Khép kín TC3
Lương thiện TC4
Thật thà TC5
Trung thực TC6
Chân chính TC7
Độc đáo TC8
Vui vẻ TC9
Đa cảm TC10
Thân thiện TC11

42. 33
Sự sôi nổi SOINOI
Táo bạo TC12
Sành điệu TC13
Sôi nổi TC14
Nhiệt tình TC15
Điềm tĩnh TC16
Trẻ trung TC17
Có óc sáng tạo TC18
Lập dị TC19
Hiện đại TC20
Độc lập TC21
Đương thời TC22
Có năng lực NANGLUC
Tin cậy TC23
Chăm chỉ TC24
Chắc chắn TC25
Nhạy bén TC26
Quy tắc TC27
Tự trị TC28
Thành đạt TC29
Lãnh đạo TC30
Tự tin TC31
Sự tinh tế TINHTE
Phóng khoáng TC32
Quyến rũ TC33
Dễ tính TC34
Duyên dáng TC35
Nữ tính TC36
Hòa nhã TC37
Thô kệch THOKECH
Cởi mở TC38
Nam tính TC39
Phong cách phương Tây TC40
Mạnh mẽ TC41
Thô lỗ TC42
Sự năng động-sang trọng NANGDONG
Bổ sung của tác giả sau
nghiên cứu định tính
Năng động TC43
Sang trọng TC44
3.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu (HINHANH)
Thang đo hình ảnh thương hiệu được chấp nhận bởi Low và Lamb (2000).
Thang đo hình ảnh thương hiệu (HINHANH) gồm 07 biến quan sát lần lượt ký hiệu
là HA1, HA2, HA3, HA4, HA5, HA6, HA7. Cụ thể xem bảng 3.2:

43. 34
Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thương hiệu
Biến quan sát Ký hiệu
Hình ảnh thương hiệu thời trang X HINHANH
Thương hiệu thời trang X này hợp thời trang HA1
Thương hiệu thời trang X này có danh tiếng về chất lượng HA2
Thương hiệu thời trang X này thanh lịch HA3
Thương hiệu thời trang X này tinh tế HA4
Thương hiệu thời trang X này có uy tín HA5
Thương hiệu thời trang X này có tính hữu dụng HA6
Thương hiệu thời trang X này mang tính thiên nhiên HA7
3.2.4 Thang đo tình yêu thương hiệu (TINHYEU)
Thang đo tình yêu thương hiệu được chấp nhận bởi Carroll và Ahuvia (2006).
Thang đo tình yêu thương hiệu (TINHYEU) gồm 10 biến quan sát lần lượt ký hiệu là
TY1, TY2, TY3, TY4, TY5, TY6, TY7, TY8, TY9, TY10. Chi tiết xem bảng 3.3:
Bảng 3.3: Thang đo tình yêu thương hiệu
Biến quan sát Ký hiệu
Tình yêu thương hiệu thời trang X TINHYEU
Đây là một thương hiệu tuyệt vời TY1
Thương hiệu thời trang X này làm tôi thấy tự tin TY2
Thương hiệu thời trang X này thật đáng kinh ngạc TY3
Tôi có cảm nhận trung lập về thương hiệu thời trang X này TY4
Thương hiệu thời trang X này làm tôi thấy vui TY5
Tôi yêu thương hiệu thời trang X này TY6
Tôi không có cảm nhận cụ thể nào về thương hiệu thời trang X này TY7
Thương hiệu thời trang X này chỉ là sự vui thích TY8
Tôi đam mê thương hiệu thời trang X này TY9
Tôi rất gắn kết với thương hiệu thời trang X này TY10
3.2.5 Thang đo truyền miệng (TRUYENMIENG)
Thang đo dùng để đo lường biến quan sát truyền miệng được tác giả sử dụng
từ mô hình của Gremler và Gwinner (2000). Thang đo truyền miệng
(TRUYENMIENG) gồm 04 biến quan sát lần lượt ký hiệu là TM1, TM2, TM3,
TM4 như trong bảng 3.4:

44. 35
Bảng 3.4: Thang đo truyền miệng
Biến quan sát Ký hiệu
Truyền miệng với thương hiệu thời trang X TRUYENMIENG
Tôi khuyến khích bạn bè và gia đình mua thương hiệu thời trang X
này.
TM1
Tôi giới thiệu thương hiệu thời trang X này bất cứ khi nào có ai xin lời
khuyên của tôi.
TM2
Nếu thương hiệu thời trang X này được đề cập đến trong buổi đối
thoại, tôi sẽ giới thiệu thương hiệu thời trang X này.
TM3
Thật ra tôi đã giới thiệu thương hiệu thời trang X này cho bạn bè và
gia đình của tôi rồi.
TM4
Đối với tất cả các biến quan sát của thang đo trong bài nghiên cứu này tác giả
sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
Các thang đo khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước
khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực hiệnthông
qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước mẫu 30 mẫu. Công cụsử dụng
để kiểm định sơ bộ các thang đo trên là Cronbach’s Alpha, EFA.
Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục
hỏi của thang đo có tương quan với nhau không. Những biến có hệ số tương quan
biến – tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc một tập
hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có Cronbach’s Alpha lớn hơn
hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sửdụng cho
nghiên cứu. Tuy nhiên với những khái niệm có tính mới thì Cronbach’s Alpha có thể
từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Nunnally, 1987; Slater, 1995).
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA sau
khi nghiên cứu sơ bộ 30 mẫu như sau:
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Thang đo tính cách thương hiệu:
Tiến hành chạy Cronbach’s Alpha cho 6 thành phần của thang đo tính cách
thương hiệu có kết quả như bảng 3.5:

45. 36
Bảng 3.5: Cronbach’s Alpha tính cách thương hiệu (nghiên cứu sơ bộ)
Thành phần tính cách
thương hiệu
Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Biến bị loại
Ban đầu Sau Ban đầu Sau
Sự chân thành 11 4 0.493 0.985 CHANTHANH
Sự sôi nổi 11 6 0.556 0.870 TC12, TC15, TC16,
TC19, TC21
Có năng lực 9 3 0.635 0.974 NANGLUC
Sự tinh tế 6 3 0.563 0.756 TC34, TC35, TC37
Sự thô kệch 5 2 0.497 0.956 THOKECH
Sự năng động – sang
trọng
2 - 0.800 - -
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Thang đo thành phần “Sự chân thành” có Cronbach’s Alpha khá thấp 0.493.
Khi bỏ các biến có hệ số tương quan biến – tổng <0.3 thì Cronbach’s Alpha đạt quá
cao 0.985 có thể hiểu lý do là do sự trùng lắp nội dung. Do đó thang đo “sự chân
thành” không đạt độ tin cậy nên sẽ được loại bỏ.
Thang đo “Sự sôi nổi” có Cronbach’s Alpha là 0.556. Khi loại bỏ các biến có
hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 thì Cronbach’s Alpha được cả thiện đáng kể đạt
0.870 (Phụ lục 3.4). Do đó thang đo “sự sôi nổi” với 6 biến: sành điệu, sôi nổi, trẻ
trung, có óc sáng tạo, hiện đại, đương thời được giữ lại để đo lường thành phần “Sự
sôi nổi” của “tính cách thương hiệu”.
Thang đo “Có năng lực” có Cronbach’s Alpha là 0.635. Khi loại bỏ các biến có
hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 thì Cronbach’s Alpha lại quá cao, đạt 0.974 thể
hiện sự trùng lắp trong dữ liệu và từ ngữ. Do đó đo đo “Có năng lực” không đủ độ tin
cậy nên bị loại bỏ.
Thang đo “Sự tinh tế” có Cronbach’s Alpha có độ tin cậy thấp 0.563. Sau khi
loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 thì Cronbach’s Alpha được cải
thiện đáng kể, đạt 0.756. Do đó thang đo “Sự tinh tế” đạt đủ độ tin cậy để tiến hành
đưa vào nghiên cứu chính thức với 03 biến: phóng khoáng, quyến rũ, nữ tính.
Thang đo “Sự thô kệch” có Cronbach’s Alpha thấp chỉ đạt 0.497, sau khi loại
bỏ biến có hệ số tương quan biến tổng <0.3 thì Cronbach’s Alpha lại không đáng tin
cậy vì quá cao (0.956). Do đó, thang đo “Sự thô kệch” được loại bỏ không dùng vào
nghiên cứu chính thức.

46. 37
Thang đo “Sự năng động – sang trọng” có Cronbach’s Alpha đạt 0.800 đủ điều
kiện cho các phân tích tiếp theo.
Xét về mặt thực tế, các biến được giữ lại là phù hợp với tính cách một thương
hiệu thời trang, trong khi các biến bị loại bỏ là những biến tính cách không có liên hệ
chặt chẽ khi mô tả về tính cách của một thương hiệu thời trang.
Như vậy sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha. Thang đo
“tính cách thương hiệu” được đo lường bởi 03 thành phần với 11 biến như sau:
- Thành phần “Sự sôi nổi” với 6 biến: sành điệu (TC13), sôi nổi (TC14), trẻ
trung (TC17), có óc sáng tạo (TC18), hiện đại (TC20), đương thời (TC22).
- Thành phần “Sự tinh tế” với 3 biến: phóng khoáng (TC32), quyến rũ
(TC33), nữ tính (TC36).
- Thành phần mới “Sự năng động – sang trọng” với 02 biến: năng động
(TC43), sang trọng (TC44).
Thang đo hình ảnh thương hiệu
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo hình ảnh thương hiệu được thể hiện
trong bảng 3.6:
Bảng 3.6: Tổng hợp Cronbach’s Alpha hình ảnh thương hiệu, tình yêu
thương hiệu, truyền miệng (nghiên cứu sơ bộ)
Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Biến bị loại
Ban đầu Sau Ban đầu Sau
Hình ảnh thương hiệu 7 5 0.739 0.855 HA6, HA7
Tình yêu thương hiệu 10 8 0.654 0.887 TY4, TY7
Truyền miệng 4 4 0.795 0.795 -
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha là 7.39 đạt yêu cầu về độ tin cậy, tuy nhiên
có 02 biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng <0.3 (Tham khảo phụ lục3.12),
do đó tiến hành loại bỏ 02 biến quan sát ra khỏi thang đo và chạy lại Cronbach’s
Alpha. Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến đạt 0.855 là đạt yêu cầu cũng như
5 biến quan sát trong thang đo đều đạt hệ số tương quan biến – tổng

47. 38
>0.3. (Tham khảo phụ lục 3.13). Hai biến bị loại bỏ là “Thương hiệu thời trang này
có tính hữu dụng” và “Thương hiệu thời trang này mang tính thiên nhiên” có thể được
giải thích rằng, đối với thời trang, các khách hàng không nghĩ tính hữu dụng của thời
trang là quan trọng với hình ảnh thương hiệu. Nhu cầu hiện tại của khách hàng không
chỉ dừng lại ở việc công dụng của quần áo là để mặc mà hướng đến giá trị thẩm mỹ
nhiều hơn. Và hình ảnh thương hiệu thời trang không mang tính thiên nhiên. Như vậy
sau khi khảo sát sơ bộ, thang đo “hình ảnh thương hiệu” gồm 05 biến quan sát sau:
- Thương hiệu thời trang X này hợp thời trang (HA1).
- Thương hiệu thời trang X này có danh tiếng về chất lượng (HA2).
- Thương hiệu thời trang X này thanh lịch (HA3).
- Thương hiệu thời trang X này tinh tế (HA4).
- Thương hiệu thời trang X này có uy tín (HA5).
Thang đo tình yêu thương hiệu
Theo kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo tình yêu thương hiệu được thể
hiện qua bảng 3.6 ở trên, ta thấy Cronbach’s Alpha thực hiện với 10 biến quan sát
ban đầu là 0.654 tuy đạt yêu cầu nhưng có 02 biến quan sát có hệ số tương quan
biến – tổng <0.3 đó là “tôi có cảm nhận trung lập về thương hiệu này” và “tôi không
có cảm nhận cụ thể nào về thương hiệu thời trang này” (tham khảo phụ lục 3.14). Hai
biến này được loại bỏ khỏi thang đo là hoàn toàn phù hợp với thực tế, vì khi đáp viên
được chọn lựa thương hiệu mà họ yêu thích nghĩa là họ có tình cảm với thương hiệu
dù ít hay nhiều. Do đó tiến hành loại bỏ 02 biến quan sát này khỏi thang đo và chạy
lại Cronbach’s Alpha thì kết quả đạt 0.887 đạt yêu cầu. Tất cả 8 biến quan sát còn lại
đều đạt yêu cầu hệ số tương quan biến – tổng > 0.3 (tham khảophụ lục 3.15). Như
vậy sau khi khảo sát sơ bộ, thang đo “tình yêu thương hiệu” gồm 8 biến quan sát
sau:
- Đây là một thương hiệu tuyệt vời (TY1).
- Thương hiệu thời trang X này làm tôi thấy tự tin (TY2).

48. 39
- Thương hiệu thời trang X này thật đáng kinh ngạc (TY3).
- Thương hiệu thời trang X này làm tôi thấy vui (TY5).
- Tôi yêu thương hiệu thời trang X này (TY6).
- Thương hiệu thời trang X này chỉ là sự vui thích (TY8).
- Tôi đam mê thương hiệu thời trang X này (TY9).
- Tôi rất gắn kết với thương hiệu thời trang X này (TY10)
Thang đo truyền miệng.
Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo truyền miệng cho 4 biến quan sát đều đạt
hệ số tin cậy tốt 0.795 và hệ số tương quan biến – tổng tốt >0.3. Do đó thang đo
truyền miệng đạt yêu cầu về độ tin cậy (tham khảo phụ lục 3.16). Như vậy sau khi
khảo sát sơ bộ, thang đo “truyền miệng” gồm 4 biến quan sát sau:
- Tôi khuyến khích bạn bè và gia đình mua thương hiệu thời trang X này
(TM1).
- Tôi giới thiệu thương hiệu thời trang X này bất cứ khi nào có ai xin lời
khuyên của tôi (TM2).
- Nếu thương hiệu thời trang X này được đề cập đến trong buổi đối thoại,
tôi sẽ giới thiệu thương hiệu thời trang X này (TM3).
- Thật ra tôi đã giới thiệu thương hiệu thời trang X này cho bạn bè và gia
đình của tôi rồi (TM4).
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá sơ bộ Cronbach’s Alpha, loại bỏ các biến không đạt yêu cầu,
tiến hành phân tích EFA cho từng khái niệm được kết quả như bảng 3.7:
Bảng 3.7: Tổng hợp phân tích nhân tố khám phá EFA (nghiên cứu sơ bộ)
KMO Bartlett’s Test of Sphericity
Approx. Chi-
Square
df Sig.
Tính cách thương hiệu .639 171.336 55 .000
Hình ảnh thương hiệu .780 71.591 10 .000
Tình yêu thương hiệu .860 112.764 28 .000
Truyền miệng .746 47.623 6 .000
Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.