Định vị sản phẩm dịch vụ Internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM
TRÍ KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ
MÃ TÀI LIỆU: 81215
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
NGUYỄN THỊ QUÝ
Khóa học: 2011 – 2015

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM
TRÍ KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN THỊ QUÝ Giáo viên hướng dẫn:
Lớp: K45 Marketing Th.S. NGUYỄN THỊ THÚY ĐẠT
Niên khóa: 2011 – 2015
Huế, tháng 05 năm 2015

Lôøi Caûm Ôn
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã gặp không ít khó khăn
trong quá trình thực hiện, nhưng nhờ sự giúp đỡ tận tình từ nhiều phía đã
giúp tôi vượt qua khó khăn và hoàn thành khóa luận này.
Về phía nhà trường, tôi xin gửi lời cám ơn đến quý thầy cô giáoTrường
Đại học Kinh tế Huế trong thời gian qua đã truyền đạt những kiến thức
chuyên môn vô cùng quý báu để làm tiền đề cho việc nghiên cứu.
Về phía đơn vị thực tập, tôi xin gửi lời cám ơn đến Ban Lãnh đạo
Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế và các anh chị phòng kinh
doanh đã hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá
trình thực tập tại đơn vị.
Và đặc biệt, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Thị Thúy
Đạt, là người đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thiện luận văn này.
Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến bạn bè, người thân đã hết lòng
động viên, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và thực hiện luận văn này.
Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian cũng như kinh nghiệm bản thân
nên luận văn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được
sự đóng góp từ quý thầy cô để khóa luận được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 05 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Qúy

SVTH:Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Thúy Đạt
MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Danh mục chữ viết tắt và kí hiệu
Danh mục bảng biểu
Danh mục sơ đồ và đồ thị
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ..................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
4. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4.1. Đối tượng nghiên cứu: ....................................................................................3
4.2. Đối tượng điều tra ...........................................................................................4
4.3. Phạm vi nghiên cứu:........................................................................................4
5. Bố cục đề tài ..............................................................................................................4
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU ................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌCVỀVẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................5
1.1. Cơ sở lý luận...........................................................................................................5
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu ...........................................................................5
1.1.2. Tổng quan về định vị thương hiệu..............................................................18
1.1.3. Tổng quan về dịch vụ.................................................................................22
1.2. Cơ sở thực tiễn .....................................................................................................27
1.2.1. Thị trường internet ADSL Việt Nam.........................................................27
1.2.2. Tại thị trường thành phố Huế.....................................................................29

CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM TRÍ
KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ.......................................................................31
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế ...................31
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần viễn thông FPT
Chi nhánh Huế .....................................................................................................31
2.1.2. Tầm nhìn và văn hóa doanh nghiệp ..........................................................32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý công ty cổ phần viễn thông FPT chi
nhánh Huế ............................................................................................................33
2.1.4. Tình hình sử dụng lao động của công ty cổ phần viễn thông FPT chi
nhánh Huế ............................................................................................................35
2.1.5. Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế
....................................................................................................................... 36
2.2. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................39
2.2.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................39
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................39
2.2.3. Cách tính kích thước mẫu..........................................................................39
2.2.4. Phương pháp chọn mẫu .............................................................................40
2.2.5. Phương pháp phân tích, xử lí dữ liệu ........................................................41
2.3. Kết quả nghiên cứu .............................................................................................42
2.3.1. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ...............................................................42
2.3.2. Mô tả thị phần nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL ...............................44
2.3.3. Lí do sử dụng internet ADSL....................................................................45
2.3.4. Thời gian sử dụng dịch vụ internet ADSL................................................46
2.3.5. Lí do biết đến dịch vụ internet ADSL.......................................................46
2.3.6. Địa điểm đăng kí internet ..........................................................................47
2.3.7. Nhận biết nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL .......................................47
2.3.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo...................................................................49
2.3.9. Xây dựng bản đồ định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL.....................49

2.3.10. Kiểm định sự khác biệt về sản phẩm internet ADSL của các nhà cung
cấp trên thị trường................................................................................................56
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO VỊ THẾ SẢN PHẨM DỊCH VỤ
INTERNET ADSL CỦA FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM TRÍ KHÁCH
HÀNG ..........................................................................................................................60
3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp........................................................................................60
3.1.1. Phân tích SWOT cho sản phẩm dịch vụ internet ADSL của FPT............60
3.1.2. Định hướng phát triển của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh
Huế 61
3.2. Giải pháp nâng cao vị thế sản phẩm dịch vụ internet ADSL của FPT chi
nhánh Huế...................................................................................................................62
3.2.1. Giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh của dịch vụ internet ADSL thông
qua chất lượng mạng............................................................................................62
qua chi phí............................................................................................................63
qua quảng cáo ......................................................................................................64
qua khuyến mãi....................................................................................................65
qua hoạt động chăm sóc khách hàng...................................................................66
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾNNGHỊ....................................................................68
1. Kết luận ...................................................................................................................68
2. Kiến nghị .................................................................................................................70
2.1. Đối với các cấp chính quyền ........................................................................70
2.2. Đối với công ty Cổ phần viễn thông FPT và Công ty Viễn thông FPT Miền
Trung ....................................................................................................................70
LIỆU TÀI THAM KHẢO .........................................................................................72
PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU
CNTT : Công nghệ thông tin
VNPT : Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam
FPT : Công ty cổ phần viễn thông FPT
ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line
(Đường dây thuê bao bất đối xứng)
FTTH : Internet Cáp quang
VDSL : Very High Speed Digital Subscriber Line
IP : Internet Protocol – Giao thức Internet
ISDN : Integrated Services Digital Network
(Dịch vụ mạng kĩ thuật số tích hợp)
PC : Máy tính cá nhân
LAN : Mạng máy tính cục bộ
WAN : Mạng máy tính diện rộng
ISP : Internet Service Provider – Nhà cung cấp dịch vụ Internet
DSLAM : Bộ ghép kênh truy nhập đường dây thuê bao số tập trung
SCTV : Công ty truyền hình cáp Saigontourist
STP : Công ty cổ phần Công nghiệp Thương mại Sông Đà
CMC : Công ty hạ tầng Viễn thông CMC
ĐVT : Đơn vị tính

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Các chi nhánh của FPT Telecom Miền Trung...............................................31
Bảng 2: Các gói dịch vụ internet ADSL của FPT Chi nhánh Huế..............................35
Bảng 3: Tình hình nguồn lực của Chi nhánh Huế qua 3 năm 2012 - 2014.................35
Bảng 4: Tình hình vốn kinh doanh của Chi nhánh ......................................................37
Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Chi nhánh Huế năm 2012 - 2014.38
Bảng 6: Dân số thành phố Huế năm 2013 - tính đến ngày 31-12-2013......................40
Bảng 7: Cơ cấu mẫu theo giới tính ..............................................................................42
Bảng 8: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi.................................................................................43
Bảng 9: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ........................................................................43
Bảng 10: Lí do sử dụng dịch vụ internet ADSL..........................................................45
Bảng 11: Lí do biết đến dịch vụ internet ADSL..........................................................46
Bảng 12: Sự nhận biết nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL......................................47
Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Alpha......................................................................49
Bảng 14: Giá trị trung bình liên tưởng thương hiệu ....................................................50
Bảng 15: Đại lượng đo lường mức độ phù hợp của đo lường đa hướng ....................50
Bảng 16: Tọa độ các thương hiệu ................................................................................51
Bảng 17: Tọa độ các thuộc tính....................................................................................51
Bảng 18: Kiểm tra phân phối chuẩn đối với dữ liệu của VNPT .................................57
Bảng 19: Kiểm tra phân phối chuẩn đối với dữ liệu của FPT.....................................57
Bảng 20: Kiểm tra phân phối chuẩn đối với dữ liệu của Viettel.................................58
Bảng 21: Kết quả kiểm định Paired Sample T – Test giữa FPT và VNPT.................58
Bảng 22: Kết quả kiểm định Paired Sample T – Test giữa FPT và Viettel ................59
Bảng 23: Ma trận SWOT sản phẩm dịch vụ internet ADSL của FPT ........................60

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu........................................................6
Hình 2: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker..........................................10
Hình 3: Các cấp độ nhận biết thương hiệu...................................................................11
Hình 4: Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu................................................16
Hình 5: Quy trình định vị thương hiệu.........................................................................20
Hình 6: Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truy nhập internet
băng rộng cố định Việt Nam năm 2013.......................................................................28
Hình 7: Cơ cấu tổ chức của FPT Chi nhánh Huế ........................................................33
Hình 8: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................39
Hình 9: Mô tả thị phần internet tại thành phố Huế......................................................44
Hình 10: Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng ..................................................46
Hình 11: Đăng kí internet ADSL .................................................................................47
Hình 12: Bản đồ định vị thương hiệu internet ADSL..................................................52

1
SVTH: Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing
1. Lí do chọn đề tài
PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường đang trở thành một cuộc
chiến giữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường. Do
đó, quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu chính là đi đôi với việc định vị rõ ràng thị
trường, khách hàng mục tiêu và niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra, tạo
điều kiện cho việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu.
Đối với thị trường viễn thông, đây là thị trường tiềm năng và vì vậy cũng chứa
đựng nhiều cạnh tranh. Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu thông tin cũng như giải trí
ngày càng tăng cao, đặc biệt là nhu cầu về dịch vụ internet khiến các doanh nghiệp liên
tục chạy đua để tạo dựng hình ảnh và gia tăng khách hàng.
Theo số liệu của Bộ thông tin và truyền thông, tính đến năm 2014 có khoảng 24
doanh nghiệp viễn thông được cấp phép thiết lập mạng viễn thông công cộng; hơn 100
doanh nghiệp được cấp phép cung cấp dịch vụ viễn thông. Số lượng thuê bao internet
băng rộng đạt 11.923.000 thuê bao. Trong đó: Băng rộng cố định đạt 6.980.000 thuê bao,
băng rộng di động 3G (Datacard 3G): 4.943.000 thuê bao, tỷ lệ người sử dụng internet
chiếm 41% dân số.
Theo Sách trắng Công nghệ thông tin (CNTT) và Truyền thông Việt Nam 2014,
doanh thu dịch vụ internet của thị trường viễn thông Việt Nam tăng mạnh trong năm qua,
từ gần 475 triệu đô la Mỹ của năm 2012 lên hơn 965 triệu đô la Mỹ của năm2013.
Khác hẳn với các mảng điện thoại cố định và di động có cả tăng và giảm doanh thu qua
mỗi năm, trong 5 năm qua, mảng thị trường internet luôn tăng trưởng. Năm 2013, VNPT
lại dẫn đầu thị trường cung cấp dịch vụ truy nhập Internet băng rộng (cảcố định và di
động), chiếm thị phần hơn 51%; sau đó là đến các doanh nghiệp như Viettel đạt 39%,
FPT Telecom 6,2% Và đây cũng là 3 “ông trùm” viễn thông nắm
giữ thị phần tại Huế. Trong lĩnh vực internet ADSL, dẫn đầu tại thị trường Huế là VNPT,
tiếp theo là FPT Telecom và sinh sau đẻ muộn đó là Viettel… Tại thời điểm này, sự khác
biệt đóng vai trò rất quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành

2
công của FPT Telecom giúp FPT trước hết là giữ vững vị trí hiện có và sau đó là vượt qua
đối thủ mạnh là VNPT.
Trong lĩnh vực marketing, định vị được định nghĩa là việc tạo ra vị thế riêng biệt
của nhãn hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng
trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được nhãn hiệu ấy với các nhãn hiệu cạnh tranh
khác. Do đó việc xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông sẽgiúp cho
FPT Telecom xác định rõ hình ảnh của mình và đối thủ cạnh tranh trong tâmtrí khách
hàng đối với dịch vụ internet ADSL. Qua đó, FPT có thể đưa ra những chiến lược
marketing phù hợp để xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi cho thương hiệu củamình
trong tâm trí khách hàng. Do đó, đề tài“Định vịsản phẩm dịch vụ Internet ADSL của
công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng thành phố
Huế” có ý nghĩa thiết thực.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng trên
cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ internet ADSLtại thành phố Huế, từ đó đề xuất những
giải pháp phù hợp để giúp công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế xác lập một
vị trí đặc biệt và có lợi trong tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho FPT
so với các đối thủ trên thị trường trong tương lai.
2.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng bản đồ định
vị thương hiệu.
 Xác định những yếu tố mà khách hàng coi trọng trong quá trình lựa chọn dịch
vụ internet ADSL.
 Xây dựng bản đồ định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của các thương
hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế.
 Giải thích và phân tích bản đồ định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của các
thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế.
 Đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm xây dựng chiến lược marketing hiệu quả
và phù hợp. Từ đó giúp FPT Chi nhánh Huế xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi trong

3
tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho FPT so với đối thủ trên thị
trường trong tương lai.
3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành
vi con người và lí do ảnh hưởng đến hành vi này. Đầu tiên, phỏng vấn các chuyên gia
trong công ty để bổ sung thông tin về thi trường. Sau đó, tiến hành nghiên cứu sơ bộ theo
phương pháp định tính bằng cách trao đổi, phỏng vấn trực tiếp đối với một sốkhách
hàng của công ty. Mục tiêu là phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Các phương pháp
định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, không chỉ trả lời
các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào. Do đó, các mẫu nhỏ tập trung thường được sử dụng
nhiều hơn hàng loạt mẫu lớn. Vì vậy, số mẫu trong giai đoạn nàylà 10.
Nghiên cứu định lượng
Sau khi phỏng vấn và thảo luận tay đôi, bảng câu hỏi định lượng được xây dựng
và phỏng vấn trực tiếp thử với đối tượng nghiên cứu là 10 người với mục tiêu là phát hiện
những điểm còn khó hiểu, chỉnh sửa câu văn để bảng câu hỏi được hoàn thiện tốt hơn.
Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được chính thức đưa vào khảo sát. Sử dụng hìnhthức
khảo sát là phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi với mẫu được chọn theo phương
pháp lấy mẫu phân tầng tỷ lệ, số lượng mẫu dự kiến đạt được cuối cùng là 150 mẫu. Sau
khi đã thu thập đủ số mẫu cần thiết cho nghiên cứu, sử dụng phần mềmSPSS 16.0
để phân tích số liệu và rút ra kết luận cuối cùng.
Ở cả hai giai đoạn nghiên cứu, các khách hàng được phỏng vấn là các khách
hàng đang sử dụng dịch vụ internet ADSL.
4. Phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Bản đồ định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của các thương hiệu viễn thông
trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế.

4
4.2. Đối tượng điều tra:
Những khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet ADSL tại thành phố Huế.
4.3. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.
Phạm vi thời gian:
 Thu thập thông tin sơ cấp: phát bảng hỏi và phỏng vấn khách hàng từ 3/2015
- 4/2015.
 Thu thập thông tin thứ cấp: Các thông tin liên quan đến thương hiệu, thông
tin về công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế giai đoạn từ năm 2012đến
năm 2015 và những thông tin liên quan khác.
 Nội dung: Đề tài tiến hành xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn
thông trong tâm trí khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại thành phố Huế, xác định vị
trí của FPT so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng, xác định những thế
mạnh cũng như những hạn chế của FPT so với đối thủ từ đó đề ra các phương hướng
và giải pháp giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho FPT so với các đối thủ trên thị
trường hiện tại và tương lai.
5. Bố cục ðề tài
Bố cục đề tài có 3 phần:
Phần I: Phần mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của công ty cổ phần viễn
thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng thành phố Huế.
Chương 3: Giải pháp nâng cao vị thế sản phẩm dịch vụ internet ADSL của công
ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm,
thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng
không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình. Bất kỳ một doanh nghiệp
nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn nữa là có logo, slogan, thậm
chí màu sắc, kiểu thiết kế đặc trưng…đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi
đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó
là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Đã có rất
nhiều định nghĩa xoay quanh thương hiệu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụcủa
các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Philip Kotler:“Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Theo Amber & Styles:“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng,
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing
hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các
5

6
thành phần của một thương hiệu”.
Đối với pháp luật Việt Nam:Trong pháp luật Việt Namkhông có khái niệm thương
hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của các tổ chức khác nhau”.(Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyền
thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Trong khi đó quan điểm
hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai
ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai
nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological
needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới
cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gìđược sản xuất trong
nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm cóthể bắt chước bởi các
đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh
chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”
(Stephen King).
Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần
củasản phẩm của thương hiệu
Hình 1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu
Cam
kết
Sản phẩm
Qui cách
Đặc tính kĩ thuật
Công năng
Biểu
tượng
Nguồn gốc,
xuất xứ
Hình ảnh
liên tưởng
Thương

1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng
đến tối không biết phải sao chụp biết bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báo chí, ti
vi, pano, áp phích tại cơ quan hay ở nhà. Vậy làm sao để người tiêu dùng lựa chọn sản
phẩm của công ty này mà không chọn sản phẩm của công ty khác? Điều này chỉ có thể
giải thích ở tầm quan trọng của thương hiệu. Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với
cả khách hàng lẫn bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh.
Đối với khách hàng
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận
được. Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người.Vì vậy,
thương hiệu có vai trò quan trọng đối với khách hàng.
Thứ nhất, thương hiệu giúp xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm. Với người tiêu
dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản
phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nàophải
chịu trách nhiệm.
Thứ hai, thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Có nhiều kiểu rủi ro mà
khách hàng có thể gặp phải đó là rủi ro chức năng (sản phẩm không được nhưmong
muốn), rủi ro vật chất(sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc
những người khác), rủi ro tài chính(sản phẩm không tương xứng với giá phải trả), rủi ro
tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người sử dụng) và rủi ro thời
gian(sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm
khác). Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này, nhưng có
một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương
hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một
công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
Thứ ba, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Việc mua các
thương hiệu nhất định còn có thể là hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng.
Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng củasản
phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng một dòng sản phẩm cung ứng
cho từng phân tầng xã hội.
7

8
Thứ tư, thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hóa quá trình ra quyết định
mua. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm
đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa
mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả là, các thương hiệu
là một công cụ nhanh chóng hoặc là đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của
khách hàng.
Thứ năm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm hay nhà phân phối sản
phẩm đó. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm
hiểu bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang đến lợi ích cho họ thông qua tính
năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mãi và các
dịch vụ hỗ trợ khác. Nếu khách hàng cảm thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua
thương hiệu này cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng
có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu có vai trò đối với doanh nghiệp ở những khía cạnh sau:
Thứ nhất, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thương hiệu đóng vai trò một
cách tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp
các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ
sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó côngty
sẽ phải đưa ra những dấu hiệu nhận biết và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình
để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng. Thật ra thương hiệu không trực tiếp phân
đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn đòi hỏi phải có thương hiệuphù hợp
cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Vì thế,
thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tínhhơn cho mỗi
phân khúc thị trường.
Thứ hai, tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm. Xuất pháttừ
những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ với những thương hiệu
khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng đượcđịnh
hình và thể hiện rõ nét. Thông qua đó các chiến lược sản phẩm phải phù hợp vàhài
hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác biệt với những sản

9
phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo để từ đó tạo
nên sự gia tăng của giá trị sử dụng.
Thứ ba, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và đưa sản phẩm khắc sâuvào
tâm trí của khách hàng. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó
hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí của khách hàng. Những thuộctính
của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc dịch vụ
sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng
kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu
dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần tâm trí của khách hàng.
Thứ tư, thương hiệu tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm. Thương hiệu phải
chứa đựng trong đó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết
lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứngvới thời
đại và thay đổi linh hoặt theo thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Một
thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được
danh tiếng trên moị loại thị trường. Tuy nhiên mỗi thương hiệu lại phát triển với những
cam kết và cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ
bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải
tiến mẫu mã sản phẩm.
Thứ năm, thương hiệu là một cam kết giữa nhà xản xuất với khách hàng. Sự cảm
nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố
như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua những dịch vụ đi kèm của doanh
nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Một người tiêu dùng đã chọn và mua một sản phẩm
nào đó tức là họ đã gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Tuy nhiên cần hiểu rằng những
cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ ràng buộc về mặt uy
tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng.
Thứ sáu, thu hút đầu tư. Khi đã có thương hiệu nổi tiếng các nhà đầu tư cũng
không e ngại khi đầu từ vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng được các nhà
đầu tư quan tâm hơn. Bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh,
cung cấp hàng hóa và nguyên liệu cho doanh nghiệp.

10
Sự trung thành
Sự liên tưởng
thương hiệu
Sự nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Tài sản
thương
hiệu Tài sản thương
hiệu khác
Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu
là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà
doanh ngiệp đã tạo dựng trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của
thương hiệu như là một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế
doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc khách hàng.
1.1.1.3. Các thành phần của thương hiệu
Những yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy,theo mô hình của Aakaer, giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành
phần chính sau:
Hình 2: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker
Giá trị thương hiệu đối với
công ty
Mang đến thông tin
Tăng tự tin trong
quyết định mua sắm
Tăng sự hài lòng
Giá trị thương hiệu đối với
khách hàng

 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ
lại (hồi ức) về một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã
biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì thông thường thì một
thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.
Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi
khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường
hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên +
% khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ đến thương
hiệu nhờ nhắc nhở.
Nhận diện thương hiệu: Nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về
thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ, nhận thức của
khách hàng. Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ
ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với một khách hàng.
Hình 3: Các cấp độ nhận biết thương hiệu
11
Sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết
khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm
nào đó.
Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ratrong
tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng
hóa đó được nhắc đến.
Sự quen thuộc đối với thương
hiệu.
Khách hàng hoàn toàn không
nhận biết được mặc dù đã có
những trợ giúp, gợi ý.

12
Thương hiệu nhận biết đầu tiên là thương hiệu sẽ được nghĩ đến đầu tiên khi
được hỏi về một loại sản phẩm nào đó.Ví dụ khi nghĩ tới xe máy người Việt Nam sẽ nghĩ
ngay tới Honda… Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lênkế
hoạch mua sắm trước khi tới nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhớ đến đầu tiên đóng
vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là những sản phẩm đắt tiền thì ngườita luôn
lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà người mua thường lựa chọn những thương hiệu
mà mình sẽ mua từ trước và thường thương hiệu được nhớ đến đầu tiên sẽ rất dễ được
người mua lựa chọn.
Nhận biết thương hiệu có ý nghĩa lớn, nó chứng tỏ khách hàng đã biết và thật
sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về cả tình cảm lẫn lý trí và rằng
khách hàng đã thật sự tin vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến vớihọ qua
quảng cáo, qua lời truyển miệng và qua quan sát những người đã từng sử dụng sản phẩm
mang thương hiệu.
 Sự liên tưởng thương hiệu
Là liên tưởng của khách hàng, công chúng đến một hay một số đặc trưng của
của sản phẩm, thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Liên tưởng
thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương
hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên
tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý
của công ty hoặc người sử dụng. Ví dụ, khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta
liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt.
Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có
được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩalà phải
truyền đạt tới khách hàng, công chúng những định đề giá trị (value proposition) vượt trội
gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu.
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những thuộc tính riêng
biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính này sẽ giúp đỡ cho quá trình khôi
phục thông tin về thương hiệu. Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu từ đó
tạo sự khác biệt cho từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nghe nhắc tới Toyota, người ta
thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, tiết kiệm nhiên

13
liệu. Hay McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai
tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em.
Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony
đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio
hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station, FPT dựa trên lợi thế thương hiệu viễn
thông lớn để mở rộng sang lĩnh vực bán lẻ điện tử kĩ thuật số với thươnghiệu FPT
Shop… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho
loại sản phẩm đó, giúp khách hàng có những liên tưởng tốt về thương hiệu thì sẽ tạo thái
độ tích cực, cảm tình với thương hiệu, tạo lý do và mục đích mua sản phẩm của khách
hàng.
Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc người
tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể
là những lợi ích cảm xúc vô hình.
Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc
tính của một thương hiệu.
Thứ nhất, thương hiệu như một sản phẩm. Các thuộc tính của sản phẩm luôn là
bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu
tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của
khách hàng.Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản
phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽgiữa khách hàng với loại sản phẩm nhất
định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí
khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thứ hai, thương hiệu như một tổ chức.Khía cạnh thương hiệu với tư cách là
một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của
họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là
bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên,
văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.Đặc tính củasản
phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính
của các sản phẩm riêng lẻ.Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh
tốt đẹp trước khách hàng và công chúng.

14
Thứ ba, thương hiệu như một con người (Cá tính thương hiệu). Trên khía cạnh
này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người. Cũng giống
như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội,
tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay
trẻ trung hoặc trí tuệ.
Thứ tư, thương hiệu như một biểu tượng. Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc
có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng
trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều
khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu
tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng
của nó.
 Chất lượng cảm nhận
Khách hàng sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với một thương hiệu
mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về chất
lượng. Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ những
loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau. Sự cảm nhậnchất
lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, đặc biệt
khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng.Ngoài ra,
cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những
cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng
ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm
của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là giá trị công ty, trong
đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…) có được từ hành vi tiêu dùng của khách
hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủcạnh tranh. Tuy
nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt củangười tiêu dùng
nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người
tiêu dùng lại không có tình cảm tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu không
mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá

cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá
trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị
cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và
chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có
giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều. Ngược lại, họvui
lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín.
Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận
được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng
mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu
dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận.
Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi
người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ
quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng
đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị
cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức.Một nhà
sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng
sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - một
giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằngnó phù hợp
với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thương
hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải tốn kém rất nhiều
nguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới so với việc duy trì
khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi của khách
hàng trong hành vi mua cũng tương đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết của khách hàng hiện
tại với thương hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung thành đối với thương hiệu
đến từ khách hàng cũ, chính những người này tạo ra sự cam kết và ảnh
15

16
hưởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thương hiệu, tạo nên lòng trung
thành thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong giá trị thương
hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các
yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêmsự nổi
tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng
như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung
thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối
thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu
là một thành tố trong giá trị thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi giá trị thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà giá trị thương hiệu mang lại
cho công ty.
Hình 4: Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu
Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu. Mỗi mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ vào những loại
hình kinh doanh khác nhau. Nó không hoàn toàn đại diện cho các lớp sản phẩmđặc
biệt hoặc là thị trường.
Khách hàng mua qua đường: Là những người thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương
hiệu nào, cái nào có sẵn thì mua. Nếu bộ phận khách hàng này chiếm tỷ lệ lớn

17
thì cần phải nhanh chóng biến lượng khách hàng này thành khách hàng có mức độ trung
thành cao hơn.
Khách quen: Là những người hài lòng hay ít ra cũng không ghét bỏ thương
hiệu, những khách hàng này thường mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương
hiệu khác cạnh tranh.
Khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Là những người hài lòng với thương
hiệu, họ tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu kháccao. Các
thương hiệu khác muốn lôi kéo thì phải thuyết phục và bù đắp cho họ những tổn phí do
việc chuyển đổi gây ra.
Khách hàng thân thiết: Là những người yêu thích thương hiệu do có cảm xúc tích
cực với thương hiệu.
Khách hàng hết lòng: Là những người tự hào đã sử dụng thương hiệu này, họ
sẵn lòng giới thiệu cho người khác một cách tích cực, vô tư. Giá trị đối với những khách
hàng này không ở chỗ họ mua ít hay mua nhiều mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên những
người khác và lên thị trường.
Giá trị của sự trung thành thương hiệu:
Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm tạo nên. Do đó, lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm
của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu. Lợi ích mà lòng trung thành thương
hiệu đem lại cho công ty được thể hiện trên các mặt sau:
Thứ nhất, giảm chi phí marketing. Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn chiêu
dụ khách hàng mới. Khách hàng mới thường không có động cơ để từ bỏ thương hiệu họ
đang dùng, họ thường ít bận tâm tìm hiểu các thương hiệu khác và cho dù biết rằng có
nhiều thương hiệu khác thì họ cũng ngại mua và sử dụng vì sợ rủi ro không bằng thương
hiệu cũ. Muốn tăng số lượng khách hàng mà chỉ lo chiêu dụ khách hàng mới, lơ là khách
hàng hiện có là một sai lầm lớn. Do đó, nâng cao mức độ thỏa mãncủa khách hàng
hiện tại từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm
nhiều chi phí.

Thứ hai, tạo ra rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh: một khi khách hàng đã
trung thành với một thương hiệu nào đó thì việc lôi kéo khách hàng của các đối thủ khác
sẽ rất khó khăn và tốn kém.
Thứ ba, tạo ra sức mạnh cho doanh nghiệp khi thương lượng với các nhà phân
phối. Khi doanh nghiệp có thị phần với lượng khách hàng trung thành lớn cho thấy vị thế
vững chãi của doanh nghiệp đó trên thị trường, điều này dễ dàng nhận được sự hợp tác
của nhà phân phối, mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối.
Thứ tư, thu hút khách hàng mới. “Tiếng lành đồn xa”, chính những khách hàng
trung thành hiện tại sẽ là người marketing hiệu quả nhất giúp doanh nghiệp gia tăng lượng
khách hàng mà không cần tốn bất kì chi phí nào.
Thứ năm, thêm thời gian để đối phó với đe dọa hoặc cạnh tranh. Khách hàng
là yếu tố sống còn đối với bất kì doanh nghiệp nào. Khi gặp đe dọa hay cạnh tranh, chúng
ta còn khách hàng là còn sống sót.
 Các yếu tố sở hữu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối
quan hệ với kênh phân phối,... Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ
cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan
hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốttrên vị trí
trưng bày.
1.1.2. Tổng quan về định vị thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Theo Marc Filser thì định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một
hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng và là điều mà doanh nghiệp muốn
khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu mình.
Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:
Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong tâm
tưởng của khách hàng. Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng
lợi ích, giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc
18

19
thù hoặc lớn hơn so với lợi ích, giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh
vực.
Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích, giá
trị của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu gồm có
định vị chủ động và định vị nội bộ. Định vị chủ động là cách tiếp cận thị trường có chủ ý,
doanh nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của
sản phẩm trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.Định vị nội bộ là định vị thương hiệu
đang xem xét so với những thương hiệu khác của doanh nghiệp. Nói cách khác doanh
nghiệp cần phân biệt hóa các thương hiệu của mình một cách rõ ràng và cóchiến
lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp “cạnh tranh nội bộ” nghĩa là việc tiêu thụ
thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương hiệu kia vì định vị quá gần nhau.
1.1.2.2. Ý nghĩa của việc định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu có ý nghĩa như sau:
Thứ nhất, định vị thương hiệu giúp ta tìm ra những điểm tương đồng và những
điểm khác biệt đối với hàng hóa. Sự khác biệt và điểm tương đồng có ý nghĩa quan
trọng đóng vai trò quyết định tới sự thành công của thương hiệu bởi vì khi thương hiệu ra
đời sau để phát triển được trước hết nó phải có sự khác biệt đối với các loại hànghóa
khác đã có mặt ở trên thị trường.
Thứ hai, chiến lược định vị thương hiệu nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình
một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ
thể của nhóm khách hàng. Làm được điều này, thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng, trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách
hàng hơn từ đó sẽ giữ chân được tập khách hàng trung thành của mình cũng như lôi kéo
thêm được những khách hàng mới.
Thứ ba, trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người
tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm.
Thực tế đó đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải biết tạo nên một ấn tượng riêng, một cá

20
tính riêng cho sản phẩm của mình, điều đó sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận ra ngay
sản phẩm, không nhầm lẫn với sản phẩm khác cùng loại. Để đạt được điều đó,các
doanh nghiệp phải có chiến lược định vị cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt
động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trong tâm
trí khách hàng. Các doanh nghiệp cần tìm cách đem lại cho sản phẩm mộthình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng và mỗi khi họ đối diện với thương hiệu của
doanh nghiệp mình thì sẽ liên tưởng tới sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.2.3. Quy trình định vị thương hiệu
Quy trình định vị được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 5: Quy trình định vị thương hiệu
(Nguồn: Bài giảng “Quản trị Marketing” – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy –
Trường Đại học Kinh tế Huế)
Đầu tiên, nhận diện khách hàng mục tiêu. Khách hàng mục tiêu (hay thị trường
mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Việc
xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho việc định vị được chính xác hơn.
Thứ hai, xác định tập thương hiệu cạnh tranh. Trên thị trường, các doanh nghiệp
luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh của các đối thủ, luôn tìm cách lôi kéo khách hàng
của chúng ta, cần xác định đâu là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
Quyết định chương trình định vị
Xây dựng sơ đồ nhận thức và phân tích các thương hiệu
Xác định các thuộc tính của thương hiệu
Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
Nhận diện khách hàng mục tiêu

21
mình và nghiên cứu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh trong ngành để quyết
định phương án định vị cho doanh nghiệp mình.
Thứ ba, xác định các thuộc tính thương hiệu. Thuộc tính của sản phẩm là nhân
tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng. Là các yếu tố mà đối tượng
mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này
thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ
kinh nghiệm. Công việc định vị cần phải tìm ra những điểm khách biệt giữa các thương
hiệu của mình với các thương hiệu khác. Do đó để định vị thành côngta cần nghiên cứu
kỹ thuộc tính của sản phẩm.
Thứ tư, xây dựng sơ đồ nhận thức và phân tích các thương hiệu. Một bước quan
trọng khác của việc định vị thương hiệu đó là lập bản đồ định vị. Có hai hương pháp
lập bản đồ định vị đó là phương pháp đo lường đa hướng MDS (Multidimensional scaling)
và phương pháp phân tích tương hợp CA (Correspondence analysic). Trong nghiên cứu
này tôi sẽ lựa chọn phương pháp đo lường đa hướng MDS để xây dựng bản đồ định vị.
Thứ năm, quyết định chiến lược định vị cho thương hiệu. Sau khi xây dựng xong
bản đồ định vị, dựa trên kết quả phân tích ta sẽ xác định chiến lược định vị phùhợp
với doanh nghiệp.
1.1.2.4. Bản đồ định vị thương hiệu
Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứu ứng dụng, người nghiên cứu thường cần tìm
hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đối tượng cần đánh
giá. Bản đồ nhận thức có thể áp dụng trong rất nhiều trường hợp như tìm hiểu cảm nhận
của học sinh phổ thông về các ngành đào tạo đại học, nhận thức của ngườiđi làm đối
với nghề nghiệp khác nhau, cảm nhận của du khách đối với các thành phố biển, cảm nhận
của sinh viên đối với các trường đại học có ngành đào tạo tương tự,cảm nhận của
những người trẻ 18-25 tuổi, có mức chi tiêu trung bình khá đối với các thương hiệu thời
trang thông dụng, nhận thức của các nhà đầu tư cá nhân đối với ngân hàng thương mại cổ
phần chưa niêm yết... Đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, bản đồ nhận thức là phương pháp
thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản

22
phẩm hay thương hiệu. Bản đồ nhận thức là một phương pháp chính quy giúp mô tả
trực quan các nhận thức và cảm nhận này.
Quy trình lập bản đồ nhận thức
Bước đầu tiên, nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận
về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng
nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó được
xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quanvà quan trọng.
Bước tiếp theo,đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Ví dụ trong tiếp thị,
đánh giá vị trí các thương hiệu để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâu chiến lược
định vị. Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào
là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu mới như thế nào so với các thương hiệu hiệncó.
Cấu trúc: Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các đối tượng trên một không gian.
Nó có 3 đặc tính:
Thứ nhất, khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của
2 hai đối tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức
độ giống nhau càng nhiều.
Thứ hai, một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng
trong không gian của các thuộc tính.
Thứ ba. các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thể gợi ra
các yếu tố quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng
đánh giá như thế nào.
(Nguồn: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2” – Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc – Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh)
1.1.3. Tổng quan về dịch vụ
1.1.3.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là những kết quả tạo nên để đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng các hoạt
động giao dịch giữa người cung cấp và khách hàng và bằng các hoạt động nội bộ của

23
bên cung cấp.Dịch vụ là một hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện hữu giải quyết
các mối quan hệ giữa khách hàng và/hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu.
Theo Philip Kotler (1999): “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một
bên có thể cung cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu
cái gì cả”.
Dịch vụ là những hoạt động kinh tế mà đầu ra của chúng không phải là một sản
phẩmm hay công trình vật chất, thường được tiêu dùng ngay khi được sản xuất ra và đem
lại giá trị gia tăng dưới những hình thức vô hình.
1.1.3.2. Các đặc trưng của dịch vụ
Bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng
loại dịch vụ cụ thể.
Thứ nhất, tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với
đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại đưới dạng vật thể. Tuyvậy,
sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểulộ khác
nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện
hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa
được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể
tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách
tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong
những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau
cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khithõa mãn
nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy
ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sảnphẩm hữu hình,
bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa
dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
Thứ ba, dịch vụ có tính không tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây
muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và
việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một

24
dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng
nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch
vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vàokho,
bán và sử dụng. Còn một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạora dịch
vụ đó.
Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính
mình.
Thứ tư, sản phẩm dịch vụ không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể
cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Sau khi một dịchvụ
thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Dịch vụ có
tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi
thời gian. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, ngườita cố
gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
1.1.3.3. Tổng quan về dịch vụ viễn thông
Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữ
viết, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết nối của
mạng viễn thông.
Dịch vụ viễn thông bao gồm 6 loại dịch vụ.
Một là, dịch vụ cơ bản. Dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng
viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thôngtin.
Hai là, dịch vụ giá trị gia tăng. Dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của
người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp
khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet.
Ba là, dịch vụ cộng thêm. Dịch vụ được cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ cơ
bản, làm phong phú thêm và hoàn thiện dịch vụ cơ bản, trên cơ sở các tính năng kỹ thuật
của thiết bị hoặc khả năng phục vụ của doanh nghiệp viễn thông quy định hoặc công bố
các dịch vụ cộng thêm do mình cung cấp.

25
Bốn là, dịch vụ kết nối Internet. Dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với quốc tế.
Năm là, dịch vụ truy cập Internet. Dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng
truy cập Internet.
Và cuối cùng, dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông. Là dịch vụ
sử dụng Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng.Dịch
vụ ứng dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo cácquy
định của pháp luật về bưu chính, viễn thông và các quy định pháp luật khác cóliên
quan.
1.1.3.4. Tổng quan về dịch vụ internet ADSL
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm
các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theokiểu
nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đãđược
chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này liên kết hàng triệu máy tính trên thế giới thông
qua cơ sở hạ tầng viễn thông.
Trên cơ sở đó, chúng ta có thể hiểu dịch vụ Internet ADSL như sau. Thứ nhất, dịch
vụ Internet ADSL là dịch vụ Internet tốc độ cao do những doanh nghiệp kinhdoanh
viễn thông cung cấp cho khách hàng là những cá nhân hay tổ chức để họ có thể tìm kiếm,
trao đổi thông tin… nhằm mục đích thu lợi nhuận. Thứ hai, hiểu một cáchđơn giản nhất,
ADSL là sự thay thế với tốc độ cao cho thiết bị Modem hoặc ISDNgiúp truy nhập
Internet với tốc độ cao và nhanh hơn. Thứ ba, ADSL viết tắt của Asymmetric Digital
Subscriber Line - đó là đường thuê bao số không đối xứng, kỹthuật truyền được sử
dụng trên đường dây từ Modem của thuê bao tới Nhà cung cấpdịch vụ.
Asymmetric: Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều. Tốc độ của chiều
xuống (từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp hơn 10 lần so với tốc độ của chiều lên (từ
thuê bao tới mạng). Ðiều này phù hợp một cách tuyệt vời cho việc khai thác dịchvụ
Internet khi mà chỉ cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng nhỏ thông tin mà thuê bao
gửi đi) là có thể nhận được một lưu lượng lớn dữ liệu tải về từ Internet.

Digital: Các Modem ADSL hoạt động ở mức bít (0 & 1) và dùng để chuyển thông
tin số hoá giữa các thiết bị số như các máy tính PC. Chính ở khía cạnh này thì ADSL
không có gì khác với các Modem thông thường.
Subscriber Line: ADSL tự nó chỉ hoạt động trên đường dây thuê bao bình thường
nối tới tổng đài nội hạt. Ðường dây thuê bao này vẫn có thể được tiếp tục sử dụng cho các
cuộc gọi đi hoặc nghe điện thoại cùng một thời điểm thông qua thiết bị gọi là "Splitters"
có chức năng tách thoại và dữ liệu trên đường dây.
ADSL cung cấp một phương thức truyền dữ liệu với băng thông rộng tốc độ cao hơn
nhiều so với phương thức truy cập qua đường dây điện thoại truyền thống theo phương
thức quay số (Dial up). Khi truyền băng thông trên đường dây điện thoại được tách ra làm
2 phần, 1 phần nhỏ dành cho các tín hiệu như Phone, Fax. Phần lớn còn lại dùng cho
truyền tải tín hiệu ADSL. Ý nghĩa của cụm từ “bất đối xứng” trong ADSL là do lượng
dữ liệu tải xuống và tải lên không bằng nhau, với dữ liệu chủ yếu là tảixuống.
Những tiện ích của dịch vụ Internet ADSL
ADSL là giải pháp ít tốn kém nhất để cung cấp tất cả các ứng dụng mới này đến một
thị trường rộng lớn vì nó sử dụng hạ tầng mạng cáp đồng điện thoại hiện hữu, có thể dùng
chung một đôi cáp điện thoại cho dịch vụ điện thoại và truy cập Internet, LAN hay
WAN.Tốc độ truy nhập cao: Tốc độ dowload 1,5 – 8 Mbps (nhanh hơn Modem dial up
56Kbps 140 lần) và tốc độ upload: 64 – 640 Kbps.Tối ưu cho truy nhập mạng WAN và
Internet, tốc độ chiều xuống cao hơn rất nhiều lần so với tốc độ chiều lên. Vừa truy nhập
Internet, vừa sử dụng điện thoại. Tín hiệu truyền độc lập sovới tín hiệu thoại, Fax do
đó cho phép vừa truy cập Internet, vừa sử dụng điện thoại.Liên tục giữ kết nối (Always
on), không tín hiệu bận không thời gian chờ, không phải quay số truy nhập. Cước phí tùy
vào chính sách của ISP, thiết bị đầu cuối rẻ.
Ưu điểm
ADSL có nhiều ưu điểm nổi bật. Tốc độ bit và độ rộng băng tần trong ADSL có
đặc điểm là hướng lên nhỏ hơn nhiều so với hướng xuống. Do đó tình trạng nhiễu
xuyên âm đầu gần (NEXT) sẽ được giảm đi rất nhiều.Kết nối ADSL hoặc thoại luôn liên
tục và sẵn sàng, khi kết nối không cần quay số (do đó không tính cước nội hạt),
26

27
không có tín hiệu bận. Tốc độ số liệu cao, lớn hơn gấp 140 lần so với modem tương tự.
Độ tin cậy và bảo mật cao.Cước phí bao tháng và giá thành hiệu quả, giá thiết bị đầu cuối
(modem và router) rất cạnh tranh, việc thay đổi hay lắp đặt thiết bị không tốn kém nhiều.
Nếu các thành phần của ADSL bị lỗi thì đường dây sẽ vẫn hoạt động với vai trò của dịch
vụ điện thoại truyền thống POTS.
Nhược điểm
Bên cạnh những ưu điểm thì ADSL vẫn có những nhược điểm gây nên những hạn
chế cho người sử dụng dịch vụ. ADSL không triển khai được cho tất cả mọiđường
dây thuê bao. Tốc độ ADSL phụ thuộc nhiều vào khoảng cách từ thuê bao đến DSLAM
vòng thuê bao càng dài thì tốc độ càng thấp. Tốc độ cao của ADSL chỉ đạt được tại một
số thời điểm trong ngày và cả của ADSL còn làm cho người sử dụng đầu tiên có cảm giác
cao. Tốc độ luồng lên của ADSL là khá thấp so với tốc độ luồng xuống.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thị trường internet ADSL Việt Nam
ADSL xuất hiện ở Việt Nam từ năm 2003. Đã từng có thời kỳ dịch vụ internet
ADSL Việt Nam có tốc độ tăng trưởng được đánh giá là bùng nổ với số thuê bao năm sau
gấp đôi năm trước. Tuy nhiên, những năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của dịchvụ
này có vẻ chững lại và bắt đầu gặp khó khăn trước nhiều đối thủ cạnh tranh như 3G,
cáp quang FTTH và hiện tại là internet trên hạ tầng mạng truyền hình cáp.
Việt Nam hiện có 6 doanh nghiệp chính thức cung cấp dịch vụ Internet là
VNPT/VDC, Viettel, FPT Telecom, SCTV, SPT và CMC Telecom. Tính đến thờiđiểm
này, thị trường Internet đã lập được thế chân kiềng bao gồm VNPT/VDC, Viettel và FPT
Telecom.
Theo Sách Trắng CNTT&TT Việt Nam 2014, năm 2013, VNPT chiếm 56,25% thị
phần dịch vụ Internet băng rộng cố định với vị trí dẫn đầu, trong khi FPT Telecom
xếp thứ 2 với 26,80% thị phần.
Ngày 27/10, Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT) đã tổ chức lễ công bố phát
hành Sách Trắng CNTT&TT Việt Nam năm 2014. Theo đó, hạ tầng mạng viễn thông và
Internet vẫn phát triển bền vững với tổng doanh thu viễn thông đạt 7,4 tỷ

28
USD trong năm 2013. Tổng băng thông kết nối Internet quốc tế đạt trên 640.000
Mbps, tăng tới gần 83% so với năm 2012. Tổng số thuê bao điện thoại đạt 130 triệu
thuê bao, trong đó thuê bao di động chiếm 95%.
Hình 6: Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truy nhập internet
băng rộng cố định Việt Nam năm 2013
(Nguồn: http://ictnews.vn/vien-thong/viettel-dan-dau-ve-di-dong-vnpt-chiem-linh-thi-
phan-internet-bang-rong-120645.ict)
Hiện tại VNPT là nhà cung cấp dịch vụ internet số 1 tại Việt Nam. Với hạ tầng cực
mạnh, bao phủ khắp tất cả các tỉnh và thành phố, có thể nói rằng bất kì nơi nào tại Việt
Nam cũng lắp đặt được mạng internet của VNPT.Theo dự đoán thì VNPT sẽthống trị
thị trường internet tại Việt Nam thêm nhiều năm nữa.
Tính đến tháng 10/2013 FPT Telecom đã có mặt tại 46 tỉnh thành trong và
ngoài nước. Nhờ các gói cước với giá cả ưu đãi, FPT đã dần lôi cuốn được thị trường. Do
hạ tầng còn chưa phát triển và chất lượng chưa hoàn toàn được tin tưởng, FPT hiện vẫn
chỉ là nhà cung cấp dịch vụ internet đứng thứ 2 tại Việt Nam, sau VNPT. Tuynhiên,
đây cũng là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của VNPT trong thời gian tới.

29
Chính thức bước chân vào thị trường internet vào năm 2002, Viettel là đàn em sinh
sau đẻ muộn so với 2 ông lớn là VNPT và FPT. Do còn thiếu kinh nghiệm cũng như hạ
tầng còn yếu kém, Viettel đang đứng thứ 3 trong các nhà cung cấp internet tại Việt Nam.
Viettel cần chú trọng vào đầu tư cơ sở hạ tầng cũng như một lối đi mới đểcó thể phát
triển sánh ngang hai đàn anh đi trước.
Về xếp hạng phát triển Internet, Việt Nam nằm trong Top 10 các nước châu Á
có tốc độ tăng trưởng người dùng Internet nhanh nhất, xếp thứ 3 Đông Nam Á, thứ 7 châu
Á và thứ 18 trên thế giới về số lượng người dùng Internet.
Tính đến hết năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu người dùng Internet, tăng từ 31
triệu năm 2012, chiếm 37% tổng dân số. Số thuê bao Internet băng rộng đạt 22,3triệu
trong khi số thuê bao truy nhập Internet qua mạng kết nối di động 3G là 17,2triệu.
Giá cước viễn thông và Internet của Việt Nam được xếp hạng 8/148, tức gần như thấp
nhất thế giới.
1.2.2. Tại thị trường thành phố Huế
Tuy mật độ dân số ở địa bàn thành phố Huế và nhu cầu sử dụng Internet không lớn
như ở các thành phố lớn như ở Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh… nhưng sự cạnh tranh
giữa các nhà cung cấp dịch vụ này cũng đã và đang diễn ra rất quyết liệt. Bằng các thủ
thuật, chiến thuật và chiến lược kinh doanh khác nhau, các nhà cung cấp dịch vụ Internet
(ISP) đã xâm nhập thị trường Huế một cách nhanh chóng, dần dần thu hút khách hàng sử
dụng và chiếm được một thị phần nhất định.
Những ngày đầu khi dịch vụ Internet ADSL mới ra đời, chi phí cho việc sử
dụng dịch vụ này còn cao, nhu cầu về dịch vụ không nhiều, vì vậy đại đa số người dân
sử dụng dịch vụ này thông qua các quán kinh doanh dịch vụ Internet nhưng cũng rất ít,
rất hiếm người dân sử dụng dịch vụ Internet ở nhà.
Dần dần về sau khi thu nhập của người dân tăng lên đáng kể cộng thêm chi phí
sử dụng dịch vụ Internet giảm bớt phần nào, đặc biệt vào tháng 6/2006 một cuộc chiến về
giá cước truy cập Internet đã nổ ra tại Việt Nam. Cuộc chiến về giá giữa FPT Telecom,
Viettel và VNPT đã kéo theo giảm giá cước và tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet
ADSL. Các ISP càng cạnh tranh thì khách hàng càng có lợi. Họ có xu hướng

30
lắp đặt Internet tại nhà nhiều hơn do chi phí sử dụng dịch vụ giảm, thu nhập tăng và nhu
cầu làm việc thông qua mạng Internet ngày càng cao. Và giờ đây, hầu hết những người
có nhu cầu sử dụng Internet đều lắp đặt Internet tại nhà mà không cần phải tìm đến các
quán kinh doanh dịch vụ Internet khi cần.
Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có 3 nhà cung cấp dịch vụ Internet
ADSL. Đó là Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông
Việt Nam VNPT và FPT Telecom. Trong đó dẫn đầu là VNPT với khoảng 83%thị phần,
tiếp đến là FPT Telecom - Chi nhánh Huế với khoảng 14% thị phần và Viettel với
khoảng 3% thị phần.

31
CHƯƠNG II
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG
THÀNH PHỐ HUẾ
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần viễn thông FPT Chi
nhánh Huế
Tháng 1/2010, Công ty Viễn Thông FPT Miền Trung, thuộc Công ty Cổ phần
Viễn Thông FPT (FPT Telecom), chính thức được thành lập. Động thái này nằm trong
chiến lược mở rộng vùng phủ của FPT Telecom, nhằm mục đích đem đến nhiều sự lựa
chọn về sản phẩm dịch vụ viễn thông chất lượng cao cho người dân Miền Trung.
Trụ sở của công ty FPT Telecom Miền Trung được đặt tại 173 Nguyễn Chí Thanh,
Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng. Hiện công ty quản lý 4 chi nhánh nòng cốt của vùng kinh
tế Miền Trung: Huế, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Đăk Lăk.
FPT Telecom Middle có 8 văn phòng giao dịch ở 8 tỉnh, thành.
Bảng 1: Các chi nhánh của FPT Telecom Miền Trung
STT Chi nhánh Địa chỉ
1 Đà Nẵng 173 Nguyễn Chí Thanh, Q.Hải Châu, TP Đà Nẵng.
2 Khánh Hòa 176 Trần Quý Cáp, P. Phương Sài, TP. Nha Trang
3 Đắk Lắk 96 Phan Chu Trinh, TP Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk
4 Huế 46 Phạm Hồng Thái - Phường Vĩnh Ninh - TP.Huế
5 Bình Định
94 Phạm Hùng, P. Lý Thường Kiệt, TP. Quy Nhơn, Tỉnh Bình
Định
6 Phú Yên
A11 Khu Đô Thị Hưng Phú, đường Trần Phú, P5, Tp Tuy
Hòa.
7 Gia Lai 67 Tăng Bạt Hổ, Thành Phố Pleiku, Tỉnh Gia Lai
8 Quảng Nam 540 Hai Bà Trưng, Phường Tân An, Thành Phố Hội An.
Ngày 12/11/2009 là ngày công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế được thành
lập có trụ sở đặt tại 46 Phạm Hồng Thái - Phường Vĩnh Ninh – TP Huế.

32
Các sản phẩm dịch vụ được công ty cung cấp tại Miền Trung – Tây Nguyên gồm:
Internet cáp quang (FTTH), Internet băng thông rộng (ADSL), Truyền hình Internet và
Điện thoại số.
2.1.2. Tầm nhìn và văn hóa doanh nghiệp
Tầm nhìn
FPT mong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗ lực lao
động sáng tạo trong khoa học kỹ thuật và công nghệ, làm khách hàng hài lòng, góp phần
hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển tài năng
tốt nhất và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần.
Hệ thống giá trị cốt lõi
Tinh thần FPT là những giá trị cốt lõi làm nên thành công và quy định tính chất
nổi trội của thương hiệu FPT, được hình thành qua những ngày tháng gian khổ đầu
tiên của công ty, được xây dựng từ những kinh nghiệm và sự học hỏi, được tôi luyện
qua những thử thách trong suốt quá trình phát triển.
Người FPT tôn trọng cá nhân, đổi mới và đồng đội. Đây là nguồn sức mạnh
tinh thần vô địch đem đến cho FPT thành công nối tiếp thành công. Tinh thần này là
hồn của FPT, mất nó đi FPT không còn là FPT nữa. Mỗi người FPT có trách nhiệm
bảo vệ đến cùng tinh thần FPT.
Lãnh đạo các cấp – người giữ lửa cho tinh thần này cần chí công, gương mẫu và
sáng suốt. Có như vậy FPT sẽ phát triển và trường tồn cùng thời gian.
"Tôn Đổi Đồng” và “Chí Gương Sáng” chính là các giá trị cốt lõi, là tinh thần FPT
đã làm nên sự thành công khác biệt của FPT trong 20 năm qua. Nếu được
gìn giữ và phát huy, tinh thần FPT sẽ còn dẫn dắt FPT trường tồn, tiếp tục thành công
vượt trội, đạt được những thành tựu to lớn hơn nữa.
Văn hóa doanh nghiệp
FPT tự hào là một trong số ít công ty có nền văn hóa riêng, đặc sắc và không
thể trộn lẫn. Văn hóa FPT hình thành cùng với sự ra đời của công ty. Đó là sự chia sẻ
niềm tin và hệ thống giá trị của các thành viên. Văn hoá FPT đã trở thành món ăn tinh
thần, chất keo đoàn kết, sân chơi tuyệt vời, nguồn động viên cổ vũ và là niềm tự hào của

33
Kỹ Thuật
Kinh Doanh
SA
Triển khai
HC - TH
Bão Trì
IBB3
IBB 2
IBB 1
QA
BAN GIÁM ĐỐC
mỗi người FPT. Các thế hệ FPT nối tiếp nhau đã chấp nhận, trân trọng và cùng nhau
vun đắp cho văn hóa FPT ngày càng có cá tính và giàu bản sắc.
Ban Truyền thông và Cộng đồng FPT có nhiệm vụ phát triển và gìn giữ văn hóa
FPT. Hàng năm, Ban Truyền thông và Cộng đồng FPT luôn tổ chức các hoạt động
văn hóa - thể thao nhằm mang lại cho người FPT một cuộc sống tinh thần phong phú, sự
gắn bó với công ty, tin tưởng vào tương lai cùng thành công với FPT.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh
Huế
2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
CUS/CS
CUS
CS
THU NGÂN
Quan hệ trực tuyến
Quan hệ chức năng
Hình 7: Cơ cấu tổ chức của FPT Chi nhánh Huế

34
2.1.3.2. Chức năng các phòng ban
Cơ quan cao nhất của chi nhánh là Ban Giám Đốc gồm Giám đốc chi nhánh và
giám đốc kinh doanh, đây là bộ phân trực tiếp quản lý các phòng ban, điều hành và
đưa ra các kế hoạch hoạt động cho công ty.
Hỗ trợ cho quá trình ra quyết định của Ban giám đốc chính là bộ phận QA (Quality
Assurance), bộ phận đảm bảo chất lượng, giám sát các hoạt động của cácphòng ban
khác.
Chi nhánh gồm có bốn bộ phận chức năng chịu sự quản lí trực tiếp của cấp trên.
Thứ nhất, bộ phận kinh doanh bao gồm bốn phòng kinh doanh, trong đó có một
phòng chuyên trực tại công ty để đăng ký dịch vụ cho những khách hàng đến văn phòng
công ty đăng ký dịch vụ (Phòng SA), ba phòng còn lại trực tiếp đi làm thị trường, tư vấn
và đăng ký dịch vụ internet cho khách hàng tại nhà.
Thứ hai, bộ phận kỹ thuật gồm có 2 phòng. Một phòng bảo trì chuyên bảo trì
bảo dưỡng dịch vụ, khắc phục các sự cố mà khách hàng gặp phải và một phòng triển khai
cáp thuê bao thực hiện lắp đặt dịch vụ, triển khai vùng cáp,…
Thứ ba, phòng CUS/CS (Chăm sóc khách hàng) chuyên giải quyết các khiếu nại
thắc mắc của khách hàng về giá cước, chất lượng dịch vụ,… thực hiện hoạt động chăm
sóc khách hàng. Ngoài ra, còn có bộ phận thu ngân chuyên về các hoạt động thu cước
dịch vụ.
Thứ tư, phòng hành chính tổng hợp (HC-TH): Quản lý nhân sự, thực hiện chức năng
kế toán.
Các bộ phận chức năng nay thường xuyên hỗ trợ chức năng cho nhau trong quá
trình làm việc để cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách tốt nhất, đảm bảo sự hài long
cho khách hàng.
2.1.3.3. Lĩnh vực hoạt động
Kinh doanh các sản phẩm ADSL, Internet cáp quang (FTTH), truyền hình tương tác
OneTV và dịch vụ Internet tốc độ siêu cao bằng kết nối VDSL.

Định vị sản phẩm dịch vụ Internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng thành phố Huế

Định vị sản phẩm dịch vụ Internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng thành phố Huế

Định vị sản phẩm dịch vụ Internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng thành phố Huế

Định vị sản phẩm dịch vụ Internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng thành phố Huế

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Định vị sản phẩm dịch vụ Internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng thành phố Huế

Similaire à Định vị sản phẩm dịch vụ Internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng thành phố Huế(20)

Plus de luanvantrust

Plus de luanvantrust(20)

Dernier

Dernier(20)

Định vị sản phẩm dịch vụ Internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng thành phố Huế