1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ
HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE
Ngành: Kinh Tế Quốc Tế
MÃ TÀI LIỆU: 81216
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
LẠI THỊ THUÝ HIỀN
Hà Nội - 2020

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ
HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE
Ngành: Kinh Tế Quốc Tế
Mã số: 8310106
Họ và tên học viên: Lại Thị Thuý Hiền
Người hướng dẫn: TS. Trần Thu Trang
Hà Nội - 2020

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ
của Highlands Coffee” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Tất cả các nội dung
của luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của
chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Trần Thu Trang và các số liệu
và kết quả có được trong luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực.
Tác giả
Lại Thị Thúy Hiền

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trường Đại học Ngoại
thương trong thời gian qua đã dìu dắt và tận tình truyền đạt cho em những kiến
thức, kinh nghiệm vô cùng quý báu mà em có được kết quả ngày hôm nay.
Xin trân trọng cảm ơn TS Trần Thu Trang người hướng dẫn khoa học của luận
văn, đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ em về mọi mặt để hoàn thành luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế Quốc tế, Quý Thầy Cô Khoa
Sau Đại học đã hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn toàn thể cán bộ, nhân viên Tập đoàn Việt Thái đã dành
thời gian quý báu để giúp tôi có số liệu để phân tích và đánh giá; sẵn sàng cung cấp
thông tin, tài liệu và hợp tác trong quá trình thực hiện luận văn.
Em xin kính chúc Quý Thầy Cô nhà trường cùng toàn thể cán bộ, nhân viên Tập
đoàn Việt Thái luôn dồi dào sức khỏe và đạt được những thành công trong công
việc.
Hà Nội, tháng năm 2020
Lại Thị Thúy Hiền

5. iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii
DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT ...................................................v
DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH........................................................................vi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ
SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ ..............................................................................4
1.1 Các vấn đề cơ bản về định vị sản phẩm .......................................................4
1.1.1 Khái niệm định vị......................................................................................4
1.1.2 Vai trò của định vị sản phẩm đối với doanh nghiệp ...............................5
1.1.3 Các tiêu thức định vị.................................................................................6
1.2 Một số vấn đề về chiến lược định vị sản phẩm ..........................................11
1.2.1 Khái niệm chiến lược..............................................................................11
1.2.2 Khái niệm chiến lược định vị sản phẩm ................................................11
1.2.3 Các nội dung trọng tâm của một chiến lược định vị sản phẩm............12
1.2.4 Quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm.................................15
1.3 Triển khai chiến lược định vị sản phẩm.....................................................17
1.4 Tổng quan sản phẩm cà phê hữu cơ...........................................................22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ
HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE ..............................................................26
2.1 Tổng quan về thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam ..............................26
2.1.1 Thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam.................................................26
2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm cà phê hữu cơ tại
Việt Nam ...........................................................................................................30
2.2 Tổng quan về Highlands Coffee..................................................................33
2.2.1 Quá trình hình thành phát triển ............................................................33
2.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức...............................................................................34
2.2.3 Các sản phẩm hiện có của Highlands Coffee .......................................37
2.2.4 Sơ lược kết quả hoạt động kinh doanh từ 2017-2019...........................38

6. iv
2.3 Phân tích chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands
Coffee....................................................................................................................39
2.3.1 Các bước hoạch định chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee..............................................................................................39
2.3.2 Thực trạng triển khai chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee..............................................................................................56
2.4 Đánh giá việc triển khai chiến lược định vị của Highlands Coffee cho sản
phẩm cà phê hữu cơ ............................................................................................65
2.4.1 Đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands
Coffee................................................................................................................65
2.4.2 Đánh giá chung ......................................................................................75
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI HIGHLANDS COFFEE NHẰM
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ......79
3.1 Xu hướng thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam.....................................79
3.2 Quan điểm và định hướng định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee đến năm 2025 ........................................................................79
3.3 Một số đề xuất chủ yếu nhằm nâng cao định vị sản phẩm cà phê hữu cơ
của Highlands Coffee ..........................................................................................80
3.3.1 Hoàn thiện định vị hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng ......80
3.3.2 Hoàn thiện việc phân tích thị trường, nhận diện đối thủ cạnh tranh 81
3.3.3 Hoàn thiện việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm tạo ra khác
biệt 82
3.3.4 Hoàn thiện Marketing hỗn hợp .............................................................83
3.3.5 Một số giải pháp khác.............................................................................84
KẾT LUẬN..............................................................................................................86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................87
PHỤ LỤC............................................................................................................... viii

7. v
DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
KÝ HIỆU VIẾT TẮT TÊN ĐẦY ĐỦ
DN Doanh nghiệp
KH Khách hàng
SP Sản phẩm

8. vi
DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Doanh thu-lợi nhuận giai đoạn 2017-2019..................................38
Biểu đồ 2.2: Lý do lựa chọn cà phê hữu cơ của Highlands Coffee..................66
Biểu đồ 2.3: Lý do quyết định dùng cà phê hữu cơ của Highlands Coffee......67
Biểu đồ 2.4: Loại cà phê hữu cơ đã từng sử dụng ngoài cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee..............................................................................................67
Biểu đồ 2.5: Điểm nổi bật của cà phê hữu cơ mang thương hiệu ....................68
Biểu đồ 2.6: Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng ....................................69
Biểu đồ 2.7: Không gian chuỗi Highlands Coffee ...........................................70
Biểu đồ 2.8: Giá cả sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee ...............71
Biểu đồ 2.9 Thăm dò mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm và
dịch vụ của Highlands Coffee ..........................................................................72
Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức tại Highlands Coffee ...................................37
Danh mục hình
Hình 2.2: Số lượng cửa hàng của mỗi chuỗi ....................................................29
Hình 2.3: Logo Highlands Coffee ....................................................................34
Hình 2.4: Bản đồ định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.......46

9. vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Tên luận văn: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands
Coffee
Luận văn đã đạt được các kết quả chính như sau:
- Đã trình bày khát quát cơ sở lí luận và thực tiễn về định vị và chiến lược
định vị sản phẩm.
- Đã phân tích thực tiễn các bước hoạch định và nội dung chiến lược định vị
cho sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee: Nhận diện khách hàng và thị
trường mục tiêu nhằm lựa chọn đoạn thị trường người tiêu dùng phù hợp với sản
phẩm cà phê hữu cơ; Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng các
mục tiêu và khả năng của thương hiệu sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands Coffee.
- Đã phân tích lựa chọn được vị thế của sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands
Coffee trên thị trường mục tiêu và lựa chọn các phương thức phù hợp nhất để định
vị sản phẩm: định vị dựa trên lợi ích sản phẩm, theo nhóm khách hàng mục tiêu, theo
ước muốn và cá tính thương hiệu.
- Phân tích các phương án định vị và thực trạng triển khai chiến lược định vị
sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee thông qua các hoạt động marketing
hỗn hợp bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, con người, quy trình và cơ sở vật chất.
- Đã tổng hợp và phân tích những đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà phê
hữu cơ của Highlands Coffee cũng như đưa ra đánh giá chung các mặt đạt đượcvà
mặt hạn chế trong chiến lược định vị của Highlands Coffee đối với sản phẩm cà phê
hữu cơ. Từ cơ sở đó đề ra được các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.

10. 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với một đất nước có nền văn hóa cà phê đặc trưng như Việt nam, việc các doanh
nghiệp sản xuất cà phê càng ngày càng nâng cao năng lực sản xuất, chế biến các sản
phẩm cà phê phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng là vô cùng cần thiết.
Trong một xã hội mà người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu cao hơn trong tiêu
thụ sản phẩm cà phê (việc uống cà phê không chỉ giúp họ tỉnh táo làm việc mà còn
để thưởng thức hương vị tinh túy trong thức uống này), các doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh cà phê cần phải tập trung vào việc trồng và chế biến các loại cà phê phù
hợp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, cà
phê hữu cơ ra đời như một sự nâng tầm về hương vị của sản phẩm cà phê bởi cà phê
hữu cơ được trồng và chế biến theo các quy định nghiêm ngặt nhằm đảm bảohương
vị thuần khiết nhất cho sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng.
Highlands Coffee - một doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong việc phát triển
chuỗi cà phê phục vụ cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày của người dân
Việt cũng không nằm ngoài xu hướng đáp ứng thị hiếu người dùng bằng các sản phẩm
cà phê hữu cơ. Mặc dù Highlands Coffee đã cho ra mắt các sản phẩm cà phê hữu cơ
nhưng hiện tại hình ảnh của các sản phẩm này vẫn còn khá mờ nhạt trong tâm trí
người tiêu dùng. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Chiến lược định vị sản phẩmcà phê
hữu cơ của Highlands Coffee” nhằm đưa ra một cái nhìn toàn diện về hoạt động định
vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee, phân tích và đánh giá chiến lược
định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của doanh nghiệp để từ đó đưa ra giải pháp nâng cao
hiệu quả định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về định vị sản phẩm và chiến lược định vị sảnphẩm
cà phê hữu cơ tại Highlands Coffee.

11. 2
Nghiên cứu và đánh giá thực trạng chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ
tại Highlands Coffee.
Đưa ra một số đề xuất giúp Highlands Coffee định vị sản phẩm cà phê hữu cơ
hiệu quả hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: nghiên cứu chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee tại thị trường Việt Nam.
+ Về thời gian: nghiên cứu chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee trong giai đoạn 2017-2019 và đưa ra đề xuất nhằm phát triển
định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands đến năm 2025.
+ Về nội dung: nghiên cứu các bước hoạch định và nội dung của chiến lược định
vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu
tại bàn và khảo sát để thu thập dữ liệu. Cụ thể:
+ Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập trong nội bộ công ty; các thông tin khác thu
thập trên mạng Internet.
+ Đối với dữ liệu sơ cấp: khảo sát 100 khách hàng từ độ tuổi 25-65 là khách hàng
đang sử dụng các sản phẩm của Highlands Coffee. Các khách hàng đều ở địa
bàn Hà Nội. Khảo sát được thực hiện qua gặp mặt trực tiếp và sử dụng công
cụ là bảng khảo sát. Nội dung chính của bảng khảo sát là tìm hiểu quan điểm
và nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands
Coffee trên toàn hệ thống chuỗi quán Highlands coffee tại Hà Nội.Mục đích
của khảo sát là nhằm đánh giá được vị trí của thương hiệu sản phẩm cà phê
hữu cơ Highlands Coffee trong tâm trí khách hàng.

12. 3
- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
+ Phương pháp thống kê: tác giả dùng phần mềm excel để thống kê kết quả khảo
sát ý kiến đánh giá của khách hàng.
+ Phương pháp so sánh: phương pháp này được sử dụng để so sánh các chỉ tiêu
kết quả hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee.
+ Phương pháp tổng hợp và phân tích: tác giả tiến hành tổng hợp và phân tích các
dữ liệu thu thập được nhằm đưa ra các nhận định về định vị sản phẩm cà phê
hữu cơ của Highlands Coffee.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về chiến lược định vị sản phẩm và sản phẩm cà phê hữu
cơ
Chương 2: Thực trạng chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của
Highlands Coffee
Chương 3: Một số đề xuất đối với Highlands Coffee nhằm hoàn thiện chiến
lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ.

13. 4
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀCHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ
SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ
1.1 Các vấn đề cơ bản về định vị sản phẩm
1.1.1 Khái niệm định vị
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Khái niệm
định vị nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí
khách hàng. Nói cách khác, một sản phẩm sẽ không là gì nếu nó không chiếm được
vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Theo Al Ries &Jack Trout: “Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Đó có thể là
một loại hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay thậm chí là một con
người. Định vị không phải là những gì bạn làm đối với một sản phẩm, mà là những
gì bạn làm để tác động đến tâm trí khách hàng tiềm năng. Tức là bạn đặt sản phẩm
vào một vị trí trong đầu họ” (2016).
Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm
và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí
khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnhriêng, dễ
đi vào nhận thức của khách hàng” (2008).
Vậy có thể thấy: định vị sản phẩm (product positioning) đòi hỏi doanh nghiệp
phải thiết kế một sản phẩm có những điểm khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.
Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị
trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được
những khách hàng nhất định. Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty,
một tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những
đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấynhắm
đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó. Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận
thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất,
nhì.... Người ta có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có, hoặcnếu
các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành lại được, thì họ tạo ra một

14. 5
thang mới (một chủng loại mới) để qua đó họ có thể chiếm lấy vị trí mà họ mong
muốn.
Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà
doanh nghiệp có thể phát huy. Các lợi thế doanh nghiệp có được nhờ cung cấp cho
khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc
khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của
công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng.
1.1.2 Vai trò của định vị sản phẩm đối với doanh nghiệp
Định vị sản phẩm chính là khẳng định vị trí đầu tiên, duy nhất của doanh nghiệp
trên một lĩnh vực, khía cạnh, góc nhìn nào đó trong tâm trí khách hàng. Do đó việc
định vị sản phẩm tốt sẽ trao cho doanh nghiệp vô vàn lợi thế đi lên:
- Định vị sản phẩm tạo nên sự nổi bật cho thương hiệu: định vị là cuộc chiến
để xác định mình là ai giữa đám đông và khẳng định một cách tinh tế vị trí của sản
phẩm đó trong tâm trí khách hàng. Định vị sản phẩm cho phép doanh nghiệp làm rõ
sự khác biệt của sản phẩm, từ đó có thể tập trung mọi nỗ lực marketing nhằm làm nổi
bật điểm khác biệt đó và gây sự chú ý từ phía khách hàng trước khi sản phẩm được
khách hàng biết đến, được hiểu và được tin dùng.
- Định vị sản phẩm giúp doanh nghiệp sống sót trong cuộc cạnh tranh ngày càng
khốc liệt và khó lường. Một doanh nghiệp không chỉ đối mặt với rất nhiều vấn đề nội
bộ mà còn phải đương đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh trong việc cạnh tranhbằng giá
cũng như tranh giành vị trí dẫn đầu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Để có thể tồn
tại trong cạnh tranh và không bị đối thủ bắt chước, doanh nghiệp không những cần
phải định vị sản phẩm của doanh nghiệp mình mà còn phải không ngừng định vị lại
(tái định vị).
- Định vị sản phẩm giúp tăng mạnh doanh thu: tăng doanh thu là mong muốn
của rất nhiều doanh nghiệp. Doanh thu là chỉ tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản
phẩm. Định vị sản phẩm rõ ràng sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ, nhận diện
và có xu hướng tìm kiếm sản phẩm của doanh nghiệp để giải quyếtnhu cầu/ vấn đề

15. 6
của họ. Khách hàng do đó cũng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định mua những sản
phẩm được định vị rõ ràng.
- Định vị sản phẩm đúng sẽ góp phần xây dựng nên một thương hiệu mạnh. Khi
định vị sản phẩm thành công thông qua một đặc điểm, một cụm từ nào đó vào tâm trí
khách hàng, đối thủ sẽ rất khó khăn và dường như không thể chiếm được định vị, vị
trí thương hiệu đó đã có trong tâm trí khách hàng. Vị trí của sản phẩm trong tâm trí
khách hàng sẽ góp phần tạo nên sức mạnh của thương hiệu.
1.1.3 Các tiêu thức định vị
Có rất nhiều cách để định vị một sản phẩm, tuy nhiên luận văn tập trung vào
13 tiêu thức định vị sản phẩm theo quan điểm của Paul Temporal. Tuy nhiên, việc
áp dụng các tiêu thức định vị sản phẩm sẽ rất khác nhau phụ thuộc vào loại sản phẩm
cũng như doanh nghiệp:
Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các đặc điểm và yếu tố giá trị
Đây là tiêu thức định vị khá phổ biến thường được sử dụng với nhiều loại sản
phẩm khác nhau kể cả các thương hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình là
Unilever và P&G. Các đặc tính sản phẩm hay hình ảnh thương hiệu được sử dụng
triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó.
Trong ngành xe hơi, Volvo là một điển hình thành công với tiêu chí an toàn
(safety) sử dụng nhất quán và xuyên suốt và đạt thành công đến mức không ít các
hãng xe hơi khác cố công định vị theo tiêu chí an toàn, và dĩ nhiên không thể thành
công như người tiên phong Volvo (Al Ries & Jack Trout 2016).
Tiêu thức 2: Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm
Tiêu thức định vị này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó
mang lại cho người tiêu dùng. Trong trường hợp kem đánh răng có chứa fluor, lợi ích
mang lại là ngừa sâu răng.Tiêu thức định vị này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp vào
câu hỏi của người tiêu dùng là “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì”.
Trong hoạch định chiến lược, tiêu thức định vị này cần được thay đổi một cách
linh hoạt để phù hợp từng giai đoạn định vị của thương hiệu. Lợi thế bán hàng duy

16. 7
nhất thực ra chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, do vậy doanh nghiệp
cần phải luôn nghiên cứu và nắm bắt xu thế để cho ra những những tiêu chí, lợi ích
mới hơn để sản phẩm giữ một trạng thái định vị tiên phong.
Tiêu thức 3: Định vị theo Vấn đề & Giải pháp
Đây cũng là một tiêu thức định vị khá quen thuộc đối với các nhà marketing.
Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà
cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận dưới một góc độ khác.
Tiêu thức định vị này có nhược điểm là đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóngnắm
bắt cơ hội và thậm chí đôi khi họ thực hiện ở mức độ tốt hơn với những lợi điểm cao
hơn so với doanh nghiệp. Rủi ro khác nữa là đôi khi doanh nghiệp không thể thực
hiện đúng như lời cam kết về giải pháp đã hứa với khách hàng.
Tiêu thức4: Định vị theo đối thủ Cạnh tranh
Một tiêu thức định vị rất quan trọng đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh.
Còn gọi cách khác là chiến lược định vị đối ứng. Đa phần các định vị theo tiêu thức
này thường sử dụng phép so sánh. Doanh nghiệp cần lưu ý phải sử dụng định vị so
sánh một cách thật khéo léo, và trong mọi trường hợp hầu như không được phép nêu
đích danh tên của nhãn hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp doanh
nghiệp có thể sử dụng tên một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tíntrung gian đứng ra
bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.
Tiêu thức 5: Định vị dựa vào danh tiếng của công ty
Dựa vào ưu thế thương hiệu củacông ty để định vị thương hiệu sản phẩm hay
đồng hóa thương hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty là chiến lược điển hình của
Sony, IBM và Nestlé. Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu công ty là
một lợi thế lớn cho các sản phẩm ra đời tiếp theo. Tuy nhiên chiến lược này vẫn có
mặt trái. Điển hình là trong trường hợpcác đối thủ cạnh tranh đã có cácthương hiệu
sản phẩm thực sự mạnh. Một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức khách hàng với
những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình ảnh đó chưa chắc đã phù hợp với một nhãn
hiệu sản phẩm riêng biệt. Mộtthương hiệu sản phẩm nào đó khi gặp vấn đề sẽ ảnh
hưởng ngượclại đến thương hiệu công ty hoặc thương hiệu sản của các phẩm khác.

17. 8
Tiêu thức 6: Định vị theo Thói quen tiêu dùng và Công dụng của sản phẩm
Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi và luôn có sự thay đổi
phù hợp với những thói quen tiêu dùng khác nhau. Phương thức định vị này thích hợp
hơn với thương hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là với thương hiệu tập đoàn vàcác thương
hiệu lớn toàn cầu. Một sản phẩm có thể được sử dụng trong những hoàn cảnh khác
nhau. Chẳng hạn đối với các sản phẩm đồ uống, người tiêu dùng có thể uống tại quán
và uống tại nhà. Thức uống chocolate (Milo) có thể định vị theo thói quen tiêu dùng
cho các khách hàng thuộc các phân khúc khác nhau tùy theo thời gian họ sử dụng sản
phẩm (trong ngày, tại nhà hay tại công sở, lúc nói chuyện bạn bè hay lúc đọc sách).
Tiêu thức 7: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu
Không một doanh nghiệp nào có khả năng để bao phủ toàn bộ thị trường và làm
hài lòng tất cả mọi khách hàng, vì vậy, xây dựng thương hiệu một các thông minh và
khôn khéo nhất chính là định vị thương hiệu tập trung vào một nhóm kháchhàng mục
tiêu đem lại lợi nhuận cao nhất. Tiêu thức định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu
xuất phát từ tiêu thức Phân khúc Thị trường theo nhânkhẩuhọc. Tiêu thức định vị này,
doanh nghiệp đào sâu nghiên cứu các phân khúc nhóm khách hàng riêng, từ đó định
giá và tối ưu các phân khúc khách hàng mục tiêu mang lại lợi nhuận cao nhất để định
vịthương hiệu sản phẩm một cách hiệu quả với những chiêu thức phù hợp. Pepsi mà
một thương hiệu điển hình, Pepsi đã quyết định từ bỏ phần lớn thị trường đến tập
trung duy nhất vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, sự hi sinh đó cho Pepsi một mục tiêu
rõ ràng nhằm phát huy lợi thế của sản phẩm. Nhờ quyếtđịnh đó mà vị thế thương
hiệu của Pepsi sánh ngang với Coca trên thị trường nước ngọt tại Mỹ.
Tiêu thức 8: Định vị theo Ước muốn
Muốn áp dụng tiêu thức định vị này, doanh nghiệp cần am hiểu sâu sắc về tâm
lý khách hàng, cơ sở là các nghiên cứu chuyên sâu về phong cách, tâm lý, hay nhân
chủng theo tháp nhu cầu Maslow.

18. 9
Định vị theo ước muốn dựa trên các lợi ích cảm tính của thương hiệu luôn tạo
ra các lợi ích tình cảm. Rolex là điển hình của định vị dạng này, bằng định vị đẳng
cấp cao cho nhãn hiệu. Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương
hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt... thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong
tâm lý khách hàng.
Tiêu thức 9: Định vị theo Động cơ
Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra
của con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho
sự phản hồi đó. Tiêu thức định vị theo động cơ là dựa trên việc tập trung vào một
nhóm khách hàng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ nhiên
tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên
thị trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng.
Tiêu thức định vị này mang nhiều ý nghĩ triết lý hơn nên thích hợp đối với dòng
thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa
cao cấp. Chiến lược định vị theo động cơ có tính ổn định, với một kếhoạch tổng
thể chi tiết một nguồn ngân sách vững.
Tiêu thức 10: Định vị theo Giá trị
Cách định vị này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể lượng
hóa bằng tiền bằng cách so sánh các mức độ duy cảm của công chúng đối với từng
giá trị riêng biệt trong cùng một môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng.Ví dụ
điển hình là chiến lược tung dòng xe Mini của BMW. Ấn tượng về giá trị duy cảm
mà Mini thành công là dựa trên những giá trị văn hóa tương tự như dòng xe nhỏ danh
tiếng của Volkswagen mang nhãn hiệu Beetkle (con bọ) vốn đã từng được xác lập
trước đây.
Tiêu thức 11: Định vị theo Cảm xúc
Cảm xúc là yếu tố tâm lý gắn liền vớinhững khao khát, có liên quan rất gần với
quyết định mua hàng. Việc cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ
nhu cầu hay mong muốn, vì vậy mà cách thức đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm
lý sẽ là cách định vị thương hiệu sản phẩm hết sức hiệu quả cho doanh nghiệp.

19. 10
Cái khó của tiêu thứcđịnh vị này nằm ở khả năng sáng tạo các thông điệp và hình ảnh
minh họa làm sao có thể kết nối đến trái tim của khách hàng nhanh nhất. Đốivới
các thương hiệu đa quốc gia, tiêu thức định vị này còn phụ thuộc vào các giá trị văn
hóa tình cảm trong môi trường văn hóa của các thị trường tiêu dùng khác nhau.
Tiêu thức 12: Định vị theo Cá tính thương hiệu
Xây dựng cá tính thương hiệu cũng là một cách định vị hiệu quả. Cá tính thương
hiệu là một tập hợp các đặc điểm của con người được gán cho một tên thương hiệu,
để có thể tạo ra sự liên kết với người tiêu dùng. Một thương hiệu hiệu quả làm tăng
tài sản thương hiệu của mình bằng cách tạo ra nhóm các đặc điểm nhấtquán mà được
một phân khúc người tiêu dùng ưa thích. Các thương hiệu toàn cầu thành công đều
áp dụng chiêu thức này. Trong thực tế khách hàng thường cảm nhậncác tính cách
thương hiệu có thể có như: Caring (sự chăm sóc, tận tình); modern (tính hiện đại);
innovative (tính đột phá); warm (ấm áp/gần gũi); independent (tính độc lập); strong
(mạnh mẽ); honest (trung thực); experienced (có kinh nghiệm); genuine (chính hiệu);
sophisticated (tinh tế); successful (thành đạt); inspiring (đầy cảm hứng); energetic
(nghị lực); trustworthy (uy tín); reliable (đáng tin cậy); approachable (dễ tiếpcận);
and fun loving (vui vẻ). Điển hình như Dove chọn sự chân thành là cá tính thương
hiệu của mình để thu hút những người tiêu dùng nữ tính. Các thương hiệu xa xỉ như
Micheal Kors và Chanel nhắm đến sự tinh tế, cátính thương hiệu của họ tập trung
vào lối sống thượng lưu, quyến rũ và hợp thời trang, thu hút người tiêu dùng chi tiêu
nhiều.
Tiêu thức 13: Tuyên bố “chúng tôi là số một”
Tiêu thức này thực sự cần thiết ngay cả đối với các doanh nghiệp và thương hiệu
chưa thành đạt. Tuy nhiên bản chất hiệu quả của tiêu thức này thiên về xây dựng
thương hiệu nội bộ hơn là đối với công chúng. “Chúng tôi là số một” có là câunói
được nhắc đến nhiều nhất trong các tuyên bố tầm nhìn thương hiệu hay doanh nghiệp.
Điển hình là tất cả các nhân viên và đại lý của Prudential đều thuộc và hát bài We are
Number One trước các buổi họp, các đại hội, thậm chí hát mỗi ngày như là một nghi
lễ bắt buộc. Trong thời đại ngày nay khi mà Brand Marketing được áp

20. 11
dụng triệt để, các phương pháp phân khúc và các chiêu thức định vị được nghiên
cứu sâu sắc và triển khai một cách bài bản và đầy hiệu quả, thì việc tuyên bố “number
one” đối với thương hiệu sản phẩm tự thân nó chưa hẳn là một tuyên bố định vị hiệu
quả trong chiến dịch đối ngoại. Vì vậy mà trong thực tế gần đây những nhà quản trị
thương hiệu khôn ngoan thiên về khai thác phương pháp first-in (được khách hàng
nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường) hơn là number
one (Al Ries & Jack Trout 2016).
1.2 Một số vấn đề về chiến lược định vị sản phẩm
1.2.1 Khái niệm chiến lược
Theo Afred Chandler (1962): “Chiến lược bao gồm những mục tiêu dài hạn của
một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ nguồn
lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Theo William J.Glueck: “Chiến lược là
một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế
đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ chức sẽ được thực hiện”.
Tác giả ủng hộ quan điểm của Micheal E. Porter (1996) khi cho rằng “Chiến
lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”.
Như vậy có thể kết luận lại, chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích
và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp,các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt
nhất các nguồn lực, lợi thế và cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mụctiêu đề ra
trong một thời gian nhất định.
1.2.2 Khái niệm chiến lược định vị sản phẩm
Theo saga.vn, Chiến lược định vị sản phẩm là một kế hoạch hoặc một quy
trình xây dựng sản phẩm có chủ đích, hoạt động dựa trên các mức độ biểu trưng cho
ý thức của người dùng, nơi mà những ý nghĩa và liên hệ, ngay cả những từ riêng lẻ,
cũng đều thực sự có trọng lượng. Một chiến lược định vị sản phẩm được xây dựng
dựa trên dữ liệu kinh doanh và tìm cách xâu chuỗi chính xác từ ngữ để cân bằng các
khái niệm về sự khác biệt, phân biệt và tương đồng trong một câu chuyện thương hiệu
thống nhất. Đó là một nỗ lực lâu dài để củng cố danh tiếng của một công ty, cũng
như quảng bá sản phẩm của mình để chiếm được một chỗ đứng nhất định

21. 12
trong tâm trí của đối tượng mục tiêu. Đó là một nỗ lực có tổ chức cho một thương
hiệu để đặt mình ra khỏi đám đông và tác động đến cách cảm nhận của khách hàng
mục tiêu.
Trong cuốn sách Positioning – The Battle for Your Mind (Định vị - Cuộc
chiến giành tâm trí khách hàng) vào năm 1981, Ries và Trout mô tả chiến lược định
vị sản phẩm như một cách thức tổ chức để tìm kiếm một “cánh cửa” mở ra tâm trí của
khách hàng, dựa trên ý tưởng rằng giao tiếp chỉ có thể diễn ra vào đúng thời điểm và
trong những hoàn cảnh phù hợp.
1.2.3 Các nội dungtrọng tâm của một chiến lược định vị sản phẩm
Thị trường là nơi tập trung tất cả các khách hàng có nhu cầu, khả năng và sẵn
sàng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó. Tuy nhiên lại có rất nhiều khách hàng
khác nhau có những đòi hỏi rất khác nhau ở cùng một loại sản phẩm, do đókhi
đưa sản phẩm dịch vụ của mình vào thị trường, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể
nhắm đến những nhóm đối tượng mà chưa có doanh nghiệp nào quan tâm đến, chưa
có sản phẩm nào đáp ứng. Đây là việc doanh nghiệp tìm cho mình một chỗ trống trên
thị trường không có đối thủ cạnh tranh để phát triển một sản phẩm mới. Đối với một
sản phẩm mới đưa vào thị trường thì điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm là lựa chọn
vị trí cho sản phẩm đó, nghĩa là lựa chọn tập hợp những ấn tượng khái niệm và cảm
giác của khách hàng về sản phẩm đó so với đối thủ cạnh tranh cùng loại.Sau khi đã
lựa chọn được vị trí cho sản phẩm, doanh nghiệp cần tiến hành tạo hình ảnh cụ thể
cho thương hiệu sản phẩm đó trong tâm trí khách hàng.
Đối với những sản phẩm sẵn có trên thị trường, khách hàng không thể đánh
giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng. Nên để đơn giản việc lựa chọn
mua, khách hàng đã xếp loại các sản phẩm hay “định vị trí” các sản phẩm, các dịch
vụ, các doanh nghiệp trong tâm trí họ. Chính vì vậy doanh nghiệp cần xác định vị trí
thương hiệu sản phẩm của mình ở đâu trong tâm trí khách hàng, từ đó có các chiến
lược tạo hình ảnh mới khác biệt cho sản phẩm nhằm tái định vị thương hiệu sản phẩm
trong tâm trí khách hàng. Giúp khách hàng có thể nhận thấy, phân biệt được sản phẩm
của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Việc tìm kiếm, sáng tạo nên

22. 13
những điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng sẽ là vũ khí cạnh tranh có lợi
giúp một doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và dành ưu thế trên thị trường.
1.2.3.1 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở
thị trường mục tiêu
Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản
phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của
khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó làmột
tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về thương hiệu đó.
Hình ảnh của một thương hiệu được hình thành dựa trên: Sự thiết kế và truyền
bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn và kinh nghiệm của khách hàng qua
tiêu dùng sản phẩm.
Một định vị thành công chỉ khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của
khách hàng với các đặc tính độc đáo của thương hiệu.
1.2.3.2 Lựa chọn vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản
phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so
sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, nội dung của chiến lược định vị khôngchỉ
dừng lại ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị
trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Vị trí của thương hiệu ở thị trường mục tiêu như thế nào là do khách hàng nhìn
nhận và có thái độ với thương hiệu đó ra sao (ưa chuộng, tẩy chay, bàng quan,...) sau
khi khách hàng tiếp cận với các thương hiệu cạnh tranh.
Một vị thế cụ thể được lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa
chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp (với các thương hiệu có sẵn trên thị trường) hay
chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sỡ hữu” (chiếm lĩnh
một vị trí mới).

23. 14
1.2.3.3 Tạo được sự khác biệt
Định vị sản phẩm chỉ có thể thực hiện được khi sản phẩm có các đặc điểm nổi
trội và các hoạt động marketing của doanh nghiệp khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có
ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm
cạnh tranh.
Có bốn nhóm công cụ chính được sử dụng để tạo ra sự khác biệt:
Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh
1.2.3.4 Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: “doanh nghiệp phải
khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ýnghĩa
(hay có giá trị đối với khách hàng mục tiêu)?”.
Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra
có thể rất nhiều nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị (truyền tải
được lợi ích mà khách hàng mong đợi). Hơn nữa việc khuếch trương điểm khác biệt
còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện xúc tiến và chi phíxúc
tiến doanh nghiệp bỏ ra.
Một nguyên tắc quan trọng khi tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị đối với
khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và được khuếch trương phải gắn
với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt,tạo
khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xácthực
và ấn tượng với khách hàng mục tiêu.

24. 15
1.2.4 Quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm
Việc xây dựng chiến lược định vị sản phẩm phải qua 5 bước cơ bản:
Bước 1: Nhận diện khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân
hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới, nói cách khác họ là người có thể bỏ tiền ra
mua sản phẩm. Vì vậy, việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho côngtác định
vị sản phẩm của doanh nghiệp chính xác hơn. Muốn biết chân dung khách hàng mục
tiêu của mình, doanh nghiệp cần phân tích 5 điểm (5W) sau đây:
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai là người gây ảnh hưởng tới quyết
định mua?...
What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?
Where: Họ mua ở đâu? Địa điểm mua sắm nào quen thuộc đối với họ?
When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh
nghiệp khác, mà bản chất của định vị là tạo “sự khác biệt” cho sản phẩm trong tâm
trí của người tiêu dùng. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương ánđịnh vị của
đối thủ trước khi đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Các
nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản
phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật...và xác định sự
khác biệt của mình trong mối tương quan đó.
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng
đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở’’ để tiến
hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng
- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất...) và dịch

25. 16
vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi...). Từ kết
quả này, người lập chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tốiưu.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị và xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau
mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương
quan với đối thủ cạnh tranh.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất
lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ
ràng hơn.
Sơ đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có trong
tâm trí khách hànglà căn cứ để lựa chọn một vị trícho sản phẩm trên thị trường mục
tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định
vị cho biết một khái niệm về hình ảnh, sản phẩm/doanh nghiệp phải tạo dựng trong
tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những
sản phẩm nào.
Bước 5: Quyết định phương án định vị
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 4 điều
cơ bản sau đây trước khi đưa ra phương án định vị cuối cùng.
Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn
thực hiện chiến lược chi phí thấp (cost leadership) về giá thì có thể định vị hướng vào
thị trường đại chúng và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Và ngược lại nếu sử dụng
chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là thị trường mục tiêu và những thuộc
tính khác của sản phẩm sẽ phù hợp hơn.
Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu
có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác
biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ
nhờ vào điểm này.

26. 17
Sự tương thích của phương án định vị với định vị của các sản phẩm khác của
doanh nghiệp: Cùng trong một công ty, sự định vị của sản phẩm này không ảnh hưởng
đến hình ảnh của sản phẩm khác. Ví dụ các sản phẩm trước đây được định vịlà sản
phẩm cao cấp thì các sản phẩm sau không nên định vị là sản phẩm bình dân. Ngược
lại cũng cần tránh sự định vị tương tự (giống nhau) cho các sản phẩm khác nhau, dẫn
đến cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm của cùng doanh nghiệp.
1.3 Triển khai chiến lược định vị sản phẩm
Sau khi đã lên chiến lược định vị và lựa chọn phương án định vị phù hợp, doanh
nghiệp cần bắt tay vào việc thực thi chiến lược định vị thông qua marketing hỗn hợp
(marketing - mix).
Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà
doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị
trường mục tiêu. Nói cách khách, marketing - mix là tập hợp các phương tiện (công
cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên
sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của
mình.
Doanh nghiệp cần đảm bảo sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về sản
phẩm đúng với vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng. Nghĩa là các thành phần
của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá, phân phối,xúc tiến hỗn hợp, con người,
quy trình, cơ sở vật chất… phải có sự liên hệ chặt chẽ với nhau và cùng hướng tới
mục tiêu chung, góp phần thực hiện phương án định vị mà doanh nghiệp đã lựa
chọn,xây dựng nên hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong nhận thức và tâm trí của khách
hàng.
1.3.1.1 Chính sách sản phẩm (product)
Chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định về chủng loại, mẫu mã, chất
lượng, đặc tính và dịch vụ đi kèm, tên nhãn hiệu, logo, câu khẩu hiệu, bao bì sản
phẩm..
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải đưa ra một số quyết địnhkhác về sản
phẩm như:

27. 18
- Quản lý danh mục sản phẩm: danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng
mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường. Doanh nghiệp quản lývà phát
triển danh mục sản phẩm theo ba chiều: chiều rộng của danh mục sản phẩm (thể hiện
qua số lượng dòng sản phẩm/nhóm hàng), chiều dài của danh mục sản phẩm (thể
hiện qua số lượng sản phẩm trong mỗi dòng sản phẩm/ nhóm hàng),chiều sâu
của danh mục sản phẩm (thể hiện qua số lượng mẫu mã các mặt hàng).
- Phát triển các sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể lựa chọn các hướng phát
triển sản phẩm mới như sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, và sản phẩm bắt
chước.
- Quản lýsản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm.
1.3.1.2 Chính sách giá (price)
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong
năm...
Doanh nghiệp có thể áp dụng một số chiến lược giá phổ biến sau:
- Chiến lược giá hớt váng
- Chiến lược giá tấn công (giá thâm nhập): định giá thấp cho sản phẩm mới để
có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn.
- Chiến lược một giá: trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng
hàng, mức giá là như nhau với tất cả các khách hàng.
- Chiến lược giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác
nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
- Chiến lược định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ
trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
- Chiến lược định giá ảo: là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường
từ 20% - 50%) sau đó kết họp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc
đẩy việc bán sản phẩm với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua.

28. 19
1.3.1.3 Chính sách phân phối (place)
Phân phối bao gồm các hoạt động nhằm đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người
tiêu dùng. Các quyết định chính trong phân phối bao gồm quyết định về phương thức
phân phối, kênh phân phối, các loại hình trung gian và quản lý chuỗi cung ứng. Doanh
nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược phân phối sau:
- Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược mà theo đó doanh nghiệpsử dụng
tối đa các kênh phân phối và trung gian phân phối sản phẩm của mình trên thị trường.
- Chiến lược phân phối chọn lọc: là chiến lược lựa chọn một số trung gian có
khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu
vực thị trường.
- Chiến lược phân phối độc quyền: là chiến lược theo đó, doanh nghiệp chỉ chọn
một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp.
1.3.1.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion)
Doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định về công cụ xúc tiến và việc sử dụng
các công cụ này. Doanh nghiệp có thể lựa chọnchiến lược kéo và/hoặc chiến lược
đẩy:
- Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, thường áp dụng
cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.
- Chiến lược đẩy: nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với
khối lượng lớn nhất, đối tượng tác động chính là các trung gian, thường áp dụng cho
sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.
Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh chủ yếu gồm có:
- Quảng cáo: Các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực hiện nay đều cố gắng tận
dụng hiệu ứng của quảng cáo trong việc định vị và quảng bá sản phẩm. Doanh nghiệp
có thể lựa chọn các phương tiện quảng cáo khác nhau nhằm thực hiện phương án
định vị sản phẩm đã chọn như quảng cáo trên các phương tiện truyền

29. 20
thông: truyền hình, radio,báo, tạp chí...; quảng cáo qua các phương tiện ngoài trời:
pano, áp phích, phương tiện giao thông (xe bus, xe lam...), bảng đèn điện tử...;
quảng cáo điện tử: xây dựng website, hệ thống thư điện tử của doanh nghiệp, quảng
cáo tại điểm bán...
Quan hệ công chúng (PR- public relation)
PR là một công cụ quan trọng trong quảng bá sản phẩm, nhằm trực tiếp vào đối
tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm và thiết lập khai
thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, trung gian,nhà
phân phối... để tạo điều kiện phổ biến sản phẩm.
- Các công cụ của PR: Marketing sự kiện và tài trợ; Các hoạt động cộng đồng;
Các ấn phẩm của công ty; Phim ảnh…Bán hàng cá nhân:sử dụng lực lượng bán hàng,
chào hàng có kỹ năng tốt.
- Marketing trực tiếp: thư tín, điện thoại, email, tờ rơi,...
Xúc tiến bán hàng: các biện pháp xúc tiến bán hàng dành cho trung gian
phân phối bao gồm
- Hỗ trợ bằng tiền cho trung gian phân phối khi họ mua hàng đạt số lượng/giá
trị nhất định;
- Hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm bán;
- Các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích trung gian phân phối sản phẩm
cho doanh nghiệp;
- Các chương trình huấn luyện/ đào tạo...
Các biện pháp xúc tiến bán hàng dành cho người tiêu dùng bao gồm: hàng
mẫu, tặng thêm hàng, giảm giá, phiếu dự thưởng hoặc đổi lấy quà tặng...
1.3.1.5 Con người (people)
Con người hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định,
thực thi và quản lí các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì
mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan. Doanh nghiệp luôn cần bổ sung
nhân lực có đủ kiến thức và kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi, huấn luyện
bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm cho nhân viên. Nhân viên

30. 21
đã được tuyển dụng và thông qua đào tạo tốt sẽ góp phần vào sự phát triển hoạt
động kinh doanh cho doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp tìm thấy những khách hàng
thực sự tin tưởng vào các sản phẩm của mình, điều đó chứng tỏ là doanh nghiệp đã
có một đội ngũ nhân viên thực hiện công việc tốt nhất có thể.
1.3.1.6 Quy trình (process)
Quy trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động
cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp áp dụng các
tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả, cải tiến rút
ngắn quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như quy trình đặt hàng, quy
trình thu tiền, quy trình nhận hàng quy trình bảo hành, đầu tư thiết bị, công nghệ mới,
thu hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu.
Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm
dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác.
Loại trừ được những sai soát từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế
được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ.
Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ bao gồm các yếu tố sau:
- Khách hàng: Là người hưởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ
thống.
- Cơ sở vật chất bao gồm: Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ và môi
trường vật chất.
- Nhân viên phục vụ: Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý.
- Dịch vụ: Là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của hệ
thống. Dịch vụ được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra.
Một số hệ thống quy trình cung cấp cơ bản:
- Hệ thống kiểu 1: Trong hệ thống kiểu 1 có 3 yếu tố là nhân viên phục vụ,
người tiêu dùng dịch vụ và bản thân dịch vụ, do vậy xuất hiện ba mối quan hệ. Cả

31. 22
người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ đều có vai trò tích cực, có tác động
qua lại với nhau, ảnh hưởng đến nhận thức, tình cảm của nhau.
- Hệ thống kiểu 2: Trong hệ thống này có 3 yếu tố tham gia là cơ sở vật chất,
người sử dụng dịch vụ và dịch vụ. Dịch vụ được cung cấp thông qua cơ sở vật chất
như nhà cửa, thiết bị….
- Hệ thống kiểu 3: Là hệ thống kết hợp hệ thống 1 và hệ thống.
1.3.1.7 Điều kiện vật chất (physical evidence)
Yếu tố cơ sở vật chất chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người
cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ. Nó có thể mang
tính hữu hình như không gian nội thất của một quán cà phê, đồng phục nhân viên, nó
cũng có thể trừu tượng như thái độ tiếp khách của nhân viên, sự hỗ trợ chăm sóc
khách hàng,…
Physical Evidence có thể đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp,giúp
họ nổi bật trong mắt khách hàng. Như nhắc đến thái độ chăm sóc khách hàng chuẩn
mực, ta nghĩ ngay đến Google.
1.4 Tổng quan sản phẩm cà phê hữu cơ
“Cà phê hữu cơ (organic coffee) là cà phê được canh tác theo phương pháp hữu
cơ. Điều này có nghĩa là cây cà phê được trồng trên vùng đất sạch, không hề sử dụng
thuốc bảo vệ thực vật hay bất cứ loại phân bón tổng hợp, hóa chất nào. Cây cà phê
được lớn lên tự nhiên nhất, người ta chỉ sử dụng các biện pháp thủ công trong quá
trình chăm sóc, chế biến và sử dụng phân vi sinh để bón cho cây. Cà phê hữu cơ
thường được trồng dưới tán cây (hay còn gọi là shade-grown coffee), do đó có xu
hướng chín chậm hơn. Sự tăng trưởng chậm hơn có thể tăng cường quá trình tích
lũy hương vị, dẫn đến một cốc ngon hơn.”
Việc trồng cà phê hữu cơ cần có rất nhiều tiêu chuẩn hữu cơ trong nông nghiệp,
bao gồm các tiêu chuẩn như sau:
Thứ nhất, yêu cầu về đa dạng sinh học: Canh tác cà phê hữu cơ khuyến khích
các sinh vật và thực vật sống cùng nhau trong phạm vi lớn không chỉ ở cùng trên một
vườn cà phê mà kể cả các vùng sinh cảnh phụ cận. Càng nhiều các loài thực

32. 23
vật, động vật và các sinh vật đất khác nhau sống trong hệ thống canh tác thì ở đó càng
có nhiều các sinh vật giúp duy trì độ phì của đất và ngăn cản sâu bệnh hại. Tính đa
dạng sinh học này sẽ giúp cho môi trường sản xuất hữu cơ có năng lực sản xuất tạo
ra những sản phẩm lành mạnh trong một môi trường cân bằng.
Thứ hai, yêu cầu về vùng đệm: Mỗi một vùng sản xuất cà phê hữu cơ phải được
bảo vệ khỏi nguy cơ bị nhiễm các hóa chất rửa trôi hoặc bay sang từ các khu bên
cạnh. Vì thế, mỗi nông dân canh tác cà phê hữu cơ phải đảm bảo có một khoảngcách
thích hợp từ nơi sản xuất cà phê hữu cơ đến nơi không sản xuất cà phê hữu cơ. Khoảng
cách này ít nhất là 1 mét được tính từ bờ vườn đến rìa của tán cây cà phê trồng hữu
cơ. Nếu nguy cơ ô nhiễm cao thì vùng đệm sẽ phải được tính toán và bổ sung cho
rộng hơn.Nếu nguy cơ ô nhiễm bay theo đường không khí thì sẽ phảitrồng một
loại cây để ngăn chặn sự bay nhiễm. Loại cây được trồng trong vùng đệmnày phải
khác với cây cà phê hữu cơ. Nếu sự ô nhiễm theo đường nước thì sẽ phải tạo một bờ
đất hoặc đào rãnh thoát nước để ngăn cản sự trôi nhiễm.
Thứ ba, sản xuất song song: Để tránh sự lẫn tạp giữa các loại cây cà phê hữu
cơ và không hữu cơ (dù là vô tình), tiêu chuẩn hữu cơ không cho phép cà phê cùng
được trồng trên cả vườn hữu cơ và vườn thông thường tại cùng một thời điểm. Có thể
được chấp nhận chỉ khi các giống được trồng trên ruộng hữu cơ và ruộng thông
thường có thể phân biệt được dễ dàng giữa chúng với nhau.
Thứ tư, về hạt giống và vật liệu trồng trọt: Lý tưởng nhất là tất cả các hạt giống,
cây con đều là hữu cơ. Nếu không sẵn có cả hạt giống thương mại hữu cơ màcũng
không tự sản xuất được thì có thể sử dụng những hạt giống, cây con không bị xử lý
hóa chất hoặc xử lý chúng bằng các chất được tiêu chuẩn PGS (Hệ thống đảm bảo
cùng tham gia) cho phép sử dụng. Khi mua hạt giống, nông dân phải luôn kiểm tra
các dấu hiệu trên bao bì đóng gói xem liệu nó đã được xử lý hay không.
Thứ năm, về các vật liệu biến đổi gen: các vật liệu biến đổi gen (GMOs)
không được chấp nhận vì vật liệu gen đưa vào trong một giống nào đó khi được trồng
có thể lan truyền qua con đường tạp giao sang các cây hoang dại hoặc các

33. 24
giống không biến đổi gen cùng họ. Hậu quả tiêu cực của trào lưu công nghệ gen này
có thể sẽ làm mất đi các giống quý độc nhất vô nhị hoặc các loài hoang dại.
Thứ sáu, phân bón- thuốc trừ sâu: Canh tác hữu cơ không sử dụng thuốc diệt
cỏ và việc sử dụng các chất điều chế từ vi khuẩn chỉ được phép sử dụng như là biện
pháp cuối cùng nếu các biện pháp phòng ngừa khác không có hiệu quả.

34. 25
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày khái quát những vấn đề cơ bản về địnhvị
sản phẩm, vai trò lợi ích của định vị sản phẩm cũng như các phương thức để địnhvị
sản phẩm đồng thời cũng tập trung phân tích làm rõ khái niệm chiến lược, chiến lược
định vị sản phẩm, đưa ra các quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm nói
chung và hướng triển khai chiến lược định vị sản phẩm.
Cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường. Một doanh nghiệp không chỉ đối
mặt với rất nhiều vấn đề nội bộ mà còn phải chiến đấu với những đối thủ đáng gờm
chiếm lĩnh thị trường từ mọi phía. Các đối thủ không chỉ chèn ép tạo nên cuộc chiến
giá một mất một còn mà còn tranh nhau vị trí xếp hạng dẫn đầu trong tâm trí khách
hàng mục tiêu.Qua phân tích và nghiên cứu, tác giả cho rằng công tác định vị thực sự
rất quan trọng để một doanh nghiệp khẳng định một cách tinh tếvị trí thương hiệu
sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng giữa đám đông. Trước khi một thương
hiệu sản phẩm được biết đến, được hiểu, được tin và được yêu thì sản phẩm đó cần
nổi bật để gây được sự chú ý. Các chiến lược định vị sản phẩm giúp sản phẩm tạo ra
được sự khác biệt để nổi bật.
Những nội dung được đề cập trong Chương 1 là cơ sở lý luận nền tảng để thực
hiện việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp đối với
Higlands Coffee nhằm hoàn thiện chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ.

35. 26
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ
HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE
2.1 Tổng quan về thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam
2.1.1 Thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam
Trong các quốc gia ở khu vực Đông Nam Á và châu Á, Việt Nam là một trong
những nước có thị trường cà phê hấp dẫn nhất. Ngoài việc là quốc gia nhiều năm liên
tiếp đứng thứ 2 về xuất khẩu cà phê, cà phê đã trở thành thức uống không thể thiếu.
Khởi động 1 ngày dài bằng 1 ly cà phê là thói quen của nhiều người Việt Nam. Với
nhiều người, vào buổi sáng thậm chí họ có thể không ăn sáng, nhưng nhấtđịnh phải
uống cà phê.Trước đây, cùng việc mức sống người dân Việt Nam còn thấp, thị trường
cà phê là nơi phát triểnlí tưởng của các quán cà phê bình dân với mức giá dưới 25.000
đồng. Cà phê tại đây chất lượng cũng không ổn định, thường được pha trộn khá nhiều
tạp chất và không coi trọng nguồn gốc của cà phê.Ngược lại, với mức sống ngày càng
được nâng cao, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng xem trọng chất lượng cà phê và
ngày càng yêu cầu cao hơn về độ sạch của cà phê, cũng như sẵn sàng trả giá cao hơn
để được thưởng thức một ly cà phê ngon, có nguồn gốc rõ ràng, trong một khung cảnh
đẹp. Sự phát triển của tầng lớp trung lưu đã thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ trà và cà phê
tại Việt Nam lên cao. Theo Euromonitor, quy mô thị trường cửa hàng cà phê và trà ở
Việt Nam trị giá hơn 1 tỷ USD.
Trong xu hướng sử dụng cà phê rang xay hữu cơ, không độn bắp, đậu nành
hay phụ gia, người tiêu dùng còn mong muốn nguyên liệu hữu cơ, không hóa chất
từ khâu canh tác. Điều này thúc đẩy các nhà sản xuất trong nước và các chuỗi cà phê
gia nhập vào thị trường cà phê hữu cơ ngày một sâu rộng hơn.
Nắm bắt được tiềm năng của thị trường, các nhà đầu tư trong nước lẫn nước
ngoài vội vàng đẩy mạnh các chuỗi cà phê nhằm nhanh chân chiếm thị phần ở mảng
đất màu mỡ này. Mặc dù cà phê hữu cơ là một sản phẩm không mới tại Việt Nam,
tuy nhiên số lượng các chuỗi cà phê sở hữu sản phẩm cà phê hữu cơ lại tương đối ít
so với nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện tại ở Việt Nam mặc dù có rất nhiều cửa
hàng bán cà phê hữu cơ, tuy nhiên để có thể thưởng thức cà phê hữu cơ tại quán thì
mới chỉ có chuỗi cà phê rang xay L’amant Café của Công ty TNHH Vĩnh Hiệp và

36. 27
Wayne's Coffee – một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Thụy Điển đến Việt Nam từ
2018 và nguyên liệu hãng sử dụng tại Việt Nam là cà phê hữu cơ 100% nhập từ Thụy
Điển.
L'amant Café là sản phẩm đặc biệt của Công ty TNHH Vĩnh Hiệp, một sản phẩm
của vùng đất đỏ bazan Gia Lai theo tiêu chuẩn cà phê đạt chứng nhận quốc tế:UTZ,
Rainforest, 4C., thương hiệu cà phê sạch được ấp ủ trong nhiều năm, với phương
châm "Sạch từ nông trại đến ly cà phê". L'amant Café áp dụng công nghệ rang xay
hiện đại hàng đầu châu Âu (Probat). Ngoài ra, hệ thống nông trại cà phê của L'amant
Café là nông trại cà phê hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng nhận Organics của
tổ chức USDA - Hoa Kỳ. Các dòng sản phẩm của L'amant Café rất đa dạng, có thể
đáp ứng nhu cầu đông đảo khách hàng yêu thích cà phê, từ dòng sản phẩm pha phin
(dạng bột, dạng hạt), cà phê pha máy đến cà phê hoà tan (sữa đá, đenđá); từ cà phê vị
nhẹ, hương thơm dịu ngọt, màu nâu cánh dán đến cà phê vị đậm, đắng, hương vị tinh
tế của cà phê; từ cà phê truyền thống đúng khẩu vị của người Việt từ bao đời nay đến
cà phê Espresso theo gout hiện đại của từng khách hàng riêng biệt. Hiện nay L'amant
Café có 4 cửa hàng tiêu chuẩn, các cửa hàng khác trong chuỗi đi theo hướng nhượng
quyền.
Wayne’s Coffee hãng cà phê có trên 140 cửa hàng tại Thụy Điển, Anh, Đức, Hà
Lan, Jordan và các nước Trung Đông như Saudi Arabia, Oman, đã có mặt tại Việt
Nam từ năm 2018thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu độc quyền bởi
Công ty Arya Consumer JSC và Quỹ Đầu tư Việt Nam - Oman (VOI - quỹ chủ quyền
Vương quốc Oman). Với mong muốn cho mọi người cơ hội thưởng thức hương vị cà
phê Wayne’s - đậm chuẩn phong cách "Fika Thụy Điển" trong một không gian cà phê
đậm Bắc Âu thoáng nét nhiệt đới được thế giới ưa chuộng. Áp dụng đúng chuẩn
Wayne’s Coffee tại Thụy Điển và quốc tế, nguyên liệu hãng này sử dụng tại Việt
Nam là cà phê organic - hữu cơ, được cấp chứng nhận theo chuẩn KRAV (Thụy Điển
và châu Âu) với sự kiểm định khắt khe về nguồn nguyên liệu trồng, được chế biến tự
nhiên không hóa chất; đảm bảo sức khỏe người dùng. Đến tháng 12/2019, Wayne's
Coffee mới có 13 cửa hàng, 10 ở TP. HCM và 3 tại Hà Nội

37. 28
Có thể thấy đây là hai chuỗi cửa hàng cà phê hữu cơ được tính là thành công
nhất tại Việt Nam đến thời điểm hiện tại. Điều này cũng cho thấy việc cà phê hữu
cơ đến với người tiêu dùng vẫn còn nhiều khó khăn và thách thức khi thói quen uống
cà phê của người dân Việt Nam vẫn là sự pha trộn giữa hạt cà phê robusta và arabica
chứ chưa tập trung chú ý đến hương vị thuần khiết của cà phê hữu cơ được trồng theo
quy trình sạch. Mặc dù hai chuỗi cà phê hữu cơ này có giá bán bình quânkhông chênh
lệch mấy so với các chuỗi cửa hàng cà phê lớn, tuy nhiên do “sinh sau đẻ muộn” khi
người tiêu dùng đã hình thành thói quen và khẩu vị uống cà phê nên cách tiếp cận với
người tiêu dùng cũng trở nên tương đối khó khăn. Bởi vậy, đây cũng là một trong các
lý do khiến các thương hiệu lớn như Highland Coffee, Trung Nguyên Legend, The
Coffee House, Jollibee, Starbucks,…có ưu thế khi tấn công vào thị trường cà phê hữu
cơ, khi ở Việt Nam số lượng đất trồng cà phê đạt chuẩn hữu cơ càng ngày càng nhiều
lên và có thể thông qua chuỗi cửa hàng có sẵn để nângtầm khẩu vị Việt.
Theo thống kê vào năm 2018, Việt Nam có 540.000 nhà hàng lớn nhỏ và có
tới 430.000 trong số đó là quầy hàng đường phố. Ngay cả 5 chuỗi cà phê lớn nhất
Việt Nam cũng mới chỉ nắm giữ 15,3% thị trường; trong đó chuỗi cà phê Highlands
Coffee đứng đầu với 7,2%, Starbucks chiếm 2,9% thị phần. Thị trường cà phê Việt
Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD.
Starbucks là một thương hiệu toàn cầu với hơn 30.000 cửa hàng trên khắp thế
giới. Sau gần 6 năm gia nhập, hiện Starbucks mới mở khoảng 40 cửa hàng trên khắp
Việt Nam. Trung bình, trong gần 1,7 triệu người Việt, chỉ có một cửa hàng Starbucks.
Tính trong tương quan so với các thị trường khác, nếu như ở Malaysia,cứ 104.982
dân có 1 cửa hàng Starbucks; ở Thái Lan cứ 175.040 người có 1 cửa hàng Starbucks;
ở Campuchia cứ 913.862 người có 1 cửa hàng Starbucks thì tại Việt Nam với
1.673.109 người mới có 1 cửa hàng cà phê Starbucks.
Tính đến 31/12/2019, Highlands có 240 cửa hàng, E-Coffee (Trung Nguyên) có
154 cửa hàng, còn The Coffee House có 145 và Starbucks 49 cửa hàng.

38. 29
Hình 2.1: Số lượng cửa hàng của mỗi chuỗi
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
Khởi đầu kinh doanh bằng việc đóng gói sản phẩm cà phê tại Hà Nội vào những
năm 2000, Highlands sau đó phát triển nhanh chóng và mở rộng thành chuỗi cà phê.
Sau giai đoạn chững lại 2011-2013, chuỗi này tăng tốc và trở thành cái tên dẫn đầu
thị trường từ 2014 cho tới hiện nay. Chọn hướng đi khá khác biệt, tập trung vào địa
điểm, không gian và bài trí thay vì thực đơn, Highlands trở thành một nét văn hóa với
dân công sở, khách hàng trẻ mỗi khi nhắc đến một quán cà phê. Một menu đồ uống
đơn giản, dễ chọn khiến khách hàng không cần quá bận tâm, thay vào đó Highlands
tập trung vào việc mở rộng hệ thống, len lỏi vào những trung tâm thương mại lớn,
những tuyến phố đắc địa.
The Coffee House từ khi thành lập đến nay chuỗi này đang trong giai đoạn tăng
trưởng 100% mỗi năm và vượt mốc đón 20 triệu lượt khách. Điểm khác biệt của chuỗi
này là không đầu tư cửa hàng tại những vị trí vàng, thay vào đó là tập trung tạo ấn
tượng cho khách hàng bằng thiết kế quán trẻ trung, ấn tượng, phù hợp với giới trẻ.
Giá thức uống của The coffee House cũng ở mức khách hàng trung cấp chấp nhận
được.
Trong khi đó, Starbucks là nỗi ám ảnh cho những chuỗi cà phê nội ở những quốc
gia khác thì lại đang khá thoải mái tại thị trường Việt Nam. So với quy mô
300
250
200
150
100
50
0
Highlands E-Coffee
Coffee
The Coffee
House
Starbucks Phúc Long

39. 30
hơn 330 cửa hàng tại Thái Lan, 320 cửa hàng tại Indonesia và Malaysia là hơn 190,
số lượng cửa hàng tại Việt Nam thực sự là không đáng kể. Tốc độ tăng trưởng
doanh thu của Starbucks cũng có xu hướng chững lại trong hai năm gần đây khi khách
hàng trẻ có nhiều sự lựa chọn hơn.
Trong khi cuộc đua ngày một căng thẳng giữa các chuỗi thương hiệu thì Trung
Nguyên đã đánh mất cơ hội phát triển chuỗi Trung Nguyên Legend khi phải theo vụ
kiện ly hôn dai dẳng giữa vợ chồng ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ. Vì vậy, Trung
Nguyên đã cho ra mắt thương hiệu chuỗi cà phê mới E-Coffee chính thức ra mắt đầu
tháng 8/2019 cùng hình thức nhượng quyền và nhiều ưu đãi khác trong thờigian đầu
ra mắt, hiện tại E-Coffee đã có 154 cửa hàng đang vận hành và 400 cửa hàng đang
xúc tiến mở mới trên 33 tỉnh thành. Mục tiêu của Trung Nguyên trong năm 2020 là
có 3.000 quán E-Coffee, còn Trung Nguyên Legend sẽ tiếp tục phát triển có chọn lọc.
Với những toan tính của các chuỗi cà phê thuần Việt cũng như quyết tâm của
các thương hiệu ngoại cả mới lẫn cũ, cuộc chiến trên thị trường chuỗi cà phê hữu cơ
trong thời gian tới dự kiến sẽ còn khốc liệt hơn.
2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm cà phê hữu cơ tại Việt
Nam
2.1.2.1 Sản phẩm
Chất lượng là một trong những mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng
khi mua sản phẩm, nhất là sản phẩm hữu cơ.Vì vậy, cà phê hữu cơ phải lấy chất lượng
làm cốt lõi. Chất lượng cà phê hữu cơ được đánh giá dựa trên thương hiệu, hương vị,
màu sắc, vị đậm đà, độ sánh. Đặc biệt là giới trẻ, những thế hệ đón nhận tri thức và
dễ dàng tiếp nhận cái mới. Họ là những người hiểu biết về cà phê vàquan tâm
đến chất lượng sản phẩm khi sử dụng. Gần đây, xu hướng sử dụng cà phê hữu cơ trở
nên phổ biến hơn, vì nhu cầu của mọi người đang dần hướng tới thực phẩm sạch
không pha những hóa chất độc hại ảnh hưởng đến sức khỏe.
Trên thị trường hiện nay đang tồn tại những sản phẩm mang mác cà phê hữu
cơ nhưng chưa có kiểm nghiệm và không qua quy trình sản xuất khép kín, khiến

40. 31
người tiêu dùng cảm thấy hoang mang, đồng thời cũng là mối nguy hại đối với danh
tiếng công ty và nhà sản xuất cà phê hữu cơ. Vì vậy,các cơ sở, nhà sản xuất, điểm
phân phối cà phê hữu cơcần phải có tên tuổi và thương hiệu rõ ràng để sản phẩm cà
phê hữu cơ thực sự chiếm được lòng tin của khách hàng. Bên cạnh đó, các sản phẩm
cà phê hữu cơ phải có được các chứng chỉ chứng nhận cà phê hữu cơ mang đẳng cấp
quốc tế như UTZ .Tuy nhiên việc đạt được các chứng nhận đó rất khó khăn vì phần
lớn cà phê tại Việt Nam đều do các gia đình canh tác nhỏ lẻ không đảm bảo.
Để có những ly cà phê ngon, sạch và chất lượng thì nguồn nguyên liệu phải đạt
chuẩn, vì vậy, các doanh nghiệp và nhà nước cần có những biện pháp để đồngbộ
hóa chất lượng cà phê, khuyến khích và hỗ trợ khoa học kĩ thuật cũng như công nghệ
để người trồng cà phê có thể nâng cao chất lượng cà phê. Bên cạnh đó, cần phải nâng
cao nhận thức người tiêu dùng về kiến thức cà phê hữu cơ. Những quáncà phê hữu
cơ cần tập trung hơn để nâng cao chất lượng sản phẩm, phù hợp vớikhẩu vị và
mong muốn của khách hàng. Hiện này, thực đơn đồ uống ở các quán cà phê tại Việt
Nam khá đơn giản với cà phê đá và cà phê sữa không như các nước khác trên thế
giới mà giới trẻ luôn muốn tiếp nhận những cái mới từ nền văn hóa nước ngoài.Vì
vậy, khách hàng có xu hướng thích các chuỗi cà phê như Starbucks, Highlands, The
Coffee House vì đảm bảo là cà phê sạch với các loại cà phê đadạng, không gian
phù hợp mặc dù giá có cao hơn những quán cà phê khác. Điều nàycũng khiến cho các
quán cà phê có thương hiệu như Starbusks, Highlands, The Coffee House có thể định
hướng cách sử dụng cà phê hữu cơ với người tiêu dùng thông qua lợi thế sẵn có của
mình.
Với lợi thế là nước xuất khẩu cà phê với những loại cà phê ngon và nguồn
nguyên liệu có sẵn, nhưng thực trạng cà phê bẩn vẫn tràn lan trên thị trường, chứng
tỏ các doanh nghiệp sản xuất cà phê vẫn chưa khai thác tối đa được thị trường nội địa
đầy tiềm năng.Ngoài ra, các loại cà phê hữu cơ cũng nên thiết kế bao bì đẹp mắt và
thân thiện hơn với môi trường để tạo được tình cảm của người tiêu dùng.
2.1.2.2 Giá cả
Có thể thấy giá cả có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê hữu cơ của người
tiêu dùng dù không nhiều. Người tiêu dùng thường chấp nhận mức giá cao để

41. 32
có thể sử dụng sản phẩm chất lượng. Hiện nay giá cả của cà phê hữu cơ trên thị trường
là tương đối cao như: Arabica handy roasted coffee là 75.000 VND/gói/200gr;
Robusta handy roasted coffee là 40.000 VND/gói/200gr... Tuy nhiên trên thị trường
cũng có nhiều sản phẩm mang mác cà phê hữu cơ nhưng thực chất chỉ là đậu nành
rang cháy với mức giá rẻ, chỉ khoảng 50 ngàn đồng một kg.Giá cà phê robusta thô
khoảng 40 nghìn/kg, trung bình 1,3kg cà phê thô cho ra được1kg thành phẩm. Cộng
với chi phí sản xuất và các chi phí khác thì mức giá 50 - 60 nghìn/ kg cà phê hữu cơ
được bán khắp nơi trên thị trường là điều không thể. Chưa kể là các nhà sản xuất còn
miễn phí cho các cửa hàng cà phê ô dù, ly chén, bảng hiệu...Vì muốn giá rẻ nên người
tiêu dùng hay các quán cà phê sẵn sàng mua mặc dù không biết cà phê đó có sạch hay
không, có ảnh hưởng xấu tới sức khỏe người tiêu dùng không? Vì nhu cầu sử dụng
loại cà phê có mùi thơm đậm đặc, sánh mịn, nhiều bọt vẫn còn nhiều nên vẫn còn cơ
hội cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê pha trộn không rõ nguồn gốc.
Tuy nhiên để người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn các loại cà phê hữu cơ, cà phê
có nguồn gốc rõ ràng thì các doanh nghiệp cần có những biện pháp để giảm chi phí
sản xuất, giảm giá thành sản phẩm.
2.1.2.3 Phân phối
Trước tình hình cà phê không rõ nguồn gốc tràn lan trên thị trường, nhận thức
được nhu cầu sử dụng cà phê hữu cơ của người tiêu dùng lớn nên các quán cà phê
rang xay tại chỗđang dần trở nên phổ biến hơn như các quán cà phê lẻ hoặc chuỗi như
Highlands, The Coffee House, L’amant Café, Wayne’s... đã đưa cà phê hữu cơ đến
gần hơn với người sử dụng.Những quán cà phê rang xay tại chỗ được yêu thích bởi
chất lượng và dễ dàng có thể tìm được một quán cà phê rang xay tại chỗ, cà phê hữu
cơ khi có nhu cầu.
Tuy nhiên vẫn có nhiều quán cà phê vỉa hè hoặc cả những quán cà phê lớn
sang trọng vẫn sử dụng loại cà phê không rõ nguồn gốc có thể vì lợi nhuận hoặc vì
sở thích và thói quen sử dụng cà phê của người Việt Nam là cà phê phải sánh, phải
đen và nhiều bọt mới ngon.Vẫn còn nhiều phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ nên các
doanh nghiệp sản xuất cà phê hữu cơ nên tập trung và thâm nhập thị trường.

42. 33
2.1.2.4 Nhận thức của người tiêu dùng về cà phê hữu cơ
Khi người tiêu dùng sử dụng cà phê, họ không chỉ muốn tỉnh táo hơn, mà còn
mong muốn nhiều lợi ích sức khỏe khác. Đặc biệt khi lựa chọn cà phê hữu cơ,
người tiêu dùng kì vọng và mong muốn nhiều hơn về yếu tố sức khỏe mà cà phê mang
lại. Tuy nhiên vẫn có nhiều người chưa biết hết được những lợi ích mà cà phê mang
lại. Vì thế cần đẩy mạnh tuyên truyền thông tin cho mọi người hiểu rõ cà phê hữu cơ
không gây hại cho sức khỏe. Tổ chức cà phê quốc tế đã hợp tác với nhiều viện nghiên
cứu và trường đại học có danh tiếng và làm rõ mối quan hệ giữa sức khỏe và cà phê.
Tuy các nghiên cứu trước có nhắc tới tác dụng độc hại củaacrylamide và furan
là những chất gây ung thư cho loài gặm nhấm nhưng hàmlượng chất này không
đáng kể. Các kết quả nghiên cứu khoa học cho thấy nhiều lợi ích của cà phê đối với
sức khỏe con người, đặc biệt tác dụng chống lão hóa.
Bên cạnh đó, cần có những chương trình để nâng cao độ hiểu biết của người
tiêu dùng về cà phê hữu cơ, có thể phân biệt được giữa cà phê hữu cơ và cà phê lẫn
tạp chất và thay đổi thói quen sở thích dùng những ly cà phê phải đen, sánh, nhiều
bọt từ những hạt đậu nành rang cháy.
2.2 Tổng quan về Highlands Coffee
2.2.1 Quá trình hình thành phát triển
Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International - chủ sở hữu Highlands) được David
Thái thành lập năm 2002. Tập đoàn mở cửa hàng cà phê Highlands đầu tiên ởthành
phố Hồ Chí Minh, gần nhà thờ Đức Bà, sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà
Nội.Sau 7 năm, con số cửa hàng Highlands Coffee đã vượt trên 80 trên 6 tỉnh thành
lớn của cả nước, bao gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Sài Gòn, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng
Nai. Trong năm 2008, tập đoàn Việt Thái đã phục vụ 5 triệu lượt khách, 2 triệu bữa
ăn và hơn 4 triệu ly cà phê.
Năm 2011, Tập đoàn Việt Thái bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và
60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức
giá 25 triệu USD.

43. 34
Tính đến 31/12/2019, Highlands Coffee đã có 299 cửa hàng, trải khắp cả nước
trở thành chuỗi cà phê lớn mạnh nhất.
Hình 2.2: Logo Highlands Coffee
Logo đầu tiên của Highlands Coffee có hình ovan được lấy ý tưởng từ hình ảnh
của hạt cà phê. Logo được chia thành hai vòng: một vòng nhỏ bên trong được trang
trí với tông màu trắng và được phủ lên một dòng màu nâu uốn quanh, như thể là một
ly cà phê thơm ngon hữu cơ của Cao nguyên. Phía bên ngoài logo là một vòng với
tông màu đỏ chủ đạo với dòng chữ Highlands Coffee. Màu đỏ trong kinh doanh tượng
trưng cho sức mạnh, uy quyền, niềm đam mê nồng nhiệt và có thêm đặc điểm nữa là
rất dễ bắt mắt người tiêu dùng và cũng là màu hợp phong thủy với ông chủ của
Highlands Coffee.
Phương châm của Highlands là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với
những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam. Highlands Coffee không
ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống
năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm
chất Việt Nam.
2.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Bộ máy công ty được tổ chức theo chức năng và phân cấp quản lý từ trên xuống
dưới, cấp quản lý cao nhất là hội đồng quản trị, ban giám đốc thay mặt hội đồng quản
trị trực tiếp chịu trách nhiệm điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Các phòng ban phải chịu trách nhiệm tham mưu cho giám đốc.

44. 35
Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo hình thức phân cấp tập trung.
Cụ thể, bộ máy quản lý của công ty được tổ chức như sau:
- Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý cao nhất được các cổ đông bầu ra thông
qua đại hội đại biểu cổ đông có trách nhiệm tập thể trong việc quản lý mọi hoạt động
kinh doanh của công ty trong phạm vi pháp luật và điều lệ của công ty quy định.
- Ban giám đốc: Do hội đồng quản trị quyết định, là người trực tiếp điều hành
hoạt động kinh doanh của công ty, chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị và pháp
luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao.
- Phòng Kế toán -tổng hợp: Tham mưu cho Giám đốc toàn bộ công tác tài chính
kế toán, công tác tổ chức cán bộ, lao động tiền lương, hành chính quản trị, cáccông
tác khác với nhiệm vụ cụ thể là tham mưu cho ban giám đốc về giá mua bán các loại
nguyên liệu, vật tư, hàng hóa.
+ Tổ chức quản lý tiền vốn, hàng hóa, vật tư theo đúng pháp lệnh thống kê kế toán
và nội quy, quy chế của công ty.
+ Tham mưu cho giám đốc về phương thức trả lương và đơn giá tiền lương. Tổ
chức thực hiện các chế độ, chính sách đối với người lao động theo đúng quy
định hiện hành. Tổ chức tốt công tác bảo vệ an ninh, trật tự an toàn xã hội,
phòng cháy chữa cháy an toàn lao động.
- Phòng Tổng hợp: Tổ chức thực hiện công tác hành chính, theo dõi và tham
mưu giúp giám đốc và hội đồng quản trị công tác thi đua, khen thưởng. Phục vụ về
điện nước, tổ chức bảo dưỡng máy móc thiết bị cho toàn bộ hoạt động của công ty.
- Phòng kinh doanh: Tham mưu cho Giám đốc về cung ứng nguyên liệu, vật tư
cho sản xuất. Mở rộng thị trường, tiêu thụ sản phẩm, có thể mở thêm các nghề kinh
doanh phụ. Với nhiệm vụ cụ thể là tham mưu cho ban giám đốc về giá mua, giá bán
các loại nguyên liệu, vật tư, hàng hóa. Xây dựng, trình giám đốc kế hoạch và hợp
đồng nhập khẩu, cung ứng vật tư nguyên liệu cho sản xuất kinh doanh (kể cả hợp
đồng mua bán).

45. 36
+ Xây dựng kế hoạch theo tuần, tháng, quý và phối hợp với trung tâm, phân xưởng
để triển khai kế hoạch đảm bảo đáp ứng nhu cầu đơn hàng theo yên cầu và tổ
chức sản xuất hợp lý nhất.
+ Đáp ứng đầy đủ, kịp thời vật tư, nguyên nhiên liệu cho sản xuất theo đúng quy
trình và quy định trong sản xuất. Tổ chức thực hiện các biện pháp cụ thể để
mở rộng và duy trì thị trường. Hàng tháng tập hợp và báo cáo về tình hìnhhàng
hóa đã xuất bán, những vấn đề cần xử lý: Chất lượng và quản lý tốt nguồn
hàng khai thác nhằm sử dụng hợp lý lao động góp phần tăng thêm lợi nhuận.
- Phòng Marketing: Đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu của công ty. Lên ý tưởng cho những sản phẩm mới đồng thời chịu tráchnhiệm
xúc tiến quá trình hoàn thiện sản phẩm và kiểm định chất lượng sản phẩm. Phòng
marketing còn chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho những chương trìnhkhuyến mãi,
ưu đãi cho khách hàng. Liên kết và hợp tác với các đối tác truyềnthống để đưa
hình ảnh của công ty và thương hiệu đến gần hơn với công chúng.
- Phân xưởng sản xuất: Với chức năng xử lý bao bì nhãn mác, đóng gói và hoàn
thiện đến khâu cuối cùng. Tham mưu cho giám đốc về bố trí sắp xếp lao động,mặt
bằng sản xuất. Với nhiệm vụ thực hiện tốt nội quy, quy định về an toàn lao động,
phòng cháy chữa cháy và vệ sinh công nghiệp. Tổ chức bố trí lao động hợp lý, quản
lý lao động theo đúng quy định, thực hiện đóng gói hoàn thiện sản phẩm đúng quy
trình kỹ thuật. Đề xuất cải tiến cơ sở vật chất, máy móc thiết bị để không ngừng nâng
cao năng suất lao động. Quản lý tốt bao bì, nhãn mác, trang thiết bịmáy móc trong
xưởng theo quy định.