1. 1
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BẤT
ĐỘNG SẢN THẾ KỶ
MÃ TÀI LIỆU: 81161
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. 2
LỜI MỞ ĐẦU
Trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, thương hiệu trở thành yếu tố vô
cùng quan trọng với các doanh nghiệp. Doanh nghiệp Việt Nam trong những năm
gần đây cũng đã nhận thức được thương hiệu là sức mạnh để có tồn tại và tìm được
chỗ đứng trên thị trường bền lâu, do đó đã có những hoạt động tích cực đầu tư cho
việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường, cùng với việc sửa
đổi luật đất đai, luật sở hữu nhà ở, các bộ luật về nhân khẩu, hộ khẩu…khiến thị
trường bất động sản trở nên cực kỳ sôi động. Điều này tạo ra cơ hội và thách thức
đối với Công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ (CenGroup) cũng như các doanh
nghiệp kinh doanh bất động sản khác. Đặc biệt trong phạm vi thành phố Hà Nội,
một trong những thị trường bất động sản sôi động nhất cả nước, cạnh tranh ngày
càng gay gắt hơn.
Sau gần 6 năm hoạt động kinh doanh trong thị trường bất động sản
CenGroup đã có một chỗ đứng nhất định tại thị trường Hà Nội. Điều này là do ngay
từ đầu, CenGroup đã xác định tập trung phát triển thương hiệu, coi đây là thế mạnh
cạnh tranh của mình, là điểm khác biệt so với các công ty khác cùng ngành.
Đề tài này được thực hiện nhằm xác định xem CenGroup hiện nay đang có
chỗ đứng như thế nào trong nhận thức của khách hàng trong thị trường bất động sản
Hà Nội. Từ đó đưa ra những giải pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu này ở
hiện tại và cả trong tương lai.
Do vậy em lựa chọn đề tài: " Thực trạng và giải pháp phát triển thương
hiệu cho công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ".
Em xin chân thành cảm ơn TS Vũ Minh Đức đã hướng dẫn, định hướng và
giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực hiện đề tài này

3. 3
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Tổng quan về công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ (CenGroup)
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của CenGroup
CenGroup được thành lập ngày 15 tháng 10 năm 2002 theo quyết định số
0103000476 do Sở Kế hoạch và đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 20/08/2001 với
chức năng: Đầu tư, khai thác, tư vấn, cho thuê, môi giới và tiếp thị,… và thẩm định
giá bất động sản.
Thành viên ban đầu là Công ty Cổ phần bất động sản Thế Kỷ với 03 nhân
viên chính thức và 10 cộng tác viên tại văn phòng 82 Nguyễn Chí Thanh. Sau 7 năm
hoạt động, hiện nay CenGroup đã gồm 4 Công ty thành viên, một hệ thống kinh doanh
gồm hàng chục các sàn giao dịch bất động sản và các trung tâm trực thuộc.
Gắn liền với quá trình phát triển của CenGroup là những sự kiện và đường
lối kinh doanh mang tính đột phá, tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh bất động
sản như:
Là Doanh nghiệp đầu tiên tại Hà Nội mua quyền chuyển nhượng thương hiệu
từ tập đoàn bất động sản hàng đầu thế giới của Mỹ (tập đoàn CENDANT). Từ
Doanh nghiệp chỉ cung cấp dịch vụ môi giới nay đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ
trọn gói từ đầu, khai thác, thuê và cho thuê lại, tư vấn, tiếp thị và thẩm định bất
động sản.
Là Công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ miễn phí môi giới cho khách hàng thuê
mua bất động sản
Hiện nay, khách hàng biết đến CenGroup như là một nhà đầu tư – khai thác
bất động sản chuyên nghiệp, nhà cung cấp trọn gói dịch vụ bất động sản với tiềm
lực tài chính mạnh, một số lượng khách hàng lớn và ổn định, một tập thể các
chuyên viên giàu kinh nghiệm có trình độ học vấn cao và luôn giữ được uy tín với
khách hàng.
CenGroup mong muốn trở thành một tổ chức hùng mạnh trong lĩnh vực kinh
doanh bất động sản, nhà cung cấp dịch vụ Bất động sản hàng đầu Việt Nam.
Mục tiêu trong 05 năm tới của CenGroup là trở thành Tập đoàn cung cấp đầy
đủ các dịch vụ về Bất động sản và có hệ thống mạng lưới phân phối Bất động sản
đứng đầu cả nước.

4. 4
1.1.2.Hoạt động kinh doanh của CenGroup
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của Quý khách hàng. Dịch vụ của Tập
đoàn CenGroup rất phong phú đa dạng để khách hàng có thể lựa tin cậy lựa chọn.
CenGroup cung cấp đầy đủ tất cả các loại hình dịch vụ Bất động sản, bao gồm:
1. Niêm yết & Quảng cáo bất động sản
2. Tư vấn đầu tư bất động sản
3. Môi giới bất động sản
4. Đào tạo chuyên ngành bất động sản
5. Định giá tài sản, giá trị doanh nghiệp và bất động sản
6. Sàn giao dịch bất động sản
7. Quản lý, đầu tư & khai thác bất động sản
1.1.3.Cơ cấu tổ chức và quản lý của CenGroup
CenGroup được tổ chức theo sơ đồ dưới đây:

5. 5
Hiện nay, CenGroup đã có 3 công ty thành viên, 1 trung tâm tư vấn, đào tạo
BĐS. Trong đó công ty cổ phần bất động sản Thế kỷ là lớn mạnh nhất với 8 sàn
giao dịch tại các quận nội thành Hà Nội và bắt đầu tiến tới mở rộng ra các thành
phố khác. Mỗi công ty thành viên, hệ thống sàn giao dịch đều có những phòng ban
chuyên môn hóa, tạo thành một môi trường làm việc chuyên nghiệp cho tập đoàn
CenGroup.
Hệ thống quản lý được phân cấp chặt chẽ. Mô hình phát triển tập đoàn kinh
tế tư nhân đang tỏ ra hết sức hiệu quả. Với công ty mẹ chiếm 51% cổ phần tại các
công ty thành viên, 49% cổ phần còn lại do giám đốc các công ty thành viên và các
cổ đông nắm giữ. Quyền quản lý hoạt động và chính sách chung của cả tập đoàn
thuộc về công ty mẹ. Tuy nghiên ở các công ty con, giám đốc có quyền quyết định
các hoạt động riêng của công ty. Chính điều này sẽ tạo sự linh hoạt trong chính sách
điều hành của công ty.
1.2. Lý do lựa chọn đề tài
Ngày nay, trong bối cảnh Việt Nam đang ngày càng hòa nhập hơn với nền
kinh tế thế giới, việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp đang là một hướng đi
đúng đắn cho các doanh nghiệp muốn tạo dựng được vị thế của mình trên thị trường
trong nước, khu vực và thế giới. Đặc biệt tại Việt Nam, mà cụ thể là 2 thị trường Hà
Nội và Thành phố Hồ Chí Minh sự tăng trưởng quá nóng của thị trường bất động
sản kéo theo sự xuất hiện và mở rộng của hàng trăm trung tâm giao dịch, văn phòng
giao dịch, các sàn bất động sản và các chủ đầu tư lớn nhỏ. Lúc này việc phát triển
thương hiệu và gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và
thương hiệu của các sàn giao dịch là một biện pháp phổ biến được sử dụng để cạnh
tranh trên thị trường hiện nay.
Năm 2009, Thị trường bất động sản Việt Nam trải qua nhiều biến cố lớn với
những đợt sốt giá ảo, sự hồi phục quá nhanh và phát triển bong bóng của một số
phân khúc thị trường sau một thời gian dài đóng băng từ năm 2008. Thời kỳ suy
thoái đã loại bỏ được những dự án có năng lực kém về vốn hoặc tiến độ thi công.
Thêm vào đó những văn phòng hoặc những trung tâm môi giới hoạt động thiếu
chuyên nghiệp cũng phải đóng cửa hàng loạt. Nhưng bất cứ khi nào thị trường có
dấu hiệu hồi phục, các văn phòng mới lại mọc ra như nấm. Theo thống kê, hiên nay
trên địa bàn Hà Nội có đến hơn 1000 các sàn bất động sản lớn nhỏ cũng, còn các

6. 6
văn phòng nhà đất có thể nói là vô kể. Hoạt động kinh doanh dịch vụ bất động sản
diễn ra tràn lan, thiếu chuyên nghiệp, trong một thị trường rất thiếu thông tin và
thiếu tính ổn định. Điều đó khiến khách hàng cảm thấy khó tin tưởng khi giao dịch
với bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nào. Chính vì thế, hơn lúc
nào hết, niềm tin và thiện cảm của khách hàng đang là ưu tiên số một của chiến lược
thương hiệu trong các doanh nghiệp nhằm phát triển bền vững và có chiều sâu. Một
trong những giải pháp cho tình trạng này là phát triển thương hiệu – tài sản quý giá
nhất của doanh nghiệp. Điều này lý giải cho việc các sàn giao dịch bất động sản lớn
đang dần hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu và giá trị
thương hiệu.
Mong muốn của ban lãnh đạo công ty là đưa CenGroup trở thành một trong
những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bất động sản tại thị
trường Hà Nội nói riêng và thị trường toàn quốc nói chung. Mục tiêu đặt ra là trong
vòng 5 năm nữa, một nửa những người tham gia vào thị trường bất động sản ở Việt
Nam đều biết đến CenGroup. Tuy nhiên, theo đánh giá từ phía các khách hàng, việc
phát triển thương hiệu của các sàn bất động sản tại Việt Nam hiện nay không có
chiều sâu, họ bỏ qua các yếu tố liên quan đến cảm xúc và nhu cầu thực sự của khách
hàng. Điều này thể hiện ở chỗ các sàn bất động sản vẫn chưa truyền tải được ý
nghĩa và giá trị thương hiệu đến với khách hàng, làm cho họ cảm nhận được và tin
tưởng vào những gì họ được truyền đạt. Chẳng hạn như họ không thể nhớ được
Logo của CenGroup có đặc điểm gì? Sologan của CenGroup ra sao? Văn hóa kinh
doanh của CenGroup như thế nào?…
Đây là một vấn đề cần xem xét, nghiên cứu nhằm hoàn thiện chiến lược phát
triển thương hiệu CenGroup Đồng thời, phát triển nó lên một tầm cao mới hơn, đó
là phát triển thương hiệu CenGroup tin cậy, phát triển bền vững và mạnh mẽ.
1.3.Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu được dự kiến áp dụng đối với đối tượng là những người đã từng
sử dụng dịch vụ hoặc đang sử dụng dịch vụ của CenGroup như: Môi giới BĐS, Đào
tạo kiến thức BĐS, Thẩm định BĐS. Trong số đó, khoảng 80% đối tượng là khách
hàng sử dụng hệ thống môi giới bất động sản ở 4 chi nhánh kinh doanh. Bao gồm
chủ yếu là những nhà đầu tư chuyên nghiệp và mặt hàng giao dịch là đất nền hoặc

7. 7
dự án chung cư. Một bộ phận nhỏ là những người mua bán nhà đất thổ cư hoặc tìm
địa điểm cao cấp thuê để ở hoặc văn phòng ở những vị trí trung tâm.
10% đối tượng nghiên cứu là những học viên các lớp đào tạo kiến thức bất
động sản, phần lớn trong số này là những nhân viên môi giới của các sàn khác trong
nội thành hà nội, hoặc một số ít những người yêu thích lĩnh vực bất động sản và
đang cần tấm bằng chứng nhận để hành nghề.
10% đối tượng nghiên cứu là những khách hàng sử dụng dịch vụ thẩm định
giá của công ty cổ phần thẩm định giá thế kỷ. Phần lớn là những chủ đầu tư lớn như
Lilama, Vinaconex, Cienco5…khi chuẩn bị tiến hành huy động vốn và tiến hành
bán dự án ra ngoài thị trường. Một bộ phận nhỏ là các ngân hàng sử dụng dịch vụ
để thẩm định vốn vay của khách hàng. Lượng khách hàng thẩm định giá bất động
sản cá nhân là rất hạn chế.
1.4.Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trên toàn bộ các quận nội thành trong
thành phố Hà Nội
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp điều tra chọn mẫu với
khoảng 100 phần tử đại diện bao gồm 100% những người đã và đang là khách hàng
của CenGroup. Trong quá trình điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp có thực
hiện phỏng vấn cá nhân chuyên sâu.
Trong quá trình điều tra và thu thập dữ liệu có thể gặp sai số do phạm vi
nghiên cứu còn hẹp, chưa có tính đại diện cao cho toàn bộ tổng thể. Tuy nhiên,
nghiên cứu vẫn phần nào giúp khẳng định hiện trạng định vị thương hiệu và những
đánh giá chân thực từ phía khách hàng.
1.5. Kết cấu đề tài
Cấu trúc đề tài gồm 5 phần:
I. GIỚI THIỆU CHUNG
II. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
III. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
IV. CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
V. NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CENGROUP
TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

8. 8
CHƯƠNG 2. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
2.1. Thương hiệu
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Các khái niệm về nhãn hiệu, thương hiệu mang tính quy phạm
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể
là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc.” (Điều 785, Bộ luật dân sự và điều 6 Nghị định 63/CP và Nghị định
06/CP sửa đổi một số điều của Nghị định 63).
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có
các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt,
bao gồm yếu tố tự nhiên con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. (Điều 786, Bộ
luật dân sự).
“Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
Là tập hợp các chứ cái, có thể kèm theo chữ số phát âm được.
Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng kĩnh vực kinh doanh”.
(Điều 13 Nghị định 54/2000/NĐ – CP về tên thương mại).
Theo điều 6 Hiệp định thương mại Việt – Mỹ về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu hàng
hóa được cấu thành bởi dấu hiệu bất kỳ hoặc sự kết hợp bất kỳ của các dấu hiệu có
khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người với hàng hóa hoặc dịch vụ
của người khác, bao gồm từ ngữ, tên người, hình, chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc,
các yếu tố hình hoặc hình dạng của hàng hóa hoặc hình dạng của bao bì hàng hóa.
Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu
chứng nhận.”
Từ những khái niệm mang tính quy phạm trên, ta nhận thấy rằng: dưới góc
độ luật pháp, thương hiệu hay nhãn hiệu chỉ là hình thức nhằm phân biệt giữa các

9. 9
cơ sở sản xuất kinh doanh hàng hóa lẫn nhau. Sự phân biệt không chú ý nhiều về
tính cách hay đặc trưng của thương hiệu, nhãn hiệu, đơn thuần chỉ là sự nhận biết
mang tính hiện thực bằng những bằng chứng hiện hữu. Do vậy các khái niệm chỉ
phản ánh một phần nhỏ của thương hiệu.
Khái niệm về thương hiệu theo góc độ marketing , thị trường
Hiệp hội marketing Mỹ AMA (the American Marketing Association) đã định
nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay
kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay
dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các
hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Ở định nghĩa này khái niệm về thương hiệu vẫn mang tính vật chất, hữu hình.
Phillip Kotler đã đưa thêm những lý giải cho định nghĩa trên là thương hiệu
giúp nhận diện ra người làm hay người bán một sản phẩm. Thương hiệu là sự cam
kết của người bán rằng mình sẽ nhất quán mang lại lợi ích cho người mua một tập
hợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên biệt nào đó. Những thương hiệu tuyệt
vời truyền đạt một sự đảm bảo về chất lượng. Ông cũng dẫn chứng theo những nhà
lãnh đạo về marketing, thương hiệu có thể mang đến bốn cấp độ ý nghĩa là: các
thuộc tính thương hiệu, các lợi ích thương hiệu, giá trị thương hiệu và tính cách
thương hiệu.
Theo Keller “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí
người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những
liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong
muốn)”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố
quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Cũng theo Keller, một thương hiệu là một
sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác
được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương
hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công.
Ta nhận thấy rằng Phillip Kotler và AMA tuy định nghĩa thương hiệu mang
tính vật chất hữu hình song có kèm theo lý giải cho những tính chất vô hình nằm
trong 4 cấp độ thuộc tính của thương hiệu. Còn Keller, ngay từ trong định nghĩa về

10. 10
thương hiệu đã bỏ qua những tính chất vật chất của thương hiệu mà tập trung ngay
vào giá trị vô hình của thương hiệu.
Mỗi một định nghĩa đã tiếp cận thương hiệu ở những khía cạnh khác nhau
tuy nhiên chúng đều làm nổi bật được vấn đề là thương hiệu không chỉ là những
quy phạm pháp luật mang tính phân biệt hình thức bề ngoài mà còn nhắc đến
thương hiệu với người tiêu dùng, về các đối thủ cạnh tranh, về bản thân sản phẩm
của công ty sản xuất hay kinh doanh…
2.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Việc đầu tiên của quá trình tạo dựng thương hiệu đó là lựa chọn và thiết kế
cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, kiểu dáng thiết kế, bao bì
và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị
trường, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác
như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng … Chúng ta có thể gọi các thành phần khác
nhau của thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Việc sử dụng các yếu tố thương
hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào các chiến lược thương hiệu mà công ty áp
dụng. Dưới đây đề cập đến bốn yếu tố thương hiệu tiêu biểu:
Tên thương hiệu
Đây là một trong những yếu tố phát âm được của thương hiệu. Tên thương
hiệu có thể là tên sản phẩm, tên công ty. Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách
hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của công ty. Tên gọi của một thương hiệu
cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc, thể hiện được ý
tưởng của doanh nghiệp có thể dễ dàng chuyển đối qua nhiều thứ tiếng.
Biểu tượng,ký hiệu (symbol)
Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp và sản phẩm tương tự nhau, có khác
nhau về chất lượng và điều này khó truyền thông hữu hiệu cho khách hàng vì nó
phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận của mỗi khách hàng. Khi tên và sản phẩm/dịch
vụ khó phân biệt thì biểu tượng/ký hiệu là yếu tố trung tâm của tài sản thương hiệu,
là đặc điểm để phân biệt nhãn hiệu. Một biểu tượng tốt đưa công ty ra khỏi sự im
lặng, phô trương sức mạnh và giá trị của công ty.

11. 11
Biểu tượng có thể là một hình khối, đồ vật, bao bì, con người, cảnh vật, nhân
vật hoạt hình.
Khẩu hiệu (slogan)
Câu khẩu hiệu là một câu văn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang
tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
Ưu điểm khi sử dụng khẩu hiệu: tên và biểu tượng/ký hiệu tuy là phần quan
trọng của tài sản thương hiệu nhưnng nó bị hạn chế vì quá ngắn gọn, cô đọng.
Trong khi đó một khẩu hiệu, slogan có thể kéo dài hay thu ngắn lại tùy ý, miễn sao
phù hợp với chiến lược định vị. Khẩu hiệu không bị hạn chế bởi những mặt pháp lý
hay ngôn từ như tên và biểu tượng. Như vậy khẩu hiệu có tác dụng bổ sung liên kết
cho nhãn hiệu, có thể hóa giải những điểm mơ hồ trong tên hay biểu tượng.
Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong
trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu.
Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ
trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm từ đó gợi mở sự kỳ
vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng.
Kiểu dáng bao bì sản phẩm
Có thể nói rằng mối quan hệ giữa bao bì hàng hóa và thương hiệu là mối
quan hệ tất yếu và khăng khít, thể hiện ở sự hiện diện thương hiệu trên các bao bì.
Không những thế, bao bì còn là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, góp phần
quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm. Khả năng đóng góp
của bao bì vào sự phát triển và thành công của một thương hiệu đôi khi là rất lớn.
Như trường hợp của mỹ phẩm, việc sử dụng bao bì hợp lý sẽ như một thông điệp
khẳng định đẳng cấp của hàng hóa và thương hiệu.
Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của
sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo
vệ sản phẩm không bị hư hại. Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng
sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra…
Trên đây là các yếu tố cơ bản của thương hiệu, ngoài ra thương hiệu còn bao
gồm các yếu tố khác như nhạc hiệu, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý…

12. 12
2.1.3.Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng cốt lõi, đóng vai trò vô cùng quan trọng không chỉ với
khách hàng mà đối với cả các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu. Dấu hiệu để nhận
biết và phân biệt thương hiệu là các nhóm yếu tố trực quan như: tên hiệu, biểu
tượng, biểu trưng, khẩu hiệu hay kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì… Thông
qua tập hợp những dấu hiệu này, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng nhận
biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này được bắt nguồn từ chức năng nhận biết và phân biệt. Mỗi dấu
hiệu của thương hiệu cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà
nước biết được những giá trị sử dụng của sản phẩm. Chúng đưa ra những thông tin
cho biết đẳng cấp, xuất xứ, công dụng, đặc điểm, những yếu tố cốt lõi mà thương
hiệu đại điện; chỉ dẫn cho người tiêu dùng về điều kiện bảo quản, cách sử dụng sản
phẩm. Thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ khiến khách
hàng dễ tìm hiểu được về sản phẩm và dễ chấp nhận sản phẩm do biết rõ nguồn gốc
xuất xứ sản phẩm.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Sự cảm nhận và tin cậy được tạo ra dựa trên cơ sở là các chức năng nhận biết
và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn. Khách hàng có thể cảm nhận được về thương
hiệu là do thông qua sự tổ hợp các yếu tố màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh,
khẩu hiệu… cùng những lời cam kết, hứa hẹn cung cấp giá trị từ phía thương hiệu
và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Với một thương hiệu, khách hàng có thể
cảm nhận được sự sang trọng, sự khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin
tưởng khi tiêu dùng sản phẩm đó. Còn sự tin cậy của khách hàng vào sản phẩm phải
dựa vào chất lượng sản phẩm và sự đóng góp của thương hiệu. Chính sự tin cậy sẽ
tạo ra tập khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Thương hiệu
càng mạnh thì giá trị tài sản vô hình càng lớn. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi
sang nhượng thương hiệu. Khi sang nhượng thương hiệu, giá trị của thương hiệu sẽ

13. 13
được định giá cao hơn giá trị thực tế của nó vì người ta kỳ vọng vào sự nổi tiếng
của thương hiệu đem lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn thậm chí với giá cao hơn,
dễ thâm nhập thị trường hơn.
2.1.4.Vai trò của thương hiệu
Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu là tín hiệu nhận biết giúp người tiêu dùng có cơ hội để lựa chọn
và đánh giá sản phẩm. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng
hàng hóa cần mua trong muôn vàn hàng hóa cùng loại khác. Thông qua thương
hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng một cách dễ dàng hàng hóa và dịch vụ của
từng nhà cung cấp, Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một
thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán
quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng tâm lý
yên tâm vì được đảm bảo về chất lượng, giảm rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm như rủi
ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro về tâm sinh lý...
Thương hiệu khẳng định giá trị hình ảnh cá nhân cho người tiêu dùng. Thực
tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào
đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn,
nổi bật hơn, cá tính hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa
mang thương hiệu đó.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể tiết kiệm được thời gian, sức lực
trong việc mua hay lựa chọn lại sản phẩm. Họ không phải mất quá nhiều thời gian
và công sức vào việc tìm hiểu về một sản phẩm nào đó.
Ngoài ra, người tiêu dùng được thừa nhận tính hợp pháp về pháp lý khi liên
quan đến những trường hợp trao đổi, mua bán chuyển nhượng đối với những
thương hiệu có bản quyền và được nhà nước bảo vệ.
Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, định vị và khác biệt
hóa sản phẩm. Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác nhau cung cấp cho khách
hàng những giá trị khác nhau. Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến
lược phân đoạn thị trường. Công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về
thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp

14. 14
với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Từ đó tạo ra những dấu hiệu và sự
khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách
hàng tiềm năng.
Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định tất
yếu sẽ dẫn đến xu hướng bắt chước. Lúc này, thương hiệu đóng vai trò như một tấm
lá chắn bảo vệ cho sự đổi mới – dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Như vậy, thương hiệu
sẽ được bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc
cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái những thành công về tài chính. Đó là
những khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng như giống nhau.
Thương hiệu là cơ sở để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh trong tâm trí người
tiêu dùng.
Thương hiệu là cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng và cả với công
chúng. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành trong khách hàng để nâng
cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì
cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc
chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía
khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào thương hiệu đó giới thiệu cũng sẽ nhận được
sự quan tâm chú ý từ phía khách hàng.
Thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi tìm thị trường mới
cũng như thu hút khách hàng mới; thuận tiện trong việc phân phối sản phẩm, giảm
chi phí marketing. Thậm chí thương hiệu mạnh còn giúp doanh nghiệp khẳng định
vị trí dẫn đầu trên thị trường và kéo dài chu kỳ sống sản phẩm.
Thương hiệu giúp hoạt động quản lý và hoạt động marketing trong doanh
nghiệp trở nên dễ dàng hơn, là cơ sở để nhà nước bảo hộ cho doanh nghiệp. Nhờ có
sự bảo hộ của nhà nước mà thương hiệu tránh được sự xâm phạm của hàng giả hàng
kém chất lượng, nâng cao uy tín với người tiêu dùng.
Thương hiệu còn giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư và nhân tài vào làm
việc, khai thác năng lực cùng sự sáng tạo của cán bộ nhân viên.
Vai trò đối với xã hội và các cơ quan quản lý nhà nước.
Thương hiệu giúp thu hút đầu tư, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các
nhà đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh

15. 15
nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa. Sản
xuất được mở rộng từ đó tạo ra công ăn việc làm cho người dân góp phần làm giảm
thất nghiệp. Bên cạnh đó thương hiệu cũng giúp nâng cao khả năng cạnh tranh cho
ngành, quốc gia.
Doanh nghiệp tạo ra thương hiệu mạnh đóng góp vào sự phát triển của kinh
tế - xã hội tạo ra mức sống ngày càng cao cho xã hội. Thương hiệu là cơ sở để nhà
nước quản lý, điều tiết thậm chí là định hướng cho sự phát triển của nền kinh tế.
2.2.Nội dung phát triển thương hiệu
2.2.1.Khái quát về quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài
sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương
hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hóa, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và
hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng.
Khoa học quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên vởi Neil H. McElroy
thuộc tập đoàn Procter & Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng
các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương
hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng
và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.
Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng
marketing nhằm duy trì bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến
hành động triển khai.
Quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp thường bao gồm các nhóm tác
nghiệp chính:
Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu).
Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu.
Định vị một hình ảnh thương hiệu.
Quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Khai thác tài sản thương hiệu.
Ta có thể chia lại thành xây dựng thương hiệu (gồm xây dựng hệ thống nhận
diện và áp dụng các biện pháp bảo vệ chống xâm phạm thương hiệu) và phát triển

16. 16
thương hiệu (gồm xác định chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược định vị
thương hiệu và sử dụng công cụ marketing – mix nhằm quảng bá thương hiệu.
2.2.2. Những hoạt động xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là tạo dựng hình ảnh về thương hiệu và cố định hình
ảnh đó trong tâm trí người tiêu dùng.
Thiết kế thương hiệu là một tronng các tác nghiệp ban đầu của quá trình xây
dựng thương hiệu và có vai trò rất quan trọng. Sự đầu tư thích đáng cho hoạt động
thiết kế thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sự tự tin và tạo nên những
ấn tượng ban đầu về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thiết kế thương hiệu bao gồm những công việc cụ thể là :
- Đặt tên cho thương hiệu.
- Thiết kê biểu trưng, biểu tượng cho thương hiệu.
- Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu.
- Thiết kế bao bì hàng hóa..
Sau khi đã thiết kế thương hiệu thì công việc tiếp theo là quảng bá thương
hiệu đến với người tiêu dùng, sử dụng những công cụ của marketing nhằm đưa vào
tâm trí người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu, tạo lập giá trị cho thương hiệu. Giá trị
thương hiệu được hình thành từ 4 thành phần chính là: sự nhận biết về thương hiệu,
sự trung thành đối với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các khả năng mở
rộng thương hiệu. Giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản. Do
vậy, việc mở rộng và nâng cao giá trị thương hiệu có nghĩa là mở rộng và nâng cao
các hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng thêm số tài sản này. Cụ thể ta có thể dùng các
hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà trọng tâm là quảng cáo thương hiệu, quan hệ công
chúng nhằm phát triển thương hiệu, gia tăng giá trị cho người tiêu dùng khi sử dụng
thương hiệu như khuyến mãi, được khẳng định và được công nhận (giá trị vô hình
cho người tiêu dùng).
Yếu tố khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác chính là giá trị
thể hiện ở triết lý thương hiệu. Để xây dựng triết lý thương hiệu, mỗi công ty cố
gắng theo đuổi một nét văn hóa thương hiệu riêng biệt. Văn hóa thương hiệu là
những giá trị truyền thống, ít thay đổi theo thời gian, trong khi tính năng sản phẩm

17. 17
và quá trình quản lý phải đổi mới thường xuyên. Bản thân văn hóa thương hiệu giúp
cho thương hiệu thể hiện được những giá trị xã hội tích cực, những giá trị này cổ
vũ cho niềm tin của người mua về triết lý mà họ hướng đến, khiến thương hiệu đẹp
hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Để thực hiện triển khai giá trị thông qua văn hóa
thương hiệu,lãnh đạo cấp cao của mỗi tổ chức luôn chú trọng đến văn hóa thương
hiệu nội tuyến. Nghĩa là mỗi cá nhân tham gia vào quá trình tạo dựng thương hiệu
cần hiểu về văn hóa thương hiệu, sự đồng cảm giữa giá trị cá nhận và giá trị thương
hiệu giới thiệu ra bên ngoài sẽ giúp tổ chức có được hình ảnh hoàn hảo về văn hóa
thương hiệu như những mong ước của cộng đồng.
Quá trình xây dựng thương hiệu còn cần đi kèm với hoạt động bảo vệ thương
hiệu. Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu gồm 2 phần: bảo hộ những yếu tố cấu
thành thương hiệu và xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn
công của các thương hiệu cạnh tranh
- Bảo hộ những yếu tố cấu thành thương hiệu hay bảo hộ nhãn hiệu là việc
pháp luật bằng biện pháp cưỡng chế của mình bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh
nghiệp trước hành vi vi phạm bản quyền nhãn hiệu. Bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm
chống lại những hành vi giả mạo tạo nên môi trường kinh doanh công bằng và lành
mạnh. Một khi việc bảo hộ nhãn hiệu được thực hiện hiệu quả, doanh nghiệp sẽ yên
tâm đầu tư phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Bên cạnh
đó, doanh nghiệp sẽ không mất đi phần lợi nhuận chính đáng do khách hàng mua
nhầm hàng giả và do khách hàng đánh giá sai chất lượng hàng thật nên không mua
hàng hóa đó. Thông qua bảo hộ, doanh nghiệp mong muốn người tiêu dùng không
bị nhầm lẫn giữa các thương hiệu, và định vị được hình ảnh thương hiệu trong tâm
trí khách hàng để từ đó có quyết định mua đúng đắn và có niềm tin vào thương hiệu
của doanh nghiệp.
- Vấn đề bảo hộ thương hiệu sẽ hiệu quả hơn khi các doanh nghiệp tập trung
vào các biện pháp tự bảo vệ thông qua việc tạo ra được các rào cản cả về kỹ thuật,
kinh tế và tâm lý xã hội để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu từ các đối thủ. Thuật
ngữ “rào cản” được hiểu là mọi tác nghiệp, mọi biện pháp và hoạt động được chủ
động đưa ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô
tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu. Các doanh nghiệp tùy theo đặc điểm hàng hóa
kinh doanh cũng như tình hình thực thế trên thị trường mà có thể đưa ra những rào
cản khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp với thực lực tài chính của mình.

18. 18
2.2.3.Chiến lược phát triển thương hiệu
Một công ty có thể lựa chọn một trong bốn chiến lược thương hiệu sau đây
Loại sản phẩm
Hiện có Mới
Tên hiệu
Hiện có Mở rộng mặt hàng Mở rộng thương hiệu
Mới Đa hiệu Hiệu mới
Chiến lược mở rộng mặt hàng
Là việc sử dụng một thương hiệu thành công để tung thêm những sản phẩm
cho một chủng loại hàng nào đó với cùng thương hiệu đó, chẳng hạn hương vị, màu
sắc, hình thể, thành phần cấu tạo hoặc kích thước bao bì mới.
Công ty chọn lựa chiến lược này khi cần đáp ứng nhu cầu đa dạng của người
tiêu dùng, hoặc khi cảm nhận được nhưng nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng và
cố gắng kiếm lợi nhuận từ đó. Khả năng sản xuất quá dư thừa cũng là nguyên nhân
công ty muốn tung ra những loại hàng, hoặc công ty có thể mở rộng mặt hàng nhằm
cạnh tranh với các đối thủ. Một số công ty sử dụng chiến lược này vì muốn chiếm
được nhiều hơn chỗ bày trên kệ của người bán lẻ.
Chiến lược mở rộng mặt hàng có một số rủi ro:
 Một thương hiệu quá mở rộng có thể làm mất đi ý nghĩa chuyên biệt của nó.
 Nhiều mặt hàng được mở rộng sẽ chẳng bán chạy đủ để trang trải cho các
phí tổn quảng cáo và triển khai.
 Ngay cả khi bán chạy, doanh số đó có thể làm hại đến các sản phẩm khác
trong mặt hàng đó. Một sự mở rộng mặt hàng chỉ thành công khi chiếm lĩnh được
doanh số của các thương hiệu cạnh tranh chứ không phải khi nó lấn át được sản
phẩm khác thuộc cùng công ty.
Chiến lược mở rộng thương hiệu.
Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng một thương hiệu thành công để tung ra
những sản phẩm mới hay những đổi mới thuộc thể loại sản phẩm mới.
Chiến lược mở rộng thương hiệu có nhiều ưu điểm. Việc mở rộng thương
hiệu chiếm giữ được một thị phần khá lớn và cụ thể hóa hiệu năng hóa cao nhiều

19. 19
hơn so với các thương hiệu độc lập. Một thương hiệu rất được ưa chuộng sẽ giúp
cho công ty đi vào các loại sản phẩm mới dễ dàng và giúp cho sản phẩm đạt được
sự thừa nhận nhanh.
Cùng lúc đó, chiến lược triển khai thương hiệu cũng có một số rủi ro. Nếu
một thương hiệu mở rộng thất bại nó có thể làm phương hại đến thái độ của người
tiêu dùng đối với các sản phẩm khác mang cùng thương hiệu đó. Hơn nữa, một
thương hiệu có thể không thích hợp cho một loại sản phẩm mới nào đó ngay cả khi
nó được chế tác tuyệt vời và thỏa đáng. Một thương hiệu có thể mất đi sự định vị
chuyên biệt trong suy nghĩ của người tiêu dùng thông qua sự lạm dụng. Sự loãng
hiệu xảy ra khi người tiêu dùng không còn liên tưởng một thương hiệu với một sản
phẩm chuyên biệt nào đó hay thậm chí với rất nhiều sản phẩm tương tự nhau.
Việc chuyển một thương hiệu hiện có sang một loại sản phẩm mới đòi hỏi
phải hết sức cẩn trọng. Công ty muốn chuyển thương hiệu đều phải biết điều nghiên
xem các liên tưởng của thương hiệu đó vừa khớp đến mức nào với sản phẩm mới.
Chiến lược đa thương hiệu.
Là chiến lược mà qua đó người bán triển khai hai hay nhiều thương hiệu cho
cùng một loại sản phẩm.
Việc lập nhiều thương hiệu cống hiến một phương cách để thiết lập những
tính năng khác nhau và sức hấp dẫn khác nhau cho các động cơ mua khác nhau.
Việc lập nhiều hiệu cũng cho phép một công ty thu giữ nhiều hơn khoảng bày trên
kệ của người bán lẻ. Hoặc công ty muốn bảo vệ thương hiệu chính của mình bằng
cách xây dựng những thương hiệu mạn sườn hay thương hiệu chiến đấu. Đôi khi
công ty thừa hưởng các thương hiệu khác trong quá trình sát nhập một đối thủ cạnh
tranh và mỗi thương hiệu đều có một lượng khách hàng trung thành nào đó. Cuối
cùng, các công ty có thể triển khai những thương hiệu riêng cho các miền hay xứ sở
khác nhau, để phù hợp với những nền văn hóa và ngôn ngữ khác nhau.
Một điểm bất lợi chính của chiến lược đa thương hiệu là mỗi thương hiệu chỉ
có thể nắm được một thị phần nhỏ và có thể chẳng thương hiệu nào là rất có lãi.
Công ty rốt cuộc phải phân tán tài lực cho nhiều thương hiệu thay vì xây dựng một
vài thương hiệu có lãi cao.

20. 20
Chiến lược thương hiệu mới.
Một công ty có thể tạo ra thương hiệu mới khi bước chân vào lĩnh vực kinh
doanh mới mà chẳng có thương hiệu hiện có nào của công ty thích hợp với nó.
Hoặc công ty có thể tin rằng sức mạnh của thương hiệu hiện tại đang xuống dốc và
một thương hiệu mới là điều cần thiết. Cuối cùng, công ty có thể có những thương
hiệu mới ở các loại hàng mới trải qua các cuộc thu mua, sát nhập công ty.
Giống như việc lập đa thương hiệu, việc cống hiến nhiều hiệu mới có thể dẫn
đến việc công ty phân tán tài lực của mình quá mỏng. Trong một số ngành, người
tiêu thụ và người bán lẻ đang trở nên rất ngại vì có quá nhiều nhãn hiệu mà sự khác
biệt giữa chúng không nhiều. Do đó, các nhà marketing lớn giờ đây đang theo đuổi
chiến lược hiệu lớn (megabrand) – bằng cách loại bỏ những thương hiệu yếu và tập
trung tiền bạc chỉ cho những thương hiệu có thể giành được vị trí thị phần số một
hay số hai trong loại hàng hóa của chúng.

21. 21
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu bao gồm 5 bước được thể hiện qua sơ đồ sau:
3.1.Xác định vấn đề nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại
CenGroup, những đánh giá và cảm nhận từ phía khách hàng về thương hiệu CenGroup,
qua đó có thể đánh giá được hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu và những
hoạt động cụ thể nhằm phát triển thương hiệu CenGroup trên thị trường.
Nghiên cứu chiến lược thương hiệu của ngân hàng CenGroup, các hoạt động
truyền tải ý nghĩa thương hiệu đến với khách hàng nhằm đánh giá tính hiệu quả của
các hoạt động đó đối với khách hàng, những đánh giá và cảm nhận thực sự của
khách hàng về thương hiệu CenGroup.
 Đánh giá của khách hàng về thương hiệu CenGroup dựa trên mức độ
nhận biết, mức độ hài lòng và mức trung thành
 Tính hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại
3.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm làm sáng tỏ các câu hỏi như:
 Khách hàng biết đến CenGroup qua những kênh thông tin nào?
 Logo, Sologan của CenGroup có ấn tượng không?
 Hệ thống nhận diện thương hiệu của CenGroup có hiệu quả không?
 Mong muốn của khách hàng đối với CenGroup?
Xác định vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu
Thiết kế dự án chính thức
nghiên cứu
Thực hiện thu thập
thông tin dữ liệu
Phân tích và sử lý thông
tin dữ liệu
Trình bày báo cáo kết
quả nghiên cứu

22. 22
3.3. Kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch nghiên cứu được tiến hành theo ba bước
 Bước 1: Lập kế hoạch nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: đây là bước đầu
của cuộc nghiên cứu, từ đó sẽ đưa ra được mục đích thực hiện đề tài và nội dung
của đề tài. Đồng thời giúp cuộc nghiên cứu đạt được hiệu quả trên thực tiễn.
Xác định đối tượng nghiên cứu, số mẫu nghiên cứu: từ mục tiêu đề ra từ đầu,
kết hợp với tình hình thực tiễn của công ty, đưa ra các đối tượng phù hợp và mẫu
nghiên cứu sao cho đạt độ chuẩn xác cao nhất. Đối với CenGroup khách hàng tại
từng công ty thành viên có những nhu cầu khá đồng nhất, nên việc nghiên cứu có
thể tiến hành tại từng công ty một. Thêm vào đó do điều kiện hạn chế về thời gian
và tài chính, số mẫu cũng chỉ cần ở mức độ vừa phải, khoảng 100 người. Tuy nhiên
dịch vụ môi giới của công ty là dịch vụ chính và phát triển nhất, do đó cần ưu tiên
nghiên cứu sâu, số lượng mẫu nghiên cứu là 80 người. Các dịch vụ khác như đào
tạo, thẩm định thông có thể nghiên cứu với số lượng mẫu 10 người.
 Bước 2: Tiến hành nghiên cứu
Thu thập thông tin từ các nguồn đáng tin cậy.
Đưa ra một số câu hỏi, lựa chọn các câu hỏi phù hợp. Sau khi chỉnh sửa sẽ
tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng đã xác định trước trong mẫu
nghiên cứu.
Tiến hành thu thập và tổng hợp thông tin thu được để tiến hành phân tích.
 Bước 3: Xử lý thông tin, viết báo cáo
Thông tin sẽ được xử lý độ chính xác, tiền hành kiểm tra và thu thập bù các
trường hợp thiếu chính xác để đảm bảo đủ số lượng cần thiết. Sau đó dùng phần
mềm chuyên dụng tiến hành xử lý thông tin và đưa ra nhận xét trong báo cáo.
3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu là một giai đoạn có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với quá
trình nghiên cứu. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu lại thường tốn nhiều thời gian,
công sức và chi phí. Do đó cần xác định rõ các phương pháp thu thập dữ thích hợp,
làm cơ sở để lập kế hoạch thu thập dữ liệu một cách khoa học, nhằm để đạt được hiệu
quả cao nhất của giai đoạn quan trọng này. Các nguồn thu thập dữ liệu bao gồm:

23. 23
3.4.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động phát triển thương hiệu của CenGoup
có thể tìm thấy dễ dàng ở các nguồn đáng tin cậy như: Trang Web của công ty, bài
viết về CenGroup trên các báo có uy tín, báo cáo về tình hình hoạt động của tổng
công ty theo từng năm, báo cáo về tình hình hoạt động của các công ty thành viên
theo từng năm, các cuộc nghiên cứu đánh giá mà công ty từng thực hiện trước đó.
3.4.2. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thấp thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp.
Tổng thể: Toàn bộ các khách hàng của CenGoup trên địa bàn Hà Nội, không
phân biệt giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp.
Địa điểm: Cuộc phỏng vấn sẽ được thực hiện đối với các khách hàng bất kỳ
tại trụ sở của các công ty thành viên. Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
và loại bỏ các khách hàng trùng lặp.
Số phần tử: 100 phần tử, trong đó:
 80 phần tử để điều tra dịch vụ môi giới bất động sản: chia đều cho 4 trung
tâm kinh doanh tại 4 quận nội thành Hà Nội, mỗi trung tâm 20 mẫu.
 10 phần tử để điều ta dịch vụ đào tạo kiến thức bất động sản của phòng
đào tạo.
 10 phần tử để điều tra dịch vụ thẩm định giá bất động sản của công ty
thẩm định giá bất động sản.
3.5. Phân tích và xử lý dữ liệu
Để đưa ra kết luận và có những kiến nghị đúng đắn với tình hình hoạt động
cả công ty, cần phải tiến hành phân tích và xử lý dữ liệu thu thập được qua 2 nguồn
thông tin kể trên.
Đối với dữ liệu thứ cấp: thông tin sẽ được tổng hợp đơn giản hóa bằng phần
mềm bảng tính Exell.
Đối với dữ liệu thứ cấp: đầu tiên phải kiểm tra tính chính xác của các thông tin,
bổ xung những phần còn thiếu bằng cách gọi điện thoại cho người được phỏng vấn.
Sau đó các kết quả thu được sẽ được sắp xếp vào từng mục tương ứng với từng mục
đích nghiên cứu đã đề ra từ trước. Cuối cùng sẽ tiến hành phân tích số liệu thu được.

24. 24
CHƯƠNG 4. CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Tình hình kinh doanh của CenGroup
4.1.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của CenGroup trong những năm gần đây
 Đánh giá về doanh thu
Bảng 4.1: Doanh thu của CenGroup giai đoạn 2007 – 2009
Chỉ tiêu
2007 2008 2009
Số tuyệt đối
Tăng so
với năm
2006
Số tuyệt đối
Tăng so
với năm
2007
Số tuyệt đối
Tăng so
với năm
2008
Doanh
thu
(tỷ đồng)
2.313 110% 6.746 291.65% 27.726 410.99%
Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ
Ta nhận thấy rằng doanh thu của công ty trong những năm gần đây năm
sau đều cao hơn năm trước và luôn tăng với tốc độ cao trên 100%. Đặc biệt từ 3
năm trở lại đây, khi thị trường bất động sản có những bước phát triển như vũ
bão, thì tốc độ tăng trưởng lên tới 300%-500%. Điều này chứng tỏ công ty đang
kinh doanh rất tốt. Tùy vào từng năm với những đợt sóng đầu tư hay xu hướng
thị trường mua chung cư hay đất nền mà tốc độ tăng doanh thu của công ty là
khác nhau, xong để có được mức tăng trưởng ấn tượng như vậy trong vòng 3
năm qua, đặc biệt vào năm 2008 khi tình hình kinh tế nói chung có nhiều biến
động là cả một cố gắng nỗ lực của công ty.
Về doanh thu từng lĩnh vực:
Hoạt động kinh doanh của CenGroup chủ yếu trên 3 lĩnh vực: môi giới
bất động sản, thảm định giá bất động sản và đào tạo kiến thức bất động sản.
Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu vẫn là môi giới bất động sản (bao gồm bán hàng
dự án của công ty, môi giới tự do và môi giới thuê). Điều này được thể hiện
qua bảng sau:

25. 25
Bảng 4.2: Cơ cấu doanh thu từng lĩnh vực kinh doanh
Chỉ tiêu Đơn vị 2007 2008 2009
Môi giới Tỷ đồng 1.574 4.672 21.838
Tỷ trọng/ doanh thu % 68.05 69.25 78.76
Thẩm định giá Tỷ đồng 0.539 1.734 3.629
Tỷ trọng/ doanh thu % 23.3 25.7 13.08
Đào tạo Tỷ đồng 0.2 0.34 2.259
Tỷ trọng/ doanh thu % 8.64 5.04 8.14
Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ
Theo bảng này ta thấy rằng nói chung trong tất cả các lĩnh vực kinh
doanh của mình thì doanh thu của công ty năm sau đều cao hơn năm trước.
Chứng tỏ một điều là công ty kinh doanh hiệu quả trong tất cả các lĩnh vực đã
tham gia vào. Hai lĩnh vực chính của công ty là kinh doanh môi giới và thẩm
định giá bất động sản chiếm tới hơn 90% doanh thu của công ty. Tổng tỷ trọng
của 2 lĩnh vực này năm 2007 là 91.36% thì đến năm 2008 là 91.86%. Tuy đã
chiếm gần hết tỷ trọng doanh thu của cả công ty song hai lĩnh vực này vẫn tiếp
tục có tốc độ tăng doanh thu rất nhanh so với lĩnh vực kinh doanh còn lại là đào
tạo kiến thức bất động sản. Bộ phận đào tạo có thể nói đã có một năm bứt phá
ngoạn mục đến khó tin khi mức độ tăng trưởng đạt tới hơn 600%. Điều này là
do công ty đã đầu tư hơn 1 tỷ vào việc thuê địa điểm, quảng cáo và mới nhiều
nhân vật uy tín trong ngành về giảng dạy. Đây cũng là một bộ phận giúp quảng
bá tốt thương hiệu CenGroup. Tuy nhiên, về lâu dài có thể nói môi giới và thẩm
định giá vẫn là 2 lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty.
 Đánh giá về lợi nhuận

26. 26
Biểu đồ 4.3 Biểu đồ lợi nhuận của Công ty từ 2007 - 2009
1.173
5.273
20.462
0
5
10
15
20
25
Lợi nhuận
(tỷ đồng)
2007 2008 2009
Năm
Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ
Qua bảng và biểu đồ trên ta thấy lợi nhuận của công ty tăng qua các năm và
hoạt động kinh doanh của công ty là có lãi. Năm 2007 hoạt động của thị trường bất
động sản còn rất hạn chế, mà nhà đầu tư chủ yếu tập trung vào chứng khoán và
vàng. Thị trường bất động sản còn rất trầm lắng, nên lợi nhuận của công ty còn
thấp. Mặc dù là năm mà khủng hoảng. Lợi nhuận năm 2008 có tăng so với năm
2007 đáng kể, đó là do công ty lúc công ty bắt đầu đẩy mạnh hoạt động mạnh thẩm
định giá và đào tạo bất động sản song song cùng hoạt động môi giới mà chủ yếu là
cho thuê văn phòng hoặc bán nhà riêng, chung cư. Năm 2009, với những tín hiệu và
những sự kiên lớn trong nền kinh tế Viêt Nam nên khối lượng giao dịch tăng đáng
kể. Lúc này bên cạnh uy tín trong hoạt động môi giới bất động sản, công ty tấn công
mạnh sang mảng bán các dự án. Đây là giai đoạn mà công ty thử nghiệm mô hình
làm thứ cấp cho các chủ dầu tư lớn như Vinaconex, Cienco5, HUD, HANIC…và đã
rất thành thành công. Dựa vào uy tín và đội ngũ kinh doanh hùng hậu, công ty đã
đạt được những thành công vượt bậc trong việc phân phối các dự án. Cũng nhờ thế,
uy tín công ty tăng cao mà công ty thẩm định giá và hoạt động đào tạo cũng rất phát
triển với hàng loạt các hợp đồng lớn và ngày càng nhiều. Công ty thẩm định giá
CenValue đã ký được những hợp đồng hợp tác dài hạn rất quan trọng với ngân

27. 27
hàng quốc tế HSBC và Techcombank. Bộ phận đào tạo cũng đã tổ chức được 30
khóa học với số lượng học viên lên tới 900 người. Phần lớn là những nhân viên của
các công ty kinh doanh bất động sản trên thị trường Hà Nội.
 Nhận xét về tiềm năng tài chính
Từ kết quả kinh doanh và lợi nhuận ở trên ta thấy rằng, công ty đang trong
thời kỳ hoạt động có hiệu quả, lợi nhuận qua các năm đều rất cao và do vậy sau khi
trừ đi cổ tức chia cho cổ đông thì phần lợi nhuận giữ lại dành cho việc tái đầu tư có
nhiều. Đó là lợi thế của công ty khi muốn tái đầu tư mở rộng phát triển kinh doanh
trong tương lai.
Trong việc đầu tư cho các dự án trước đây, ngoài tiền vốn của công ty chiếm
một phần lớn thì công ty có đi vay đầu tư từ ngân hàng đầu tư và phát triển Hà Nội.
Trong suốt thời gian thực hiện việc xây dựng cơ bản cũng như khi dự án đi vào hoạt
động, công ty đều thực hiện đúng tiến độ của dự án, trả lãi cũng như tiền nợ gốc
đầy đủ theo đúng những cam kết trong hợp đồng. Trong một thời gian ngắn đã có
thể trả hết phần tiền vay ngân hàng phát triển Hà Nội. Điều này đã tạo nên uy tín và sự
tin cậy của công ty đối với các ngân hàng. Thêm vào đó, ngoài 51% cổ phần của nhà
nước thì ngân hàng ACB nắm giữ một số lượng cổ phần lớn của công ty nên ngân hàng
là một cổ đông chính và với việc biết rõ tình hình kinh doanh của công ty, ngân hàng
còn là một đối tác hợp lý, là nguồn cung cấp tài chính cho công ty sau này.
Công ty là thành viên của hiệp hội bất động sản Hà Nội, ngoài tiềm lực tài
chính do chính mình tạo dựng thì công ty còn có thể nhận được sự trợ giúp về mặt
tài chính cũng như nhiều mặt khác từ các công ty, các sàn bất động sản khác theo xu
hướng hợp tác, cùng kinh doanh phân phối hoặc đào tạo hộ nhân viên.
Viết về nguồn lực tài chính của CenGroup có thể thấy rằng, công ty đang
trên đà phát triển và có rất nhiều cơ hội để mở rộng đầu tư mà vấn đề tài chính
không phải là vấn đề đáng lo ngại đối với công ty.
4.1.2. Nguồn lực nhân sự
Trong mọi doanh nghiệp thì nguồn nhân lực đóng vai trò quan trong, nhưng
đặc biệt với các doanh nghiệp môi giới thì nó đóng vai trò cực kỳ quan trọng.
Nguồn nhân lực nó quyết định thông tin đến với doanh nghiệp. Nếu công ty môi
giới có nguồn nhân lực nhỏ thì khả năng tìm kiếm thông tin sẽ bị hạn chế và ngược

28. 28
lại nếu công ty có nguôn nhân lực tốt thì khả năng tiếp cận thông tin dễ dàng hơn và
các hoạt động được tiến hành đơn giản hơn. Với CenGroup thì có thể nói đây là
công ty có đội ngũ nhân lực trẻ nhưng lại có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh
bất động sản, công ty luôn tổ chức cho đội ngũ nhân viên các điều kiện để nâng cao
trình độ chuyên môn và các chứng chỉ cho phù hợp với yêu cầu của pháp luật.
Công ty luôn có chính sách đãi ngộ cao hơn so với các doanh nghiệp khác để
thúc đẩy tinh thân lao động và tạo một động lực hăng say cho đội ngũ lao động.
Điển hình là hoạt động thưởng theo quý vẫn được duy trì ở mức 10% doanh thu,
theo tháng là 2% doanh thu nếu đạt và vượt mức chỉ tiêu. Mỗi năm công ty tổ chức
ít nhất 2 chuyến du lịch trong nước và 1 chuyến du lịch nước ngoài với mức tài trợ
từ 60-100% tùy vào đóng góp của từng nhân viên.
4.2. Những hoạt động phát triển thương hiệu của CenGroup
4.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu CenGroup
 Tên, logo
Tên gọi là yếu tố rất quan trọng trong việc thiết kế thương hiệu. Tên gọi của
công ty đã được đặt từ khi mới ra đời năm 2006 là Century (tiếng việt là công ty cổ
phần bất động sản Thế Kỷ), bắt đầu từ đầu năm 2009, khi đưa ra định hướng phát
triển mới cho cả công ty, quyết định đổi tên thành CenGroup (Tập đoàn kinh doanh
dịch vụ bất động sản Thế Kỷ).
Dấu hiệu nhận biết của công ty: Tên công ty được viết hoa, tách riêng hai
phần Cen và Group (Century Group). Màu sắc chủ đạo rất hài hòa là màu xanh và
màu cam. Hiện nay thị trường bất động sản thường gọi tắt CenGroup bằng tên Cen
cho ngắn gọn.
Logo của công ty

29. 29
Logo của công ty được thể hiện bằng 4 khối vuông của một hình vuông.
Trong đó có 1 khối màu xanh, 3 khối màu cam. Logo được thiết kế theo phong cách
của Nhật, thể hiện sự cân đối, hài hòa, dễ tạo ấn tượng khác biệt đối với khách hàng.
 Sologan
Triết lý kinh doanh của CenGroup
The Real Property
CenGroup được lớn mạnh như ngày hôm nay ngoài sự nỗ lực và đoàn kết
của cán bộ, nhân viên còn do sự tín nhiệm và ủng hộ vô cùng to lớn của khách
hàng. Và để đáp lại sự tin yêu đó, CenGroup luôn tâm niệm lấy chữ tín làm kim chỉ
nam xuyên suốt trong hoạt động kinh doanh của mình.
Với mong muốn mang đến cho khách hàng một tài sản đích thực, một giá trị
đích thực CenGroup mong muốn rằng đã, đang và sẽ mãi mãi là người bạn thân
thiết của khách hàng, mọi gia đình, và luôn làm hết sức mình để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng dù trong bất cứ hoàn cảnh nào
 Các loại hình kinh doanh dịch vụ bất động sản mà công ty cung cấp
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Dịch vụ của Tập đoàn
CenGroup rất phong phú đa dạng để khách hàng có thể lựa tin cậy lựa chọn.
CenGroup cung cấp đầy đủ tất cả các loại hình dịch vụ Bất động sản, bao gồm:
 Niêm yết & Quảng cáo Bất động sản
 Tư vấn đầu tư Bất động sản
 Môi giới Bất động sản
 Đào tạo chuyên ngành Bất động sản
 Định giá tài sản, giá trị doanh nghiệp và Bất động sản
 Sàn giao dịch Bất động sản
 Quản lý, đầu tư & khai thác Bất động sản
4.2.2. Hoạt động quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu CenGroup
Thương hiệu CenGroup đã được gây dựng trong cả một quá trình dài, từ khởi
đầu ở chi nhánh 82 Nguyễn Chí Thanh chỉ có chức năng môi giới bất động sản cho
đến khi thành một công ty lớn mạnh trong ngành kinh doanh dịch vụ bất động sản
tại Hà Nội như bây giờ.

30. 30
Để xây dựng và phát triển được uy tín thương hiệu CenGroup, không chỉ là
công việc và công sức của một ban lãnh đạo công ty hay một bộ phận phòng kinh
doanh, truyền thông mà là công việc và công sức của toàn thể các thành viên trong
công ty.
Ngay từ rất sớm, ban lãnh đạo công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của
việc xây dựng thương hiệu. Công ty đã tiến hành tổ chức thiết kế, xây dựng logo,
biểu tượng của công một cách bài bản, có tư vấn chuyên nghiệp và định hướng rõ
ràng. Tất cả các biển hiệu, phong bì, kẹp hồ sơ, các vật dụng quảng cáo đều được
công ty tổ chức thiết kế một cách chuyên nghiệp và luôn kèm logo của công ty.
Trong vấn đề này công ty đã sử dụng thường xuyên sự tư vấn của các công ty thiết
kế quảng cáo chuyên nghiệp để thực hiện một cách bài bản nhất.
Năm 2006, CenGroup đã xây dựng trang web http://www.cengroup.vn giới
thiệu đầy đủ các loại hình hoạt động cũng như các dự án triển khai và tình hình hoạt
động của CenGroup một cách chi tiết trên mạng internet.
Chiến lược phát triển thương hiệu của CenGroup hiện nay và trong các năm
tới là: chiến lược nhượng quyền thương hiệu
Mục tiêu của chiến lược này là việc ngoài thương hiệu chung CenGroup sẽ tổ
chức các công ty riêng, tiến hành nhượng quyền thương hiệu hoặc góp vốn kinh
doanh có kiểm soát. Thành lập các công ty riêng tự chủ về mặt tài chính, nhưng vẫn
hoạt động chung dưới sự điều hành của công ty, và chỉ kinh doanh các lĩnh vực
chung của công ty có liên quan đến thị trường bất động sản.
Kết quả của chiến lược này là mỗi một công ty con của CenGroup khi được
thành lập trên thị trường sẽ có một tên gọi riêng của mình tuy nhiên vẫn phải thêm
vào chữ CenGroup , được đăng ký để bảo hộ, được xây dựng các chương trình
marketing riêng.
 Nhượng quyền thương hiệu cũng sẽ là phương tiện để mở rộng và thâm
nhập thị trường.
 Việc sử dụng hình thức nhượng quyên thương hiệu sẽ giúp công ty mở
rộng tối đa thị trường

31. 31
 Việc tạo cho công ty thành viên một nhãn hiệu riêng sẽ giúp cho khách
hàng phân biệt được các công ty trong cùng hệ thống CenGroup có các dự án, lĩnh
vực kinh doanh theo chức năng riêng.
 Nhượng quyền thương hiệu phù hợp với sự sáng tạo, liên tục đổi mới và
chiếm lĩnh thị trường nhanh, mang lại lợi nhuận nhanh.
 Nhượng quyền thương hiệu sẽ giúp cho CenGroup tránh được các rủi ro
khi thâm nhập thị trường mới (trong trường hợp mô hình kinh doanh không phù hợp
với thị trường các nơi khác nhau). Do mỗi công ty con hoạt động độc lập với nhau
nên nếu một công ty con nào đó hoạt động kém hiệu quả sẽ không đe dọa đến các
các công ty con khác cũng như thương hiệu của công ty mẹ.
Các khó khăn khi sử dụng hình thức này là vấn đề chi phí đầu tư quản lý và
tổ chức cho việc kiểm soát hoạt động kinh doanh của các công ty thành viên. Đồng
thời để hoạt động phát triển thương hiệu được thuận lợi. Trong mọi lúc, công ty
luôn nhấn mạnh rằng hoạt động xây dựng thương hiệu là hoạt động mà toàn thể các
thành viên của công ty phải thực hiện.
4.2.3.Xây dựng văn hóa công ty
Văn hóa CenGroup được xây dựng theo quá trình phát triển của công ty và
được đặc trưng bởi phong cách làm việc, phong cách phục vụ của toàn bộ đội ngũ
nhân viên, ở phương châm kinh doanh của công ty.
Phong cách làm việc, phong cách kinh doanh truyền thống của nhân viên
CenGroup là nhiệt tình và giữ chữ tín. Làm việc chuyên nghiệp, uy tín, nhiệt tình tư
vấn bán hàng, chiều khách đó là phong cách từ của người giám đốc đến người nhân
viên kinh doanh, nhân viên dự án, nhân viên đào tạo... Chính phong cách đó đã góp
phần gây dựng được doanh nghiệp lớn mạnh như bây giờ.
Phương châm kinh doanh của CenGroup là:
 Khách hàng là tất cả.
 Phí thu hợp lý.
 Dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo.
Phương châm này là kim chỉ nam được thực hiện xuyên suốt quá trình hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty. Bản sắc văn hóa của công ty luôn được các

32. 32
lớp nhân viên trong công ty duy trì, các quản lý luôn nhắc nhở nhân viên, góp phần
xây dựng nên một thương hiệu vững mạnh.
4.2.4.Hoạt động Marketing-Mix của CenGroup
 Sảm phẩm
Công ty liên tục đưa ra thị trường những dự án mới, dưới hình thức thứ cấp,
ký hợp đồng góp vốn với CenGroup. Tiêu biểu có thể kể đến các dự án tham gia
đầu tư: chung cư cap cấp Mulberry Lane-Hà Đông, Hattoco 110 Trần Phú, Lilama
52 Lĩnh Nam, Megastar Dominium Tây Hồ Tây. Các dự án phân phối-tiếp thị: Binh
đoàn 12, Constrexim, Mekong Plaza, Happy City, Lê Thành. Các dự án hợp tác môi
giới: Xuân Thủy Tower, Nam An Khánh, Sunrise City, Indochina Plaza, Dolphin
Plaza, Trung Văn-Sông Hồng. Đây là các dự án có pháp lý đầy đủ, trên tất cả các
phân khúc thị trường và đáp ứng đủ các phân đoạn thị trường mua bán, đầu tư, cho
thuê nhà đất, biệt thự, chung cư…CenGroup luôn là đơn vị đi tiên phong trong việc
phân phối và ký kết các dự án. Trong một thị trường có tính pháp lý không ổn định
như hiện nay, thông tin còn thiếu minh bạch thì sản phẩm của CenGroup luôn được
khách hàng lựa chọn vì họ yên tâm khi gửi gắm một đơn vị uy tín một khoản tiến
rất lớn của mình.
Bên cạnh đó hoạt động đào tạo được mở rộng rất nhiều. Công ty đã thuê
200m2 mặt bằng diện tích tầng 6 tòa Viglacera Tower, một trong những vị trí đắc
địa nhất Hà Nội làm nơi tổ chức hoạt động đào tạo môi giới, quản lý sàn và thẩm
định giá bất động sản. Các lớp tổ chức ngày càng nhiều, quy củ với các giảng viên
uy tín từ bộ xây dựng, các luật sư hàng đầu về bất động sản giảng dạy. Hoạt động
này thực sự đã tạo được tiếng vang lớn cho công ty. Hiện nay phần lớn người làm
trong lĩnh vực bất động sản đều đã học qua ít nhất 1 khóa học đào tạo của
CenGroup. Đây cũng là một trong những nguồn tuyển chọn nhân viên tiện lợi và
hiệu quả của CenGroup.
Hoạt động thẩm định giá cũng ngày càng mạnh mẽ với sự phát triển của
CenValue (công ty cổ phần thẩm định giá thể kỷ). Hiện nay CenValue đã nhanh
chóng tham gia và hòa nhập với cộng đồng các doanh nghiệp thẩm định giá của
Việt Nam. CenValue hiện là một thành viên tích cực của Hội thẩm định giá Việt
Nam. Cung cấp thêm các dịch vụ thẩm định giá trị bất động sản ( nhà đất, chung cư,
văn phòng, tài sản cố định), thẩm định dự án đầu tư, thẩm định doanh nghiệp,

33. 33
nghiên cứu thị trường. Nhờ thế đối tượng khách hàng phục vụ cũng ngày càng
nhiều, từ các ngân hàng thương mại, các cơ quan nhà nước cho đến các doanh
nghiệp cá nhân. Thậm chí các công ty chứng khoán và công ty bất động sản khác
cũng nhờ đến đội ngũ thẩm định giá cả CenValue.
 Giá cả
Các sản phẩm cung cấp của CenGroup đều có mức giá cạnh tranh rất lớn trên
thị trường. Do lợi thế là một công ty lớn, có tiềm lực vốn đầu tư rất mạnh, khối
lượng khách hàng nhiều và các giao dịch với giá trị rất cao, có khi lên tới hàng chục
tỷ đồng. Chính vì thế chính sách giá áp dụng luôn thấp hơn thị trường chung lại
càng phát huy ưu điểm. Điều này khiến khả năng cạnh tranh của CenGroup trên thị
trường luôn ở mức cao nhất.
 Hệ thống địa điểm giao dịch
Hiện nay Cen Group có 4 địa điểm giao dịch tại Hà Nội, ở 4 quận trung tâm
của Hà Nội. Đặt tại các vị trí thuận tiện giao dịch. Đây đều là những địa điểm được
công ty sở hữu hoặc thuê trong thời gian ít nhất đến năm 2020.
CEN ĐỐNG ĐA: sàn bất động sản và công ty truyền thông bất động sản.
Địa chỉ: 82 Nguyễn Chí Thanh, Đống Đa, Hà Nội
CEN MỸ ĐÌNH: sàn bất động sản, trung tâm đào tạo và phòng quản lý dự án.
Địa chỉ: Tầng 1, Tòa nhà CT4, KĐT Mỹ Đình, Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội
CEN TÂY HỒ: sàn bất động sản, phòng tư vấn quản lý bất động sản.
Địa chỉ: 671 Lạc Long Quân, Ciputra, Hà Nội
CEN HAI BÀ TRƯNG: sàn bất động sản, công ty thẩm định giá bất động
sản, công ty tư vấn luật CenUnilaw.
Địa chỉ: 304 Trần Khát Chân, Hai Bà Trưng, Hà Nội

34. 34
 Quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo là công cụ marketing mạnh nhất trong lĩnh vực bất động sản, đặc
biệt là quảng cáo trên truyền hình. Do có số lượng người tiếp nhận thông điệp là lớn
nhất và với những kết hợp về âm thanh hình ảnh bổ trợ, thông điệp dễ đi vào tâm trí
khách hàng hơn, đồng thời tạo độ tin cậy cao cho khách hàng. CenGroup tiến hành
tài trợ quảng cáo rất mạnh trên các bản tin bất động sản của VTV1. Quảng cáo trên
các báo và tạp chí nhà đất, bất động sản, rao vặt, mua&bán. Hình thức quảng cáo
phát tờ rơi đến các khu dân cư và các căn hộ riêng lẻ được các nhân viên thực hiện
độc lập, tùy theo sự phân phối của các giám đốc chi nhánh tại khu vực của mình.
Quan hệ công chúng: đây là mảng hoạt động rất được công ty chú trọng đến.
Đối với hoạt động xã hội từ thiện, công ty tham gia rất tích cực không phải vì mục
đích đánh bóng thương hiệu quảng cáo tên tuổi mà vì ý thức đạo lý “Uống nước nhớ
nguồn” vì mục tiêu phát triển toàn diện và vững bền. Do vậy mà ở hoạt động này ít
người biết. Thực tế, năm nào công ty cũng tham gia các hoạt động xã hội từ thiện.
 Công ty tham gia xây dựng nhà tình nghĩa cho các gia đình liệt sĩ, làm
công tác từ thiện giúp đỡ mẹ Việt Nam anh hùng.
 Ủng hộ quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam
 Ủng hộ trẻ em tàn tật, người già neo đơn.
 Ủng hộ, khuyến khích học sinh nghèo học giỏi.
 Tổ chức vui trung thu, tặng bánh nướng bánh dẻo cho trẻ em làng SOS, trẻ
em khuyết tật ở trường Nguyễn Đình Chiểu, trung tâm bảo trợ xã hội.
 Ủng hộ đồng bào lũ lụt.
 Tham gia hưởng ứng tháng “Vì người nghèo” do Mặt trận tổ quốc phát động
 Ủng hộ quỹ đền ơn đáp nghĩa.
Tuy nhiên có một thực tế do mục đích chính của những hoạt động này theo
công ty là thể hiện tinh thần “Uống nước nhớ nguồn”, hoạt động vì lợi ích xã hội
mà bản thân công ty chưa từng nghĩ đến việc truyền bá về những hoạt động của
mình thêm vào đó là những sự kiện công ty tham gia thường là có quy mô nhỏ lẻ,
công ty ít khi là nhà tài trợ chính, và mức độ ảnh hưởng của các hoạt động không
lớn nên tên tuổi của công ty trong những hoạt động này chưa thực sự nổi bật.

35. 35
Vừa qua, công ty đã ký kết hợp đồng tài trợ với SOL ART về việc tài trợ cho
đoàn Việt Nam tham dự: ”18 Children of the world in Hamony: Youth Choir and
Dance Festival”. Bao gồm những em học sinh, sinh viên của các trường nghệ thuật
Việt Nam có năng khiếu và rất say mê với nghệ thuật nhưng hoàn cảnh khó khăn
không đủ điều kiện tài chính để đi tham dự liên hoan. CenGroup đã tài trợ cho các
em với hy vọng và mong muốn các em có niềm đam mê nghệ thuật sẽ có cơ hội
được thể hiện tài năng cá nhân cũng như giới thiệu hình ảnh của quê hương đất
nước tới bạn bè trên toàn Thế giới. CenGroup cũng đã ký hợp đồng với Ca sỹ Thuỳ
Chi cùng tham gia các hoạt động từ thiện mang tính xã hội. Qua đó, cả hai bên cùng
nhau xây dựng hình ảnh trong sáng giản dị thân thiện và gần gũi, hình ảnh một tổ
chức – công dân có trách nhiệm xã hội cao, góp phần tạo dựng văn hoá doanh
nghiệp. Các hoạt động này đã tạo được tiếng vang lớn, giúp hình ảnh của CenGroup
trở nên phổ biến và đẹp hơn trong mắt khách hàng.
4.3. Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu CenGroup
Ở phần này người nghiên cứu thực hiện đánh giá theo mức độ nhận biết về
hệ thống nhận diện thương hiệu CenGroup, về mức độ hài lòng hay đánh giá về chất
lượng và những yếu tố khác của CenGroup đồng thời đánh giá mức độ ưa thích và
sự trung thành của người tiêu dùng đối với các loại hình dịch vụ của CenGroup.
 Mức độ nhận biết
Trước hết, về tên thương hiệu CenGroup, với câu hỏi cho biết tên của 3 tên
doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nghĩ đến ngay lập tức khi nhắc đến thị
trường bất động sản thì ở vị trí đầu tiên CenGroup được 70 người nhắc đến chiếm
70% đứng trên cả các doanh nghiệp lớn như CBRE với 50 người nhắc đến chiếm
50% và Savill chiếm 30%. Đây là một con số không hề nhỏ thể hiện sự biết đến
rộng rãi của thương hiệu CenGroup vì đây là câu hỏi đầu tiên thử mức độ phản ứng
ngay lập tức mà chưa có sự gợi nhắc về bất cứ công ty kinh doanh bất động sản nào.
Qua đây ta có thể có ngay một nhận xét ban đầu rằng khi nghĩ đến công ty bất động sản
đối với khách hàng tại Hà Nội thì CenGroup là tên được biết đến nhiều nhất, tiếp đó là
CBRE, sau đó là Savill. Trên thực tế, thị trường Hà Nội còn có rất nhiều sàn bất động
sản khác nhưng trên đây là 3 thương hiệu nổi tiếng nhất trên thị trường.
Về logo: Khi đưa ra câu hỏi lựa chọn chính xác logo của CenGroup thì chỉ có
60% người trả lời nhận ra đúng logo của CenGroup Khi thiết kế câu hỏi này người

36. 36
nghiên cứu chỉ đưa ra sự khác biệt giữa các mẫu logo là rất nhỏ. Có những khung
hình chung của logo chính xác chỉ khác nhau chút ít về cách trình. Khách hàng đã
nhầm lẫn giữa tên CenGroup và tên cũ Century hoặc không nhớ biểu tượng 4 hình
vuông của công ty.
Về slogan, có 40% người được hỏi trả lời chính xác câu slogan “The Real
Property”. Trong khi đó, có 20% người trả lời slogan là “Uy tín-Chất lượng”. Đây
là câu cửa miệng cũ của nhân viên và cán bộ CenGroup trước đây với khách hàng.
Điều này chứng tỏ trong sâu thẳm nhận thức của khách hàng nhắc đến CenGroup là
nhắc đến mức độ uy tín cao và chất lượng dịch vụ tốt. Điều này thực sự tốt cho công
ty. Mặt khác slogan mới được tung ra cách đây chưa đầy 3 tháng mà đã có tới 40%
khách hàng của công ty nhớ thì đó cũng chính là một thành công rất lớn của công ty.
Tuy nhiên 20% khách hàng nhớ câu cửa miệng cũ vẫn biết công ty có slogan mới
nhưng không nhớ lý do là vì slogan mới bằng tiếng anh, và họ không hiểu. Điều này
cũng là một điều mà công ty cần phải xem xét. Thay vì chỉ đưa câu tiếng anh, nên thêm
câu tiếng Việt “Tài sản thực-Giá trị thực” để số đông khách hàng dễ hiểu.
 Mức độ hài lòng về dịch vụ
Với câu hỏi “Quý vị đã từng sử dịch vụ của CenGroup hay chưa?”, có 70
người trả lời đã từng chiếm 70% số người được hỏi, 30 người còn lại bao gồm 20
người thuộc điều tra hoạt động môi giới tại sàn bất động sản, 3 người tại công ty
thẩm định và 7 người tại bộ phận đào tạo. Điều này có thể cho thấy lượng khách
hàng quen của công ty khá ổn định, đồng thời lượng khách hàng mới cũng khá lớn.
Đây là một tín hiệu mừng cho hoạt động phát triển thương hiệu cũng như hoạt động
kinh doanh của công ty.
Đối với những câu hỏi nhận xét chung về CenGroup thì đa số khách hàng
cho rằng đó là một công ty uy tín và chất lượng phục vụ cao. Về mối quan hệ giữa chất
lượng và giá cả thì có 10% người cho rằng chất lượng dịch vụ tốt nhưng giá hơi cao
còn 80% cho rằng chất lượng dịch vụ và giá cả là phù hợp tương xứng với nhau.
Về sự thuận tiện trong giao dịch chỉ có 70% người trả lời rằng có thể dễ dàng
thực hiện giao dịch với CenGroup. Điều này cho thấy hoạt động kinh doanh của
CenGroup tuy có mạng lưới khá lớn nhưng mức độ bao phủ theo người tiêu dùng là chưa
cao còn để sót nhiều vị trị thị trường như Hà Đông, Gia Lâm, Các huyện ngoại thành.

37. 37
Về đặc điểm kẹp file, tờ rơi một hình thức thể hiện hình ảnh CenGroup,
trong số 100 người có 50 người trả lời rằng kẹp file, tờ rơi không có gì khác lạ còn
lại 60 người nhận xét rằng kẹp file, tờ rơi CenGroup có khác lạ và dễ phân biệt.
Điều này cho thấy thiết kế kẹp file, tờ rơi của CenGroup nằm ở tầm trung bình, một
bộ phận có thể nhận biết được ngay nhưng số khác không thể nhận thấy sự khác biệt
so với các công ty khác.
 Mức độ trung thành
Thị trường bất động sản có tính cạnh tranh cao, một thị trường rộng lớn có
rất nhiều sự lựa chọn, và CenGroup cũng không thể bao quát được hết thị trường.
Do vậy không thể đòi hỏi mức độ trung thành quá lớn từ phia khách hàng.
Trả lời cho câu hỏi “Khi mua bán định giá bất động sản quý vị thường sử
dụng dịch vụ của công ty nào” có 80% người trả lời là tìm nơi cung cấp dịch vụ tốt
hơn tùy theo từng dự án hay mục đích kinh doanh của họ. 20% người trả lời là sẽ
luôn giao dịch với CenGroup và chỉ sử dụng các dịch vụ của CenGroup.
Nhưng không thể đánh giá mức độ trung thành của khách hàng với tỉ lệ như
trên là thấp bởi việc giao dịch phụ thuộc rất nhiều vào địa điểm giao dịch và dự án
hoặc hợp đồng giao dịch. Có khách hàng muốn mua dự án này nhưng CenGroup
không có được mức giá hợp lý, hoặc không phân phối dự án thì khách hàng cũng
không thể giao dịch được. Nhưng có đến 70% trả lời nếu giá cả không chênh lệch
nhau nhiều, họ vẫn sẽ giao dịch với CenGroup, bởi vì uy tín của CenGroup từ trước
tới giờ khiến họ yên tâm hơn.
4.4.Các yếu tố môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động phát triển
thương hiệu CenGroup
4.4.1.Các yếu tố bên trong
 Hoạt động marketing
Trong các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thì hoạt động
Marketing là hoạt động đóng vai trò rất quan trọng. Với công ty bất động sản
CenGroup thì công ty luôn cố gắng và nỗ lực trong hoạt động Marketing của mình
để có thể tìm kiếm được nhiều khách hàng và phục vụ họ. Công ty xác định lượng
khách hàng chủ yếu của doanh nghiệp là các khách hàng phân khúc bình dân và cao
cấp, phân khúc rất cao cấp sẽ lựa chọn CBRE hoặc Savill. Ngoài ra công ty còn tổ

38. 38
chức liên hệ với các công ty, các doanh nghiệp khác trong nghành để nhằm liên kết
trong việc phục vu nhu cầu của khách hàng.
Công ty luôn cập nhật các thông tin trên internet để hoàn thiện các trang web
internet của mình nhằm quảng bá dịch vụ của công ty. Trong lĩnh vực kinh doanh
bất động sản thì trang web của công ty luôn giữ ở vị trí thứ 1. Công ty đang dần
hoàn thiện hệ thông Marketing trên mạng của mình để có thể một cách rộng rãi hoạt
động của công ty đến khách hàng.
 Khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển (R&D)
Với một công ty với quy mô nhỏ và nguồn vốn không được dồi rào thì việc
chi phí cho nghiên cứu sản xuất là rất hạn hẹp, nhưng công ty luôn cố gắng duy trì
một đội ngũ gồm 5 nhân viêc tiến hành nghiên cứu và dự báo về diễn biến của thị
trường, bên cạnh đó, tham khảo thêm các nhân viên phòng dự án, nhân viên thẩm
định hoặc nhân viên môi giới là những người hiểu khá rõ về thị. Đồng thời luôn
quan tâm tìm hiểu rõ các chính sách, bước đi của đối thủ cạnh tranh.
4.4.2.Các yếu tố bên ngoài
4.4.2.1. Môi trường vĩ mô
 Môi trường kinh tế:
- Sự tăng trưởng của nền kinh tế thế giới và trong nước:
Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế thị trường do đó mọi sự biến đổi của
nền kinh tế thế giới đều có tác động đến nền kinh tế Việt Nam và ngược lại những
yếu tố biến đổi trong nền kinh tế của Việt Nam cũng có thể một phần nào đó tác
động đến nền kinh tế thế giới. Đối với lĩnh vực kinh doanh bất động sản ở Việt Nam
vừa qua ta đã thấy rõ, với những con số ấn tượng về tốc độ tăng trưởng của Việt
Nam và những điều kiện lợi thế nội tại của nền kinh tế Việt Nam đã tạo nên một sự
hấp dẫn lớn đối với thị trường Việt Nam, việc hoàng loat các doanh nghiệp trong
nước và ngoài nước mở công ty, văn phòng đại diện là một biểu hiện cho thấy một
lượng nhu cầu lớn về đầu tư cung nhu nhu cầu lớn đối với bất động sản thuê. Nhưng
gần đây với những biến đổi xấu của nền kinh tế thế giới tác động đến nền kinh tế
toàn cầu cũng tác động xấu đến lĩnh vực kinh doanh bất động sản. Nhưng đó là các
tác động trong ngắn hạn là như vậy nhung trong dài hạn thì môi trường kinh tế Việt
Nam vẫn tồn tại những nhân tố tích cực, những nhân tố vẫn tạo một sự hấp dẫn như

39. 39
điều tiết của nhà nước trong giai đoạn khủng hoảng và tình hình chính trị ổn định.
Do đó muốn tồn tại và phát triển vững mạnh trong nền kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp
cần có một chiến lược dài hạn và có thể lường tính những biến động của nền kinh
tế, mà chỉ số về tăng trưởng của nền kinh tế và của trong nước lẫn quốc tế là hai yếu
tố cần xem xét kỹ.
- Thu nhập: Dựa vào nhưng báo cáo ta thấy rằng mức thu nhập bình quân
đầu người của Việt Nam là 1000 USD. Tuy rằng trong nhưng năm vừa qua thì thu
nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng lên một cách đáng kể nhưng vẫn còn rất
lâu nữa thì chúng ta mới đuổi kịp mức thu nhập bình quân đầu người của thế giới.
Tuy nhiên so với mức giá của bất động sản thì mức thu nhập này hoàn toàn khả thi
để có thể tham gia thị trường bất động sản. Trong thời gian vừa qua sau khi vượt
qua giai đoạn thị trường bất động sản nói chung trên địa bàn Hà Nội khá ảm đạm thì
giá cả đã có những điều chỉnh khá tích cực. Đặc biệt rất nhiều dự án bình dân dành
cho người thu nhập thấp được khởi công. Do đó mức thu nhập của người Việt Nam
tăng lên thì cũng là yếu tố thúc đẩy thị trường bất động sản tại Việt Nam phát triển.
- Lạm phát: Trong bất kỳ nền kinh tế nào để khuyến khích tăng trưởng thì
nhà nước luôn điều chỉnh một tỷ lệ lạm phát nhất định, nhưng nếu tỷ lệ lạm phát
tăng cao thì có thể dẫn đến có thể ảnh hưởng xấu đến nền kinh tế, nếu lạm phát quá
cao có khi làm đổ vỡ nền kinh tế. Vào đầu năm 2008, do giá dầu leo thang nên
không nhưng chỉ mỗi Việt Nam mà các nền kinh tế trên thế giới đều chịu một trận
bão lạm phát khủng khiếp. Nó làm suy giảm các nền kinh tế, làm giảm các hoạt
động đầu tư và do đó hoạt động đầu tư bất động sản cũng gặp nhiều khó khăn, việc
lạm phát còn liên quan đến giá thành các công trình xây dựng, yếu tố này có thể ảnh
hưởng đến các tính toán lẫn các thước đo kinh tế trong bất kỳ một dự án nào. Do đó
cần có một chiến lược sản xuất kinh doanh cụ thể để có thể ứng phó với yếu tố lạm
phát trong thị trường.
- Lãi suất, tiết kiệm và đầu tư: Lãi xuất chính là chi phí tiền vay, việc điều
chỉnh lãi suất tác động lớn đến đầu tư lẫn tiêu dùng của nền kinh tế. Mức lãi suất ở
đây còn có thể hiểu là mức lãi suất của thị trường. Nếu mức lãi suất quá cao không hấp
dẫn các nhà đầu tư dòng vốn lập tức đổ vào các kênh khác có mức sinh lời cao hơn, do
đó thông qua các chỉ số về lãi suất các nhà hoạch định kinh tế có thể tác động đến hoạt
động đầu tư của khách hàng đầu tư và thậm chỉ là các chủ đầu tư lớn nhỏ.

40. 40
- Tiền lương và thu nhập dân cư : Tiền lương và thu nhập dân cư là các chỉ
tiêu để đánh giá khả năng thanh toán của nhu cầu trong xã hội. Đây chính là một lợi
thế của Việt Nam, lợi thế tiền lương nhân công thấp giúp cho chi phí hàng hóa bất
động sản trở nên dễ tiếp cận trên thị trường, do yếu tố trên những năm vừa qua nền
kinh tế Việt Nam đã nhận một lượng lớn đầu tư vào các lĩnh vực bất động sản. Từ
đó tạo nên một nhu cầu lớn trong hoạt động kinh doanh bất động sản. Qua số liệu
này doanh nghiệp hoạch định có thể hình thành các chiến lược để tạo ra sản phẩm
phù hợp với thị trường và xu hướng của thị trường.
 Môi trường chính trị, pháp luật:
Các chính sách pháp luật hiện tại và xu hướng trong tương lai: Việt Nam
được coi là một trong những nơi có tình hình chính trị ổn định nhất, đây cũng được
xem là một ưu thế hấp dẫn của thị trường bất động sản Việt Nam. Sau khi gia nhập
WTO và hiệp định bình thường hóa quan hệ với Mỹ năm 2007 thì môi trường chính
trị Việt Nam càng ngày càng được cải thiện và có uy tín trên thế giới, nó góp phần
duy trì sự ổn định cho nền chính trị Viêt Nam. Đây là một trong những yếu tố góp
phần tăng trưởng cho thị trường bất động sản. Hệ thống pháp luật của Viêt Nam tuy
còn nhiều những vướng mắc cũng như thiếu sót nhưng hệ thống đang ngày càng
hoàn thiện và cải tiến. Nhất là vào cuối năm 2009 thì sẽ có những sửa đổi mới trong
luật kinh doanh bất động sản có thể tạo ra những thuận lợi cho kinh doanh bất động
sản và các dịch vụ của nó.
Sự hoàn thiện về luật đầu bất động sản thúc đẩy hoạt động đầu tư của các
nhà đầu tư vào thị trường, và bên cạnh đó có những điều luật tạo điều kiện cho
người nước ngoài định cư tại Việt Nam đã được thực hiện. Ngoài ra các điều luật về
Việt kiều và người nước ngoài có nguồn gốc Việt Nam ngày càng hoàn thiện và tạo
điều kiện cho họ định cư và phát triển tại Việt Nam. Trong xã hội vẫn còn rất nhiều
yếu tố tiêu cực tác động xấu đến xã hội lẫn thị trường nói chung cũng như thị
trường bất động sản nói riêng, những vấn đề đó như tham nhung, quan liêu…những
vấn đề vẫn là nhưng căn bệnh thâm căn cố đế trong xã hội. Do đó khi nhưng vấn đề
nan giải của xã hội chưa được giải quyết thì với mỗi bước đi trong hoạt động môi
giới, doanh nghiệp cần phải dự đoán các bước đi phù hợp. Việc điều chỉnh nền kinh
tế của nhà nước có khi chưa hiệu quả như vừa qua việc điều chỉnh lãi suất lên quá
cao trong một thời gian dài làm rât nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn dẫn đến phá
sản nhưng nhà nước luôn tìm cách hoàn thiện cơ chế quản lý và giúp đỡ nền kinh tế