1. UNIVERSIDAD DEL CLAUSTRO DE SOR JUANA
Prácticas del siglo XXI desde la
tecnología y la comunicación.
Diplomado Mente, Arte, Comunicación y Ética: prácticas del siglo XXI
Compilado de ensayos que avala el curso de los módulos: mente, arte,
comunicación y ética para obtener diploma de acreditación.
Lic. Lucía Isabel Zamora Rivera
Febrero 2014

2. 2
Índice
Introducción………………………………………………………………… 2
Influencia memética en el campo social………………………………… 5
Memetizando nuestro medio ambiente: Ámbito de influencia de un meme a
favor de una problemática mundial ………………………………………………………… 26
Una sociedad transformada por la información o la información
transformada por la sociedad: el poder de la información en el siglo XXI…….. 43
Arte, Tecnología, Comunicación y Ética: paradigmas interrelacionados
de la posmodernidad……………………………………………………... 68

3. 3
Introducción
Prácticas del siglo XXI desde la tecnología y la comunicación, es un compilado de
ensayos que busca profundizar sobre el papel preponderante que hoy juega la
Internet en nuestra sociedad. Hablar de la red más grande de información, no es
un tema simple y tiene infinidad de connotaciones. Como bien analizaremos ha
roto con todos los paradigmas establecidos en materia sociocultural, política,
económica y cognitiva.
Las prácticas del siglo XXI revisadas a través de los siguientes ensayos, tienen un
común denominador: la tecnología. Observaremos pues cómo ha impactado e
influido en las disciplinas como la filosofía, el arte, la comunicación y la ética.
Revisaremos como ha cambiado la forma de pensar, hacer arte, comunicarnos y
comportarnos. Como un fenómeno propio de la posmodernidad, la tecnología no
se reduce al uso de redes sociales, blogs o celulares. Tiene un discurso de fondo
más profundo que buscamos analizar.
A lo largo del presente texto, se cuestiona continuamente el papel del individuo
frente a los estímulos que implica la Internet. Si bien no buscamos fijar una
postura frente al uso adecuado o inadecuado de ésta, sí buscamos brindar un
panorama a través de autores como Vattimo (1936), Dawkins (1941), Castells
(1942), Mattelard (1939), Wiener (1969), MacLuhan (1911) y Baudrillard (1929).

4. 4
Finalmente, me atrevo a aseverar que la Internet está y estará presente en todos
los ámbitos de la vida cotidiana. Nos seguirá asombrando y transformando.
Borrará fronteras a través de la inmediatez que nos brinda y del mundo de
posibilidades comunicativas que desprende.

5. 5
1
Influencia memética en el campo social
1. 1. Introducción
La filosofía nos brinda bases epistemológicas para el entendimiento del mundo en
general, la sociedad en particular y la mente como ente regidor. Si bien en este
ensayo no podremos analizar los tres aspectos antes citados, el objeto de estudio
se delimitará a entender una convención denominada meme y su influencia social.
Para lograr un acercamiento a nuestro objetivo es necesario retomar la teoría de la
mente y sus teorías de origen: monismo y dualismo. Es importante aclarar la
incorporación de ambas teorías pues para muchos, el estudio de los memes es
propio del monismo; de esta forma sentaremos una postura inicial frente a nuestro
objeto de estudio.
Para entender todos los matices que el término a estudiar puede tener, nos
basaremos en quien acuñó el término por primera vez, Richard Dawkins (1976), y
en Daniel Dennett (1991) quien se interesó en profundizar en el término a través
de sus estudios sobre la conciencia. Para reafirmar nuestra tesis, incluiremos a la
hermenéutica como método y someteremos a nuestro objeto de estudio, los
memes, a la interpretación. Esto nos llevará a conocer el ámbito de influencia
social de un meme.

6. 6
En el presente texto se busca capitalizar la aportación de las ciencias sociales y
de la filosofía a nuestra materia de estudio; reflejar que son instrumentos
complementarios y que desde diversos ángulos hacen aportaciones propias.
A título personal expreso mi interés por las ciencias sociales, sin embargo siendo
que aprecié las aportaciones de autores como Heidegger, Gadamer, Dennett,
Dawking, Bunge y Nietzsche, partiré de sus postulados y teorías filosóficas para
establecer una base conceptual de la comprensión de la mente. Obedeciendo a
nuestro interés ya anunciado, profundizaremos en la hermenéutica ya que ésta
modificó el devenir de las ciencias sociales a partir del siglo XX.
En las siguiente líneas, analizaremos pues el ámbito de influencia social de un
meme desde el punto de vista de la mente (filosófico) y desde de la interpretación
y función social (ciencias sociales); queremos establecer pues, si nuestro objeto
de estudio, puede ser determinado como un factor de influencia e interpretación
social.
1. 2. ¿Un meme puede ser analizado a partir de la hermenéutica como factor
de influencia social?
Cuando hablamos sobre los factores de influencia social en el presente análisis,
no se pretende dar una interpretación de una teoría sociológica, antropológica ni
por supuesto filosófica. Buscamos aproximarnos al entendimiento e influencia de
un meme desde una lente general. A lo largo del texto nos encontraremos con
elementos que nos acercan a nuestro objeto de estudio. Si bien no se profundizará

7. 7
en ellos, se analizarán elementos influenciadores para la interpretación propia de
un meme: comunicación, lenguaje, interacción, significaciones y repeticiones.
2. Varios enfoques para una aproximación al objeto de estudio
El término de las ciencias sociales ofrece una denominación genérica para
las disciplinas o campos de saber que reclaman para sí mismas la condición
de ciencias. Éstas analizan y tratan distintos aspectos de los grupos sociales y los
seres humanos en sociedad, ocupándose tanto de sus manifestaciones materiales
como de las inmateriales: antropología, sociología, psicología e historia son
algunas de ellas. Se interesan por lo que ocurre cuando los hombres se reúnen,
cuando los seres humanos forman masas o grupos, cuando cooperan, luchan, se
denominan unos a otros, se persuaden o se imitan, desarrollan o destruyen la
cultura.
Las humanidades, donde situaremos a la filosofía, conllevan distintas
consideraciones epistemológicas y metodológicas que cuenta con aspectos
ideográfico a través de la observación de un todo. Este ensayo no pretende dar el
único punto de vista y, dado los autores citados en la introducción, podemos
apoyarnos en varios enfoques.
La diferencia entre ciencias sociales y las humanidades radica en el nivel de la
abstracción y en los procedimientos.
Las dos son intentos de describir y explicar la realidad, las dos se basan en la
observación de hechos y en las generalizaciones derivadas de esas

8. 8
observaciones. Pero ahí terminan las analogías entre las ciencias empíricas y la
filosofía.1
En las ciencias empíricas, las generalizaciones concernientes a un campo
específico de investigación, son derivadas de hechos observados en su campo.
Todas las proposiciones que conforman a una ciencia empírica forman un sistema
que se basta a sí mismo. Por el contrario, a nivel general, la filosofía es
primordialmente un intento de comprender la realidad en su conjunto, partiendo de
una multitud de hechos observados, un filósofo intenta explicar la realidad como
un todo.
2
Si bien existen varias corrientes en ambos campos, debemos aclarar su aplicación
en el presente texto. De esta forma mientras las ciencias sociales exploran la
sociedad, sus estructuras y comportamientos de acuerdo con los hechos
observados en ésta, el filósofo analiza la realidad vista como un todo y de esta
forma busca aproximarse a una explicación.
Siendo que un meme es un hecho observable; se analizará desde el punto de
vista de las ciencias sociales. Por otro lado, observando a un meme como un todo,
será analizado a partir de la filosofía y desde un punto de vista más abstracto.
Cabe mencionar que se dará cabida principalmente a la filosofía de la mente.
Para tener más claridad y sin pretender dar peso a las ciencias sociales o a la
filosofía, nos apoyaremos de la hermenéutica como el método que nos brindará
1
Timasheff, Nicholas (2000) La teoría Sociológica. Fondo de Cultura Económica
2
Idem.

9. 9
los elementos para aproximarnos a entender las implicaciones sociales de un
meme.
3. Los Memes: definición, esencia y poder.
Meme es un término que lo introduce Richard Dawkins (1976) sin embargo, Daniel
Dennett (1991) retoma sus ideas en su intento de analizar la conciencia. Para
tener dos vertientes del término y su aplicación, profundizaremos en ambos
autores dando peso a quien acuñara el término.
Dawkins define a un meme como una unidad de trasmisión cultural o una unidad
de imitación y su interés3
. Dennett por su parte los califica como conceptos de
repetición, copia o imitación que contienen paquetes de información con actitud4
.
Por lo tanto, un meme está hecho de información; pueden ser trasportados y se
separan en diferentes especies y también tienden a manifestarse en distintas
formas, como por ejemplo en palabras. Prensa, películas, desfiles de modas,
concursos y bailes, son memes; el propio lenguaje, el vestir, las ceremonias, el
arte y la religión son otros tantos ejemplos.
Los colegas de Dawkins, biólogos darwinsitas, expresaron fehacientemente varias
críticas a dicha teoría, pues conciben las analogías entre un gen y un meme como
un atrevimiento. Me parece interesante pues, que Dawkins se atreva a brindar una
teoría evolucionista pero a nivel cultural.
3
Dawkins, Richard (1976). El Gen egoísta. Salvat.
4
Dennett, Daniel, ”Dangerous Memes”, http://youtu.be/KzGjEkp772s (13/09/2013)

10. 10
De hecho afirma que es nuestra propia especie quien demuestra que la evolución
cultural se puede lograr y que, al igual que la evolución genética, puede ser
progresiva.
En cierto sentido, la ciencia moderna es en verdad mejor que la ciencia antigua. No
solamente cambia nuestra comprensión del universo a medida que transcurren los
siglos, sino que también la mejora (Dawkins,1976:209).
[….] Debemos de comenzar a descartar al gen como base única de nuestras ideas
sobre la evolución. Soy entusiasta Darwiniano, pero creo que dicha teoría es
demasiado amplia para ser confinada en el estrecho contexto de gen. (Dawkins,
1976:211).
The Selfish Gene es la obra donde Dawkins plasma la teoría de los memes.
Realiza de una minuciosa comparación entre gen y meme utilizando como base
la teoría de Darwin. La alusión constante que se hace sobre la analogía entre un
gen y un meme, comienza desde el punto de vista de propagación genético: un
gen se propaga genéticamente y los paquetes de información son trasmitidos
culturalmente.
La cultura son las características que resultan inusitadas o extraordinarias, dice
Dawkins, luego afirma que la trasmisión cultural es análoga a la trasmisión
genética. Ésta es conservadora, y no comparable en su velocidad y puede dar
origen a una forma de evolución. Por el contrario la cultura no tiene esas misma
funciones, sin embargo se atreve a compararlo llamándolo el caldo de la cultura
humana.

11. 11
En su conferencia Just for Hits (2013), el autor afirma que un meme es todo
aquello que se esparce por imitación, que es copiado de cerebro a cerebro o de
blog a blog, es “infeccioso”, ergo, se transmite igual que la selección natural, es,
pues, un virus de la mente; pueden ser tan dañino como lo es un parásito para el
cuerpo. Sobre su forma de trasmisión; se utiliza el término gene pool para explicar
la existencia de un componente genético capaz de repetir acciones de nuestros
antepasados. Sin embargo afirma que las ideas, es decir lo memes, pueden
perdurar a pesar del hecho de que no estén siendo trasmitidas genéticamente.
Un meme puede prevalecer en función de la atracción psicológica que ejerza y
que brinde respuestas a grandes problemas existenciales, el caso más claro es la
religión. Si bien no existe una regla para la proliferación eficaz de un meme, se
puede aludir a las reglas de replicación de un gen que son: longevidad, fecundidad
y fidelidad en la copia. Para explicar el concepto, Dawkins usa nuevamente la
analogía con el gen, y explica que el valor para un gen es formar un acervo
genético, entonces para el meme es establecer un acervo de memes. Un gen no
siempre es exitoso, asimismo un meme corre el mismo riesgo, de no cumplir con
su objetivo de replicación.
Para profundizar en el funcionamiento de un meme, el filósofo utiliza el concepto
aplicado a la Internet: secuestro de ideas. El componente de trasmisión principal
en este caso, es a través de la creatividad humana, en diferencia de la selección
natural, donde se ejercerían poderes de mutación natural. La trasmisión de un
meme es diseñada, no es azarosa como lo dictaría Darwin en la reproducción

12. 12
genética. El devenir de un meme en la Internet, puede resultar en arte creativo,
pero también pueden resultar en mutaciones de las ideas de la mente.
Las ideas de Dennett complementan los argumentos de Dawkins anteriormente
expuestos con varios ejemplos: ¿Las ideas pueden ser infecciosas? Libertad,
justicia, comunismo, religión, capitalismo lo son; la gente da la vida por esos
ideales. Una similitud más con la selección natural, es como una hormiga sube a
la cima de una hoja con el riesgo a morir, y no lo hace por voluntad, lo hacer
porque un parásito al interior de su cuerpo la ha hackeado. Retoma también la
Internet como un medio de esparcimiento y propagación de memes y cita a
Negroponte quien defiende al medio como fuente de conocimiento. Sin embargo
Dennett, pese a la opinión de su colega, afirma que somos portadores de memes
cuando esparcimos tecnología y educación por esta misma vía. Funciona de la
siguiente forma, explica Dennett: un meme se trasmite por la Internet y si esta
información con actitud es bien vista por el huésped, este nuevo meme se
convierte en una amenaza a los memes favoritos del huésped, puede ser tan
fuerte que puede convertirse en el meme por el cual uno esté dispuesto a morir.
Se esparcen por el mundo y están acabando con culturas, idiomas, tradiciones,
prácticas. Esto sucedió porque la sociedad los permitió y no hubo inmunidad a esas
réplicas, a esos gusanos que entraron a nuestros cerebros. (Dennett, 2007)
¿Es la memética moralmente neutral? ¿Cómo distinguir si es buena o mala?
Dennett no hace una aseveración al respecto, brinda una guía, brinda conceptos;
más bien invita a obtener hechos y a descubrir implicaciones. Sin embargo

13. 13
Dawkins utiliza dos argumentos fundamentales para la compresión de un meme y
que son de gran aportación para el presente texto y su objetivo:
Una idea-meme podría ser definida como una entidad capaz de ser trasmitida de un
cerebro a otro. El meme de la teoría de Darwin es, por consiguiente, la base
esencial de la idea que comparten todos los cerebros que comprenden dicha teoría.
Las diferencias en que la gente representa la teoría, no forma, por definición, parte
del meme.
[…] Si la teoría de Darwin puede ser subdividida en componentes de tal manera que
unas personas crean en el componente A pero no el componente B, mientras que
otras crean en B y no el A, luego A y B, deberían ser considerados como memes
separados o independientes (Dawkins, 1976: 220)
En primer lugar, Dawkins alude a la interpretación y a la forma en que un sujeto ó
huésped (dicho en sus propios términos), puede recibir al meme, pero quizá no de
la misma forma en que otro huésped lo reciba, incluso puede no recibirlo; su
réplica entonces depende del individuo. Ya se dijo que la imitación es su forma
natural de trasmisión, pero vale afirmar, que el medio principal es a través de la
palabra escrita o hablada, el lenguaje en sí. Sin embargo el propio lenguaje es
flanco de ser interpretado de formas varias, entonces un meme puede ser
entendido en diferentes formas también y por lo tanto puede ser interpretado.
En segundo término, Dawkins no podría ser más claro como a continuación se
cita:
Aún si nos suponemos pesimistas y asumimos que el hombre es fundamentalmente
egoísta, nuestra previsión consciente – nuestra capacidad de simular el futuro en
nuestra imaginación– sólo nos podría salvar de los peores excesos egoísta de los
ciegos replicadores. Contamos al menos con el equipo mental para fomentar
nuestros intereses egoístas a largo plazo, en vez de favorecer solamente nuestros
intereses egoístas inmediatos. (Dawkins, 1976: 226)

14. 14
El autor refiere un término particular “equipo mental”, es decir apela al uso de la
propia razón para entender que ésta debe estar de por medio y no depender así,
de aspectos inmediatos y egoístas. Trata pues de establecer la diferencia con el
gen que se reproduce de una manera egoísta e inmediata. El meme por su parte,
como parte de una cultura, puede propagarse sí, pero buscando objetivos a largo
plazo y basado en la razón, utilizando pues ese “equipo mental”.
¿A qué viene el término el gen egoísta? Hablábamos ya de si un meme es bueno
o malo y dijimos que no hay aseveración que lo afirme o niegue, pero sí hay
evidencia de la lucha de supervivencia de un meme, como lo hay también en la
selección natural. Para Dawkins un meme es entonces egoísta pues a toda costa
busca su permanencia, si éste va a dominar la atención de un cerebro humano,
debe hacerlo a expensas de memes rivales. Explica los genes como agentes
activos que trabajan intencionalmente por su supervivencia. Los memes también
pueden entonces actuar así y la metáfora del gen egoísta puede también ser
aplicable. Prueba de ello es la Internet y otros tantos medios de comunicación, que
compiten por el tiempo dedicado, como la radio y la televisión, las vallas
anunciadoras, en centímetros de las columnas en los periódicos o estantes de
una librería.
Supongo que los completos de memes coadaptados evolucionan de la misma
manera que los completos de genes coadaptados. La selección favorece a los
memes que explotan su medio cultural para su propia ventaja. Este medio cultural
consiste en otros memes que también están siendo seleccionados. El acervo de
meme por lo tanto, llega a poseer los atributos de un estado evolutivamente estable
que los nuevos memes encuentran difícil de invadir (Dawkins, 1976: 224).

15. 15
4. Las teorías de la mente
Mario Bunge (1977) explica las propiedades de la mente, afirmando que existe la
única unidad llamada materia, donde no hay cabida al factor, interacción-sistema y
donde hay una separación definitiva entre mente y cuerpo. Establece
primeramente dos planteamiento al respecto: monismo y dualismo psiconeural,
cada uno con diferentes doctrinas. A grandes rasgos lo analiza de la siguiente
forma:
Monismo psiconeural asume que:
 Todo es mente (fenomenología e idealismo)
 Nada es mente (materialismo eliminatorio)
 La mente es corpórea (materialismo reductivo)
 Cuerpo y mente pertenecen a una sola entidad (monismo neural)
 La mente es una colección de funciones emergente del cuerpo
(materialismo emergente)
Su interpretación afirma que las relaciones de mente y cuerpo son interacciones
entre diferentes subsistemas con otros componentes del organismo. Asevera que
los factores mentales son orgánicos y biológicos, nada es exclusivamente mental,
entonces todo es materia. De tal suerte que el monismo, califica todo como
materia, sin dar cabida a la mente vista como fenómeno no material; definiéndola
como simple consecuencia de las funciones del cuerpo.
Dualismo psiconeural asume que

16. 16
 Mente y cuerpo son independientes y al mismo tiempo guardan un
paralelismo.
 Mente y cuerpo interactúan (interaccionismo).
 Mente y cuerpo son paralelos (paralelismos psicofísico)
A pesar de que el paralelismo y el interaccionismo fueron formulados en una forma
precisa, no es posible decidir sobre su fuerza empírica. De hecho, parece que toda
experiencia psicosocial y todo experimento psicofisiológico puede ser interpretados
en términos del paralelismo o el interaccionismo siendo que ambos eventos son
simultáneos y mentalmente correlacionados (Bunge, 1977: 505).
Si bien el texto de Bunge califica al dualismo como poco claro y no viable en
materia científica, este texto busca partir del dualismo para explicar nuestro objeto
de estudio —los memes— y más adelante todavía se citarán los argumentos
correspondientes.
Bajo el punto de vista de Dennett, el dualismo es totalmente inválido y pese a que
hace intentos de no descalificarlo y de escudarse en una postura filosófica según
creencia que nadie tiene la verdad absoluta. La inclinación materialista del autor
es clara, además consideramos que no establece bases sólidas para defender su
postura, salvo descalificando a los dualismos. Sin, aparentemente, defender
alguna teoría, Dennett estudia la evolución de la conciencia y sobre sus estudios
únicamente retomaremos el análisis que hace de los memes (1991: 222).

17. 17
5. Memes desde el monismo y el dualismo
Desde el punto de vista monista, el meme es materia que contiene una carga de
trasmisión evolutiva-genética realizada de forma constante. Bajo esta premisa, un
meme sería elemento único y material que no da cabida a la mente cunado es
vista como un fenómeno ideal y no material. La teoría de la evolución es el
fundamento para explicar un meme, pues aborda similitudes con la evolución y
reproducción biológica, de esta forma se compara un gen con un meme. Un gen
es una pieza de materia desde el punto de vista monista. ¿Un meme podría ser
material?
Un meme es el producto de repeticiones culturales y sin mencionar su forma de
trasmisión (que puede ser genética), está conformado con ideas, que pueden ser
potencializadas, trasmitidas, esparcidas, a través de varios medios, son pues parte
de una cultura. Si bien no es comprobable una separación mente –cuerpo como
intenta hacerlo el dualismo, sus fundamentos me parecen claros cuando se habla
de un sujeto (sensible) vinculado epistemológicamente con un objeto (inteligible).
Existen factores paralelos y factores que interactúan (no simultáneamente).
El dualismo hace su aparición gracias a un elemento fundamental —la mente—
que da pie al esparcimiento de una idea a través de la cultura de generación en
generación. Se apoya en las ideas para poder replicarse bajo la conducta
humana, la aceptación y la convención de ideas. Entendamos por cultura, una
serie de prácticas emparentadas. Mientras que una idea, es entendida como
intencionalidad o disposición a actuar de un modo o de otro.

18. 18
El componente “genético” de una idea es monista, pero el traspaso de las barreras
a través de las ideas, entonces las convenciones y las interpretaciones, es
dualista. Valga denotar que el evolucionismo funge sólo como un elemento para
entablar comparaciones dentro del análisis realizado por Dawkins.
Él, quien acuñó el término meme, afirma lo siguiente: gene pool refiere a la
existencia de un componente genético capaz de repetir acciones de nuestros
antepasados. Sin embargo, afirma que las ideas pueden perdurar a pesar del
hecho de que no estén siendo trasmitidas genéticamente5
.
Si los memes se propagan por imitación, ésta requiere una conducta hacia un ente
y para generar una conducta se necesita de la mente. ¿Esté la mente unida al
cerebro en una sola materia? o ¿están separados pero interconectados? El
componente humano de trasmisión de la cultura —diseñada y medible— es
innegable.
El dualismo se ha dicho no es una vía empírica (Bunge) pero sí razonable
(filosofía) a partir de la experiencia psicosocial (sociología) que lleva a la
interpretación (hermenéutica).
Si aún es necesario hacer una aseveración, los memes, sin duda, se explican en
la visión dualista. Sin embargo más allá de sólo establecer esta postura, ya hemos
enunciado nuestro interés de someter al meme a la interpretación, mientras su
aplicación revisar en el campo social.
5
op cit

19. 19
6. Bases de la hermenéutica
La hermenéutica tiene una historia que se remonta desde el mismo Aristóteles y
ha dado varios giros en su tratamiento y sus ramas. Hemos ya mencionado su
aplicación en las ciencias sociales modernas; y desde ese punto de vista
analizaremos su relación con el objeto de estudio. Utilizaremos conceptos
retomados por Gadamer (1977) quien en Verdad y Método II define:
El significado de la hermenéutica está en consonancia con esa tradición, es
decir, con la génesis del concepto moderno de método y de ciencia. Ahora
aparece siempre implícita una especie de conciencia metodológica. No sólo se
posee el arte de la interpretación, sino que se sabe justificar teóricamente el
mismo (Gadamer, 1998: 99).
La hermenéutica adquirió un nuevo énfasis en la esfera de la lógica de las
ciencias sociales, cuando Gadamer la aplica desde el punto de vista metodológico,
propio de interpretación a partir de la propia experiencia. Se reconoce pues que a
través de ésta, el mundo puede ser interpretado. A manera de complemento, se
reconoce que la sociedad posee una existencia entendida lingüísticamente, que
es el propio campo objetual de las ciencias sociales (y no sólo su esfera
teórica), que aparece presidido por la dimensión hermenéutica.
Pero la reflexión hermenéutica es de alcance universal. A diferencia de la ciencia,
tiene que luchar por su reconocimiento incluso cuando no se trata del problema
sociológico de crítica de la ideología, sino de una auto lustración de la metodología
científica. La ciencia descansa en la particularidad de aquello que ella eleva a
objeto con sus métodos objetivantes. Se define como ciencia metodológica
moderna por una renuncia inicial a todo lo que se sustrae a sus
procedimientos.
[…] Así produce la impresión de conocimiento global que oculta en realidad la
defensa de ciertos prejuicios e intereses sociales. Piénsese en el papel del
experto en la sociedad actual, cómo la voz del experto influye en la economía y en
la política, en la guerra y en el derecho más que los estamentos políticos, que
representan la voluntad de la sociedad (Gadamer, 1998: 116).

20. 20
A partir de las afirmaciones anteriores, podemos decir que la hermenéutica en
materia social implica un esfuerzo de reflexión crítico, de conciencia y de reflexión.
Se suman elementos como la razón, los prejuicios, la interpretación y la
comprensión. De aquí me remonto (sin salirme del tema que nos atañe) a los
teóricos de la comunicación. Éstos, a través del análisis del acto comunicativo,
suman corrientes que refieren a algunos de estos términos (interpretación y
compresión), producto por supuesto de la interacción humana; del uso del
lenguaje como principal expresión de una sociedad y entonces como materia de
interpretación
7. Memes desde el punto de vista hermenéutico: ¿Puede ser un meme
interpretado?
El avance del pensamiento del mismo ser social muestra, el poder de la razón. La
reflexión hermenéutica ejerce así una autocrítica de la conciencia. Hemos definido
ya la aplicación hermenéutica a las ciencias sociales y hemos analizado ya a la
sociedad como un todo que se comunica y se relaciona; desde el punto de vista
filosófico vale la pena considerar lo siguiente:
La filosofía, que es siempre ,expresamente o no, una crítica del pensamiento
tradicional, es ese ejercicio hermenéutico que funde las totalidades es-
tructurales que elabora el análisis semántico en el continuo de la traducción y la
conceptuación en que existimos y desaparecemos (Dawkins,1976: 266).

21. 21
Una vez más revisamos la forma en que se complementan las ciencias sociales y
la filosofía, de hecho desde dos ángulos, la hermenéutica brinda un sentido cada
vez más claro. Para no dejar cabida a los vacíos, destacamos lo siguiente:
Comprender no significa ya un comportamiento del pensamiento humano entre
otros que se pueda disciplinar metodológicamente y conformar en un método
científico, sino que constituye el movimiento básico de la existencia humana.
Cuando Heidegger caracteriza y acentúa la comprensión considerándola como el
movimiento básico de la existencia, desemboca en el concepto de inter-
pretación, que Nietzsche había desarrollado especialmente en su significado
teórico. Este desarrollo descansa en la duda frente a los enunciados de la
autoconciencia, que deben cuestionarse mejor que lo hiciera Descartes, como
dice Nietzsche es, un cambio del sentido de la verdad, de tal modo que el
proceso de la interpretación se convierte en una forma de la voluntad de
poder y adquiere así un significado ontológico (Gadamer, 1998: 105).
La hermenéutica desde las ciencias sociales se encarga en parte de la experiencia
humana del mundo manifestada en una sociedad que se comunica y se relaciona.
Dijimos también que requiere de un esfuerzo de reflexión crítica, conciencia y
reflexión. Abordando a los memes e intentando dar un argumento de relación
(memes-hermenéutica), retomo a Dennett cuando busca dar una respuesta
aproximada a la pregunta de si un meme es moralmente bueno o no. Más allá de
brindar una respuesta concreta, invita a detectar hechos, descubrir implicaciones y
no intentar exterminarlos: apela pues a la interpretación y con ella el uso de la
razón. Nietzsche por su parte define a la interpretación como forma de poder, ese
mismo poder —la razón— del que también habla Dawkins como distintivo del ser6
.
La trasmisión cultural de una idea, aquí descrito como meme, sería imposible
entonces sin elementos tomados por la hermenéutica en el ejercicio de la
interpretación que es la razón y la conciencia.
6
Dawkins, Richard, “Just for Hits” http://youtu.be/GFn-ixX9edg (13/09/2013).

22. 22
Si no defendimos la teoría monista es porque consideramos que un meme no se
replica como un virus, bien afirmó Dawkins que necesita un diseño social previo y
un medio. La globalización nos presenta la Internet como el medio de
propagación, pero si un meme es una repetición de X o Y convención social, se
necesitó de la razón, del lenguaje, de la conciencia y de la interpretación para
aceptar un meme.
La vestimenta es un meme, se propagó a manera de repeticiones a través del
razonamiento que llevó al ser humano a saber que existían diversos climas, a
percibir el frio y el calor, y a concluir finalmente que eso le traería un beneficio.
Retomemos nuevamente a los teóricos de los memes cuando afirman que estos
pueden ser buenos o malos, pero también afirman que si bien no se debe tratar de
exterminarlos (a los malos), tenemos el poder más preciado a diferencia de
cualquier especie, para decidir si lo aceptamos o lo rechazamos, esto es la razón
que nos da armas para elección e interpretación.
Un meme es digno de análisis e interpretación, monista o no, un meme estudiado
desde la hermenéutica sería calificado como un acto común en función de un fin;
tal fuerza tiene dicho acto que está repetido de manera continua hasta convertirse
en una convención social. Si el fin de la hermenéutica es interpretar y encontrar
signos en común, me parece que los memes son sujetos al análisis desde esta
óptica. Más aún cuando son tangibles en su realidad: cuando son propios a una
sociedad y cuando en su esencia han sido definidos como la unidad de trasmisión
cultural.

23. 23
De la interpretación que se le da a los memes se puede generar una actitud al
respecto y es como se esparcen. La hermenéutica se encarga de interpretar a una
sociedad y un meme entonces es válido de analizar al ser un componente de la
sociedad y sujeto de interpretación. Como interpreto es que trasmito, incluso
convenzo: un meme se comporta como un virus que convence al huésped.
8. Meme como factor social: conclusión basada en el uso de la razón del ser
humano
Un meme es multiplicado y trasmitido, casi al igual que un gen, de una manera
sistemática y egoísta. Sin embargo hemos afirmado ya el componente
fundamental de la mente para su incorporación y también para su multiplicación.
Dijimos también que su modo de trasmisión es cultural y es cuando se convierte
en un factor social. Un meme potencializado, como se sugiere en el video de
Dawkins, a través de la Internet, es de tal forma propagado que se vuelve una
convención social, y de la noche a la mañana parece como algo cotidiano.
La Internet es un factor determinante para capitalizar el ámbito de influencia de un
meme. Como hemos mencionado, el meme se potencializa, pero éstos han
existido y se han multiplicado a través de otros medios, incluso a través del habla
desde otras épocas.
Sin embargo la razón y el lenguaje, hacen de un meme tan multiplicable como un
huésped quiere, el hombre entonces es quien brinda el poder a un meme para
multiplicarse, el hombre determina su ámbito de influencia. Retomo a Dawkins

24. 24
cuando cuestiona si somos tan egoístas como para favorecer un interés inmediato
en vez de apelar a nuestros intereses a largo plazo. El autor invita a defender
nuestras convicciones e ideales y no ceder ante una conducta fácil –la réplica– la
cual lleca a la mutación de las ideas propias.
Cabe mencionar que pese a que pueda existir un meme en toda LA extensión de
la palabra, puede no ser algo universalmente aceptado, afianzado y utilizado en el
grupo social. Ya dijimos que se conforma a nivel de acervo de una comunidad
cultural; de esta forma seguramente habrá memes en China que no existan en
México y para qué irnos más allá de las fronteras, hay memes entre los jóvenes de
ciertas edades o incluso propios de una colonia o círculo social. Con esto quiero
decir que la influencia de un meme es un tema particular de cada país y que
responde a las creencias, cultura, estrato social y edad. Sin importar el origen
geográfico del meme, éste funciona de igual forma; funciona a partir del poder
que el hombre, a través de la razón, otorga al meme.
Concluyo diciendo lo fascinante que me pareció el tema al encontrar el factor
tecnología como medio de replicación de un meme, y ese diría, es el principal
factor social que hoy impacta a una sociedad. El poder que actualmente tiene la
información a través de la Internet, es proporcional al poder de réplica de un
meme. Habrá entonces memes que vivan y se reproduzcan exclusivamente en las
comunidades virtuales.
La información propagada en el ciberespacio, ya es un meme, si no usamos la
razón, seguiremos viviendo las consecuencias que Dennet ya pronunció.

25. 25
Bibliografía
 Libros
Dawkins, Richard (1976). El Gen egoísta. Salvat.
Dennett, Daniel. (1995) La conciencia explicada. Ediciones Paidos.
Gadamer, Hans-Georg. (1998) Verdad y Método II. Salamanca. Ediciones
Sígueme.
Timasheff, Nicholas (2000) La teoría Sociológica. Fondo de Cultura Económica.
 Artículos
Bunge, Mario. Emergence and the mind. Foundations and Philosophy of Science
Unit, McGill University, Montreal, Canadá, 1977.
 Internet
Dennett, Daniel, ”Dangerous Memes”, http://youtu.be/KzGjEkp772s (13/09/2013).
Dawkins, Richard, “Just for Hits” http://youtu.be/GFn-ixX9edg (13/09/2013).
Richard Dawkins meet Stephen Hawking http://youtu.be/LIhVCrAKSoY
(13/09/2013).

26. 26
2
Memetizando nuestro medio ambiente.
Ámbito de influencia de un meme a favor de una problemática
mundial
Sinopsis
El presente proyecto busca generar una réplica memética de imágenes, videos y
mensajes de conciencia social a través de influenciadores7
en las redes sociales.
Para lograrlo, se abordará como tema central del calentamiento. El objetivo
principal es generar conciencia social sobre la problemática que representa el
calentamiento global, viralizar8
el material en cuestión y generar una acción
positiva a favor de la situación que atraviesa el planeta dada la problemática antes
mencionada.
1.1. Contexto
Un meme es una unidad de trasmisión cultural o una unidad de imitación de su
idea (Dawkins, 1976). Para otro de los precursores del tema (Dennet, 1991), el
término refiere a conceptos de repetición, copia o imitación que contienen
paquetes de información con actitud.
7
Persona o grupo de personas que por lo general son expertos en un tema en concreto y que se han ganado
reconocimiento y credibilidad a través de sus acciones en las redes sociales. Principalmente a través de la coherencia,
consistencia, frecuencia de publicaciones y calidad. www.puromarketing.com (31/01/2014)
8
El márketing viral o mercadeo viral es un término empleado para referirse a las técnicas de márketing que intentan explotar
redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "reconocimiento demarca" (brand
awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en
el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios
de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. www.wikipedia.com (31/01/2014)

27. 27
1. 2. Detalles del proyecto y justificación
A través de un detonador en la Internet se pretende generar una conducta a través
de diversos elementos de comunicación. El objetivo es producir en la gente una
reacción y medir su impacto.
Un meme no es considerado como tal hasta comprobar su efecto de imitación. De
tal forma el primer propósito es lograr su réplica. En segunda instancia, y logrado
el primero objetivo, se busca que el meme genera también una reacción que
desencadene la conciencia social. Es decir, no se pretende reducir la actividad
como a una activación única o en un acto sin sentido (imitar por imitar).
La necesidad detectada es generar una imitación afirmativa en contra del
calentamiento global. De esta forma se pretende comprobar la influencia social
positiva que puede tener la imitación de un acto –meme– a favor de una causa
social. El objetivo a largo plazo es que se convierta en una conducta permanente.
Esto se logrará potencializando el meme a través de la Internet en general y las
redes sociales en particular, a través de los influenciadores de dicho medio.
El meme tiene ámbito de aplicación dentro de cualquier grupo social y su efecto se
ve a través de la imitación. La forma de vestirse, una convención social, un chisme
puede ser un meme; todo aquello que tenga poder de replicarse y repetirse. La
permanencia de un meme casi siempre va acompañado de la imitación, entre más
se imita, más permanece y rebasa más fronteras.
La imitación es la vía de potencializar un meme, pero también puede valerse de un
medio de comunicación para tener más campo de acción. Los medios masivos de

28. 28
comunicación han jugado un papel en constante evolución; es decir a más medios
más poder de réplica. La revolución tecnológica detonada en el siglo XXI por la
Internet, ha generado cambios a nivel social, económico, político y de
comunicación. Bajo el entendimiento de que la Internet es un medio de
comunicación que emerge a partir de la era digital, que se ha convertido en un
medio casi hecho a la medida para la viralización del producto social en cuestión:
meme.
Los paradigmas generados a partir de la era digital no es nuestro objeto de
estudio. Tampoco lo es hacer un análisis antropológico de las conductas
generadas a partir de la Internet y de las nuevas formas de relacionamiento de los
seres humanos. El objetivo principal de este proyecto responde a la tarea de
llevar al ámbito de la expresión cultural el producto antes analizado y desde el
punto de vista no académico. Nos apoyaremos de conceptos propios del mundo
del arte contemporáneo y de sus nuevas formas posmodernas aprovechando
nuevas corriente de arte detonadas por la tecnología.
Si bien no consideramos ese proyecto propio de media art, tiene bases del mismo,
pues varios proyectos revisados en la teoría, responden a los siguientes
conceptos que sí se abordan en el trabajo en cuestión:
Espacio de producción de conocimiento.
Construcción de una narrativa –de una historia– a través del arte.
Estimulo, factor sorpresa, pregunta en el público, respuesta.

29. 29
Uso de la tecnología
Generación de experiencias leídas en el contexto económico, político, social y en
este caso ambiental.
Aplicaciones interpretativas.
Diálogo.
Aportación social.
Patrones de programación tecnológica que resultan en abstracciones a través de
mediciones. Es decir, genera patrones igual como un estímulo social denominado
meme, genera sus imitaciones.
1. 3. Mecánica
Se realizará una alianza comercial con The Climate Reality Project para, a través
de su infraestructura y visión sobre el impacto del Calentamiento Global, sumar
esfuerzos. Particularmente se apoyará la iniciativa The Cost of Carbon9
.
La vía a utilizar serán los memes replicados por la Internet a través de diversos
materiales de difusión (ver apartado).
Se determinará un grupo de 5 influenciadores en las redes sociales que abarquen
diferentes ámbitos y que se destaquen por su número de seguidores, público
objetivo, temas e influencia en diversos ámbitos. El objetivo principal es atacar
9
El proyecto The Cost of carbón es una iniciativa de The Climate Project. A través de su página de Internet te
solicita datos a través de los cuales calcula es gasto de carbono. Con autorización previa del usuario, manda
un mensaje a los principales líderes gubernamentales a nivel mundial para que tomen acciones concretas
para disminuir la problemática. www.thecostoofcarbon.org (31012014)

30. 30
desde diversas trincheras. Estos personajes, con quien se hablará previamente,
comenzarán con la generación y viralización del meme. Si bien no su busca usar
nada relacionado con los medios tradicionales y si principal representante,
Televisa, se incluyeron personajes de renombre que de primera instancia son
reconocidos en la TV; sin embargo su aportación será únicamente vía redes
sociales. Serán la voz de “memetizando el medio ambiente”.
1. 4. Influenciadores seleccionados
1. 4. 1. Sopitas: uno de los twitteros más seguidos en dicha red social, con un
ámbito de influencia en diversos temas, cuenta con un sitio web:
http://www.sopitas.com/site/.
Seguidores: 501,548.
Temas: deportes, tecnología, noticias, nota curiosas, entre otros.
Crítico de la sociedad y política, acostumbra difundir memes.
Ámbito de influencia para el proyecto: jóvenes y alcance.
1. 4. 2. Wikichava: Blogger, tecnólogo gadgetero, podcaster e influenciador en
dichos temas: Su blog es http://blogs.eluniversal.com.mx/wikiblog/
Seguidores: 10,3012.
Temas: Tecnologia, evolución e usos de Internet.
Ámbito de influencia para el proyecto: blogger reconocido y tecnología.
1. 4. 3. Octavio Islas: Doctor en Ciencias Sociales, promotor de inclusión a
Internet, catedrático en la materia y líder de opinión en tema de su ámbito

31. 31
profesional. Director de la Revista Razón y Palabra. Su blog es
http://octavioislas.wordpress.com/
Seguidores 8,777.
Temas: Internet, inclusión, impacto de la comunicación en la sociedad.
Acostumbra la réplica de memes y ridiculización de temas sociales a través de los
memes, artículos, ensayos y medios tradicionales.
Ámbito de influencia para el proyecto: ciencias sociales e la Internet.
1. 4. 4. José Ramón Fernández: Comentarista de futbol con alta exposición
mediática caracterizado por decir las cosas como son. Anti Televisa con influencia
alta en su medio además de ser una persona culta, con trayectoria reconocida.
Seguidores: 903,167
Temas: futbol
Ámbito de influencia para el proyecto: aficionados al Futbol.
1. 4. 5. Alejandro Sanz: Cantautor español quien actualmente está encabezando
esfuerzos en contra del Calentamiento Global, particularmente en la materia del
Polo Norte.
Seguidores: 10,371,007
Temas: música, calentamiento global.
Ámbito de influencia para el proyecto; apoyo a su iniciativa.
1. 4. 6. Fabián Carvallo: Principal representante en México de Climate Project
con certificación del curso impartido por la Fundación Al Gore. Periodista
ambiental y divulgación de la ciencia. Es catedrático en diversas Universidades.
Su blog http://periodismoambiental.wordpress.com/

32. 32
Seguidores: 577
Ámbito de influencia para el proyecto: representante en México Climate Proyect;
reconocido en el ámbito de las ciencias.
Los personajes harán diversas publicaciones en sus cuentas de Twitter durante 8
días en diferentes horarios. Se utilizarán principalmente imágenes con texto y
videos.
El objetivo de cada pieza utilizada, será:
Concientizar.
Viralizar.
Calcular tu gasto de Carbono a través del sitio The Cost of Carbon.
Completar el proceso de cálculo de carbono que se describe a continuación;
desde la entrada a la página, hasta la invitación que hace cada influenciador
directamente desde su cuenta de Twitter a los líderes del gobierno.
1. 5. Ejemplo de la mecánica
http://www.thecostofcarbon.org/
Al dar clic, ingresas tus
datos te permite hacer un
cálculo del costo de
carbono que generas.

33. 33
Ingresas tus datos.
Vista previa del resultado.
Resultado Final.
Envías tweets a tus
seguidores.
Se manda un mensaje
por la misma vía a líderes
políticos a tomar acción.
Se puede escoger entre
varios, en este caso se
dirigió a la Casa Blanca.

34. 34
2. Antecedentes
El ámbito de influencia social se puede medir con la simple imitación de un acto.
En el ámbito de la mercadotecnia y la publicidad ya se han llevado a cabo
actividades en lugares públicos que tienen como objetivo promover una marca. Un
ejemplo, una persona se pone a bailar y poco a poco se une más público.
El meme por sí solo es una unidad de imitación, su objetivo es la simple imitación
y es una estrategia hoy conocida como Marketing de Guerrilla10
. La reacción que
se busca en llegar al consumidor y tiene una permanencia mediana. Su éxito
depende no solo de una activación si no de un seguimiento a través de otros
tácticas de mercadotecnia e involucramiento del consumidor. Estas actividades
son momentáneas y en algunos casos únicas; muchas veces guiadas por los
intereses capitalistas del sector privado para la promoción de sus marcas o su
misma responsabilidad social.
La viralización de situaciones en la Internet hoy se califica como un meme, más
aún cuando el poder de la información en pleno siglo XXI no tiene fronteras.
Cualquier acto mediático generado en la vida fuera de la red, se puede convertir
en un meme en la Internet a través de su réplica de una forma chusca.
10
El Marketing de Guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no
convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta
inversión enespacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una
forma diferente.

35. 35
Ejemplos:
Memes de Peña Nieto donde se plasma lo absurdo de sus discursos; incluso se
burlan directo de él.
La típica frase del líder de opinión convertida en #hashtag11
y trending topic12
en
Twitter; “why de rito”.
Memes de la selección mexicana cuando pierden y se genera una burla a través
de frases e imágenes chuscas.
La victoria del equipo América en el campeonato del futbol mexicano; desde la
imagen del piojo Herrera gritando el gol de la victoria, hasta la imagen del
empresario Emilio Azcárraga Jan alcoholizado en el monumento al Angel.
Esto es la forma más tradicional de generar memes pero pocas veces buscan un
objetivo de permanencia, su objetivo es más bien de instantánea viralización.
Algunos tienen más permanencia que otros pero no genera ninguna conducta en
particular, solo se vuelve un acto de repetición en ciertos grupos sociales. Miles de
memes de este tipo se generan a diario a nivel mundial en la Internet.
En el aspecto social, un ejemplo que se aproxima es El día del planeta que
capitaliza una conducta positiva a favor del medio ambiente
11
Una etiqueta o hashtag (del inglés hash, almohadilla o numeral y tag, etiqueta),1 es una cadena de
caracteres formada por una o varias palabras concatenadas y precedidas por una almohadilla o gato (#). Es,
por lo tanto, una etiqueta de metadatos precedida de un carácter especial con el fin de que tanto
el sistema como el usuario la identifiquen de forma rápida.
12
Un trending topic (recomendado en español: tendencia o tema del momento)1 es una de
las palabras o frases más repetidas en un momento concreto en Twitter. La gran repercursión que están
teniendo en la prensa ha provocado que esta expresión sea utilizada también para denominar un tema de
gran interés, esté o no siendo comentado en la red social.

36. 36
3. Beneficiarios directos e indirectos del proyecto
Al ser un proyecto que tiene como vía principal la Internet su alcance es masivo y
el alcance por lo tanto es directamente proporcional al poder del meme. Tiene una
connotación mediática y social.
3. 1. Impacto directo: La población mundial, pues aborda una problemática social
como el calentamiento global; su impacto hoy trasciende geografías y tiene
resonancia mundial. Esto también se logrará tanto gracias a la Internet como al
apoyo de Climate Project encabezado por el líder mundial Al Gore.
3. 2. Impacto indirecto: Los líderes políticos encargados de generar las políticas
públicas correspondientes y responsables de escuchar la demanda mundial. Esto
se generará gracias a la mecánica creada por The Climate Project que creó un
enlace directo para que dichos políticos sean abordados por la población mundial
vía Twitter y por supuesto al sumar votos en su aplicación The Cost of Carbon.
4. Comunicación y difusión del proyecto
La Internet será el medio para detonar el meme, éste por sí mismo se convertirá
en el medio principal de difusión del proyecto. Siendo que un meme puede ser
considerado viral e imitable, se utilizará la red por excelencia para potencializar. La
etapa detonadora será a través de los influenciadores antes mencionados. Como
etapa de viralización y plan de medios se llevará a cabo un plan alterno.

37. 37
4. 1. Estrategia Digital
Apoyo en la viralización por parte del equipo de Mercadotecnia digital.
Usos adicionales de otras redes además de Twitter y YouTube como Facebook,
Pinterest, Instagram, blogs. Uso de hashtag en todos los medios. Creación de
cuentas adicionales y perfiles propios del proyecto.
Cambio de foto de perfil de los usuarios de las redes sociales una vez que
apoyaron la iniciativa, se colocará e logotipo del proyecto.
Reenvío de tweets a otros líderes de opinión para que se sumen indirectamente.
Grupo de Facebook.
Réplica de información en blogs y otras redes de los influenciadores
seleccionados.
Tweets de agradecimiento por parte de los influenciadores una vez que se la
campaña haya terminado.
Que manden un tweet de agradecimiento a quién se unió al proyecto y replicó la
información en sus propias redes.
4. 2. Relaciones públicas
Cabe mencionar que se evitará usar medios tradicionales de forma pagada, la
presencia en medios se logrará a través de una estrategia de relaciones públicas.

38. 38
La primera etapa será generar una noticia alrededor de lo que se está generando
en la red una vez que se logre la viralización.
La segunda parte entrevistas al vocero del proyecto Fabián Carvallo a nombre de
Climate Project.
Envió a medios de un paquete de información con el material utilizado.
Presentación de resultados.
Invitación a México de Al Gore.
Gira en Universidades.
Conferencias de difusión de los especialistas como Fabián u Octavio Islas.
4. 3. Espacio principal de realización: la red
4. 3. 1. Contenido visual
La imagen y el video.
Imágenes acompañadas de un mensaje que genere conciencia, firma del autor y
dirección el sitio The Cost of Carbon.

39. 39
4. 3. 2. Ejemplos:
4. 3. 3. Videos acompañados de un mensaje que genere conciencia
(Fragmentos en español)
Videos:
Mensajes:
“Así luce hoy el planeta, arde!” Firma
SOPITAS. #costofcarbon #ayudalplaneta.
Súmate http://www.thecostofcarbon.org/
Mensajes:
“Te toma 10 segundos ayudar al planeta”.
Firma: Wickichava #costofcarbon
#ayudalplaneta.
Súmate http://www.thecostofcarbon.org/
Mensajes:
“Hoy quiero cuidarte” Firma: OCTAVIO
ISLAS. . #costofcarbon #ayudalplaneta.
Súmate http://www.thecostofcarbon.org/
Mensajes:
“Aún te preguntas porqué las
inundaciones, ACTUA! #costofcarbon
#ayudalplaneta.
Firma: FAVIAN CARVALLO
Súmate http://www.thecostofcarbon.org/

40. 40
@JoseRamonFernandez Brasil puede ser el último mundial del futbol si no
cuidamos a nuestro planeta http://youtu.be/6WMlAGiqsIE #costofcarbon
#ayudalplaneta.
@AlejandroSanz La música no se toca, tampoco nuestro planeta.
http://youtu.be/6WMlAGiqsIE #costofcarbon #ayudalplaneta.
@sopita Calcula tu costo de carbón y haz algo por tu planeta
http://youtu.be/iDyLxlc74ps
5. Recursos humanos
 Administrador de proyecto.
 Equipo de mercadotecnia digital.
o Funciones principales ejecución del concepto de la mano del líder de
proyecto:
o Materialización de idea central.
o Difusión de la mano con el equipo de comunicación
 Experto en redes sociales como asesor principal del proyecto.
o Equipo de administración de redes sociales.
 Equipo de Comunicación
o Líder de alianza con The Climate Reality Proyect.
o Apoyo y asesoría de un especialista en calentamiento global.
o Campaña de relaciones públicas.

41. 41
o Apoyo al equipo de mercadotecnia digital en contenidos y
producción.
 Experto en la tecnología.
o Infraestructura
o Infraestructura tecnológica de apoyo a The Climate Reality Proyect.
 Equipos de comunicación en general.
 Programas de diseño.
 Oficinas temporales.
6. Línea de tiempo
Planeación general 2 meses
Alianzas estratégicas 1 mes
Conformación de equipo 3 semanas
Producción de material 2 meses
Ejecución primera etapa 8 días
Ejecución segunda etapa 3 meses
Resultados finales 2 semanas
Duración aproximada meses
7. Resultado esperado
 Difusión de la situación actual sobre el calentamiento global.
 Conocer el ámbito de influencia social de un meme.
 Medir el impacto en la Internet.
 Generar conciencia social.
 Aumentar el número de participantes en The Cost of Carbon.

42. 42
Referencias
www.puromarketing,com (31/01/2014)
www.wikipedia.com (31/01/2014)
www.thecostofcarbon.org (25/09/2014)

43. 43
3
Una sociedad transformada por la
información o la información transformada
por la sociedad: el poder de la información en
el siglo XXI
1. Introducción
¿Es la información un arma de doble filo? ¿La sociedad ya reconoce que vivimos
en una nueva era? ¿Somos una sociedad dominada y cegada por las nuevas
tecnologías? ¿El hombre podrá dominar la explosión de información y capitalizarla
a su favor?
Demasiadas preguntas y demasiada información en apenas tres líneas ¿no es
así?, una pregunta más, lo siento. Entonces decía, ¿demasiada información? ¿De
qué hablamos de preguntas o de información? Parece irónico haber mencionado
ya tantas veces el término información y haber hecho tantas preguntas; más aún
cuando pretendemos analizar el término en cuestión. Y eso que no hemos llegado
a las respuestas, pero seguro éstas nos rebasarán. Inevitable este juego de
palabras cuando se trata de un tema tan amplio y apasionante que sumados, se
potencializan el uno al otro: información y tecnología.

44. 44
El presente texto tiene como objetivo responder algunas de estas preguntas;
adentrarnos en la sociedad del conocimiento y conocer el impacto de la
información y la tecnología en ésta.
Comencemos por definir ambos términos para luego desmenuzar las
connotaciones que se desprenden de cada uno. Según la Real Academia
Española13
, información quiere decir comunicación o adquisición de conocimientos
que permiten ampliar o precisar los que ya se poseen sobre una materia
determinada. Tecnología, es definida como el conjunto de teorías y de técnicas
que permiten el aprovechamiento práctico del conocimiento científico.
Como su significado lo indica, la información permite ampliar el conocimiento
sobre un tema, podríamos deducir que a más información, más conocimiento. Éste
sin duda trasforma la manera de relacionarnos como personas y como sociedad,
además de otro tipo de consecuencias e implicaciones. Por otra parte, la definición
de tecnología es muy ambigua, pues como revisaremos más a detalle, abarca casi
todos los campos de conocimiento. Según lo que establece la RAE, rescataría que
gracias a ésta se puede aprovechar el conocimiento científico, producto sin duda
de la propia información. Vamos encontrando ya ciertas relaciones entre ambos
términos. Comencemos pues a descubrir esas connotaciones que apuntamos
anteriormente y revisemos la historia.
La información se ha ido trasformando y tomando distintas formas. En la
antigüedad era trasmitida de manera oral, luego a través de manuscritos y
13
www.rae.es 09/12/2013

45. 45
finalmente en el siglo XV aparece la imprenta con Gutenberg. A partir de este gran
invento, la información comenzó a multiplicarse más fácilmente.
La tecnología, al igual que la información, contribuye al desarrollo social y a mayor
avance tecnológico, la economía y la política también se trasforman. Ésta tiene
diversos ámbitos de aplicación, vamos, es toda una disciplina en su conjunto. Sin
embargo para el presente análisis, nos interesa profundizar sobre las tecnologías
de la información. Hablemos entonces de la imprenta, de la prensa, de la radio, la
televisión y la Internet, medios donde la tecnología y la información se hacen
presentes. Lugares todos donde se genera conocimiento y a través de los años se
ha venido potencializando, de la mano por supuesto, del progreso y del avance
tecnológico.
Como una primera deducción de este análisis conceptual, podríamos decir que la
información, genera conocimiento y esta a su vez apoya al desarrollo tecnológico.
Se convierte en un círculo virtuoso cuando la tecnología genera información que a
su vez se trasforma en conocimiento.
2. ¿Dónde está la información?
Norbert Wiener, uno de los precursores del estudio sobre Sociedad de la
Información, publica en el año de 1950 el libro Cibernética y Sociedad.
La tesis principal del libro consisten en que sólo puede entenderse a la sociedad
mediante el estudio de los mensajes y de las facilidades de comunicación de que
ella dispone, y además, que en el futuro, desempeñarán un papel cada vez más
preponderante los mensajes cursando entre hombres y máquinas, entre máquinas y
hombres y entre máquinas y máquina (Wiener: 1981 en Benassini, C: 2011,121)

46. 46
En dicho texto, el autor sostiene que la información y su contenido son objeto de
intercambio con el mundo externo, y el proceso mediante el cual lo recibimos y
utilizamos, es el proceso a través del cual nos ajustamos a las contingencias de
nuestro medio para vivir de manera efectiva; luego entonces para Wiener vivir de
manera efectiva significa poseer la información adecuada.
Las necesidades y la complejidad de la vida moderna plantean a este fenómeno del
intercambio de informaciones, demandas más intensas que en cualquier otra
época……Así pues, la comunicación y la regulación, constituyen la esencia de la
vida interior del hombre. (Wiener: 1981 en Benassini, C:2011,124)
Valga señalar que la información cuenta con ciertas propiedades y características
que nos ayudarán a entender su trascendencia universal, dejando por un
momento de lado el medio por el cual se trasmita, revisemos las características de
la información según este autor.
 La cantidad y entropía; medidas de orden y desorden respetivamente. Este
punto señalado por Wiener refiere a la importancia de la organizar la
información.
De cierta manera se adelanta a la explosión que existe de ésta. Tal
motivación, lo lleva a estudiar más a detalle la implicación del mensaje.
Los mensajes son una forma de organización. Efectivamente es posible considerar
que su conjunto tiene una entropía como la que tienen los conjuntos de los estados
particulares del universo exterior. Así como la entropía es una medida de
desorganización, la información, que suministra un conjunto de mensajes, en una
medida de organización máquina (Wiener: 1981 en Benassini, C: 2011,122)
 Prevalencia de los clichés. Hay bases comunes de información que tienden
a mantenerse estáticas, sobre ellas se genera nueva información que es
independiente y por tanto aditiva.

47. 47
 En el imaginario social, la información se entiende como un artículo de
consumo, con dueño y posibilidad de mantenerse almacenada.
 La información, más que acumulación, es un proceso que está en continuo
movimiento para fluir.
La circulación de la información es para Wiener una condición necesaria para el
ejercicio democrático y por el contrario señala la acumulación de ésta, como un
aspecto ilógico. Las propiedades de la información en su conjunto se pueden
resumir en ese proceso de creación, circulación y orden para un uso eficiente;
incluso vislumbra el riesgo que puede significar el uso adecuado de la información
y aplica el término “democrático”.
Ahora bien, ya con estas características, veamos como encajan en el mundo de la
tecnología y en esta dualidad de la que venimos hablando. Ya señalábamos
anteriormente que la información fluye cada vez más rápido, cuando antes
permanecía en los museos, bibliotecas, prensa e universidades; hoy, gracias a la
tecnología la información viaja y se multiplica de forma inmediata.
Wiener, visionario del poder de la electrónica y de su funcionamiento, analiza la
implicación de la información en el ámbito de una sociedad; definíamos en un
principio cómo ésta tiende a modificar los procesos culturales y sobre esa tarea se
avoca el autor. De esta forma, analiza desde el establecimiento del orden de la
información, hasta las implicaciones sociales en sus diversas vías de trasmisión;
de hecho diagnostica sobre la fuerza estructurarte de la información: “La sociedad
del futuro se organizará sobre tal eje”.

48. 48
Para complementar este análisis informacional, retomemos los principios de
McLuhan, que si bien más adelante se profundizarán en sus postulados, vale
señalar en este apartado su concepto acerca de la Aldea Global.
La velocidad con que se mueve la información en la aldea global significa que cada
acción humana o acontecimiento compromete a todos los habitantes en cada una
de sus consecuencias. La nueva adaptación humana al medio en función de la
aldea global contraída, debe considerar el nuevo factor de compromiso total de cada
uno de nosotros en las vidas y acciones de todos. En la era de la electricidad y la
automación, el globo se convierte en una comunidad de continuo aprendizaje; un
solo claustro en el que todos y cada uno, sin diferencias de edad, están
comprometidos en un aprendizaje de vida (McLuhan: 1969 en Benassini, C:
2011,134)
McLuhan se suma a los teóricos que se dieron a la tarea de analizar las
implicaciones de la información a partir de los medios de comunicación. Al igual
que Wiener, McLuhan basó gran parte de su análisis en la electricidad y
automación, sin darse cuenta la aportación que haría en la era tecnológica. Vale la
pena rescatar también su concepto implosión.
El autor refiere que ésta es una característica de la información que se relaciona
con la velocidad generada por la electricidad. Podemos hablar de un segundo
hallazgo en este texto, le electricidad potenciaba la información como la Internet lo
logra en la actualidad.
Para destacar la importancia que empezó a tomar la información, valga incluir una
cita de gran relevancia para fundamentar y enriquecer este texto:
A media que suban los niveles de información eléctrica, casi cualquier material
servirá a todo tipo de necesidad o función; empujando cada vez más al intelectual
hacia un papel de mando social y al servicio de la producción (McLuhan, 1994: 56).

49. 49
3. Revolución tecnológica
La revolución tecnológica emerge como una transformación cultural detonada en
los años 60´s que rompe con los paradigmas establecidos por un modo de
desarrollo en decadencia, que es el industrialismo. Daniel Bell (1973), uno de los
precursores en los estudios acerca de la sociedad de la información, analiza todas
las consecuencias del fin de la sociedad industrial: el fin de una ideología, el fin de
una política, el fin de un modo de desarrollo y fin de lucha de clases
La sociedad postindustrial o sociedad de la información está basada en el poder y
riqueza generado a través del conocimiento e información. Según Bell, los ejes
principales de la estratificación en la sociedad occidental son la propiedad y el
conocimiento. La riqueza y el poder toman otra dimensión: la economía y la
sociedad se ven impactadas.
La información y el conocimiento son los factores determinantes de la era en
cuestión, pero este conocimiento es potencializado por la aparición de la
tecnología. Incluso, uno de los colegas de Bell, Brzezinski (1928)
14
llegó a
denominar a la sociedad como “tecnotrónica”, señalando la aparición de la
computadora y electrónica como los agentes del cambio: La nueva sociedad está
conformada cultural, psicológica, social y económicamente por el impacto de la
tecnología.
14
Brzezinski:1991 en Benassini, C:2011,143

50. 50
Zbigniew Brzezinski opina que ha acertad en la diana del futuro con su neologismo
la sociedad tecnotrónica: una sociedad conformada cultural, psicológica, social y
económicamente por el impacto de la tecnología y la electrónica, en especial en el
área de los computadores y las comunicaciones (Brzezinski: 1991 en Benassini,
C:2011,143)
A partir de este momento, la información comienza a tomar esas connotaciones
que citábamos al inicio.
La revolución industrial iniciada en la Gran Bretaña, determinó un nuevo modo
de desarrollo basado en la creación y distribución de productos sin la necesidad
de la naturaleza. Su riqueza se basó en la producción a través de máquinas
sustituyendo de alguna forma la mano de obra. Sin duda, toda una revolución para
aquella época, donde la sociedad se transforma en una sociedad industrial. Tal
acontecimiento puede calificarse de revolución cuando genera trasformaciones
culturales, sociales, económicas y tecnológicas que determinan el devenir de una
sociedad.
La revolución tecnológica merece ser llamada así cuando gracias al uso de la
tecnología rompe los paradigmas de la sociedad industrial, generando incluso una
reestructura del capitalismo y dando paso a la sociedad de la información. Como
ya se mencionó el modo de desarrollo dominante es a través del conocimiento y la
información que a su vez se traducen en riqueza y poder.
La economía del conocimiento está sustentado por supuesto por los modos de
producción tradicionales: capitalismo y estatismo.

51. 51
Sin embargo con la revolución tecnológica el capitalismo se reinventa dejando al
estatismo casi en el olvido; la reinvención del capitalismo se traduce en
globalización. Ya no hay fronteras tecnológicas, sociales y económicas; ya no hay
límites en comunicación, información y generación de conocimiento.
4. La tecnología y la aparición de la Internet
Al pasar de los años en vísperas del siglo XXI, surge la Internet como herramienta
de uso público al servicio del capitalismo. De esta forma la ecuación,
conocimiento, más información, se ve potecializada con su llegada.
El impacto de la era de la información a través de la Internet parece haber borrado
fronteras y el término –información– por sí solo cuenta con una infinidad de
connotaciones e implicaciones. Este puede mirarse desde el impacto general en la
comunicación, hasta aspectos particulares como el lenguaje, las relaciones, la
educación y el trabajo.
Por otro lado, la Internet no es una sola cosa, es ya un espacio creado, habitado,
reinventado que nos permite vivir una vida paralela –virtual– a la vida terrenal. Es
un estilo de vida que influye en un nivel macro de la sociedad (conocimiento,
lenguaje, relaciones, educación y trabajo) y que presenta estímulos en todos los
niveles que se puede resumir en un término: Información. Podríamos establecer
aquí un tercer hallazgo de la relación intrínseca de información y tecnología. La
razón es muy simple, la información por sí sola no muestra los efectos
potencializados que le aporta la Internet. Por citar algunos ejemplos frente a esta

52. 52
dualidad, la información puede ser visual, hablada, escrita, animada; y a su vez
puede ser a su vez modificada, retroalimentada, recreada y trasmitida sin límites
de espacio y de tiempo, todo a través de un mismo medio.
La sociedad de la información, se caracteriza por estar conectada a través de
redes, de múltiples dispositivos, plataformas y lenguajes. La Internet se convierte
en colaborativo y de esta forma la comunicación se transforma, la información se
multiplica. Si recordamos el segundo y tercer hallazgo, podemos encontrar ya una
relación; hablábamos de la analogía de la multiplicación de la información
producto de la electricidad, ese mismo efecto potenciador que vislumbró McLuhan
en la electricidad, se observa también en la era digital donde la Internet determina
ahora la trasmisión de la información. Es fácil distinguir cómo un factor
potencializa al otro y separados no existen.
Ya señalábamos que Marshall McLuhan para muchos fue un anticipado a su
época, pues a través de sus estudios sobre información y los medios electrónicos,
se anticipa a analizar a la sociedad reinventada a partir del rol de los medios de
comunicación. De esta forma analiza tres premisas15
que guardan una estrecha
relación con el devenir de la sociedad producto de la tecnología.
 La sociedad se redefine a partir de la proliferación de medios de
comunicación.
 La tecnología es una extensión del hombre.
 El medio es la extensión de los sentidos del hombre.
15
El medio es el masaje McLuhan, M. (1996). Comprender los medios de comunicación. Las
extensiones del ser humano. Barcelona: Paidós Comunicación.
McLuhan M., y Fiore, Q. (1987). El medio es el masaje. Un inventario de efectos. Barcelona:
Paidós.

53. 53
La aparición de la Internet es detonante político, económico cultural y social, un
parteaguas. Para estudiar más a detalle sus implicaciones, el sociólogo y discípulo
de McLuhan, Neil Postman (1931), se da a la tarea de analizar el cambio
tecnológico. Primero establece una gran diferencia en lo que él llama la Web 1.0
que sirvió para conectar computadoras entre sí de manera “unidireccional”
Distingue pues esta etapa con la Web 2.0, misma que califica de colaborativa,
abierta y por lo tanto “bidireccional”.
Su pensamiento se basa la “ecología de los medios” y a propósito de su análisis
del cambio tecnológico, enlista cinco cosas que debemos saber acerca éste:
1. La tecnología da y la tecnología quita.
2. Las ventajas y desventajas de las nuevas tecnologías nunca son
distribuidas equitativamente entre la población.
3. Detrás de toda tecnología hay una ideología.
4. El cambio tecnológico no es aditivo, es ecológico.
5. Tendemos a hacer de los medios algo mítico.
(Discurso de Neil Postman, Las 5 cosas acerca del cambio tecnológico.)
A manera de resumen tanto de las premisas de McLuhan como a las que su
discípulo Postman desarrolla, destacaría el vínculo existente entre la información,
el medio, el mensaje, la tecnología y la sociedad. Curioso que éste, nuestro cuarto
hallazgo, lo podamos analizar desde el punto de vista de teorías expuestas en los
años 50´s.
Ante esta serie de ideas y tratando de acotar el impacto de la tecnología y por
tanto de la Internet, retomo el primer enunciado de Postman que dice que la
tecnología da pero también quita. Desde el punto de vista de la metáfora de la

54. 54
amputación que su maestro McLuhan desarrollara, entendemos que para adquirir
algo nuevo en el imaginario del ser humano, primero debe de existir la amputación
de una parte de éste para así añadir una nueva; así es la tecnología. Si los medios
son extensiones del hombre, entonces ante la aparición de un nuevo medio y de la
tecnología, se da una auto imputación natural. McLuhan no se queda solo con la
implicación negativa que conlleva una amputación, propone pues una vía de
equilibrio para usarlos a nuestro favor. La Internet nos da y nos quita, nos amputa
sí, pero también prevalece la equilibrio que a manera individual uno decide tener.
5. Este cambio ya se vivió
Parece que en la humanidad no existiera una memoria colectiva, pues ante los
cambios generados en la era digital, se encuentran posturas encontradas. No
olvidemos que la invención de la imprenta trajo consigo una etapa de resistencia.
Tomemos un ejemplo relativamente más actual, la televisión y todos los cambios
que trajo consigo, desde la aparición de la publicidad, hasta la apertura de
información y nuevas formas de comunicación e interacción, analizado por el
mismo McLuhan. A eso refiere el título de este apartado –Este cambio ya se vivió–
pues la tecnología no es nueva, las invenciones y las grandes revoluciones no son
nuevas. Además la revolución tecnológica, ya se dijo es algo que se ha venido
gestando desde la época de los 60´s. La aparición de la computadora parecía ser
un avance tecnológico sin precedente, que si bien rompió paradigmas, jamás se
imaginó su destino. Hoy la computadora es sólo un componente de una sociedad
conectada que además ha sido sustituida por otros dispositivos. No minimizo su

55. 55
invención, lo que pretendemos decir, es que sólo fue el detonante de una serie de
cambios que siguen y seguirán modificando a la sociedad. Consideramos pues,
que la verdadera revolución fue provocada por la Internet y los cambios políticos,
económicos y sociales son una realidad que aún no se asimilan del todo. El común
denominador de la imprenta, de la televisión y de la Internet, es la información, su
impacto en la sociedad y el tratamiento de está de acuerdo a cada medio.
6. Globalización y superávit de información
La información nos ha rebasado cuando hablamos que ésta viaja en la red en
magnitudes como terabyte, exabytes y petabytes. Por dar ejemplos claros de la
explosión de información y de la globalización podemos citar investigaciones como
las del Internet World Stats16
, WIP17
, Internet by Numbers18
y The Global
Information Technology Report (WEF)19
que en resumidas cuentas indican la gran
cantidad de información que viaja en la red y los miles de usuarios en ella:
Existen 2.4 billones de usuarios de la Internet a nivel mundial.
Existen 5 billones de usuarios de teléfonos celulares.
Facebook tiene 7 petabytes de fotos almacenadas.
Existen 200 petabytes de videos reproducidos en la red.
16
http://www.internetworldstats.com/ (26/10/2013)
17
http://www.wip.mx/ (26/10/2013)
18
http://royal.pingdom.com/2013/01/16/internet-2012-in-numbers/ (26/10/2013)
19
http://octavioislas.files.wordpress.com/2013/08/wef_gitr_report_2013.pdf (26/10/2013)

56. 56
Las cifras de estos estudios sobre del poder de la Internet, de su penetración,
popularidad y uso de redes sociales, móviles y aplicaciones, indican varios
aspectos fundamentales:
Un superávit de información.
La aparición de un nuevo medio.
Consolidación de la Web 2.0.
Redefinición del modelo de negocio.
Muerte paulatina del papel en los medios de comunicación para migrar a digital.
Herramienta de negocios: marketing.
La Internet como objeto.
Interacción sin fronteras.
Éste último punto –interacción sin fronteras– nos lleva a analizar a detalle otro
fenómeno: la globalización, aspecto de influencia para explicar el impacto de la
información y que de alguna manera ya habíamos esbozado al decir que es una
característica propia de la revolución tecnológica.
García Canclini, antropólogo y crítico cultural de origen argentino, aborda el
término no solo desde la perspectiva mercantil, si no cultural y tecnológica: como

57. 57
un fenómeno ya intrínseco en la sociedad a través del texto Diferentes, Desiguales
y Desconectados (2004). El autor parte de estudios contemporáneos de
sociología, antropología y comunicación. Explicar los paradigmas de la cultura
creada a partir del nuevo imaginario de la sociedad, marcada por la globalización y
por el acceso a la información, que detona en nuevas formas de interacción,
comunicación, expresión y comportamiento, características que la redefinen y la
unifican; la cultura es una sola, es homogénea.
La globalización y cultura toman importancia en el presente texto y lo nombraría el
quinto hallazgo, pues no por nada desde el inicio hemos analizado que la
información y la tecnología generan cambios sustanciales en la sociedad. No por
nada hemos citado a Wiener, Bell y McLuhan que desde la perspectiva de la
época en que vivieron, anticiparon su impacto y analizaban ya procesos
informacionales y comunicativos que a través de los medios de su época,
cobraban fuerza. Bien afirmaba éste último, que a la par de la rapidez con la que
fluye la información, los medios son capaces de crear/modificar ambientes: así,
desde el propio alfabeto, pasando por la imprenta y medios electrónicos como el
radio y la televisión, todos han moldeado la cultura. No por nada hemos dicho que
se le llama revolución tecnológica a la era digital que hoy vivimos, ya que sin duda
detona en grandes trasformaciones culturales, políticas, económica, sociales y por
supuesto tecnológicas.

58. 58
7. El poder de la información
Conocimiento es igual a riqueza y poder; por tal motivo no podríamos dejar de
lado el rol de los medios masivos de comunicación frente a estos intereses, menos
aún, inmersos en el capitalismo y en un mundo globalizado. El medio es el
mensaje, afirma McLuhan; todo medio crea funciones y faculta, genera efectos y el
contenido de un medio, se convierte en otro medio más.
Ante la aparición de nuevos medios, la información mantiene diversas
connotaciones no siempre positivas, pues cabe destacar que siempre ha sido
sujeta a cuestionamientos y censura. Los medios de comunicación y la
información por lo tanto, conforman otra dualidad. A este respecto Wiener analizó
una serie de características a las que llamó la triple restricción de los medios:
Supresión de los menos rentables.
Se encuentran en las manos de una oligarquía
Al representar vías hacia el poder político y personal, atraen a poderosos con
ambiciones que buscan más poder.20
La aparición de la Internet no queda excluida de estos conceptos establecidos por
Wiener. El medio toma una dimensión diferente cuando envuelve tantos factores;
sin embargo no por eso se le restan facultades que McLuhan estableció en su
libro El Medio es el Masaje. Con esto queda manifiesto el poderío en influencia de
los medios.
20
Wiener en Mattelart: 2002,:66

59. 59
Internet ha ido tomando fuerza como medio de comunicación pero también
como tema de debate como su democratización, restricción y vía de poder. No por
nada los gobiernos y líderes políticos visualizaron el paradigma de la información y
su poder. Y lo visualizaron sí, porque antes de su auge, Al Gore apostó por la
inclusión de Internet y su democratización como parte de su discurso político en el
año de 1998. Ya decía Wiener la importancia de la circulación de la información
como un ejercicio democrático y así lo proponía el entonces candidato a la
presidencia de Estados Unidos.
Por muy impresionantes que sean las capacidades de la Infraestructura Mundial de
la Información, debemos recordar que en el fondo constituye el mejor medio de
profundizar y ampliar nuestros valores más antiguos y queridos: elevar el nivel de
vida y educación, y fomentar la democracia, la libertad y la iniciativa personal. Sobre
todo, debemos recordar que, especialmente en esta era de economía e información
mundial, estamos todos conectados de Minnesota a Mongolia y de Madrid a Malí
(Gore, Al, “Declaración de la Independencia Digital”, 1998
www.octavioislas/wordpress).
Sin embargo, el discurso de la guerra propuesto por George Bush prevaleció y las
políticas públicas en materia de inclusión, democratización, digitalización y
educación, han ocurrido de manera más paulatina. Los gobiernos vieron que la
propagación y acceso a la información a través de la Internet, podría no
beneficiarles del todo, sin embargo otros vieron una vía de poder; dualidad pues
que siempre ha prevalecido en los medios de comunicación.
–El poder de la información–- es una realidad en todos los aspectos que hemos
venido enumerando, social, político y económico; de tal suerte, podemos afirmar
que la Internet implica un sin fin de intereses, para muestra podemos retomar el

60. 60
texto de denuncia escrito por un perseguido político: Cypherpunks: La Libertad y el
Futuro de Internet de Julian Assange. Afirma pues que la vigilancia que existe hoy
en la red no es exclusiva de gobierno, es un tema de control, es un tema de
geopolítica.
A medida que los Estados se vayan fusionando con Internet y el futuro de nuestra
civilización se convierta en el futuro de aquella, habrá que ir redefiniendo nuestras
relaciones de poder para evitar que la humanidad devenga en una inmensa red de
vigilancia y control masivos (Assange, J.; 2012, 35)
Assange se refiere de manera particular al poder político y económico de Estados
Unidos, dueño de la red de comunicación que atraviesa el continente americano
gracias a la fibra óptica, la cual le permite controlar todos los caminos recorridos
en las telecomunicaciones. El texto gira entorno a la libertad de expresión,
censura, poder, espionaje y militarización; también ofrece propuestas que buscan
impulsar la democratización de Internet e independencia del mismo.
El poder de la Internet queda de manifiesto cuando su uso y acceso se ha tornado
en una discusión mundial, si bien no podemos analizar todos los debates
alrededor del tema, el objetivo del presente texto es conocer las implicaciones del
uso de la información a favor de la sociedad actual.
Con una herramienta tan poderosa como es la Internet y como la describe
Assange, no queda la menor duda puede convertirse fácilmente en un arma de
doble filo. No podemos pasar por alto que hoy juega un rol dentro de imaginario
social y al ser considerado un medio de comunicación y de acceso a la
información, se vuelve flanco de control. En la sociedad estará el poder de
convertir a la información en una vía de riqueza y conocimiento

61. 61
8. Una sociedad transformada por la información o la información
transformada por la sociedad
Hemos ya retomado a varios autores, postulados, teoría y textos que nos adentran
desde diversas perspectivas al mundo de la información, los medios, la tecnología
y la sociedad. Hemos señalado varios hallazgos que responden a algunas de las
preguntas planteadas al inicio o que al menos esbozan una aproximación. Este
último apartado busca fundamentar el título de éste texto, basado por supuesto en
el marco anteriormente expuesto.
De esta forma, podemos decir que para poder capitalizar el uso de la información
a favor de la sociedad, es importante conocer el universo de la Internet y sus
implicaciones positivas y negativas. El texto de Assange es un llamado a los
usuarios de la Internet a ver a este medio con respeto y crearse una opinión
consiente sobre la información que depositamos en este universo de información y
de posibilidades. Para todos los amantes de la tecnología y para aquellos jóvenes
que no conocieron el mundo sin la Internet, este es un libro qué más que una
advertencia, genera una análisis sobre el poderío de la red y más allá de ello, del
poderío de quien la controla. Es un llamado pues a hacernos responsables del uso
que le damos a tan poderosa herramienta.
Por su parte, Wiener, McLuhan y Postman advierten desde diversos postulados el
poder de la información de acuerdo al marco cultural, al poder del mensaje y por
tanto del medio.

62. 62
Adelantados a su época como ya se comentó, sus aportaciones son
fundamentales para lograr un entendimiento preciso de la información, desde sus
orígenes, pasando por la aparición de la televisión, hasta la revolución tecnológica,
la aparición de la Internet, el cambio de paradigmas y la llamada Sociedad del
Conocimiento.
Una sociedad trasformada por la información será aquella que se quede en un
pensamiento dominado por las innovaciones tecnológicas y las nuevas formas de
comunicación como lo son las redes sociales. Será aquella que se conforme con
la información que le dicen los medios y con lo que dicte el estado; aquel que no
desarrolle un auto concepto y que no guarde ese equilibrio que refiere McLuhan;
dependerá de aquel que ampute su razonamiento entero, por el poder dominante
de la red. La premisa debe de ser individual, y debe partir de una convicción y de
hacernos conscientes del papel que le damos a la tecnología en nuestras vidas.
Pese a ser un aspecto personal difícilmente puede quedarse en este status
cuando vivimos en sociedad y cuando pese a vivir en un país democrático, las
reglas del juego suelen ser arbitrarias. Siempre habrá censura, restricción o
manipulación. El superávit de información y el poder que ésta tiene gracias al
poder potenciador de la Internet, advierte un mundo de posibilidades de uso.
Desgraciadamente no es un aspecto que pueda permanecer en lo individual
debido la trascendencia cultural, política y social que ha tomado la tecnología; ésta
juega un papel fundamental en la sociedad contemporánea y será el protagonista

63. 63
de años o siglos venideros. Como sociedad y como individuos habrá que estar
preparados.
¿La información entonces sí puede ser usada a favor de la sociedad? El uso de la
Internet está más allá de utilizar la información “correctamente”, el uso de la
Internet y del mundo de información que éste implica, debe ser capitalizado a favor
del individuo es decir para su desarrollo.
Diversas obras de McLuhan apuntan a la importancia de conocer los nuevos
lenguajes desarrollados por los medios de comunicación y los cambios que se
generan como productos de su paso de un medio a otro. Conocerlos en sus
especificidades y en los consecuentes cambios inherentes a su irrupción, desarrollo
y consolidación en nuevos y diversos ambientes. Conocer sus lenguajes para
después enseñarlos, para utilizarlos y aprovecharlos en todas sus potencialidades.
Conocerlos para integrarlos a la herencia cultural global (Benassini, C: 2011,133.)
Wiener diagnostica el poder de la información con su postura antes mencionada
de la circulación de ésta; si bien la siguiente cita fue escrita en el contexto de la
Guerra Fría, ilustra correctamente, el uso de la información capitalizada a favor de
la sociedad y no en su contra.
La circulación de la información es la condición necesaria para el ejercicio
democrático, entrevé la posibilidad de una sociedad descentralizada, capaz de
evitar que se repita la barbarie de la guerra recién concluida, enfatizando así con
una larga tradición de pensamiento que asoció la extensión de los canales de
comunicación con el logro de la paz. Con todo, previene contra los riesgos de las
desviaciones. El principal enemigo de la entropía, esto es, la tendencia de la
naturaleza a destruir lo que está estructurado, favorece la degradación biológica y el
desarrollo social. (Wiener: 1981 en Benassini, C: 2011,125)
Finalmente analicemos un punto que destaca el autor contemporáneo Manuel
Castells (1999), quien en su libro La era de la Información: La Sociedad Red,
afirma:

64. 64
No obstante, si bien la sociedad no determina la tecnología, sí puede sofocar su
desarrollo, sobre todo por medio del estado. O, de forma alternativa y sobre todo
mediante la intervención estatal, puede embarcarse en un proceso acelerado de
modernización tecnológica, capaz de cambiar el destino de las economías: la
potencia militar y el bienestar social en unos cuantos años. En efecto, la capacidad
o falta de capacidad de las sociedades para dominar la tecnología, y en particular
de las que son estratégicamente decisivas en cada periodo histórico, define en
buena medida su destino, hasta el punto de que podemos decir que aunque por sí
misma no determina la evolución histórica y el cambio social, la tecnología plasma
la capacidad de las sociedades, siempre en un proceso conflictivo, deciden dedicar
su potencial tecnológico…..Finaliza afirmando que la tecnología no determina la
sociedad, la sociedad la plasma. Pero la sociedad tampoco determina la tecnología:
la utiliza, llamándolo un modelo completo de interacción (Castells: 1999, 31-32)
La información puede ser trasformada por la sociedad siempre y cuando se acepte
como parte fundamental de nuestra cultura y de nuestro entorno. El primer paso
es sabernos en un mundo global. Como dice McLuhan, debemos conocer los
nuevos medios para integrarlos a la herencia cultural global. Tampoco es una
tarea individual pues como ya hemos revisado, abarca un ámbito político y
económico que por ende incluye regulaciones. Sin embargo, visto bajo el punto de
vista social y como apunta Castells, la demanda de la sociedad al estado, si puede
cambiar el rumbo tecnológico de un país.
Con sus asegunes, al menos en nuestro país, la Internet está cobrando fuerza y
penetración. Y más allá del papel del gobierno y sus políticas al respecto, el uso y
aprovechamiento de la información que viaja en la red es una carta abierta al
conocimiento individual. La prueba está en que la Internet ya es una fuente de
riqueza no solo como medio de comunicación, si no como vía de desarrollo de
empresas que operan justo ahí, incluso basadas en la Internet y que incluso
prescinden de espacios físicos.

65. 65
La nueva adaptación humana al medio en función de la aldea global contraída debe
considerar el nuevo factor de compromiso total de cada uno de nosotros en las
vidas y acciones de todos (McLuhan: 1969 en Benassini, C: 2011,134)
Reitero, como como sociedad e individuos, estará en nosotros dar el lugar
adecuado a la tecnología y a la información inmersa en el mundo de la Internet.

66. 66
Bibliografía
Assange, J. (2012). Cypherpunks. La libertad y el futuro de Internet. México:
Temas de hoy.
Benassini, C. “Orígenes y desarrollos recientes de Sociedad de la Información.
Una introducción al pensamiento de Norbert Wiener, Marshall McLuhan y Daniel
Bell. En Rebeil, M. (2011) (Coord.). Anuario XIV CONEICC. México: Consejo
Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la
Comunicación, pp. 119-146.
Castells, Manuel (1999). La era de la Información. Economía, Sociedad y Cultura.
La sociedad red. Vol. 1. Siglo Veintiuno Editores.
Fernández, C., y Sampieri, R. “De la torre de control a la torre de marfil”. En Razón
y Palabra. http://www.razonypalabra.org.mx/ (26/10/2013)
García, Canclini. (2004). Diferentes, Desiguales y Desconectados. Mapas de la
Interculturalidad. Editorial Gedisa.
Harrocks, C. (2004). McLuhan y la realidad virtual. España: Gedisa. Innis, H.
(1950). Empire and Communications. Oxford: Clarendon Press.
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Barcelona: Paidós.
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www.globalizacion.org/desarrollo/PostmanCambioTecnologico.htm. (08/11/13)
Gore, Al, “Declaración de la Independencia Digital”. Discurso pronunciado el 12 de
octubre de 1998, en Estados Unidos. www.octavioislas/wordpress.

67. 67
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http://royal.pingdom.com/2013/01/16/internet-2012-in-numbers/ (26/10/2013)
http://octavioislas.files.wordpress.com/2013/08/wef_gitr_report_2013.pdf
(26/10/2013)

68. 68
4
Arte, Tecnología, Comunicación y Ética:
paradigmas interrelacionados de la
posmodernidad
1. Introducción a la posmodernidad
El posmodernismo se originó en el siglo XX; si bien no ya una definición clara al
respecto y aún se estudian sus ámbitos de impacto. Podemos hablar de este
paradigma como un movimiento que rompió con los esquemas establecidos
culturalmente. Surgido a manera de oposición y crítica a los movimientos de la
Edad Moderna, su ámbito de impacto es principalmente el arte, la cultura, el
pensamiento y la vida social.
La era posmoderna, reconoce trasformaciones en ámbitos varios como el
histórico, sociocultural, político, territorial y cognitivo. De la mano con el proceso
de globalización, vemos el cambio en la economía mundial y medios de
comunicación, dichos cambios permean en la vida social. El progreso tecnológico
juega un papel fundamental, pues gracias a éste se ha generado la principal
trasformación en esta época.21
Según la hipótesis de Vattimo “La modernidad se
21
(Postmodernism). Standford Encyclopedia of Philosophy. http://plato.stanford.edu/ (08/01/2014)

69. 69
acaba cuando –debido a múltiples razones– deja de ser posible hablar de la
historia como de algo unitario”22
.
La Sociedad Transparente (1989) escrito por dicho autor, cuestiona si la aparición
de los medios masivos de comunicación –mass media– hará a la sociedad más
trasparente.
Su hipótesis la descarta al darse cuenta que la libertad de expresión que conlleva
la proliferación de los medios, genera procesos más completos e incluso caóticos.
Los medios generan la aparición de una gran diversidad de puntos de vistas, ya
nada es objetivo: “el hombre posmoderno es flanco de estímulos de información,
de modo que se autoalimenta”, afirma Vattimo.
Si bien en los 90´s Internet aún no estaba en pleno auge, dicho autor vislumbraba
en sí, el poder de la información a partir de los medios masivos de comunicación:
“el mercado de la información necesita expandirse, bajo este contexto, cualquier
cosa se puede tornar objeto de información”.
Con la diversificación de la información, esta misma deja de ser completamente
objetiva, porque cada uno que informa, emite, quiérase o no, una opinión en la
mayoría de los casos. El hecho de que haya tantas visiones de la realidad, hace que
la misma realidad parezca mentira (Vattimo, 1989: 89).
Ante la aparición de un medio de comunicación como la Internet, la información
toma otra dimensión y se ve potencializada por un medio tan poderoso. De esta
forma podemos afirmar el papel que juegan los medios en la posmodernidad, más
22
Vattimo, Gianni. (1989) La Sociedad Transparente. Editorial Paidós.

70. 70
aún cuando la Internet comienza a madurar como tal. Tecnología, globalización y
posmodernidad convergen a romper los paradigmas.
Bajo dicho contexto, es importante acotar el objetivo del presente ensayo, que
responde a los cambios generados en la época posmoderna en aspectos como el
arte, la tecnología, la comunicación y la ética. El punto principal de referencia será
la tecnología, pues como parte fundamental del progreso que caracteriza a la
época en cuestión, analizaremos su ámbito de impacto; el proceso comunicativo
se trasforma, el arte cambia de forma, las relaciones se modifican, el lenguaje es
otro, la apreciación del mundo evoluciona, la tecnología impacta a la cultura: el
hombre se trasforma en su propia concepción.
Revisaremos cómo varios de estos conceptos son intrínsecos al posmodernismo;
por dar un ejemplo, no hubiéramos llegado a esta etapa sin la aparición de los
medios masivos y la revolución tecnológica. Sin la Internet la comunicación no
hubiese cambiado y recibir una carta en papel escrita con tinta, en todo material,
sería normal (además del indicativo contrario al progreso). La información es el
común término para la tecnología y los medios; pues ésta toma nuevas formas
que caracterizan al posmodernismo; estos y otros denominadores en común se
analizarán en el presente texto. Intentaremos contrastar los puntos de vista de
Baudrillard (1929), Vattimo (1936), Grene (1960) y principalmente de Canclini
(1939).

71. 71
2. La evolución del arte
Existen discusiones alrededor de cómo el arte moderno ha perdido su esencia y
se ha perdido a él mismo al encontrarse inmerso en la postmodernidad.
Baudrillard hace fuertes críticas en el libro El Complot del Arte (2006) donde
básicamente culpa a ésta de la pérdida de la apreciación del arte, de la estética de
un objeto y su pertenencia a una sociedad.
Pareciera de pronto un globalifóbico hablando de cómo se han perdido las
costumbres culturales, de cómo se han roto las fronteras y de cómo lo virtual nos
ha rebasado. La gran diferencia entre Baudrillard y cualquier globalifóbico, es que
éste hace referencia expresamente al arte y a la pérdida paulatina de su
apreciación. De forma implícita manifiesta su descontento hacia nuevas formas de
pensar y de nuevas corrientes artísticas propiciadas principalmente por lo que él
llama el mundo virtual.
Es imposible no relacionar esta crítica a la estética del postmodernismo que hace
el autor, como resultado de la globalización. Tan simple que para conocer el
Museo de Louvre uno ya no tiene que trasladarse físicamente a Francia. Todo el
proceso comunicativo de una pieza artística de dicho museo, puede ser conocida
por cualquier individuo de cualquier parte del mundo con el sólo hecho de tener
una computadora. La relación y proceso, entre el emisor- el receptor – el mensaje
cambia dramáticamente al estar mediada por un aparato, por la tecnología.
Entonces el receptor cambia su rol en dicho proceso y a través de la misma
tecnología puede compartir de manera simultánea, en cualquier parte del mundo,
su opinión sobre tal pieza artística.