Relatório de pesquisa do PPM do grupo Green

1. Sumário
Capítulo 1 .........................................................................................................6
1 - Introdução ................................................................................................6
Capítulo 2 .........................................................................................................9
2 - Instituições Financeiras............................................................................9
2.1 - Histórico das Instituições Financeiras...................................................9
2.1.1 - A origem do dinheiro..........................................................................9
2.1.2 - A origem do Banco...........................................................................10
2.1.3 - O banco e o Estado .........................................................................11
2.1.4 - Cartões de Crédito...........................................................................11
2.2 - O panorama geral do conceito em relação às instituições financeiras:
...............................................................................................................................13
Capítulo 3 .......................................................................................................14
3 - O Banco Real e o conceito de Sustentabilidade na sua publicidade. ....14
3.1 - Histórico do anunciante: Banco Real ..................................................14
3.2 - A Sustentabilidade no Banco Real......................................................15
3.2.1 Comunicação .....................................................................................18
Capítulo 4 .......................................................................................................20
4 - Principais leis para instituições financeiras sobre Sustentabilidade.......20
4.1 Introdução .............................................................................................20
4.2 - Princípio do Desenvolvimento Sustentável .........................................21
4.3 - Princípio da Prevenção.......................................................................21
4.4 - Princípio do Poluidor Pagador.............................................................21
Capítulo 5 .......................................................................................................22
5. - Análise do mapa Sustentabilidade Banco Real: ...................................22
5.1 - Introdução: ..........................................................................................22
5.2 - Análise do mapa de Sustentabilidade da Instituição Financeira Banco
Real: ......................................................................................................................24
Capítulo 6 .......................................................................................................31
6 - Considerações Finais.............................................................................31
Referências Bibliográficas ..............................................................................32

2. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
6
Capítulo 1
1 - Introdução
Em pleno século XXI, o conceito de Sustentabilidade ainda é uma grande
novidade, mesmo sendo um assunto extremamente abordado pela mídia, ainda
existem muitas pessoas e até mesmo organizações que sequer sabem o significado
da palavra Sustentabilidade.
Com esta pesquisa, a Green Agency mostrará os efeitos positivos ocorridos
sob a marca da Instituição Financeira Banco Real, ocorrentes da exploração do real
significado do conceito de Sustentabilidade nas campanhas publicitárias veiculadas
ao longo dos anos.
E além de mostrar os reais resultados alcançados pela Instituição Financeira
Banco Real em várias tangentes como: valorização da marca, ações, aumento da
carteira de Clientes entre outros assuntos, com esta pesquisa, conseguiremos
propagar um pouco mais este conceito e suas definições, ações, vantagens e
valores.
Não poderíamos explicar o que realmente é Sustentabilidade sem falar de
uma mulher chamada Gro Harlem Brundtland? Ela foi primeira-ministra da Noruega
na década de 80 (1987) - e presidiu a comissão do ONU que criou o conceito de
"Sustentabilidade". Observem como foi bastante simples a frase de Brundtland:
“Que nós devemos satisfazer as necessidades do presente sem
comprometer a capacidade de garantir as necessidades do
futuro”.
Simples, porém não fácil de fazer. Resumidamente o desenvolvimento
sustentável é aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a
possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades. Em
outras palavras, é o equilíbrio na convivência entre o homem e o meio ambiente do
presente para o futuro.

3. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
7
Isso significa cuidar dos aspectos ambientais, sociais, econômicos e buscar
alternativas para sustentar a vida na Terra sem prejudicar a qualidade de vida no
futuro. Por isso, ainda que o Relatório Brundtland refira-se à Sustentabilidade
planetária, quem lidera empresas, equipes ou simplesmente a si mesmo não pode
ignorá-lo.
A Green Agency desenvolveu esta pesquisa através de uma linha de
pensamento clara e objetiva, cujo método de abordagem segue o raciocínio
dedutivo, proposto pelos racionalistas Descartes, Spinoza e Leibniz, pois com a
presente pesquisa, em seu resultado, retorna a constatação dos benefícios
alcançados pela Instituição Financeira Banco Real, através da exploração do
conceito de Sustentabilidade.
Para iniciarmos, e já para obtermos um cenário geral, fizemos uso do método
exploratório, a fim de rastrearmos o maior número possível de dados da Instituição
Financeira Banco Real visando a um referencial preliminar para embasarmos a
condução da presente pesquisa.
Na fase seguinte, e para complementar esta etapa, utilizaremos um aspecto
qualitativo, visando à percepção da qualidade dos elementos gráficos e conceituais
escolhidos nas peças expostas e estudadas.
A partir do método exploratório faremos uso de técnicas específicas para
coleta e desenvolvimento das informações coletadas, como por exemplo, a primeira
que será a pesquisa telematizada juntos a fontes de internet e emissoras de rádio e
televisão. Logo em seguida faremos uso da técnica de pesquisa bibliográfica, onde
buscaremos informações junto a fontes impressas em revistas, jornais, catálogos e
folders, para conhecermos mais sobre o tema, bem como o mesmo vem sendo
explorado pela Instituição evidenciada.
Com esta pesquisa a Green Agency, aponta de forma empírica, quais os
benefícios alcançados pela Instituição Financeira Banco Real, através da exploração
do conceito de Sustentabilidade no planejamento de produtos e publicidades ao
longo dos anos contemplados na presente pesquisa.

4. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
8
Os autores que nortearam essa pesquisa são Johr (1994), Newmann (2006),
Pinho (2006), Singer (2004), Souza (2005), e ainda, relatórios anuais da Instituição
Financeira Banco Real de 1999 a 2007.

5. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
9
Capítulo 2
2 - Instituições Financeiras
2.1 - Histórico das Instituições Financeiras
2.1.1 - A origem do dinheiro
Analisando o livro Aprendendo Economia (SINGER, 2004), descobrimos que
o primeiro relato de dinheiro que existiu foi chamado de “escambo”, ou seja, troca de
um produto por outro. Estes produtos poderiam ser: vestuário, alimentos, animais,
propriedades etc. A partir deste momento a sociedade sentiu a necessidade de
mudar a maneira desta forma de comercializar as coisas, pois nem todos poderiam
trocar as mercadorias tão facilmente, por exemplo: um criador de ovos vai até o
centro da cidade para trocar sua mercadoria, e lá existe um sapateiro que quer ovos,
mas neste ponto que começam as dificuldades, porque o sapateiro não tem como
mercadoria algo perecível, mas sim um instrumento que precisa de um nicho
específico, que seria um homem que calçasse o número do sapato que ele possuía.
Visando as dificuldades detectadas ao longo deste processo, a sociedade decidiu
criar a “moeda-mercadoria”, ou seja, a troca de mercadorias permaneceria, porém
neste momento as mercadorias passariam a ter valores estabelecidos.
Porém, mesmo com a criação desta nova forma de comércio, a sociedade
também sofreu com problemas ocasionados pelas limitações das moedas, pois onde
era usado o gado, não se usava o sal, e vice-versa. Além disso, começava-se a
valorizar moedas que eram não-perecíveis, pois o possuidor que obtivesse seu
dinheiro sem querer gastar logo e quisesse guardar, não poderia guardar o gado,
pois como era perecível, precisava de cuidados, como por exemplo: a alimentação,
saúde etc.
Nesse período começou a surgir o crédito, que temos até os dias de hoje, em
formas diferentes, porém com a mesma ideologia. Esta nova forma começou a agir
de forma diferente, pois o trabalhador passou a vender sua força para o empregador
para receber o que lhe era de direito apenas depois de certo período. Esta nova
forma de crédito se baseia na crença e fé no devedor. Também existiu o crédito de
que o vendedor de ovos, que vendia para seus clientes e recebia no final do mês,

6. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
10
sendo que ele, por sua vez, poderia receber outras coisas como pagamento e como
garantia da divida existia um documento que dizia que o devedor lhe devia “x” e que
pagaria em “tal” dia de “tal” mês, funcionando assim como uma nota promissória.
Com o decorrer dos anos foram tomados como moeda os metais preciosos,
tais como: ouro, prata, cobre e níquel, que, além de outras vantagens, era mais fácil
de ser transportada e armazenada. Um grande passo para a sociedade de um modo
geral, porém neste mesmo momento começaram os roubos durante as viagens,
sendo que nem sempre estes roubos eram feitos por bandidos, mas também por
capangas dos Senhores Feudais.
Ainda, segundo o autor, o ser humano como sempre usou sua engenhosidade
para o “seu melhor”, começou a pegar as barras de ouro e retirar o outro da parte de
dentro e enchê-las de chumbo, e depois cobrir de ouro novamente, como o chumbo
era muito mais barato e mais pesado, muitos faziam esta trapaça.
Para tentar combater estas ações, a moeda passou a ter um novo formato, as
barras passaram a ser cortadas em rodelas (as moedas usadas hoje em dia), mas
mesmo assim a sociedade ainda conseguia cortá-las ao meio e preencher com
chumbo. A partir deste fato o Estado e a Moeda se encontram, pois a partir deste
momento, o governo começou a cunhar as moedas. Em épocas diferentes, o rei, o
imperador ou o príncipe criavam uma fundição real, que nas moedas além da
cunhagem, fazia-se de um lado o selo real e do outro lado a efígie do soberano.
Com o tempo, passou a ser obrigatória a cunhagem e modelagem feita pelo Estado,
pois a moeda, neste formato de origem, passava maior confiabilidade e segurança
para a sociedade.
2.1.2 - A origem do Banco
Conforme Singer, como sempre existiram bandidos e roubos das moedas e
tesouros. Denominam-se como os primeiros Bancos, os ourives, porque sua matéria
prima é o ouro e a prata, e com isso sempre tinham sob cuidados de seus materiais,
guardas para proteger, com isso as pessoas passaram a deixar também suas
riquezas nas mãos dos ourives. Como eles já tinham os gastos com os guardas, os
ourives cobravam uma taxa para guardar estes pertences, e como garantia, os

7. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
11
depositantes recebiam dos ourives um instrumento de crédito, dizendo que haviam
tantas libras de ouro de “tal” fulano. As pessoas no lugar de ir e buscar o ouro emitia
a terceiros uma nota dizendo: “Senhor ourives tal, por favor, pague ao portador
deste papel tantas moedas de ouro”. E visando que o ouro quase nunca saía de
suas residências, os ourives começaram a circular mais papel (as notas que emitiam
quando o depositante deixava o ouro) do que realmente ele tinha, foram os mais
espertos que começaram a fazer, emprestavam o dinheiro a juros, para poder
aumentar seu capital e lucrar com os juros dos empréstimos que eles faziam. Com o
crescimento do negócio, não lhes sobravam tempo para dedicar ao ofício, sendo
assim os primeiros a serem chamados de Banqueiros, foram os ourives, e
caracterizou as notas com o nome de papel-moeda.
Mas a esperteza dos banqueiros não durava muito, pois quando havia
rumores de que o banqueiro não tinha consigo o tanto de ouro correspondente as
notas que eles emitiam, as pessoas iam mais rápido possível resgatar o seu ouro,
sendo assim o banco quebra.
2.1.3 - O banco e o Estado
Ainda, segundo o autor, encontramos que para evitar que os bancos
quebrassem, o governo intervinha com a medida de criar O Banco Central, que se
caracteriza em ser a garantia que os bancos não quebrem. Funcionava da seguinte
maneira: se um depositante fosse guardar 10 mil, o banco que recebeu o depósito
deveria direcionar 20% ao Banco Central, portanto com ele ficaria 80%, como
garantia em eventuais problemas neste processo.
2.1.4 - Cartões de Crédito
Segundo a revista As Muitas Faces da Moeda (Brasil, 1997/1998), o uso de
moedas e cédulas está sendo substituído cada vez mais por pequenos cartões de
plástico. Instituições financeiras, bancos e um crescente número de lojas oferecem a
seus clientes cartões que podem ser usados na compra de grande número de bens
e serviços, inclusive em lojas virtuais, através da Internet. Os cartões não são
dinheiro real, simplesmente registram a intenção de pagamento do consumidor.

8. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
12
Cedo ou tarde a despesa terá de ser paga. É, portanto, uma forma imediata
de crédito.
O Cartão de crédito surgiu nos Estados Unidos na década de 20. Postos de
gasolina, hotéis e firmas começaram a oferecê-los para seus clientes mais fiéis. Eles
podiam abastecer o carro ou hospedarem-se num hotel sem usar dinheiro ou
cheque.
Em 1950, o Dinners Club criou o primeiro cartão de crédito moderno. Era
aceito inicialmente em 27 bons restaurantes daquele país e usado por importantes
homens de negócios, como uma maneira prática de pagar suas despesas de
viagens de trabalho ou lazer. Feito em papel cartão, trazia o nome do associado de
um lado e dos estabelecimentos filiados em outro. Somente em 1955 o Dinners
passou a usar o plástico em sua fabricação.
Em 1958, foi a vez do American Express lançar o seu cartão. Na época, os
bancos perceberam que estavam perdendo o controle do mercado para essas
instituições, e no mesmo ano o Bank of America introduziu o seu BankAmericard.
Em 1977, o BankAmericard passa a denominar-se Visa. Na década de 90, o Visa
torna-se o maior cartão com circulação mundial, sendo aceito em 12 milhões de
estabelecimentos.
Muitos cartões de plástico não têm poder de compra. Simplesmente ajudam a
usar e a obter formas conhecidas de dinheiro. São os cartões de banco que
garantem cheques, retiram dinheiro e fazem pagamentos em caixas automáticos.
Outros cartões aliam as funções de compra, movimentação de conta-corrente e
garantia de cheques especiais.
O comércio vem criando os seus próprios cartões. Destinados a atender a
uma clientela mais fiel, eles facilitam a compra e eliminam a burocracia na abertura
de crédito.
Em diversos países os cartões telefônicos são uma maneira prática de
realizar ligações de telefones públicos sem o incômodo de fichas e moedas. A cada
chamada a tarifa é descontada do valor facial do cartão.
O mais recente avanço tecnológico em termos de cartão foi o
desenvolvimento do smart card, o cartão inteligente. Perfeito para a realização de

9. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
13
pequenas compras, ele vem com um chip que pode ser carregado com uma
determinada soma em dinheiro. À medida que o portador vai gastando, seu saldo vai
sendo eletronicamente descontado. Quando o saldo acaba, o cartão pode ser
carregado com uma nova quantia.
Os cartões se multiplicaram. Hoje eles estão cada vez mais direcionados para
os diversos nichos de mercado. São cartões de afinidade, que apóiam campanhas
sociais, ecológicas; cartões para atender jovens e universitários ou cartões de
negócios destinados a altos funcionários de empresas.
2.2 - O panorama geral do conceito em relação às instituições
financeiras:
Com o início da globalização, década de 90, o conceito sustentabilidade se
fortalece e a sociedade passa a ver o mundo não mais fragmentado, mas como um
só.
Estados e países estão interligados não só economicamente; junto com esta
globalização o “meio ambiente” pede socorro, planeta dá sinais claros de que não
suporta mais o ritmo de consumo e este problema se torna mundial.
As instituições financeiras entenderam que este problema poderia se tornar
em lucro, explorar este conceito, tornar-se uma empresa/instituição sustentável,
virou um negócio tanto quanto lucrativo.
Diante da globalização, o mundo se torna extremamente impessoal, os
bancos se tornam preocupados com os acionistas e não mais com os Clientes, as
propagandas começam a ser muito mais genéricas e voltadas para um número
maior de pessoas. Enfim todos começam a atirar sem um alvo definido. É o que
chamamos de comunicação de massa.
Porém, o Banco Real tenta seguir uma linha diferente, também explorando o
conceito, porém fazendo uma publicidade de target específico, trabalhando com
nichos de mercado, com isso procurando, em suas peças publicitárias, atingir cada
indivíduo de forma objetiva e, principalmente, pessoal.

10. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
14
Capítulo 3
3 - O Banco Real e o conceito de Sustentabilidade na sua
publicidade.
3.1 - Histórico do anunciante: Banco Real
O ABN AMRO Bank inicia suas operações no Brasil como Banco Holandês da
América do Sul, com escritórios no Rio de Janeiro e Santos em 1917.
Em 1925 Clemente de Faria monta a Cooperativa Bancária, três anos depois
renomeada como Banco da Lavoura de Minas Gerais, antecessor do Banco Real.
Em 1963 O Banco Holandês Unido adquire 50% do controle da Aymoré de
Crédito, Financiamento e Investimento. O restante da participação é adquirido em
1970. Já no ano de 1971 O Banco da Lavoura de Minas Gerais torna-se Banco Real
S/A, dois anos depois de estabelecer sua sede em São Paulo. Em 1993 O Banco
Holandês é renomeado ABN AMRO Bank e transfere sua sede do Rio de Janeiro
para São Paulo e no ano de 1994 a operação brasileira do ABN AMRO Bank
apresenta o 3º melhor lucro líquido do grupo internacional que em julho de 1998, o
ABN AMRO Bank anuncia a compra do Banco Real, concluída em novembro,
quando comprou também o Bandepe. Já no ano 2000 ocorre a Integração do Banco
Real com o ABN AMRO Bank S/A e em 2004 o mesmo adquiriu o Sudameris.
Em outubro de 2007, o grupo ABN AMRO foi adquirido globalmente pelo
consórcio formado pelos bancos RBS, Fortis e Santander. No Brasil, a consolidação
das operações foi concluída em 2008, quando o Santander assumiu integralmente o
Banco Real.
A marca Banco Real está fortemente associada à sustentabilidade e está
nessa direção oficialmente desde 2001 e, nos esforços para conseguir bons
resultados econômicos, sociais e ambientais, inovou suas práticas e assumiu um
papel de liderança em sustentabilidade no Brasil.

11. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
15
3.2 - A Sustentabilidade no Banco Real.
.
As Organizações privadas e até mesmo públicas, segundo Neumann (2006,
apud JÕHR 1994), “têm tratado a questão ambiental com maior dedicação,
principalmente a partir do início da globalização”; então o conceito de
sustentabilidade começou a ser explorado mais a fundo com os avanços
tecnológicos e o público mais bem informado e preocupado com as questões
socioeconômicas rentáveis.
A Sustentabilidade em uma instituição é algo que exige um grande
planejamento. Planejamento este que o Banco Real em sua vida institucional não
tinha quando começou, e só pôde explorar este conceito após ser adquirido pelo
ABN AMRO Bank que já continha a cultura da sustentabilidade. Em relação às
instituições financeiras e as questões sócio-ambientais cita Neumann:
[...] Um dos últimos grupos a integrar uma
estratégia socioambiental, e talvez o que traga a resposta
mais direta em menos tempo, é o setor financeiro. Movidas
até pela exigência de seus colaboradores, inicialmente
europeus, as instituições começaram a perceber que seus
clientes estavam dispostos a pagar mais por produtos ou
serviços ecologicamente corretos, deixando de valorizar
aqueles que contribuíam para a degradação do planeta.
(Neumann, 2006, p.18).
Como disse Neumann (2006), na Europa o conceito já era bem mais
explorado que no Brasil, que exigia bem mais das instituições em todos os aspectos
operacionais.
Estabelecendo como estratégia global atuar de maneira intensa e com forte
presença no varejo bancário em três mercados selecionados: Holanda, Estados
Unidos e Brasil o ABN AMRO Bank, adquiriu e reposicionou o mercado no Banco

12. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
16
Real, como terceiro pilar desta estratégia fazendo investimentos que começaram a
dar resultados em 2001, segundo o relatório do Banco Real (2001).
A Sustentabilidade do Banco Real vem de fora, e supostamente segue o
mesmo modelo que o ABN AMRO Bank nos países que atua assim todos os
posicionamentos que trazem resultados satisfatórios vem ou vão, com o
planejamento pré-moldado. Importante citar que o mais importante, além da questão
ambiental, é que a instituição no Brasil foi tendo sua construção como “banco de
valor” e segundo o relatório da administração do banco (2001): “Satisfazer o cliente,
gerando valor para os acionistas, funcionários e comunidade, através de uma
postura ética nos negócios, diferenciando-nos pela qualidade dos produtos, serviços
e, especialmente, pelo atendimento”: Esta sempre foi a postura mais importante para
a instituição Banco Real ABN AMRO Bank.
A Estratégia deu tão certo que segundo Fabio Colletti Barbosa, Presidente do
grupo Santander Brasil é citado:
[...] Nossas atitudes, nossos produtos e serviços são inspirados nos
princípios da sustentabilidade [...] Encerramos o ano com expansão de
24,5% nas operações de crédito e 34,9% em depósitos, em relação ao
exercício anterior; os ativos totalizaram R$ 315,0 bilhões, 14,1% mais do
que em 2007; e o lucro cresceu 3,7%, para R$ 2,8 bilhões. (BARBOSA,
Fabio Colletti, 2008, p.5).
A seguir é retratado o gráfico (figura1) e a tabela (figura 2) que mostram o
valor do patrimônio do Banco Real desde o ano 2000, pouco antes dos primeiros
investimentos em sustentabilidade. Nota-se que há um crescimento gradativo a cada
ano, que traz a idéia de que o conceito adotado pela empresa trouxe resultados
positivos e subseqüentemente agrega valor a marca que teve em oito anos de
Sustentabilidade, um crescimento aproximadamente seis vezes maior do que antes
do reposicionamento.

13. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
17
Gráfico dos Valores referentes ao Patrimônio Líquido do
Banco Real:
0 5.000.000 10.000.000 15.000.000
2000
2002
2004
2006
2008
Figura 1: Realizado a partir dos Relatórios Anuais de valores do Banco Real
Tabela dos Valores de Patrimônio Líquido Banco Real:
Anos Valor do Patrimônio
2000 2.939.246
2001 3.761.606
2002 4.729.347
2003 6.853.099
2004 7.776.362
2005 8.158.794
2006 9.779.180
2007 10.096.701
2008 12.825.814
Figura 2: Realizado a partir dos Relatórios Anuais de valores do banco Real

14. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
18
3.2.1 Comunicação
A comunicação do Banco Real sempre é executa de dentro para fora. Assim,
somente após passar os temas junto ao seu público interno é que eles são
divulgados para a comunidade externa. As ferramentas de comunicação interna –
intranet, boletins eletrônicos, revista e TV corporativa – reforçam a estratégia
adotada. E também procuram desenvolver uma ampla capacitação e disseminação
da Linguagem da Marca, abrangendo todas as áreas da instituição financeira. O
objetivo é promover um mesmo olhar para a marca, reforçando a sua importância,
além de manter a linguagem viva, tornando-a capaz de inspirar os funcionários na
hora de aplicá-la no dia-a-dia dos negócios.
Um dos vídeos mais famosos do Banco Real é “Yuri”, que está atribuído ao
conceito matriz da instituição e da Sustentabilidade, cogitando o que devemos fazer
hoje para garantir o futuro de Yuri amanhã mostrando para o público o que deve ser
feito em âmbitos socioeconômicos e ambientais para que haja o crescimento
sustentável.
Com base no conceito “Banco da sua Vida”, criado em 2002, o Banco Real
apresentou em 2008 uma nova campanha para divulgar sua marca, produtos e
serviços, na qual os próprios clientes relatam a sua experiência com o Banco.
Como no vídeo “notas da vida” comercial criado para televisão que tem a
duração de 30 segundos e mostra os 10 anos do concurso “Talentos da Maturidade”
grande sucesso do banco, que enfoca a preocupação da instituição com o idoso, a
família, e a vida de cada um. Também no vídeo “casamento” da mesma campanha,
o banco põe foco no investimento certo na hora certa, que segundo a instituição trás
rendimento tanto para o cliente quanto para o banco, importante ressaltar que nos
comerciais da campanha está bastante explícito a preocupação do banco com o
futuro do cliente, e os investimentos mais rentáveis, realizando até os sonhos dos
mesmos, mostrando aí a outra vertente da sustentabilidade: A preocupação com a
vida das pessoas, e a realização de seus desejos. Mostrando assim a missão do
banco real, segundo a instituição que é por meio de ações sustentáveis e o bom

15. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
19
relacionamento com seus clientes, que é possível contribuir para o desenvolvimento
de uma sociedade melhor.
A organização também participa ativamente de fóruns e debates junto ao
setor financeiro, universidades e movimentos sociais. Além disso, utiliza canais
como revistas, rádio, TV e portais de internet para informar sobre seus produtos e
disseminar seus valores a clientes e a toda a sociedade.
A comunicação pela Internet, retratado na figura 3 dá destaque ao Programa
de Sustentabilidade, o site do Banco Real valoriza as ações sócio-ambientais e
explica tudo sobre o tema, trás notícias sobre o assunto atualizadas semanalmente
e até ensina como os clientes podem praticar a Sustentabilidade no seu dia-a-dia,
por meio do “catálogo sustentável” (Ver Anexo 1) que armazena informações sobre
produtos e serviços avaliados a partir de critérios de Sustentabilidade.
Figura 3: Portal do Banco Real na internet onde todos podem aprender sobre sustentabilidade.

16. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
20
Capítulo 4
4 - Principais leis para instituições financeiras sobre
Sustentabilidade.
4.1 Introdução
Ao longo dos anos o governo previu que era necessário estabelecer limites
(obrigações, direitos e penalidades), a lei 6.938/81 criada em 1981 iniciou a efetiva
proteção ao meio ambiente, pois obriga que a instituição financeira exija o
licenciamento liberado pelo CONAMA do projeto antes da concessão do crédito:
Parágrafo único – As entidades e órgãos referidos no caput deste artigo
deverão fazer constar dos projetos à realização de obras e aquisição de
equipamentos destinados ao controle de degradação ambiental e à melhoria
da qualidade do meio ambiente. (SOUSA, 2005, p.267-300).
Cabe a eles a responsabilidade civil indireta, se os projetos por elas
financiados causarem danos ao meio ambiente eles também são responsáveis, em
1988 a Constituição Federal inseriu um capítulo que dizia claramente que era
obrigação de todos zelarem pelo meio ambiente, logo após em 1989 criaram o
IBMA, formado por 4 entidades que trabalhavam na área ambiental a Secretaria do
meio ambiente SEMA, SUDHEVEA Superintendência da Borracha, SUDEPE
Superintendência da Pesca, e o IBDF Instituto Brasileiro de Desenvolvimento
Florestal. Em janeiro de 1995 a Lei de Biotecnologia estabelece normas para o uso
das técnicas de engenharia genética e para a liberação de organismos
geneticamente modificados no meio ambiente e prevê a responsabilidade solidária
caso não exijam o Certificado de Qualidade em Biossegurança.
§ 3º – As organizações públicas e privadas, nacionais, estrangeiras ou
internacionais, financiadoras ou patrocinadoras de atividades ou de projetos
referidos neste artigo, deverão certificar-se da idoneidade técnico-científica
e da plena adesão dos entes financiados, patrocinados, conveniados ou
contratados às normas e mecanismos de salvaguarda previstos nesta Lei,
para o que deverão exigir a apresentação do Certificado de Qualidade em
Biossegurança de que trata o art. 6º, inciso XIX, sob pena de se tornarem
co-responsáveis pelos eventuais efeitos advindos de seu descumprimento.
(SOUSA, 2005, p.267-300).

17. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
21
Em 1995 criado os Princípios do Equador, uma iniciativa de empresas
privadas internacionais entre eles o banco ABN Amro, este conjunto de orientações
e diretrizes que estabelece critérios de responsabilidade ambiental e social para as
operações de concessão de crédito, analisando o projeto proposto e separando em
3 categorias, (A) alto risco, (B) risco médio e (C) baixo risco, cabe à instituição
financeira avaliar e encontrar soluções para o projeto ou recusar a liberação de
crédito. Para concessão do empréstimo será levado em conta impacto ambientais
sobre a flora e a fauna entre outros.
Segundo a revista da BNES, há 3 princípios que uma instituição financeira
deve seguir:
4.2 - Princípio do Desenvolvimento Sustentável
O desenvolvimento econômico deve ocorrer de forma sustentada, garantindo
a sadia qualidade de vida para as presentes e futuras gerações.
4.3 - Princípio da Prevenção
A Constituição da República, em seu artigo 225, parágrafo 1º, consagra esse
princípio, ao estabelecer o dever do poder público de preservar o meio ambiente.
4.4 - Princípio do Poluidor Pagador
Esse princípio se baseia na lei 6.938/81 criada em 1981, o poluidor que
degrada o meio ambiente tem o dever de arcar com as conseqüências dos seus
atos.

18. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
22
Capítulo 5
5. - Análise do mapa Sustentabilidade Banco Real:
5.1 - Introdução:
A fim de comprovarmos a hipótese que norteia esta pesquisa, que é a de
demonstrar os efeitos positivos ocorridos sobre a marca da Instituição Financeira
Banco Real decorrente da exploração do conceito de sustentabilidade, material
impresso que faz parte do relatório Geral de Sustentabilidade, apresentado pela
Instituição em 2008, cuja vidência era 2007.

19. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
23
Página 22 Relatório/Mapa

20. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
24
5.2 - Análise do mapa de Sustentabilidade da Instituição Financeira
Banco Real:
O mapa de Sustentabilidade do Banco Real é um resumo das principais
ações que a instituição promoveu em cada ano. A seguir seguem explanadas as
principais ações realizadas pela instituição e que fazem frente ao conceito de
Sustentabilidade abordado na presente pesquisa:
1998
Começa a trajetória do Banco Real com ênfase na Sustentabilidade, quando
houve sua integração com o ABN Amro Bank, que trás em seu DNA da Marca o
conceito a muito tempo e tinha planos para inserir no Banco Real.
1999
Começando as estratégias do banco com investimentos socioculturais antes
mesmo de começar a introduzir a sustentabilidade no conceito da marca, foi lançado
o Projeto Escola Brasil - PEB tem o objetivo de contribuir para a melhoria da
qualidade na educação oferecida pela escola pública de ensino básico, por meio da
participação voluntária de funcionários do Banco Real, seus familiares, amigos,
clientes, fornecedores, entre outros públicos de relacionamento, de maneira conjunta
e integrada com dirigentes e demais membros da comunidade escolar (professores,
funcionários, alunos, pais, entre outros). E não por coincidência, FHC estava no
segundo ano do mandato e começou a fazer investimentos em educação para a
melhoria do ensino no Brasil. Pressupostamente a atitude do banco caminha junto
com o desenvolvimento do país.
Também no mesmo ano, o Banco Real lança o 1ª Concurso Prêmio Talentos
da Maturidade e a criação do projeto Escola Brasil no Aymoré Financiamentos.

21. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
25
2000
Já neste ano o Banco Real começa a dar os primeiros indícios da utilização
do conceito de Sustentabilidade com o desenvolvimento do programa Vida Saudável
em sua gestão que se enquadra em um dos oito objetivos de desenvolvimento do
milênio lançado pela ONU como descrito abaixo:
Os 8 Objetivos de Desenvolvimento do Milênio – 1- Acabar com a fome e a
miséria, 2- educação básica de qualidade para todos, 3- Igualdade entre sexos e
valorização da mulher, 4- reduzir a mortalidade infantil, 5- Melhorar a saúde das
gestantes, 6- Combater a Aids, Malária e outras doenças, 7- Qualidade de vida e
respeito ao meio ambiente e 8- Todo mundo trabalhando pelo desenvolvimento.
O Banco Real tinha o valor de patrimônio de R$2.939.246 que a partir deste
ano, começava ter o crescimento notável conforme a sua atuação perante a
sociedade e o mercado brasileiro.
2001
A partir daqui, o banco começou realmente a mostrar a sua jornada após todo
o planejamento de inserção do conceito. Assim reformulando após a junção com o
ABN Amro sua missão e modelo de conduta e criou uma diretoria executiva de
responsabilidade social. Logo após fez a 1ª Pesquisa de gestão de clima para medir
a satisfação de seus funcionários perante a empresa, mostrando que realmente o
banco queria transformar sua postura inteira. E novamente mostrando sua estratégia
de andar juntamente com o mundo e suas necessidades lançou o Fundo Ethical,
que são os primeiros Fundos de Investimentos Socialmente Responsáveis da
América Latina. Foram lançados em novembro de 2001 e marcaram o ineditismo de
um Fundo de Ações com características de Investimentos Socialmente
Responsáveis no mercado de ações brasileiro.Enquanto isso no mundo ocorria o 1º
Fórum Social Mundial.
E como conseqüências positivas o crescimento do seu patrimônio, foi para o
valor de R$3.761.606, um grande salto em relação ao ano anterior.

22. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
26
2002
Nos negócios deste ano ocorreu ao banco realizar Financiamentos
Socioambientais, onde o conceito de responsabilidade social empresarial pressupõe
que a empresa não é somente um agente econômico, produtor de riqueza e gerador
de lucros, mas também um agente social, com participação e influência sobre a
comunidade - empregados e não-empregados, e com atuação sobre o meio
ambiente, tendo como objetivo não só o retorno aos acionistas, mas também a
geração de bem-estar social, desenvolvimento da comunidade onde atua
colaboração na preservação do meio ambiente e criação de condições de trabalho
favoráveis.
E é importante destacar a posse do presidente Luiz Inácio Lula da Silva em
2002, que começou com idéias de programas governamentais como “Fome Zero” e
“Bolsa Família” que são de responsabilidade social para pessoas de baixa renda,
visando isto, o Banco Real já estava com planejamentos de abertura de crédito para
cidadãos de baixa renda, assim criando o Real Microcrédito.
Criada em parceria com a Acción Internacional, ONG que trabalha com micro
finanças ao redor do mundo, a Real Microcrédito começou a atuar em 2002, na
favela de Heliópolis. Aos poucos, ela foi levada a outras regiões de baixa renda,
sempre com o propósito de fomentar a economia local. Nosso enfoque é o crédito
produtivo orientado, ou seja, empréstimos que auxiliam famílias de baixa renda a
exercerem atividades econômicas rentáveis, capazes de gerar benefícios para a
comunidade.
Com o concurso Banco Real Universidade Solidária que tem ênfase na
geração de renda por meio de desenvolvimento sustentável, quando acontece a
Cúpula Mundial sobre o desenvolvimento sustentável (Rio+10).
O banco já mostra maior investimento em relação aos anos anteriores devido
a positividade do conceito em sua estratégia, e o ambiente social era favorável para
isso, aumentando o valor do seu patrimônio para R$ 4.729.347.

23. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
27
2003
Ocorreu neste ano a inclusão do projeto Grupo Mulheres e Carreira, que
começa a garantir cada vez mais a igualdade dos sexos no mesmo ambiente de
trabalho.
O banco começou a avaliação de crédito com os princípios do Equador, para
fazer um balanço da utilização do conceito, o Banco Real criou o 1º Relatório
Brasileiro de Sustentabilidade, também visando expandir cada vez mais para seus
fornecedores e clientes.
O valor do patrimônio, como conseqüência, continua aumentando, tem o
crescimento para R$ 6.853.099.
2004
O Banco Real neste ano deu origem em sua gestão, o Grupo de Negros, que
consiste a inclusão social mais justa, enquanto no mundo a ativista queniana
Wangari Maathai ganhou o prêmio Nobel da Paz.
Em dezembro de 2004, a carteira somava mais de 3 mil clientes ativos. Os
empréstimos giram em torno de R$ 1,3 mil e apresentam um baixíssimo nível de
perdas: 0,5%.
Neste ponto o Real Microcrédito foi expandido e tinha a meta de tornar o
negócio sustentável, ganhar escala, multiplicar o número de clientes e expandir as
regiões de atuação. Além de São Paulo, a Real Microcrédito já está presente em
Campinas (SP) e na Baixada Fluminense (RJ). E também começou a mostrar ao
mundo com o 1º Relatório Global de Sustentabilidade suas realizações
O valor do patrimônio mostrava o sucesso da estratégia do banco que tinha o
valor de R$ 7.776.362.
2005
O Banco Real criou a primeira operação de crédito de Carbono e
Financiamento de energias renováveis para acompanhar o que o protocolo de
Quioto dizia sobre o clima. Mas afinal, o que um banco tem a ver com o clima?

24. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
28
O lançamento de gases de efeito estufa em grandes quantidades na
atmosfera, principalmente o CO2 (dióxido de carbono) proveniente da queima de
combustíveis fósseis como a gasolina e o óleo diesel, provoca aquecimento
adicional da atmosfera terrestre.
O aumento gradual da temperatura média do planeta desencadeia mudanças
que podem resultar na maior incidência de acidentes naturais, colocando em risco a
biodiversidade, a produção agrícola e industrial e o suprimento de água potável.
A fim de mitigar o aquecimento global, a comunidade internacional, por meio
da Convenção-Quadro das Nações Unidas Sobre Mudanças Climáticas, criou
o Protocolo de Quioto. Esse tratado internacional estabeleceu o MDL (Mecanismo
de Desenvolvimento Limpo), a partir do qual surgiu o mercado de comércio de
créditos de carbono.
O MDL (Mecanismo de Desenvolvimento Limpo) incentiva os países em
desenvolvimento a implementar projetos para diminuir as emissões ou retirar gases
de efeito estufa da atmosfera. Esses projetos podem ter como objetivo, por exemplo,
a adoção de fontes de energia limpas e/ou renováveis. Financiamento para
conversão de veículos para o uso de combustíveis alternativos (ex.: álcool, gás
natural, etc.)
O volume alcançado nesses projetos (tanto na redução como na captura de
emissões) pode ser vendido às nações desenvolvidas que assinaram o Protocolo de
Quioto e têm metas de redução a serem cumpridas.
Além disso, o Banco Real foi à primeira instituição financeira a realizar
operações de crédito de carbono no Brasil, atuando como garantidor do projeto de
captação e queima do biogás gerado no aterro sanitário da Battre em Salvador - BA
(Bahia), em 2005. Desde então, temos desempenhado um papel de liderança nesse
segmento.
Para estimular as empresas a participarem desse mercado, financiaram e
assessoraram integralmente todas as etapas dos projetos de MDL (Mecanismo de
Desenvolvimento Limpo).
O que faz:
- Assessoria técnica para verificação das possibilidades do projeto.

25. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
29
- Assessoria técnica para estruturação financeira do projeto.
- Financiamento do projeto, contemplando desde sua concepção, passando por
obras, equipamentos, serviços e implantação, indo até a validação.
- Comercialização, incluindo a possibilidade de venda antecipada, prestação de
garantias e o desconto de fluxos financeiros.
Com todos estes investimentos o Real continua aumentando seu patrimônio,
conseguindo um retorno cada vez maior e a captação e retenção de clientes, que
estava no momento em R$8.158.794.
2006
A partir do final de 2005 e início de 2006 o Banco Real começou a introduzir o
conceito de Sustentabilidade em seus produtos, tais como: empréstimos,
financiamentos, investimentos, conta corrente, serviços bancários, operações
especiais / estruturadas, câmbio etc.
Estas medidas acabaram por gerar frutos para os anos seguintes, valorizando
cada vez mais a marca Banco Real.
E como os frutos foram a geração dos produtos, os clientes precisavam ser
engajados com o tema, atraindo novos clientes e cada vez mais inclusos no conceito
trazendo algo diferente para seus clientes, que é o foco principal da instituição.
Vinculação da Campanha “Yuri”, que é atribuída ao conceito matriz do Banco
Real e da Sustentabilidade, cogitando o que devemos fazer hoje para garantir o
futuro de Yuri amanhã. Com isto acarretou em mais acréscimos em seu patrimônio,
que ficou em R$ 9.779.180.
2007
A partir de 2007 o Banco Real criou um espaço de práticas em
Sustentabilidade situado em sua sede em São Paulo onde todos podem aprender o
que é a e saber como praticar em suas vidas. Abrangendo clientes, fornecedores e
funcionários.
Gestão – Primeira agência com construção ambientalmente correta do Brasil (SP),
Papa-pilhas, Desenvolvimento de líderes em Sustentabilidade.

26. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
30
O banco começa a fazer programas de investimento reciclável em
cooperativas de catadores de lixo reciclável.
Enquanto isso no Mundo Al Gore ganhou o prêmio Nobel da Paz. Ocorreu o
3º relatório de IPCC e a Conferência da ONU sobre as mudanças climáticas que
pressupõe de onde se espelhou as iniciativas das práticas sustentáveis que
começavam com uma maior ênfase a partir deste momento.
É importante ressaltar que durante a história do Banco Real com a
Sustentabilidade houve um crescimento significativo e gradual de seu patrimônio e
esse com certeza foi um dos fatores que levaram a compra do banco pelo Santander
neste ano: a ênfase na sustentabilidade e a preocupação com o bem estar do cliente
que rendeu um valor de R$ 10.096.701.
2008
Neste ano o banco continua com os investimentos em sustentabilidade pois o
banco Santander não quis se apropriar da marca Real logo , além de um dos outros
fatores da aquisição ser que o banco Santander quer obter o conceito de
Sustentabilidade no DNA de sua marca pela estratégia do Banco Real ter
conseguido muito bem a retenção e captação de clientes, investidores, funcionários
entre outros como já citado anteriormente.
Foi lançado neste ano com interação ao público virtual o catálogo sustentável
no site do banco, mostrando também os investimentos sustentáveis para a
comunidade virtual onde as pessoas têm acesso aos produtos e serviços que são
manejados sustentavelmente e também tem a possibilidade de saber quais
fornecedores fazem esses produtos.
Neste ano o banco real colheu muito dos investimentos realizados nos anos
anteriores somente ministrando o que já realizava e a partir daqui as decisões sobre
o banco não eram mais da própria instituição, mas sim do grupo Santander que
assumiu o próprio. O valor do Patrimônio neste ano chegou a R$ 12.825.814.

27. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
31
Capítulo 6
6 - Considerações Finais
Observamos ao longo desta pesquisa, que realmente o conceito de
Sustentabilidade aplicado ao planejamento da comunicação da Instituição Financeira
Banco Real valorizou e muito a marca, porém este não foi o único responsável pelo
sucesso do planejamento, pois pudemos constatar, pela análise do mapa, que a
Instituição executou o planejamento primeiramente no lado interno, ou seja, plantou
em cada colaborador a semente do conceito e depois de fomentar e difundir de
forma interna a instituição levava até o público uma imagem transparente, que na
sua essência, sempre demonstrou o conceito e objetivo do banco.
Comprovado, através do material analisado, um grande crescimento, obtido
através desta forma peculiar de planejar e executar as campanhas publicitárias.
Com tudo não podemos deixar de salientar um ponto fundamental deste sucesso,
que foi a ousadia da Instuição, que realmente lutou dia após dia para construir uma
imagem diferente da concorrência; uma marca forte com a massa, forte com o
público específico. Enfim uma imagem de banco sustentável, não apenas na mídia,
mas sim na essência da marca.
Além das informações referentes à Instituição, história da moeda e tantas
outras informações contidas e expressadas nesta pesquisa, pudemos constatar e
demonstrar caminhos para evoluirmos o conceito de sustentabilidade, pois esta
pesquisa, apesar de acadêmica e focada em publicidade e propaganda, mostra com
detalhes, formas e meios para uma pessoa e/ou empresa ser, definitivamente,
sustentável. Por isso, tanto alunos, como profissionais e empresários ou a sociedade
de um modo geral pode fazer uso desta pesquisa como base para trabalhos
profissionais e/ ou acadêmicos ou simplesmente para mudar hábitos e
comportamentos de seu cotidiano.
O planeta pede socorro e todos nós, sem exceção, somos responsáveis por
ajudá-lo a sobreviver. Pense nisso e faça alguma coisa para ajudar!

28. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
32
Referências Bibliográficas
AS MUITAS FACES DA MOEDA. Rio de Janeiro: Centro Cultural do Banco do
Brasil, 1997/1998.
FEBRABAN. 1º café com sustentabilidade - Declaração de Collevecchio.O
que Fazer e Não Fazer em um Banco Sustentável. Disponível em:
<http://www.febraban.org.br/p5a_52gt34++5cv8_4466+ff145afbb52ffrtg33fe36
455li5411pp+e/sitefebraban/1%AA%20Cartilha%20Febraban%20Caf%E9%20com%
20Sustentabilidade%20-%20Declara%E7%E3o%20de%20Collevecchio.pdf>
JÖHR, H. O verde é o negócio. São Paulo: Editora Saraiva, 1994.
NEUMANN, Marcel. A Iniciativa Sócio-ambiental como uma estratégia
mercadológica estudo de caso: ABN AMRO BANK – BANCO REAL S/A. São Paulo,
2006.
PINHO, J.B. Conceitos Centrais do Marketing Moderno. In:_______.
Comunicação em Marketing. 8 Ed. Campinas: Papirus, 2006. P. 19-39.
REAL, Banco. Conheça a nossa história. Conheça o Banco Real. Disponível
em: <http://www.bancoreal.com.br>. Acesso em: 19 set. 2009.
REAL, Banco. Pagina inicial de Sustentabilidade. Acesso em: 13 de out. de
2009. Disponível em:
<http://www.bancoreal.com.br/Sustentabilidade/?clique=Geral/Frame_Superio
S/Menu_Institucional/Sustentabilidade>.
REAL, Banco. Relatório anual de 1999.Conheça o banco Real. Acesso em:
19 set. 2009. Disponível em:
<http://www.bancoreal.com.br/download/demonstração_financeira/demo/ABN
ABNA_brasil_dezembro_1999.pdf>.

29. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
33
REAL, Banco. Relatório anual de 2000. Conheça o banco Real. Acesso em:
19 set. 2009. Disponível em:
<http://www.bancoreal.com.br/download/demonstração_financeira/pdf_demo/
ABNAMRO_brasil_junho_2000.pdf>.
REAL, Banco. Relatório anual de 2001. Conheça o banco Real. Acesso em:
13 out. 2009 Disponível em:
<http://www.bancoreal.com.br/download/demonstracao_financeira/pdf_demo/
ABNAMRO_brasil_dezembro_2001.pdf>.
REAL, Banco. Relatório anual de 2002. Conheça o banco Real. Acesso em:
13 out. 2009 Disponível em:
<http://www.bancoreal.com.br/download/demonstracao_financeira/pdf_demo/
Resultado_Anual_2002.pdf>.
REAL, Banco. Relatório anual de 2003. Conheça o banco Real. Acesso em:
13 out. 2009 Disponível em:
<http://www.bancoreal.com.br/download/demonstracao_financeira/press_relea
re/conglomerado_abn_AMRO.pdf>.
REAL, Banco. Relatório anual de 2005. Conheça o banco Real. Acesso em:
13 out. 2009. Disponível em:
<http://www.bancoreal.com.br/download/demonstracao_financeira/press_relea
re/Balanco_Conglomerado_Pro_Forma_Dez2005.pdf>.
REAL, Banco. Relatório anual de 2007. Conheça o banco Real. Acesso em:
19 set. 2009. Disponível em:
<http://portal3.aceiteabn.com.br/download/demonstracao_financeira/press_rel
relr/conglomerado_comp_fev2008.pdf>.

30. Cliente: UMC
Produto: PPM 2009
34
SANTANDER, Banco. Relatório anual 2008. Relação com Investidores:
Relatórios anuais. Disponível em:
<http://www.santander.com.br/portal/gbs/script/templates/GCMRequest.do?page=14
47&entryID=1359>. Acesso em: 19 set. 2009.
SINGER, Paul. Aprendendo Economia. 22 Ed. São Paulo: Contexto, 2004.
42 a 56 p.
SOUSA, P.B de. As instituições financeiras e a Proteção ao Meio
Ambiente. Revista do BNDES. Rio de Janeiro, v. 12, n. 23, p. 267-300. Jun. 2005.
Disponível em: <http://
bndes.gov.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_pt/Galerias/Arquivos/conhecime
nto/revista/rev2312.pdf>