Breve panoramica dei Target di riferimento in hotel ed individuazione. Compiti dell'ufficio commerciale e caratteristiche del sales agent / executive.

1. Target e Profilazione in Hotel
Di
M. Luisa Rellini

2. L'individuazione del Target
 Al fine di ottimizzare la propria offerta, si tende ad individuare uno
specifico target di riferimento.
 Il Target rappresenta il possibile compratore dei servizi che un albergo
offre (alloggio + altri servizi complementari)
 In base alla posizione dell'azienda ed all'interesse che muove i flussi
turistici verso quella zona, si avrà una clientela differenziata per
propensione alla spesa, età, abitudini ecc
Domande da porsi per la giusta individuazione :
 il target è a livello locale, nazionale o internazionale?
 qual è l’età media dei clienti?
 la clientela è di tipo leisure o business?
 si tratta prevalentemente di famiglie o single/coppie?
 Analisi dei competitor potenziali

3. Suddivisione del Target
Suddivisione del target in 2 macro gruppi :
 Individuale, cioè un cliente che non viaggia in gruppo, che non riceve
particolari trattamenti tariffari e che sceglie autonomamente il tipo di
soggiorno.
 Rientrano in questa categoria : Uomini d'affari, Famiglie, Giovani e
Studenti, Single, Terza età, Convegni e Congressi
 Business, Leisure, MICE
 Gruppi (organizzati), cioè clienti in numero superiore a 10 che devono
presentare le seguenti condizioni : Viaggiano uniti, hanno il medesimo
trattamento, utilizzano i servizi di ristorazione in gruppo, godono di
particolari sconti, sono accettati come gruppo dall’albergo.
Alcune strutture accettano sempre i gruppi, altre solo in determinati periodi
dell’anno, altre ancora solo in occasioni particolari.

4. Inquadramento viaggiatore e suo comportamento
La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzando diverse
basi, o variabili di segmentazione, che sono:
 Geografiche: area geografica, popolazione e clima
 Socio-demografiche: età, sesso, reddito, occupazione, titolo di
studio, livello di istruzione, numero di componenti in famiglia e
religione
 Psicografiche: classe sociale, stile di vita e personalità
 Comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo, ecc.),
atteggiamento (positivo, negativo, ecc.), consapevolezza
(informato, disinformato, ecc.) e fedeltà alla marca.

5. Inquadramento Target di riferimento
Analizzando un fattore trasversale e cioè le possibilità
economiche di ciascun tipo di cliente, abbiamo :
 Target basso (a basso budget), per es. gruppo di studenti
 Target medio, per es. famiglia con figli o coppia
 Target medio-alto, per es. clienti business
 Target alto (buona capacità di spesa), per es. gruppo MICE /
commercianti

6. Criteri di segmentazione per una corretta profilazione
 Chi sono i clienti attuali
 Quanti sono, come sono, da dove vengono, quanto
spendono, fedeltà di acquisto, cosa vogliono
 Quali invece vorremmo, cosa vorremmo comprassero, ecc.
Conoscere le preferenze dei viaggiatori consente di poter
offrire un servizio su misura e soddisfare le aspettative di ogni
persona in modo mirato.

7. Individuazione del target : Analisi
È possibile analizzare:
 L' offerta (com’è strutturata, rivolta a quali segmenti di mercato)
 Prezzi applicati (listini, sconti e promozioni, policy adottate ecc.)
 Presenza sul territorio della concorrenza
 Strategia marketing (ovvero la visibilità online e quali canali vengono
utilizzati, tipo di comunicazione, nr di follower, engagement raggiunto)
 Tracciare un quadro d’insieme del mercato e l'analisi della
concorrenza serve a cogliere le modalità operative che i competitor
utilizzano per soddisfare le esigenze del proprio target.
 L'analisi SWOT tra propria azienda - competitor partendo dal punto di
vista del consumatore. Serve per individuare i fattori interni (punti di
forza e punti di debolezza) o esterni (opportunità e minacce) che
possono influenzare le performance aziendali.

8. L'analisi della Concorrenza – a cosa serve?
Si effettua al fine di :
 Sviluppare un’efficace strategia marketing grazie alla definizione
di una precisa Unique Selling Proposition (diversificare la
propria offerta)
 Indirizzare al meglio la propria strategia partendo da dati reali e
vantaggi competitivi concreti
 Identificare nuove opportunità per il proprio business
 Individuare i punti di debolezza dei competitor per incrementare il
proprio market share (= cioè la % di camere effettivamente
vendute rispetto al totale delle camere occupate nell'insieme delle
aziende concorrenti. Quota di mercato reale)
 Pianificare futuri investimenti

9. Tipologia di Target
Il Mercato Business : rigido con le date, inerzia tariffaria, insensibile al
prezzo ma molto esigente
 Non è cliente per Upselling
 Può essere adatto per fare cross-selling (vendere servizi complementari,
quali Ristorante / Fitness / Sauna etc)
 Viaggia da solo e richiede camera singola comfort (letto alla francese)
 Viaggia dal Lunedì al Giovedi ed effettua brevi soggiorni
 Può diventare cliente regolare
Il Mercato Leisure : flessibile con le date, sensibile e reattivo a livello
tariffario
 Cliente adatto per fare Upselling
 Buone probabilità per il Cross-selling
 Rilascia recensioni e può essere fidelizzabile

10. L'Ufficio Commerciale in Hotel
Svolge questo ruolo multifunzionale di vendita a 360° della struttura
alberghiera e dei suoi Servizi.
Si occupa della parte relativa a :
 Sales / Contract / Booking
 Pricing
 Marketing / Social / Comunicazione
Compito principale dell' ufficio commerciale è quello di creare una
connessione e colmare il gap esistente tra i bisogni dei potenziali
clienti vs i prodotti/ servizi offerti

11. Funzioni dell' Ufficio commerciale
Compito principale per l'ufficio commerciale in hotel è legato al
posizionamento sul mercato e produzione.
L’ufficio commerciale ha il compito di profilare i clienti, analizzando
presenze e fatturati :
 Sia per segmento di mercato
 Sia per canale di vendita (diretto per sito web, telefono, email, walk-in o
intermediato) in modo da tenere sotto controllo l’andamento delle
prenotazioni e apportare eventuali correzioni alla strategia di vendita.
L' analisi dei dati storici consente di capire meglio quando merita di
accettare o meno richieste da parte di un determinato segmento di mercato
per rendere la vendita più proficua.
Altra attività necessaria per una corretta presenza sul mercato è l'analisi
della concorrenza, con azioni di benchmarking sulle tariffe e sui servizi
offerti, in modo da evidenziare i propri punti di forza e di debolezza ed agire
di conseguenza per trarne vantaggio o apportare correttivi.

12. Analisi della Brand reputation
 Altro compito è quello di monitorare la brand reputation, propria e dei
competitors, attraverso l’analisi delle recensioni ed un adeguato stile di
risposta.
L’ufficio commerciale gestisce il rapporto
 con gli operatori turistici e le aziende convenzionate, per fidelizzarli e
valutarne la performance nell’arco dell’anno al fine di rinnovare o
modificare contratti e convenzioni esistenti (livello di fatturato, IMO,
durata del soggiorno, propensione ai consumi extra, tempi di solvibilità)
Quest’analisi permette di impostare annualmente il budget per l’anno
successivo e di definire il piano strategico Sales & Marketing.
 La ricerca di nuove opportunità di vendita attraverso l'uso di una
corretta tecnica di negoziazione nonché verifiche periodiche per
valutarne l’andamento ed un continuo aggiornamento sulle tendenze di
mercato

13. Obiettivi SMART in Hotel (specific – measurable –
achievable – relevant – timely)
 Il lavoro dell'ufficio commerciale serve per organizzare tutto
il lavoro (di profilazione, analisi, contracting) e garantisce la
possibilità di fissare obiettivi di vendita SMART lasciando
ad ogni reparto lo spazio necessario per svolgere al meglio
le proprie funzioni specifiche.
 A seconda delle dimensioni della struttura, questo ruolo
viene svolto direttamente dall' Hotel manager, dal FOM (o
Room Division Manager).
 In alternativa, da una figura esterna.

14. Caratteristiche del Sales agent / executive / manager
 Atteggiamento : positivo, empatico, dotato di
entusiasmo, rispetto, energia, determinazione,
sensibilità, ascolto
 Competenze tecniche : comunicativo, analitico,
organizzato, team player, decision maker, dotato di
negoziazione, problem solving
 Conoscenze specifiche : ruolo, prodotto, clienti,
concorrenti, mercato, trend, tecnologia