CONSUMIDOR
MODERNO
CONCEPTOS BÁSICOS 2

Una marca cuya desaparición
haría que cambie radicalmente
su vida, sus gustos, sus lugares
de compra, etc.
Piensen en una
marca que amen.
No que conozcan,
sino que amen en
verdad.

Joffrey prueba la moradita de Inca Kola
https://www.youtube.com/watch?v=EouHsWHBabA

LOVE MARKS

Kevin Roberts
(CEO Mundial de Saatchi & Saatchi)
Ver video de entrevista a Kevin Roberts
http://www.youtube.com/watch?v=m9utgZbyKj4
Las personas adquieren
productos por emociones,
por ser parte de una
comunidad, de una tribu. El
producto crea un vínculo
con tu corazón, más allá
de la mente.

Debe haber una historia
que contar, un pasado
pero con capacidad de
proyectarse hacia el futuro;
deben haber sueños, mitos,
símbolos, metáforas.
MISTERIO
¿Quién no ha escuchado
extraordinarias historias, casi leyendas
de Steve Jobs y el inicio de Apple?
Discurso de Steve Jobs en Stanford
https://www.youtube.com/watch?v=HHkJEz_HdTg

Las marcas deben
provocar sensaciones,
conectarse con los sentidos:
nos regalan sonidos, luces,
olores, texturas, sabores.
¿Alguien confundiría la
silueteada botella de
Coca-Cola, su sonido al
destaparla o su burbujeante
aroma?
SENSUALIDAD

Observemos el caso de Chelsea Nelson
http://www.youtube.com/watch?v=m4p0MT12Cyo
Starbucks toma las ideas de sus clientes para mejorar el
servicio y la experiencia. Mira u web:
http://mystarbucksidea.force.com/apex/ideaHome
Hay compromiso, empatía,
pasión. ¿Cree usted que los
consumidores leales a
Starbucks ignoran el
compromiso de la cadena con el
comercio justo?
INTIMIDAD

¿Por qué en Perú
se han roto los
moldes de
dominación de
producto de
bandera mundial?
CONSUMIDOR
PERUANO

Bembos supera a Mc Donald’s
Alacena supera a Hellmanns
Inca Kola a Coca Cola
Kanu a Tang

VS

ESTILOS DE VIDA
ROLANDO ARELLANO

SOFISTICADOS8%
RESIGNADOS7%
PROGRESISTAS21%
MODERNAS27%
ADAPTADOS20%
CONSERVADORAS19%

SOFISTICADOS8% ACTITUDES
• Innovadores
• Confían en si mismos
• Triunfadores
• Tecnológicos
• Buscan marca, calidad y servicio
• Precio es un indicador de calidad
• La marca es símbolo de
diferenciación

RESIGNADOS7% ACTITUDES
• Resignados a su situación
• Tradicionalistas
• Poco informados
• Se surten solamente en sistemas
tradicionales
• Buscadores de precio.

PROGRESISTAS21% ACTITUDES
• Trabajadores
• Pujantes
• Utilitarios en su consumo
• Buscadores de rendimiento
• Poco interés en la imagen
• Optimistas
• Buscadores permanentes de
fuentes de progreso

MODERNAS27% ACTITUDES
• Trabajadores
• Interés en su imagen
• Innovadoras
• Buscadoras de marca y moda
• Trabajo =Foco de realización
• Líderes de opinión
• Preocupación por la salud
• Importancia a la calidad y luego
al precio

ADAPTADOS20% ACTITUDES
• Respetan la tradición
• Adversos al riesgo
• Informados
• Interés en familia y amigos
• Les interesa mucho su estatus en a
sociedad
• Buscadores de marca como
sinónimo de confianza
• Adoptadores tardíos de productos

CONSERVADORAS19% ACTITUDES
• Tradicionalistas
• Su interés central es el bienestar de
la familia
• Buscadoras de nutrición
• Poco interés en la imagen
• Machistas
• Ahorrativas
• Adoptadoras tardías de productos
• Importancia al precio y luego a la
calidad

INVESTIGACIÓN

Cada grupo deberá armar
el Brief para la marca
seleccionada.
Si el producto no cumple
con lo requisitos solicitados
por el docente, el docente
podrá asignar una marca
nueva al grupo

Observación participante
Implica identificar el espacio
donde interactúa el consumidor
y acompañarlo en su rutina.

Observación participante
Observar y participar, no
cuestionar hasta después
que haya realizado el
proceso de adquirir el
producto. También se
puede participar
asumiendo un rol de “no
saber nada” y preguntar a
las personas por sus
recomendaciones; o solo
observar cómo otros
realizan el proceso.

Encuesta
 Sirve para generalizar una
hipótesis.
 Su elaboración requiere
preguntas cerradas.
 Su efectividad depende del
número de encuestados
(muestra) a mayor número,
mayor probabilidad de
efectividad.

Entrevista a profundidad
 Implica un mayor tiempo en
la recolección de datos (20 a
30 minutos).
 Se utilizan preguntas
abiertas donde el
consumidor explica con más
detalle temas como formas
de consumo, modos,
expectativas, deseos, etc.
 Importante determinar que el
entrevistado es parte del
público objetivo

Focus group
 Mesa redonda donde
participan varias personas a
la vez, respondiendo a la
misma pregunta.
 En esta dinámica importa la
pluralidad de opiniones. Se
pueden aplicar dinámicas
participativas como collages,
dibujos, redactar frases, etc.

Focus group
 Es importante seleccionar
adecuadamente a los
participantes para que no
“contaminen” la muestra. Por
ejemplo: cuando uno de los
participantes quiere liderar las
opiniones del grupo y busca
imponer su modo de pensar.
 Se busca información sobre
la emocionalidad y deseos del
consumidor.

BRAND SCAN

1. ¿Quién es la marca?
2. ¿Cómo se comunica?
3. Brand Equity
4. Brand Performance
Partes de un
Brand Scan

a. Familiaridad (Conozco la marca y me siento cómodo con
ella)
b. Eficiencia (Esta marca tiene un buen performance todo el
tiempo)
c. Confianza (Puedo contar en esta marca y sus productos)
d. Estatura (Considero esta marca y la recomiendo siempre que
puedo)
e. Relevancia (Esta marca es perfecta para mí y para mi estilo
de vida)
f. Valor (Lo que me da esta marca no me lo puede dar ninguna
otra)
g. Distinción (Para mí, esta marca vale más de lo que cuesta)
Partes de un
Brand Performance

1. Realizar un análisis de la marca y
presentar en la tercera semana el
Brand Equity actual en una PPT
como el ejemplo que encontrarán
en el Aula Virtual
TAREA GRUPAL

1. Visitar el local de la marca seleccionada o
el de la competencia.
2. Realizar una Observación Participante
sobre la Experiencia de usuario.
3. Entrevistar o Encuestar a 10 clientes
sobre la Experiencia de la marca.
(motivación de compra, promesa de la
marca y deseo de compra)
4. Presentar un informe de la investigación a
su grupo (con copia al profesor). A4, solo
una cara.
TAREA INDIVIDUAL