FUNDAMENTOS DE
MARKETING II
Temas:
• Diagnósticos
• Usos de las herramientas
de recolección de
información.
Sesión 2
Logro: al finalizar la sesión, el alumno
entiende la importancia y conoce el
procedimiento para realizar un diagnóstico
situacional para un producto dado en un
mercado determinado.
DIAGNÓSTICO Y HERRAMIENTAS
DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

¿POR QUÉ
INVESTIGAR?

¿QUÉ
INFORMACIÓN
NECESITAN?

ESTUDIO DE MERCADO
Cuando se trata de proyectos privados
(generadores de ingresos), el objeto del
Estudio de Mercado es determinar la
cantidad de bienes
y/o servicios que la
comunidad estaría
dispuesta a adquirir
para satisfacer sus
necesidades.

ESTUDIO DE MERCADO
Metodológicamente se debe estudiar:
a) El consumidor y las
demandas del Mercado.
(actuales y proyectadas)
a) La competencia y las
ofertas.
b) Comercialización del
producto en el mercado.

http://www.partnerconsulting.com.pe/web/

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
 Recopilar información de carácter económico
que repercuta en la composición del flujo de
caja del Proyecto.
 Detectar y reconocer la ventaja competitiva
del Proyecto dentro del mercado.
 Determinar las condiciones de consumo será
también un punto fundamental: presentación
del producto, precio, distribución, etc.

ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO
MERCADO
CONSUMIDOR
MERCADO
PROVEEDOR
ANALISIS DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA
OFERTA
ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
ANÁLISIS DE LOS
PRECIOS
ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
CONCLUSIONES
DELANÁLISIS DEL
MERCADO
MERCADO
COMPETIDOR
ESTRUCTURA
DEL
MERCADO
MERCADO
DISTRIBUIDOR
MERCADO
EXTERNO
VARIABLES
MACROECONOMICAS
ENTORNO DEL MERCADO

 Insumos
 Dependencias de otras
industrias
 Costo de los Insumos
 Mecánica de su
disposición (Bodegaje)
 Factibilidad de
transporte
 Condiciones de
adquisición
MERCADO
PROVEEDOR

Directo e Indirecto
 Precios
 Condiciones
 Calidad
 Publicidad
 Situación
 Financiera
MERCADO
COMPETIDOR

 Manejo del
Producto
 Costos
 Entrega
oportuna
MERCADO
DISTRIBUIDOR

 Hábitos y motivaciones
de compra
 Segmentación:
• Institucional
• Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
• Hogares
 Ingreso
 Ahorro
MERCADO
CONSUMIDOR

 Precios
 Divisas
 Comercialización.
MERCADO
EXTERNO

 Inflación
 Devaluación.
 PIB
 Aranceles
 Política de importación y exportación
 Tecnología
 Estabilidad Política.
ANÁLISIS DEL MEDIO

A. Análisis Histórico
B. Análisis de la Situación
Vigente
C.Análisis de la Situación
Proyectada
ETAPAS CRONOLÓGICAS DEL
ESTUDIO DE MERCADO

FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
DE FUENTES SECUNDARIAS
Son aquellas que reúnen la información
escrita que existe sobre el tema .
La información puede ser:
 Ajenas a la empresa (Cámaras
sectoriales, gobierno, revistas
especializadas, etc.)
 Provenientes de la empresa (Estadísticas
de operación)
1

Son las primeras que
deben buscarse. Sus
costos de búsqueda son
bajos.
Aunque no resuelvan
problemas, ayudan a
formular criterio sobre la
solución y contribuyen a la
planeación de la
recolección de datos de
fuentes primarias.
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
DE FUENTES SECUNDARIAS
1

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
DE FUENTES PRIMARIAS
2
Son aquellas estudios de primera mano,
realizados por la empresa, en los cuales se
incluye el análisis del usuario o consumidor.
Formas de recolección:
 Observación directa
 Experimentación
 Contacto directo con el usuario

LA DEMANDA
POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO
CONSUMO APARENTE =
Prod. Nac. + Import. – Export. – Inventarios
CONSUMO PERCAPITA =
Consumo Aparente / Pob. Objetivo

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y DESARROLLO DE UNA PROPUESTA
Análisis con
quienes
toman
decisiones
Entrevistas
con expertos
Análisis de
los datos
secundarios
Análisis
cualitativo
Características/
factores que
influyen en el
diseño de
investigación
Estructura
objetivo/
teórica
Hipótesis
Modelo análitico:
Verbal, gráfico,
matemático
Preguntas
de
investigació
n
Tareas involucradas
Contexto ambiental del problema
Paso 1: Definición del problema
Problema de decisión gerencial
Problema de investigación de mercados
Paso 3: Diseño de la investigación
Paso 2: Planteamiento del problema
Tomada de: Investigación de Mercados un Enfoque Práctico. Naresh K. Malhotra.