1. Caso Práctico.
¿Hacia dónde avanza
la MARCA ESPAÑA?
ESTHER MAGANTO. Imagen Corporativa II
U. de Valladolid. Campus Segovia
2º Cuatrimestre 2011-2012

2. 1.Un Plan Político
para un intangible: Marca-País

3. Un plan político para una Marca-País
NOTICIA EUROPA PRESS Marzo 2012
“El Pleno del Congreso de los Diputados dará luz verde en su sesión de
este martes a una proposición no de ley (PNL) presentada por el PP y que
recoge Europa Press en la que se insta al Gobierno a diseñar un Plan
General de 'Marca España' que tenga como objetivo promover una
"imagen potente" del país en el exterior.
El Grupo Popular defenderá una iniciativa que, con una visión transversal
que "abarque todas las dimensiones que configuran la imagen del país",
sirva para "promover una imagen potente de España en el exterior como
un factor estratégico de competitividad y prosperidad para la sociedad
española".
Pasos:
• Análisis “percepción propia a nivel nacional de las capacidades del país”
• Estudio “la imagen actual de España en el exterior sobre su
posicionamiento y reposicionamiento en función de las capacidades y
valores que se deseen transmitir”

4. Un plan político para una Marca-País
NOTICIA EUROPA PRESS Marzo 2012
Marco:
• Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación: MINISTRO GARCÍA MARGALLO
• Austeridad presupuestaria: “el Plan debe enmarcarse en la austeridad
presupuestaria de la presente legislatura”
• Dimensiones: “a tener en cuenta, económica, cultural, social, empresarial,
deportiva, tecnológica, histórica y medioambiental”
• Participación de todos los agentes que operan en las distintas dimensiones
• Efectos del Plan: que se prolonguen más allá de esta legislatura
Sector Estratégico
El PP justifica esta propuesta de “promover con eficacia iniciativas que
identifiquen la Marca España con calidad y competitividad” para afrontar con
calidad y prioridad absoluta la crisis “que ha deteriorado rápidamente la
imagen de España en los mercados internacionales”.
OBJETIVO PRIORITARIO:
RECUPERAR POSICIÓN ENTRE LAS 10 PRIMERAS ECONOMÍAS DEL MUNDO

5. 2. Ahora, en 2012.
Razones y un porqué

6. Último informe 2003 España Marca-País
INFORME 2003, CONCLUSIONES:
• OBJETIVO PRINCIPAL: ¿Por qué la imagen de España en el extranjero
no se corresponde con la realidad? (Implicados: Estado, Adm.
Pública, Empresas y Sociedad Civil)
• Conocimiento de las marcas españolas en el extranjero es
insuficiente
• Hay empresas con presencia internacional, pero falta imagen-país
• El proyecto Marca España debe ser a medio y largo plazo (Vital un
Plan de Comunicación, combine tradición e innovación)
• Tanto las empresas como las Comunidades Autónomas valoran la
Marca España (ven positiva su proyección a través de la Marca-País)

7. Último informe 2003 España Marca-País
INFORME 2003, RECOMENDACIONES:
• PROYECTO MARCA ESPAÑA nace por iniciativa privada y pública
• La imagen exterior de España es una cuestión de Estado (gestión
neutral y apartidista; ciudadanía y Estado se vean representados)
• Necesidad de la creación de un organismo que lleve a cabo el proyecto
(Comité Marca España, con representación pública y privada)
• Nombre: Marca España
• Primer paso: Observatorio Permanente de la Imagen de España
– Percepción de España en el exterior
– Acciones públicas y privadas de imagen en España (tangibles e intangibles)
– Comparación internacional de percepciones y políticas de otros países
• El Observatorio marcará las directrices y líneas estratégicas de un Plan de
Comunicación:
• Segmentación de audiencias / Diseño de acciones de comunicación y-o formación dirigida
a distintos públicos objetivos con mensajes e incentivos específicos
• Segmentación geográfica y geopolítica (distintas percepciones en EEUU, Europa y
Latinoamérica). Acciones en España (marketing interno).

8. Último informe 2003 España Marca-País
INFORME 2003, RECOMENDACIONES:
• Dar mayor peso a la diplomacia pública (formación de funcionarios
en imagen y estrategia), reforzar presencia de asesores de com. en
embajadas y servicio exterior y acciones de lobbying (en EEUU).
• Poner en marcha un programa de RRPP en el exterior
• La cultura y la lengua española son activos fundamentales
infrautilizados: programas de apoyo a enseñanza
• Peso fundamental también del turismo: propuestas de comunicación
a través de Turespaña reforzando imagen turística
• Finalmente, promocionar la figura del “embajador de Marca
España” (a través de convocatorias de premios o incentivos a las
buenas prácticas).

9. Rankings en Estudios Mundiales
NOTICIA EN MARKETING DIRECTO (Portal de Mark. Pub. y Com.)
• NOVIEMBRE 2010: ESPAÑA ES LA MEJOR MARCA-PAÍS DE IBEROAMÉRICA
La mejor marca país en Iberoamérica ha resultado ser España,
tras la cual se encuentran Costa Rica, Portugal, Argentina,
Santa Lucía, República Dominicana, Chile, Brasil, Perú, México,
Cuba y Uruguay, según in informe de Futurebrand publicado
en Adlatina. España aparece así como el país con mejor
percepción en la región, con el puesto número catorce a nivel
mundial.

10. Rankings en Estudios Mundiales
NOTICIA EN MARKETING DIRECTO (Portal de Mark. Pub. y Com.)
• NOVIEMBRE 2011: LA MARCA-PAÍS ESPAÑA NO LLEGA A SITUARSE ENTRE
EL TOP 10 A NIVEL MUNDIAL , SEGÚN FUTUREBRAND (PUESTO Nº 14)
Categorías de poco éxito incluyen el sistema de valores del país,
donde apenas ha destacado por su tolerancia y “mejor para vivir”;
o su aptitud para los negocios. En esta última categoría apenas ha
quedado en el 25º puesto.
El turismo, pilar de la economía española, sitúa a España en el
tercer puesto del ranking, superado sólo por Italia y Japón. España
consigue situarse a la cabeza de atributos como Hoteles y Resorts,
Atracciones, Playas y Vida Nocturna con un lugar entre los diez
primeros puestos. La mejor puntuación es la obtenida por la
gastronomía española, con el cuarto lugar.

11. Logros conseguidos
NOTICIA EN MARKETING DIRECTO (Portal de Mark. Pub. y Com.)
• JULIO 2010: TÍTULO MUNDIAL SELECCIÓN ESPAÑOLA, La Roja
No obstante, el éxito de la selección española podría ayudar a cambiar las
cosas. Un éxito de este calibre tiene una enorme repercusión en la imagen
de un país, afirma Gonzalo Brujó, de Interbrand. Al reforzamiento de la
“marca España” contribuyen además no solamente los héroes de “La
Roja” sino también deportistas españoles de élite como Rafa Nadal,
Fernando Alonso o Pau Gasol. “Todos ellos fortalecen la imagen de
nuestro país y la hacen más atractiva”, añade Brujó.
El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio no es ajeno al tirón de la
selección y su titular, Miguel Sebastián, anunciaba ayer mismo la creación
de un grupo de trabajo para potenciar la “marca España” en el exterior e
impulsar la internacionalización de las empresas nacionales.

12. Campañas Publicitarias
NOTICIA EN WEB MINISTERIO DE INDUSTRIA, ENERGÍA Y TURISMO
• 2010: CAMPAÑA con SLOGAN “I NEED SPAIN” (Promoción Internacional)
• Dirigida a más de 40 países y público objetivo 400 millones ciudadanos
Anterior: 2005, 100 millones, con “Smile, you’re in Spain”
• Mensaje: consolidar la imagen de España como liderazgo turístico vacacional
(nuevos ámbitos de negocio, diversidad de oferta, fidelizar clientes)
• Basada en conclusiones Estudio: Posicionamiento de la Marca turística España en los
mercados internacionales.
• Diseñada por McCann Erikson. Logotipo: Sol de Miró, logotipo Turismo Español desde hace
25 años.
• Presentada en New York por Príncipes de Asturias y 40 empresas
• Difusión: principales cadenas de televisión mundiales (CNN, FOX, N. Geographic, Eurosport)
• Oficinas de Turismo: Más de 3000 acciones de comunicación
• Embajadores Marca España: Ferrán Adriá, Selección Española de Baloncesto, pilotos
españoles de Moto GP, jugadores españoles del Liverpool…
EVALUACIÓN: 259 ACUERDOS

13. Campañas Publicitarias

14. Campañas Publicitarias

15. Distintas publicaciones
DOS LIBROS ENTRE 2010 Y 2211 (Portal de Mark. Pub. y Com.)
Autor: Raúl Peralba, 2010
Ideas:
• Marca-País, concepto estratégico: imagen externa =
posición de poder en el mundo (poder económico).
•Concienciación de todos los españoles: esencial para
España proyectar una “buena imagen a nivel global”.
• El Made in Spain, ya no resulta una ventaja en los
mercados internacionales, aunque España sigue
siendo “un destino de vacaciones a buen precio”.
•Marca España debe ser entendida como la “mejor
embajadora” para que las instituciones, las empresas
y la sociedad civil españolas alcancen una
imprescindible dimensión internacional.

16. Distintas publicaciones
DOS LIBROS ENTRE 2010 Y 2211 (Portal de Mark. Pub. y Com.)
Autor: Jose Manuel Sánchez Guitián, 2011
Ideas:
• Objetivo: indagar en el reflejo colectivo de Marca-País
• Su éxito, depende de la visibilidad.
• Enfoque estratégico Marca-País: valor intangible de la
reputación de un territorio en el que pariticipan:
• el gobierno y las instituciones
• agencias de desarrollo económico y turismo
• medios de comunicación, empresas y marcas
• ciudadanía
• Marca-País: debe evocar señas de identidad
diferenciadas. Su alcance espacial puede contemplar:
• Marcas-Ciudades / Marcas comerciales
• Marcas personales

17. Iniciativas destacadas panorama Comunicación
NOTICIA MARKETING DIRECTO (Portal de Mark. Pub. y Com.)
• ENERO 2012: PREMIOS NACIONALES DE MARKETING
Este año los Premios incorporan una nueva categoría,
“Marca España”, que reconoce a la empresa ó marca que
más ha contribuido a potenciar la Marca España en el 2011.
El acto de entrega de los Premios Nacionales de Marketing
tendrá lugar en el Hipódromo de la Zarzuela y cuentan con el
patrocinio de SCP y Equmedia, así como con la colaboración
de Mónico, Google, Informa, Foro Marcas Renombradas,
Coca-Cola y ESIC.

18. Iniciativas destacadas panorama Comunicación
NOTICIA WEB DIRCOM (Asoc. Dircom, Directivos de Com.)
• ENERO 2012: PROPUESTA CREACIÓN OFICINA MARCA-ESPAÑA
Respuesta a la invitación desde el Gobierno a los agentes:
La Asociación de Directivos de Comunicación sugiere la creación de una
oficina de imagen país con el fin de asociar a la Marca España valores
alineados con el nuevo entorno competitivo global: innovación, eficiencia
y profesionalidad.
Dircom dispone de una hoja de ruta técnica de cómo gestionar la Marca
España y aboga por aglutinar todas las iniciativas y esfuerzos para
potenciar una imagen positiva del país y de las empresas españolas en el
exterior. La estrategia de imagen de España debe ser un esfuerzo
sostenido en el tiempo cuya gestión y responsabilidad se sitúe por encima
de la legislatura política. Debe ser un proyecto de Estado.
Hay que trabajar para convertir a los españoles en los primeros agentes de
la Marca España.

19. 3. El desglose
de una Marca-País

20. Documentos Estrategia C. Excellence 2011
DOCUMENTO: Cómo reconstruir la reputación de España apoyándose
en las marcas de las empresas españolas. 2011
• España, Marcas de alto valor:
– Casa Real (Institución). Rey y Reina (Marcas-Personales)
– Marca turística (destino turístico anual para millones de visitantes)
– Marcas Personales (Empresas, Política, Deportes, Artistas…)
IDEA: España, muy valorado como país para visitar y comprar, y menos, para invertir,
trabajar o estudiar. Ejem: 6000 estudiantes chinos español: salto hacia
Latinoamérica
• Foro de Marcas Renombradas: contribución a buena
reputación de España
– Marcas líderes alianza con administraciones públicas para potencias marcas
españolas
– 97 miembros e impulso de la Ley de Marcas
– Embajadores Honorarios: Severiano Ballesteros
– Visibilidad a Amigos de la Marca España en Irlanda, China,

21. Documentos Estrategia C. Excellence 2011
DOCUMENTO: Cómo reconstruir la reputación de España
apoyándose en las marcas de las empresas españolas. 2011
(Ejemplos: Maganto).
• Diferentes imágenes una sola reputación:
– Diferentes valoraciones para diferentes públicos: estudiantes europeos (menos
Erasmus europeos que españoles en Europa) analistas e inversores
internacionales o consumidores latinoamericanos.
– España como Marca: conjunto de marcas sectoriales, empresariales y personales
– REPUTACIÓN ESPAÑA, DESCENSO ÚLTIMOS AÑOS (MÁS CON CRISIS ECONÓMICA)
• Atributos blandos (simpatía, amabilidad, estilo de vida). Valoración alta
• Atributos duros (innovación, competitividad, productividad y calidad). Valoración baja
• DIMENSIONES: Economía, Política, Sociedad y Cultura y Tecnología
• AGENTES PARITICIPANTES: Ejem: C. Autónomas, Escuelas de Negocios, Grandes
corporaciones, Fuerzas Armadas

22. Documentos Estrategia C. Excellence 2011
DOCUMENTO: Cómo reconstruir la reputación de España
apoyándose en las marcas de las empresas españolas. 2011
(Ejemplos: Maganto).
¿Qué pueden hacer las marcas corporativas por la Marca España?
– Las marcas y sus nombres influyen en la percepción de la competitividad
de una nación.
– Las marcas son cada vez más, valores. Marca España, debe buscar
nuevos posicionamientos, nuevos territorios y puesta en valor de intang.
– Las empresas contribuyen a reforzar el liderazgo y la imagen innovadora
(aquéllas que invierten en I+D+i). Sobre todo: gestión del agua, energías
e infrasestructuras ( una empresa española, AVE de Arabia Saudita)
– BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES en innovación, creatividad, conociminto
y gestión del talento.
– PARA RECONSTRUIR MARCA ESPAÑA: Mejorar en la reputación del país
cambiando la realidad interna: alinear éxitos empresas en el exterior y
las del propio país, transfiriendo significados entre ambas.

23. Documentos Estrategia C. Excellence 2011
DOCUMENTO: La nueva economía de la reputación y la recuperación del
valor de la marca España. 2011
(Ejemplos: Maganto).
• Problemas actuales Marca España
– España vive en un 90% de los servicios (turismo)
– Una marca también es un sueño: España ha perdido sueño años 70, democracia
Para definir estrategia, poner fin a dos Españas enfrentadas (Guerra Civil)
Necesidad de reforma de Admón. Ejem: Nueva política de reformas de PP.
– Necesidad de reflexión sobre capital humano y talento: no existe Gestión del Talento
– Necesidad de un nuevo ADN: empresas líderes en innovación
• ¿Puede ser la Reputación una vía para gestión del
cambio? Respuesta: Economía de la Reputación
– España reconocida por variables “blandas” (ocio, estilo de vida, cultura y entorno natural)
– España: buen sitio para vivir y visitar. Menos para trabajar e invertir.
– Ejem: Fuga de talentos a Europa y EEUU
– Estudio Reputación España 2010 (Reputation Institute)
Ver tabla siguiente.

24. Documentos Estrategia C. Excellence 2011
DOCUMENTO: La nueva economía de la reputación y la
recuperación del valor de la marca España. 2011
Reputation Institute: Reputación de España en el mundo 2010
Atributo Puesto
Ocio y entretenimiento 3º
Estilo de vida 6º
Cultura 7º
Entorno natural 11º
Compromiso global 14º
Bienestar Social 15º
Entorno político e institucional 16º
Marca y empresas conocidas 17º
Calidad de productos y servicios 18º
Tecnología 20º

25. Documentos Estrategia C. Excellence 2011
DOCUMENTO:. La nueva economía de la reputación y la
recuperación del valor de la marca España. 2011
• Reputación positiva de un país revierte en:
– Más capacidad de atraer talento o capital, aumento de exportaciones y
reducción del déficit de la balanza por cuenta corriente
– Reputación, clave estratégica para la excelencia empresarial
Genera respeto, confianza, estima y admiración
– Herramienta para recuperar la confianza
POR LO TANTO:
– Analizar origen de comportamiento favorables o desfavorables hacia España
– Tener en cuenta: Reputación actual, mejor de la que se percibe internamente por
los españoles (es un indicador no financiero de valor económico y social)
– NUEVA ECONOMÍA DE LA REPUTACIÓN: COLABORACIÓN PÚBLICO-PRIVADA

26. FECHA PRESENTACIÓN
MARCA ESPAÑA
Fecha prevista presentación Marca España
(25 abril 2012), anunciada por actual Ministro de
Asuntos Exteriores (García Margallo) en
entrevista a Los Desayunos de TVE
en febrero 2012
Continuará…..