4. Ma dal 2004…
…anche
“mercante elettronico”
Creo il sito dell’Agrimarket,
l’azienda di famiglia
Conosco un coinquilino folle
ed inizio ad importare dalla
Cina
Scopro eBay ed apro un account
professionale
febbraio ’13 FDG
8. Le definizioni di e-commerce
Sono molteplici, ad esempio:
1. “Atto di acquisto o di vendita di beni o servizi svolto mediante computer”
(Kolakota R., Winston A., Frontier of electronic commerce, Addison Wesley, Boston 1996)
2. “Il commercio elettronico designa quell’insieme degli scambi commerciali nei
quali l’acquisto viene effettuato su una Rete di telecomunicazioni” (Cassano
G., Commercio elettronico e tutela del consumatore, Giuffrè Editore, Milano 2003)
3. “L’e-commerce consiste nello svolgimento di attività commerciali e di
transazioni per via elettronica e comprende diverse attività quali:
la commercializzazione di beni e servizi per via elettronica
la distribuzione online di contenuti digitali
l’effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie e di borsa
gli appalti pubblici per via elettronica e altre procedure di tipo
transattivo della Pubblica Amministrazione” (Comunicazione della
Commissione UE 97/157)
febbraio ’13 FDG
9. Le tipologie di e-commerce - 1
Business to business (B2B): tutte quelle attività legate alla presenza di
due o più operatori economici […];
Business to consumer (B2C): è il mezzo attraverso il quale si vende al
dettaglio e comprende tutte le fasi che coinvolgono il consumatore finale; è il
classico sistema di vendita dal commerciante al consumatore […];
Business to administration (B2A): è il sistema relativo ad una serie
di transazioni o quanto meno di comunicazioni tra le singole aziende e gli enti
governativi. È particolarmente sviluppato negli Stati Uniti. […];
Business to employee (B2E): in questa categoria ricadono tutte le
attivit{ interne ad un’organizzazione, generalmente effettuate su Intranet, che
coinvolgono scambio di merci, servizi o informazioni. Queste attività possono
andare dalla vendita diretta ai dipendenti di prodotti aziendali, alla formazione
online e comprendere attività legate alla riduzione dei costi;
febbraio ’13 FDG
10. Le tipologie di e-commerce - 2
Consumer to administration (C2A): una possibile ulteriore
evoluzione potrebbe riguardare il consumatore e l’administration (enti
pubblici), mettendo il consumatore nella posizione di godere di maggior
celerità nei pagamenti, di maggior certezza sulle incombenze
fiscali, economiche, legislative;
Consumer to consumer (C2C): è il caso del sistema di aste tra
consumatori;
Nonbusiness: un crescente numero di istituzioni non a scopo di lucro […]
usano alcune tipologie di commercio elettronico per ridurre le spese (ad
esempio, migliorando gli acquisti) o per assistere in modo migliore i clienti.
- Comunicazione della Commissione Europea COM (97) 157, 15/04/97 -
febbraio ’13 FDG
11. E-commerce diretto vs indiretto
Spostando lo sguardo al momento della consegna del bene/servizio
possiamo distinguere tra:
Commercio elettronico indiretto
• vendita per via telematica e consegna del prodotto per vie
tradizionali
Commercio elettronico diretto
• vendita e consegna entrambe per via telematica
febbraio ’13 FDG
12. La normativa, brevi cenni
Vendite occasionali (corrispettivo < 5000 €/anno) vs vendite
continuative (necessaria Partita IVA)
Se si opera già come venditore autorizzato, per poter vendere online va
comunque presentata allo Sportello Unico delle Attività Produttive una
SCIA (Segnalazione Certificata di Inizio Attività)
Rivolgersi allo Sportello Unico delle Imprese per gli aggiornamenti
sulla documentazione da consegnare, anche regionale
La vendita online di prodotti alimentari richiede la soddisfazione di
requisiti aggiuntivi (idoneità c/o Camera di Commercio; precedente
attività lavorativa in imprese che somministrano prodotti alimentari;
frequenza di corsi professionali)
L’art. 42 della legge n. 88/2009 impone alla società di capitale la
pubblicazione sul sito di: sede sociale, REA e numero, capitale sociale
versato, eventuale presenza di socio unico nel caso di Srl ed
Spa, eventuale stato di liquidazione
febbraio ’13
13. Legislazione italiana - 1
Non si possono occultare informazioni indispensabili per
comprendere la vera natura dei prodotti e servizi.
Il prezzo deve essere chiaro e preciso fin dal momento della scelta
del prodotto e deve comprendere tutti i costi accessori che concorrono
a formarlo. Altrimenti si sarà passibili di «offerta ingannevole». Stessa
chiarezza viene richiesta nella comunicazione delle promozioni
(«comunicazione ingannevole»).
Devono sempre essere presenti:
indicazione geografica
indirizzo completo del venditore
denominazione sociale
dati fiscali
febbraio ’13
14. Legislazione italiana - 2
Tutela della privacy:
o i dati relativi a clienti e fornitori devono essere gestiti secondo precise
procedure , non possono essere raccolti e diffusi senza un esplicito consenso;
o riferimento normativo DL 196/2003, che sostituisce e abroga la legge 675/96;
o necessità di sostenere un corso specifico per redigere annualmente il
Documento Programmatico sulla Sicurezza Informatica (v.
www.garanteprivacy.it);
o attenzione a: cambi di piattaforme, unificazione di database, utilizzo per
finalità marketing;
Disciplina fiscale per le esportazioni, varia a seconda di:
o tipologia del committente (B2B vs B2C; EU o Extra EU)
o tipologia del venditore (EU o Extra EU)
o opzioni: cessione intracomunitaria, imponibile Italia, imponibile paese del
committente…
febbraio ’13
15. Norme europee recepite in Italia
Riferimento normativo: codice del consumo - Decreto Legislativo 6
settembre 2005 n.
206, www.camera.it/parlam/leggi/deleghe/testi/05206dl.htm
Diritto di recesso: dal 24 marzo 2011 da 10 a 14 giorni di calendario dal
momento del ricevimento della merce + 14 giorni per spedire la merce
(totale 28 giorni)
Eccezioni al diritto di recesso: prodotti personalizzati e software o
prodotti audiovisivi sigillati restituiti aperti
Spese di trasporto relative alla consegna iniziale a carico del venditore
Per acquisti inferiori a 40 €, vanno rimborsate anche le spese di
restituzione
Le spese di spedizione devono essere esplicitate prima del checkout
Obbligo di garanzia 2 anni: entro 60 giorni accettazione difetto di
conformità; dai 6 mesi ai due anni potrebbe
febbraio ’13
16. Proposte della Commissione Europea
Nel gennaio 2012 la Commissione Europea ha proposto l’introduzione di alcuni
provvedimenti che mirano a raddoppiare il valore dell’e-commerce europeo al
dettaglio (ora al 3,4%) e del settore Internet sul Pil europeo (ora a meno del
3%) entro il 2015.
Le iniziative comprendono logistica e tutela del consumatore, con obiettivo di
stimolare gli acquisti e rendere più facile vendere all’interno dell’UE.
Tra le altre cose si propone:
recesso entro 14 giorni dall’acquisto in tutti i Paesi;
restituzione completa della spesa entro due settimane per prodotti non conformi alle
aspettative;
limite massimo di 30 giorni per la spedizione;
informazione dettagliata sulle caratteristiche e sull’affidabilit{ dei venditori;
obbligo di spedizione gratuita per ordini superiori ai 40 euro.
febbraio ’13
17. Per approfondire
E-book:
La disciplina fiscale del commercio elettronico,
Capuano P., Misterfisco (2009)
Disponibile un estratto su:
http://www.misterfisco.it/saggi/Disciplina-fiscale-commercio-elettronico-
ecommerce.pdf
febbraio ’13
18. Le origini in Usa
Nel 1992 (rete Arpanet)
su Fedworld.gov, era
già possibile acquistare
libri.
Ma è il 1995 l’anno
della svolta, con la
nascita di due siti di
commercio elettronico
che ancora dominano
il panorama mondiale:
Amazon ed eBay.
febbraio ’13 FDG
19. Le origini in Italia - 1
Il fenomeno del commercio elettronico vede la luce in Italia intorno alla metà
degli anni ’90.
I settori assicurativo e turistico sono stati i first movers nel nostro Paese.
Tra le prime significative esperienze, buona parte di marchi ancora oggi
attivi, possiamo ricordare:
Anno Marchio
1994 Genertel.it
1995 Dada, Venere.com
1996 Chl, D-Mail
1997 Bon Prix
1998 Genialloyd, Ibs.it
1999 TicketOne.it, Telecom, MediaWorld
2000 ePrice, Bow.it, Bottega Verde, Moby, Atrapalo.it
febbraio ’13 FDG
20. Le origini in Italia - 2
Nel 1996 vi fu un significativo
investimento nel settore, poi
rivelatosi fallimentare: l’Olivetti, con
il progetto Cybermercato, diede vita
ad un centro commerciale virtuale,
raggiungibile un tempo tramite l’url
www.mercato.it, ma oggi non più
esistente.
Era possibile acquistare una buona varietà di
prodotti, navigando tra pagine divise per settore merceologico.
febbraio ’13 FDG
21. L’evoluzione e l’attuale scenario
Anni particolarmente favorevoli sono stati quelli tra il 2000 e il
2005, in cui c’è stato il lancio di molti siti e-commerce che
sono durati nel tempo: alcuni esempi sono Trenitalia, eBay,
PixMania.com, iTunes, Volagratis, Monclick, Puntoshop,
Mondadori, Sisal, Euronics, SaldiPrivati.
Gli anni tra il 2009 e 2011 hanno visto l’ingresso di operatori
stranieri come Amazon, il boom dei siti di vendite
istantanee come Groupon, Letsbonus e Groupalia, dei
private outlet come SaldiPrivati e BuyVip e dei siti di gioco
on line come Pokerstars e WilliamHill.
febbraio ’13 FDG
22. “E-commerce in Italia 2012”
Rapporto annuale sul mercato del commercio elettronico in
Italia, il primo risalente al 2004.
Le caratteristiche della versione 2012 sono:
Survey online e interviste di approfondimento con i principali player
del settore
Oltre 3.000 aziende prese in esame
338 hanno partecipato attivamente
10 settori in esame: abbigliamento, assicurazioni, casa e
arredamento, centri commerciali, editoria, elettronica di
consumo, moda, salute e bellezza, tempo libero, turismo
(info su Casaleggio Associati all’indirizzo www.casaleggio.it)
febbraio ’13 FDG
33. Motivazione all’acquisto (prima risposta)
41%
19%
13%
10%
7% 7%
3%
Prezzo più Comodità di Possibilità di Velocità Possibilità di Possibilità di Altro
economico acquisto acquistare nell'acquisto confrontare acquistare
rispetto al senza dover prodotti non il prodotto prodotti non
negozio uscire reperibili nei con altri disponibili
tradizionale negozi simili in Italia
febbraio ’13 FDG
43. Innanzitutto pianificare!
«Cosa farebbe se avesse soltanto un’ora per risolvere un problema dal quale
dipendesse la sua vita? Spenderei 55 minuti per definire attentamente il
problema, poi me ne basterebbero 5 per risolverlo»
- Alberto Einstein -
«"Gatto del Cheshire - chiese Alice - mi diresti per favore che strada devo prendere
per andarmene di qui?"
"Dipende molto da dove vuoi andare" rispose il Gatto.
"Non mi importa molto il dove", disse Alice.
"Allora non mi importa quale strada prendi" disse il Gatto.»
- Lewis Carroll -
Bisogna sapere dove andare, solo così si può arrivare da qualche parte…
febbraio ’13 FDG
46. Le fasi della strategia web
Obiettivi e missione aziendale
Analisi SWOT
Definizione strategia e obiettivi della presenza online
Implementazione delle strategie e controllo
febbraio ’13 FDG
47. Obiettivi chiari e definiti
Bisogna definire l’obiettivo (o gli obiettivi), scegliendo attentamente e con
criterio quale modello di business online adottare.
Tra i modelli di business possibili:
Catalogo o vetrina
Branding
E-commerce diretto
E-commerce indiretto
Database
Vendita pubblicità
Di fatto sono molto frequenti commistioni tra modelli, con conseguente
impatto sui modelli organizzativi ed economici
febbraio ’13 FDG
49. SWOT analysis: esempi
• Prodotto in esclusiva (es. brevetto)
Forza • Punti di distribuzione già presenti
• Know how nel settore
• Piattaforma web non affidabile
Debolezza • Reparto ricerca e sviluppo non performante
• Sede in posizione geografica disagiata
• Mercato di nicchia
Opportunità • Settore in rapida crescita
• Legislazione in via di semplificazione
• Variabilità continua dei fattori produttivi
Minacce • Obsolescenza dei prodotti/servizi
• Scarse barriere d’ingresso (per i competitor)
febbraio ’13 FDG
50. Analizzare la concorrenza
Importante analizzare i concorrenti, sia quelli diretti che
quelli indiretti.
Contrariamente a quanto si può pensare in un primo momento, la
concorrenza è ben più vasta del competitor diretto. Secondo la nozione
di “concorrenza allargata” (Porter, 1982) dobbiamo tener presenti
anche:
1. Minaccia dei nuovi entranti
2. Minaccia dei prodotti sostitutivi
3. Potere di contrattazione dei clienti
4. Potere di contrattazione dei fornitori
febbraio ’13 FDG
51. Fattori rilevanti nell’analisi - 1
Internamente all’azienda è possibile analizzare fattori quali:
Concorrente “Alfa” Variabili Valutazione (1-10)
1. Tecniche
- Ranking Google
- Facilità navigazione (usability)
- Velocità navigazione
- SEO / SEM
- Numero link esterni
- Pagina registrazione (UI)
2. Informative
- Aggiornamenti
- Servizi (es. store locator, tutorials)
-Search
- Contatti
- Ampiezza contenuti (es. multimediali)
- Integrazione con attività offline
- Catalogo e documenti ufficiali
- Newsletter
febbraio ’13 FDG
52. Fattori rilevanti nell’analisi - 2
Internamente all’azienda è possibile analizzare fattori quali:
Concorrente “Alfa” Variabili Valutazione (1-10)
3. COINVOLGIMENTO /
ENGAGEMENT
-Community
-Blogs
-Link a social media
-Area Customer Service multimediale
-Attività mobile / SMS
-Marketing promozionale (es.
Sconti, concorsi)
-Contenuto personalizzato
Possono entrare in gioco altri fattori, specifici di alcune realtà/settori.
Quella proposta è una valutazione quantitativa semplificata, una buona
analisi richiede a completamento un ponderato studio qualitativo.
febbraio ’13 FDG
53. Fattori rilevanti nell’analisi - 3
Esternamente all’azienda è possibile valutare:
Elenco parole chiave associate ai concorrenti
Google report
Numero link rilevanti
Temi principali
Esempi di frasi
YouTube report
Numero video (ufficiali e non )
Tono del video
Commenti
Esempio di video
Facebook
Numero pagine riconducibili ad un concorrente (es. fan page non ufficiali)
Numero fan
Tono pagine e post (e giudizio)
Esempi di post
febbraio ’13 FDG
54. Valutazione del mercato di riferimento
Le informazioni possono essere reperite da:
1. Fonti primarie - ricerche commissionate ad hoc
2. Fonti secondarie - ricavate dalla rielaborazione di dati già disponibili (a
pagamento o gratuitamente)
Una corretta ricerca deve includere ad esempio:
o Informazioni quantitative, come numero dei potenziali acquirenti
o Informazioni qualitative, come il profilo dei potenziali acquirenti
o Note e dati generali sul mercato di riferimento
o Previsioni evolutive della domanda
o …
febbraio ’13 FDG
56. Analisi del territorio: “Virtual Market”
Anche l’analisi geolocalizzata può essere funzionale all’attivit{ di e-commerce
(es. quelle che prevedono contemporaneamente l’apertura di punti vendita
fisici).
Virtual Market è uno
“strumento di geomarketing
per analizzare uno specifico
mercato locale In Italia è,
anche […] un innovativo
prodotto IT che consente di
Effettuare sofisticate
elaborazioni, simulazioni e
stime direttamente via web”.
www.virtual-market.it
febbraio ’13 FDG
57. Tecniche di raccolta dei dati
Qualitative Quantitative
Offline - Osservazione (partecipante o - Sondaggio postale
diretta) - Sondaggio telefonico
- Focus Group - Sperimentazione
- Interviste CATI (computer
assisted telephone interview)
- Interviste CAPI (computer
assisted personal interview)
Online - Intervista in videoconferenza - A/B test
- Intervista CAWI (computer - Sondaggio online
assisted web interview) - Panel permanente online
- Online focus group
- Tracking
- Test di usabilità
- Email feedback
febbraio ’13 FDG
58. Analisi dei comportamenti del target
Suite Good Keywords - www.goodkeywords.com
o Keyword Strategy Studio
o SEOLab Professional
o Competition Studio
o Good Keywords
o Keyword Pad
o Keyword Explorer
Suite Google
o Google Insights for Search
o Google Trends
o Google Blog
o You Tube Insights
o You Tube Insights for Audience
febbraio ’13 FDG
59. Analisi delle conversioni
Esistono conversioni monetarie e non monetarie, che generano
lead (ovvero ci fanno ottenere un contatto profilato).
Metodologia per l’analisi in tre step
1. si definiscono le parole chiave da monitorare
2. si identifica un network di riferimento (blog, community, social
network, ecc)
3. si imposta con che frequenza temporale si vuole monitorare
Strumenti possibili
1. gratuiti, come NetVibes.com e Addictomatic.com
2. a pagamento, come Radian 6, Alterian, SocialMention, Pipes
Yahoo,Ubervu, Viralheat
febbraio ’13 FDG
60. Analisi degli influenzatori
Metodologia
o definizione delle categorie/temi da trattare
o verifica del ranking di siti/blog
o autorità del blog/sito, n. link che rimandano al blog stesso
o informazioni qualitative: tono, pertinenza, qualità, frequenza
aggiornamento, caratteristiche blogger, livello influenza
o stima traffico
Strumenti
o gratuiti: Alexa.com, Technorati.com; Compete.com (stima traffico)
febbraio ’13 FDG
61. Le decisioni
L’analisi fin qui condotta ci porter{ a decidere il perché
vogliamo essere presente online, cioè gli obiettivi del
nostro business online.
Si riuscirà (e si dovrà) chiarire:
o in cosa il nostro e-commerce si distinguerà dagli altri
o perché un cliente potenziale dovrebbe sceglierci
o a che target intendiamo rivolgerci e a che mercato (soprattutto stabilire i
confini geografici, es. Italia, Europa, solo alcuni continenti o l’intero Mondo)
o quali risultati economici ci si attende (es. previsione per i primi 12 mesi
d’esercizio e per i successivi 24 mesi)
febbraio ’13 FDG
62. Il monitoraggio
Il successivo step sarà la ricerca del raggiungimento degli
obiettivi prefissati. Per far questo, oltre alla fase “operativa
pura” sar{ necessaria un’azione di controllo e
monitoraggio costante.
Nell’e-commerce vi sono diversi KPI (Key Performance Indicator) da
seguire con attenzione, misurandone gli scostamenti al variare delle
azioni intraprese, mirando al miglioramento continuo di tali indicatori
analitici.
Gli indicatori devono essere di tre tipi: di marketing, di traffico e di
vendita.
L’attivit{ di misurazione non è una opzione possibile, ma parte integrante
ed essenziale di un business online di successo!
febbraio ’13 FDG
63. I principali KPI nell’e-commerce
Ritenzione/
Attrazione Acquisto
soddisfazione
• Unique visitors • Tasso di conversione • Frequenza d’acquisto
• Nuovi utenti • Frequenza di visite
• Costo per utente • Utilizzatori di servizi
(es. chat, forum)
• Durata media della
• Indicatori di vendita
visita (prezzo
• Pageviews per medio, vendite per
sessione cliente, ecc)
• Purchase funnel • Restituzioni, rimborsi
• Click-through rate • Contatti al customer
care
febbraio ’13 FDG
64. Esempio di purchase funnel
Fonte: www.localbroadcastsales.com
febbraio ’13 FDG
68. La shopping experience
Acquisto virtuale, le 3 differenze con l’acquisto fisico:
1. Presenza – non ci sono commessi, non ci sono locali, non ci
sono scaffali con la merce. I dubbi e le paure si amplificano
2. Sensazioni – a livello sensoriale mancano il
tatto, fondamentale nell’acquisto di beni fisici, ma anche altri
sensi (pensiamo all’olfatto per l’acquisto di un profumo)
3. Esperienza – la procedura d’acquisto è più complessa e
meno intuitiva, presupponendo conoscenze tecniche ed
automatismi che non tutti hanno
febbraio ’13 FDG
69. Si cerca di imitare negozi fisici
Negozio fisico Negozio online
vetrina home page
scaffali catalogo
corsie categorie
prodotti schede informative
packaging ed esposizione fotografie
commesso chat e FAQ
carrello carrello
cassa pagamento
raccolta punti e fidelizzazione registrazione e newsletter
febbraio ’13 FDG
70. L’iter di acquisto “classico” - online
Generalmente abbiamo parte online e parte fisica.
Si parte da un bisogno.
Attraverso digitazione, motori, social o preferiti si arriva al sito.
Qui troviamo un catalogo, delle offerte o possiamo fare una o
ricerca. n
In ogni caso finiremo in una scheda prodotto. l
I prodotti scelti si sommeranno nel carrello; una volta convinti del i
nostro acquisto passiamo all’ordine, con registrazione n
(facoltativa). e
A questo punto ci sarà il pagamento (online o offline) e conferma.
febbraio ’13 FDG
71. L’iter di acquisto “classico” - offline
A questo punto interviene il merchant.
Si passa alla fase di evasione dell’ordine, con controllo effettivo
della giacenza di quanto acquistato. o
Si fattura e si prepara il pacco. f
Lo si affida al corriere per la spedizione; questi lo consegnerà f
all’acquirente. l
Ci potrà essere necessità di reso, con riconsegna al merchant. i
n
Il venditore, dopo verificata l’integrit{ dei prodotti, avr{ la
e
possibilità di stornare la vendita o parte di essa e/o cambiare la
merce (previo accordo con l’acquirente.
febbraio ’13 FDG
72. Realizzare il sito: struttura tecnica
Sono necessari pochi elementi di base, dal costo limitato se
non si hanno grosse esigenze:
1. Hosting - spazio su server nella quale sar{ “ospitato” il sito
2. Dominio - importante anche a fini di marketing
3. Database - per memorizzare e catalogare clienti, fornitori, prodotti…
4. Mail - uno o più indirizzi, uno per ogni servizio (informazioni generali, resi,
promozioni, ecc.)
5. Software – per realizzare il sito; gestire magazzino, spedizioni, fatturazione, ecc.;
gestire i sistemi di pagamento bancari integrati
In base a scelte strategiche, alcuni servizi possono essere ceduti in outsourcing.
Tipicamente una piccola realtà delega la manutenzione tecnica della struttura ad
un soggetto esterno con il necessario know how.
febbraio ’13 FDG
73. Piattaforme a pacchetto (o software gratuito)
L’utilizzo di una piattaforma standard è una soluzione comoda ed
economica, specie per l’apertura immediata di un e-
commerce.
o Ne esistono molte open source, con un core di servizi
gratuiti ed upgrade di vario tipo (alcuni a pagamento).
o Il codice è direttamente accessibile permette
di non essere vincolati ad un’azienda sviluppatrice,
ma di poter usufruire di professionalit{ all’occorrenza
intercambiabili.
o Ne esistono molte differenti, alcune sono più complete sotto il profilo
tecnico ma peccano di scarsa usabilità, altre sono di ostico utilizzo (ad es.
per mancanza di documentazione di supporto) nonostante offrano notevoli
personalizzazioni.
febbraio ’13 FDG
74. Principali piattaforme a pacchetto - 1
Nome Url Costo Decrizione
Riconosciuta come la piattaforma più stabile
Magento www.magentocommerce.com free e completa, usata anche da grandi realtà.
Buona interfaccia ed ottimizzazione SEO.
Piattaforma scalabile, user friendly,
ottimizzata per i motori ed esteticamente
OpenCart www.opencart.com free
gradevole. Da segnalare la possibilità di voto
e recensione per i prodotti.
Una delle piattaforme più diffuse, è però
osCommerce www.oscommerce.com free poco usabile e difficile da personalizzare sia
sotto l’aspetto grafico che tecnico.
Piattaforma professionale, completa e
robusta, offre interfaccia elegante e di
PrestaShop www.prestashop.com free
semplice utilizzo. Permette tra l’altro di
taggare i prodotti, creare buoni regalo.
febbraio ’13 FDG
75. Principali piattaforme a pacchetto - 2
Nome Url Costo Decrizione
Piattaforma dai template grafici molto
gradevoli, supporta oltre 50 tipi di
Spree spreecommerce.com free
pagamento ed ha nativamente il supporto
per Google Analytics.
Plug-in di Joomla, il noto CMS per siti web.
Joomla Permette un e-commerce multilingua e le
virtuemart.net free
VirtueMart comuni funzioni quali gestione delle
disponibilità e degli attributi dei prodotti.
Piattaforma di media difficolt{ d’uso, ha il
da $ fiore all’occhiello del sistema Smarty,
Xcart www.x-cart.com
159 template engine che permette una ottima
personalizzazione grafica.
Versione migliorata di osCommerce a cura di
una community di merchant e
Zena Cart www.zena-cart.it free
programmatori, ha interfaccia utente
mediocre ma molti plug-in a disposizione.
febbraio ’13 FDG
76. Piattaforme a pacchetto: pro e contro
Pro:
Costo
Aggiornamenti gratuiti
Possibilità di sfruttare il lavoro degli sviluppatori della comunità
Contro:
Necessità di risorse e competenze tecniche per seguire il continuo lavoro degli
sviluppatori
Vulnerabilità rispetto ai filoni di sviluppo della community
Discussione sulla sicurezza dei sistemi aperti
Altri software gratuiti:
Digistore (www.digistore.co.nz) OXID e-sales (www.oxid-esales.com)
Fortune3 (www.fortune3.com Ecommr (www.ecommr.com)
Freeway (www.openfreeway.org) Shopping Cart (www.interspire.com/shoppingcart )
CS-Cart (www.cs-cart.com ) Tomatocart (www.tomatocart.com)
dashCommerce (www.dashcommerce.org) CubeCart (www.cubecart.com)
Zeuscart (www.zeuscart.com) Lite Commerce (www.litecommerce.com)
febbraio ’13 FDG
77. Piattaforme ad hoc
L’utilizzo di una piattaforma ad hoc è una soluzione costosa ma
l’unica che permette una personalizzazione totale.
Pro:
Massima personalizzazione
Ottimizzazione continua con il negozio a regime
Maggior supporto, interesse ed attività consulenziale
da parte del partner
Contro:
Legame con l’azienda sviluppatrice della piattaforma per via del codice non
disponibile a terzi (“closed source”)
Alto investimento iniziale
Alti costi di uscita e di reverse engineering
febbraio ’13 FDG
78. Piattaforme a servizio (SaaS)
La soluzione “Software as a Service” consiste nell’utilizzo di un
servizio completo (hosting + dominio + piattaforma) di terze
parti al quale bisogna aggiungere solo i contenuti propri.
Pro:
Ridotti tempi di attivazione
Basso investimento iniziale
Semplice gestione attraverso procedure guidate
Contro:
Dipendenza verso l’azienda che offre il servizio
Ridotta possibilità di personalizzazione
Difficoltà di migrazione di piattaforma mantenendo i contenuti immutati
Difficolt{ nell’interfacciarsi con gestionali aziendali esterni
febbraio ’13 FDG
79. Alcune piattaforme a servizio (SaaS)
Shopify: canadese, diffuso in Europa. Fee mensile 20-90 € + commissione 0-2% per
transazione, prova gratuita di 30 giorni. Vasta scelta di temi e di plug-in per
personalizzare il negozio. - www.shopify.com -
Volusion: USA, di facile implementazione. Fee mensile 19-149€, no commissione
aggiuntiva, nessuna tariffa di startup. 14 giorni di prova. - www.volusion.com -
3D Cart: 16-129,9 $ mensile variabile a seconda delle referenze inseribili nel catalogo
e del traffico dati disponibile. - www.3dcart.com -
Zoovy: piattaforma per la gestione di e-commerce con vendite multicanale, grazie
alla integrazione con eBay, Amazon e diversi comparatori di prezzo. Include, tra
l’altro, la gestione della piattaforma mobile. - www.zoovy.com -
eDock: italiano, permette di gestire gli annunci contemporaneamente su più canali,
compresi eBay, Facebook ed il proprio sito e-commerce. Diversi piani tariffari, da 19 a
399 € al mese più 250 € di avvio una tantum, non ha commissioni sulle vendite. -
www.edock.it –
Altri: Business Catalyst (Adobe), lamiaimpresaonline.it (Google, Pagine Gialle, Register, Poste),
byoutique.com…
febbraio ’13 FDG
81. Contenuti: le priorità
Personalizzato Chiaro
User
Rilevante
friendly
Contenuto
Accurato Aggiornato
Dettagliato Pertinente
febbraio ’13 FDG
82. Cosa chiedono gli utenti
In mancanza di una forte value proposition, la variabile prezzo sarà tenuta molto più in
considerazione!
o Contenuti personalizzati per mirare ad un target specifico, differenti registri
comunicativi per differenti destinatari
o Elevata velocità di risposta agli stimoli ricevuti per adeguare il messaggio proposto
Quindi:
o Qualità del contenuto statico e dinamico (catalogo, promozioni, ecc.) come elemento di
engagement, fidelizzazione e differenziazione
o Servizi a valore aggiunto, long tail, pricing, promozioni, personalizzazione
o Frequenza aggiornamenti e attività di engagement
o La politica dei piccoli passi commisurati alle risorse disponibili
o Testing: usability test, es. A/B test
o KISS your website mood. “Keep it Simple, Stupid!”
o Merchandising e ottimizzazione
febbraio ’13 FDG
83. Come dovrebbe essere il sito - 1
Alcuni spunti ed elementi chiave:
Breadcrumbs, mappa di navigazione per facilitare l’orientamento dell’utente
Ottimo motore di ricerca
Registrazione semplice, meglio facoltativa
Semplicità e chiarezza nel processo di acquisto
Link all’home sempre presente
Compatibilità mobile
Coerenza grafica
Categorizzazione ben studiata
Categorizzare le informazioni: vari modi di essere organizzate, a partire dalla classica
categorizzazione, passando per un criterio di dislocazione geografica e lingua, oltre che
per brand all’interno di un gruppo o per operazioni da eseguire (task mode)
febbraio ’13 FDG
84. Come dovrebbe essere il sito - 2
Organizzare il contenuto - non dovrebbero mancare mai le pagine:
Chi siamo
Dove siamo
Contatti
Perché acquistare da noi
Note legali, condizioni di vendita
Testimonianze, feedback, dicono di noi
Le schede prodotto:
Invito all’azione (call-to-action) chiaro, immediato e propositivo
Immagini numerose e di qualità, ben organizzate
Video dimostrativi
Copywriting di qualità, con il giusto tono e la corretta misura
Link esterni? Arma a doppio taglio!
febbraio ’13 FDG
85. Copywriting efficace
I consigli di David Ogilvy, fondatore di Ogilvy & Mather:
1. Il titolo viene letto da un numero cinque volte superiore di persone rispetto al resto
del testo: menziona la marca
2. Scrivi una didascalia per ciascuna immagine e usa parole per vendere
3. Concentrati sul lettore, non sul gruppo o sul prodotto
4. Usa un linguaggio semplice
5. Usa frasi brevi
6. Attira l’attenzione con grassetto, richiami
ed elenchi
7. Se usi del testo lungo, dividilo in blocchi;
non usare più di undici parole nel primo
paragrafo
8. Controlla l’interlinea perché una spaziatura
adeguata aumenta del 12% il numero dei lettori
febbraio ’13 FDG
86. Landing page
Cos’è una landing page? Come dice il
nome è una pagina di “atterraggio”: un
utente viene reindirizzato su tale pagina
da un link apposito, magari da un
annuncio di display adv.
A cosa serve? Ha funzione di chiaro
scopo contingente, richiamando a
compiere una azione precisa (non
sempre acquisto, ma anche registrazione
ad esempio, o download gratuito di un
contenuto, ecc.).
In cosa differisce dall’home page?
Ha volutamente molte meno
informazioni di una home, questo allo
scopo di non distrarre l’utente con inutili
informazioni di contorno.
febbraio ’13 FDG
87. La registrazione
Due tipologie:
1. Registrazione silente – quando il cliente esegue personalmente l’atto di iscrizione al
sito ma procede indisturbato, senza accorgersi di nulla, per poi ricevere le credenziali
di accesso al sito via mail.
2. Registrazione esplicita – quando al cliente viene chiesto di registrarsi per effettuare
l’ordine.
Tra le due tipologie vi sono un mare di varianti, più o meno adatte: dipende da
cosa vendiamo e come lo facciamo.
La tendenza è a semplificare l’iter. Più si semplifica, minore è la percentuale di
abbandono. Di converso, però, meno informazioni sull’utente abbiamo, più
difficile sarà la sua profilazione per future azioni di marketing.
In ogni caso ricordiamoci che l’obiettivo è vendere!
N.b.: casi particolari, come il gioco d’azzardo, richiedono registrazioni dettagliate ed
obbligatorie.
febbraio ’13 FDG
88. Pagamento: la bestia nera?
In Italia, a differenza di altri Paesi europei e degli
Stati Uniti, il pagamento ha da sempre
rappresentato uno degli scogli più importanti
al diffondersi dell’e-commerce tra i consumatori.
Negli ultimi anni la situazione sta cambiando, ma
la paura di possibili raggiri e la scarsa conoscenza dei metodi
disponibili da parte dell’acquirente sono fattori da tener presente e gestire
al meglio.
Di converso le truffe da parte degli acquirenti verso il merchant non sono
così infrequenti. In ogni caso occorre dotarsi di una politica di verifica degli
acquirenti sospetti (ad es. ipotizzando la creazione di una black list di
acquirenti indesiderati; con software che studiano la velocità media della
procedura d’acquisto, ecc.).
febbraio ’13 FDG
89. Tipologie di pagamento - 1
Carta di credito (da remoto, in diretta)
L’utilizzo della carta di credito, carta prepagata o PagoBancomat sul
sito di e-commerce dal quale si effettua l’acquisto (gateway
integrato) o poggiandosi ad un sito esterno (gateway esterno).
Pro: incontra il favore dei clienti, specie se con carta prepagata.
Contro: commissioni alte e calcolate sul totale del transato inclusa la
spedizione (a volte applicata una commissione finale, cosiddetto
“surcharge”), macchinosi sistemi di sicurezza anti-frode.
(2011) Setup (base) Canone mese (base) Commissioni (base)
Sella 103 € 9,30 € 0 € + 4%
IW Bank 0€ 3€ 0 € + 1,8%
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90. Tipologie di pagamento - 2
Paypal (da remoto, in diretta)
Deposito di denaro presso un account virtuale. L’acquirente gode di
una assicurazione contro le frodi online oltre che del plus di non
dover comunicare i dati della carta.
Pro: facilmente implementabile (plug-in disponibili,
ottima documentazione), veloce e sicuro, zero costi fissi
Contro: commissioni piuttosto alte, politica di tutela sbilanciata a
favore del cliente finale, processo di registrazione lungo per chi
acquista
(2011) Setup (base) Canone mese (base) Commissioni (base)
Paypal 0€ 0€ 0,35 € + 3,4%
febbraio ’13 FDG
91. Tipologie di pagamento - 3
Bonifico bancario/bollettino postale
(da remoto, in differita)
Metodi che si poggiano sulla presenza di strutture fisiche quali
banche o uffici postali. L’online banking ha semplificato le
operazioni sia lato cliente che venditore.
Pro: tracciabili, dimostrabili, sicuri; adatti per acquisti di elevato valore
(fattore psicologico: possono sembrare più sicuri di altri metodi)
Contro: lentezza negli accrediti (2-3 gg. lavorativi), gestione a volte
manuale delle conferme dei pagamenti, eventuali costi di commissione
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92. Tipologie di pagamento - 4
Forme di micropagamento (da remoto, in diretta)
Metodo utilizzato per saldare acquisti di piccola entità, specie per
prodotti immateriali (mp3, film, applicazioni per
smartphone, ecc.). Una modalit{ è quella che utilizza l’sms e/o
un numero VAS per portare a termine l’operazione di pagamento.
Pro: fruibile da tutti quelli che hanno un telefono, semplice e comodo
Contro: non adatta per pagamenti oltre una certa entità
febbraio ’13 FDG
93. Tipologie di pagamento - 5
Contrassegno (in presenza, in differita)
Pagamento diretto alla consegna direttamente al corriere.
Pro: per il cliente è piacevole pagare solo al ricevimento della
merce, per il merchant è un plus disporre di un servizio altamente
apprezzato dagli acquirenti
Contro: alti costi che giustificano nella stragrande maggioranza dei
casi una commissione aggiuntiva, denaro mediato da chi si occupa
della logistica con conseguente lasso di tempo per l’accredito finale al
merchant, maggiore percentuale di non ritiro dei pacchi
febbraio ’13 FDG
94. Tipologie di pagamento - 6
Contanti (in presenza, in diretta) e
assegno bancario (in presenza, in differita)
Pro: metodo più sicuro, grande tranquillità per il cliente finale
Contro: necessaria la presenza fisica (ad es. uno o più punti vendita
nei quali ritirare e pagare contemporaneamente)
febbraio ’13 FDG
95. Le nuove forme di pagamento
Pagami con un Tweet!
Forma di pagamento non monetaria ma basato sull’obbligo di
scrivere un tweet che riguardi il prodotto che si intende ottenere.
Il servizio si chiama PayWithATweet ed è adatto a contenuti
immateriali come e-book, mp3, ecc.
febbraio ’13 FDG
96. Metodi di pagamento utilizzati
Italia, 2011
2%
8%
10% Carta di credito
Paypal
Bonifico
13%
Contrassegno
67% Altro
febbraio ’13 FDG
98. Novità: pagamenti via nfc
Nuova tipologia di pagamento che si basa sulla tecnologia contactless
“nfc” (near field communication). Permette di usare lo smartphone
per effettuare pagamenti semplicemente avvicinandolo ad un POS
abilitato.
Ad ottobre 2012 è partita la sperimentazione di Vodafone a Milano, con lancio
commerciale previsto per il 2013. L’esempio di “Vodafone Smart PASS nfc”, che
utilizza una Sim abilitata ai pagamenti, potrebbe essere seguito da altri nel
giro di alcuni mesi. I partner commerciali di Vodafone in questa operazione
sono CartaSì e Mastercard.
febbraio ’13 FDG
99. Il magazzino nell’e-commerce
Per la vendita di prodotti fisici la necessità di avere magazzino nell’e-commerce può essere
ovviata in diversi modi (o perlomeno si può ridurre l’entit{ delle scorte!):
1. la tecnica del drop-ship, il venditore vende un prodotto, ad un utente
finale, senza averlo nel proprio magazzino. Il venditore, effettuata la
vendita, trasmetter{ l'ordine al fornitore […], il quale spedir{ il prodotto
direttamente all'utente finale (it.wikipedia.org/wiki/Drop_Ship)
1. vendere ciò che non si ha, esplicitandolo chiaramente ed avvisando
del lasso di tempo necessario per produrre o procurarsi presso terzi il
prodotto prima di poterlo spedire
1. il cosiddetto “Magazzino Virtuale”, “condivisione delle disponibilità di magazzino di più aziende
che impiegano le stesse tipologie di materiali o componenti ed operano in un ambito territoriale che
rende facili ed economici gli scambi” (www.unitec.it/ita/tesi/agus/cap2.html)
Nulla vieta di avere un magazzino proprio, tradizionale, con merce a stock.
In alcuni business i costi derivanti possono essere giustificati ed ammortizzati.
febbraio ’13 FDG
100. La gestione delle scorte
o Sincronizzazione in tempo reale: software e-commerce che dialoga con il
programma gestionale aziendale, dunque c’è perfetto matching tra disponibilità effettiva
e quanto il sito segnala
o Sincronizzazione schedulata: aggiornare la disponibilità ad intervalli temporali
predefiniti
o Simulazione del doppio magazzino: decidere una quantità x di pezzi destinati alla
vendita online e una y per altra attività, ad es. vendita nei punti vendita
o Sincronizzazione on demand: alla richiesta del sistema, il gestionale deve essere in
grado di fare una verifica in quell’istante e, in caso, bloccare la quantit{ di un prodotto
immessa dall’acquirente per un breve lasso di tempo
o Nessuna gestione: effettuare vendite senza avere la certezza di possedere il prodotto in
magazzino. Ha alti rischi di insoddisfazione per il cliente in quanto può avvenire di
vendere prodotti non disponibili (e di notificarlo solo dopo il completamento
dell’acquisto!)
febbraio ’13 FDG
101. (The famous) long tail
“Scordatevi di fare guadagni milionari con pochi super-successi in cima alle
classifiche. Il futuro dell'intrattenimento sta nei milioni di prodotti di nicchia
nascosti nei meandri dei fiumi di bit.”
Chris Anderson (Wired, Ottobre 2004)
La “coda lunga” è una delle più famose teorizzazioni degli ultimi anni in ambito web ed e-
commerce in particolare
Il suo ideatore, il direttore di Wired Us Chris Anderson,
afferma che il grosso delle vendite di prodotti, in un
e-market come ad es. può essere Amazon, sta non
nelle vendite dei pochi best-seller, ma nella “coda
lunga” della rimanente miriade di prodotti che, pur
vendendo pochi pezzi, sommati tra loro portano
una fetta del fatturato che in alcuni business può
arrivare anche all’80% ed oltre.
Maggiori informazioni su www.longtail.com.
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102. Reccomandation engine
“Chi ha scelto questo prodotto ha acquistato anche…”
Questo sono i motori di raccomandazione, cioè i suggeritori di altri prodotti
simili o complementari rispetto a quello che si sta acquistando.
Solitamente i suggerimenti sono in basso rispetto alla descrizione del prodotto che si sta
acquistando. Ma c’è chi gli d{ molto risalto mettendoli in differenti posizioni, ad esempio
nella colonna di sinistra.
Amazon su tutti ha sfruttato in maniera magistrale questo meccanismo di suggerimento dei
prodotti.
Un reccomandation engine permette di:
aumentare il tempo di permanenza sul sito
aumentare la probabilità di acquisto
aumentare il numero di prodotti per acquisto (cross selling)
Rispetto a quelli che hanno implementato tale sistema, pochi sono i siti che davvero hanno
un sistema vero di raccomandazione. Sono necessari investimenti in abbonamenti a
servizi con reali euristiche matematiche efficaci
febbraio ’13 FDG
105. La logistica
Soluzioni possibili:
1. Poste
2. Vettori nazionali
3. Vettori locali
4. Mezzi propri
Discriminanti per la scelta:
• Costo
• Tempi di consegna
• Servizi a valore aggiunto (contrassegno, prodotti deperibili o infiammabili, ecc)
• Automazione del processo
• …
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107. Vettori propri, il caso Olio Carli
L’azienda Fratelli Carli S.p.A. consegna i prodotti con mezzi propri.
Ciò permette:
• tenere sotto controllo ogni fase della filiera
• Comunicare al cliente che il rischio è tutto
sull’azienda, nulla è demandato a societ{
esterne
• gestire al meglio la consegna per zone
• aumentare la riconoscibilità del marchio
• offrire un servizio ad hoc, migliore di un corriere generico
I costi sono maggiori rispetto ad una soluzione data in outsourcing. L’azienda si
riserva dai 2 ai 15 giorni per la consegna, cosa permessa dal genere di prodotti
commercializzati e dalla loro reperibilità in esclusiva.
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108. Smarrimenti/furti e spedizione green
Smarrimenti e danneggiamenti:
assicurazione facoltativa (dipende da quali prodotti si tratta)
monitorare (aree geografiche, clienti recidivi…)
rimborsare o rispedire?
Le spedizioni “di moda”:
green delivery come possibile
differenziazione (nell’immagine
il servizio Urban Bike Messengers attivo
a Milano www.www.urbanbm.it)
febbraio ’13 FDG
109. Chi paga la spedizione?
Costo di spedizione per il cliente: ridurli o eliminarli è un
ottimo strumento di marketing. Di contro il costo per il
merchant è ineliminabile e va gestito.
Si può:
proporlo gratis sempre
eliminarlo oltre una soglia minima di spesa
prevedere più modalità di spedizione a differenti costi
segmentare per aree geografiche con costi diversi
differenziarlo per il primo acquisto ed i successivi
ridurlo o eliminarlo per un tempo limitato
ridurlo o eliminarlo in base all’indecisione, al profilo, all’azione
febbraio ’13 FDG
111. Digital delivery
La “spedizione” di prodotti immateriali (e-
book, film, software, musica, fotografie) contempla due modalità
possibili:
1. Streaming
2. Download
Di seguito tra i maggiori player , caratterizzati da forte integrazione
nel prodotto
febbraio ’13 FDG
112. Customer Care - 1
Nell’online è un fattore chiave perché:
1. sopperisce alla presenza fisica, arricchendo di umanità il rapporto altrimenti solo
virtuale
2. aumenta di molto la propensione all’acquisto
3. è l’unico contatto possibile con un’azienda spesso sconosciuta
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113. Customer Care - 2
Il meglio sarebbe avere vari canali di contatto:
mail (magari una per ogni comparto e/o necessità)
chat , videochat (Skype), live chat
(es. Zopim – www.zopim.com,
Live Person – www.liveperson.com,
Provide Support – www.providesupport.com)
linea telefonica (meglio numero verde),
anche mobile per una maggiore reperibilità
Inoltre occorre specificare gli orari di reperibilità al cliente
e, internamente, chi fa cosa ed in che modo.
febbraio ’13 FDG
114. Il feedback, plus potenziale…
Il feedback, o giudizio che generalmente l’acquirente rilascia al
merchant, è un ottimo strumento per creare fiducia nel proprio
brand.
eBay ha costruito la sua fortuna (anche) sul sistema di
scambio tra utenti di giudizi, positivi, negativi o neutri, che
incentivavano l’acquisto dai venditori affidabili, lasciando
al margine quelli valutati come non affidabili o
palesemente truffaldini.
Nell’e-commerce, dove mancano le sicurezze tipiche del tangibile, l’esperienza dei
precedenti acquirenti è preziosa perché:
1. rassicura e placa “l’ansia dell’ignoto”
2. rappresenta il parere di una parte terza, che non ha interessi nella difesa d’ufficio del
venditore, anzi…
3. aiuta ad ottenere informazioni aggiuntive da parte di chi ha già sperimentato il servizio
febbraio ’13 FDG
115. …ma occorre esserne all’altezza!
Se mal gestita, la possibilità di giudizio da parte dei clienti può essere un
clamoroso boomerang, specie se:
o fornite un servizio carente in uno o più elementi (es. spedizione lenta, scarsa
comunicazione, ecc.)
o non siete celeri ed efficienti nel risolvere le criticità segnalate
o non accettate critiche dagli utenti, ma anzi vi mostrate arroganti
E, anche se siete i migliori venditori del mondo, “coccolando” e risolvendo
ogni problema dei clienti, ci sarà sempre una percentuale minima di
utenti incontentabili da mettere nel conto: questi utilizzeranno il
sistema del giudizio per dar pareri negativi ed a volte falsi e
pretenziosi.
C’est la vie!
febbraio ’13 FDG
117. I “certificatori” di feedback
Un servizio, esistente da anni ma in forte ascesa negli ultimi tempi, è quello
fornito da aziende che fanno da “raccoglitori di feedback”.
Funziona così:
1. a fine acquisto una mail ricorda al cliente di lasciare un giudizio sul merchant
2. la piattaforma di chi offre il servizio provvede a registrare il giudizio ed ad inserirlo in un database
che si amplia nel tempo
3. sul sito del venditore un piccolo plug-in mostra il nuovo giudizio, solitamente completo di ranking
(ad es. da 1 a 5 stelle)
Inoltre i feedback, che dunque sono “certificati” da una azienda terza rispetto al
venditore, sono reperiti anche attraverso altri canali web, come i comparatori prezzi e
portale di recensioni (Ciao.it, Trovaprezzi.it, Dooyoo.it).
febbraio ’13 FDG
118. Es. form per feedback post-acquisto
febbraio ’13 FDG
119. Monitorare
Dunque rivediamo gli indicatori di performance (KPI):
Ritenzione/
Attrazione Acquisto
soddisfazione
• Unique visitors • Tasso di • Frequenza d’acquisto
• Nuovi utenti conversione • Frequenza di visite
• Costo per utente • Utilizzatori di servizi
(es. chat, forum)
• Durata media della
• Indicatori di vendita
visita (prezzo medio, vendite
• Pageviews per per cliente, ecc)
sessione • Restituzioni, rimborsi
• Purchase funnel • Contatti al customer
• Click-through rate care
febbraio ’13 FDG
120. Operazioni routinarie di un e-comm
• Rispondere alle domande
Supporto clienti • Gestire i nuovi ordini
• Gestire i resi
• Newsletter periodica
• Campagne Pay Per Click ed altre campagne
Promozione sponsorizzate
• Blog, articoli e social network
• Aggiornamento catalogo
• Studio nuove iniziative
Sviluppo • Studio nuove offerte
• Analisi competitor
Gestione magazzino Analisi risultati
febbraio ’13 FDG
121. Promuovere il tuo business
Search Mkt
Comparatori prezzi Search Engine Opt
Direct Email Mkt Affiliazione
1-to-1 mkt Display Adv
Social Media Mkt
febbraio ’13 FDG
122. I motori di ricerca
Funzionamento in 3 fasi:
1. Analisi (crawling): reperimento delle informazioni pubblicate sul web attraverso
programmi chiamati spider o bot che analizzano le pagine e ne estraggono i contenuti
2. Catalogazione (indexing): dopo l’analisi, una parte dei contenuti viene inserita nel
database e entra a far parte dell’indice di ricerca
3. Restituzione dei risultati (searching): elenco dei documenti in ordine di
importanza rispetto alla richiesta ricevuta
• SERP: Search Engine Results Page o pagina di visualizzazione dei risultati. Contiene una
parte organica e link sponsorizzati
• Traffico naturale (unpaid) vs link sponsorizzati (search ads, paid)
• PageRank di Google: valore assegnato ad una pagina su base di un algoritmo
matematico. Tale valore è influenzato soprattutto dal valore delle pagine collegate. Si
differenzia in termini qualitativi rispetto al semplice (e grezzo) dato della link popularity
(numero di link associati ad una pagina, a prescindere dalla loro qualità)
febbraio ’13 FDG
123. Search Engine Optimization (SEO)
Cos’è? Ottimizzazione dei contenuti di un sito per essere trovabile e meglio posizionato
sui motori di ricerca.
Perché? E’ fondamentale l’attivit{ di SEO, stante che una buona fetta delle visite deriva
generalmente dai motori di ricerca (Google su tutti).
Come? Fare SEO è un’attivit{ complessa, da demandare
a professionisti se non si è in grado di seguirla in modo
adeguato. Alcune leve sulle quali agire possono essere:
• url ed immagini “parlanti”
• uso mirato di parole chiave e tag
• descrizioni uniche ed originali
• mappa del sito
• buona alberatura dei contenuti
• velocità di risposta del server
febbraio ’13 FDG
124. Aumentare la popolarità
Tra le tecniche per accrescere la popolarità
di una pagina:
o scambiare link di qualità
o creare contenuti continuamente aggiornati
e pertinenti
o ricorrere all’article marketing, cioè inserire
un articolo originale che parli di noi su siti
che trattano tematiche affini, blog e forum
o creare un network di siti (qualora se ne abbia la forza)
o partecipare a discussioni su forum
o diramare comunicati stampa
o inserire il sito in directory dedicate, gratuite ed a pagamento (es. quelle dei
viaggi, di sport, ecc.)
febbraio ’13 FDG
125. Velocità di una pagina
La velocit{ è un fattore importante sia per i motori di ricerca, sia per l’utente.
Vi sono diversi strumenti per analizzare la velocità ed evidenziare possibili
correttivi da adottare, es. PageSpeed Insights, area Developers di Google
(developers.google.com/speed/pagespeed/insights)
febbraio ’13 FDG
126. Localizzazione e differenti lingue
Due questioni, riguardanti aspetti di localizzazione e differenti lingue
utilizzate, spesso sfuggono ad una corretta implementazione di tecniche SEO.
1. Corretta traduzione dei testi: molti si affidano a sistemi di traduzione automatica per
localizzare un sito in un altro paese. Ciò può portare ad errori più o meno evidenti che
influiscono negativamente sull’ottimizzazione in ambito SEO
2. Domini nazionali vs internazionali: esempi dei primi
sono .it, .de, .fr; dei secondi .com, .net, .org; un dominio
nazionale del tipo “mionegozio.it/en” non permetter{,
tramite strumenti di Google Webmaster Tools, di
gareggiare negli Stati Uniti. Occorrerà necessariamente
un dominio internazionale; ad esempio con
“mionegozio.com/en” l’operazione sar{ consentita.
febbraio ’13 FDG
129. Chi e come dell’affiliazione
Tre soggetti in campo:
1. Merchant, che ha da vendere un prodotto o servizio
2. Publisher, che tramite la loro attività procurano clienti al merchant
3. Piattaforma di affiliazione, che mette in contatto publisher e merchant
Come funziona?
a. L’utente visita un sito affiliato durante la
navigazione
b. Tramite ad es. un banner, viene rimandato al sito
del merchant e fa un acquisto
c. Il merchant riconosce una commissione al sito affiliato
La piattaforma di affiliazione ha il compito di trovare siti
da affiliare, monitorarne la qualità, tracciare le conversioni
e gestire le commissioni dovute.
febbraio ’13 FDG
130. I maggiori player, i costi del servizio
Dal lato del merchant, il servizio generalmente ha:
- fee di ingresso
- fisso mensile
Inoltre la piattaforma di affiliazione prende una percentuale, solitamente del 30%, sulla
commissione dovuta all’affiliato.
L’affiliato, invece, non ha costi e può solo ricevere un guadagno. E’ infatti interesse dei
network di affiliazione avere più affiliati attivi possibili. E’ previsto in ogni caso un payout
minimo di 25 o 50 euro prima del saldo di quanto dovuto.
febbraio ’13 FDG
131. Display advertising
Include tutte le forme di
pubblicità a video, tra cui:
o banner (statici vs dinamici)
• 160 x 600 UAP Wide Skyscraper
• 180 x 150 UAP Rectangle
• 300 x 250 UAP Medium Rectangle
• 728 x 90 UAP Super Banner
• 468 x 60 Traditional Banner
• 120 x 600 Skyscraper
formati EIAA/IAB Europe (accettati da IAB Italia)
o Sponsorizzazione (es. Pay Per Click)
o reach media (es. video adv)
o adv interattivo (es. banner-gioco
che richiedono l’interazione dell’utente)
febbraio ’13 FDG
132. Dove fare display, per andare dove
Le più comuni destinazioni di display adv:
• Portali generalisti
• Siti verticali (sito che tratta in maniera approfondita uno specifico tema/argomento)
• Blog e forum
Ma a cosa può reindirizzare un banner:
a. Landing page
b. Corporate page
c. Brand page
d. Mini-sito
Tutto dipende dagli obiettivi che ci si è prefissati, ad esempio
vendita, presentazione nuovo prodotto, presentazione del nuovo
sito, rafforzamento della notoriet{ dell’azienda, ecc.
febbraio ’13 FDG
133. Dall’attenzione all’azione, consigli
Attention
Interest
Desire
Action
Per portare all’azione occorre: I banner non sono più una
• Originalità novità, possono risultare fastidiosi
o, perlomeno, arrivare il fenomeno della
• Divertimento “cecit{ del banner”. Bisogna far tutto il
• Utilità necessario per aumentare il CTR (click
• Giusta targetizzazione rate trought)
febbraio ’13 FDG
134. Es. Google AdWords
Permette di effettuare campagne di display adv basate su parole chiave sulla pagina dei
risultati delle ricerche su Google ma non solo (sfrutta anche un network di siti
affiliati, cosiddetta “Rete display”, con target giusto per ogni tipologia di
campagna).
Strumento gratuito di Google, è completamente gestibile da remoto.
Ha una efficacia relativa alla capacità di utilizzo: la scelta del messaggio e delle keyword è
fondamentale, così come i budget, la geolocalizzazione, ecc.
Uno strumento ottimo per valutare il ritorno dell’investimento è lo strumento “conversioni”:
“Grazie al monitoraggio delle conversioni puoi controllare quali parole chiave e clic portano a determinate
azioni (iscrizioni a newsletter, download, acquisti). Questa funzione ti consente di visualizzare le
parole chiave più efficaci.”
febbraio ’13 FDG
135. Es. LinkedIn Ads
Da poco localizzato in lingua
italiana, LinkedIn Ads ricalca i
modelli utilizzati da
Google, Microsoft, Yahoo e
Facebook, permettendo di inserire
display adv sulle sue pagine.
Il target a cui ci si rivolge è molto ben
profilato, grazie alle dettagliate
informazioni che gli utenti iscritti
inseriscono su ogni pagina
personale.
Il sistema di pubblicità sfrutta
soprattutto banner statici, testuali.
Il costo per l’inserzionista è basato sul
click effettivo. E’ presente una
sezione curata (anche se non ai
massimi livelli) di reportistica.
febbraio ’13 FDG
136. Re-targeting e re-messaging - 1
Efficace sistema di display adv che si basa sulle precedenti azioni di
un utente.
Esempio:
1. Vedo un paio di scarpe su Spartoo.it
2. Esco senza acquistare
3. Mentre navigo sulla mia casella di posta, il banner mi mostra quel paio di
scarpe a distanza di tempo, proponendomi anche oggetti simili
Le principali aziende che si occupano di re-targeting/re-messaging:
febbraio ’13 FDG
137. Re-targeting e re-messaging - 2
Re-targeting Re-messaging
Riconosce l’utente tramite cookie e Riconosce l’utente tramite cookie e
gli propone nuovamente lo stesso gli propone un messaggio
messaggio visionato in appositamente creato
precedenza
Generalmente le campagne hanno una alta efficacia ma costi
sostenuti.
Necessari budget che includono fee di ingresso (es. 400 euro con
Isobar) e costo della campagna, di solito calcolata in CPM o
CPC.
A grandi linee, per due settimane di campagna si può andare dai
3.000 euro delle soluzioni più economiche su circuiti
secondari, ai 10.000/20.000 euro dei circuiti mainstream come
quelli di Microsoft e Yahoo.
febbraio ’13 FDG
138. Come pagare per fare display adv
CPI (Cost Per Impression) - si paga la semplice esposizione. E’ stato il primo metodo di vendita, ora in
via di abbandono. Simile al criterio di pianificazione dei media tradizionali
CPM (Cost Per Mille) - anche detto Cost Per Thousand (CPT), si paga ogni mille volte che il messaggio
viene esposto
CPV (Cost Per Visitor) - si riconosco i visitatori unici e si paga in base al numero di questi ultimi
CPC (Cost Per Click) - anche detto Pay per click (PPC) determina il discrimine tra la pianificazione
tradizionale e quella a performance. Si riesce a determinare esattamente su quale adv sia stato cliccato
permettendo di affinare tattiche, comparando diverse campagne, per migliorare le performance
CPL (Cost Per Lead) - utilizzato specie in settori dove la vendita online non è possibile (es. settore
assicurativo) per ottenere preventivi, permette di pagare al completamento di una form o alla
sottoscrizione di una newsletter
CPA (Cost Per Action) - altrimenti detto Cost Per Acquisition permette di pagare al completamento di
un’azione, più tipicamente l’acquisto, tipico dell’affiliate marketing, permette agli e-Commerce di
operare condividendo con siti ad alto traffico ma senza possibilità di monetizzazione diretta il rischio
d’impresa. Si possono riconoscere commissioni percentuali o fisse in base al valore monetario del
bene venduto ed alla marginalità del prodotto
CPO (Cost Per Order) – simile al CPA, presuppone il completamento di un ordine transato (quindi un
CPA al netto di tentate truffe ed ordini nulli)
CPE (Cost Per Engagement) - che si sta ora evolvendo in Cost Per Friendship (CPF) prevede di
ottenere una sottoscrizione in ambiente terzo come il “like” sulla propria pagina aziendale di
Facebook o diventare amico su MySpace
Testo rielaborato estratto da www.gasparotto.biz
febbraio ’13 FDG
139. Comparatori di prezzi
Diffusi portali che permettono di comparare i prezzi di numerosi negozi
online in un unico spazio.
I più conosciuti price comparator operanti in Italia sono:
Hanno i prodotti divisi per categorie merceologiche, un motore di ricerca interno, schede
dettagliate per ogni merchant che si registra.
Non sono necessariamente a pagamento, ma i servizi free sono limitati.
Di solito si paga a risultati: il costo per click (CPC) è il metodo più utilizzato.
Alcuni chiedono una tariffa di ingresso ed un minimo di spesa mensile (es. Ciao.it di
Microsoft ca. 200 euro/mese) che evita il proliferare di merchant con attività micro.
N.b.: il merchant deve disporre di un file (detto “data feed”) aggiornato che verr{ letto dal
comparatore di prezzi a cadenza regolare (es. ogni 24h, di solito di notte).
febbraio ’13 FDG
142. Direct email marketing (DEM)
Tramite invio di messaggi personalizzati di posta elettronica si può:
• Evidenziare l’offerta commerciale
• Fidelizzare i clienti
• Fornire informazioni pratiche sui prodotti
• Facilitare il processo di acquisto
• Riprendere un colloquio con clienti inattivi
• Incoraggiare una decisione di acquisto
• Creare o aumentare il traffico nel negozio online
Se ben gestito è uno dei migliori metodi di promozione rispetto a costi/benefici.
Il rispetto della privacy è di fondamentale importanza. Occorre:
• Chiedere esplicitamente il consenso all’invio
• Specificare le modalità di trattamento dei dati
• Rendere facile la cancellazione
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143. DEM: gestione dell’invio
Per gestire l’invio delle mail vi sono tre diverse soluzioni:
1. Aziende specializzate – hanno database di utenti autorizzati e profilati. Il costo varia
in base al numero di mail, al livello di profilazione degli utenti, l’eventuale costruzione
delle mail, la loro frequenza, le azioni da compiere nel post invio
2. Software proprietari – soluzioni molto utilizzata, presuppone che in azienda si
abbiano le competenze per progettare, inviare ed analizzare i risultati di una campagna
DEM. Il costo dei software è grandemente variabile a seconda delle potenzialità. Esempi
di software sono Dressy Dem (2mlab.com/it/p/dressy-dem/), PHPLIST (open
source, www.phplist.com), ecc.
3. Software online – soluzioni web based, alcune free e/o open source, altre proprietarie
ed a pagamento. Alcuni esempi sono Mailchimp (www.mailchimp.com), Aweber
(www.aweber.com), Constant Contact
(www.constantcontact.com), MaiUp
(www.mailup.it, possibile visionare preventivo
tramite scheda “prezzi” sul sito)
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144. Pianificare e realizzare una mail
Molti sono i fattori da tener presente, ne citiamo alcuni.
A livello preliminare:
• raccogliere dati e profilare gli utenti ogni volta che è possibile (anche offline, esempio ad eventi
e fiere)
• decidere cosa si vuole comunicare, con che frequenza ed a chi
• stabilire un budget
Durante la realizzazione:
• pensare ad un oggetto accattivante ed originale
• non abusare di parole come sconto, promozione, saldi, ecc.
• buon equilibrio tra testo (diretto e chiaro) ed immagini, tra “pieno” e “vuoto”
Nel post invio:
• verificare il tasso di apertura medio (es. 40%) ed il click trought (es. 2 %)
• profilare in base all’azione ed agire di conseguenza (es. reinvio a chi non ha aperto, reminder a
chi ha aperto e cliccato ma non acquistato, ecc.)
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147. 1-to-1 marketing
I marketer Don Peppers e Martha Rogers hanno coniato questa espressione per
intendere il rapporto diretto, personale e personalizzato tra azienda e singolo
cliente (o utente, visitatore, ecc.).
E’ attuabile sia online che offline con una miriade di azioni. Ci limiteremo ad
alcuni esempi:
• mail personalizzata, non seriale
• customer care diretto al singolo
• offerta profilata ad hoc
• personalizzare i prodotti in base al feedback del singolo
Per arrivare ad una relazione di tipo one-to-one occorre conoscere l’interlocutore.
Dunque è fondamentale: profilare i soggetti, raccogliere informazioni sia
quantitative che, soprattutto, qualitative.
Il 1-to-1 marketing può avere un alto costo, non sostenibile da tutte le aziende e-
commerce.
febbraio ’13 FDG
148. La relazione ottimale nel 1-to-1 mkt
Consigli per una relazione ottimale:
non porre ad un cliente la stessa domanda più di una volta
interagisci usando il mezzo di comunicazione scelto dal
cliente (telefono, e-mail, ecc.)
nel dialogo focalizzati sul cliente e non sul prodotto
rendi l’interazione personalizzata
assicurati che l’interazione sia gradita
proteggere la sua privacy
assicurati che percepisca il valore che deriva da ogni
interazione
invitarlo al dialogo
rispettare i suoi tempi
(www.active121.com)
febbraio ’13 FDG
152. Social network
Sfruttare i social (non solo Facebook!) per vendere è un’attivit{ “controversa”.
Molto meglio utilizzare le piattaforme sociali per far parlare di noi e creare legami.
Se è vero che è possibile vendere su Facebook tramite diverse applicazioni come
Marketplace, eBay auctions, Flame Tunes, queste però hanno scarso successo in Italia.
La riconoscibilit{ di marchio, l’engagement, la relazione, però, sono esaltate dai social
network. Possiamo, ad esempio:
• creare una corporate page
• inserirci nelle discussioni con tema affine a ciò che vendiamo
• riservare offerte solo a chi ci segue su un certo social
• informare di nuovi arrivi, promozioni e novità
Ma non si può improvvisare, bisogna:
• seguire sempre le discussioni, rispondere alle domande
• gestire le critiche e le osservazioni, anche quando sono volutamente screditanti
• postare nuovi contenuti interessanti e intopic
• creare sinergie con chi ha contenuti affini
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153. Essere social è un lavoro nel lavoro!
Ogni social ha la sua attitudine, la sua utilità, le sue regole di funzionamento.
Per semplificare, ad es. Facebook punta sull’aspetto ludico ed è trasversale; Twitter ha un
target diverso, maggiormente “colto” e maturo, raggiungibile con l’ironia e l’intelligenza
nel copywriting.
Ricorda, mai:
• mentire
• nascondere informazioni
• negare la realtà
• offendersi
• lasciare campo libero agli utenti
• dare l’impressione di assenza
Se non si ritiene di riuscire ad evitare gli errori sopra, meglio affidare la gestione dei
social ad un professionista che operi per nostro conto, o escludere (magari per il
momento) la presenza. Meglio non esserci che esserci in maniera errata!
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154. Proviamo a diventare Lovemarks
“Che vi piaccia o no, là fuori stanno parlando di voi, della vostra marca, dei vostri prodotti e
del modo in cui li (non li) avete venduti. La comunicazione oggi comporta un flusso
reticolare e multi-relazionale per cui comunque c’è conversazione sul brand; a voi la scelta
se intercettarla e partecipare o mettere la testa sotto la sabbia e far finta di niente.”
(www.doctorbrand.it)
Il massimo dell’efficacia è raggiungere quello che il Ceo worldwide di Saatchi & Saatchi
Kevin Roberts chiama “effetto lovemarks”. Un brand si eleva rispetto agli altri e grazie a
mistero, sensualità ed intimità, riesce a farsi amare.
II social possono aiutare in questo percorso (anche se
sono solo una parte della faccenda):
facendo acquisti nulla può essere più emozionale di un
dialogo diretto e vero con un brand che si ama.
Le persone sono portate a scegliere non solo con la
razionalità, anzi. Ovvio che non tutti i brand (e gli
e-commerce) possono arrivare ad avere un “effetto
lovemarks”, ma utilizzando i social media, questo
dovrebbe essere il fine ultimo.
febbraio ’13 FDG
156. Buzz, viral, blog, forum…
Molto altro è social:
• il mio amico sul forum che mi consiglia un prodotto
• il video divertente che ho visto su Vimeo
• il blog di cinema che seguo
Per l’e-commerce questi sono strumenti potenti per la creazione di
immagine, riconoscibilità del marchio, fidelizzazione del cliente.
Da notare che…
Sebbene molti di questi strumenti siano in linea teorica gratuiti,
le azioni di creazione, gestione e monitoraggio dei canali social hanno un costo
che va incluso nella pianificazione della comunicazione.
Considerare, poi, che rispetto ad affiliazione, pay per click, ecc., dove i risultati in termini di
vendite sono immediatamente misurabili, sui social è sfuggente la valutazione del ritorno
dell’investimento.
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157. Schema di pianificazione
Costi Ricavi Traffico Conversioni ROI
SEO 200 100 170 15 -0,50
Media propri 30 80 30 2 1,66
Newsletter 150 280 135 14 0,87
Display
Re-targeting
Sponsorizzazioni
Affiliazioni
Viral mkt
Digital PR
Social
TOTALE
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158. casi di studio
Louis.de, ItaloTreno.it,
SecretGuru.co.uk, Garage
159. Louis.de - 1
E-commerce tedesco (di base ad Amburgo) di prodotti legati al mondo del
motociclismo. Uno dei più importanti d’Europa, il primo nel proprio
settore.
• attività commerciale nata nel 1938,
• 31 paesi serviti
• oltre 30.000 prodotti
• sito bilingue tedesco/inglese
• alcuni brand proprietari distribuiti in esclusiva
• ampio uso di newsletter e programmi di fidelizzazione (Luois Fan Card)
• schede prodotto complesse, ricche di informazioni (anche per la natura dei prodotti)
• sinergia multicanale con integrazione tra Louis shop (Germania, Austria ed Alto
Adige) e shop virtuale
• catalogo cartaceo ancora prodotto come supporto alle vendite (non anacronistico ma
complementare alle nuove tecnologie)
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161. Italotreno.it - 1
Sito del nuovo treno ad alta velocità Italo, di NTV (Nuovo Trasporto Viaggiatori).
Il sito spicca per:
• semplicit{ d’utilizzo
• rapidit{ nell’acquisto
• grafica chiara ad alta usabilità
Inoltre ci sono molti servizi a valore aggiunto che Italo mette a disposizione, ben integrati
nel processo di acquisto.
Le importanti partnership (una su tutte quella con Eataly) fanno dell’esperienza di acquisto
online più della semplice prenotazione di un viaggio.
Piccola finezza alla fine della registrazione l’invio del biglietto anche ad una mail diversa da
quella usata per l’acquisto.
Il servizio di alto livello durante il viaggio, poi, continua a rafforzare l’idea di una scelta
azzeccata ed a fidelizzare il cliente.
Una nota di merito per il customer care: online come offline l’impressione di essere seguiti è
totale
febbraio ’13 FDG
163. SecretGuru.co.uk - 1
Nuovo servizio di eBay che vi permette di acquistare il tempo di persone
competenti e specializzate, a seconda delle vostre esigenze. Si può
comprare di tutto: dalle lezioni di cucina alla consulenza finanziaria.
(secretguru.co.uk)
febbraio ’13 FDG
164. SecretGuru.co.uk - 2
Dunque una vera e propria banca del tempo, dove chi è “bravo a fare qualcosa”
vende il proprio tempo e le proprie competenze a chi ne ha bisogno.
Lo scopo di SecretGuru è quello di creare una lista di professionisti realmente
competenti e non un mercato dove migliaia di persone offrono i loro servigi
al miglior prezzo. Le persone sono raggruppate per competenze e non per
prezzo: il costo non è la prima cosa che i potenziali clienti tengono in
considerazione, quanto piuttosto la qualità del servizio proposto.
febbraio ’13 FDG
165. SecretGuru.co.uk - 3
Disponibile per ora solo nel Regno Unito ed in versione beta, non prevede per ora
un sistema di feedback, un po’ il “marchio di fabbrica” di eBay nel
mondo, anche se si vocifera che arriverà a breve.
I pareri degli utilizzatori porterà a migliorare il servizio prima di un possibile
lancio della versione definitiva, sia in Gran Bretagna che in altri paesi.
Servizi simili, avviati o in fase di start-up, disponibili in lingua inglese:
febbraio ’13 FDG
168. I trend attuali e del futuro - 1
1. Dal produttore al consumatore
Specie in alcuni settori, su tutti il mondo della moda, la vendita diretta delle
aziende produttrici al pubblico diviene sempre più frequente.
Questo genera concorrenza tra distributori e produttori (e possibili conflitti
commerciali ), con benefici di scelta e pricing per il consumatore finale.
Alcuni esempi di produttori che vendono direttamente i loro prodotti in Italia:
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169. I trend attuali e del futuro - 2
2. Social media alla base del marketing interattivo
Attualmente i network sociali sono utilizzati in buona parte per generare
visibilità, comunicare e generare conversazione circa i prodotti di un
brand, le vendite stentano a decollare.
Sono però agli albori sistemi per sfruttare i grafi di Facebook: il social network per
eccellenza crea grafi sociali, cioè reti di persone collegate ad un profilo, e grafi
degli interessi, cioè la “raccolta” e catalogazione di tutto ciò che ad un utente
è piaciuto, ha letto, ecc.
Etsy.com e Walmart.com sono tra i primi esempi
significativi di e-commerce che profilano gli
utenti in base ai loro Open Graph di Facebook,
proponendo di conseguenza prodotti adatti. Analisi
Gestione magazzino risultati
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