SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  36
Télécharger pour lire hors ligne
Documents mis à disposition par :
              www.marketing-etudiant.fr
Ecueils à éviter

  Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements culturels dans
                         sous-
  l'organisation des entreprises.

  D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.

  Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin
  d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.

  Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront
  mais l'
      i l'organisation ne saura pas t j
               i ti                 toujours s'en servir d manière
                                              '       i de    iè
  efficace.
  efficace
                         Attention :
                 Ce document est un travail d étudiant,
                                                d’étudiant
         il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.
                            CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS     1
                                   TOURISME ET LOISIRS
                 En conséquence croisez vos sources :)
Marketing des services
                            g
                    aperçu sur le Marketing
                    bancaire
                    b    i


Réalisé par:
               BENMESSAOUD MED
sommaire
 Introduction
 L’offre des produits bancaires
 La demande des produits bancaires
 Le plan marketing
 Analyse de l’environnement
 Le S tè
 L Système d’I f
              d’Information Marketing (SIM)
                       ti   M k ti
 Segmentation des clients
 Les deux P et les deux C du marketing
  Prix
  Produit
  Communication
  Commercialisation
 Etude de cas
 conclusion
INTRO
Le Marketing des services est une méthode marketing
       adressé aux entreprises du secteur tertiaire.
Il se caractérise principalement par l'immatérialité des
                                      l immatérialité
 services et par la simultanéité de la production et de la
               consommation des services.

  De façon générale, on définira le marketing comme
 l ensemble
 l’ensemble des actions visant à adapter l’offre d’une
                                          l offre d une
entreprise aux besoins des demandeurs ; le marketing
bancaire concerne donc les actions entreprises par les
 banques pour satisfaire les besoins de leur clientèle.
L offre
L’offre des produits bancaires


   Les banques sont des entreprises multi productrices, et
                                           productrices
    leurs produits présentent des caractéristiques assez
                        distinctes :

• Les produits bancaires sont proposés directement à la clientèle.
• Les produits bancaires sont des produits immatériels qui
     s’apparentent à la prestation de services.
• Les produits bancaires peuvent faire l’objet d’une différenciation
• L produits b
   Les    d it bancaires sont conditionnés par un cadre j idi
                      i       t     diti  é            d juridique ett
réglementaire.
La demande des produits
bancaires
Elle se caractérise par :
  •   L’hétérogénéité de la demande
  •   L’atomicité d l d
      L’      i i é de la demande
                               d
  •   La stabilité de la demande
  •   L’irrationalité de la demande (comportements
      monétaires et financiers irrationnels).
                                           )
Le plan marketing
Réaliser un plan marketing consiste à faire des choix à
l’avance d’une manière consciente et explicite, Il
consiste également, à indiquer les chances d’atteindre
            g               q
les buts visés, la meilleure façon d’y parvenir et le prix à
payer.
     Les idées qui président à l’élaboration d’une
planification marketing dans une banque peuvent être
multiples, nous en retiendrons six :
     p
   Orienter l’institution vers l’action ;
   Préparer l’entreprise à affronter l’avenir ;
   Lier les décisions aux moyens ;
   Savoir où on veut aller et le faire savoir ;
   Permettre une meilleure coordination des efforts ;
   Fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne.
Analyse d l’
A l     de l’environnement
                i        t
1- Sources d’information




    les sources internes : Le fichier de clientèle
Un fichier de clientèle est une liste regroupant l’ensemble des clients
  de la banque et un certain nombre de renseignements relatifs à
  chaque client. Ces renseignements sont exclusivement orientés
  vers l’ ti commerciale. L fi hi d clientèle est bi entendu
        l’action          i l Le fichier de li tèl      t bien t d
  informatisé et s’intègre dans le système d’informations de gestion de
  la banque.
Mais, la constitution d’un fichier de clientèle comporte
  plusieurs difficultés :
  La diversité des sources d’informations;
  chaque fiche doit contenir les informations utiles pour le banquier,
  car l collecte et l stockage d’i f
      la ll t t le t k             d’informations i til est coûteux.
                                             ti    inutiles t ût
  Les fichiers doivent être mis à jour périodiquement.
  Malgré, ces difficultés, le fichier de clientèle facilite la connaissance
  des li t leurs. caractéristiques et d l
  d clients, l              té i ti       t de leur comportement et
                                                             t     t t
  permet ainsi en quelque sorte, une étude de marché permanente et
  permet aussi d’apprécier l’impact de la politique de marketing.
Les sources externes : gratuites et payantes

Les professionnels distinguent habituellement deux
  sources d’information externe :

   les sources gratuites ou disponibles à bas prix dites secondaires,
  elles comprennent un ensemble de données communiquées par les
  services officiels publics ou parapublics.
  l’achat d’études ( les études de marché ou de concurrence
  commandées à un prestataire extérieur). Un nombre important
  d’études collectives a déjà été réalisé sur les marchés de la banque
  par divers cabinets nationaux et internationaux.
SIM

 Le SIM constitue un rouage vital permettant d’assurer le
                                               d assurer
 bon fonctionnement de la démarche marketing. Il permet
 d’entretenir des relations permanentes avec la clientèle
                            p
 et l’environnement. Il constitue un support indispensable
 pour la décentralisation du marketing et l’adaptation des
 forces commerciales au marché b
 f               i l            hé bancaire.
                                         i
SIM
 Le SIM permet de se procurer une information :
    rapidement, si possible à l’instant même où les
    directions et les opérationnels en éprouvent le
    besoin ;
    pertinente, notamment en apportant des réponses
    précises plutôt que des rapports volumineux ;
    susceptible d’éclairer le mieux possible la prise de
    décision à tous les niveaux
                        niveaux.
 Le SIM est composé de :
    Une banque de données q p
             q                  qui procure des informations
    quantitatives et qualitatives concernant le marché et la
    concurrence qu’elle réactualise régulièrement.
SIM

 Une banque d’outils de traitements statistiques qui a la possibilité
 d’effectuer des manipulations plus complexes (analyse de
 variance, analyse d régression, di i i
     i         l    de é       i    discriminantes, f t i ll
                                                t   factorielles,
 programme de la théorie de la décision…) et de transmettre aux
 gestionnaires les résultats sur l’écran d’un terminal.
 Une banque de modèles, grâce à cette banque, les données de
                      è       â                              é
 base sont transformées pour permettre à l’utilisateur de mieux
 interpréter ou résoudre les problèmes posés
 Un terminal permet d’établir une relation entre l’utilisateur et le
 système
Segmentation des clients
 La
 L segmentation d clientèle est une t h i
            t ti de li tèl      t     technique qui permet d
                                                  i       t de
 regrouper tous les éléments d’une population en catégories
 homogènes vis-à-vis d’un critère déterminé.

                       Critères de la segmentation


   La clientèle des particuliers         La clientèle des entreprises

    Des itè
    D critères socio-économiques :
                    i é         i         Des critères économiques :
     Revenu, catégorie socio profes.       Taille, secteur d’activité;
    Des critères géographiques :          Des critères géographiques :
    Résidents non-résidents, citadins,     Firme à implantation nationale,
       ruraux;                            multinationale, régionale, locale;
                                              lti ti    l é i       l l  l
    Des critères tenant à la personna     Des critères tenant à la personna
    lité du client                        lité du centre de décision de
                                          l’entreprise
    Des critères tenant au comporte       Des critères tenant au comporte
    ment d’utilisation d’un produit.      ment d’utilisation des produits.
Les deux P et les deux C du
    marketing b
       k ti    bancaire
                     i
Les deux P
1 - Le produit
  Dans la banque, la p
             q         politique du p
                             q      produit est un élément très
 important de la politique de marketing: elle concerne la création de
 nouveaux produits, l’entretien des produits existants.


                             Le Produit




     La création de nouveaux           L’entretien des produits
             produits                          existants
le produit
 1- La création de nouveaux produits :
     La création de nouveau produits bancaires se justifie à double
     titre: Les besoins de la clientèle existant évoluent et de
     nouveaux produits sont nécessaires pour les satisfaire.



             La création de nouveaux produits




 La notion de besoin       L a clien tèle- cib le   La technologie
                                                               g
Le produit
 La notion de besoin
   L’analyse d l clientèle d
   L’    l    de la li tèl dans l dle domaine monétaire et fi
                                            i      ét i     t financier
                                                                    i
 conduit à distinguer des besoins de nature différente et il s’agit alors
 de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins.
 La notion de clientèle
      La segmentation de clientèle met en évidence, pour chaque
 segment, des comportements bancaires relativement homogènes.    è
 En fonctions de la clientèle-cible, la banque offre les produits
 adaptés à ses besoins spécifiques: d’où le couple produit-client qui
 est au cœur de t t politique d produit b
   t         d toute liti        de      d it bancaire.
                                                   i
Dans l’approche produit-client, on tient également compte de
l’imbrication des différents besoins d’un même segment de clientèle.
Des assemblages (packages) sont alors crées concentrant sur un
seul produit plusieurs caractéristiques permettront la satisfaction de
plusieurs besoins.

Exemple de package est la carte bancaire, qui combine les
caractéristiques suivantes:
   instrument de paiement une garantie de paiement lui est
                   paiement,
   souvent associé,
   instrument de crédit, permet aussi l’ouverture d’un crédit de
   trésorerie renouvelable;;
   support de nombreux services bancaires et extra-bancaires:
   retraits d’espèces aux guichets autres que ceux de l’agence du
   client, assistance médicale, assurance diverses liées à utilisation
   de la
   d l carte. . .
             t
produit
  La technologie
  L’innovation technologique donne naissance à de nouveaux
  produits, notamment lorsqu’elle se développe dans le domaine des
  télécommunications. Citons quelques exemples: Les cartes
  bancaires, les distributeurs automatiques de billets, la banque à
  domicile.
Donc,
Donc un nouveau produit correspond:
      à un besoin,
      à une clientèle-cible,
      à l’état de la technologie.
produit

 L’entretien des produits existants :
                 p

 Les produits ont en général un vieillissement très lent d’où la
                                                         d où
 nécessité de procéder à des habillages ou à des rhabillages au bout
 d’un certain laps de temps, tout au long de cette phase d’entretien,
 la qualité des produits doit être maintenue
                                   maintenue.
prix

La politique des prix joue un rôle très limité en
  matière de marketing bancaire:
  Un certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires.
  D’autres prix sont fixés à l’échelon de la p
            p                                profession bancaire.
  La connaissance des coûts des principaux produits bancaires est
  relativement récente.
  Les banques n’ont donc jamais assigné un rôle important à la
                n ont
  politique des prix, mais des changements pourraient être envisagés
  dans ce domaine, en distinguant les services et les crédits.
Les deux C


   Les deux C du m ix m arketing bancaire




 La com m unication    La com m ercialisation
Communication

              Le contenu d ’ une politique
                  de com m u nication
                            unication




C om m unication     C om m unicatio n       L’im age de
    interne              extern e
                         externe               m arqu e
                                                   q
Communication
 Communication interne :
 Elle vise en premier lieu à assurer une bonne circulation de
 l information
 l’information au sein de la banque. Elle doit faire savoir à tous les
 membres de la banque les objectifs retenus par la direction
 générale, les moyens mis en oeuvre pour atteindre ces objectifs,
 les points forts et les points faibles de la firme Mais il ne suffit pas
                                              firme.
 d’informer, il faut aussi faire adhérer le personnel aux objectifs
 fixés.
Communication
Communication externe :
   Elle traite des relations de la banque avec son environnement qui
   est composé de tout un ensemble de groupes ayant chacun des
   comportements, des besoins, des attentes très différents: clients,
   fournisseurs, concurrents , actionnaires , autres apporteurs de
                 ,                                    pp
   capitaux, pouvoirs publiques et associations. L’objectif principal
   de la communication externe est d’abolir la distance qui sépare la
   banque de ces différents agents.
   En f it l
   E fait, le succès d’
                    è d’une entreprise, d
                                t    i  dans un environnement d
                                                    i           t de
   concurrence acharné, est facteur de sa capacité différencier
communication
  L’image de marque       :

  Les banques ont le plus de mal à établir, avec leur
  consommateur, un réel image de marque. Grâce à sa politique de
  communication,
  communication la banque essaye de se forger une image qui soit
  le reflet de sa propre identité et non de ce qu’elle produit.
communication
L’image d’une banque est une combinaison :

     d’image interne, c’est-à-dire de culture d’entreprise;
     d’image de la marque qui recouvre à la fois la notoriété, la
     perception positive ou négative par l’
             ti       iti      é ti         l’environnement, l position
                                                 i          t la   iti
     par rapport à la concurrence;
     d’image sociale, c’est-à-dire le rôle de la banque dans la société.
     L’image étant une composante de la stratégie d dé l
     L’i        ét t                 t d l t té i de développement         t
     de la firme, la direction de la communication doit dépendre
     directement de la direction générale et doit s’occuper de la
     communication i t
                i ti interne j  journal d l b
                                      l de la banque, diff i d projet
                                                      diffusion du     j t
     de la banque) et des relation avec le public et les médias.
communication

        Les m o yens d ’ une po litique de com m u nication
        L        ens      ne politique d e co m unication
                                litiq e
                                liti                i ti




                                                                          L ’ an im ation
                                                                              anim
Le nom de la
                                                                           du r é seau
   banque
                                                                           de ventes


         Le sponsoring   Le m é c é nat   L ’ affichage   La publicit é
commercialisation
L’objectif d’une politique de commercialisation est d’adapter les circuits de
distribution aux préférences des clients et d’être de p
                 p                                     plus en p
                                                               plus p
                                                                    proche de
lui. Dans la banque la politique de commercialisation revêt plusieurs
aspects : La création ou l’extension d’un réseau de guichets, la
restructuration ou la modernisation du réseau l’utilisation de nouveaux
                                        réseau, l utilisation
canaux.
                             La commercialisation




            La création ou
                                La restructuration    L’utilisation des
              l’extension
                                et la modernisation   nouveaux Canaux
            d’un réseau de
                                      du réseau         de distribution
                guichets
Les nouveaux canaux de distribution
 Les
 L centres d’appel :
      t    d’    l

           Ils
           Il permettent déjà une relation di t avec l
                       tt t             l ti directe      le
           client ils lui permettent d’obtenir une information
           mise à jour, mais présentent l’inconvénient d’un
                    j ,        p
           coût de fonctionnement très élevé.
 L’Internet :
         Le PC relié à Internet propose une large gamme de
         services et présente de nombreux avantages tels
         l’interactivité et relation di t avec l client. S
         l’i t     ti ité t l ti directe       le li t Sa
         faiblesse réside dans le taux très faible d’équipement
         des foyers et entreprises en ordinateurs et
                 y             p
         connexion internet.
Etude de cas

 Dans le cadre de nôtre formation, nous avons effectuée une etude
 de cas concernant le lancement d’un nouveau produit bancaire, ce
 produit est en faite une carte b
     d i        f i             bancaire prépayé que chaque citoyen
                                       i    é   é     h        i
 peut acheter sans engagement
 Cette étude nous seras très utile car elle nous permettra de définir
                                                 p
 les besoins des clients, et leurs intérêts
Statistiques de la recherche
St ti ti     d l      h h
échantillon de 50 personne

  Niveau d’étude
  Primaire 23% secondaire 41% supérieur         12%     analphabète
  14%
  Disposez-vous d’un compte bancaire
       Oui 32.5        Non 67.5%
  Dans quelle banque
   BP 23.5% SGMB 12.5%            WAFA 18%      BMCE 13% BMCI 13.5%
       ARAB BANC 0% CREDIT AGRICOLE 16% CIH 9.5%
  Êtes-vous satisfait ?
  Oui 54                   Non 25        Moyennement 21
  Disposez-vous d’une carte de crédit
       Oui 53%             Non 47%
  Si non envisagez-vous en avoir une :
                Oui76             Non 24%
Statistiques de la recherche
St ti ti     d l      h h
échantillon de 50 personne

  Si oui De quel genre :
  VISA 23.5       MASTER CARD 20.5%                VISA ELECTRON 21.5%
  GOLDEN CARD 0% SILVER CARD                      0%        GAB 37.5%
                                                                  37 5%
  Pensez vous que la carte guichet est fiable
  Oui 37%         non 27.2%            je ne sais pas 35.8%
  Aimeriez-vous avoir une carte de crédit indépendante de votre compte
  Oui 60          non 14% je ne sais pas26 %
  Si vous achetez une carte de crédit prépaye quel serait le montant que vous
  souhaiterez avoir ?
  1000dh 38%      20000dh 46%          3000dh 14%           p
                                                            plus de 3000 2%
  Si vous achetez une carte de crédit associé a un compte, aimeriez vous des facilités
  de caisse
  Oui 73%         non 2% je ne sais pas 25%
  Est-ce que vous aimeriez charger de nouveau votre carte à partir de votre compte
                                                               partir,
  personnel
  Oui 56% non 16% je ne sais pas 28%
conclusion
      Le marché bancaire évolue. Les différents acteurs du secteur
déploient tous les moyens pour conquérir de nouvelles parts de marché
et fidéliser leur clientèle. La concurrence est de mise. Cela fait des
années que le secteur bancaire s’est déployé pour s’organiser face à
une clientèle de plus en plus consciente de ses besoins
                                                   besoins.
      Après une période où l’ensemble des banques se sont concentrées
sur les engagements envers les entreprises, les particuliers recouvrent
au fur et à mesure la place qu’ils méritent sur le marché. Dans cette
                               qu ils              marché
nouvelle logique c’est tout le concept de marketing de la banque qui
change
Documents mis à disposition par :
              www.marketing-etudiant.fr
Ecueils à éviter

  Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements culturels dans
                         sous-
  l'organisation des entreprises.

  D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.

  Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin
  d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.

  Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront
  mais l'
      i l'organisation ne saura pas t j
               i ti                 toujours s'en servir d manière
                                              '       i de    iè
  efficace.
  efficace
                         Attention :
                 Ce document est un travail d étudiant,
                                                d’étudiant
         il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.
                            CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS     36
                                   TOURISME ET LOISIRS
                 En conséquence croisez vos sources :)

Contenu connexe

Tendances

Introduction au marketing s4 faculté
Introduction au marketing s4 facultéIntroduction au marketing s4 faculté
Introduction au marketing s4 faculté
Taha Can
 
Fichier 1 marketing bancaire
Fichier 1 marketing bancaireFichier 1 marketing bancaire
Fichier 1 marketing bancaire
10121982
 
Les etudes marketing
Les etudes marketingLes etudes marketing
Les etudes marketing
Taha Can
 
Marketing r sum__modifi_
Marketing r sum__modifi_Marketing r sum__modifi_
Marketing r sum__modifi_
Amadou Tinzan
 
Achat industriel vs services
Achat industriel vs servicesAchat industriel vs services
Achat industriel vs services
Florent Veyron
 

Tendances (19)

20140602 ksi partners expertise bancaire
20140602 ksi partners   expertise bancaire20140602 ksi partners   expertise bancaire
20140602 ksi partners expertise bancaire
 
Introduction au marketing s4 faculté
Introduction au marketing s4 facultéIntroduction au marketing s4 faculté
Introduction au marketing s4 faculté
 
Marketing- S4
Marketing- S4Marketing- S4
Marketing- S4
 
marketing industriel
marketing industrielmarketing industriel
marketing industriel
 
Mkting
MktingMkting
Mkting
 
Banque env-3j
Banque env-3jBanque env-3j
Banque env-3j
 
Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018Cours marketing de base s3 2018
Cours marketing de base s3 2018
 
Cours d _initiation_au_marketing
Cours d _initiation_au_marketingCours d _initiation_au_marketing
Cours d _initiation_au_marketing
 
Fichier 1 marketing bancaire
Fichier 1 marketing bancaireFichier 1 marketing bancaire
Fichier 1 marketing bancaire
 
Cours de-marketing
Cours de-marketingCours de-marketing
Cours de-marketing
 
notion de base du marketing, pour les gestionnaires. tsge tce ofppt ista
notion de base du marketing, pour les gestionnaires. tsge tce ofppt istanotion de base du marketing, pour les gestionnaires. tsge tce ofppt ista
notion de base du marketing, pour les gestionnaires. tsge tce ofppt ista
 
Communication marketing-mix
Communication marketing-mixCommunication marketing-mix
Communication marketing-mix
 
Les etudes marketing
Les etudes marketingLes etudes marketing
Les etudes marketing
 
2.Chapitre introductif Cours marketing de base
2.Chapitre introductif Cours marketing de base2.Chapitre introductif Cours marketing de base
2.Chapitre introductif Cours marketing de base
 
4.Partie II cours marketing de base
4.Partie II   cours marketing de base4.Partie II   cours marketing de base
4.Partie II cours marketing de base
 
3.Partie I cours marketing de base
3.Partie I   cours marketing de base3.Partie I   cours marketing de base
3.Partie I cours marketing de base
 
Marketing fondements et stratégies
Marketing fondements et stratégiesMarketing fondements et stratégies
Marketing fondements et stratégies
 
Marketing r sum__modifi_
Marketing r sum__modifi_Marketing r sum__modifi_
Marketing r sum__modifi_
 
Achat industriel vs services
Achat industriel vs servicesAchat industriel vs services
Achat industriel vs services
 

En vedette

Marketing des produits financiers
Marketing des produits financiersMarketing des produits financiers
Marketing des produits financiers
Fethi Ferhane
 
Marketing-services
 Marketing-services Marketing-services
Marketing-services
khawla16
 
Exposé sur marketing bancaire 3éme année faculté
Exposé sur marketing bancaire 3éme année facultéExposé sur marketing bancaire 3éme année faculté
Exposé sur marketing bancaire 3éme année faculté
Taha Can
 

En vedette (9)

marketing des services
 marketing des services  marketing des services
marketing des services
 
Marketing banques-assurances
Marketing banques-assurancesMarketing banques-assurances
Marketing banques-assurances
 
Marketing des produits financiers
Marketing des produits financiersMarketing des produits financiers
Marketing des produits financiers
 
Rapport de-stage-axa
Rapport de-stage-axaRapport de-stage-axa
Rapport de-stage-axa
 
Marketing des services
Marketing des servicesMarketing des services
Marketing des services
 
Marketing-services
 Marketing-services Marketing-services
Marketing-services
 
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeauxcours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux
 
Etude FaceBook : les amis de mes amis sont mes clients - littlelessconversati...
Etude FaceBook : les amis de mes amis sont mes clients - littlelessconversati...Etude FaceBook : les amis de mes amis sont mes clients - littlelessconversati...
Etude FaceBook : les amis de mes amis sont mes clients - littlelessconversati...
 
Exposé sur marketing bancaire 3éme année faculté
Exposé sur marketing bancaire 3éme année facultéExposé sur marketing bancaire 3éme année faculté
Exposé sur marketing bancaire 3éme année faculté
 

Similaire à 6813c60ef463cf6738b1f206c38cbdc9 mb

cours mrktng [Enregistrement automatique].pptx
cours mrktng [Enregistrement automatique].pptxcours mrktng [Enregistrement automatique].pptx
cours mrktng [Enregistrement automatique].pptx
TouTa3
 
Les solutions digitales pour la gestion financière : Tendances de marché
Les solutions digitales pour la gestion financière : Tendances de marché Les solutions digitales pour la gestion financière : Tendances de marché
Les solutions digitales pour la gestion financière : Tendances de marché
BISAM
 
Marketing Opérationnel cours
Marketing Opérationnel coursMarketing Opérationnel cours
Marketing Opérationnel cours
Amine Alaoui
 

Similaire à 6813c60ef463cf6738b1f206c38cbdc9 mb (20)

Mkg bancaire polylointier
Mkg bancaire polylointierMkg bancaire polylointier
Mkg bancaire polylointier
 
Marketing Stratégique : Comment s'implanter durablement sur son marché en 7 p...
Marketing Stratégique : Comment s'implanter durablement sur son marché en 7 p...Marketing Stratégique : Comment s'implanter durablement sur son marché en 7 p...
Marketing Stratégique : Comment s'implanter durablement sur son marché en 7 p...
 
Marketing bancaire
Marketing bancaireMarketing bancaire
Marketing bancaire
 
Livre blanc b2s le mix marketing 5P et la personnalisation de l'expérience cl...
Livre blanc b2s le mix marketing 5P et la personnalisation de l'expérience cl...Livre blanc b2s le mix marketing 5P et la personnalisation de l'expérience cl...
Livre blanc b2s le mix marketing 5P et la personnalisation de l'expérience cl...
 
powerpoint de la séance1.1 E-commerce and Internet Marketing
powerpoint de la séance1.1 E-commerce and Internet Marketingpowerpoint de la séance1.1 E-commerce and Internet Marketing
powerpoint de la séance1.1 E-commerce and Internet Marketing
 
Marketing dans les imf
Marketing dans les imfMarketing dans les imf
Marketing dans les imf
 
Marketing-sectoriel.pdf
Marketing-sectoriel.pdfMarketing-sectoriel.pdf
Marketing-sectoriel.pdf
 
Introduction mix-marketing
Introduction mix-marketingIntroduction mix-marketing
Introduction mix-marketing
 
Marketing tsge
Marketing tsgeMarketing tsge
Marketing tsge
 
Synthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketingSynthese one-to-one-marketing
Synthese one-to-one-marketing
 
cours mrktng [Enregistrement automatique].pptx
cours mrktng [Enregistrement automatique].pptxcours mrktng [Enregistrement automatique].pptx
cours mrktng [Enregistrement automatique].pptx
 
Business plan
Business planBusiness plan
Business plan
 
Powerpoint de la séance4.1 de Business Plan
Powerpoint de la séance4.1 de Business PlanPowerpoint de la séance4.1 de Business Plan
Powerpoint de la séance4.1 de Business Plan
 
Etude economique
Etude economiqueEtude economique
Etude economique
 
Webinar ESV Digital Connaissance Client
Webinar ESV Digital Connaissance ClientWebinar ESV Digital Connaissance Client
Webinar ESV Digital Connaissance Client
 
Les solutions digitales pour la gestion financière : Tendances de marché
Les solutions digitales pour la gestion financière : Tendances de marché Les solutions digitales pour la gestion financière : Tendances de marché
Les solutions digitales pour la gestion financière : Tendances de marché
 
Marketing Opérationnel cours
Marketing Opérationnel coursMarketing Opérationnel cours
Marketing Opérationnel cours
 
Enjeux stratégiques de la fidélisation en assurance : la CLV comme facteur cl...
Enjeux stratégiques de la fidélisation en assurance : la CLV comme facteur cl...Enjeux stratégiques de la fidélisation en assurance : la CLV comme facteur cl...
Enjeux stratégiques de la fidélisation en assurance : la CLV comme facteur cl...
 
Etude Apec - La relation client : enjeu stratégique pour les entreprises et c...
Etude Apec - La relation client : enjeu stratégique pour les entreprises et c...Etude Apec - La relation client : enjeu stratégique pour les entreprises et c...
Etude Apec - La relation client : enjeu stratégique pour les entreprises et c...
 
marketing-de-base-resume-04.pdf
marketing-de-base-resume-04.pdfmarketing-de-base-resume-04.pdf
marketing-de-base-resume-04.pdf
 

6813c60ef463cf6738b1f206c38cbdc9 mb

  • 1. Documents mis à disposition par : www.marketing-etudiant.fr Ecueils à éviter Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements culturels dans sous- l'organisation des entreprises. D'un côté, la technologie participe au succès des affaires. Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions. Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais l' i l'organisation ne saura pas t j i ti toujours s'en servir d manière ' i de iè efficace. efficace Attention : Ce document est un travail d étudiant, d’étudiant il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS 1 TOURISME ET LOISIRS En conséquence croisez vos sources :)
  • 2. Marketing des services g aperçu sur le Marketing bancaire b i Réalisé par: BENMESSAOUD MED
  • 3. sommaire Introduction L’offre des produits bancaires La demande des produits bancaires Le plan marketing Analyse de l’environnement Le S tè L Système d’I f d’Information Marketing (SIM) ti M k ti Segmentation des clients Les deux P et les deux C du marketing Prix Produit Communication Commercialisation Etude de cas conclusion
  • 4. INTRO Le Marketing des services est une méthode marketing adressé aux entreprises du secteur tertiaire. Il se caractérise principalement par l'immatérialité des l immatérialité services et par la simultanéité de la production et de la consommation des services. De façon générale, on définira le marketing comme l ensemble l’ensemble des actions visant à adapter l’offre d’une l offre d une entreprise aux besoins des demandeurs ; le marketing bancaire concerne donc les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientèle.
  • 5. L offre L’offre des produits bancaires Les banques sont des entreprises multi productrices, et productrices leurs produits présentent des caractéristiques assez distinctes : • Les produits bancaires sont proposés directement à la clientèle. • Les produits bancaires sont des produits immatériels qui s’apparentent à la prestation de services. • Les produits bancaires peuvent faire l’objet d’une différenciation • L produits b Les d it bancaires sont conditionnés par un cadre j idi i t diti é d juridique ett réglementaire.
  • 6. La demande des produits bancaires Elle se caractérise par : • L’hétérogénéité de la demande • L’atomicité d l d L’ i i é de la demande d • La stabilité de la demande • L’irrationalité de la demande (comportements monétaires et financiers irrationnels). )
  • 7. Le plan marketing Réaliser un plan marketing consiste à faire des choix à l’avance d’une manière consciente et explicite, Il consiste également, à indiquer les chances d’atteindre g q les buts visés, la meilleure façon d’y parvenir et le prix à payer. Les idées qui président à l’élaboration d’une planification marketing dans une banque peuvent être multiples, nous en retiendrons six : p Orienter l’institution vers l’action ; Préparer l’entreprise à affronter l’avenir ; Lier les décisions aux moyens ; Savoir où on veut aller et le faire savoir ; Permettre une meilleure coordination des efforts ; Fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne.
  • 8. Analyse d l’ A l de l’environnement i t 1- Sources d’information les sources internes : Le fichier de clientèle Un fichier de clientèle est une liste regroupant l’ensemble des clients de la banque et un certain nombre de renseignements relatifs à chaque client. Ces renseignements sont exclusivement orientés vers l’ ti commerciale. L fi hi d clientèle est bi entendu l’action i l Le fichier de li tèl t bien t d informatisé et s’intègre dans le système d’informations de gestion de la banque.
  • 9. Mais, la constitution d’un fichier de clientèle comporte plusieurs difficultés : La diversité des sources d’informations; chaque fiche doit contenir les informations utiles pour le banquier, car l collecte et l stockage d’i f la ll t t le t k d’informations i til est coûteux. ti inutiles t ût Les fichiers doivent être mis à jour périodiquement. Malgré, ces difficultés, le fichier de clientèle facilite la connaissance des li t leurs. caractéristiques et d l d clients, l té i ti t de leur comportement et t t t permet ainsi en quelque sorte, une étude de marché permanente et permet aussi d’apprécier l’impact de la politique de marketing.
  • 10. Les sources externes : gratuites et payantes Les professionnels distinguent habituellement deux sources d’information externe : les sources gratuites ou disponibles à bas prix dites secondaires, elles comprennent un ensemble de données communiquées par les services officiels publics ou parapublics. l’achat d’études ( les études de marché ou de concurrence commandées à un prestataire extérieur). Un nombre important d’études collectives a déjà été réalisé sur les marchés de la banque par divers cabinets nationaux et internationaux.
  • 11. SIM Le SIM constitue un rouage vital permettant d’assurer le d assurer bon fonctionnement de la démarche marketing. Il permet d’entretenir des relations permanentes avec la clientèle p et l’environnement. Il constitue un support indispensable pour la décentralisation du marketing et l’adaptation des forces commerciales au marché b f i l hé bancaire. i
  • 12. SIM Le SIM permet de se procurer une information : rapidement, si possible à l’instant même où les directions et les opérationnels en éprouvent le besoin ; pertinente, notamment en apportant des réponses précises plutôt que des rapports volumineux ; susceptible d’éclairer le mieux possible la prise de décision à tous les niveaux niveaux. Le SIM est composé de : Une banque de données q p q qui procure des informations quantitatives et qualitatives concernant le marché et la concurrence qu’elle réactualise régulièrement.
  • 13. SIM Une banque d’outils de traitements statistiques qui a la possibilité d’effectuer des manipulations plus complexes (analyse de variance, analyse d régression, di i i i l de é i discriminantes, f t i ll t factorielles, programme de la théorie de la décision…) et de transmettre aux gestionnaires les résultats sur l’écran d’un terminal. Une banque de modèles, grâce à cette banque, les données de è â é base sont transformées pour permettre à l’utilisateur de mieux interpréter ou résoudre les problèmes posés Un terminal permet d’établir une relation entre l’utilisateur et le système
  • 14. Segmentation des clients La L segmentation d clientèle est une t h i t ti de li tèl t technique qui permet d i t de regrouper tous les éléments d’une population en catégories homogènes vis-à-vis d’un critère déterminé. Critères de la segmentation La clientèle des particuliers La clientèle des entreprises Des itè D critères socio-économiques : i é i Des critères économiques : Revenu, catégorie socio profes. Taille, secteur d’activité; Des critères géographiques : Des critères géographiques : Résidents non-résidents, citadins, Firme à implantation nationale, ruraux; multinationale, régionale, locale; lti ti l é i l l l Des critères tenant à la personna Des critères tenant à la personna lité du client lité du centre de décision de l’entreprise Des critères tenant au comporte Des critères tenant au comporte ment d’utilisation d’un produit. ment d’utilisation des produits.
  • 15. Les deux P et les deux C du marketing b k ti bancaire i
  • 16. Les deux P 1 - Le produit Dans la banque, la p q politique du p q produit est un élément très important de la politique de marketing: elle concerne la création de nouveaux produits, l’entretien des produits existants. Le Produit La création de nouveaux L’entretien des produits produits existants
  • 17. le produit 1- La création de nouveaux produits : La création de nouveau produits bancaires se justifie à double titre: Les besoins de la clientèle existant évoluent et de nouveaux produits sont nécessaires pour les satisfaire. La création de nouveaux produits La notion de besoin L a clien tèle- cib le La technologie g
  • 18. Le produit La notion de besoin L’analyse d l clientèle d L’ l de la li tèl dans l dle domaine monétaire et fi i ét i t financier i conduit à distinguer des besoins de nature différente et il s’agit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins. La notion de clientèle La segmentation de clientèle met en évidence, pour chaque segment, des comportements bancaires relativement homogènes. è En fonctions de la clientèle-cible, la banque offre les produits adaptés à ses besoins spécifiques: d’où le couple produit-client qui est au cœur de t t politique d produit b t d toute liti de d it bancaire. i
  • 19. Dans l’approche produit-client, on tient également compte de l’imbrication des différents besoins d’un même segment de clientèle. Des assemblages (packages) sont alors crées concentrant sur un seul produit plusieurs caractéristiques permettront la satisfaction de plusieurs besoins. Exemple de package est la carte bancaire, qui combine les caractéristiques suivantes: instrument de paiement une garantie de paiement lui est paiement, souvent associé, instrument de crédit, permet aussi l’ouverture d’un crédit de trésorerie renouvelable;; support de nombreux services bancaires et extra-bancaires: retraits d’espèces aux guichets autres que ceux de l’agence du client, assistance médicale, assurance diverses liées à utilisation de la d l carte. . . t
  • 20. produit La technologie L’innovation technologique donne naissance à de nouveaux produits, notamment lorsqu’elle se développe dans le domaine des télécommunications. Citons quelques exemples: Les cartes bancaires, les distributeurs automatiques de billets, la banque à domicile. Donc, Donc un nouveau produit correspond: à un besoin, à une clientèle-cible, à l’état de la technologie.
  • 21. produit L’entretien des produits existants : p Les produits ont en général un vieillissement très lent d’où la d où nécessité de procéder à des habillages ou à des rhabillages au bout d’un certain laps de temps, tout au long de cette phase d’entretien, la qualité des produits doit être maintenue maintenue.
  • 22. prix La politique des prix joue un rôle très limité en matière de marketing bancaire: Un certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires. D’autres prix sont fixés à l’échelon de la p p profession bancaire. La connaissance des coûts des principaux produits bancaires est relativement récente. Les banques n’ont donc jamais assigné un rôle important à la n ont politique des prix, mais des changements pourraient être envisagés dans ce domaine, en distinguant les services et les crédits.
  • 23. Les deux C Les deux C du m ix m arketing bancaire La com m unication La com m ercialisation
  • 24. Communication Le contenu d ’ une politique de com m u nication unication C om m unication C om m unicatio n L’im age de interne extern e externe m arqu e q
  • 25. Communication Communication interne : Elle vise en premier lieu à assurer une bonne circulation de l information l’information au sein de la banque. Elle doit faire savoir à tous les membres de la banque les objectifs retenus par la direction générale, les moyens mis en oeuvre pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de la firme Mais il ne suffit pas firme. d’informer, il faut aussi faire adhérer le personnel aux objectifs fixés.
  • 26. Communication Communication externe : Elle traite des relations de la banque avec son environnement qui est composé de tout un ensemble de groupes ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes très différents: clients, fournisseurs, concurrents , actionnaires , autres apporteurs de , pp capitaux, pouvoirs publiques et associations. L’objectif principal de la communication externe est d’abolir la distance qui sépare la banque de ces différents agents. En f it l E fait, le succès d’ è d’une entreprise, d t i dans un environnement d i t de concurrence acharné, est facteur de sa capacité différencier
  • 27. communication L’image de marque : Les banques ont le plus de mal à établir, avec leur consommateur, un réel image de marque. Grâce à sa politique de communication, communication la banque essaye de se forger une image qui soit le reflet de sa propre identité et non de ce qu’elle produit.
  • 28. communication L’image d’une banque est une combinaison : d’image interne, c’est-à-dire de culture d’entreprise; d’image de la marque qui recouvre à la fois la notoriété, la perception positive ou négative par l’ ti iti é ti l’environnement, l position i t la iti par rapport à la concurrence; d’image sociale, c’est-à-dire le rôle de la banque dans la société. L’image étant une composante de la stratégie d dé l L’i ét t t d l t té i de développement t de la firme, la direction de la communication doit dépendre directement de la direction générale et doit s’occuper de la communication i t i ti interne j journal d l b l de la banque, diff i d projet diffusion du j t de la banque) et des relation avec le public et les médias.
  • 29. communication Les m o yens d ’ une po litique de com m u nication L ens ne politique d e co m unication litiq e liti i ti L ’ an im ation anim Le nom de la du r é seau banque de ventes Le sponsoring Le m é c é nat L ’ affichage La publicit é
  • 30. commercialisation L’objectif d’une politique de commercialisation est d’adapter les circuits de distribution aux préférences des clients et d’être de p p plus en p plus p proche de lui. Dans la banque la politique de commercialisation revêt plusieurs aspects : La création ou l’extension d’un réseau de guichets, la restructuration ou la modernisation du réseau l’utilisation de nouveaux réseau, l utilisation canaux. La commercialisation La création ou La restructuration L’utilisation des l’extension et la modernisation nouveaux Canaux d’un réseau de du réseau de distribution guichets
  • 31. Les nouveaux canaux de distribution Les L centres d’appel : t d’ l Ils Il permettent déjà une relation di t avec l tt t l ti directe le client ils lui permettent d’obtenir une information mise à jour, mais présentent l’inconvénient d’un j , p coût de fonctionnement très élevé. L’Internet : Le PC relié à Internet propose une large gamme de services et présente de nombreux avantages tels l’interactivité et relation di t avec l client. S l’i t ti ité t l ti directe le li t Sa faiblesse réside dans le taux très faible d’équipement des foyers et entreprises en ordinateurs et y p connexion internet.
  • 32. Etude de cas Dans le cadre de nôtre formation, nous avons effectuée une etude de cas concernant le lancement d’un nouveau produit bancaire, ce produit est en faite une carte b d i f i bancaire prépayé que chaque citoyen i é é h i peut acheter sans engagement Cette étude nous seras très utile car elle nous permettra de définir p les besoins des clients, et leurs intérêts
  • 33. Statistiques de la recherche St ti ti d l h h échantillon de 50 personne Niveau d’étude Primaire 23% secondaire 41% supérieur 12% analphabète 14% Disposez-vous d’un compte bancaire Oui 32.5 Non 67.5% Dans quelle banque BP 23.5% SGMB 12.5% WAFA 18% BMCE 13% BMCI 13.5% ARAB BANC 0% CREDIT AGRICOLE 16% CIH 9.5% Êtes-vous satisfait ? Oui 54 Non 25 Moyennement 21 Disposez-vous d’une carte de crédit Oui 53% Non 47% Si non envisagez-vous en avoir une : Oui76 Non 24%
  • 34. Statistiques de la recherche St ti ti d l h h échantillon de 50 personne Si oui De quel genre : VISA 23.5 MASTER CARD 20.5% VISA ELECTRON 21.5% GOLDEN CARD 0% SILVER CARD 0% GAB 37.5% 37 5% Pensez vous que la carte guichet est fiable Oui 37% non 27.2% je ne sais pas 35.8% Aimeriez-vous avoir une carte de crédit indépendante de votre compte Oui 60 non 14% je ne sais pas26 % Si vous achetez une carte de crédit prépaye quel serait le montant que vous souhaiterez avoir ? 1000dh 38% 20000dh 46% 3000dh 14% p plus de 3000 2% Si vous achetez une carte de crédit associé a un compte, aimeriez vous des facilités de caisse Oui 73% non 2% je ne sais pas 25% Est-ce que vous aimeriez charger de nouveau votre carte à partir de votre compte partir, personnel Oui 56% non 16% je ne sais pas 28%
  • 35. conclusion Le marché bancaire évolue. Les différents acteurs du secteur déploient tous les moyens pour conquérir de nouvelles parts de marché et fidéliser leur clientèle. La concurrence est de mise. Cela fait des années que le secteur bancaire s’est déployé pour s’organiser face à une clientèle de plus en plus consciente de ses besoins besoins. Après une période où l’ensemble des banques se sont concentrées sur les engagements envers les entreprises, les particuliers recouvrent au fur et à mesure la place qu’ils méritent sur le marché. Dans cette qu ils marché nouvelle logique c’est tout le concept de marketing de la banque qui change
  • 36. Documents mis à disposition par : www.marketing-etudiant.fr Ecueils à éviter Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements culturels dans sous- l'organisation des entreprises. D'un côté, la technologie participe au succès des affaires. Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions. Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais l' i l'organisation ne saura pas t j i ti toujours s'en servir d manière ' i de iè efficace. efficace Attention : Ce document est un travail d étudiant, d’étudiant il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS 36 TOURISME ET LOISIRS En conséquence croisez vos sources :)