Este documento presenta cifras y datos sobre el comercio electrónico en España. Detalla el gasto medio anual de nuevos y antiguos compradores online, los productos más comprados, y los sitios y métodos de pago preferidos. Además, describe el perfil sociodemográfico y de personalidad de los compradores online en comparación con los no compradores. Finalmente, analiza la frecuencia e incidencias de las compras online.

1. Índice
1 4Principales cifras Indicadores de gasto
Gasto medio anual antiguos y nuevos
compradores; distribución del gasto;
gasto por tipo de producto; medios de
pago; sitios de compra.
Volumen de negocio; porcentaje de
internautas y compradores; gasto medio;
evolución temporal.
Perfil sociodemográfico y de
personalidad
Perfil sociodemográfico de compradores y
no compradores (sexo, edad, estudios, clase
social y hábitat); Perfil de personalidad de
compradores y no compradores en función
de las Big Five.
52 Impulsores y frenos
Impulsores del comercio electrónico; frenos
del comercio electrónico: Aspectos
mejorables y muy mejorables; razones de
no compra.
3 6 LogísticaIndicadores de compra
Frecuencia y número de procesos de compra;
productos comprados y su variación anual;
formas alternativas de compra (móvil y
contenidos digitales); problemas en las
compras; devoluciones y reclamaciones.
Características de negocio; caracterización
de compra

2. Índice
1 4Principales cifras Indicadores de gasto
Gasto medio anual antiguos y nuevos
compradores; distribución del gasto;
gasto por tipo de producto; medios de
pago; sitios de compra.
Volumen de negocio; porcentaje de
internautas y compradores; gasto medio;
evolución temporal.
Perfil sociodemográfico y de
personalidad
Perfil sociodemográfico de compradores y
no compradores (sexo, edad, estudios, clase
social y hábitat); Perfil de personalidad de
compradores y no compradores en función
de las Big Five.
52 Impulsores y frenos
Impulsores del comercio electrónico; frenos
del comercio electrónico: Aspectos
mejorables y muy mejorables; razones de
no compra.
3 6 LogísticaIndicadores de compra
Frecuencia y número de procesos de compra;
productos comprados y su variación anual;
formas alternativas de compra (móvil y
contenidos digitales); problemas en las
compras; devoluciones y reclamaciones.
Características de negocio; caracterización
de compra

3. Cifras Generales del B2C
€
Fuente: ONTSI 4Base: internautas compradores
Internautas
13,1%
Nuevos compradores
Volumen de negocio
22,2%

4. Internautas
Internautas
compradores
2016
Internautas
compradores
móvil 2016
Gasto medio por
internauta
comprador
Internautas 2016
21,2 Mill.
65,9% (pob.
internauta)
Δ 1,6 p.p
1.198 € en
2016
Δ 18%
32,1 Mill.
Δ 0,9 p.p.
5,6 Mill.
26,4% (pob. internauta)
81,7% (pob.
> 15 años)
53,8% (pob.
> 15 años)
14,2% (pob.
> 15 años)
1.016 € en
2015
Δ 361.650
+1,1%
Δ 737.104
+3,6%
Δ 182€
Fuente: ONTSI 5Base: internautas compradores
22,2%
B2C 2016
25.354 Mill. €

5. Índice
1 4Principales cifras Indicadores de gasto
Gasto medio anual antiguos y nuevos
compradores; distribución del gasto;
gasto por tipo de producto; medios de
pago; sitios de compra.
Volumen de negocio; porcentaje de
internautas y compradores; gasto medio;
evolución temporal.
Perfil sociodemográfico y de
personalidad
Perfil sociodemográfico de compradores y
no compradores (sexo, edad, estudios, clase
social y hábitat); Perfil de personalidad de
compradores y no compradores en función
de las Big Five.
52 Impulsores y frenos
Impulsores del comercio electrónico; frenos
del comercio electrónico: Aspectos
mejorables y muy mejorables; razones de
no compra.
3 6 LogísticaIndicadores de compra
Frecuencia y número de procesos de compra;
productos comprados y su variación anual;
formas alternativas de compra (móvil y
contenidos digitales); problemas en las
compras; devoluciones y reclamaciones.
Características de negocio; caracterización
de compra

6. Perfil socioeconómico
Hombre
54,0%
Mujeres
55,9%
Variación 2015- 2016 Variación 2015- 2016
De 35 a 49 años De 50 a 64 años
37,3%
Secundarios
57,9%
Media
41,2%
29,8%
Secundarios
72,8%
Media Baja- Baja
40,2%
Más de 100.000
28,0%
Más de 100.000
41,1%
Base: internautas compradores
*Base: internautas NO compradores Fuente: ONTSI 7
2,4 pp. Menos 10.0000,9 pp. Más de 100.000
HABITAT
3,8 pp. Clase Media1,6 pp. Clase Media
CLASE
SOCIAL
2,4 pp. Ed. Primarios1,8 pp. Ed. SuperioresESTUDIOS
1,9 pp. De 25 a 34 años1,6 pp. De 25 a 34 añosEDAD
1,9 pp. Mujeres0,7 pp. HombresSEXO
INTERNAUTAS COMPRADORES INTERNAUTAS NO COMPRADORES*

7. Perfil socioeconómico
Hombre
61,7%
De 35 a 49 años
40,7%
Superiores
50,6%
Alta/ Media Alta
45,5%
Más de 100.000
44,4%
Hombre
54,0%
De 35 a 49 años
37,3%
Secundarios
57,9%
Media
41,2%
Más de 100.000
41,1%
Mujeres
55,9%
De 50 a 64 años
29,8%
Secundarios
72,8%
Media Baja- Baja
40,2%
Más de 100.000
28,0%
Base: internautas compradores a partir de 1.000 euros (n=630)
8* Base: internautas compradores ** Base: internautas NO compradores Fuente: ONTSI
HABITAT
CLASE
SOCIAL
ESTUDIOS
EDAD
SEXO
INTERNAUTAS NO
COMPRADORES**
INTERNAUTAS
COMPRADORES*
INTERNAUTAS
COMPRADORES
INTENSIVOS
(≥1.000 €)

8. Perfil de personalidad
menos críticos.
Base: internautas compradores
*Base: internautas no compradores Fuente: ONTSI 9
PERSONALIDAD
Se autodefinen como MÁS
nerviosos.
Además se caracterizan por
tener MENOS intereses
artísticos, ser menos
minuciosos, confiados y
PERSONALIDAD
MÁS minuciosas,
confiadasy tranquilas, con
una imaginación más
activa, así como, un mayor
espíritu crítico.
También confiesan una
MENOR obsesión por el
trabajo.
INTERNAUTASNO COMPRADORES*INTERNAUTAS COMPRADORES

9. Índice
1 4Principales cifras Indicadores de gasto
Gasto medio anual antiguos y nuevos
compradores; distribución del gasto;
gasto por tipo de producto; medios de
pago; sitios de compra.
Volumen de negocio; porcentaje de
internautas y compradores; gasto medio;
evolución temporal.
Perfil sociodemográfico y de
personalidad
Perfil sociodemográfico de compradores y
no compradores (sexo, edad, estudios, clase
social y hábitat); Perfil de personalidad de
compradores y no compradores en función
de las Big Five.
52 Impulsores y frenos
Impulsores del comercio electrónico; frenos
del comercio electrónico: Aspectos
mejorables y muy mejorables; razones de
no compra.
3 6 LogísticaIndicadores de compra
Frecuencia y número de procesos de compra;
productos comprados y su variación anual;
formas alternativas de compra (móvil y
contenidos digitales); problemas en las
compras; devoluciones y reclamaciones; .
Características de negocio; caracterización
de compra

10. ,99
Frecuencia y procesos de compra
MENSUALMENTE 1 vez/3 meses 1 vez/6 meses Semanalmente
0,5%2,1%
6,4%
18,2%18,6%
54,2%
5,8
P.P.
6,8
P.P.
0,6
P.P.
0,4
P.P.
0,1
P.P.
0,1
P.P.
Nº de procesos de compra Nº de categorías compradas
2016
Más de 10 veces Δ 8,2 p.p
Entre 3 y 5 veces = p.p
2015
Entre 1 y 2 veces 5,8 p.p
Entre 6 y 10 veces
11
veces
Δ 0,8 p.p 2014
N.s./n.c.
3,3 p.p
Δ 1,76
Fuente: ONTSI 11
Base: internautas compradores
3,53
3,62
4,02
FRECUENCIA DE COMPRA
SIN PERIODICIDAD N.s/n.c.

11. Productos más adquiridos
experiencias y
Fuente: ONTSI 12Base: internautas compradores
11,2%
Servicios financieros
y seguros
16,4%
Electrónica: imagen,
sonido,
comunicaciones,
hardware
11,2%
Servicios personales,
sensaciones
17,4%
Libros, revistas y
periódicos
11,2%Restaurantes19,5%
Smartphones y
tabletas
11,4%43,2%
Alquiler de coches y
motor
Entradas a
espectáculos
13,6%
Electrodomésticos,
hogar y jardín
46,5%
Ropa, complementos
y artículos deportivos
15,4%
Alimentación
Bazar46,6%Billetes de transporte
16,0%
Juguetes, juegos de
mesa y juegos en Red
46,6%
Reservas alojamiento
y paquetes turísticos

12. Variación anual en la compra de productos
Incrementos negativosIncrementos positivos
más acusadosmás significativos
Base: internautas compradores Fuente: ONTSI 13
3 p.p.
Juguetes, juegos de
mesa y juegos en Red
-0,7 p.p.
Servicios de Internet y
Telefonía
3,3 p.p.Billetes de transporte
-1,0p.p.
Artículos de
coleccionismo y
antigüedades
4,9 p.p.
Smartphones y
tabletas
-1,8 p.p.
Joyería y
relojes
6,5 p.p.
Ropa, complementos y
artículos deportivos
-2,8 p .p
Servicios financieros y
seguros
6,8 p.p.
Reservas alojamiento
y paquetes turísticos
ReducciónCrecimiento

13. Sitios de compra
93,1%
Repite en la
misma web
Sitios de compra 1,1
P.P.
6,5
P.P.69,2%
1,8
P.P.
43,0%
Razones para repetir web
0,4
P.P.42,5% 65,7%
Por precio *
-,-
P.P.26,5%
39,8%
Por variedad de
productos *
2,5
P.P.
1,5
P.P.
23,7%
16,3% 35,5%
Por sus
garantías *
1,2
P.P.12,2%
-,-
P.P.
0,1
P.P.
7,2%
3,1%
Base: internautas compradores
*Base: internautas compradores que repiten en la misma página Fuente: ONTSI 14
R.
sociales
Aplic.
terceros
Web de vta.
privada
0,5
P.P
Subastas
Web descuentos
bonos/cupones
2,6
P.P
Aplicación oficial
del vendedor
2,3
P.P
Web del fabricante y
proveedor directo servicios
Tienda con establecimiento
físico y venta por Internet
Sitio que vende principalmente por Internet

14. Incidencias y reclamaciones
16,9% 79,8% Ha
presentado
reclamación*
18,9% Ha
devuelto algún
producto
Ha tenido
5,1
P.P.
problemas en las
compras realizadas por
Internet
Tipo de problemas* Ante quién reclamó**
37,5%
estropeado
Servicio de atención
al cliente
Asociación gestiona
confianza online
Asociación de
usuarios
Organismos de la
AAPP
87,2Le llegó
3,8
P.P. 5,3
36,6%
producto
4,1No recibió el
6,4
P.P. 2,8
Otras 10,7
36%
retraso
Le llegó con
x 2,4
P.P.
Base: internautas compradores
*Base: internautas compradores que han tenido problemas (el 16,9% de los
compradores)
**Base: internautas compradores que han tenido
problemas y reclaman
15Fuente: ONTSI

15. Índice
1 4Principales cifras Indicadores de gasto
Gasto medio anual antiguos y nuevos
compradores; distribución del gasto;
gasto por tipo de producto; medios de
pago; sitios de compra.
Volumen de negocio; porcentaje de
internautas y compradores; gasto medio;
evolución temporal.
Perfil sociodemográfico y de
personalidad
Perfil sociodemográfico de compradores y
no compradores (sexo, edad, estudios, clase
social y hábitat); Perfil de personalidad de
compradores y no compradores en función
de las Big Five.
52 Impulsores y frenos
Impulsores del comercio electrónico; frenos
del comercio electrónico: Aspectos
mejorables y muy mejorables; razones de
no compra.
3 6 LogísticaIndicadores de compra
Frecuencia y número de procesos de compra;
productos comprados y su variación anual;
formas alternativas de compra (móvil y
contenidos digitales); problemas en las
compras; devoluciones y reclamaciones; .
Características de negocio; caracterización
de compra

16. Perfil del gasto
Gasto Medio Total Antiguos compradores Nuevos compradores
958 €1.199 €
Gasto medio
1.234 €
Gasto medio
€ 15,1%
1.072€
55,8%
615€
18%
1.016€ Gasto medio
Gasto anual (%) Gasto medio anual por categoría (€)
Reservas Alojamiento y
Paquete Turístico
Billetes de Transporte
Electrodomésticos,
Hogar y Jardín
Electrónica
701,7€
682€
394,2€
337,2€
314,7€
309,8€
192,6€
Alimentación Bazar
Smartphones y Tabletas
Ropa, Complementos y
Artículos Deportivos
Entradas a Espectáculos
123,6€
114,3€
89,8€
Juguetes, Juegos de
Mesa y Juegos en Red
Libros, Revistas, y
Periódicos
Fuente: ONTSI 17Base: internautas compradores

17. Compra móvil y contenidos digitales
Comprado o contratado
productos o servicios
Adecuación de las
tiendas para móviles
43,6%
“Totalmente
adecuada”/
”Adecuada”*
26,4%
Dispositivo móvil
1,7
P.P
18,1%
Adquirió app
de pago*
10%
Suscrito a servicios de
Contenidos digitales
20,7%
Descarga videojuegos
Base: internautas compradores
*Base: internautas compradores a través
de dispositivos móviles
**Base: internautas compradores a través de dispositivos móviles que no han
encontrado adecuadas las versiones móviles de los sitios web de compra
Fuente: ONTSI 18
Problemas tienda móvil**
Mayor
dificultad en la 79,6%
navegación
Mala
visualización
60,0%
No incluye
todas las 54,8%
opciones de la
web
Problemas de
accesibilidad 33,3%

18. Medios de pago
Medios de pago
Variación 2016- 2015 Variación 2016- 2014
67% 3,1
P.P.
TARJETA 0,2
P.P.
CRÉDITO/DÉBITO
28,1% SISTEMA
INTERMEDIARIO DE
PAGO (ej. PayPal)
5,2
P.P.
2,4
P.P.
7,8% 3,4
P.P.
3,2
P.P.
CONTRA
REEMBOLSO
0,3% 0,2
P.P.
0,1
P.P.
€ MÓVIL
1,3
P.P.1,7% OTROS
0,4
P.P.
€
Fuente: ONTSI 19Base: internautas compradores

19. Índice
1 4Principales cifras Indicadores de gasto
Gasto medio anual antiguos y nuevos
compradores; distribución del gasto;
gasto por tipo de producto; medios de
pago; sitios de compra.
Volumen de negocio; porcentaje de
internautas y compradores; gasto medio;
evolución temporal.
Perfil sociodemográfico y de
personalidad
Perfil sociodemográfico de compradores y
no compradores (sexo, edad, estudios, clase
social y hábitat); Perfil de personalidad de
compradores y no compradores en función
de las Big Five.
52 Impulsores y frenos
Impulsores del comercio electrónico; frenos
del comercio electrónico: Aspectos
mejorables y muy mejorables; razones de
no compra.
3 6 LogísticaIndicadores de compra
Frecuencia y número de procesos de compra;
productos comprados y su variación anual;
formas alternativas de compra (móvil y
contenidos digitales); problemas en las
compras; devoluciones y reclamaciones; .
Características de negocio; caracterización
de compra

20. Impulsores del comercio electrónico
Precio y comodidad siguen siendo
los principales impulsores
Fuente: ONTSI 21Base: internautas compradores

21. s
Frenos al comercio electrónico
COMPRADORES NO COMPRADORES
Razones de no compra
Prefiere ir a la tienda
Aspectos mejorables y muy mejorable
74,2%79,9%Gastos de envío
Medio no seguro49,6%
Garantías cambio/devolución 69,2%
No lo necesita46,2%
Atención al cliente 66,9%
No le resulta atractivo40,6%
Uso datos personales 64,9%
No lo ha considerado29%
Precios 62,3%
Servicios no interesantes23,1%
Seguridad de pagos 55,1%
Es complicado22%
Calidad de la entrega 48,4%
Precios no baratos14%
Sencillez procedimiento 43% Sin conexión a Internet12,1%
Variedad productos/servicios Experiencias negativas37,8% 10,5%
Fuente: ONTSIBase: internautas compradores
22
FRENOS

22. Índice
1 4Principales cifras Indicadores de gasto
Gasto medio anual antiguos y nuevos
compradores; distribución del gasto;
gasto por tipo de producto; medios de
pago; sitios de compra.
Volumen de negocio; porcentaje de
internautas y compradores; gasto medio;
evolución temporal.
Perfil sociodemográfico y de
personalidad
Perfil sociodemográfico de compradores y
no compradores (sexo, edad, estudios, clase
social y hábitat); Perfil de personalidad de
compradores y no compradores en función
de las Big Five.
52 Impulsores y frenos
Impulsores del comercio electrónico; frenos
del comercio electrónico: Aspectos
mejorables y muy mejorables; razones de
no compra.
3 6 LogísticaIndicadores de compra
Frecuencia y número de procesos de compra;
productos comprados y su variación anual;
formas alternativas de compra (móvil y
contenidos digitales); problemas en las
compras; devoluciones y reclamaciones; .
Características de negocio; caracterización
de compra

23. Logística: Características de Negocio
71,6% Compraron
algún producto físico
(con envío)
21,5%
Compraron solo
productos digitales
(sin envío)
68,8% del
volumen total de e-
commerce
17.383,6
millones de euros
23,21 acciones
de compra de media
al año
2,9% Compradores
de solo productos
digitales
experimentaron algún
problema**
28,5% del
volumen total del
e-commerce requiere
envío físico
7.209,2
millones de euros
6,97 acciones de
compra de media al
año
21,1%
Compradores de
productos físicos
experimentaron algún
problema*
Base: internautas compradores
*Base: internautas compradores adquirieron algún producto físico **Base: internautas compradores solo adquirieron producto digital Fuente: ONTSI 24
ALGÚNPRODUCTOCOMPRADOREQUIEREENVÍOFÍSICO
NINGÚNPRODUCTOCOMPRADOREQUIEREENVÍOFÍSICO

24. 8
s
Logística: Características de Negocio
74,3%
65,9%devolución
Comodidad 71,8%
70,0%personales
29,5%
gama
62,0%
Seguridad en los pago
58,1%
37,1% 47,3%
procedimiento de 47,7%
37,7%Variedad de producto,
Fuente: ONTSI 25Base: internautas compradores adquirieron algún producto físico *Base: internautas compradores solo adquirieron producto digital
Razones compra online (%) Aspectos mejorables de las tiendas online (%)
Con envío Sin envío*
Precios/ promociones, 79,3%
ofertas 66,4%
70,0%
Mayor oferta, mayor 48,0%
Ahorro de tiempo 44,6%
53,7%
Facilidad de compra 37,7%
Único medio 29,3%
disponible 21,0%
Gastos de envío
1,7%
Garantías cambio/ 70,4%
67,2%
Atención al cliente 65,0%
Uso de datos 62,9%
Precios 62,0%
53,6%
Calidad de la entrega 48,2%
Sencillez de 41,2%
compra
servicios y oferta
37,7%

25. Plazo razonable(%) Im
En
Al d
sig
Logística: Caracterización de compra
72,8% Recogen
personalmente los
envíos físicos
en la nocheoficina
1,3% Una
12,7%
siguiente 3 días
22,2% 9,4% 1,6%66,7%
uiente
Fuente: ONTSI 26
Base: internautas compradores
portancia cumplimiento plazos de entrega(%)
Muy/bastante importante Algo importante
Poco/ nada importante N.s/n.c
el día 48,2% 25,3% 23,7% 2,8%
ía
En el mismo N.s/n.c
día 1,1%
semana
o más
Al día Entre 2 y
20,1% 64,8%
Preferencias en la recogida (%)
80,1% en su 39,1% Mañana o al
domicilio mediodía
8,2% en su 43,1% Tarde o
18,5% en 18,5% Le es
consignas/ otras indiferente

26. Ficha técnica
Nota metodológica:Recogida de información
Encuesta postal.
Hay que
edición
tener
2016
en cuenta que en la
del “Estudio sobre elFechas de recogida de la información
Las encuestas se recogieron del 20 de Abril al 6
de Junio de 2016.
comercio electrónico 2015” se han
producido cambios metodológicos. De
este modo, se ha comenzado a aplicar un
factor de corrección al gasto medio para
alinear el gasto declarado en la encuesta
Universo
Total 39.289.242 individuos. Población de 15 y
más años en Península, Baleares y Canarias.
Fuente: Panel de Hogares TIC Red.es (marzo-
2017), basado en Proyecciones INE sobre
Censo.
con estimaciones realizadas del gasto
con datos
comercio
total de comercio electrónico
del estudio trimestral de
electrónico de la CNMC. Por tanto, este
cambio metodológico debe ser tenido en
cuenta a la hora de establecerTamaño muestral
2.933 comparaciones con el estudio de 2015 y
anteriores.
Fuente: ONTSI 27

27. El informe “Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2016”, ha sido elaborado por el siguiente equipo de trabajo
del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) de Red.es:
Dirección: Alberto Urueña López
Equipo técnico:
Eva Prieto
María Pilar Ballestero
Raquel Castro García-Muñoz
Santiago Cadenas Villaverde
Jose Antonio Seco (Grupo Acap)
Agradecer la colaboración en la realización de este estudio a:
ISSN 2172-458X
Reservados todos los derechos. Se permite su copia y distribución por
cualquier medio siempre que se mantenga el reconocimiento de sus autores,
no se haga uso comercial de las obras y no se realice ninguna modificación
de las mismas