Psicología del marketing

PSICOLOGÍA DEL MARKETING,
LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMO
Lic. de Psicología
Daniel Pinazo - pinazo@uji.es

ÍNDICE
1.- Impacto, notoriedad
2.- Diferenciación, imagen de marca, decisión de compra
3.- Aprendizaje, actitudes y memorización
4.- Publicidad social y solidaria
5.- Persuasión

El consumo como filosofía de vida. En la sociedad de consumo el instrumento
principal es el marketing, del cual forma parte la publicidad. Esta ideología domina
nuestras vidas, y también la economía. Es bueno para la economía, y se supone que
bueno para las personas. Por lo tanto, es necesario socializar a todos los ciudadanos en
los principios del consumo. Sin embargo, esta filosofía esta siendo cuestionada.
Investigaciones y reflexiones relativamente recientes están cuestionando que vivir para
el consumo nos haga más felices. Parece que todo el mundo asiente al oír esta
afirmación, pero nadie actúa ante ella. ¿Como llegamos a ser socializados para
interiorizar esta verdad, como hemos llegado a asumir que estamos atrapados en ella, y
cómo a pesar de ello no nos atrevemos a desprendernos del apego al consumo?
1.- Impacto, notoriedad
La capacidad de los anuncios para llamar la atención, ser memorizados y transmitir el
mensaje que se desea comunicar.
1.1. IMPACTO
LLEGAR A LA GENTE, LLAMAR LA ATENCIÓN, QUE SEPAN QUE EXISTES.
El impacto se produce en dos fases o etapas:
1.- Etapa de atención: se intenta que el receptor preste atención al anuncio, que
distinga a éste de los otros, y escuche su mensaje. A este nivel se intenta que la gente
tome conciencia de que existe la marca. Con ello se produce un efecto de familiaridad
que por si mismo es persuasivo.
2.- Etapa de impresión: Una primera impresión es mejor que ninguna. Se intenta que
el mensaje contenido, la imagen de marca, impacte en la mente del receptor. Que
cuando se termine el anuncio, quede una impresión de la personalidad de la marca en la
memoria del receptor, lo suficientemente viva como para que quede almacenada, y se
recuerde.
ATENCIÓN
Se trata de que la marca exista, sin esta condición no hay conducta de consumo hacia
la misma. Las personas eligen los medios que mejor se adecuan a sus convicciones. Por
lo tanto su atención a los mensajes se basa en un deseo de autodefensa cognitiva y

emocional, en la que intentarán evitar los contenidos discrepantes con las propias
convicciones, y preferirán atender a los que refuercen éstas. Esta visión del consumidor
se basa en una hipótesis llamada de la ‘exposición selectiva’.
Sin embargo, esta hipótesis no explica por completo la conducta de las audiencias, ya
que en gran parte, y sobre todo en relación a los mensajes publicitarios, el público no
está en posición vigilante, en actitud de alerta, ya que sus razones para atender anuncios
están muy vinculadas con la curiosidad, la evasión, el hábito, o el entretenimiento. En la
mayor parte de las ocasiones la exposición al anuncio no es posible evitarla ya que
aparece por sorpresa.
Por otra parte, en relación a los productos comerciales, gran parte de la audiencia no
tiene nada que defender, ya que o bien, es indiferente a la mayor parte de las cuestiones
que le plantea la publicidad, o bien sólo ve entretenimiento y bienestar en el significado
de la publicidad y el consumo. Sin embargo los anuncios compiten entre si por llamar la
atención entre la maraña de anuncios.
Estrategias para llamar la atención
En esta competición entre marcas utilizan algunas estrategias características para
activar la atención hacia el mensaje:
- Los niños: el niño despierta ternura, y la expectativa de ‘¿qué va a hacer este
niño?, por lo que los niños son siempre una garantía de que el receptor atenderá
el mensaje, al menos hasta que la curiosidad que despierta se difumine.
- Los animales: tienen un efecto similar al de los niños, especialmente los
perros, y si son pequeños mejor
- El impacto moral: los mensajes con impacto llaman especialmente la
atención, debido a que generan una ruptura de las expectativas morales del
receptor. Este de pronto se encuentra con un mensaje que no sólo es inesperado,
sino que no se ajusta a las reglas sociales y/o morales propias de la situación
presentada
- El humor: el humor genera felicidad, y si está bien planteado también
despierta la atención, no sólo por la sonrisa que despierta, sino también por el
efecto de sorpresa, ya que puede generar una expectativa de a ver qué va a
pasar.

- Cualquier personaje o situación que suponga un contraste claro con lo
habitual llama la atención: un anuncio en blanco y negro, el suspense, el
movimiento, personajes famosos y llamativos, personajes atractivos, una escena
con suspense, llaman la atención si son novedosos en relación a lo habitual
IMPRESIÓN
La formación de una impresión es el primer paso para juzgar una marca o un
producto, es el primer contacto basado en una opinión. Peor esta opinión se apoya en la
información contenida en el anuncio sobre el producto. La impresión permite conocer
las características que definen al producto, e interpretarlo.
El conocimiento del producto
Lo que tenemos que conocer del producto es su función, es decir, para qué sirve. Por
lo tanto la información que nos reporta el anuncio debería ofrecernos una impresión de
cuáles son sus funciones. Un lápiz sirve para escribir, un coche para trasladarse de un
lugar a otro, un aparato de radio para escuchar la radio, el dentífrico para lavarse los
dientes, etc. La publicidad puede ayudar a que tengamos información sobre esta utilidad
básica del producto. Pero una vez el producto forma parte de la vida cotidiana de la
gente, informar sobre su utilidad es innecesario, puesto que ya sabemos para qué sirve.
En consecuencia este tipo de información es especialmente útil al principio de la vida
comercial del producto.
En marketing se denomina “servicio” a las funciones que puede cumplir el producto.
Se supone que el producto nos hace un servicio, nos sirve. Consecuentemente el tipo de
información que necesitamos conocer de él es la referida a los servicios que puede
hacernos. Y entre estos servicios hay uno que da sentido al producto. Este servicio se
denomina básico, ya que es la base de la función del producto.
Una segunda fase de la vida social del producto, es dar a conocer algunos otros rasgos
de su funcionalidad. Los denominados “servicios complementarios”. Estos son de dos
tipos, los “servicios necesarios”, y los “añadidos”.
Los servicios necesarios son todas aquellas características del producto
imprescindibles para que pueda cumplir con su servicio básico. De este modo un lápiz,
para poder cumplir con su servicio de escribir, necesita una mina de carbón. Esta mina
ha de estar introducida en un tubo que permita coger el lápiz sin romperla, e
ineludiblemente ha de ser de algún color. A su vez, el lápiz se vende en algún tipo de

envase. La mina permite escribir, pero no puede hacerlo si no está protegida por un tubo
(de madera o de plástico), que impida su rotura, y facilite cogerlo para escribir bien. La
mina puede ser de color negro, o de diversos colores, puede variar según su calidad. El
tubo donde va incluida, deber disponer de un sistema para facilitar la continuidad de la
mina cuando ésta se va acabando. Así un tubo de madera requiere un sacapuntas,
mientras que uno de plástico puede llevar incorporado un sistema de presión en la zona
superior para empujar a la mina hacia abajo conforme se va gastando.
Los servicios necesarios permiten una mayor variedad en la diferenciación de un
mismo producto. Destacar un servicio u otro puede marcar la diferencia en la elección
de consumo. La publicidad no puede informar de todos los servicios, y tampoco quiere,
ya que prefiere informar sólo de los servicios que pueden resultar más atractivos al
público objetivo. Es decir, destacará en su mensaje, los servicios (básicos o necesarios)
que permitan diferenciar a su producto de otros similares.
Este filtrado informativo, informar sólo de algunos servicios presentes en el producto,
ya marca la primera renuncia, a informar, de la publicidad. La selección, habitualmente
simplificando, de servicios a los que hacer visibles, facilita influir en la impresión que el
público puede hacerse del producto. Lo que implica que la publicidad utiliza los
conocimientos de la psicología sobre la formación de impresiones.
Por último, los productos, algunos, cuentan con servicios añadidos. Estos son
servicios que no son necesarios para realizar el servicio básico del producto, pero que al
incorporarlos al producto incluyen un nuevo valor, un valor añadido, ofrecen un nuevo
servicio además de lo que le es propio. Siguiendo el ejemplo del lápiz, es como si a este
le incorporamos una goma en la parte superior. La goma no es necesaria para que el
lápiz pueda escribir, que es su función básica, pero al ir unida al lápiz éste tiene algo
más, no sólo escribe sino que también borra.
Pero el estudio de los servicios no corresponde a la psicología. El análisis de los
servicios que ofrece un producto nos llevaría a considerar al consumidor como un ser
preocupado por sus intereses. Es decir, que si el consumidor conoce la utilidad del
producto, sus utilidades, tenderá a comprar aquel producto que es más útil. Pero esto no
es así. En primer lugar, porque la utilidad no depende de los servicios que ofrece el
producto, y esto incluye su calidad. Para el consumidor la prioridad no es la calidad ni
la cantidad de los servicios ofrecidos. Este no es el motivo de compra, y por lo tanto
tampoco el objetivo de la publicidad. En definitiva, la publicidad no desea informar, al

menos no es su prioridad. Desea vender, para lo cual es necesario que el público desee
comprar. La publicidad en sí intenta despertar el deseo de comprar, pretende atraer
hacia si, a ese público que desea comprar.
La interpretación del producto (del anuncio)
Lo que la publicidad desea es lo que desea el público. Vivimos en un mundo
interpretado. La información es muy aburrida. La información por si misma no es
interesante. De la información interesa la experiencia. La información se transforma en
experiencia cuando activa una respuesta biológica, dando lugar a una emoción, o bien,
conecta con una experiencia previamente almacenada en la mente. El significado de la
marca, es en si, la emoción que la persona siente por la marca, que incluye los aspectos
informativos conocidos, unidos a esa reacción emocional. El conocimiento, en solitario,
sin experiencia emocional, mantiene una relación distanciada con las cosas. Al fin y al
cabo, la reacción emocional ante la información que recibe la persona deriva en una
interpretación de la reacción emocional, un significado de la vivencia, que es la
emoción. Asociar esta experiencia con una marca es uno de los objetivos de la
publicidad.
Ahora sabemos que el cerebro tiene una gran capacidad de almacenar información,
también tiene su peculiar estilo para olvidar, pero sobre todo no orienta sus decisiones,
el comportamiento de cada persona, en base sólo a la información. El modelo
económico racionalista nos ha intentando convencer de que las personas adoptan
decisiones de consumo racionales, y que ésta racionalidad se orienta por la
maximización del interés. Es decir, que la audiencia guía su conducta de consumo en
base a maximizar su propio interés personal. Claro, esto exige definir qué es el interés
general, y se eligió aquel que más convenía a los intereses de los productos de
publicidad: el placer o bienestar. Por lo tanto, se transmitió la idea de que somos seres
racionales, que buscamos el bienestar, y por lo tanto que la búsqueda del bienestar es un
acto racional. La conclusión es que comprar para obtener bienestar es muy racional. A
esto se añadió que cuando buscamos el bienestar lo hacemos de un modo racional, ya
que esto es lo que conviene a nuestro interés. Pero este supuesto ha resultado ser falso.
No actuamos de un modo racional, ni al comprar maximizamos nuestro bienestar, ni
nuestro comportamiento se rige por aquello que más interesa a nuestro bienestar. Más
bien somos muy irracionales, subjetivos, y racionalizadores. Y a menudo actuamos en
contra de nuestros intereses.

El público toma sus decisiones en base a sus juicios, a sus expectativas, en definitiva a
lo que cree que puede esperar del producto. Y a esto en psicología, le llaman atribución.
La persona atribuye motivos, causas, rasgos, cualidades, a otras personas, y también a
los productos. De modo que el producto acaba siendo un compendio de atributos, no de
servicios, acaba siendo una marca. Los atributos no son racionales sino estricta y
absolutamente subjetivos, son socio-emocionales. La psicología del producto no habla
de servicios sino de atributos. El producto es el conjunto de atributos que la gente cree
que tiene, independientemente de que coincidan o no, con los servicios reales que puede
ofrecer. Por ejemplo, si el público cree que la mina del lápiz de la marca A, es más
suave que la de la marca B, le atribuirá el servicio ‘suavidad’, y esto aunque
objetivamente no sea cierto. La objetividad no es relevante en la atribución, aquí solo
importa el juicio o creencia del público. La publicidad se orientará a informar sobre
atributos, es decir no a informar, sino a formar impresiones del producto. La gente
normal y corriente, e incluso la gente cualificada, y la gente inteligente, la gente en
definitiva, no actúa por interés, ni siquiera actúa siguiendo patrones racionales, sino de
acuerdo a sus impresiones, a su experiencia interpretada. La razón no es la reina de la
conducta humana.
Lo que la publicidad desea es que el público se forme una impresión atractiva o
deseable de su marca. Y eso aunque la impresión positiva formada no corresponda con
el interés objetivo del público.
Formar impresiones, ¡que no impresionar¡
La formación de impresiones se refiere al modo en que percibimos, evaluamos y
juzgamos un objeto observado. Cuando formamos una impresión, estamos haciendo
otras muchas cosas, por ejemplo: construimos una opinión, elaboramos creencias sobre
el comportamiento presente y futuro de la marca, creamos las bases para establecer un
vínculo afectivo, otorgamos credibilidad a la marca. De aquí surgen los atributos. En
definitiva la formación de impresiones es la base de la configuración de la imagen de
marca.
La formación de impresiones se basa en la obtención de información de la marca. Por
eso es necesario que recibamos algún tipo de información. Desde luego es la
información percibida e interpretada, no la real. Por lo tanto, la formación de
impresiones es un proceso cognitivo de inferencia de cualidades o rasgos que van a

configurar la imagen de marca. La imagen de marca es un marco de referencia para
interpretar la experiencia con el producto.
Los marcos de referencia son estructuras mentales que orientan nuestro modo de ver
el mundo (Lakoff, 2004). Ofreciendo un marco de referencia propio se puede promover
un cambio de marco en el receptor. Fue el psicólogo social Salomon Asch el primero en
demostrarlo experimentalmente. Aunque la aplicación de los marcos de referencia a la
comunicación tuvo su origen en la afirmación de Goffman (1974) de que el modo en
que organizamos un mensaje influye en el comportamiento de la audiencia, Asch
(1946), en un experimento clásico de la psicología social, propuso la existencia de los
"rasgos centrales" como el núcleo que orientaba la interpretación de una realidad o la
formación de un marco de referencia desde el que dar sentido a los mensajes. Estos
rasgos son la base de la impresión que nos formamos del otro. Los "rasgos centrales"
consisten en un grupo reducido del conjunto de posibles adjetivos, rasgos, juicios o
impresiones presentes en potencia en todo mensaje. Del conjunto de posibles
impresiones que constituyen los significados de una imagen, Asch descubrió que el
receptor se apoya en unos pocos de esos significados. El resto ofrecen los matices, pero
los rasgos que sirven de apoyo contagian de su significado al resto. Es decir, por muy
compleja que sea una imagen, por muy polisémica, el perceptor tendrá en cuenta unos
pocos rasgos presentes, y desde estos se hará una idea del significado del conjunto. El
emisor tiene la posibilidad de orientar la lectura de la imagen al potenciar la elección de
los rasgos centrales, que darán el tono a la impresión formada. Esta orientación delimita
los marcos de referencia desde los que la persona va a pensar la imagen. Si los marcos
de referencia al que alude el mensaje ya están consolidados, se activarán rápidamente
las actitudes y comportamientos asociados.
1.2. NOTORIEDAD
EVALUACIÓN DE LOS ATRIBUTOS, IMPORTANCIA, PERCEPCIÓN DE LA
DIFERENCIA
La notoriedad se refiere al nivel de conocimiento de la marca con referencia al
producto o servicio que corresponda. La notoriedad también hace referencia al nivel de
conocimiento de los atributos de la marca en relación al producto que publicita.
El producto como conjunto de atributos

Todo producto es un conjunto de atributos o de características, desde el punto de vista
del consumidor.
Los atributos del producto son las características del producto, que el consumidor percibe
como aquellas que le ofrecen un servicio. El consumidor percibe el producto
subjetivamente desde sus propias necesidades. Este percibe en el producto aspectos que le
pueden llevar a satisfacer sus necesidades, estos aspectos percibidos constituyen el
conjunto de atributos del producto.
La diferencia entre el producto como servicio y el producto como atributo, depende del
enfoque. Desde el punto de vista del fabricante, el producto ofrece servicios, es decir,
cumple un conjunto de funciones, y satisface necesidades. Desde el punto de vista del
consumidor, estos servicios pueden no ser percibidos, o siendo percibidos pueden no ser
valorados como satisfactores. Los servicios que el consumidor percibe como satisfactores
son los atributos del producto, que a su vez tendrán diversos grados de presencia y/o
importancia en la percepción del consumidor.

2.- Diferenciación, imagen de marca, decisión de compra
Los atributos que el consumidor tiene en cuenta, generalmente son múltiples. La
evaluación global de la marca se apoya en un proceso de evaluaciones de cada atributo. La
percepción global de una marca por el comprador constituye lo que se denomina: imagen
de marca.
Para llegar a esta imagen de marca, el consumidor tiene en cuenta solo algunos de los
atributos que puede percibir en el producto.
Se denominan "atributos determinantes" los atributos que permiten discriminar entre las
marcas. Si un servicio atribuido a un producto es decir, un atributo, es igual en dos marcas,
de forma que el consumidor no puede hacer una evaluación distintiva entre las marcas a
partir de ese atributo, este no es determinante en la elección de compra de la marca. Por el
contrario, si un atributo es capaz de marcar la diferencia de evaluación entre dos marcas,
de forma que permite una diferencia para la toma de la decisión de elegir una u otra marca,
entonces es un atributo determinante.
Por ejemplo: el precio es un criterio de elección importante, pero no es necesariamente
determinante. No lo será cuando todas las marcas vendan el mismo producto al mismo
precio.
Los consumidores pueden evaluar cada atributo en la marca y/o producto de forma
diferente, por lo que desde el punto de vista del marketing, es aconsejable estudiar la
influencia que cada atributo tiene sobre el consumidor, por separado.
La campaña de comunicación intentará, por su parte, transmitir y destacar la presencia de
algún atributo determinante para la elección de compra del producto, en favor de éste.
La evaluación por los consumidores de los atributos, permite percibir la diferencia de
una marca respecto de otra. Se apoya en dos tipos de consideraciones: la importancia
experimentada de los atributos y su grado de presencia percibida en la marca evaluada
(Lambin, 1992).
2.1. Diferenciación
Percibir la diferencia entre una marca y otra, entre un producto y otro, es el factor
determinante de la decisión de compra final. Es decir, si el consumidro no percibe la
diferencia, comprara un producto igual, pero sin compromiso con la marca. Por el
contrario si percibe la diferencia entre marcas, cuando elija una lo hará sintiendo que es

diferente a las otras, lo que aumentará su compromiso con la marca, aumentando las
probabilidades de que repita la compra en el futuro.
La importancia de los atributos
No todos los atributos tienen la misma importancia a los ojos del consumidor. La impor-
tancia de un atributo para un consumidor, refleja el valor que para éste tiene el atributo en
comparación con los atributos de otra marca.
Las personas quieren comprar lo máximo por lo mínimo. El mejor producto al menor
precio. En principio, conseguir esto de forma absoluta no es posible. Es necesario
relativizar, por lo que el consumidor tiene que elegir entre lo que hay, aquello que es lo
mas importante para él, teniendo en cuenta que la información existente es siempre
imperfecta.
Grado de presencia percibida
Un atributo puede ser considerado como muy importante por un comprador, pero
también no ser percibido como muy bien representado en una marca determinada.
Las percepciones de los consumidores son selectivas y relativas. Selectivas porque la
atención es selectiva, los consumidores tienen tendencia a filtrar las informaciones a las
cuáles están expuestos. Algunos elementos son retenidos porque responden bien a las
convicciones del momento; otros son deformados cuando están en contradicción con el
marco de referencia establecido, otros son rechazados por molestos. Además las
percepciones son relativas porque las experiencias y las expectativas de los consumidores
son variadas. Consecuentemente, el grado de presencia de los atributos se percibe distinta-
mente según la persona, y según como esa presencia sea comunicada en el producto o la
marca.
Estas percepciones del consumidor pueden no corresponderse con la realidad de la
marca, o con las intenciones de la empresa. Sin embargo, estas percepciones constituyen
los componentes de los que se nutre la imagen de marca.
Cuando conocemos al consumidor y disponemos de un producto, es necesario analizar
las características fundamentales del producto. Esto es así, puesto que solo podremos hacer
una buena campaña de marketing del producto que conozcamos bien. Desde este punto de
vista, no es suficiente conocer las virtudes del producto, además tenemos que conocer sus
debilidades.

2.2. Imagen de marca
La marca es una imagen mental con sentido emocional, compuesta por todas las
cualidades atribuidas al producto, que lo identifican y lo diferencian de otros,
especialmente los similares. No todas las cualidades atribuidas a la marca tienen la misma
importancia. El público no sólo atribuye cualidades a la marca, sino que valora la
importancia de las mismas para la satisfacción de sus necesidades. El conjunto de estas
valoraciones da una idea global del producto, un significado de la identidad del producto y
del grado de conexión con la identidad social del consumidor. La identidad es la marca,
por lo que el significado del conjunto de atributos constituye, no la imagen del producto,
sino la imagen de marca, es decir del producto diferenciado de otros productos iguales.
Para llegar a esta imagen de marca, el consumidor tiene en cuenta solo algunos de los
atributos que puede percibir en el producto. Cuánto más madura la imagen formada, más
probable es que baste con un solo atributo especialmente relevante para activar y dar forma
a toda la imagen de marca. Precisamente ocupar el espacio mental de marca, conformada a
través de sus atributos clave, y lograr que sea compartido por un grupo representativo de
consumidores, es lo que en marketing denominan ‘posicionamiento’.
Lo que Asch denominó rasgos centrales, es lo que en el ámbito del marketing denominan
"atributos determinantes". Estos son los atributos que permiten discriminar entre las
marcas. Si un atributo es igual en dos marcas, de forma que el consumidor no puede hacer
una evaluación distintiva entre las marcas a partir de ese atributo, este no es determinante
en la elección de compra de la marca. Por el contrario, si un atributo es capaz de marcar la
diferencia de evaluación entre dos marcas, de forma que permite una diferencia para la
toma de la decisión de elegir una u otra marca, entonces es un atributo determinante. El
atributo determinante ha de ser capaz de enfocar el marco de referencia que da sentido a la
imagen de marca.
Por ejemplo: el precio es un criterio de elección importante, pero no es necesariamente
determinante. No lo será cuando todas las marcas vendan el mismo producto al mismo
precio. Lo normal es que la imagen de marca se conforme por atributos determinantes que
permitan una diferencia clara en el vínculo con el consumidor. El atributo determinante
más relevante es la propia personalidad de la marca. Cuando no tiene personalidad propia,
diferenciada, la marca tiene poca notoriedad. Las marcas más notorias son las que se

caracterizan por haber situado en la mente de su público, un atributo determinante, muy
determinante, capaz de definir todo lo que la marca representa para los consumidores.
La marca tiene notoriedad en un contexto mental, en aquel donde se ha posicionado. Para
conocer cómo es percibida, o ha sido conformada la marca, es decir su imagen, la forma de
estudiarlo es analizar que atributos son valorados por el consumidor cómo los más
importantes. Se intenta conocer qué atributos conectan mejor con las necesidades del
público, cuál es el grado de presencia percibida de esos atributos en la marca; y finalmente
cuán determinantes son los atributos importantes y fuertemente percibidos como parte de
la marca.
La importancia y el grado de presencia percibida del atributo, más la comparación con
otras marcas, lo hará más o menos determinante. Una vez detectado qué es lo que importa
al consumidor, lograr que lo perciba como central en la imagen de marca requiere vínculo
emocional. Sólo recordamos algunos mensajes, preferentemente los que responden bien a
los mecanismos de la memoria o los que conectan mejor con nuestras necesidades
emocionales. Esta es la labor de los marcos de referencia, conjunto de impresiones, en los
que emerge una cualidad distintiva que da el tono emocional distintivo de la marca,
diferenciándola de otras.
5.3. Decisión de compra
Es necesario consumir. El problema es la forma de hacerlo. Podemos consumir productos
no necesarios, o elegir sólo y exclusivamente lo necesario. El marketing y la publicidad
intentarán que creamos que todos los productos son necesarios, y que por lo tanto
consumir es necesario. El consumo se convierte en una necesidad. En realidad, el objetivo
es que el consumo de los productos del mercado se interioricen como la necesidad por
excelencia, la única necesidad.
La paradoja de la elección de compra
En el libro ‘La paradoja de la elección: cuando más es menos’ Barry Schwaltz expone
una situación paradójica. La lógica económica plantea que es bueno tener muchas y
diferentes alternativas de elección a la hora de tomar una decisión de consumo. Pero
Schwaltz realizó una serie de experimentos en los que constató que está lógica no era
acertada. Según los resultados obtenidos, cuántas más opciones tenemos a nuestra

disposición, menos disfrutamos el acto de consumir. Incluso podemos llegar a una
situación de parálisis, y nos vamos del centro de compra sin comprar nada en absoluto.
Imaginemos que entramos en un establecimiento dispuestos a comprar un producto
concreto. Queremos acertar realmente con nuestra elección, así que llegamos al
expositor, y nos encontramos con una variedad de más de 125 artículos.
En muchos de los casos se produce la llamada parálisis de decisión, en la que el
comprador se bloquea y debido a la gran cantidad de productos a los que está expuesto
para ampliar su abanico de posibilidades y paliar las exigencias de los consumidores, se
produce el efecto contrario y totalmente saturado decide abandonar la compra.
Sin embargo, la paradoja de la elección nos dicta que en una tienda en la que se
exponen un número menor de posibilidades (5 productos, por ejemplo) no nos habríamos
ido con las manos vacías. Es aquí donde reside la importancia de la paradoja: hay más
posibilidades de comprar, y tomaremos la decisión con más rapidez, cuántos menos
productos haya para elegir.
La premisa de la mercadotecnia aquí es: mayor cantidad de opciones para elegir,
mayor tu libertad, mayor tu satisfacción, mayor tu felicidad. Enfrentados a alternativas,
los humanos disfrutamos de las opciones: tanto mejor cuanto más grande sea el abanico
de posibilidades. Por eso la explosión ilimitada de opciones. En los Estados Unidos, la
tierra del consumo, uno puede decidir entre trescientas marcas de cereales, más de
cincuenta celulares distintos y miles de fondos de inversión. Y acompañando ese
crecimiento de alternativas está el crecimiento –desigual por cierto– de la riqueza. Este
aumento de riqueza y de posibilidades de elección, ¿significa que la gente es más feliz?
De ningún modo. Varios estudios recientes insinúan una conexión entre el aumento de
la depresión (que creció en un factor 10 entre 1900 y 2000) y el sentimiento general de
infelicidad al incremento de opciones. Barry Schwartz sostiene que a mayor número de
alternativas, mayor es la carga de búsqueda de información para tomar una decisión
sabia y mayor es el potencial sentimiento de culpa de haber tomado la decisión
incorrecta; al fin y al cabo, con tantas opciones no hay excusa por haber elegido lo que
nos terminó desilusionando.

En vez de sentirnos más libres y felices con tantas opciones que se nos presentan, nos
sentimos ansiosos, confundidos y frustrados, independientemente de si hacemos la
elección o nos paralizamos.
Aún si hacemos una selección basada en el análisis de las diferentes opciones nos
sentiremos infelices, pues siempre tendremos la duda de que pudimos haber hecho una
mejor selección; si tan solo hubiéramos tenido mas tiempo, mas datos, mas
herramientas; etc.
Y un factor adicional que contribuye a nuestra insatisfacción son nuestras
expectativas. Pensamos: “Si hay una variedad tan extensa de productos o servicios,
debo poder encontrar el producto o servicio perfecto para mí”. Así que nuestras
expectativas vienen a ser muy altas y difíciles de satisfacer, por lo que, al final, el
producto seleccionado con tanto trabajo, no va a cumplir con nuestras expectativas y
nuestra selección, al final, nos va a decepcionar
Consumismo y felicidad
Consumir es un acto de insatisfacción que genera una felicidad transitoria. A veces las
personas se dejan atrapar por el consumismo. Cuando esto sucede llegan a confundir lo
que son con lo que poseen, y así pierden su identidad. El consumismo se refiere a las
conductas de consumo en las que consumir en sí mismo es una necesidad que busca
satisfacer el consumidor.
Los críticos de la sociedad de consumo creen que el marketing, y en concreto la
publicidad, no tienen interés en crear e informar a la sociedad de la existencia de productos
que pueden hacer más cómoda su vida. Estos críticos creen que el marketing y la
publicidad buscan que los consumidores se sientan insatisfechos con su vida, para lo cual
crean productos que le dicen al consumidor que lo que tiene es insuficiente, creando una
permanente insatisfacción por no tener lo que el marketing y la publicidad ofrecen. El
marketing crearía productos que le dicen al consumidor: “tu vida está incompleta sin este
producto, luego eres un ser insatisfecho”. Cuando un consumidor desea consumir un
producto, no porque lo necesita en sí mismo, sino porque siente la necesidad de consumir
por el hecho de que los productos están ahí, está sufriendo el fenómeno del consumismo.

El consumismo representa el afán de consumir más allá de las necesidades básicas.
Normalmente, esta forma de consumir se realiza para compensar otras carencias. Quizás
tenemos un trabajo desagradable, estudiamos una carrera que no nos gusta, hemos tenido
un mal día. En estos casos compensamos la insatisfacción interna con una recompensa
externa, vamos de compras. Así es como llegamos a compensar el sentimiento de que
nuestra vida no tiene ‘glamour’ con un nuevo modelito o ‘gadget’ que no necesitamos
realmente. Pensamos: ‘dedico mi vida a hacer todo lo que no me gusta, a trabajar, y ahora
quiero un capricho a cambio para compensarlo’.
Un ejemplo de este consumo irresponsable es el ‘efecto demostración’: cuando el
consumidor se empeña en adquirir algo por encima de sus necesidades económicas.
Atraído por el deseo de reconocimiento o autoestima, sustituye los productos que
realmente necesita por otros mucho más caros, para ofrecer a su entorno una falsa imagen
de poder.
La conducta opuesta se denomina “consumo responsable”. El consumo responsable
consiste en utilizar el marketing como un medio de información. En lugar de dejar que los
productos nos controlen, los controlamos nosotros. En lugar de dejar que ellos nos elijan,
los elegimos nosotros. El consumo responsable consiste en: 1.- consumir de una forma en
la que evitemos la adicción a la compra, no comprar de forma compulsiva; 2.- consumir
siendo conscientes de cómo lo hacemos y por qué, no dejarnos llevar por la apariencia de
felicidad que se proyecta en el acto de consumir. El marketing informaría de la existencia
de productos que satisfacen necesidades concretas, el consumidor utilizaría esta
información para conocer la mejor forma de satisfacer sus necesidades reales, y consumir
solo aquellos productos que realmente necesita, y de entre los que satisfacen sus
verdaderas necesidades, la marca que mejores prestaciones le ofrece. Para ello necesita
adoptar una actitud crítica ante los productos, y exigir información. Podemos utilizar la
información publicitaria como un atractivo entretenimiento más de la sociedad de
consumo, o como una fuente de información que hay que seleccionar con ‘criterio’.
El equilibrio entre la conducta consumista y el consumo responsable se concreta en el
grado de planificación del consumo. Las personas pueden ir a comprar sin una idea previa,
a ver que ven en el mercado, o valorar previamente lo que necesitan y van a comprar sólo
eso.

Planificación de la compra
La publicidad induce a dar respuestas puramente emocionales en los consumidores.
Estas respuestas para producirse, necesitan de la activación de una emoción y de la
inhibición de la razón, lo que establece diferentes patrones de compra. Dentro de los
patrones de compra se diferencia la compra planificada y la impulsiva. La compra
planificada es la que el consumidor decide antes de ir al establecimiento detallista. En
las compras no planificadas no participa apenas el pensamiento y se las denomina
compras por impulso.
Compra por impulso o no planificada: En el imaginario popular está la idea de que la
compra por impulso se produce cuando una sensación irrefrenable toma a un comprador
y este no puede detenerse en su necesidad de comprar determinado artículo. En realidad
esto se denomina compra compulsiva, puede llegar a configurar una enfermedad, y no
constituye un volumen importante o significativo en el comercio.
Se denomina compra por impulso a la compra no planificada. Se produce cuando el
comprador decide, atraído por los diferentes estímulos del producto o del ambiente,
comprar un producto determinado en ese momento. Puede realizar la compra
mecánicamente, cogiendo el producto sin apenas mirarlo, o conscientemente, al
recordar que el producto que ve también lo necesita aunque no ha planificado su compra
previamente, quizás por olvido. Las estadísticas hablan de un 50% de compras no
planificadas en los supermercados. Estas compras dependen de la capacidad del
producto o el merchandising de suscitar el recuerdo o el interés por el producto del
consumidor en el momento de su presencia en el supermercado.
Compra por impulso en el hipermercado: merchandising: Aproximadamente
alrededor del 52,6% de los consumidores compra motu propio, sin dejarse influir por
ningún condicionamiento. Sin embargo, el 48,5% reconoce que a veces adquiere más de
lo previsto. Este dato refleja los efectos del merchandising. El merchandising es un
pariente del marketing, se utiliza en el supermercado como una herramienta para
estimular la compra por impulso, con la idea de provocar que el consumidor compre
más de lo que necesita. Este término anglosajón engloba una serie de técnicas que tratan
de disponer cada elemento del supermercado de un modo concreto y de ubicar los
productos de tal manera que al consumidor, sin darse cuenta, le llamarán su atención.

La disposición de las estanterías, el uso de las ofertas, los personajes famosos que
promocionan sus trabajos, las azafatas/os que ofrecen la cata de un producto, la música
de fondo, la intensidad lumínica y un largo etcétera son manipulados para estimular el
impulso comprador. El objetivo no es otro que engordar esa lista de la compra que traía
de casa.
Estas técnicas de marketing comienzan a actuar desde el mismo momento en el que
se busca un lugar para la ubicación del establecimiento. Los supermercados se abren
hueco en los centros comerciales, construidos en zonas aisladas con accesos rápidos,
generalmente por autovías, donde el problema de la circulación no será cuestión de
horas.
Y por si tiene problemas de carburante, lo más probable es que en las proximidades
haya una gasolinera que, casualmente, con una compra superior a una cierta cantidad de
dinero podrá obtener un vale de descuento para repostar. El consumidor tampoco
encontrará problemas para aparcar, puesto que el centro comercial dispone de
aparcamiento gratuito En definitiva, lugares abiertos y con todas las comodidades para
encontrarse a gusto.
Todo el espacio interior del supermercado está perfectamente estudiado para
condicionar los hábitos consumistas. Para empezar, en la mayoría de los casos, el cliente
entrará por la derecha de las cajas registradoras. Esta ubicación no es arbitraria. Los
expertos en merchandising saben que la tendencia de los mortales es girar la cabeza a la
derecha. Por ello, casi toda la superficie se extenderá por la izquierda y en la parte
derecha tan sólo habrá un espacio en el que habitualmente colocarán productos de
compra no planificada. La razón no es otra que el conocimiento de que el consumidor,
probablemente, no entrará al supermercado a comprar esos productos. Pero el efecto lo
habrán conseguido: habrá mirado a la derecha y es posible que haya visto algo que le
interese. Los expertos son conscientes de que el cliente irá hacia el fondo y luego,
inevitablemente, tendrá que dirigirse hacia la izquierda. Por eso, colocan los alimentos
en esas direcciones.
Y es en ese recorrido donde actúa el merchandising. La colocación de los productos
en las góndolas sigue unas reglas de oro que todo comerciante conoce. Las estanterías

se dividen en tres niveles: el primero está a ras del suelo; el segundo a la altura de las
manos; y el tercero se localiza a nivel de los ojos.
Es en estos dos últimos donde las ventas son superiores, al estar ubicados en lugares
de fácil visualización y poder coger los productos con mucha comodidad. Mientras que
si el estante está a ras de suelo, las ventas son menores al tener que agacharse para asir
el artículo. Según esta distribución, los artículos de venta obligada estarán a nivel del
suelo y el resto en los otros dos niveles para provocar su compra. Y es que lo que el
cliente puede tocar, coger y comprar se vende.
Las estadísticas demuestran que el cambio de un producto de un nivel a otro puede
incrementar las ventas hasta casi un 80%. De igual manera, en el centro de las góndolas
se colocan los productos más rentables y los de menor atractivo al ser el lugar donde los
clientes centran su mirada.
Todo está pensado para que no se enfade o se agobie por los continuos choques con
los carros. Por ello, el ancho de los pasillos es como máximo de tres carros, lo justo para
que usted no tenga más remedio que detenerse y ver los productos de ambos lados.
La cesta de la compra se divide aproximadamente así: 5% marcas decididas, pero
alteradas al llegar al híper; 18% se conoce el producto, pero no la marca; 22% se decide
de antemano el producto y la marca; 55% se decide en el momento.
Las estanterías suelen tener tres niveles: el de los ojos, el de las manos y el de los
pies. Los productos que pasan del nivel de los pies al nivel de los ojos aumentan en un
80 % su venta. OJOS: Es el nivel óptimo, ya que la compra es más espontánea.
MANOS: Los productos se alcanzan cómodamente. PIES: Productos cuya compra es
imprescindible.
Los precios terminados en 5,7 y 9 atraen más al comprador.
La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las técnicas de
'merchandising' alargan o reducen el tiempo mediante el uso de música. Los ritmos
rápidos hacen circular a la gente con más celeridad. Los suaves incitan a la permanencia
en el establecimiento.

En general, todos los carritos se desvían ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga
a sujetarlos con la mano izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar
cómodamente los productos.
Como lo que quieren los comerciantes es que el cliente se patee toda la superficie,
dispersan por todo el establecimiento los alimentos de primera necesidad. Unos lugares
que coinciden con dos tipos de zonas en las que se divide el establecimiento: caliente y
fría. En la zona caliente, como el pasillo central o la entrada, está asegurada la
circulación de los clientes, por lo que aquí se exponen los productos de menor compra.
En la zona fría hay que inducir a la compra, se sitúan los productos cuyas ventas están
por encima de la media por lo que se colocan artículos de primera necesidad.
Existen cámaras de vídeo instaladas en secciones específicas para estudiar el
comportamiento de los clientes frente a nuevos productos.
Compra compulsiva: Los expertos hablan de compra compulsiva como de un
trastorno que se caracteriza, básicamente, por una urgencia irresistible de compra
masiva de objetos superfluos. Esta adquisición se acompaña de sentimientos de
ansiedad, irritabilidad y nerviosismo. Tras un breve período de alivio temporal de la
tensión, la persona experimenta un sentimiento de culpa que no le impide, sin embargo,
volver a comprar, ya que no hay ningún control sobre los impulsos y no se distingue
entre deseo y necesidad.
Por un lado, la adicción a ir de compras. Hay quien se habitúa a pasar su tiempo en
grandes almacenes o mirando escaparates como fórmula para huir del tedio. Esta
tendencia puede estar o no asociada a la compra compulsiva. En segundo lugar, un deseo
intenso de adquirir algo que no se precisa y que, una vez adquirido, pierde todo su
interés. Esta inclinación se relaciona con situaciones de insatisfacción vital.
Por último, y asociada a la compra compulsiva, está la adicción al crédito, que
impide controlar el gasto de una forma racional. Las tarjetas de pago y otros
instrumentos de crédito que nos invitan a comprar cuanto se nos antoje y producen un
sobreendeudamiento facilitan esta adicción.
La compra compulsiva la sufren aquellas personas que compran sólo por el placer
de comprar, no porque necesitan lo que adquieren. El perfil de la persona que padece

adicción a la compra es muy similar al del ludópata. Para muchos compradores
compulsivos, la compra les otorga el poder de decisión negado en su entorno familiar o
laboral. El sector de la población que destaca como compradores compulsivos son
mujeres jóvenes, con un nivel económico, cultural y profesional elevado. La compra
compulsiva suele comenzar a los 18 años y se manifiesta como un problema entre 7 y
10 años más tarde, por las deudas acumuladas, sensación de ser rechazado, sentimientos
de culpa, dificultades financieras, legales, problemas conyugales y familiares.
Las principales causas de la adicción al consumo son las siguientes: a) preexistencia
de rasgos psicológicos específicos (ser caprichoso e impulsivo, un nivel alto de ansiedad
en relación con la compra, etc.); b) insatisfacción personal; c) atracción por los
estímulos de consumo; d) mayor aceptación de valores consumistas y vulnerabilidad
psicológica hacia los mensajes que relacionan el consumo con la felicidad y el éxito
social; e) bajo nivel de autoestima y desconfianza hacia las propias aptitudes o
habilidades. La compra compulsiva es como cualquier otro comportamiento obsesivo.
Es un trastorno de una conducta normal que, en este caso, a fuerza de repetirse y de
provocar una sensación agradable, pasa a ser buscada con ansiedad.
Compra planificada: La compra planificada es aquella en la que la persona decide en su
casa, antes de salir al mercado, qué va a comprar. La clave frente al ambiente
consumista es el autocontrol. Para ganar autocontrol es necesario acostumbrarse a no
efectuar ninguna compra el día en que se ha decidido hacerla. De esta forma se puede
reflexionar y decidir mejor, a salvo de todas la influencias que invitan a una compra
impulsiva, y si el artículo es realmente interesante lo seguirá siéndolo pasados unos días.
Un segundo consejo es apuntar todos los gastos, no sólo los más evidentes como el gas o
la luz, también el café e, incluso, en el caso de problema grave, sus actividades diarias.
La conducta planificada dependerá del grado de implicación del consumidor con el
producto. Si el grado de implicación es bajo, es más probable que la compra se realice
inmediatamente a la visualización del producto y de un modo impulsivo, mientras que
las conductas de compra de gran implicación necesitan de un complejo proceso de toma
de decisiones antes de que se consume la compra.
La experiencia con los mensajes relativos al producto, y la propia experiencia
personal con el mismo, enseñan al consumidor las pautas de consumo/compra que ha de

seguir para sacar aprovechamiento del mismo. El consumidor aprende a tomar
decisiones de compra, si planifica previamente sus necesidades de consumo.
Consumo responsable
El consumo responsable propone comprar informado, con sentido crítico de las
propias necesidades, y controlando la toma de decisiones. Pero el consumo responsable
también supone tomar decisiones de compra conscientes con las consecuencias del acto de
consumo. Consecuencias sobre la felicidad personal, consecuencias sobre la sostenibilidad
de la vida en el planeta, y consecuencias sobre la felicidad de otras personas. Una
alternativa al consumo responsable es el que denominaremos consumo sostenible. Este
tipo de consumo incluye el comercio justo, el consumo basado en la defensa de valores
medioambientales, cívicos y de derechos humanos. El consumo responsable implica tener
criterio, y además sentido global de ciudadanía, es decir, tener en cuenta a los demás y no
solo a nosotros mismos, en las decisiones de compra. Por eso, es necesario que este tipo de
consumo se promueva desde las propias empresas.

Revisar el derroche consumista
Anni Leonard: The Story of Stuff. Free Press. 2010: Explica en que consiste el
derroche que realizamos en nuestras decisiones de compra, y como evitarlo.
- En el mundo occidental compramos más de los que necesitamos y podemos utilizar.
- Sólo guardamos durane un corto período aquello que compramos, de modo que el
99% de nuestras cosas termina en la basura alrededor de seis meses después de
comprarlas.
- El 1% de los humanos más ricos posee tanta riqueza y cosas como el 57% más pobre
de los humanos
- Habitualmente compramos por conveniencia, por diversión, pera la mejora personal.
No pensamos cómo se fabrican los productos, el impacto de su fabricación en los
recursos naturales y los vertederos donde se arrojan cuando nos deshacemos de ellos.
- Arrojamos nuestra basura, causando contaminación venenosa, en los países más
pobres del mundo porque necesitan dinero.
- Creemos que la economía va a crecer infinitamente, asumiendo que los precios
siempre aumentarán, de modo que planificamos las compras de acuerdo a esta creencia.
Así trabajamos para tener más dinero y comprar más cosas antes de que aumenten los
precios, o se caduquen. Esto provoca que caduquen y que aumenten los precios.
- El estrés por ganar cada vez más dinero para comprar cada vez más cosas, disminuye
la felicidad porque limita nuestras relaciones sociales y familiares, aumenta la sensación
de aislamiento y disminuye nuestro sentido de conexión cívica.
Qué hacer para reducir el derroche:
1.- Redefinir el concepto de progreso. En lugar de definirlo por la cantidad de bienes
materiales y servicios que poseemos, podríamos utilizar un índice que mida el impacto
medioambiental y el bienestar humano.

2.- Eliminar la guerra, nuestra propensión a solucionar los conflictos por la fuerza. La
violencia requiere mucha energía. Está tan arraigada que justificamos la financiación de
las guerras, y aceptamos la excusa que no es posible satisfacer las necesidades básica
humanas. En lugar de financiar la guerra, financiemos la sanidad, la educación y las
fuentes de energía renovable.
3.- Interioricemos lo externo. Es decir seamos conscientes de los verdaderos costes de
producir, transportar y desechar los bienes materiales que compramos.
4.- Valoremos el tiempo sobre las cosas. Una jornada laboral reducida no es sólo
buena para la salud, también crea una mejor interacción social, menos consumo, menos
estrés y menos impacto medioambiental negativo.
Estas soluciones derrumbarán la economía a corto plazo. Pero a largo plazo, permitirá
a la economía ajustarse a un ritmo de consumo distinto, más equilibrado y sostenible.
Para aceptarlo es necesario asumir una visión de la vida más centrada en el ser humano,
y rechazar el crecimiento económico y el consumo como un fin en sí mismo. Es duro,
pero la crisis actual, y la crisis personal de los individuos en las sociedad consumistas
nos envían el mensaje de que un modelo alternativo al capitalismo es necesario
El consumo responsable con el medio ambiente
En su último libro ‘Inteligencia Ecológica’, Daniel Goleman plantea un nuevo
enfoque para resolver el conflicto entre los beneficios corporativos y el bienestar
público. En el libro, Goleman, plantea que la información sobre los impactos ocultos de
los productos que compramos, y las personas que los fabrican, ha sido una pieza crucial
ausente en el sistema de libre mercado. Proporciona evidencia de que los consumidores
que poseen esa información podrían impulsar cambios ecológicos positivos en las
prácticas comerciales, cambio del equilibrio de poder entre las corporaciones y las
personas, y finalmente transformar nuestro mundo para mejor.
Actualmente, si queremos hacer todas nuestras compras ecológicamente tenemos poca
información sólida sobre la que basar nuestra elección. No esta disponible o es difícil de
encontrar la información para valorar los pequeños o grandes impactos de la mayoría de
productos. Según Goleman, además de la falta de información otros factores se
interponen para tomar decisiones ecológicas correctas. Uno de estos factores es la

tendencia del consumidor a considerar ‘verdes’ o ‘no verdes’ a los productos. Según
Goleman, ‘ser verde’ es un cúmulo de impactos mejores o peores en relación a muchas
dimensiones, desde la extracción de un componente elemental del producto hasta su
fabricación, transporte, uso y desecho final. Desafortunadamente muchas empresas
explotan y fomentan el pensamiento de ‘esto o lo otro’ con ‘lavado verde’, publicitando
selectivamente uno o dos atributos virtuosos de un producto e ignorando los impactos
negativos, en un esfuerzo por presentar al producto de forma positiva. Por ejemplo,
Dunkin’ Donuts, una cadena mundial de tiendas de donuts, vende sus donuts como
‘libres de grasas trans’ indicando que por ello son saludables, a pesar del hecho de que
en su conjunto son una mezcla poco saludable de grasas, azúcar y harina blanca. Somos
engañados a pensar por el ‘lavado verde’ que escogemos con criterio, pero si tuviéramos
la oportunidad de conocer todos los datos pertinentes, se revelaría un marco de
referencia de la marca totalmente diferente.
El reciclaje también contribuye al autoengaño de que ya realizamos lo suficiente para
proteger el medio ambiente. En realidad, el reciclaje sólo produce una diminuta
diferencia en el inmenso daño a las personas y al planeta causado por lo que compramos
y utilizamos. Idealmente, cada parte de un producto debería diseñarse para que al
desecharlo se biodegrade en componentes que la naturaleza pueda utilizar, o pueda
reciclarse en otros productos. Estamos lejos de eso ahora, pero esta filosofía ‘de la cuna
a la cuna’ mejora nuestra perspectiva actual (de ahí el autoengaño) ‘de la cuna a la
tumba’, en donde los productos van a los vertederos, filtran toxinas, o crean pesadillas
medioambientales. Un ejemplo de esto último es el reciente descubrimiento de que
algunos ingredientes en las cremas solares matan el coral y están rápidamente
destruyendo los arrecifes de corales del mundo.
La mayoría de nuestros procesos industriales fueron desarrollados en un momento en
el cual no pensábamos sobre las consecuencias de nuestras acciones, pero ya no
podemos permitirnos el lujo de la ignorancia, según Goleman. A media que nos hemos
hecho más conscientes de la fragilidad del planeta y de nuestro perjudicial efecto en él,
el reconocimiento y comprensión de la oculta red de interconexiones entre la actividad
humana y los sistemas naturales nos permite ser ecológicamente más inteligentes.
La escala de nuestros problemas ecológicos actuales requiere no sólo inteligencia
individual, sino también colectiva. Necesitamos ser capaces de armonizar y coordinar

nuestros esfuerzos como especie, colaborar y compartir información en una amplia
escala para recolectar datos que necesitamos para actuar para el bien común.
Este fuerza colectiva se puede desarrollar si seguimos tres principios: 1.- Conoce tus
impactos; 2.- Favorece, desde tus posibilidades, las mejoras; 3.- Comparte lo que
aprendes. Un esfuerzo grupal en estas líneas daría como resultado una mejora
progresiva de nuestra inteligencia ecológica dad que cada uno se hace más consciente
de las verdaderas consecuencias de lo que hacemos y compramos, realizamos cambios
positivos, y divulgamos la información para que otros puedan hacer lo mismo.
La razón de que nos sigamos estos principios ahora, reside en nuestra adicción cultura
a lo más barato y rápido. Queremos lo que queremos inmediatamente, y por el menor
precio posible. El mercado responde intensificando esta adicción. Cuando el recorte de
los costes, utilizando materiales inferiores o mano de obra infantil, por ejemplo, produce
más dinero para el fabricante, no hay incentivos para dar una información completa y no
engañosa. Esto conduce a una asimetría informativa, una desigualdad entre los
consumidores y las empresas en el acceso a datos clave. La ignorancia del consumidor
atrofia la equidad y eficiencia del mercado. Datos precisos permitirían a los
compradores realizar decisiones más inteligentes.
La solución, según Goleman, es una transparencia radical, donde una imagen clara y
completa de todas las consecuencias ocultas en todo el ciclo vital de los productos es
puesta a disposición de los compradores en formas que exijan poco esfuerzo de su parte.
Dad esta información, los consumidores pueden fácilmente escoger productos que
tengan el menor impacto, y las empresas que invierten su dinero y esfuerzo en mejorar
sus prácticas para el bien común serían recompensadas. Es una situación de beneficio
mutuo.
El neuromarketing
El neuromarketing es el estudio de cómo las personas eligen su compra y su
correlación con la activación de determinadas áreas cerebrales. Se busca predecir la
conducta del consumidor, conocer las claves de su decisión de compra. Las
neurociencias saben que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones
subjetivas, vinculadas con estímulos sensoriales que se activan en el momento del
consumo.

Pondremos algunos ejemplos de investigaciones y resultados relacionados con el
neuromarketing:
- En los años 80 se hizo famoso el ‘desafío Pepsi’, consistente en una
campaña de marketing en la que se solicitaba a los consumidores que probaran
dos colas e indicaran cual era su preferida. Las dos colas eran Pepsi y Coca
Cola. Los consumidores dijeron que les gustaba más la cola que resultó ser
Pepsi. Sin embargo Pepsi no lidera el mercado. Recientemente se ha realizado
estudios similares pero con resonancia magnética. Los resultados indican que
ambas colas activan el sistema de recompensas del cerebro. Pero cuando el
investigador informa a la persona que cola es la que está tomando, y
posteriormente le pide que diga que cola le ha gusta mas después de haber
probado las dos, entonces se activan otras zonas cerebrales. En concreto se
activaba el cortex prefrontal medio, encargado del control del pensamiento
superior cuando decían preferir la Coca-Cola, declaración que se produjo en el
75% de los casos. Los neurocientíficos han concluido de estos resultados que en
el cerebro, la imagen de marca es recordada al mencionarla cuando la prueban,
y que este recuerdo supera la satisfacción del sabor regulada por las áreas
inferiores del cerebro, las de la recompensa. Lo cual es una prueba más del
poder de la marca.
- Algunas marcas de coches han descubierto que los modelos más deportivos
activan el centro cerebral de las recompensas y el área de reconocimiento de
rostros. De esta forma de ha comprendido el motivo por el cual las personas
antropomorfizan sus coches.
- Otro estudio pidió a un grupo de personas que observaran imágenes de
distintas marcas y productos, después pidieron que hicieran un ranking según
sus preferencias. La zona del cerebro que se activó de un modo más
significativo fue la corteza media prefrontal. Esta es un área del cerebro
relacionada con la identidad personal. En este caso se puede concluir si la marca
esta vinculada con nuestro yo, en función de la mayor y significativa correlación
entre la posición de la marca en el ranking, y la activación del área cerebral
descrita.
Las áreas del razonamiento superior controlan a las respuestas más primitivas,
aquellas que regulan la recompensa y el castigo, que son fundamentalmente

emocionales, y que se sitúan en la zona talámica. En estas áreas, en relación al
neuromarketing, es especialmente relevante la acción de la amígdala. Pero el
razonamiento superior puede controlar la respuesta más irreflexiva de la amígdala. Para
hacerlo han de tener un criterio o una motivación. Si hay motivación, los centros
superiores toman el control, si no, lo asumen los centros inferiores más emocionales e
irreflexivos. Esto nos lleva a comprender como tomas sus decisiones las personas. La
estrategia de comunicación puede adoptar formas que puenteen la acción de las áreas
superiores del pensamiento, yendo directamente a la respuesta emocional. De esta
forma, la respuesta del individuo será más compulsiva o irreflexiva.
4.2. La neurociencia de la toma de decisiones: neuroeconomía
La neuroeconomía analiza las respuestas del cerebro cuando la persona toma
decisiones. Se basa en la idea de que el cerebro humano actúa emocionalmente, no
racionalmente. Para hacer estos estudios proponen juegos o ejercicios a las personas
mientras les ponen un neuroescaner en la cabeza que permite ver el funcionamiento de
su cerebro en imágenes.
El framing (enmarcado)
Cuando consumimos debemos adoptar decisiones que nos permitan elegir la mejor
opción. Para explicar porque consideramos unas opciones de compra mejores que otras,
o predecir la satisfacción que nos ofrecerá la compra de un determinado producto o
marca, solemos asumir la creencia de que somos racionales en nuestras elecciones.
La psicología cognitiva desde hace décadas ha puesto en duda la racionalidad de
nuestras decisiones. Para ello ha demostrado que algunos de los principios que
sustentaban la creencia de racionalidad, no se cumplen.
Uno de estos principios es el de ‘consistencia lógica’ de las decisiones,
independientemente de cómo se presenten las opciones.
El principio de ‘consistencia lógica’ o ‘principio de invarianza por descripción’,
supone que cuando elegimos entre diferentes opciones, somos consistentes. Es decir,
siempre elegimos el mismo tipo de opción independientemente de que cambie la
presentación de la misma.
El principio de ‘consistencia lógica’ se ha cuestionado apelando al concepto de
‘enmarque’ (framing). Según la teoría del enmarque nuestras elecciones de consumo no

se rigen por el principio de consistencia, sino por el marco de referencia en el que se
presenta el producto. Esto implica que elegiremos una marca u otra, no en función de la
satisfacción prevista por nuestro análisis racional, sino por la variación de los marcos de
referencia cuando cambia el modo de presentación de la opción de compra (por ejemplo
en función de la imagen de marca).
Ejemplo de elección cuando cambia el marco de referencia (Tversky y
Kahneman, 1981):
Imagina que tu país se está preparando para la llegada de una inusual y
mortal enfermedad, la cual, de no hacerse nada, se espera mate a 6000
personas. Se consta de dos planes alternativos para hacer frente a dicha
epidemia, y sus consecuencias científicas, estimadas estadísticamente, son las
siguientes:
OPCIÓN 1:
- Si el plan A es adoptado 2000 personas se salvarán
- Si se adopta el plan B hay 1/3 de probabilidades de que se salven
las 600 personas, y 2/3 de que las 600 mueran
¿Cuál elegirías?
Esta opción fue preguntada a 152 estudiantes
OPCIÓN 2:
- Si el plan A es adoptado 400 personas morirán
- Si se adopta el plan B existe 1/3 de probabilidades de que nadie
muera y 2/3 de que mueran las 600 personas
¿Cuál elegirías?
Esta opción fue propuesta a 155 estudiantes
RESULTADOS:
OPCIÓN 1: EL 72% eligió el Plan A y el 28 el plan B
OPCIÓN 2: El 22% eligió el Plan A y el 78% el plan B
La opción 1 representa un enmarque de ganancia. La opción 2 representa un
enmarque de pérdida. En el enmarque de ganancia las personas tienen aversión al

riesgo, y escogen la opción segura. En el enmarque de pérdida las personas
prefieren buscar el riesgo, por lo que prefieren la opción más azarosa. El registro
de fMRI mostró una gran activación de la amígdala en la elección mayoritaria de
ambas opciones. Las conclusiones que se sacaron de estos estudios son que la
amígdala se asocia a respuestas emocionales, influyendo directamente en la
realización de conductas automáticas y no deliberativas, provocadas por el
aprendizaje de asociaciones estímulo-respuesta cuando los estímulos tienen una
gran significación fisiológico-emocional para el individuo.
Las personas que escogían las opciones minoritarias activaban con mayor
frecuencia las zonas prefrontales (orbitales y mediales). Estas zonas están
asociadas a la planificación y, en términos generales, a comportamientos flexibles
y bajo el control deliberativo. Estas zonas se activaban especialmente en las
personas que se mostraban menos influenciables por el modo de presentación de
la información.
El efecto de enmarque reflejaría el predominio de un sistema de respuesta
automática. Indica que las personas somos sensibles al modo de presentación de
la información, de forma que según como enmarquemos el mensaje se pueden
activar asociaciones aprendidas de formar automática. Esta es una forma de
respuesta de bajo costo computacional y se opone a un sistema de respuesta más
racional. Este sistema racional se relaja en la mayo activación del lóbulo
prefrontal, y representa una forma de tomar decisiones controlada, reflexiva.
Decidir ante el riesgo de sentirse engañado
Uno de los investigadores más importantes en neurociencias de la toma de decisiones
Cohen, y su equipo han realizado varios experimentos para comprender como decide la
gente cuando se siente engañada.
En uno de los experimentos se plantea la situación en la que dos jugadores han de
repartirse una cantidad de dinero. El jugador A dispone de una cantidad de dinero y
puede decidir como repartirlo, y el jugador B puede decidir si acepta la oferta de reparto
del otro jugador o rechazarla. La condición que se plantea a ambos jugadores es que si
el jugador B rechaza la oferta, los dos se quedarán sin nada.
La lógica económica clásica dice que el jugador B aceptará cualquier oferta, ya que es
mejor una cantidad pequeña que ninguna cantidad.

Pero los resultados del experimento revelaron que cuando el jugador A ofrecía
cantidades inferiores al 40% del dinero disponible para repartir, el jugador B rechazaba
la oferta. Es decir prefería quedarse sin nada, y que el jugador A también se quedara sin
nada, antes que sentirse engañado.
Las imágenes del cerebro mostraban:
- si los jugadores aceptaban la oferta se activaba el área del cerebro relacionada con el
pensamiento deliberativo, de resolución de problemas, el cortex cingulado anterior
- si los jugadores rechazaban la oferta, se activaba la ínsula. La ínsula se activa cuando
el cuerpo se siente enfadado, con ira, o ante estados de disgusto. En este caso la ínsula
dominaba el circuito cingulado impidiéndolo actuar, lo inhibía. Cuanto más fuerte era
este control la decisión de rechazar la oferta era más rápida.
Esto demuestra que muchas decisiones de consumo pueden estar dominadas por
circuitos emocionales. Racionalizar cada decisión puede ser muy costoso en términos de
la energía que necesita el cerebro. Las decisiones apoyadas en circuitos emocionales son
más rápidas, lo que ahorra energía. No se puede racionalizar cada opción, y la
publicidad puede facilitar este proceso, ahorrando información racional al receptor, y
elaborando mensajes que activan con más fuerza los circuitos emocionales. De este
modo se generan experiencias en base a marcas somáticas, emocionales, Así es posible
decidir sin racionalizar. Pero decidir es una función superior. Si la respuesta emocional
es integrada en el proceso cognitivo con suficiente intensidad, el cortex elabora
creencias justificativas de la respuesta emocional. De este modo los centros racionales
superiores controlando la respuesta emocional, pero dependiendo de la misma respuesta
emocional.
Un tema importante que surge de estas investigaciones es analizar cuando el control
emocional es útil y cuando no lo es.

3.- Aprendizaje, actitudes y memorización
Para interiorizar las normas de consumo es necesario conocer los vínculos que puede
formar el consumidor entre sus necesidades y su conducta. Los procesos más fuertes para
formar estos vínculos unen emociones a conducta, y las creencias a las conductas. Son los
procesos de aprendizaje.
3.1. Aprendizaje
Una emoción positiva se puede asociar con la marca y generar un incremento de la
preferencia por ella. Las emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas
favorecen los procesos de fidelización como consecuencia de perdurar en la memoria y
resistir frente a nuevas interferencias de aprendizaje
Las teorías del aprendizaje se han utilizado sobre todo para explicar como la
publicidad puede enseñar al consumidor la relación que existe entre un determinado
producto y las necesidades que supuestamente el producto puede satisfacer.
Si una bebida refrescante refresca basta con informar sobre ello, pero cómo lograr
que el consumidor potencial sienta lo refrescante que es la bebida requiere una
asociación emocional. Aquí vemos dos modos de enseñar la relación del producto con
la satisfacción de necesidades: la información ofrece razones, y sentir alude a las
emociones.
Las teorías del aprendizaje han reflejado esta dicotomía trasladándola al contexto
social. Se produce un doble aprendizaje, por un lado la persona aprende que el agua
Font Vella es útil para saciar la sed (aprendizaje sobre una necesidad individual), por
otro aprende que para saciar la sed obteniendo prestigio social hay que consumir la
marca Font Vella (aprendizaje social). En la socialización la persona aprende la relación
que existe entre las marcas y su identidad social
Teorías de aprendizaje conductual
Las teorías del aprendizaje conductual basan su enfoque en que la persona aprende a
través de reacciones emocionales. El aprendizaje siguiendo estos métodos no tiene en
cuenta el lado informativo o racional de las creencias sobre el producto. Es decir, el
consumidor no piensa nada sobre el producto, lo que aprende es una respuesta

estrictamente emocional. Por eso las técnicas que siguen estas teorías, buscan respuestas
emocionales y menosprecian la labor cognitiva de la persona. Estas teorías se resumen
en dos:
Condicionamiento clásico
Si un objeto o una persona, en principio indiferentes para el receptor (agua), se
asocian repetidamente con algo (tener un cuerpo bello) que desencadena una respuesta
favorable (autoestima), entonces el ‘agua’ elicitara el mismo tipo de respuesta
favorable, más aún cuanto mejor adaptado esté el mensaje integrando ambos elementos.
Para que esto suceda deben cumplirse algunas condiciones:
1.- la persona debe tener necesidad de autoestima cuando aparece la situación que la
estimula (cuerpo bello);
2.- la marca (Font Vella) debe aparecer antes del cuerpo bello, pero no mucho antes,
sino casi al mismo tiempo que el estímulo que provoca la respuesta ‘autoestima o deseo
de tener ese cuerpo’;
3.- la marca, el cuerpo bello y la respuesta (autoestima) deben aparecer juntos
repetidamente, hasta que la persona haya establecido sin error la relación, y pueda
aprender la asociación de la autoestima con el deseo de beber;
4.- cuando se haya aprendido la relación, podrá aparecer la marca sin el cuerpo en
contextos de compra de agua (en un lineal de un supermercado);
El condicionamiento clásico puede inducir respuestas más complejas, en las que el
consumo de determinados productos se asocia a determinadas respuestas o hábitos. Por
ejemplo la persona puede aprender la relación entre gastar de forma despreocupada y
una tarjeta de crédito. Usar el dinero sin preocuparse de él se ha unido al uso de la
tarjeta, de forma que ésta se convierte en una señal condicionada. Esto es así en la
medida en que la persona ha aprendido que la tarjeta está presente sólo en situaciones en
las que gasta dinero. Así las personas aprenden que pueden hacer compras sin
preocuparse del dinero que cuesta cuando disponen de la tarjeta de crédito, y en muchas
ocasiones este aprendizaje es utilizado para gastar más de lo que gastarían si tuvieran
dinero en efectivo, ya que aunque se haya aprendido la asociación, la tarjeta no es el

dinero, y su uso está exento de la sensación de gastar demasiado presente cuando se ve
al dinero cambiar de manos. Los estudios han comprobado que las personas que utilizan
tarjeta de crédito dejan mayores propinas que cuando llevan dinero en efectivo.
Con el condicionamiento clásico al asociar determinadas estímulos vinculados con
respuestas adquiridas, las personas pueden asociar las respuestas a las marcas de los
productos, de forma que pueden aprender a sentirse hambrientos o excitados cuando se
les expone a la señal de la marca. Para que se dé el aprendizaje condicionado clásico es
necesario que los estímulos condicionados y los no condicionados se relacionen
repetidamente. La exposición repetida incrementa la fortaleza de la asociación en la
memoria. Algunos elementos auxiliares del anuncio tienen una función de aprendizaje
condicionado, siendo los más característicos la música y el color.
El condicionamiento no ocurrirá o tomará más tiempo si el estímulo condicionado
se presenta sólo ocasionalmente con el estímulo incondicionado. Por lo que se puede
dar la extinción de la asociación, que implica la desaparición de una asociación
aprendida previamente. Una forma en que puede suceder la extinción es por la
saturación. Cuando un producto se expone en exceso, se produce el aprendizaje, pero al
mismo tiempo se pierde el atractivo original de la asociación, lo que puede implicar que
la persona olvide lo aprendido por prestar más atención y esfuerzo en aprender otros
estímulos presentes en el entorno de consumo y publicitario más novedosos u
originales.
Las emociones
Un clima positivo estimula el cambio de actitud. El estado de ánimo positivo induce
un procesamiento heurístico del mensaje. Hay dos razones para ello:
- El procesamiento sistemático de la información es difícil, y quiénes gozan de un
estado de ánimo positivo quisieran mantenerlo evitando pensamientos difíciles.
- El buen estado de ánimo reduce la capacidad de procesar en forma cuidadosa,
porque activa en la memoria mucho material positivo.
Se puede despertar sentimientos positivos como afecto, confort, amor, excitación,
simpatía, orgullo, felicidad, etc. utilizando el humor o ambientes de felicidad,
sonriendo, siendo positivos en la conversación, etc.

Los mensajes que despiertan emociones positivas tienen un funcionamiento más
simple: incrementan directamente la probabilidad de que el público dé la respuesta
deseada cuando se encuentre en una situación parecida.
Las emociones positivas más relevantes para la publicidad son la alegría, y los
sentimientos suscitados por experiencias estéticas, especialmente las generadas por la
música y el color.
1.- Alegría
Da una sensación de bienestar, de seguridad. Nos induce a dirigirnos hacia la fuente
de alegría (deseamos vivir y repetir aquel suceso que nos hace sentir bien).
Los estudios muestran que un clima positivo estimula la persuasión. La publicidad
trata de despertar sentimientos positivos relacionados con la alegría presentando los
productos con modelos atractivos/as, música agradable, humor o ambientes de felicidad.
Suscitar sentimientos de alegría o felicidad activa recuerdos positivos de la
experiencia personal, inhibiendo dos formas de pensamiento:
a.- inhibe el deseo de analizar la información, ya que esta es una tarea difícil y
ardua, y las personas que se sienten felices no quieren realizar tareas difíciles y arduas.
b.- inhibe la atención hacia las señales negativas del producto, o el recuerdo de
experiencias negativas, al activarse la tendencia a ver solo lo positivo.
La alegría es contagiosa, y se puede transmitir alegría mostrándose alegre, por eso
una sonrisa en el anuncio siempre garantiza un recuerdo alegre del producto.
2.- Las experiencias estéticas: las emociones a través de la música
La música no tiene una función motivadora, de activación de compra. Su principal
función es potenciar la comunicación y el recuerdo del mensaje. La música es un
instrumento auxiliar de la persuasión, que ayuda a que el receptor elícite la respuesta
positiva que se pretende. El proceso por el que la música tiene efectos positivos en las
emociones es a través del aprendizaje condicionado. Al asociar un producto
repetidamente, a una música agradable que estimula una emoción de alegría, el producto
queda asociado a la emoción.

Pero lo más importante de la música es que una vez instalada en la mente,
proporciona una base de atención y atractivo que son el primer paso para influir en el
conjunto del mensaje, que si es persuasivo tendrá más fuerza de convicción.
Condicionamiento operante o instrumental
El condicionamiento operante ocurre a medida que la persona aprende a realizar
conductas que producen resultados positivos, o aprende a evitar conductas que crean
resultados negativos. Es decir, tiene que ver con las recompensas y los castigos que
logra el consumidor cuando consume el producto.
En el condicionamiento clásico las respuestas se aprenden de forma involuntaria,
pero en el instrumental la conducta es intencional, ya que tiene un objetivo que es
conseguir una recompensa. En el condicionamiento clásico la persona aprende el
vínculo entre la marca y una respuesta interna, de carácter emocional/impulsivo
satisfactoria, que queda registrada y se activara inconscientemente cada vez que vuelva
a ver la marca. En el condicionamiento operante el vínculo no es entre marca y
respuesta interna directamente, sino entre el uso de la marca, como una herramienta, y
la recompensa obtenida tras el uso.
Una forma de aprendizaje operante es el reforzamiento positivo, en el que tras la
conducta adecuada se recibe una recompensa y por lo tanto se aprende la asociación
entre la conducta y la recompensa. Si una mujer es halagada tras usar un perfume
aprenderá que de su uso obtiene una recompensa, y asociará uno a la otra.
Otra forma de aprendizaje operante es el reforzamiento negativo. Por ejemplo un
anuncio puede utilizar un mensaje en el que la mujer se quedó sola una noche de fiesta
debido a que no usó el perfume adecuado. Ella hubiera podido evitar esa situación
desagradable si hubiera usado el perfume. Aquí la no realización de la conducta
apropiada va seguida de un castigo, que es de suponer la persona deseará evitar.
El reforzamiento positivo y el negativo fortalecen la asociación entre una respuesta
y su consecuencia debido a que ésta es placentera (por evitar lo negativo o por
conseguir algo deseable). Esta relación se debilita bajo condiciones de castigo y
extinción debido que entonces las consecuencias son desagradables o la recompensa no
aparece tras la conducta.

Estas teorías suponen que se aprende de forma automatizada, no hay pensamiento,
es decir las personas no atribuyen características a la marca, tan solo asocian reacciones
afectivas con la marca. Sin embargo, en el caso del aprendizaje instrumental, entre la
asociación automatizada de la conducta apropiada y la recompensa (comprar un coche –
sentir formar parte de un grupo social de referencia), parece existir una expectativa. Esta
es la crítica que se hace al condicionamiento, al introducir el pensamiento en el proceso.
Es decir, los críticos piensan que la asociación no es estímulo-respuesta, sino que de
algún modo siempre participa el pensamiento sobre la satisfacción que puedo conseguir
con la respuesta.
Aprendizaje social (actitudes y creencias)
El aprendizaje social se produce por la relación entre las expectativas y
determinados resultados, es un proceso cognitivo. Utilizando el razonamiento la persona
aprende que puede obtener la satisfacción de necesidades si logra determinados
objetivos. Se trata de hacer creer a la gente que determinadas conductas son las que
llevan a satisfacer las necesidades, lo que implica una identificación consciente o
implícita (no automatizada) de estas conductas con las necesidades. Para ello podemos
utilizar la presentación de argumentos racionales o simbólicos que generen expectativas
de satisfacción, o a través de un proceso de imitación de conductas.
El proceso argumentativo se desarrolla a través de la presentación de argumentos
publicitarios que permitan una interpretación de la información vinculada con los
atributos satisfactorios del producto.
Esta forma de plantear la publicidad utiliza la estrategia de condensar una gran
cantidad de información en imágenes muy simples. Va de lo más sencillo a lo más
complejo.
El aprendizaje social se puede hacer a través de la argumentación, o a través del
modelado.
El modelado es un proceso de aprendizaje vicario (por imitación), según el cual las
personas aprenden lo que deben hacer viendo a otros haciéndolo. Al observar a otros, no
sólo aprenden lo que es correcto en determinadas circunstancias, sino que aprenden el

modo de hacerlo. Para que el aprendizaje se realice es necesario que las personas
reconozcan en el emisor a un modelo creíble.
Aunque el aprendizaje de modelos de comportamiento o creencias sobre como es la
realidad no se vincula directamente a la conducta.
La relación entre la formación de actitudes y creencias con la conducta no es directa,
un conjunto de factores afectan a este vínculo. Por ello no se puede asegurar que una
creencia aprendida se vaya a expresar. Una teoría psicológica ha intentado comprender
de qué depende que las actitudes previas se expresen en conductas: la teoría de la acción
planificada, elaborada por Fishbein y Azjen.
Según esta teoría las actitudes, constituidas por creencias evaluadas por la persona
en relación a un tema de referencia predicen conductas. Esta predicción es más precisa
cuanto más concreta es la actitud. Una misma actitud puede predecir varias conductas,
pero si la actitud es muy concreta el rango de conductas posibles disminuye. La relación
entre la actitud y la conducta no es directa, sino que está mediatizada por la intención.
La actitud influye en la intención de actuar, y de aquí se pasa a la acción. El problema es
que la actitud no es el único factor que influye sobre la intención. Hay otros dos
factores. Uno de ello es la norma social, según la cual la persona valora lo que dicen las
reglas sociales. Según la norma social la persona tiene en cuenta lo que cree respecto de
si el grupo social de referencia considera que una determinada conducta es adecuada o
no. Si la influencia del grupo social es muy importante, el peso de las normas percibidas
será grande, y las conductas censuradas por estas normas no se realizarán aunque la
actitud hacia ellas sea positiva. Un tercer factor a tener en cuenta es el control percibido
de la situación. Según esto la persona no realizará ninguna conducta sobre la que
perciba un riesgo no controlado. De este modo las personas no consumirán aquellos
productos sobre los que no prevean claramente sus consecuencias, sobre todo si estas
pueden ser negativas.

Aprendizaje simbólico
Los técnicos en publicidad confían más en el impacto de la imagen que en el peso de
las razones. Pues en sociedades de consumo la compra no está tanto en función de
cubrir una necesidad, que normalmente es fácil de cubrir o está cubierta, sino en la
intervención de otro tipo de motivaciones, en las que la imagen, la moda, la apariencia,
la comodidad..., resultan esenciales.
Esta forma de plantear la publicidad utiliza la estrategia de condensar una gran
cantidad de información en imágenes muy simples en su forma, pero muy complejas en
su contenido, ya que son extremadamente polisémicas, muy emotivas, y con fuertes
vínculos culturales.
Cuando compramos un producto estamos comprando símbolos. La forma del
producto es manipulada para que parezca no como es sino como dice la publicidad que
es. El envase seguramente tiene más importancia que lo que contiene. El nombre de la
marca, que es el centro organizador de todos los símbolos, lo es todo. En realidad la
publicidad no muestra los productos ni dice cómo son. Al contrario, rellena sus
carencias, muestra lo que no tiene. Un zumo de naranja envasado necesita conservantes
y pierde sus vitaminas, sin embargo, su publicidad dice “zumo natural”. La publicidad
pone mundos imaginarios en el lugar del mundo real, construye un mundo de símbolos.
Por una parte, los objetos anunciados se transforman en mensajes. Por otra parte, se
invierte la relación entre objeto y mensaje: el mensaje no habla de los objetos, el objeto,
habla del mensaje (la marca del producto no señala al producto en sí, señala al
consumidor como miembro del grupo de consumidores de la marca). Es decir, comprar
y usar el producto es pasar a formar parte del grupo de consumidores - imaginarios - que
aparecen en el anuncio. Las marcas comerciales consumidas clasifican las cosas y
jerarquizan a las personas.
Cuando compramos un producto de marca, somos señalados por la marca y pasamos
a pertenecer al grupo de consumidores de la marca.
La estructura de la sociedad de consumo es grupal y cada cual vive encerrado dentro
de sus grupos (de consumidores, políticos,...) sin que se dé cuenta que va pasando de
unas pertenencias a otras.

Para que esto sea así, los publicistas buscan contenidos y símbolos que formen parte
del imaginario cultural, de los deseos personales, y de los códigos de pensamiento
aceptados en la sociedad. Por lo que la publicidad parte de lo aceptado, para enfatizarlo,
añadirle nuevos vínculos, comerciales. Su efecto es pues normalizar las conductas de
consumo que presenta, y sus relaciones con otro tipo de ideas y conductas de tipo social.
Una influencia que la publicidad por si sola no puede ejercer.
El papel de la publicidad en la socialización
La publicidad tiene un papel en la socialización de las personas. La socialización es
el proceso por el cual la persona adquiere la cultura del grupo e internaliza sus normas
sociales, haciendo así que su conducta comience a tomar en cuenta las expectativas de
los otros. Los medios de comunicación de masas, como la publicidad, tienen una parte
de responsabilidad en el proceso de socialización, las personas obtienen de ellos algunas
de sus normas sociales. Pero estas formas de comunicación son sólo algunas de las
fuentes de las que las personas adquieren las normas de su cultura. En cuanto a la
publicidad propiamente dicha, si en la sociedad los roles fueran diferentes ella
presentaría también roles distintos, porque su interés está en la identificación con los
públicos a los que dirige sus productos y servicios.
Es en la legitimación de conductas donde la publicidad participa, como medio de
comunicación, e influye más sobre el pensamiento y la conducta de la audiencia. La
publicidad transmite formas de actuar, y símbolos que al ser publicitados son también
legitimados. Es decir, si las leyes, y los poderes empresariales, emiten un anuncio donde
fumar es deseable, esta conducta queda legitimada a ojos de los receptores. Lo que
aparece en la publicidad, es aceptado por la sociedad ya que no esta censurado por los
poderes fácticos, es presentado como normal, y legal, por lo tanto legitimo. Fumar es
legitimo, beber es legítimo, ser delgado/a es legitimo, es legítimo consumir tal o cual
marca, etc.
Las representaciones ofrecidas por medio de la publicidad no sólo persiguen la venta,
el consumo, transmisión y conservación de valores, sino que unifica a los receptores en
gustos, actitudes, y conductas. Posiblemente gracias a ella, hoy estemos más cerca del
concepto que Mcluham formuló de la aldea global, solamente tenemos que observar que
la separación física entre adolescentes de diferentes continentes están siendo
exclusivamente idiomáticas, unos imponen una cultura a través de los medios de
comunicación social y otros tienden a reproducirla. Hay ciudades donde se afirma que

uno se encuentra en ellas como ciudadano del mundo, el motivo posiblemente se deba a
que responden a patrones unificados de conductas.
Por medio de la publicidad se nos intenta presentar un mundo donde no hay
problemas, donde no hay violencia, no hay desigualdades sociales, ni políticas ni
económicas, donde en resumen no pasa nada negativo, y si pasa es posiblemente por no
haber consumido determinados productos, o no entrar en los círculos de atracción de los
mismos. Donde todos estamos encuadrados dentro de unos esquemas y patrones de
conducta, y donde incluso los que ocupan las posiciones menos relevantes en ese
esquema social, están absolutamente contentos y asumen con placer y gusto, la realidad
de ese estatus que se les plasma.
A partir de aquí, los discursos sociales de vigilancia de la publicidad, no sólo
cuestionan el papel de la publicidad en la normalización de conductas, sino que primero
parten de si esas conductas son deseables socialmente, y después se estudia el modo en
que debemos evitar que sigan siendo deseables .Evidentemente, si fumar no es deseable,
y la publicidad la legitima, entonces podemos criticar la presencia del tabaco en la
publicidad, pero también deberíamos de hacerlo en otros ámbitos de comunicación
social, como la televisión, el cine etc.

4.- Publicidad social
La publicidad social se planifica desde el marketing social. Si bien toda publicidad
es fundamentalmente persuasiva, la social lo es también disuasiva. Persuade en cuánto
quiere convencer para realizar determinada práctica social, disuade en cuánto quiere
convencer de que se abandone determinada práctica social. Aquí se entiende persuasión
como un intento de decir lo que se debe hacer, propio de la publicidad comercial. Pero
la social también pretende decir lo que no se debe hacer. La publicidad que pretende
disuadir es de las más difíciles que se pueden hacer ya que busca cambiar hábitos, no
crearlos (más propio de la publicidad comercial). Por eso a veces se busca el cambio
preventivo de los hábitos sociales, lo que implica intentar no tanto que los fumadores
dejen de fumar, sino evitar que los no fumadores empiecen a fumar.
Por ejemplo, una campaña que pretenda que se utilice el cinturón de seguridad es
persuasiva, pero una campaña que pretenda que no se conduzca bajo los efectos del
alcohol es disuasiva. Y esta dicotomía en las intenciones es una diferencia importante
entre la publicidad social y la comercial, ya que la comercial solo quiere persuadir
(aunque en la comparativa también disuadir).
4.1. La publicidad social preventiva: crear actitudes sociales aceptables
Las estrategias de marketing social tienen en cuenta la dificultad de cambiar los
hábitos de la población. Es más difícil cambiar hábitos arraigados que crear unos
nuevos. Por ello en muchas de las campañas sociales se busca una concienciación
preventiva del producto social. En este sentido, no se tratará tanto de que los fumadores
dejen de serlo, como de que los no fumadores no lleguen a serlo. Y aquí se contrapone a
los objetivos de la industria, que pretende acelerar el consumo de tabaco precisamente
entre los que aún no se ha iniciado en él, los más jóvenes.
Es necesario coordinar las actuaciones comunicativas de los problemas sociales. A
veces la acción de una institución contrarresta el efecto de otra. Como ejemplo las
campañas a favor de la normalidad de los discapacitados realizada por el Ministerio de
Sanidad, con el fin de reducir su discriminación, que era contrarrestada por la imagen de
estos como incapaces de tener una vida normal, presentada por Tráfico, que tenía como
fin generar el miedo ante la posibilidad de convertirse en discapacitado. La publicidad
social actúa a largo plazo, y lentamente, por eso cuando las campañas para prevenir o
evitar problemas sociales sólo aparecen en función de determinados acontecimientos, es

decir son coyunturales, responden más a intereses de imagen de la institución
anunciante que de resolver el problema tratado realmente. La publicidad social ha de ser
planificada en función de sus características, y si actúa a largo plazo, no tiene sentido
que se emitan mensajes en períodos estacionales, como el inicio de las vacaciones en las
campañas de tráfico. En este sentido, estas campañas presentan la incongruencia de
presentarse en períodos de viajes largos, cuando se sabe que la mayor parte de los
accidentes se producen en los recorridos cortos.
La comunicación social transmite creencias sobre objetos sociales, como la ayuda,
la violencia familiar o la seguridad en el tráfico. Estos objetos son el referente de
cualquier actitud que queramos formar o cambiar. El conjunto de creencias sobre el
objeto constituyen la idea que tenemos de él. La creencia es algo más que un elemento
de información, es también el sentimiento de que esa información es veraz, creíble. Este
sentimiento no emerge de las razones sino de las emociones. La información es la parte
razonable de la realidad, pero no es toda la realidad. Por su parte, el sentimiento refleja
el vínculo afectivo que nos une a la información, lo que la hace creíble, es el resultado
de la vivencia subjetiva de esa parte de la realidad. Las personas cuyas razones no se
imbrican con los sentimientos no creen en la necesidad de actuar a favor de la idea sobre
el objeto de actitud. Las creencias que tenemos sobre un objeto social interactúan entre
si para constituir una imagen de ese objeto, la idea que tenemos de él, almacenada en la
mente como imagen, es decir como proceso mental. De todo ello resulta una evaluación
que predispone a la conducta. Esta evaluación es la actitud. Cambiar la actitud supone
por lo tanto, transmitir creencias importantes de un modo que podamos hacer un juicio
evaluativo a favor de la idea.
Las personas, cuando tienen una actitud favorable hacia el objeto social, estan
dispuestas a realizar conductas coherentes con la idea que tenemos del objeto. La
conducta es la manifestación observable de la actitud hacia la idea (aunque a veces se
manifiestan conductas contraactitudinales), representa lo que la persona hace en
relación a la idea, y está presente en la mente de la persona como modelo de
comportamiento
Para cambiar la actitud sobre un tema social podemos cambiar la idea que tenemos
del objeto social, o podemos cambiar la evaluación de las creencias que constituyen esa
idea. Cuando evaluamos un objeto, como el consumo de drogas, de un modo positivo en
una dimensión de la actitud (p.e. evitar la dependencia), pero negativo o neutro en otra

dimensión (p.e. falta de diversión), se dice que la actitud es ambivalente, y esto afecta a
la persistencia de la misma. Las actitudes ambivalentes dependen mucho del contexto.
La publicidad es parte del contexto. Un anuncio que active la actitud desde el
sentimiento puede promover un comportamiento coherente con el sentimiento, pero
cuando estemos en una situación en la que el anuncio no esté presente, si el contexto
activa la parte de la idea más racional, es muy probable que la conducta inducida por la
publicidad no se active. En el caso de la droga, para que nuestra decisión de no consumo
permanezca en el tiempo y a través de las situaciones, es necesario que la actitud sobre
la idea de la droga se apoye tanto en la razón como en el sentimiento, y que además
dispongamos de experiencias personales positivas o las hayamos observado en otros. De
esta manera la actitud será consistente, una de las condiciones necesarias para que
persista en el tiempo.
Una segunda condición para el cambio persistente de actitudes es la elaboración
compleja de la idea. La complejidad de la idea depende del nivel de abstracción en el
que está la idea posicionada (procesos internos), tanto como de la naturaleza relacional
de la representación de la idea (interacción con el mundo externo). Es una característica
inherente al proceso de organización del conocimiento, difícil de mostrar en un mensaje
de masas. Por eso la opción elegida mayoritariamente ha sido la simplificación. Esto es
válido para la comunicación comercial, que busca la persistencia del consumo a través
de la continua presencia del producto en los media. Pero la publicidad social busca
formar valores y dejar de emitirse.
Simplificar el mensaje es una de las acciones más habituales de los media. Los
media son emisores activos de información dirigida a perceptores pasivos. Desde esta
posición pueden influir en las personas de un modo más abstracto de lo que las personas
individualmente pueden hacerlo con el medio. Al presentar una idea simplificada pero
abstracta activan la propensión de las personas a elaborar ideas abstractas incompletas, a
veces desde elementos concretos o específicos de la idea.
Las ideas y las actitudes hacia ellas son el resultado de muchos factores arraigados
en nuestras mentes y en la cultura en la que hemos estado inmersos, aunque podamos no
ser conscientes de ellos. Para que la persona que ha adoptado nuevas ideas mantenga su
actitud debe haberse comprometido con ellas. Intentamos ser coherentes con las ideas
con las que nos sentimos comprometidos. Cuando nos comprometemos con una idea es
más fácil que la elaboremos de un modo coherente, dando consistencia a la actitud, pero

lo más importante del compromiso es que va unido al deseo de realizar una conducta
coherente con la idea defendida, y ofrece una mayor estabilidad a la consistencia de la
actitud. Sin embargo, el compromiso con las ideas, consciente o no, nos obliga a un
esfuerzo activo por su comprensión y evaluación. Sin este compromiso el cambio será
poco persistente y tendrá manifestaciones conductuales no siempre consistentes con la
idea.
Disuasión por emociones negativas:
Las más relevantes para la publicidad son la ansiedad-miedo, la culpa, la vergüenza,
la tristeza.
1.- Ansiedad-miedo:
El miedo supone la anticipación de una amenaza o peligro que produce ansiedad,
incertidumbre, inseguridad. Se utiliza la amenaza como argumento cuando se quiere que
alguien abandone una conducta que consideramos nociva, bien para él, o para nosotros.
La publicidad a veces intenta que las personas dejen de practicar conductas nocivas
para su salud, para ello presentan a menudo imágenes e información que pretenden
causar temor esperando que con ello cambien su actitud hacia el objeto de la conducta.
Los estudios han encontrado que los mensajes que inducen ansiedad o miedo tienen
dos efectos opuestos:
a.- aumentan la disposición de la audiencia a aceptar las recomendaciones del
mensaje, ya que no quiere sufrir las consecuencias que éste describe.
b.- reduce el deseo de la audiencia de prestar atención al mensaje debido al estado
negativo de ánimo que este provoca.
Por ello, la relación entre la apelación al miedo del mensaje y su efecto persuasivo
tiene forma de U invertida: los mensajes menos eficaces son los menos intensos y los
más intensos en su provocación de miedo. Los primeros por no producir suficiente
miedo, y los segundos por provocar una evitación defensiva del mensaje.
Hay que diferenciar entre el miedo contenido en el mensaje y el miedo producido en
la audiencia. Cuánto más intenso es el miedo suscitado en el receptor por el mensaje,
mayor la eficacia persuasiva del mensaje. Pero mucho miedo puede ocasionar que la
audiencia evita el mensaje y no sienta el miedo. Lo mismo vale para las reacciones de
asco, o emociones muy desagradables para el receptor.

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