La intermediacion turistica y las redes sociales, el caso de galicia

Universidad de A Coruña
E. U. Turismo – Centro Español de Nuevas Profesiones

GRADO EN TURISMO
Curso académico 2009/2010
Trabajo Fin de Grado

TÍTULO DEL PROYECTO

“LA INTERMEDIACIÓN TURÍSTICA Y LAS REDES
SOCIALES, EL CASO DE GALICIA”

Autora: Mª José Vázquez Gómez
Director/es: D. David Cabezón Santos
Dña. Clide Rodríguez Vázquez

La Intermediación Turística y las Redes Sociales, el caso de Galicia

ÍNDICE

1


ÍNDICE ………………………………………………………………………............. 2

RESUMEN………………………………………………………………................... 4

INTRODUCCIÓN ………………………………………………………................... 7

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ………………………………………................. 11

CAPÍTULO PRIMERO: LA EVOLUCIÓN DEL TURISMO Y SU RELACIÓN CON
LAS AGENCIAS DE VIAJES ………………………………………..................... 12

1.- EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL TURISMO……………………….................. 13

1.1.- El Turismo y las Agencias de Viajes………………………............ 16

CAPÍTULO SEGUNDO: LA INTERMEDIACION TURÍSTICA ACTUAL............ 18

2.- LA IMPORTANCIA DE LA WEB 2.0, LA COMUNICACIÓN Y LAS REDES
SOCIALES EN LA INTERMEDIACION TURÍSTICA ACTUAL……………….... 19

2.1.- La Evolución de la Intermediación Turística ………………......... 19

2.2- La Web 2.0……………………………………….................................. 22

2.2.1.- Normas de conducta …………………………................... 25

2.2.2.- Valores 2.0……………………………................................. 26

2.3.- La Comunicación y los Social Media………................................. 27

2.4.- Las Redes Sociales………………………….................................... 31

2.4.1.- Perfiles de los Usuarios de Redes Sociales.................. 34

2.4.2.- Facebook…………………………....................................... 35

2.4.3.- Twitter…………………………............................................ 37

METODOLOGÍA DE APLICACIÓN……………….............................................. 42

APLICACIÓN PRÁCTICA………………………….............................................. 50

2


CAPITULO TERCERO LAS AGENCIAS DE VIAJES Y LAS REDES SOCIALES

..………………………………………………………………………........................... 51

3.- LAS AGENCIAS DE VIAJES Y LAS REDES SOCIALES............................. 52

3.1.- Los clientes españoles y las agencias de viajes......................... 52

3.2.- El Community Manager................................................................... 59

CONCLUSIONES……………………………………………………......................... 62

BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………............................ 66

ANEXOS……………………………………………………....................................... 68

3


RESUMEN

4


RESUMEN

El turismo es un producto intangible, es un servicio y para su
promoción y venta siempre será muy importante la comunicación entre vendedor
y cliente, así como para la relación entre clientes, la técnica del boca oreja. Las
agencias de viajes, hasta hace poco fueron unas grandes conocedoras de esta
técnica, pero con el boom de las punto com, parecía que esto se terminaba. Lo
más importante era el precio y la comodidad del cliente para comprar desde casa,
ya no hacía falta nada más.

Debido a los avances tecnológicos los viajes se ponen al alcance de todo el
mundo, siendo la tendencia la desaparición de la intermediación. Con el
nacimiento de la Web 2.0 aparece la técnica del boca oreja, pero en la red, se
crea contenido, se comunica. Las redes sociales son la forma de desarrollo de lo
anteriormente dicho.

El objetivo final de esta investigación es relacionar las redes sociales y las
agencias de viajes, y constatar si es imprescindible hoy en día mantener la
comunicación en la web con los clientes, ya que los que hoy están en las redes
sociales mañana serán clientes, y de ninguna manera se concibe la
intermediación de espaldas a la web y todo lo que ello conlleva.

Palabras clave: Turismo, intermediación, redes sociales, Web 2.0, comunicación.

ABSTRACT

Tourism is an intangible product as well as service and for its promotion and
sale communication between the travel agent and customer, as well as the
relationship between customers, the technique word of mouth advertising will be
always be key factors. Until recently travel agencies were highly skilled in this
technique, but with the dot-com boom, it seemed that this was no longer the case.
The only things that customers needed were attractive prices and the ability to
shop form home.

Because technological advances made travel accessible to everyone, the
trend is towards the disappearance of brokerage. Following the appearance of the

5


Web 2.0 word of mouth is present, but this time on-line, creating content and
communicating. Social networks are the way of developing this. The final objective
of this research is related to social networks and travel agencies, and to
demonstrate that today it is essential to maintain on-line communication with
customers. The people using social networks today are the customers of tomorrow
and it is impossible to think of brokerage without the web and all that this implies.

Keywords: Tourism, brokerage, social networks, web 2.0, communication.

6


INTRODUCCIÓN

7


INTRODUCCIÓN

Nos ponemos en contacto en octubre de 2.009 con la Web 2.0; la cual
aunque ya la utilizábamos no conocíamos sus inicios. Gracias a la Web 2.0
podemos conseguir la reducción de costes en materia de publicidad; muy
importante en las condiciones actuales del mercado turístico; pero también nos
interesa para dar más contenido al cliente o futuro cliente, entendiendo como tal a
aquel que encuentra contenido puesto por la agencia de viajes en la Web,
compartiéndolo de forma abierta con todo el mundo.

La Web 2.0 nace en 2.001 después del estallido de las punto com, pero el
término, como tal, nace más tarde. El término Web 2.0 acuñado en 2.004, está
comúnmente asociado con un fenómeno social, basado en la interacción que se
logra a partir de diferentes aplicaciones web, que facilitan el compartir
información, la interoperatividad, el diseño centrado en el usuario y la
colaboración en la Word Wide Web1.

En noviembre de 2.009 en el Congreso de Agencias de Viajes del Grupo
Gea se llega al convencimiento de que el futuro de la intermediación tiene que
llevarnos a compartir contenidos con el cliente, a generarlos y a comunicarlos. Ya
no se trata de una relación puramente mercantil, sino que se fomenta una relación
entre la Agencia de Viajes y los usuarios de la misma, tanto a través de las redes
sociales como al crear contenidos a través de blogs de la empresa y generar
comunicación entre los usuarios.

Uno de los problemas más graves que nos hemos encontrado a la hora de
realizar esta investigación fue la falta de estudios científicos sobre esta relación,
ya que al ser un tema tan actual, hay poca profusión de estudios, agravándose
esta situación en Galicia.

A todo esto se suma el que los datos que nos encontramos sobre agencias
de viajes en Galicia están poco actualizados, ya que figuran algunas agencias que
hoy en día están cerradas, desde hace más de dos años; esto podría no parecer

1
VER ANEXO I

8


muy importante, pero en tiempos Web 2.0, si se admite esta clasificación del
tiempo, es prehistoria.

En 2.007 Karl Fisch, profesor de Instituto de Colorado hacía la siguiente
reflexión en su blog al respecto: “…38 años le costó a la radio alcanzar una
audiencia de 50 millones de personas. A la televisión 13. A Internet 4. Al IPod 3. A
Facebook 2…”.

Debido a la multitud de redes sociales que hay en la actualidad2 y como el
tema es muy amplio nos centraremos en Facebook y Twitter. Dentro de las
agencias sólo tocaremos las tradicionales minoristas, ya que son las que nos
interesan para este estudio.

La elección de este tema de investigación viene dada por el conocimiento
de parte de la materia; debido a la vinculación con el sector de las agencias,
aunque con un gran interés en Internet y en las TICs, las cuales consideramos
imprescindibles para la evolución del sector de la intermediación turística. Es
importante el considerar a Internet como un apoyo para crecer y no un enemigo
para luchar; tarea complicada cuando es el mayor competidor de las agencias de
viajes tradicionales.

La llegada de las nuevas tecnologías está haciendo evolucionar el modelo
turístico tradicional. El turismo en España es uno de los motores del PIB. La
situación actual, en una etapa de crisis económica mundial y en un entorno cada
vez más competitivo está funcionando como catalizador de un nuevo marketing.

Este nuevo marketing se basa en la evolución del nuevo turista, que ha
pasado de ser un mero consumidor de productos turísticos a ser en muchos
casos, prescriptor, y también ser clave para la promoción de destinos y de las
marcas. El turista va a comentar sus experiencias en sus viajes, y lo realiza de
forma mayoritaria en la red.

En diversos congresos en 2009 (Congreso Innovación en el Turismo, INTO
09, Foro Mad 09)…, llegaron a la conclusión de que la empresa turística y la

2
VER ANEXO II

9


administración pública tienen un potencial foco de trabajo en las redes sociales.
Pero pasa el tiempo y la oportunidad se puede convertir en amenaza si no se
realizan planes de marketing teniendo en cuenta estos nuevos paradigmas. Ahora
bien, tampoco se trata de tener tan sólo presencia en las redes sociales, el
objetivo es hacerlo bien.

El presente trabajo está focalizado, en cuanto a las redes sociales en dos
entornos:

• Facebook, que se sitúa como líder de conversaciones y contenidos,
en la actualidad con 300 millones de usuarios.
• Twitter, que como herramienta de micro-blogging, está emergiendo
como innovador canal de comunicación y de marketing relacional
con unos resultados excepcionales en tráfico generado y tasas de
conversión.

10


FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

11


CAPÍTULO PRIMERO: LA EVOLUCIÓN DEL TURISMO Y SU RELACIÓN CON
LAS AGENCIAS DE VIAJES

12


1.- EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL TURISMO

El turismo, tal y como lo conocemos en la actualidad, nace en el siglo XIX
como una consecuencia de la Revolución Industrial, con desplazamientos cuya
intención principal era el ocio, el descanso, la cultura, la salud, los negocios o las
relaciones familiares. Estos movimientos se caracterizaban por su finalidad de
otros tipos de viajes motivados por guerras, movimientos migratorios, conquista,
comercio, entre otros.

La Revolución Industrial consolidó la burguesía, la maquina de vapor hizo
que el tren se extendiera por Europa y Norteamérica, hubo una mayor expansión
económica, lo que todo ello contribuyó a un aumento de los viajes de placer.

En 1841 Thomas Cook organiza el primer “forfait” o viaje organizado de la
historia, y aunque era un visionario, fue un fiasco económico. Sin embargo se dio
cuenta del negocio y creó la primera agencia de viajes del mundo, “Thomas Cook
and Son”. Posteriormente Henry Wells y William Fargo crearon "American
Express" que primero era una compañía de transporte de mercancías y después
se convertiría en una de las agencias de viajes más grandes del mundo3.
También crearon los cheques de viaje.

La segunda guerra mundial paraliza el turismo aunque se relanza entre
1950 y 1973, cuando el turismo internacional crece como no lo había hecho
nunca. Se empieza a legislar sobre el sector turístico.

Surge la llamada sociedad del bienestar en la que una vez cubiertas las
necesidades básicas aparece el desarrollo del nivel de formación y el interés por
viajar y conocer culturas.

Lo que se resume con la pirámide de Maslow4, teoría psicológica propuesta
por Abraham Maslow en su obra “Una Teoría sobre la Motivación Humana”. La
jerarquía de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide
que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados

3
ALBERT PIÑOLE, I.(1999): Gestión productos y servicios de las agencias de viaje.Editorial Universitaria
Ramón Areces. Madrid.
4
MASLOW, A.H. (1970): Motivation and Personality, 2ªed. Editorial Harper, Nueva York.

13


como “necesidades de déficit” al nivel superior lo denominó “auto actualización”,
“motivación de crecimiento”, o “necesidad de ser”. La diferencia estriba en que
mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser
es una fuerza impelente continua.

La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan
nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la
pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la
jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades
prepotentes hacia abajo en la jerarquía, como así lo constató Maslow y como
queda reflejado en el siguiente ejemplo:

Pirámide de Maslow

Fuente: MASLOW, A.H. (1970)

Por otra parte la nueva legislación laboral adoptando las vacaciones
pagadas, la semana inglesa de 5 días laborales, la reducción de la jornada de 40
horas semanales, la ampliación de las coberturas sociales (jubilación,
desempleo,…), potencian en gran medida el desarrollo del ocio y el turismo.

Los grandes touroperadores lanzan al mercado millones de paquetes
turísticos idénticos. En la mayoría de los casos se utiliza el vuelo charter, que
abarata el producto y lo populariza. Al principio de este período había 25 millones
de turistas, y al finalizar había 190 millones.

14


En los años 70 la crisis energética y la consiguiente inflación,
especialmente sentida en el transporte, ocasionan un nuevo período de crisis para
la industria turística que se extiende hasta 1978. Esta recesión supone una
reducción de la calidad para abaratar costes y precios apostando por una
masificación de la oferta y la demanda.

En los 80 el nivel de vida se vuelve a elevar y el turismo se convierte en el
motor económico de muchos países. Esto es facilitado por la mejora de los
transportes y la consolidación de los vuelos charter, hasta suponer un duro
competidor para las compañías regulares que se ven obligadas a crear sus
propias filiales charter.

En estos años se produce una internacionalización muy marcada de las
grandes empresas hosteleras y de los touroperadores, que buscan nuevas formas
de utilización del tiempo libre (parques temáticos, deporte, riesgo, salud,…) y
aplican técnicas de marketing, pues el turista cada vez tiene mayor experiencia y
busca nuevos productos y destinos turísticos, lo que crea una fuerte competencia
entre ellos. Las comunicaciones transforman el sector, modificando el diseño de
los productos, la prestación del servicio, y facilitan la comercialización del mismo
de una manera más fluida.

La década de los 90 incluye grandes acontecimientos como la caída de los
regímenes comunistas europeos, la guerra del golfo, la reunificación alemana, las
guerras yugoslavas… que inciden de forma directa en la historia del turismo.

Es una etapa de madurez del sector que sigue creciendo aunque de una
manera más moderada y controlada. Se limita la capacidad receptiva (adecuación
de la oferta a la demanda, se empieza a controlar la capacidad de carga de
monumentos, etc.), se diversifica la oferta (nuevos productos y destinos), se
diversifica la demanda (aparecen nuevos tipos diferentes de turistas) y se mejora
la calidad (al turista no le importa gastar más si la calidad es mejor).

El turismo entra como parte fundamental de la agenda política de
numerosos países desarrollando políticas públicas que afectan a la promoción,

15


planificación y comercialización como una pieza clave del desarrollo económico.
Se mejora la formación desarrollando planes educativos especializados.

También las políticas a nivel supranacional consideran el desarrollo
turístico con elementos tan importantes como el Tratado de Maastritch en 1992
(libre tráfico de personas y mercancías, ciudadanía europea,…), y en el 1995 con
la entrada en vigor del Acuerdo de Schengen con lo que se eliminan los controles
fronterizos en los países de la UE.

Existe de nuevo un abaratamiento de los viajes por vía aérea por medio de
las compañías de bajo coste y la liberación de las compañías en muchos países y
la feroz competencia de las mismas. Esta liberalización afecta a otros aspectos de
los servicios turísticos como la gestión de aeropuertos que sin duda será
profundizada con la Directiva Bolkestein (liberalización de servicios) y la Ley
Ómnibus. Que aunque entró en vigor de manera estatal en el año 2.009, su
desdoble para las comunidades autónomas en materia de turismo entró en vigor
en 2.010.

1.1.- El Turismo y las Agencias de Viajes

“…El turismo comprende las actividades que hacen las personas durante
sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un
período inferior a un año, con fines de ocio, por negocios o por otros motivos”.
Esta definición es la que nos da la OMT5 y aunque en ella no se mencionan a las
agencias de viajes, haciendo un breve repaso a la historia del turismo vemos
dónde y cuándo surgen las mismas.

Actualmente la intermediación está sufriendo un proceso de cambios
espectaculares debidos en gran medida a la revolución tecnológica propiciada
por las Tic,s (Tecnologías de la Información y la Comunicación). A principios de
los 90 el sector de las agencias de viajes se presumió como uno de los más
afectados por la irrupción de Internet en el comercio. Se decía que las agencias
de viajes como tal iban a desaparecer; no lo han hecho, pero si han evolucionado
comercialmente gracias a las Tic,s.

5
OMT (1.991): Organización Mundial de Turismo.

16


Las Tic,s hacen que el consumidor pueda llegar a la información de una
forma cómoda; pero el analisis del mismo nos dice que ahora, aunque ya puede
llegar a dicha información, el problema es que acceda a ella, que quiera y que
sepa interpretarla. Surge, de esta forma, el “prosumer”, que es aquel que genera
información pero que también la consume.

Basándonos en que el consumidor no siempre quiere llegar o no sabe
llegar a la información, se está produciendo una evolución en las agencias de
viajes debido al nuevo tipo de comercialización basada en la información y
ayudado por la tecnología de la Web 2.0. Tanto el consumidor como las agencias
de viajes generan contenidos y cuanto más interesante sea el contenido más
subirá el ranking de la agencia, o lo que es lo mismo la visibilidad de la agencia en
Internet y, mejor posicionada estará en la búsqueda natural (SEO), es decir la
búsqueda sin palabras clave.

Realmente es similar que antes de la web 2.0, la gente acudía a una
agencia de viajes por la profesionalidad y conocimiento de los agentes de viajes;
los cuales cada vez sabían más y ganaban más experiencia con los comentarios
de los clientes. Ahora se extrapola todo a la web, pero es lo mismo, la agencia de
viajes tiene más reputación on line porque los contenidos que agregan a la misma
son buenos o interesantes, y con ello consiguen que los clientes interactúen con
la agencia de viajes, lo cual repercute en la reputación on-line.

17


CAPÍTULO SEGUNDO: LA INTERMEDIACION TURÍSTICA ACTUAL

18


2.- LA IMPORTANCIA DE LA WEB 2.0, LA COMUNICACION Y LAS REDES
SOCIALES EN LA INTERMEDIACION TURÍSTICA ACTUAL

2.1.- La Evolución de la Intermediación Turística

Las agencias de viajes siempre estuvieron relacionadas con la innovación
tecnológica, su relación con las compañías aéreas hace que estén siempre en las
primeras filas, tecnológicamente hablando.

En los años 60 las reservas de vuelo se hacían sin apoyo informático, de
forma manual. Pero en ese momento se experimenta un incremento de los
turistas, que pasan de miles A millones, se colapsan los sistemas tradicionales de
reservas, empiezan a crearse los CRS (Sistema Computerizado de Reservas) los
cuales se basan en informática, telecomunicaciones, tratamiento de la información
y funcionan 24 horas al día los 365 días del año.

En los años 70 la liberación del tráfico aéreo en Estados Unidos, junto a la
especialización de los CRS hace que las agencias de viajes puedan ofrecer un
mejor servicio al cliente, al acceder a todo el inventariado de las compañías
aéreas. A principios de los años 80 la mayoría de las agencias de viajes
americanas están conectadas a un CRS, ya que eran el medio predominante de
distribución de los billetes de avión.

La evolución de los CRS a los GDS (Sistemas Globales de Distribución)
permiten interactuar entre los proveedores y los agentes de viajes. Finalmente se
convirtieron en sistemas informáticos que facilitaban el visualizar las
disponibilidades, la reserva y la emisión de los proveedores del sector turístico,
tanto aéreos, la mayoría, como de cualquier otro tipo, a escala mundial.

A través de los GDS se pueden reservar distintos servicios turísticos,
(billetes de avión de cualquier compañía aérea, hoteles, coches de alquiler,
seguros, obtener información e incluso formalizar las reservas).

19


En los años 90 se empieza a producir una serie de cambios importantes:
las compañías aéreas bajan las comisiones, aparecen los metabuscadores6 de
viajes e Internet hace que los clientes se empiecen a alejar de las agencias de
viajes.

Pero estos mismos metabuscadores que en los últimos años han ido
apareciendo, son sistemas que van más allá de los tradicionales buscadores para
realizar la intermediación relacional entre el cliente y los diversos proveedores de
servicios (entre ellos las propias agencias de viajes on-line).

Aunque al principio los GDS tenían en su accionariado las Compañías
Aéreas, en el año 2.010 los grupos financieros están tomando parte activa en los
mismos. Veamos por ejemplo el caso de AMADEUS en el año 1.995 y en 2.010.

AMADEUS evolución del accionariado

AMADEUS EN 1.9957 AMADEUS EN 2.010
Lufthansa (29.2%), Air France (29,2%), Lufthansa (11.57%), Air France
Iberia (29,2%), Continental Airlines (23,14%), Iberia (11,57%), BC Partners
(12,4%) (26,38%), Cinven (26,38%), …

Fuente: Elaboración propia

6
Metabuscadores: página Web que busca la información que le solicitamos en varios buscadores
convencionales al mismo tiempo, con lo que puede ahorrarnos tiempos de búsqueda en las visitas y utilizar
varios buscadores a la vez
7
DE BORJA SOLE, L “et al” (2009): El nuevo paradigma de la intermediación turística. Editorial
Pirámide, Madrid

20


La industria del viaje es uno de las más favorecidas por las nuevas
tecnologías; herramientas que hasta el momento habían estado sólo disponibles
para los agentes de viajes pasan a estar en manos del cliente final. Con este
desarrollo de las Tic,s los bancos, las compañias aéreas y las grandes agencias
de viajes comienzan el desarrollo del comercio on-line; esto sucede en el año
2.000, lo cual supone el año cero del comercio electrónico turístico en España.

Con este panorama general ya se empiezan a distinguir diversos tipos de
comercio electrónico, que se pueden llegar a dividir en primera, segunda y tercera
generación8.

• Comercio electrónico de primera generación: distingue el comercio
electrónico del convencional por el simple hecho de que la oferta está
presente en Internet con todas las ventajas asociadas que conlleva.
• Comercio electrónico de segunda generación: va más allá y evita cualquier
superposición con la empresa tradicional. El comercio se realiza mediante
descargas de productos como la música, software, fotografía, pero la
comercialización turística estaría restringida por la limitación que otorgan
los cupos de plazas.
• Comercio electrónico de tercera generación: es la etapa tecnológicamente
hablanco, más intensa y se basa en las plataformas de intermediación de
comercio electrónico, muy interesante para el caso del turismo. La Web es
una plataforma para presentar la información de una manera ordenada.

En este punto, se empezó a ver que empresas de grandes dimensiones
extendieron su canal de distribución al canal on-line integrando sus actividades
“on-line” y “off-line”; como ejemplo se pueden citar Viajes Eroski y Barceló.

Otra empresa importante en la nueva intermediación es e-Dreams, que
apareció en España en Marzo del 2.000, pero fue creada un año antes en
Estados Unidos por grupos financieros. Fueron precursores de una época con la
figura del dream guide (personas reales, expertas en actividades y destinos
concretos, que eran asesores personalizados) pero éste fue un concepto

8
DE BORJA SOLE, L “et al” (2009): El nuevo paradigma de la intermediación turística. Editorial
Pirámide, Madrid. pp 139-141

21


demasiado avanzado y se hizo necesario el abandono del proyecto. Esta misma
empresa fue la que inició los programas de afiliación9 para agencias de viajes, el
cliente compraba on line y se le permitía hacer el pago en una agencia tradicional
que él elegía.

Ante este panorama evolutivo las agencias de viajes tradicionales se
tienen que orientar hacia el cliente, ya que no podrán competir en precio con los
grandes grupos dependientes de mayoristas. La creación de producto propio se
convertirá en un factor estratégico crítico. Es básico destacar la importancia que
adquiere en este modelo de orientación al cliente la profesionalidad del agente de
viajes; se trata de un profesional de alta cualificación y amplia competencia en
diversos ámbitos (tecnologías de la información, conocimientos de destinos y
productos) y por lo tanto debería estar convenientemente retribuido y
permanentemente formado.

Los clientes cada vez utilizan más las TIC,s para planificar sus vacaciones.
A partir de este momento las agencias de viajes quedan entre dos aguas, por un
lado los clientes cada vez viajan más pero tanto los hoteles como las compañías
aéreas ofrecen los servicios de forma directa al cliente final. Como veremos más
tarde la web 2.0 brinda una nueva oportunidad a las agencias de viajes de aportar
al producto un valor añadido que viene dado tanto de su experiencia en la materia
como de la garantía que ofrece su destreza. Ante este nuevo panorama sólo
sobrevivirán los que se adapten a los nuevos tiempos.

2.2.- La Web 2.0

La Web 2.010 es la representación de la evolución de las aplicaciones
tradicionales hacia aplicaciones web enfocadas al usuario final. Se trata de
aplicaciones que generan colaboración y servicios que reemplazan las
aplicaciones de escritorio.

La Web 2.0 ha definido nuevos proyectos en Internet y está preocupándose
por brindar mejores soluciones para el usuario final. Muchos aseguran que hemos

9
Programas de Afiliación: herramienta de marketing on-line.
10
VER ANEXO III

22


reinventado lo que era Internet, otros hablan de burbujas e inversiones, pero la
realidad es que la evolución natural del medio realmente ha propuesto cosas más
interesantes, ya que supone la evolución de la Web 1.0 que era un entorno
estático, con páginas con pocas actualizaciones y en las que el usuario no podía
interactuar.

El nombre de Web 2.0 nace en 2.001, pero el término lo acuñó en 2.004
Tim O'Reilly; que es uno de los grandes líderes de opinión de Internet. Este
irlandés criado en San Francisco (Estados Unidos) fundó en 1978 la prestigiosa
editorial de libros de informática O'Reilly Media11 y suyos son varios de los
primeros hitos de la Red. Por ejemplo, en 1993 creó el primer portal comercial y
en 1998 colaboró en acuñar el término “código libre”.

Por otro lado, y como hemos mencionado, a O'Reilly se le conoce
mundialmente por haber inventado el concepto de Web 2.0, que designa la
evolución actual de Internet hacia mayores grados de interactividad con un
funcionamiento cada vez más sencillo e intuitivo y con la web como elemento
central. Este concepto ha calado en la opinión pública y muchas empresas y
proyectos se etiquetan con él. Sin embargo, según la definición de O'Reilly, sólo
pueden asumirlo aquellos que toman la Red como plataforma central para
desarrollar sus aplicaciones y que otorgan el protagonismo a los usuarios, que
crean el maremágnum de contenidos que conforma el gran atractivo de cada
empresa.

Como decíamos, el término Web 2.0 se acuñó en 2.004, y esto tuvo lugar
cuando en una conferencia en la que Dale Dougherty de O’Reilly Media lo utilizó,
al compartir una tormenta de ideas con Craig Cline de Media Live. En dicho
evento se hablaba del renacimiento y evolución de la Web.

En el siguiente cuadro exponemos parte de esta tormenta de ideas, en la
que iban trasladándo términos de la Web 1.0 a la Web 2.0. Transcribimos un
extracto de la misma, ya que la lista crecía a medida que la reunión se
prolongaba.

11
O'Reilly Media: editorial estadounidense

23


Extracto de la tormenta de ideas

Web 1.0 Web 2.0 Servicios Web
Double-Click Google Ad Sense Servicios de Publicidad
Comunidades
Ofoto Flickr
fotográficas
Distribución de
Akamai Bit Torrent
contenidos
Mp3.com Napster Descargas de música
Britannica On-line Wikipedia Enciclopedias
Personal websites Blogging Paginas personales
Domain name Search engine Optimizadores en
speculation optimization motores de búsqueda
Paginas vistas/costo por
Page views Cost per click
click
Administradores de
Systems Wikis
contenidos

Fuente: Web 2.0 Conference. San Francisco (2004)12

De su aplicación al sector turístico surge la acepción Travel 2.0,
neologismo que le damos a la verticalización del concepto 2.0 cuando lo
aplicamos al sector turístico, donde la relación entre empresa y cliente está
cambiando y donde la información que puede hacer decidir el hotel o el destino
está, cada vez más, generada y controlada por el viajero, el cual, dispone de
herramientas para conocer las experiencias de otros usuarios y saber de primera
mano si la información que publicamos es auténtica. Si buscamos en Internet una
definición para Travel 2.0 nos encontraremos con unos resultados de 98.700.000

12
O’ REILLY,T. (2004) : “Qué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio para la siguiente
generación del software”. Fundacion Telefónica. Madrid

24


entradas. Con esto queremos dar una idea de la amplitud de la web 2.0, sobre
todo en el sector turístico.

En lo que se refiere a la comunicación, ésta ha evolucionado hasta la
comunicación 2.0, la cual ha desarrollado una serie de códigos y normas de uso.
Lo cierto es que hace 40 años, las personas que comenzaron a usar las listas de
correo, para pasar después a foros y chats, y por último a la llamada Web 2.0,
fueron perfilando unas normas de conducta o “netiquette13” en la Red.

Las interacciones que los usuarios tienen con la organización en los medios
sociales conformarán la percepción de la marca y la Identidad digital ya que lo
que hacemos y decimos construye la imagen que los otros se generan de
nosotros. Incluso una marca robusta puede salir perjudicada si aborda sus
proyectos sin un conocimiento previo de la cultura y de las normas de conducta.

Lógicamente, los agentes de viajes que operan en el mundo 2.0 deben aceptar
las normas de etiqueta que, día a día, se establecen en la red de redes. Algunas
de ellas son las siguientes:

2.2.1.- Normas de Conducta

• Un tono humano y cercano. La comunicación en medios sociales no es
distante ni fría, no es pomposa ni debe sonar excesivamente corporativa.
Deben firmar personas, que hablan como personas corrientes, no como
gabinetes de prensa. Puede ser coloquial, distendida, amable, humana y
cercana.
• Escribir un castellano correcto. Se ha demostrado por ejemplo, que los
"tweets14" bien escritos consiguen más retweets15 que los mal escritos. Es
recomendable mantener buena ortografía, evitar escribir con mayúsculas
(que se asocian a gritos) y la ortografía tipo "sms"; usar comillas para
acotar vocablos extranjeros o neologismos y erradicar el lenguaje grosero.
• Mantener la corrección política. Pensar antes de escribir y evitar las
palabras o actitudes que puedan resultar molestas u ofensivas para el resto

13
Netiquette: conjunto de reglas para el buen comportamiento en Internet.
14
Tweets: cada uno de los mensajes como máximo de 140 caracteres en Twitter
15
Retweets: es el volver a enviar un tweets para todos los seguidores.

25


de los usuarios (evitando frases por ejemplo, que puedan resultar ofensivas
desde los puntos de vista de religión, raza, política o sexualidad).
• Enfatizar las emociones. No se debe olvidar que en el lenguaje escrito no
es posible dar entonación, por lo que las frases escuetas se pueden
malinterpretar. Para evitar malentendidos es importante invertir el tiempo
necesario para conseguir que el sentido de una frase quede nítido. Es
recomendable además, usar "emoticonos" básicos, para simular tonos de
complicidad o ironía.

• Enlaces y citas. Cortesía, reciprocidad, agradecimiento y honestidad son
monedas de cambio habituales en la formación de comunidades o entes
sociales. Estas cualidades, llevan a las personas a reconocerse entre ellas,
agradecer la utilidad de un contenido y sobre todo, a enlazar (vía HTML)
"compulsivamente" las fuentes originales de lectura e investigación. Estos
enlaces, conocidos en la cultura "blogger16" como "vías", son moneda de
cambio habitual y mejoran nuestro crédito social, e indirectamente, nuestro
posicionamiento en buscadores.

2.2.2.- Valores 2.0

A continuación vamos a realizar un compendio de algunos de los valores
más representativos de la la web 2.0 que, junto a el “netiquette” deben respetarse
en este entorno.

• Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal
vista, es más fácil de ser descubierta. Si queremos ocultar grandes
problemas con nuestros servicios o productos, es mejor mantenerse al
margen de la Web Social.
• Respeto: tratar a los demás como nos gustaría que nos tratasen a
nosotros, participando con educación y con mente abierta. Siendo
conscientes de la diversidad de culturas y de opiniones.
• Humildad: los blogger descubrieron rápidamente, que siempre había
lectores que sabían más que ellos y así lo demostraban en los

16
Blogger: persona que escribe y mantiene un blog.

26


comentarios. Hay que conocer nuestras limitaciones y estar dispuestos a
aprender de los otros.
• Generosidad: compartir información y activos digitales de valor, con los
otros. Ayudar, ser de utilidad al prójimo, invertir nuestro tiempo sin esperar
nada a cambio.
• Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar
visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer.
• Colaboración: Se trata de poner en práctica la cultura "peer-to-peer" (entre
pares) y de la colaboración, personas trabajando de forma coordinada,
ayudada por tecnologías que facilitan la co-creación de obras cooperativas.
• Apertura: el software libre nos ha enseñado que los entornos colaborativos
abiertos crean mayor valor que los cerrados gracias a la participación de la
comunidad.

2.3.- La Comunicación y los Social Media

Si tenemos en cuenta que la comunicación es un proceso de interrelación
entre dos o más seres vivos o entidades donde se transmite una información
desde un emisor que es capaz de codificarla en un código definido hasta un
receptor, el cual decodifica la información recibida, en un contexto determinado;
las organizaciones turísticas en su proceso de comunicación y comercialización
se encuentran con una serie de dificultades añadidas que derivan de las
particularidades del producto que venden.

El objeto de compra para el consumidor no es un bien, algo tangible que
pueda percibirse a través de los sentidos, sino una prestación, un servicio que
proporciona una experiencia determinada, una vivencia. La intangibilidad del
producto turístico obliga al potencial consumidor a decidir la compra en base a la
imagen percibida, a los valores de marca y cualidades que atribuya al
producto/servicio en cuestión.

Teniendo en cuenta que en una empresa de servicios (como es el caso de
las organizaciones turísticas) todo comunica y deviene en imagen y considerando
la presencia e intervención del cliente en la producción del servicio, se hace
evidente la necesidad de estudiar el papel del empleado y del entorno físico como

27


elementos comunicadores.

La imagen que los empleados tengan de la compañía a la que pertenecen
no será igual a la que perciban sus accionistas, sus proveedores o sus
consumidores. Cada grupo a la hora de exponerse e interpretar la información
que recibe de la empresa estará claramente influenciado por el vínculo que lo una
a ella. De tal forma es evidente para la organización, la necesidad de estudiar los
diferentes sectores sociales sobre los que actúa con el fin de ajustar los mensajes
que dirija a cada uno de ellos según sus inquietudes y preocupaciones.

Internet irrumpe en nuestra sociedad de consumo alterando los modelos
tradicionales de comunicación e información y proporcionando una nueva forma
de comercialización, pero no sólo de comercialización, sino también de relación
con la empresa, a través del empleado, con el cliente siendo el turismo uno de los
primeros sectores que, en previsión del alcance de esta nueva herramienta
tecnológica, se introduce en la civilización multimedia.

El comercio on-line cambia el entorno competitivo y las relaciones con el
cliente. Las agencias de viajes tradicionales no sólo se ven amenazadas por la
aparición en el sector de nuevos agentes virtuales, sino por la actuación de los
suministradores de servicios turísticos que, a través de Internet, potencian y
afianzan su relación con el consumidor final. De esta forma, ante la necesidad de
competir con el ahorro de tiempo que supone este nuevo canal de distribución
para el cliente y con las jugosas ofertas que presentan las empresas turísticas en
la red para motivar la compra, las agencias clásicas basan su reclamo en el
servicio especializado y personalizado que ofrecen en asesoría y gestión.

Según Juan Carlos Arranz (profesor ESERP, Barcelona), podemos
entender por comunicación empresarial "…el conjunto de conceptos, técnicas y
medios a través de los que la empresa se relaciona con sus diferentes públicos,
transmitiéndoles una serie de mensajes".

Resulta evidente que la comunicación en el entorno empresarial,
entendiendo el concepto de empresa en su sentido más amplio, refiriéndonos con
su uso tanto a empresas, como a cualquier tipo de organismo o institución, con

28


fines o no lucrativos, se revela como un elemento fundamental y necesario para el
establecimiento de relaciones bilaterales con los diferentes públicos. La
comunicación es aquello que dice la empresa o entidad a través de su actividad
comercial y su comportamiento social. Atendiendo a los objetivos perseguidos y a
los destinatarios de los mensajes emitidos por la compañía, podemos distinguir
dos tipos de comunicaciones: la comunicación interna y la comunicación externa.

• La comunicación interna es aquélla que tiene lugar "de puertas adentro" de
la organización. Es la comunicación desarrollada entre la empresa, como
entidad, y sus miembros, sean estos del nivel que sea, estableciéndose
una estructura comunicacional en tres dimensiones: ascendente,
descendente y horizontal.
El objetivo principal de la comunicación interna, como parte
integrante de la gestión global de la empresa, es el de conseguir el mayor y
más eficaz rendimiento a través de la implicación del personal en el
proyecto empresarial.
• La comunicación externa de una empresa es el conjunto de actividades
generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación
con los diferentes públicos objetivos del negocio, así como a proyectar una
imagen favorable de la compañía o promover actividades, productos y
servicios.

En este punto podemos afirmar que la comunicación está evolucionando,
que no cambiando, gracias a Internet. Los medios digitales se convierten en
compañeros de los medios tradicionales. Estamos experimentando cambios en la
lectura, cada vez leemos más en las pantallas de ordenadores, PDA,
Smartphone, etc. Los periodistas buscan la información en la red, en blogs la
confirmación. La prensa escrita desarrolla sus periódicos digitales, que cada vez
son más importantes. Debido a esto los ingresos por publicidad de los diarios han
bajado considerablemente, lo cual nos lleva a decir que la inversión publicitaria en
medios tradicionales se reducirá en un porcentaje muy importante en los próximos
cinco años.

La mayoría de las empresas han cambiado el nombre de Departamento de
Prensa por Departamento de Comunicación. Hasta el momento, la situación era

29


muy cómoda para las empresas, ya que basaban su comunicación en la cómoda
linealidad que les permitía el control completo del proceso. Hoy en día, la
unidireccionalidad de la comunicación ha perdido no sólo vigencia, sino también
credibilidad. Las empresas deben adaptarse al paradigma 2.0 y conversar.
Muchos piensan que esto es pasajero; pero tarde o temprano tendrán que
reconocer que las nuevas tecnologías han cambiado las relaciones entre los
consumidores y la empresa. Es sorprendente el hecho de que pocas agencias de
viajes hayan incorporado algunos de los elementos de comunicación participativa.

Desde siempre los clientes han hablado entre ellos y se han recomendado
cosas, pero con la llegada de la Web 2.0 estas conversaciones se han
multiplicado por miles.

Pero la comunicación empresarial está cambiando, y no sólo por la evolución
tecnológica, sino también por otra serie de factores:

• Incremento de clientes con más conocimientos sobre lo que quieren.
• Avalancha de anuncios publicitarios.
• Hay nuevos líderes de opinión, cercanos con interconexión con el cliente,
son los bloggers.
• Pérdida de credibilidad de los medios tradicionales, no confían en los
medios, son muy sensibles a la manipulación mediática.

Los social media17,por lo tanto, son herramientas de comunicación donde
se escucha y se habla. Las herramientas como blogs, wikis, podcast, redes
sociales…, permiten a los usuarios convertirse en medios de comunicación donde
ellos toman las decisiones de los contenidos que se publican , cómo se clasifican
y cómo se distribuyen. Los medios sociales hacen de los usuarios personas
influyentes, es habitual por tanto encontrar narraciones acerca de experiencias
positivas y negativas con las marcas, productos o servicios.

El principio clásico del marketing que dicta que hay que ver en cada
persona a un cliente y ver en cada cliente a una persona, hizo que las empresas
empezaran a crear enormes bases de datos, donde se distinguen grupos de

17
MARTINEZ-PRIEGO, J.M. “et al”. (2009): “Claves del nuevo marketing”. pp. 98-99.Barcelona.

30


clientes con distintas necesidades, y las compañías adaptaban la comunicación,
el marketing directo y la promoción a cada uno de estos segmentos. Los social
media multiplican este efecto de tal manera que se puede conversar
individualmente con todos los clientes de forma única y personal.

La característica más llamativa de los medios sociales es la capacidad
viral que adquieren los contenidos; los mensajes se transmiten de boca en boca
como si fuera un virus, por lo tanto toda comunicación empresarial debe estar
dirigida hacia la conversión, entendida ésta como compra, consumo, acción o
captación de la atención.

En este entorno incontrolable en el que cualquier usuario está capacitado
para emitir opiniones de toda índole, las empresas no deben estar de espaldas.
Muy al contrario deben actuar como un jugador más en el nuevo escenario,
dialogando con sus usuarios, tratando de la mejor manera posible las quejas,
convirtiendo en oportunidades los desafíos y encauzando la conversación en su
beneficio empleando para ello todas las herramientas que estén a su disposición.

2.4.- Las Redes Sociales

Las Redes sociales son formas de interacción personal, definida como un
intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de
complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a
conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se
organizan para potenciar sus recursos.

A lo largo de la vida, las personas van conociendo gente en diferentes
escenarios: escuela, universidad, mundo laboral y conocemos más gente. Según
el sociólogo Duncan Watts18, la mayoría de las personas mantiene un contacto
directo con más o menos cien personas, si tiene una vida social más activa podrá
superar los doscientos contactos. Si cada una de estas personas tiene otras cien
personas podemos acceder a unas 10.000 personas, y así progresivamente. Esta
teoría la publicó Watts con Steven Strogatz en 1.998 en un artículo en la revista

18
WATTS. D. “et al”. (2001): “An Experimental Study of Search in Global Social Networks”. Science.
nº301, pp. 827-829. Nueva York

31


Nature, y la denominó “La Teoría del Mundo Pequeño”, esto es, una compleja red
con muchos nodos (personas) pero en los cuales la distancia media entre ellos es
muy pequeña.

Las redes sociales son lugares en Internet donde las personas publican y
comparten todo tipo de información, personal y profesional, con terceras
personas, conocidos y desconocidos.19

Una red social no es una comunidad virtual, en esta última los miembros
tienen un interés común y comparten sus experiencias en esa materia, pero en la
red social los temas publicados y los vínculos son infinitos.

El origen de las redes se remonta a 1995, cuando Randy Conrads crea el sitio
Web classmates.com. Con esta red social se pretende que la gente pueda
recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros del colegio, instituto,
universidad o similares. Alrededor de 2001 y 2002 surgen los primeros
sitios que fomentan redes de amigos. Hacia 2003 se hacen populares con la
aparición de sitios tales como Friendster, Triber y Myspace.

Básicamente el funcionamiento comienza cuando una vez solucionado el
soporte técnico, un grupo de iniciadores invitan a amigos y conocidos a formar
parte de la red social, cada miembro nuevo puede traer consigo muchos nuevos
miembros y el crecimiento de esa red social puede ser geométrico.

Y he aquí que se transforma en un interesante negocio. Un buen ejemplo
de esto es Facebook que nació en el 2.004, una red social enfocada a
estudiantes, muy similar a Myspace, con millones de usuarios registrados y donde
ha habido una importante inversión publicitaria de parte de Microsoft.

Según el último estudio de The Cocktail Analysis20, agencia de
investigación y consultoría estratégica especializada en nuevas
tecnologías, tendencias de consumo y comunicación realizada a principios de
2.010, en España las más extendidas son Facebook y Tuenti, a esta última sólo

19
CELAYA J. (2008): La empresa en la Web 2.0. Gestión 2000. Barcelona
20
The Cocktail Analysis. (2010). Segunda oleada del Estudio del Observatoiro de redes sociales. (BBVA,
Microsoft y Telefónica)

32


se accede por invitación y está dirigida hacia gente muy joven. Facebook y
Tuenti presentan un espectacular crecimiento entre ambas oleadas: de 13% a
64% para Facebook (líder indiscutible de la categoría) y de 12% a 33% para
Tuenti. Flickr y Twitter, aún siendo minoritarias (son utilizadas por uno de cada 10
encuestados), presentan interesantes crecimientos: ésta última con considerable
fuerza, aunque también con una importante tasa de abandono.

Después de ver este último estudio debemos de marcar lo que diferencia a
las redes sociales de otros medios sociales. Es importante comprender que la
gente que visita estos sitios web no se comporta como los usuarios de otro tipo de
sitios, veamos alguna de las diferencias.21

• El contenido que consumen está generado por su lista de contactos.
• Ellos mismos son generadores de contenidos para otro, no únicamente
consumidores de contenidos.
• El promedio de visitas a este tipo de sitios es mucho mayor, incluso en un
mismo día, y el número de paginas vistas mucho más elevado frente a las
visitas derivadas de newsletters
• El motivo principal por el que la gente visita una red social son las personas
que la componen.

Esto convierte a las redes sociales en lugares muy atractivos para las
marcas, como podemos ver en el siguiente ejemplo: un concurso organizado por
El Corte Inglés, que se recoge en la mayoría de publicaciones on-line de
marketing:

“El Corte Inglés ha creado una acción de marketing específica para la red
social de geolocalización FourSquare denominada Comando Fantástico,
consistente en un concurso que se desarrolló el día 19 de Junio en Madrid,
coincidiendo con la Semana Fantástica de El Corte Inglés”.

Para ello, las agencias de marketing de la compañía crearon un usuario en
FourSquare con el nombre de Comando Fantastico que, a lo largo de ese día se
movió por lugares de Madrid y registró su ubicación (check-in). Los usuarios que

21
GODOY, J. “et al”. (2009): Claves del nuevo marketing. pp. 120-121.Barcelona

33


participaron agregaron el Comando Fantastico a su red para poder seguirle la
pista. El primero que llegara al lugar donde se encontraba este comando y
registrase su ubicación en la red social FourSquare ganaría un viaje a Japón para
dos personas. La acción se reforzó a través de Facebook y Twitter, y un cámara
registraba todo esto y las imágenes fueron compartidas a través de los distintos
canales digitales de El Corte Inglés. De esta forma El Corte Inglés se convierte en
la primera compañía española en utilizar esta red social.

2.4.1.-Perfiles de usuarios de redes sociales

Según el estudio de Cocktail Analysys anteriormente mencionado se han
identificado 4 perfiles de usuarios en relación a su vivencia y hábitos en las redes
sociales. De mayor a menor peso entre la población internauta encuestada,
tenemos:

1. Social Media Selectors: suponen un 40% de los usuarios de redes sociales.
Son usuarios de mayor edad, con relativa actividad en redes sociales, en foros y
blogs. Mayor proximidad a redes más populares (Facebook) y, en menor medida,
a las profesionales. Muestran un nivel relevante de prueba de diversas redes,
pero terminan quedándose con una principalmente. Orientados a la funcionalidad
en términos de la comunicación y contacto con el grupo de referencia.

2. Simple Social Networks: representan una tercera parte del target encuestado,
con un marcado carácter femenino y menos vinculado a una franja de edad
concreta. Tienen una menor actividad/menor frecuencia de uso de Internet y las
distintas plataformas analizadas (foros, blogs, redes sociales y correo electrónico).
Están presentes mayoritariamente en redes “universales”: Facebook y Tuenti
(según la edad). Motivadas por la dimensión lúdica y lo relacional respecto a su
grupo.

3. Trend Followers: el tercer perfil en peso (19% de los usuarios de redes
encuestados) se corresponde con el más joven (16-25 años), muy activos en
Internet (una media de 2.4 cuentas de redes activas y alta frecuencia de uso de
mensajería instantánea). Son los usuarios más presentes en Tuenti, y muestran
también gran vinculación con Youtube y Fotolog. Los principales drivers de uso

34


son el entretenimiento y el mantenerse informados de eventos/fiestas/quedadas,
así como el factor moda (casi como una imposición social).

4. Social Media Addicts: minoritario (10% de la muestra) aunque tendencial (los
anteriores, Trend Followers, siguen sus pasos). Particularmente masculino y más
presente en el segmento de 26 a 35 años. Uso intensivo de las diferentes
plataformas analizadas (mensajería instantánea –Messenger y en menor medida
Skype-, redes sociales, foros y blogs), mostrando una gran diversificación por
tipologías de redes (Exposición, Microblogging, Profesionales, etc.). Le define la
pluralidad: más motivaciones y orientadas a las diferentes redes que tienen (ligar,
música, participar en grupos, etc.). Adquiere más relevancia ampliar la red social
que reforzar la actual. Cobra importancia un enfoque profesional del uso de las
redes sociales, enfoque que no limitan a las redes de orientación profesional: es
decir, utilizan Facebook o Twitter con una intencionalidad profesional.

2.4.2.- FACEBOOK

Facebook22 nació en el año 2.004 como una red sólo para los estudiantes
de Harvard, creada por Mark Zuckerberg, aunque en la actualidad cualquiera
puede pertenecer a ella, tan sólo hace falta un correo electrónico. Cuenta con
más de 380 millones de usuarios, y según Alexa23 es la número dos, solo por
detrás de Google.

Facebook ofrece los siguientes servicios:

• Lista de Amigos: en ella el usuario puede agregar a cualquier persona que
conozca y esté registrada, siempre que acepte su invitación. En Facebook
se pueden localizar amigos con quienes se perdió el contacto o agregar
otros nuevos con quienes intercambiar fotos o mensajes. Para ello, el
servidor de Facebook posee herramientas de búsqueda y de sugerencia de
amigos.

• Grupos y Páginas: es una de las utilidades de mayor desarrollo reciente.
Se trata de reunir personas con intereses comunes. En los grupos se

22
Facebook: directorio de estudiantes.
23
Alexa: página Web especializada en ranking de posicionamiento de paginas Web

35


pueden añadir fotos, vídeos, mensajes, etc. Las páginas, se crean con
fines específicos y a diferencia de los grupos no contienen foros de
discusión, ya que están encaminadas hacia marcas o personajes
específicos y no hacia ningún tipo de convocatoria. Las páginas es donde
las empresas deben crear su perfil. Además, los grupos también tienen su
normativa, entre la cual se incluye la prohibición de grupos con temáticas
discriminatorias o que inciten al odio y falten al respeto y la honra de las
personas. Si bien esto no se cumple en muchas ocasiones, existe la opción
de denunciar y reportar los grupos que vayan contra esta regla, por lo cual
Facebook incluye un link en cada grupo el cual se dirige hacia un cuadro
de reclamaciones y quejas.

• Muro: el muro (wall en inglés) es un espacio en cada perfil de usuario que
permite que los amigos escriban mensajes para que el usuario los vea.
Sólo es visible para usuarios registrados y te permite ingresar imágenes y
poner cualquier tipo de logotipos en tu publicación.

• Regalos: También llamados gifts son pequeños íconos con un mensaje.
Los regalos dados a un usuario aparecen en la pared con el mensaje del
donante, a menos que el donante decida dar el regalo en privado, en cuyo
caso el nombre y el mensaje del donante no se exhibe a otros usuarios.

• Aplicaciones: Son pequeños programas con las que puedes averiguar tu
galleta de la suerte, quien es tu mejor amigo, descubrir cosas de tu
personalidad...

• Juegos: la mayoría de aplicaciones encontradas en Facebook se
relacionan con juegos de rol, juegos parecidos al Trivial Pursuit (p. Ej.
geografía), o pruebas de habilidades (digitación, memoria).
• Fotos: Según Facebook, hay 5 mil millones de fotos de usuarios y 160
Terabytes24 de almacenaje.

A modo de resumén podemos señalar alguna de las características más
importantes de Facebook:

24
Terabytes: Es una unidad de medida de almacenamiento de datos, que equivale a 1.000 Gb

36


• Con más de 400 millones de usuarios sería el tercer país más grande del
mundo.
• Tiene filtros psicodemográficos.
• Permite ser profesional y personal a la vez.
• Es la mejor herramienta para conectar con otras sites.
• Amplifica nuestros contenidos.
• Permite medir los impactos.
• Permite conocer nuestro entorno.
• Se puede motivar la participación en la Web con menciones especiales a
los usuarios.
• Genera tráfico en nuestra web.
• Su tráfico ha superado al de Google en Estados Unidos.

En conclusión Facebook es un gran negocio, en un principio podríamos decir
que los usuarios de las redes sociales las usan porque quieren relacionarse con
personas, no con marcas. Pero también es cierto que cada día hay marcas que
son más personales.

2.4.3.- TWITTER

Twitter es un sitio web de microblogging, donde compartir en 140
caracteres, toda la información y archivos que se desee con una red de contactos.
Jack Dorsey, el padre de esta aplicación web y actual CEO25 de Twitter, Inc.,
empresa que surgió a raíz de Obvious, LLC y el éxito cosechado por Twitter.
Actualmente el equipo de Twitter está compuesto más o menos por ochenta
personas.

Nació en el año 2006, de una serie de jóvenes emprendedores que
trabajaban para la compañía de Podcasts Odeo, Inc., de San Francisco, Estados
Unidos. Propusieron que se podrían usar sms para decirle a un grupo pequeño lo
que estabas haciendo. Twitter estalló al gran público en 2007, y pasó de 20,000
tweet al día a 60,000. El servicio rápidamente comenzó a ganar adeptos y en
marzo de 2007 ganó el premio South by Souhwest Award en la categoría de blog.

25
CEO: El máximo directivo de una empresa que adquiere un tipo de gestión basada en alguna medida en el
uso de las herramientas del social media.

37


Hoy Twitter es uno de los sistemas de comunicación más utilizados, no
sólo para información intrascendente, social, sino como herramienta de
comunicación entre profesionales, pero no es para todo el mundo, la edad suele
situarse entre 30-45 años. El fenómeno Twitter no ha pasado inadvertido a los
gigantes de Internet. Recientemente Financial Time escribía que Facebook quería
comprar la página.

El 6 de Agosto de 2009, Twitter y Facebook sufrieron problemas con el
servicio causados por ataques de ciber piratas, lo que llevó a especular con una
campaña coordinada contra las redes sociales más populares en Internet. El
ataque dejó a la red social sin servicio durante horas e impidió a millones de
usuarios compartir mensajes cortos. Pero de todas formas Twitter tiene un
crecimiento sostenido de usuarios de hasta 15 veces su tamaño de manera anual.

A modo de resumen podemos señalar alguna de las características más
importantes de Twitter.

• Una potente herramienta para generar tráfico a nuestra Web.
• Permite crear una red.
• Por medio de las búsquedas se puede estar atento a lo que hablan de
nosotros, o las necesidades de nuestros clientes.
• Abrir un nuevo canal de comunicación para nuestra empresa.
• Es un generador importante de información.
• Se puede fidelizar a nuestros clientes.
• Transmisión de la información en tiempo real.

Cada día son más las empresas que llegan a Twitter para aumentar y
consolidar su presencia en Internet. Muchas de estas empresas aún no son
conscientes del tremendo potencial que puede llegar a representar Twitter para el
trato directo con los clientes o como medio para dar a conocer sus productos o
promociones ante un gran público.

Sea empresa, negocio, blog, sitio web... el caso es que muchos están en
Twitter para promocionar aquello que hacen fuera de él, y lo utilizan como un
"altavoz" con el que llegar a muchos usuarios de una manera directa y además

38


cómoda. Sin embargo, y sobre todo al principio, el desconocimiento del sistema o
la falta de una guía clara sobre cómo poder utilizarlo, puede llegar a frustrar esta
iniciativa, sobre todo si no se es una gran empresa y no se consigue tener
seguidores, aunque si es cierto que muchas empresas tienen miles de seguidores
aún antes de lanzar su primer tweet.

Twitter tiene su propio resumen de “netiquette” sobre todo para la
comunicación empresarial, ya que no es lo mismo una cuenta personal que una
empresarial, adjuntamos las recomendaciones más importantes para esto:

Recomendaciones dadas por TODO TWITTER26

1.- Verificar la cuenta. Demostrar que realmente somos la cuenta oficial de la
empresa, blog o negocio hará que los usuarios sean más propensos a participar
con nosotros.

2.- Escuchar. Hay que saber qué se dice en Twitter sobre nuestra marca o
empresa, sobre tu producto, la valoración de tus competidores, así sabremos que
rumbo tomar.

3.- Cuidar la imagen. No sólo es importante la imagen del avatar27, el fondo y los
datos que se incluyan en el perfil son importantes para dejar claro lo que somos y
hacemos en Twitter.

4.- Seguir a usuarios (relacionados). Si nuestra empresa empieza en Twitter y no
es "Coca-Cola", hay que darla a conocer, poco a poco. Hay que seguir a otros
usuarios, eligiéndolos, que generen contenido, que sean interesantes.

5.- Hay que ser humano. Aunque se represente a una entidad o marca, el "factor
humano" es muy importante en Twitter.

6.- Hay que intentar la implicación de todo el equipo empresarial. Aunque la
cuenta oficial sea única, empleados o directivos también pueden colaborar y
crearse sus propias cuentas, esto ayudará a "extender" nuevas publicaciones de
26
Todo Twitter: blog de información de Twitter en español, gestionado por @TwittBoy
27
Avatar: una representación gráfica, generalmente humana, que se asocia a un usuario para su
identificación.

39


la cuenta "oficial" y mejorará enormemente la comunicación con clientes y
usuarios.

7.- Definir la estrategia. Hay que tener presente para qué se ha creado una cuenta
de empresa en Twitter y no sólo escribir tweets sin más.

8.- Dar confianza. Comprar siempre todo aquello que se comparta, esto es
aplicable a cualquier cuenta, sea o no de empresa. No hay nada que pueda dañar
más la credibilidad de una cuenta que compartir enlaces que no dirigen al "titular"
señalado o que nos envían a páginas en blanco o que no existen.

9.- No mentir. Hay que contar con que todo lo que se dice en Twitter queda para
siempre en la red.

10.- Compartir. No sólo promoción de productos y promociones, hay que
compartir artículos y servicios, siempre y cuando no sean una competencia
directa.

13.- Diseñar titulares. Cuando se comparta un enlace, no sólo se pone la URL, se
añade un titular antes que llame la atención de los usuarios y describa el
contenido que se mostrará.

14.- Utilizar los hashtags28. Utiliza los hashtags existentes en los tweets para
identificarlos con un tema determinado, o crea hashtags propios para promocionar
un producto o una determinada actividad.

15.- Hacer preguntas. La cuenta se usa para comunicar con los clientes, atender
las sugerencias que nos hagan y si no, pregunta a los seguidores cómo
mejorarían tal o cual aspecto o servicio. Twitter es ideal para obtener opiniones.

16.- Contestar. Hay que contestar a cuantas replys y menciones sea
humanamente posible. A los usuarios les gusta que una empresa se comunique
con ellos, y crea "complicidad" entre la cuenta de la empresa y la de los usuarios.

28
Hastags: son etiquetas que colocamos dentro de nuestro mensaje en twitter, compuestas por “#” seguido de
una palabra que le dá sentido a nuestro mensaje.

40


17.- Difundir el perfil. Si realmente se quiere utilizar Twitter como medio eficaz
para comunicarte con tus clientes, se debe ofrecer el perfil en las tarjetas, en la
Web o blog personal, en la firma del email, conectarlo a Facebook.

18.- Prepararse para la que se viene encima. Tener presencia de empresa en
Twitter no sólo garantiza que las promociones o publicaciones lleguen
inmediatamente a un gran número de usuarios; también garantiza que estos
mismos usuarios puedan opinar y hacer llegar tanto sus críticas como sus
alabanzas. Un cliente descontento con cuenta en Twitter no tiene porque ser
malo, se aprovecha Twitter para explicar el porque si y no de su enfado.
Solucionar problemas directamente desde Twitter con la cuenta de empresa
reforzará mucho la confianza de los demás usuarios, además de que realmente
dará sentido a su propia existencia.

19.- Cuidar el vocabulario. Twitter es libre, no cabe duda, pero la imagen que
desprenda la cuenta de Twitter de la marca o empresa será aquella con la que se
queden tus seguidores, y la que en definitiva hablará de nosotros.

41


METODOLOGÍA DE APLICACIÓN

42


Dada las características del trabajo, hemos optado por la utilización de una
metodología simple, consistente en búsqueda y análisis de información a través
de fuentes de información primarias y secundarias.

Investigación a través de fuentes de investigación primaria: Investigación
exploratoria.

Comenzamos mostrando las características extraídas de un estudio
cualitativo, de carácter exploratorio, que sirvió para desarrollar la investigación
llevada a cabo en el ámbito empresarial de las agencias de viajes y su relación
con las redes sociales Facebook y Twitter.

Concretamente se han realizado entrevistas a expertos de las agencias de
viajes, seleccionándolos por conveniencia y teniendo en cuenta su contribución a
la investigación. Para contactar con dichas personas nos dirigimos directamente a
ellas, para obtener información de manera personal.

Agencias de viajes gallegas
tradicionales con presencia en
UNIVERSO
Facebook o Twitter.
Comunity Manager
UNIDAD MUESTRAL
Contacto directo a través de teléfono
COMPOSICIÓN DE LA con 5 agentes de viaje y
MUESTRA personalmente después.
PROCEDIMIENTO DE
MUESTREO Por conveniencia
Desarrollo de preguntas sobre la base
de los objetivos perseguidos en el
estudio, con la finalidad de poder
aclarar la composición del universo
METODOLOGÍA del que obtendremos la información
esencial en esta parte de la
investigación.

43


El objetivo perseguido era conocer de primera mano si las agencias de
viajes gallegas están integradas en las redes sociales y si se ven se favorecidas
por su participación en las mismas.

La cifra económica no fue cuantificada, para saber el importe monetario, si
es que lo hubiese. Pero el feed-back29 puede venir por un mayor tráfico en la
página web de la agencia de viajes, una comunicación fluida entre los clientes y a
veces una gestión de reclamaciones eficiente.

Algunos comenzaron esta aventura colocando ofertas en el muro, y como
nos comentaron se dieron cuenta, gracias a las estadísticas que Facebook tiene,
que los clientes dejaban de hacer comentarios, no entraban en el muro. Después
de esto decidieron colgar comunicaciones de aerolíneas, curiosidades, estados de
los aeropuertos, fotos de hoteles… Con esto los clientes interactuaban y colgaban
sus propias fotos. Están pensando en hacer un concurso de fotografías este
verano y sortear entre los participantes una estancia.

El problema es que al ser agencias pequeñas el personal que realiza
funciones de Community Manager30 no es constante, ya que realiza más
funciones en la agencia y, la red social requiere mucha dedicación. Pero los
entrevistados lo solventan realizando muchas funciones fuera de horas de
trabajo.

Cuando se le pregunta cómo decidieron iniciar el tema de redes sociales, la
respuesta es la misma en todos los casos: fue una prolongación de su vida
personal, les pareció correcto el comenzarlo después de ver estudios y revistas
del sector que hablaban sobre ello. Uno de ellos incluso hizo una prueba colgando
sus propias fotos en un fam trip, y obtubo una importante respuesta por parte de
sus clientes.

Sin embargo, nuestra investigación ha puesto de relieve que Twitter hasta
ahora, sólamente se utiliza para canalizar las relaciones con las compañías
aéreas.

29
Feed-back: seguimiento y control de las acciones de comunicación.
30
Community manager: persona encargada de las comunicaciones en las redes sociales.

44


Investigación a través de fuentes de información secundarias

En este caso las fuentes secundarias consultadas fueron tanto internas
como externas:
• Internas a través de: informes comerciales e información confidencial,
facilitados por las empresas.
• Externas a través de: estudios de organismos públicos y privados,
estadísticas, blogs, paginas web.

Investigación exploratoria en Galicia de la presencia de las agencias de
viajes tradicionales en Internet y en las redes sociales31

Se hace un estudio de todas las agencias de viaje de Galicia, consultando
la página de Turgalicia, descartando las que estaban cerradas y las mayoristas.

Se ha buscado una a una las agencias de viajes con presencia en la red y
en las redes sociales. Para averiguar las direcciones de los entornos de Facebook
y Twitter se accedió a las propias redes sociales y se realizó allí la búsqueda del
nombre de las agencias de viajes. La mayoría de las agencias no incorporan en
su website oficial la integración en Facebook o Twitter; pero esto viene dado en
mayor medida porque al ser agencias pequeñas muchas de ellas aprovechan el
Website corporativo del grupo de compras al que pertenecen, lo que no les
permite añadir nada.

Las agencias de viaje gallegas en Internet/Facebook/Twitter


31
VER ANEXO IV

45


En esta gráfica se puede observar claramente la presencia en la web de
las agencias minoristas gallegas, la cual está escasamente representada.

CUADRO TOTALIZADOR CON POBLACIONES Y DENSIDADES

NO SI NO SI NO SI
POBLACION DENSIDAD A.A.V.V.
PROVINCIAS WEB WEB FACE FACE TWIT TWIT
144,08
1.145.488 2 113 58 55 92 20 110 3
LA CORUÑA HAB/KM
213,56
959.764 2 98 49 49 88 10 97 1
PONTEVEDRA HAB/KM
36,04
355.195 2 15 7 8 15 0 15 0
LUGO HAB/KM
46,15
335.642 2 18 9 9 16 2 16 2
ORENSE HAB/KM
TOTALES 2.796.089 110 244 123 121 211 32 238 6

Fuente: Elaboración propia.

Las agencias representadas como ya se ha dicho anteriormente son
agencias de viajes minoristas que no pertenecen a ningún grupo vertical. En total
son doscientas cuarenta y cuatro agencias de viajes.

A continuación vamos a ir desglosando provincia a provincia para
finalmente presentar el total de presencia de las agencias de viajes gallegas en la
red.

PROVINCIA DE LA CORUÑA

Facebook
Twitter

20
3

LA
CORUÑA

113

Web
Población

55
1.145.488
hab.


La primera provincia objeto de estudio es la Coruña. Podemos apreciar que
se trata de la provincia más poblada de toda la comunidad y la que más número

46


de agencias presenta; sin embargo muy pocas de ellas cuentan con pagina web,
tan solo el 48,6%.

En lo que se refiere a la presencia en redes sociales, de las 113 agencias
estudiadas, tan sólo el 17,6% tienen Facebook, descendiendo al 2.6% en el caso
de Twitter.

PROVINCIA DE PONTEVEDRA

Facebook
Twitter

10
1

Pontevedra

98

Web
Población

49
959.764
hab.


La siguiente provincia estudiada, ordenada por número de habitantes es
Pontevedra, en ella podemos ver que la presencia en redes sociales disminuye
con respecto a La Coruña, ya que Twitter representa tan sólo el 1% y Facebook el
10,2% del total de las 98 agencias.

PROVINCIA DE LUGO

Facebook
Twitter

0
0

Lugo

15

Web
Población

8
355.195
hab.


47


En Lugo ya nos encontramos con un número mucho menor de agencias
de viajes. Realmente la presencia en redes sociales es nula, y la presencia de las
agencias en la web representa el 53,3% del total.

PROVINCIA DE ORENSE

Facebook
Twitter

2
2

Orense

18

Web
Población

9
335.642
hab.


Orense presenta una población casi similar a la de Lugo, pero tiene mayor
número de agencias de viajes, una buena relación porcentual de presencia en la
web de las mismas y un 11% en relacion al número de agencias, de presencia en
las redes sociales estudiadas.

TOTAL GALICIA

Facebook
Twitter

32
6

Galicia

244

Web
Población

121
2.796.089
hab.

Fuente: elaboración propia

48


Después de ver el número de agencias de viajes en Galicia con presencia
en la web, el horizonte es bastante desalentador, ya que como podemos observar
en el cuadro anterior, el 50,40% de las mismas carecen de pagina web. También
hay que reseñar que incluso las que tienen pagina web no pueden ni siquiera
adaptar esa pagina, ya que viene dada por el grupo de gestión al que pertenecen
y es común a varias, incluso no tienen el dominio de internet de su nombre.

Con este estado de abandono es comprensible que las agencias de viajes
gallegas minoristas que tienen perfil en redes sociales no alcance ni siquiera el
14% del total.

49


APLICACIÓN PRÁCTICA

50


CAPÍTULO TERCERO: LAS AGENCIAS DE VIAJES Y LAS REDES SOCIALES

51


LAS AGENCIAS DE VIAJES LAS REDES SOCIALES

3.1.- Los clientes españoles y las agencias de viajes.

El último estudio realizado por Exceltur32 en 2.009 “Estudio sobre los
hábitos de compra del viajero español” nos ofrece una serie de datos muy
interesantes para nuestro estudio.

Los canales on-line influyen en las compras off-line (tradicionales), que el
cliente utiliza para obtener información Internet. Lo que más se compra en Internet
son los billetes de avión y las estancias hoteleras. También se nota el detrimento
de los métodos tradicionales de publicidad, la televisión y la radio influyen muy
poco, en cambio las agencias on-line si influyen en la decisión del viaje, pero al
final el cliente termina en la tradicional, asesorado por el agente de viajes, sobre
todo en los paquetes vacacionales.

Crece el boca a boca on-line, a medida que se aumenta el número de
reservas vía web. Este boca a boca se produce a través de las redes sociales; los
españoles solían consultar con amigos y ahora lo hacen en la red social. Pero por
supuesto no se abandona el canal tradicional, realmente lo que hay es una
mezcla de información on-line y off-line. El cliente tradicional compra off-line, pero
también busca información on-line y precios; contrasta datos, aquí es donde tiene
que aparecer la unión entre las redes sociales y las agencias de viajes, ser capaz
de generar contenido interesante para que el cliente repare en dónde estamos,
que hacemos cómo lo hacemos, nuestro escaparate en la red, pero sin cartel de
venta, tan sólo dando de forma gratuita la información, comunicándonos con el
cliente.

Otro estudio que manejamos es el que realizan para España ACAV33 y
Amadeus España, “ Primer Estudio Estratégico de las Agencias de Viaje
Españolas34”. Según éste los españoles utilizan en un 40% agencias de viajes, ya
sean tradicionales como on-line, lo que nos lleva a decir que el sector de las
agencias de viaje representa una parte muy importante de la economía del país.

32
VER ANEXO V
33
ACAV: Asociación Catalana de Agencias de Viaje
34
VER ANEXO VI

52


Del anterior porcentaje casi el 41,3% contratan los servicios en una agencia
de viajes tradicional, el 22,7% en una on-line y el restante en las dos
indistintamente. También este estudio dice que hay un porcentaje de clientes que
no utiliza las agencias on-line porque no tiene Internet en casa.

Estudio ACAV - Amadeus

Cliente agencia on-line (23%) Cliente agencia tradicional (42%)

Viaja mas a menudo, viajes cortos Paquete tradicional y viaje largo.

Sensible al precio Sensible al precio

Poco fiel Muy fiel

Pago seguro

Desinterés regalos publicitarios Desinterés regalos publicitarios

Sensible al servicio, asesoramiento,
No le importa quien le vende
cualificación personal

Alto nivel de satisfacción Alto nivel de satisfacción

Fortaleza del viaje en tiempos de
Fortaleza del viaje en tiempo de crisis.
crisis, más sensible al precio

Fuente: ACAV-AMADEUS. (2010)

De todo esto podemos concluir que las agencias de viajes tradicionales
están muy bien situadas en la relación con el cliente, pero no es momento de
quedarse parado. Ahora mismo el cliente de la agencia de viajes tradicional es un
cliente cautivo, en la mayoría de los casos, pero debido a las TIC,s los clientes
cada vez utilizan más Internet, con lo cual tenemos que tomar la determinación de
utilizar estas tecnologías, para ayudar al futuro cliente. Se deben simultanear los
dos tipos de comercio, en la medida de lo posible.

53


El cliente interactúa con la agencia y se siente más atendido, la
conversación que se genera entre la agencia y el cliente es interesante también
para el resto, se genera una conversación entre varios, con lo cual se genera
contenido. Otro factor interesante es la gestión de las reclamaciones a través de
las redes sociales, pero por supuesto esa gestión tiene que ser muy buena, ya
que la van a conocer todos nuestros clientes, es verdad la frase “una queja es un
regalo”.

Con respecto a las agencias de viajes y las redes sociales el informe
realizado por la Asociación Americana de Agentes de Viajes35(ASTA), patrocinado
por el GDS Sabre, revela el crecimiento experimentado por las agencias
estadounidenses en el uso de redes como Facebook o Twitter, aunque también
pone de manifiesto un amplio margen de incremento y el interés de los
profesionales por aprender más sobre tecnología 2.0.

Mientras que en 2008 sólo el 6,1% de los encuestados tenían perfil en
Facebook, en el año 2009 ese porcentaje ascendió al 28,7%. En el caso de
Twitter la presencia de agentes es nueva el pasado año, aunque alcanzó ya al
11,1%.

Otros aspectos que revela el estudio es que el porcentaje de agencias que
tiene sitio Web no ha aumentado en los últimos años, siendo en 2009 del 75,2%.
Lo que se ha incrementado mucho en la última década es la cantidad que reserva
directamente en la Web del proveedor o por teléfono con el mismo, sin acudir al
GDS, que alcanza el 80,9% frente al 17,7% que lo hacía en 1999.

Por otro lado, la mayoría de las agencias usa su sitio Web para
proporcionar el enlace a su email (86,5%) o para promover sus áreas de
especialidad (76,6%). En general, aunque han avanzado mucho, el presidente de
ASTA, Chris Russo, asegura que los agentes reflejan que están “impacientes” por
aprender sobre más herramientas 2.0 para satisfacer a unos “viajeros cada vez
más inteligentes”.

35
ASTA: Technology and Web Usage Report, 2009

54


Si tenemos en cuenta que los usuarios de al menos una red social se
duplican en un año al pasar del 45% al 81%, que el número medio de redes a las
que pertenece un usuario crece de 1,7 (en 2008) a 2,3 (en 2009) el panorama es
favorable a la presencia de marcas en las redes sociales ya que no hay excesiva
sensación de presión publicitaria ni se la percibe invasiva, y uno de cada tres
usuarios considera que puede llegar a ser “interesante o divertida”. La presencia
de marcas en las redes sociales, es bien soportada, la publicidad se concibe
como “más respetuosa”. En Facebook, por ejemplo,las marcas son una parte más
del tejido de relaciones, pero sin embargo en Tuenti son minoría.

Los usuarios que acceden a Internet móvil, la mitad se conectan para
entrar en redes sociales. El parque móvil de los usuarios de redes sociales tiende
a ser avanzado y cuentan, casi en su totalidad, con acceso a Internet. Acceden a
las redes sociales, sobre todo a Twitter y a Tuenti, gracias sobre todo a la
superación de la barrera económica.

El uso de Twitter por lo de pronto, se considera mínimo entre el cliente y la
agencia de viajes, pero sí hay una comunicación B2B muy importante, iniciada
casi siempre por las agencias de viajes hacia los hoteleros, compañías aéreas…

En el siguiente ejemplo vamos a ver la evolución de una crisis como fue la
del volcan islandés Eyjafjallajkull con fecha 18 de abril de 2.010. Resumido, se
trata de comunicación: tener informados lo mejor posible a los viajeros. No sólo es
cuestión de darles un servicio en el avión diferente, sino ser capaces de gestionar
una crisis de la manera más eficiente.

Lo curioso, es ver como las compañías aéreas y las agencias de viajes
tuvieron que usar los medios sociales por necesidad, por el colapso que vivieron
sus servicios de atención al cliente. Antes de dejar sin informar a sus pasajeros,
tuvieron el acierto de usar sus perfiles sociales en Internet para comunicar que
tenían canales adicionales para atender cualquier tipo de problema que los
viajeros tuviesen. A eso añadieron la información en tiempo real de la situación de
la crisis, como evolucionaba la ruta de la nube de ceniza volcánica, y la escucha
activa: respondiendo a las quejas, las críticas, y dando ayuda a quienes se
tuvieron que quedar en tierra. De hecho, en el muro de facebook de varias

55

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