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LA PUBLICITÉ
Petite présentation sans prétention…
(Allitération en P… )
LA PUBLICITÉ
Deux sens selon le petit Robert :
- caractère de ce qui est public, n'est pas tenu secret ;
- le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur le
public à des fins (souvent) commerciales.
LA PUBLICITÉ
… est considérée comme publicité, toute communication
ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la
vente de produits ou de services, quel que soit le lieu ou
les moyens de communication mis en œuvre.
Elle utilise un support payant mis en place pour le compte
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LA PUBLICITÉ
La publicité se distingue de la propagande par sa finalité
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LA PUBLICITÉ
Elle vise dans la majorité des cas une stratégie
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LA PUBLICITÉ
-  un bien de consommation (nourriture, électroménager
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LA PUBLICITÉ
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publicitaires, ce mot ait le sens particulier d'offre
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LA PUBLICITÉ
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- la promotion de valeurs considérées comme
positives ou bénéfiques pour la société (mise en
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l’environnement, prévention routière, etc.) ;
LA PUBLICITÉ
Dans la législation, la publicité peut être nommée non
incitative dans le sens ou elle créé une association
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LA PUBLICITÉ
La publicité se donne pour premier but :
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LA PUBLICITÉ
Elle cherchera éventuellement à créer un besoin :
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et parfois
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comparative)  : la familiarisation est parfois suffisante à
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LA PUBLICITÉ
4 théories majeures de communication publicitaire
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LA PUBLICITÉ
LA PUBLICITÉ PERSUASIVE ET INFORMATIVE :
Dans cette théorie le consommateur est avant tout rationnel ; son
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L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à
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tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de
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LA PUBLICITÉ
LA PUBLICITÉ PROJECTIVE OU INTÉGRATIVE :
Postulat de départ : le consommateur appartient à plusieurs groupes
sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera
de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe
valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le
consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien
sur le changement de normes (Plus il y aura de gens pour vous
conseiller, plus vous aurez besoin du conseil de votre notaire)
APDSN. Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et le freins
liés à la modification des normes.
LA PUBLICITÉ
Exemple :
Credit Lyonnais offre un service de consultation sur le Web.
Motivations : Ne pas se déplacer / Accès au compte chez soi / Ne
pas voir son banquier
Frein : Comportement antisocial.
Alcatel vend un téléphone mobil qui vibre (signal silencieux).
Motivations : Discrétion / Ne nuit pas l'entourage / L'esbroufe.
Frein : Obligation d'un contact physique avec le téléphone pour
pouvoir le sentir.
LA PUBLICITÉ
LA PUBLICITÉ MÉCANISTE
Cette théorie affirme que le comportement économique du
consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est
passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par
habitude. La publicité́ mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie aussi
sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué.
L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez
le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité
du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage
publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image
dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.
LA PUBLICITÉ
LA PUBLICITÉ SUGGESTIVE
La publicité suggestive se fonde sur une approche
psychologique de l'individu. En terme sé́miologique on parlera
d'une publicité de la connotation (qui suggè̀re, qui ne fait pas
appel à̀ la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un
grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet
d'influencer l'inconscient)
LA PUBLICITÉ
Oui, mais comment ?
MOYENS et CONTENUS
Pourquoi le mot « moyen » ?
On entendra par là, les différents procédés
utilisés pour la transmission du message
publicitaire ; le support sera l’élément matériel
qui sert à cette transmission.
SUPPORTS et CONTENUS
Les affiches, transports (metro, train), murs, abri-bus…
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verre dans les bars,
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  • 4. LA PUBLICITÉ … est considérée comme publicité, toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services, quel que soit le lieu ou les moyens de communication mis en œuvre. Elle utilise un support payant mis en place pour le compte d’un emetteur.
  • 5.
  • 6. LA PUBLICITÉ La publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale. Elle existe depuis plus de 150 ans sous la forme d'affiches, de panneaux publicitaires, etc.
  • 7.
  • 8.
  • 9. LA PUBLICITÉ Elle vise dans la majorité des cas une stratégie d'incitation à la consommation, auprès d’un public particulier, plus exactement ciblé. Elle peut concerner :
  • 10. LA PUBLICITÉ -  un bien de consommation (nourriture, électroménager etc.), - un service (assurance, banque, tourisme, etc.). (le terme de « réclame » était traditionnellement appliqué à cette branche de la publicité, et il revient parfois ; )
  • 11.
  • 12. LA PUBLICITÉ - une personne, un groupe (par ex. un parti politique), ou encore un projet ou une action (organisation d'événement sportif, action caritative, etc.) : On parle alors de « promotion », bien que pour les publicitaires, ce mot ait le sens particulier d'offre présentée comme avantageuse et à courte durée de vie, visant à provoquer un achat ;
  • 13. LA PUBLICITÉ - un concept ou une information, officielle ou d'origine privée (associations, fondations, etc.), visant des changements de comportement ou, - la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques pour la société (mise en garde contre les drogues, incitation au respect de l’environnement, prévention routière, etc.) ;
  • 14.
  • 15. LA PUBLICITÉ Dans la législation, la publicité peut être nommée non incitative dans le sens ou elle créé une association positive avec une organisation (publicité d'image) sans inciter directement le récepteur à consommer.
  • 16.
  • 17. LA PUBLICITÉ La publicité se donne pour premier but : - d'attirer l'attention du client sur le produit (ou la marque) puis, -  de le familiariser avec celui-ci afin de l‘amener à l’acte d'achat le plus naturellement possible (voire insidieusement… ?)
  • 18.
  • 19. LA PUBLICITÉ Elle cherchera éventuellement à créer un besoin : - persuader le client que le produit répond à ses besoins et parfois -  le convaincre qu'il le fait mieux que d'autres (publicité comparative)  : la familiarisation est parfois suffisante à cette fin, un produit dont on a entendu parler ayant souvent préférence à un autre dont le nom est inconnu (toutes choses égales par ailleurs).
  • 20. LA PUBLICITÉ 4 théories majeures de communication publicitaire existent : Chacune repose sur une conception particulière du consommateur que l’on veut influencer ;
  • 21. LA PUBLICITÉ LA PUBLICITÉ PERSUASIVE ET INFORMATIVE : Dans cette théorie le consommateur est avant tout rationnel ; son acte d'achat dépend d'un jugement mûrement ré́flé́chi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : la décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel ; avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile toute différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.
  • 22. LA PUBLICITÉ LA PUBLICITÉ PROJECTIVE OU INTÉGRATIVE : Postulat de départ : le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes (Plus il y aura de gens pour vous conseiller, plus vous aurez besoin du conseil de votre notaire) APDSN. Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et le freins liés à la modification des normes.
  • 23. LA PUBLICITÉ Exemple : Credit Lyonnais offre un service de consultation sur le Web. Motivations : Ne pas se déplacer / Accès au compte chez soi / Ne pas voir son banquier Frein : Comportement antisocial. Alcatel vend un téléphone mobil qui vibre (signal silencieux). Motivations : Discrétion / Ne nuit pas l'entourage / L'esbroufe. Frein : Obligation d'un contact physique avec le téléphone pour pouvoir le sentir.
  • 24. LA PUBLICITÉ LA PUBLICITÉ MÉCANISTE Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité́ mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.
  • 25. LA PUBLICITÉ LA PUBLICITÉ SUGGESTIVE La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme sé́miologique on parlera d'une publicité de la connotation (qui suggè̀re, qui ne fait pas appel à̀ la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient)
  • 27. MOYENS et CONTENUS Pourquoi le mot « moyen » ? On entendra par là, les différents procédés utilisés pour la transmission du message publicitaire ; le support sera l’élément matériel qui sert à cette transmission.
  • 28. SUPPORTS et CONTENUS Les affiches, transports (metro, train), murs, abri-bus… choix stratégique : les bus… Les médias tactiques, le plus connu : les dessous de verre dans les bars, Les peintures murales et panneaux, Les enseignes lumineuses, Sur points de vente : Les enseignes, panonceaux, banderoles, étalages…
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  • 32. SUPPORTS et CONTENUS Dans la presse : Les annonces-presse Les publicités rédactionnelles ou communiqué (publi-reportage) Les « pages publicités commerciales » ou parfois encart dans une page (le figaro-madame, ELLE, fémina….)
  • 33. SUPPORTS et CONTENUS Dans les médias : cinéma, TV, Ondes-radio La publicité en ligne : bannières, fenêtres surgissantes
  • 34. LA PUBLICITÉ Quelques réflexions à laisser mûrir…
  • 35. LA PUBLICITÉ "Dans la presse, seules les publicités disent la vérité" Thomas Jefferson
  • 36. LA PUBLICITÉ "La publicité, c'est la plus grande forme d'art du XXe siècle" Marshall Mc Luhan
  • 37. LA PUBLICITÉ "La publicité nous manipule, mais elle le fait d'une façon saine et claire puisqu'elle annonce la couleur" Christian Blachas
  • 38. LA PUBLICITÉ "Les publicitaires se prennent pour des procréateurs. Ils ne sont que des accoucheurs" Jacques Séguéla
  • 39. LA PUBLICITÉ "Ne cherchez pas la magie ailleurs, la magie est dans votre produit" William Bernbach
  • 40. LA PUBLICITÉ "La meilleure des publicités est un bon produit" Alan Meyer.